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第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格影響1第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義一、價(jià)格的定義二、價(jià)格的作用第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格影響2一價(jià)格的定義價(jià)格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量。價(jià)格售出者獲得的貨幣或商品及服務(wù)＝購(gòu)買(mǎi)者獲得的商品和服務(wù)價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)者為交換出售者的某類產(chǎn)品和服務(wù)所支付的一定數(shù)量的貨幣和服務(wù)。3二、價(jià)格的作用價(jià)格決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)多少。價(jià)格決定了如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格決定著為誰(shuí)生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。4第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素二、影響定價(jià)的外部因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格影響5一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本生存市場(chǎng)份額質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)途徑、以及促銷(xiāo)與廣告活動(dòng)相匹配價(jià)格=成本+利潤(rùn)6二、影響定價(jià)的外部因素市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他外部因素成本決定價(jià)格的下限，而顧客愿意支付多少?zèng)Q定價(jià)格的上限。經(jīng)濟(jì)狀況政府行為新技術(shù)7第十一章定價(jià)管理導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)格的涵義第二節(jié)影響定價(jià)的因素第三節(jié)價(jià)格調(diào)整一、變價(jià)的發(fā)動(dòng)者二、變價(jià)的應(yīng)對(duì)者三、各方對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第四節(jié)定價(jià)管理第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格影響8一變價(jià)的發(fā)動(dòng)者a發(fā)動(dòng)降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)：過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。技術(shù)進(jìn)步使行業(yè)生產(chǎn)成本降低發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。9發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。一變價(jià)的發(fā)動(dòng)者10案例：雅紳紳特降價(jià)風(fēng)風(fēng)波2003年年，北京現(xiàn)現(xiàn)代第一輛輛汽車(chē)下線線，發(fā)展迅迅速。2005年，，北京現(xiàn)代代總銷(xiāo)量實(shí)實(shí)現(xiàn)了25萬(wàn)輛，進(jìn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)車(chē)車(chē)壇四強(qiáng)，，成為最大大的黑馬。。2006年3月16日，現(xiàn)現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車(chē)雅雅紳特正式式上市。當(dāng)當(dāng)時(shí)，北京京現(xiàn)代韓方方總經(jīng)理盧盧載萬(wàn)在接接受媒體采采訪時(shí)，對(duì)對(duì)媒體表示示“北京現(xiàn)現(xiàn)代一旦定定出一款車(chē)車(chē)型價(jià)格的的話，起碼碼兩年半左左右我們要要維持下去去”。然而而在6、7月份國(guó)內(nèi)內(nèi)車(chē)市降價(jià)價(jià)潮此起彼彼伏時(shí)，僅僅僅116天之后，，雅紳特便便降價(jià)8000元，，降幅接近近原車(chē)價(jià)的的10%。。這引起消費(fèi)費(fèi)者的強(qiáng)烈烈不滿。雅雅紳特宣布布官方降價(jià)價(jià)后不久，，全國(guó)46個(gè)城市約約100位位雅紳特車(chē)車(chē)主，委托托北京市嘉嘉佑律師事事務(wù)所向北北京現(xiàn)代發(fā)發(fā)出律師函函，就雅紳紳特降價(jià)一一事要求北北京現(xiàn)代給給予賠償。?，F(xiàn)代品品牌形象更更是受到極極大損害………11b主動(dòng)提提價(jià)引起提價(jià)的的原因成本膨脹（（CostInflation)。。供不應(yīng)求(Overdemand)。。產(chǎn)品性能提提高。競(jìng)爭(zhēng)減少。。一變價(jià)的的發(fā)動(dòng)者12以下是常用用的幾種調(diào)調(diào)價(jià)方法采用延緩報(bào)報(bào)價(jià)：公司決定到到產(chǎn)品制成成或者交貨貨時(shí)才制定定最終價(jià)格格。生產(chǎn)周周期長(zhǎng)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)如工業(yè)業(yè)建筑和重重型設(shè)備制制造業(yè)等采采用延緩報(bào)報(bào)價(jià)定價(jià)法法相當(dāng)普遍遍。使用價(jià)格自自動(dòng)調(diào)整條條款：公司要求顧顧客按當(dāng)前前價(jià)格付款款，并且支支付交貨前前由于通貨貨膨脹引起起增長(zhǎng)的全全部或部分分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的價(jià)目：：公司為了保保持其產(chǎn)品品價(jià)格，把把先前供應(yīng)應(yīng)的免費(fèi)送送貨與安裝裝的產(chǎn)品分分解為各個(gè)個(gè)零部件，，并分別為為單一的或或多個(gè)的構(gòu)構(gòu)件定價(jià)出出售。減少折扣：：公司減少常常用的現(xiàn)金金和數(shù)量折折扣，指示示其銷(xiāo)售人人員不可為為了爭(zhēng)取生生意不按目目錄價(jià)格報(bào)報(bào)價(jià)。13可以不必提提價(jià)便可彌彌補(bǔ)高額成成本或滿足足大量需求求的可行方方法使用便宜的的材料或配配方做代用用品。減少或者改改變產(chǎn)品特特點(diǎn)，降低低成本。改變或者減減少服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。（取取消安裝、、免費(fèi)送貨貨或長(zhǎng)期保保修。）使用價(jià)格較較為低廉的的包裝材料料，促銷(xiāo)更更大包裝產(chǎn)產(chǎn)品，以降降低包裝的的相對(duì)成本本。縮小產(chǎn)品的的尺寸、規(guī)規(guī)格和型號(hào)號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型品牌牌或使用無(wú)無(wú)品牌產(chǎn)品品。14二變價(jià)的的應(yīng)對(duì)者同質(zhì)的產(chǎn)品品市場(chǎng):對(duì)對(duì)方降價(jià)，，則跟著降降價(jià)異質(zhì)的產(chǎn)品品市場(chǎng)：對(duì)對(duì)價(jià)格變化化的敏感度度較小，反反應(yīng)的自由由度較大15市場(chǎng)領(lǐng)先者者面對(duì)由那那些較小的的企業(yè)為努努力取得市市場(chǎng)份額而而進(jìn)行的有有進(jìn)取心的的降價(jià)有幾幾種選擇：：維持原價(jià)格格：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以維持持他的原來(lái)來(lái)價(jià)格和利利潤(rùn)幅度，，當(dāng)他認(rèn)為為（a）如如果降價(jià)，，會(huì)失去很很多的利潤(rùn)潤(rùn)；（b））不會(huì)失去去很多的市市場(chǎng)份額；；（c）領(lǐng)領(lǐng)先者感到到他能抓住住好的顧客客，而放棄棄一些較差差的顧客給給競(jìng)爭(zhēng)者。。提高被認(rèn)知知的質(zhì)量：：領(lǐng)先者可以以維持原價(jià)價(jià)格但要增增加提供的的產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。他可可以改進(jìn)他他的產(chǎn)品、、服務(wù)和信信息溝通以以便使顧客客能看到更更多價(jià)值。。企業(yè)可以以發(fā)現(xiàn)維持持原價(jià)和花花錢(qián)去改進(jìn)進(jìn)它所提供供的產(chǎn)品比比降價(jià)和以以較低毛利利來(lái)經(jīng)營(yíng)要要便宜得多多。二變價(jià)的的應(yīng)對(duì)者16降價(jià)：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以降低低自己的價(jià)價(jià)格，以達(dá)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格的水水平。他可可以這樣做做是因?yàn)椋ǎ╝）他的的成本將隨隨著數(shù)量增增加而下降降；（b））他將失去去很多的市市場(chǎng)份額因因?yàn)楸臼袌?chǎng)場(chǎng)對(duì)價(jià)格是是敏感的；；（c）一一旦他失去去市場(chǎng)份額額，他要使使盡全力去去重新獲得得市場(chǎng)份額額。當(dāng)公司司降價(jià)時(shí)應(yīng)應(yīng)努力去維維持它所提提供的產(chǎn)品品的價(jià)值。。提高價(jià)格同同時(shí)改進(jìn)質(zhì)質(zhì)量：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以提價(jià)價(jià)并引入一一些新品牌牌商品去包包圍那種進(jìn)進(jìn)行攻擊的的品牌商品品。推出廉價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品線反擊擊：一種反應(yīng)是是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)產(chǎn)品中增加加廉價(jià)品種種，或者另另外創(chuàng)立一一個(gè)廉價(jià)品品牌。如果果某個(gè)正在在喪失的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是是對(duì)價(jià)格敏敏感的，這這種做法就就有必要，，因?yàn)檫@樣樣做不必對(duì)對(duì)要求提高高質(zhì)量的呼呼聲作出反反應(yīng)。二變價(jià)的的應(yīng)對(duì)者17三各方對(duì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的反應(yīng)任何價(jià)格變變化無(wú)疑將將會(huì)影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、分分銷(xiāo)商和供供應(yīng)廠商的的利益，也也會(huì)引起政政府的注意意。因此此企業(yè)在調(diào)調(diào)整價(jià)格時(shí)時(shí)必須考慮慮這些因素素的反應(yīng)。。顧客的反應(yīng)應(yīng)：降價(jià)、提價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)：對(duì)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)沒(méi)反應(yīng)、、將價(jià)格變變動(dòng)視為挑挑戰(zhàn)18第十一章定價(jià)管理導(dǎo)導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)價(jià)格的涵義義第二節(jié)影影響定價(jià)的的因素第三節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定定價(jià)管理一、定價(jià)管管理二、定價(jià)管管理的三個(gè)個(gè)層次第五節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的價(jià)格影影響19一、定價(jià)管管理管理定價(jià)內(nèi)內(nèi)容包括考考慮一家企企業(yè)如何設(shè)設(shè)置定價(jià)目目標(biāo)；收集集、處理和和分析相關(guān)關(guān)的信息；；制定決定定程序；確確立一套針針對(duì)顧客、、市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者變化化做出預(yù)期期和反應(yīng)的的程序。20二、定價(jià)管管理的三個(gè)個(gè)層次理解經(jīng)濟(jì)和和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境設(shè)計(jì)產(chǎn)品和和市場(chǎng)定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略管理定價(jià)過(guò)過(guò)程21討論題：兩兩強(qiáng)相爭(zhēng)為啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)，A品牌牌在“5.1”來(lái)來(lái)臨前，將將一款原供供價(jià)2080元產(chǎn)品品下拉至1488元元向經(jīng)銷(xiāo)商商放量供應(yīng)應(yīng)，并要求求各經(jīng)銷(xiāo)商商統(tǒng)一以1588零零售價(jià)進(jìn)行行銷(xiāo)售，以以形成對(duì)市市場(chǎng)的震撼撼沖擊力。。各方面規(guī)劃劃看似很好好，然而當(dāng)當(dāng)?shù)谿零售售系統(tǒng)基于于自身利益益考慮，在在活動(dòng)前一一天，突然然在報(bào)紙上上打出促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告，將將此款產(chǎn)品品打出1488特價(jià)價(jià)。因價(jià)格格具較大穿穿透力，加加上G系統(tǒng)統(tǒng)在當(dāng)?shù)負(fù)頁(yè)碛休^高商商業(yè)地位，，“5.1“活動(dòng)當(dāng)當(dāng)天G系統(tǒng)統(tǒng)即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售900多套，而而A品牌其其他網(wǎng)點(diǎn)一一臺(tái)沒(méi)賣(mài)出出。第二天，C當(dāng)?shù)亓硪灰涣闶劬揞^頭迅速跟進(jìn)進(jìn)，也在當(dāng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙輸輸出降價(jià)促促銷(xiāo)信息:力度更大大，同樣款款式的產(chǎn)品品僅賣(mài)1388，手手段更狠，，本款產(chǎn)品品除特價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售外另追追加贈(zèng)品，，G得知后后又迅速跟跟進(jìn)，最后后本款產(chǎn)品品價(jià)格賣(mài)穿穿到980元地步!問(wèn)：1、降降價(jià)將對(duì)A品牌產(chǎn)生生何種結(jié)果果？2、、A品牌將將如何應(yīng)對(duì)對(duì)家門(mén)內(nèi)的的價(jià)格大戰(zhàn)戰(zhàn)？22第十一章定價(jià)管理導(dǎo)導(dǎo)論第一節(jié)價(jià)價(jià)格的涵義義第二節(jié)影影響定價(jià)的的因素第三節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)定定價(jià)管理第五節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的價(jià)格影影響一、價(jià)格對(duì)對(duì)其他的影影響二、價(jià)格對(duì)其他他的影響23一、價(jià)格對(duì)對(duì)其他的影影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)高價(jià)要求高高質(zhì)高價(jià)要求直直銷(xiāo)或選擇擇性渠道低價(jià)多選擇擇密集型渠渠道價(jià)格本身是是一種促銷(xiāo)銷(xiāo)手段低價(jià)要求制制造商承擔(dān)擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用高，中中間商承擔(dān)擔(dān)的少高價(jià)能為促促銷(xiāo)提供財(cái)財(cái)務(wù)支持24其他對(duì)價(jià)格格的影響價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品是價(jià)格格的基礎(chǔ)通常中介環(huán)環(huán)節(jié)越多，，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用越多，從從而抬高終終端價(jià)格促銷(xiāo)費(fèi)用少少為低價(jià)創(chuàng)創(chuàng)造了條件件25謝謝12月月-2206:10:4806:1006:1012月月-2212月月-2206:1006:1006:10:4812月-2212月-2206:10:482022/12/316:10:489、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。06:10:4806:10:4806:1012/31/20226:10:48AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2206:10:4806:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。06:10:4806:10:4806:10Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2206:10:4806:10:48December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20226:10:48上午午06:10:4812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/316:10:4806:10:4831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。6:10:48上上午午6:10上上午午06:10:4812月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。06:10:4806:10:4806:1012/31/20226:10:48AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2206:10:4806:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。06:10:4806:10:4806:10Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:10:4806:10:48December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20226:10:48上午午06:10:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/316:10:4806:10:4831December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。6:10:48上午6:10上上午06:10:4812月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?6:10:4806:10:4806:1012/31/20226:10:4