尚德市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)講義

市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析前言市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的概念什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的意義什么是市場(chǎng)調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。什么是市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一階段。市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（1）市場(chǎng)調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國(guó)開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（2）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的意義義市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是是市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)的基基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是是企業(yè)業(yè)正確確進(jìn)行行決策策的前前提市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是是市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制制發(fā)揮揮作用用的重重要途途徑市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是是政府府宏觀觀調(diào)控控的基基本依依據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的意義義(2)第一，，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研，確確定顧顧客的的需求求，才才能生生產(chǎn)客客戶需需要的的產(chǎn)品品，保保證企企業(yè)獲獲得滿滿意的的利潤(rùn)潤(rùn)。市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研研究是是企業(yè)業(yè)取得得良好好經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益的保保證。。第二，，市場(chǎng)場(chǎng)是不不斷變變化的的，顧顧客的的需求求各不不相同同。通通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，，可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些些新的的機(jī)會(huì)會(huì)和需需求，，開發(fā)發(fā)新的的產(chǎn)品品去滿滿足這這些需需求。。第三，，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的不不足及及經(jīng)營(yíng)營(yíng)中的的缺點(diǎn)點(diǎn)，及及時(shí)的的加以以糾正正，修修改企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略，使使企業(yè)業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中保持持清醒醒的頭頭腦，，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)立于于不敗敗之地地。第四，，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研還可可以及及時(shí)掌掌握企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的動(dòng)動(dòng)態(tài)，，掌握握企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上所占占份額額的大大小，，針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的策略略，對(duì)對(duì)自己己的工工作進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整和和改進(jìn)進(jìn)，知知已知知彼，，才能能百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝勝。第五，，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查研究究，可可以了了解整整個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)發(fā)展展的影影響，，了解解國(guó)家家的政政策法法規(guī)變變化，，預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)可能能發(fā)生生的變變化。。抓住住一些些新的的發(fā)展展機(jī)會(huì)會(huì)，并并對(duì)可可能發(fā)發(fā)生的的情況況及時(shí)時(shí)采取取應(yīng)變變措施施，以以減少少企業(yè)業(yè)的損損失。。第一節(jié)節(jié)組組織市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研一、市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃1．明明確調(diào)調(diào)查目目的和和內(nèi)容容。2．確確定調(diào)調(diào)查方方法。。3．調(diào)調(diào)查程程序及及日程程安排排。4．調(diào)調(diào)查方方法。。5．質(zhì)質(zhì)量控控制措措施。。6．經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算。。市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容市場(chǎng)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場(chǎng)需需求調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)調(diào)查銷售調(diào)調(diào)查廣告效效果調(diào)調(diào)查市場(chǎng)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的的含義義指作用用于企企業(yè)生生產(chǎn)與與經(jīng)營(yíng)營(yíng)的一一切外外界力力量的的總和和。市場(chǎng)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查的的主要要內(nèi)容容政治法法律環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查科學(xué)技技術(shù)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查地理氣氣候環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場(chǎng)需需求調(diào)調(diào)查市場(chǎng)需需求的的含義義指在一一定的的支付付能力力下市市場(chǎng)上上對(duì)生生產(chǎn)出出來(lái)的的供應(yīng)應(yīng)最終終消費(fèi)費(fèi)與使使用的的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和勞勞務(wù)的的總和和。市場(chǎng)需需求調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容社會(huì)購(gòu)購(gòu)買力力調(diào)查查市場(chǎng)商商品需需求結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)查消費(fèi)人人口結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)查消費(fèi)者者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)調(diào)查查消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為調(diào)查查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手調(diào)調(diào)查的的主要要內(nèi)容容包括括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的數(shù)量量與經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略略與手手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的技術(shù)術(shù)發(fā)展展產(chǎn)品調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)調(diào)查的的主要要內(nèi)容容有產(chǎn)品實(shí)實(shí)體的的調(diào)查查產(chǎn)品包包裝的的調(diào)查查產(chǎn)品品品牌的的調(diào)查查產(chǎn)品服服務(wù)的的調(diào)查查產(chǎn)品市市場(chǎng)占占有率率的調(diào)調(diào)查產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的的調(diào)查查銷售調(diào)調(diào)查銷售渠渠道調(diào)調(diào)查銷售渠渠道是是指商商品從從生產(chǎn)產(chǎn)者到到消費(fèi)費(fèi)者所所經(jīng)過(guò)過(guò)的流流通途途徑或或路線線的，，銷售售渠道道調(diào)查查即指指對(duì)商商品銷銷售過(guò)過(guò)程中中的通通路所所進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查。。促銷調(diào)調(diào)查指對(duì)企企業(yè)各各種促促銷方方式的的效果果進(jìn)行行調(diào)查查。包包括人人員促促銷、、營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣和公公共關(guān)關(guān)系等等。廣告效效果調(diào)調(diào)查廣告受受眾的的界定定關(guān)于廣廣告送送達(dá)率率廣告媒媒體調(diào)調(diào)查廣告記記憶廣告與與銷售售業(yè)績(jī)績(jī)的關(guān)關(guān)系調(diào)查目目的探測(cè)性性調(diào)查查描述性性調(diào)查查因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查預(yù)測(cè)性性調(diào)查查探測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)查查（1）概述探測(cè)性性調(diào)查查通常常是最最無(wú)結(jié)結(jié)構(gòu)和和最不不正式式的調(diào)調(diào)查，，進(jìn)行行探測(cè)測(cè)性調(diào)調(diào)查的的目的的是為為了獲獲得有有關(guān)調(diào)調(diào)研問(wèn)問(wèn)題大大體性性質(zhì)的的背景景資料料。探探測(cè)性性調(diào)查查通常常在項(xiàng)項(xiàng)目開開始的的階段段進(jìn)行行。探測(cè)性性調(diào)查查的用用途獲取背背景資資料定義術(shù)術(shù)語(yǔ)與與概念念闡明問(wèn)問(wèn)題和和假設(shè)設(shè)確定調(diào)調(diào)研的的優(yōu)先先次序序探測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)查查（2）實(shí)施探探測(cè)性性調(diào)查查的方方法第二手手資料料的分分析：：通過(guò)過(guò)各種種途徑徑收集集有關(guān)關(guān)二手手資料料經(jīng)驗(yàn)調(diào)調(diào)查：：從經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐豐富的的人員員處獲獲得有有用信信息案例分分析：：回顧顧與分分析問(wèn)問(wèn)題相相似的的可用用信息息焦點(diǎn)（（小組組）訪訪談：：座談?wù)剷?huì)，，頭腦腦風(fēng)暴暴法投射技技術(shù)：：要求求參加加者投投射于于特定定環(huán)境境回答答問(wèn)題題描述述性性調(diào)調(diào)查查描述性性調(diào)查查概述述當(dāng)調(diào)研研的目目的只只是要要了解解現(xiàn)狀狀時(shí)可可以實(shí)實(shí)施描描述性性調(diào)查查。描描述性性調(diào)查查通常常通過(guò)過(guò)對(duì)誰(shuí)誰(shuí)、什什么、、哪里里、何何時(shí)、、怎樣樣等問(wèn)問(wèn)題的的回答答來(lái)進(jìn)進(jìn)行。。描述性性調(diào)查查的分分類描述性性調(diào)查查可以以分為為橫向研研究與縱向研研究?jī)纱箢愵愋汀?。所謂謂橫向研研究是指僅僅在一個(gè)時(shí)時(shí)間點(diǎn)點(diǎn)上對(duì)研研究總總體進(jìn)進(jìn)行測(cè)測(cè)定。?？v向研研究則通過(guò)過(guò)對(duì)相同樣樣本的的重復(fù)復(fù)測(cè)定定來(lái)完成成。因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查概概述因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查是是為了了了解解市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)的有有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)象的的之間間的因因果關(guān)關(guān)系而而進(jìn)行行的市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。。因果果關(guān)系系調(diào)查查的主主要目目的是是解決決“為什什么””。其目目的是是在兩兩個(gè)以以上的的變量量中尋尋找原原因與與結(jié)果果關(guān)系系，確確定自變量量與因變量量，明確變變化方方向，并建立變變化函函數(shù)。預(yù)測(cè)性性調(diào)查查概述述預(yù)測(cè)性性調(diào)查查是為為了預(yù)預(yù)測(cè)未未來(lái)市市場(chǎng)的的變化趨趨勢(shì)而進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查，，它著著眼于于對(duì)未未來(lái)市市場(chǎng)狀狀況的的調(diào)查查研究究。預(yù)預(yù)測(cè)性性調(diào)查查是預(yù)預(yù)測(cè)的的一個(gè)個(gè)重要要步驟驟，并并建立立在描描述性性調(diào)查查、因因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上。（案例例p90）確定資資料來(lái)來(lái)源(調(diào)查查方法法)二手資資料的的取得得一般般通過(guò)過(guò)方案案調(diào)查查，即即走訪訪政府府、行行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)、、有關(guān)關(guān)部門門甚至至競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。。較為為省力力。一手資資料的的獲得得，通通常是是直接接訪問(wèn)問(wèn)客戶戶，進(jìn)進(jìn)行實(shí)實(shí)地問(wèn)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查，，因此此情況況復(fù)雜雜。它它是市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查工工作的的重點(diǎn)點(diǎn)，一一般市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是是兩者者兼而而有之之，但但不同同的調(diào)調(diào)查側(cè)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)有所所不同同。(1)調(diào)查查對(duì)象象的選選擇。。(2)調(diào)查查地點(diǎn)點(diǎn)的選選擇。。(3)抽樣樣數(shù)量量。(4)抽樣樣方法法。調(diào)查程程序及及日程程安排排。基本原原則是是：(1)保證證調(diào)查的準(zhǔn)準(zhǔn)確、真實(shí)實(shí)性，不走走馬觀花。。(2)盡早早完成調(diào)查查活動(dòng)，保保證時(shí)效性性，同時(shí)也也節(jié)省費(fèi)用用。一般調(diào)查過(guò)過(guò)程安排：：第一周準(zhǔn)備備（確認(rèn)計(jì)計(jì)劃建議書書，進(jìn)行二二手資料的的收集，了了解行情，，設(shè)計(jì)問(wèn)卷卷)；第二周試調(diào)調(diào)查(修改改、確定問(wèn)問(wèn)卷)；第三周具體體實(shí)施調(diào)查查；第四周進(jìn)行行數(shù)據(jù)處理理；第五周撰寫寫報(bào)告，結(jié)結(jié)束調(diào)查。。調(diào)查方法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查觀察調(diào)查試驗(yàn)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算資料收集、、復(fù)印費(fèi)；；問(wèn)卷設(shè)計(jì)、、印刷費(fèi)；；實(shí)地調(diào)查勞勞務(wù)費(fèi)；數(shù)據(jù)輸入、、統(tǒng)計(jì)勞務(wù)務(wù)費(fèi)；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)據(jù)處理費(fèi)；；報(bào)告撰稿費(fèi)費(fèi)；打印裝訂費(fèi)費(fèi)；組織管理費(fèi)費(fèi)等市場(chǎng)調(diào)查典典型報(bào)價(jià)單單（500樣樣本單位，，100元元單位樣本本）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問(wèn)卷設(shè)計(jì)20002問(wèn)卷印刷10003訪問(wèn)員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問(wèn)員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問(wèn)禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問(wèn)卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)費(fèi)用構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)報(bào)告的格式式要求（1）本次委托的的課題名稱稱（標(biāo)題、、委托方、、日期）調(diào)查報(bào)告的的目錄（章章節(jié)與附錄錄）調(diào)查報(bào)告概概要調(diào)查報(bào)告的的正文（目目的、資料料收集過(guò)程程、結(jié)論））本次調(diào)查的的結(jié)論與建建議必要的附件件（表格與與計(jì)算過(guò)程程）調(diào)查報(bào)報(bào)告概概要列明本次調(diào)調(diào)查的委托托人說(shuō)明本次調(diào)調(diào)查的目的的說(shuō)明本次調(diào)調(diào)查的范圍圍說(shuō)明本次調(diào)調(diào)查的對(duì)象象簡(jiǎn)要介紹本本次調(diào)查的的內(nèi)容介紹本次調(diào)調(diào)查所使用用的樣本確確定方法介紹本次調(diào)調(diào)查的資料料收集方法法與過(guò)程介紹本次調(diào)調(diào)查的數(shù)據(jù)據(jù)處理方法法表明調(diào)查人人員對(duì)本次次調(diào)查的態(tài)態(tài)度調(diào)查報(bào)告的的撰寫專門性調(diào)查查報(bào)告的內(nèi)內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)分析（（包括軟件件說(shuō)明、報(bào)報(bào)表與圖形形）結(jié)論與建議議附錄二、問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷構(gòu)成提問(wèn)項(xiàng)日的的設(shè)計(jì)問(wèn)句設(shè)計(jì)的的方法問(wèn)題順序的的設(shè)計(jì)問(wèn)卷構(gòu)成1．問(wèn)卷的的開頭。主主要包括問(wèn)問(wèn)候語(yǔ)、填填表說(shuō)明和和問(wèn)卷編號(hào)號(hào)。(1)問(wèn)候候語(yǔ)。(2)填表表說(shuō)明。(3)問(wèn)卷卷編號(hào)。2.問(wèn)卷的的正文。一一般包括資資料搜集、、被調(diào)查者者的基本情情況和編碼碼三個(gè)部分分。(1)搜集集資料部分分是問(wèn)卷的的主體，也也是使用同同卷的目的的所在。其其內(nèi)容主要要包括調(diào)查查所要了解解的問(wèn)題和和備選答案案。(2)調(diào)查查者的有關(guān)關(guān)背景資料料也是問(wèn)卷卷正文的重重要內(nèi)容之之一。被調(diào)調(diào)查者往往往對(duì)這部分分問(wèn)題比較較敏感，但但這些問(wèn)題題與研究目目的密切相相關(guān)，必不不可少，如如；個(gè)人的的年齡、性性別、文化化程度、職職業(yè)、職務(wù)務(wù)、收入等等，家庭的的類型、入入門數(shù)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況等等，單位的的性質(zhì)、規(guī)規(guī)模、所屬屬行業(yè)、所所在地等，，具體內(nèi)容容要依據(jù)研研究者先期期的分析設(shè)設(shè)計(jì)而定。。(3)這里里的編碼是是指問(wèn)卷中中包含的前前編碼設(shè)計(jì)計(jì)，以及為為后編碼設(shè)設(shè)計(jì)預(yù)留的的位置。3．問(wèn)卷的的結(jié)尾。問(wèn)問(wèn)卷的結(jié)尾尾可以設(shè)置置開放題，，征詢被調(diào)調(diào)查者的意意見(jiàn)、感受受，或是記記錄調(diào)查情情況；也可可以是感謝謝語(yǔ)以及其其他補(bǔ)充說(shuō)說(shuō)明。提問(wèn)項(xiàng)日的的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)提問(wèn)項(xiàng)項(xiàng)目注意要要點(diǎn)：1．提問(wèn)的的內(nèi)容盡可可能短。2．用詞要要確切、通通俗。3．一項(xiàng)提提問(wèn)只包含含一項(xiàng)內(nèi)容容。4．避免誘誘導(dǎo)性提問(wèn)問(wèn)。5。避免否否定形式的的提問(wèn)。6避免免敏感性問(wèn)問(wèn)題。問(wèn)句設(shè)計(jì)的的方法1。開放式式問(wèn)句。2．封閉式式問(wèn)句。(1)二項(xiàng)項(xiàng)選擇法(2)多項(xiàng)項(xiàng)選擇法(3)程度度尺度法(4)順序序法(5)回想想法問(wèn)題順序的的設(shè)計(jì)(1)問(wèn)題題的安排應(yīng)應(yīng)具有邏輯輯性。(2)問(wèn)題題的安排應(yīng)應(yīng)先易后難難。(3)能引引起被調(diào)查查者興趣的的問(wèn)題放在在前面。(4)開放放性問(wèn)題放放在后面。。典型問(wèn)題的的排列過(guò)濾性問(wèn)題題熱身性問(wèn)題題過(guò)渡性問(wèn)題題主題性問(wèn)題題較復(fù)雜或難難以回答的的問(wèn)題分類與人文文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題題三、抽樣調(diào)調(diào)查抽樣調(diào)查是是按照一定定的規(guī)則從從總體中抽抽取一部分分個(gè)體單位位作為樣本本，通過(guò)對(duì)對(duì)樣本的調(diào)調(diào)查研究所所獲得的信信息資料，，來(lái)推斷總總體的信息息資料的方方法；因而而抽樣調(diào)查查也稱作抽抽樣推斷。。抽樣調(diào)查采采取以部分分推斷總體體的方式，，減少了市市場(chǎng)調(diào)查的的工作量，，簡(jiǎn)化了市市場(chǎng)調(diào)查工工作；抽樣樣調(diào)查具有有如下一些些優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低速度快應(yīng)用范圍廣廣準(zhǔn)確度高抽樣方法大大體上可分分為兩大類類：一是隨隨機(jī)抽樣，，二是非隨隨機(jī)抽樣。。隨機(jī)抽樣1．簡(jiǎn)單隨隨機(jī)抽樣法法。(1)抽簽簽法。(2)隨機(jī)機(jī)數(shù)表法。。2．等距抽抽樣(又稱稱系統(tǒng)抽樣樣)。3．分層隨隨機(jī)抽樣法法。4．分群隨隨機(jī)抽樣法法。非隨機(jī)抽樣樣是指并非根根據(jù)隨機(jī)原原則抽取樣樣本，而是是調(diào)查者根根據(jù)自己的的主觀選擇擇抽取樣本本的一種方方法。在一一些市場(chǎng)調(diào)調(diào)查中，比比如在對(duì)調(diào)調(diào)查的總體體不甚了解解，或者調(diào)調(diào)查的總體體過(guò)分龐雜雜時(shí)，往往往采用非隨隨機(jī)抽樣方方法抽取樣樣本。1．任意抽抽樣法。2．判斷抽抽樣法。3．配額抽抽樣法。四、實(shí)地調(diào)調(diào)查與質(zhì)量量控制(一)實(shí)地地調(diào)查的注注意事項(xiàng)在與受訪者者交談的過(guò)過(guò)程中，為為保證調(diào)查查結(jié)果的準(zhǔn)準(zhǔn)確性，調(diào)調(diào)查員應(yīng)做做到如下要要求：1．語(yǔ)氣和和藹，態(tài)度度誠(chéng)懇。2．問(wèn)話的的浯氣、用用詞和方式式與受訪者者的身份——致協(xié)調(diào)。。3．作好遭遭到對(duì)方拒拒絕或反感感反應(yīng)的心心理準(zhǔn)備，，事先要對(duì)對(duì)受訪者的的心理及社社會(huì)環(huán)境作作仔細(xì)的研研究并想到到遭到推辭辭或拒絕的的解決辦法法。4．準(zhǔn)確判判斷不同文文化背景的的受訪者的的回答之真真正含義。。不同職業(yè)業(yè)、文化背背景的人的的回答帶帶有不同的的價(jià)值觀念念。5．對(duì)沒(méi)有有特別需求求的問(wèn)題，，一般不予予提示、誘誘導(dǎo)，尤其其是運(yùn)用““回想法””時(shí)，誘導(dǎo)導(dǎo)和提示都都會(huì)影響效效果。6．為協(xié)助助受訪者更更好回答問(wèn)問(wèn)題，在經(jīng)經(jīng)費(fèi)允許的的情況或廠廠家給予幫幫助的情況況下，可贈(zèng)贈(zèng)送小禮物物給受訪者者。(二)調(diào)查查員的選派派(1)使被被訪問(wèn)者對(duì)對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生生興趣，并并且有使其其自由發(fā)言言的交談技技術(shù)。(2)具有有創(chuàng)造力和和想象力。。(3)對(duì)問(wèn)問(wèn)題癥結(jié)具具有充分的的認(rèn)識(shí)，并并能促使(但非誘導(dǎo)導(dǎo))被訪問(wèn)問(wèn)者說(shuō)出心心中想說(shuō)的的話。(4)具有有發(fā)現(xiàn)被訪訪問(wèn)者的習(xí)習(xí)慣與隱藏藏在態(tài)度背背后的動(dòng)機(jī)機(jī)的能力。。(5)依照照試驗(yàn)性訪訪問(wèn)調(diào)查(試調(diào)查)所得的資資料，能正正確地說(shuō)明明調(diào)交的重重點(diǎn)及問(wèn)題題。(6)對(duì)該該項(xiàng)調(diào)查具具有充分的的經(jīng)驗(yàn)和知知識(shí)。(三)試調(diào)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的的質(zhì)量如何何需要以試試調(diào)查來(lái)檢檢驗(yàn)。試調(diào)查常采采用小規(guī)模模問(wèn)卷調(diào)查查的形式進(jìn)進(jìn)行，用來(lái)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)中始始料未及的的缺漏，經(jīng)經(jīng)過(guò)自行修修改，并同同時(shí)與客戶戶討論再修修改后，才才可定下正正式問(wèn)卷。。試調(diào)查另一一意義是可可作為訓(xùn)練練沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的調(diào)查員員之用，使使調(diào)查員對(duì)對(duì)實(shí)際調(diào)查查工作有一一個(gè)初步的的準(zhǔn)備(包包括心理上上的)，有有一個(gè)熟悉悉的過(guò)程。。(四)質(zhì)量量控制質(zhì)量控制的的措施一般般有如下幾幾條：1．抽查某某一調(diào)查區(qū)區(qū)域的抽樣樣和調(diào)查情情況，詢問(wèn)問(wèn)受訪者，，了解調(diào)查查員的調(diào)查查情況。2．檢驗(yàn)調(diào)調(diào)查完畢的的問(wèn)卷是否否完整，有有無(wú)遺漏，，可否補(bǔ)救救。3．定期定定時(shí)開碰頭頭會(huì)．了解解調(diào)查過(guò)程程中遇到的的問(wèn)題，討討論解決辦辦法，井由由負(fù)責(zé)人了了解調(diào)查進(jìn)進(jìn)度和進(jìn)行行情況，予予以指導(dǎo)。。五、資料的的收集、整整理與分析析第二手資料料的收集整整理實(shí)際調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析第二手資料料的收集整整理第二手資料料通過(guò)以下下渠道獲得得：1．國(guó)家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料。。國(guó)家公開開的一些規(guī)規(guī)劃、計(jì)劃劃、統(tǒng)計(jì)報(bào)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒等。。2。行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)信息資資料。行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常常公布發(fā)表表一些銷售售情況、生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情情況及專題題報(bào)告。3．公開出出版的圖書書資料。從從圖書館或或其它渠道道獲得的一一些出版物物、專業(yè)雜雜志．報(bào)紙紙所提供的信信息資料。。4．大眾傳傳播媒體。。5．各種信信息咨詢機(jī)機(jī)構(gòu)。如國(guó)國(guó)家信息中中心、國(guó)家家統(tǒng)計(jì)信息息中心、中中國(guó)科拄信信息中心等等。6．計(jì)算機(jī)機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。從國(guó)際際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)獲取有關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)。7．企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資料。。8．國(guó)際組組織。國(guó)際際商業(yè)組織織定期發(fā)布布大量市場(chǎng)場(chǎng)信息資料料。如聯(lián)合合國(guó)國(guó)際貿(mào)貿(mào)易中心發(fā)發(fā)行的《世世界外貿(mào)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)指南》》。二手資料的的收集著重重用來(lái)分析析宏觀形勢(shì)勢(shì)，收集較較省力，整整理較方便便。應(yīng)把重重點(diǎn)放在一一手資料的的收集和整整理上。實(shí)際調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)處理1．校驗(yàn)。。調(diào)查表回收收后，可先先進(jìn)行檢查查，確定是是否可接受受作為有效效的資料。。這是第一一道程序，，具體包括括三項(xiàng)內(nèi)容容：(1)檢驗(yàn)驗(yàn)所有問(wèn)卷卷的完整性性。(2)檢驗(yàn)驗(yàn)訪問(wèn)工作作的質(zhì)量。。(3)檢驗(yàn)驗(yàn)有效問(wèn)卷卷的份數(shù)是是否符合調(diào)調(diào)研方案要要求達(dá)到的的比例。2.輸輸入。3．制表。。數(shù)據(jù)輸入計(jì)計(jì)算機(jī)后一一般需用表表格或圖、、線等形式式統(tǒng)計(jì)井表表達(dá)出來(lái)究究人員的分分析。數(shù)據(jù)分析1．SPSS：SPSS是英英文StatisticalPackageforSocialScience的的縮寫，即即社會(huì)科學(xué)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析析軟件包，，是由美國(guó)國(guó)SPSS軟件公司司研制的。。由于其優(yōu)優(yōu)秀的性能能，SPSS在我國(guó)國(guó)較早使用用井受到廣廣泛的歡迎迎。SPSS統(tǒng)計(jì)分分析軟件的的主要功能能有：數(shù)據(jù)據(jù)管理、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)圖形和和表格、基基本統(tǒng)計(jì)、、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)驗(yàn)、相關(guān)及及回歸分析析、方差分分析、聚類類分析、因因子分析、、主成分分分析、判別別分析、時(shí)時(shí)間序列分分析等。2．SAS：SAS是英文StatisticalAnalysisSystem的縮縮寫，即統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析系系統(tǒng)，是由由美國(guó)北卡卡羅來(lái)納大大學(xué)研制的的軟件產(chǎn)品品。該軟件件產(chǎn)品的推推出比SPSS略遲遲一些，但但由于其優(yōu)優(yōu)異的性能能，引入我我國(guó)后，也也贏得了眾眾多的用戶戶。近年來(lái)來(lái)發(fā)展很快快．是唯一一可以和SPSS爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的的綜合統(tǒng)計(jì)計(jì)分析軟件件。SAS統(tǒng)計(jì)分析析軟件的主主要功能有有：數(shù)據(jù)管管理、統(tǒng)計(jì)計(jì)圖形和表表格、基本本統(tǒng)汁、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、、相關(guān)及回回歸分析、、方差分析析、聚類分分析、因子子分析、主主成分分析析．判別分分析和時(shí)間間序列分析析等。3，TSP：TSP是英文，，TimeSeriesProcess的的縮寫，意意思是時(shí)間間序列處理理，是美國(guó)國(guó)QMS公公司的軟件件產(chǎn)品。TSP軟件件包的主要要功能是數(shù)數(shù)據(jù)管理、、相關(guān)和回回歸分析及及統(tǒng)計(jì)圖形形功能。由由于其精練練實(shí)用．所所以在我國(guó)國(guó)獲得較為為廣泛的應(yīng)應(yīng)用。六、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)告1．題頁(yè)。。題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)報(bào)告的主題題。包括委委托客戶的的單位名稱稱、市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的單位位名稱和報(bào)報(bào)告日期。。調(diào)查報(bào)報(bào)告的題目目應(yīng)盡可能能貼切，而而又概括地地表明調(diào)查查項(xiàng)目的性性質(zhì)。2．目錄表表。3．調(diào)查結(jié)結(jié)果和有關(guān)關(guān)建議的概概要。4．主體部部分。5．結(jié)論和和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查查結(jié)果總結(jié)結(jié)結(jié)論，并并結(jié)合企業(yè)業(yè)或客戶情情況提出其其所面臨的的優(yōu)勢(shì)與困困難，提出出解決方法法，即建議議。對(duì)建議議要作一簡(jiǎn)簡(jiǎn)要說(shuō)明，，使決策者者可以參考考本文中的的信息對(duì)建建議進(jìn)行判判斷評(píng)價(jià)。。6．附件。。第二節(jié)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)分分析第二節(jié)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)分分析營(yíng)銷環(huán)境分分析環(huán)境威脅與與市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)會(huì)和威脅的的策略企業(yè)微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分分析企業(yè)能力分分析工具7S5F競(jìng)爭(zhēng)分分析工具企業(yè)宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分分析企業(yè)宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分分析工具PEST分分析SWOT分分析消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)特征分析析消費(fèi)者購(gòu)買買行為模式式分析消費(fèi)者購(gòu)買買行為類型型分析消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程分分析營(yíng)銷環(huán)境境分析營(yíng)銷環(huán)境境是指直直接或間間接影響響組織營(yíng)營(yíng)銷投入入產(chǎn)出活活動(dòng)的外外部力量量，是企企業(yè)營(yíng)銷銷職能外外部的不不可控制制的因素素和力量量，如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政政治、法法律規(guī)定定、技術(shù)術(shù)和社會(huì)會(huì)文化因因素。投投入包括括勞動(dòng)力力、財(cái)務(wù)務(wù)資源、、原材料料和信息息，產(chǎn)出出包括信信息、商商品、服服務(wù)和思思想，這這些因素素和力量量是與企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)有有關(guān)的影影響企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的外部條條件。這這里所說(shuō)說(shuō)的外部部，是指指企業(yè)的的外部，，有時(shí)也也指企業(yè)業(yè)營(yíng)銷部部門的外外部?？煽梢苑譃闉?宏觀營(yíng)銷銷環(huán)境宏觀環(huán)境境指影響響微觀環(huán)環(huán)境的一一系列巨巨大的社社會(huì)力量量，主要要是人口口、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政治治法律、、科學(xué)技技術(shù)、社社會(huì)文化化及自然然生態(tài)等等因素。。微觀營(yíng)銷銷環(huán)境微觀環(huán)境境是直接接影響與與制約企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，多半半與企業(yè)業(yè)具有或或多或少少的經(jīng)濟(jì)濟(jì)聯(lián)系，，也稱直直接營(yíng)銷銷環(huán)境。。環(huán)境威脅脅與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅脅市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)高低高低威脅程度機(jī)會(huì)程度企業(yè)對(duì)機(jī)機(jī)會(huì)和威威脅的策策略對(duì)機(jī)會(huì)的的策略最高管理理層對(duì)企企業(yè)所面面臨的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，必須須慎重地地評(píng)價(jià)其其質(zhì)量。。對(duì)威脅的的策略(1)反反抗。(2)減減輕。(3)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。企業(yè)微觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析1．企業(yè)業(yè)內(nèi)部。。2．市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷渠渠道企業(yè)業(yè)。3．顧客客。4．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。(1)愿愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。(2)屬屬類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。(3)產(chǎn)產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者者。(4)品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。5．公眾眾。企業(yè)能力力分析工工具7S郵政事業(yè)業(yè)本部長(zhǎng)長(zhǎng)強(qiáng)力的的業(yè)務(wù)促促進(jìn)支援援創(chuàng)造出最最好的企企業(yè)價(jià)值值客戶滿意意度第一一的經(jīng)營(yíng)營(yíng)最佳的價(jià)價(jià)值最大大化需要提高高專業(yè)化化的根本本變化(沒(méi)有原原因)中央行政政機(jī)關(guān)的的資力特特性搜集人力力需求的的不安定定性公共機(jī)關(guān)關(guān)組織形形態(tài)轉(zhuǎn)變變?yōu)槊駹I(yíng)營(yíng)企業(yè)組組織形態(tài)態(tài)的過(guò)度度期情況況以迅速正正確的服服務(wù)得到到信賴的的郵政以經(jīng)營(yíng)革革新來(lái)展展新貌的的郵政尊重客戶戶價(jià)值的的郵政全體員工工合心協(xié)協(xié)力服務(wù)務(wù)的郵政政對(duì)郵政事事業(yè)本部部的7S分析（舉舉例）需保障郵郵政部門門業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)營(yíng)的實(shí)實(shí)際自律律性系統(tǒng)與局局和課之之間的功功能連接接好，且且執(zhí)行能能力強(qiáng)Strategy(戰(zhàn)略)Structure(組織結(jié)構(gòu))Style(企業(yè)風(fēng)格)System(系統(tǒng))Staff(人力資源)SharedValue(共同的價(jià)值觀)Skill(人員技能)共享的價(jià)值觀念戰(zhàn)略風(fēng)格系統(tǒng)雇員技巧結(jié)構(gòu)5F競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析工工具現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入入者買方替代產(chǎn)品品賣方企業(yè)宏觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析1．人口口環(huán)境。。2．經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境。。3．自然然環(huán)境。。4．政治治法律環(huán)環(huán)境。(1)政政治環(huán)境境。(2)法法律環(huán)境境。5．科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境。6．社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境。行業(yè)所處處的宏觀環(huán)環(huán)境的變化趨趨勢(shì)政治因素素關(guān)貿(mào)總協(xié)協(xié)定壟斷與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法環(huán)保、消消費(fèi)者保保護(hù)法稅收政策策就業(yè)政策策與法規(guī)規(guī)貿(mào)易規(guī)則則公司與政政府的關(guān)關(guān)系經(jīng)濟(jì)因素素商業(yè)周期期GNP趨趨勢(shì)貨幣供應(yīng)應(yīng)、利率率通貨膨脹脹失業(yè)與就就業(yè)可支配收收入原料、能能源來(lái)源源及其成成本貿(mào)易周期期公司投資資社會(huì)因素素人口統(tǒng)計(jì)計(jì)收入分配配人口流動(dòng)動(dòng)性生活方式式及價(jià)值值觀變化化對(duì)工作和和消閑的的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)和水平平教育水平平技術(shù)因素素政府對(duì)研研究的支支出政府和行行業(yè)的技技術(shù)關(guān)注注新產(chǎn)品開開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓讓速度勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率變化化優(yōu)質(zhì)品率率廢品率技術(shù)工藝藝發(fā)展水水平評(píng)估估PoliticsSocietyEconomicTechnology企業(yè)宏觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析工具PEST分析SWOT分分析SWOT分析的概概念(Framework)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)機(jī)會(huì)(Opportunities)風(fēng)險(xiǎn)(Threats)內(nèi)部能力力外部環(huán)境境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司司的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)掌握外部部環(huán)境的的機(jī)會(huì)因素素了解公司司的缺點(diǎn)點(diǎn)掌握外部部環(huán)境的的風(fēng)險(xiǎn)因素素利用優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的外部環(huán)境境機(jī)會(huì)的的應(yīng)用戰(zhàn)略略方案.存有缺點(diǎn)點(diǎn)的外部環(huán)境境風(fēng)險(xiǎn)的的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略略方案.利用優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的外部環(huán)境境風(fēng)險(xiǎn)的的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略略方案.存有缺點(diǎn)點(diǎn)的外部環(huán)境境機(jī)會(huì)的的應(yīng)用戰(zhàn)略略方案.消費(fèi)者市市場(chǎng)消費(fèi)者市市場(chǎng)是指指所有為為了個(gè)人人消費(fèi)而而購(gòu)買物物品或服服務(wù)的個(gè)個(gè)人和家家庭所構(gòu)構(gòu)成的市市場(chǎng)，它它是現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論論研究的的主要對(duì)對(duì)象。消費(fèi)者市市場(chǎng)特征征分析1．廣泛泛性。2．分散散性。3．復(fù)雜雜性。4。易變變性。5．發(fā)展展性6．情感感性。7．伸縮縮性。8．替代代性。9．地區(qū)區(qū)性。10．季季節(jié)性。。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為模式分分析營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的內(nèi)心活動(dòng)購(gòu)買者的個(gè)人特征購(gòu)買者的決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷銷因素和和市場(chǎng)環(huán)環(huán)境因素素的刺激激進(jìn)入購(gòu)購(gòu)買者的的意識(shí)，，購(gòu)買者者根據(jù)自自己的特特性處理理這些信信息，經(jīng)經(jīng)過(guò)一定定的決策策過(guò)程導(dǎo)導(dǎo)致了購(gòu)購(gòu)買決定定。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為類型分分析根據(jù)參與與者的介介入程度度和品牌牌間的差差異程度度，可將將消費(fèi)者者購(gòu)買行行為分為為四種類類型I．習(xí)慣慣性購(gòu)買買行為。。2．尋求求多樣化化購(gòu)買行行為。3．化解解不協(xié)調(diào)調(diào)購(gòu)買行行為。4．復(fù)雜雜購(gòu)買行行為。復(fù)雜購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為高低高低介入程度品牌差異消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程分分析1．確認(rèn)認(rèn)需要階階段。2．收集集信息階階段。(1)個(gè)個(gè)人來(lái)源源：(2)商商業(yè)來(lái)源源：(3)大大眾來(lái)源源：(4)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源源：3．評(píng)價(jià)價(jià)方案階階段。(1)產(chǎn)產(chǎn)品屬性性。(2)屬屬性權(quán)重重。(3)晶晶牌信念念。(4)效效用函數(shù)數(shù)。(5)評(píng)評(píng)價(jià)模型型。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程分分析（2）4．購(gòu)買買決策階階段。(1)最最大滿意意原則。。(2)相相對(duì)滿意意原則。。(3)遺遺憾最小小原則。。(4)預(yù)預(yù)期———滿意原原則。5．購(gòu)后后行為階階段。第三節(jié)市市場(chǎng)評(píng)估估與預(yù)測(cè)測(cè)第三節(jié)市市場(chǎng)評(píng)估估與預(yù)測(cè)測(cè)什么是市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作作用與意義市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)預(yù)測(cè)的重要概概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主主要步驟定性預(yù)測(cè)的方方法定量預(yù)測(cè)的方方法什么是市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)是指企業(yè)在在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查獲得一定定資料的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，針對(duì)企企業(yè)的實(shí)際需需要以及相關(guān)關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境境因素，運(yùn)用用已有的知識(shí)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科科學(xué)方法，對(duì)對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變變化的趨勢(shì)作作出適當(dāng)行的的分析與判斷斷，為企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)等提提供可靠依據(jù)據(jù)的一種活動(dòng)動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有有如下特點(diǎn)：傾向性、關(guān)關(guān)聯(lián)性、近似似性、時(shí)間性性、科學(xué)性、、局限性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作作用與意義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)營(yíng)計(jì)劃的前提提條件與重要要依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策的前提提。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利利于企業(yè)更好好地滿足市場(chǎng)場(chǎng)需要。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利利于企業(yè)提高高競(jìng)爭(zhēng)能力與與應(yīng)變能力。。市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)預(yù)測(cè)的重要概概念1．總市場(chǎng)潛潛量。是一定定期間內(nèi)，在在一定水平的的市場(chǎng)營(yíng)銷投投入和一定的的環(huán)境條件下下，一個(gè)行業(yè)業(yè)中所有企業(yè)業(yè)可能達(dá)到的的最大銷售量量。2．地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)需求。是指指消費(fèi)者在特特定的地理區(qū)區(qū)域、特定的的時(shí)間、特定定的市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境和特定定的市場(chǎng)營(yíng)銷銷方案下購(gòu)買買的總量。3．企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)需求。指在在市場(chǎng)總需求求中本企業(yè)所所占的份額。。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主主要步驟（1）第一步：確定定預(yù)測(cè)目標(biāo)第二步：收集集處理資料第三步：選擇擇預(yù)測(cè)方法第四步：建立立預(yù)測(cè)模型第五步：評(píng)價(jià)價(jià)預(yù)測(cè)模型第六步：進(jìn)行行預(yù)測(cè)第七步：分析析預(yù)測(cè)結(jié)果第八步：提交交預(yù)測(cè)報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主主要步驟（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步步驟定性預(yù)測(cè)的方方法購(gòu)買者意向調(diào)調(diào)查法銷售人員綜合合意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法市場(chǎng)試銷法市場(chǎng)因子推演演法定量預(yù)測(cè)的方方法回歸分析法時(shí)間序列分析析法統(tǒng)計(jì)需求分析析法直線趨勢(shì)法9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:09:1407:09:1407:0912/31/20227:09:14AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2207:09:1407:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:09:1407:09:1407:09Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2207:09:1407:09:14December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20227:09:14上上午07:09:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:09上午午12月-2207:09December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/317:09:1407:09:1431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能