客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶

第3章客戶關(guān)關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶分析［課前導(dǎo)讀］擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這就要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時，必須加大在關(guān)注客戶上的投入。客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。1所以在e時代企業(yè)的管理思想必須由過去的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，從而使客戶滿意，進(jìn)而達(dá)到客戶忠誠，以提高企業(yè)的競爭力，同時達(dá)到e時代的企業(yè)經(jīng)營管理要求。本章對CRM的戰(zhàn)略管理內(nèi)容、內(nèi)外部環(huán)境及戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂和實施進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，對什么是客戶滿意和客戶忠誠、提高客戶滿意度的戰(zhàn)略和建立客戶忠誠度的方法進(jìn)行了分析和探討，并進(jìn)而提出建立顧客滿意度指數(shù)模型和進(jìn)行客戶滿意度測評的方法，最后還分析了客戶滿意陷阱的成因和解決方式。

23.1客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)逐步提高到關(guān)系企業(yè)生存的高度，誰能把握住市場的脈搏、滿足客戶對產(chǎn)品的需求，誰就能贏得市場，贏得客戶，從而企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。一個企業(yè)如果喪失了客戶，那它就喪失了一切。更重要的是，企業(yè)必須擁有長期的客戶，因為唯有與客戶保持長期良好的關(guān)系一個企業(yè)才能夠在市場競爭中不斷提高市場份額并增強競爭力。3因此，企業(yè)以客戶為本，實乃是以客戶關(guān)系為本。客戶關(guān)系的競爭是市場競爭的焦點。市場營銷的實質(zhì)也就是市場客戶關(guān)系的博弈。如果企業(yè)不能認(rèn)識到這一市場營銷的本質(zhì)，那它就無法長期有效地贏得客戶并最終贏得市場。

43.1.1客戶關(guān)系與企業(yè)戰(zhàn)略的融合新世紀(jì)到來之際，一場新的企業(yè)變革浪潮正在世界范圍內(nèi)醞釀和進(jìn)行著。這場變革浪潮不只是帶來了一些創(chuàng)新的名詞，更重要的是它正在改變著企業(yè)競爭的內(nèi)涵和形式。企業(yè)戰(zhàn)略的重點已經(jīng)由靜態(tài)的、外在的競爭優(yōu)勢的追求轉(zhuǎn)向動態(tài)的、內(nèi)在的競爭優(yōu)勢的追求，由目前的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向為創(chuàng)造未來而競爭。

51）全面建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了由傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念、銷售觀念向現(xiàn)代市場觀念或社會市場觀念的演變。面對經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟時代的到來，伴隨著市場競爭的日益加劇，客觀上要求企業(yè)的經(jīng)營觀念必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心，變單純的“以銷定產(chǎn)”為“以需定產(chǎn)”“以消（消費者）定產(chǎn)”。千品網(wǎng)（5、6點鐘的朝陽，o2o模式）

62）重視和加強客戶關(guān)系管理現(xiàn)在與未來企業(yè)提高競爭力和保持市場占有率的關(guān)鍵在于客戶滿意度及其客戶忠誠度的提高，而這一切則有賴于對客戶關(guān)系管理的重視與加強。也就是從著眼于建立和維護(hù)企業(yè)與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系入手，通過一系列包括關(guān)注顧客、收集顧客信息、了解掌握顧客現(xiàn)實和潛在需要及購買行為特征、提供能夠給顧客帶來滿足的效用、及時與顧客保持信息溝通、回答顧客各種疑問和為顧客提供各種幫助，最終實現(xiàn)企業(yè)外部前向分配系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部資源的有效連接及包括與企業(yè)后向供給系統(tǒng)的最經(jīng)濟、最恰當(dāng)?shù)膮f(xié)同。73.1.2客戶關(guān)系導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的特點新世紀(jì)到來之際，一場新的企業(yè)變革浪潮正在世界范圍內(nèi)醞釀和進(jìn)行著。這場變革浪潮不只是帶來了一些創(chuàng)新的名詞，更重要的是它正在改變著企業(yè)競爭的內(nèi)涵和形式。企業(yè)戰(zhàn)略的重點已經(jīng)由靜態(tài)的、外在的競爭優(yōu)勢的追求轉(zhuǎn)向動態(tài)的、內(nèi)在的競爭優(yōu)勢的追求，由目前的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向為創(chuàng)造未來而競爭。

89101）資源導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略2）競爭導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略3）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略（黑熊取膽）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略則是由外而內(nèi)的一種企業(yè)戰(zhàn)略思考方式，考慮的是客戶需求什么，企業(yè)應(yīng)該如何滿足客戶的需求，把維系客戶或比競爭對手更好地滿足客戶作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，并由此來對企業(yè)進(jìn)行變革，以應(yīng)對這種要求。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)以客戶價值作為企業(yè)戰(zhàn)略的取向，以價值創(chuàng)新為己任。113.2企企業(yè)戰(zhàn)略略管理視野野下的客戶戶關(guān)系管理理企業(yè)戰(zhàn)略管管理可以定定義為：制制訂、實施施和評價使使得組織能能夠達(dá)到其其目標(biāo)的，，跨功能決決策的藝術(shù)術(shù)與科學(xué)。。戰(zhàn)略管理理致力于對對市場營銷銷、財務(wù)會會計、生產(chǎn)產(chǎn)作業(yè)、研研究與開發(fā)發(fā)及計算機機信息系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行綜合合的管理以以使企業(yè)獲獲得成功。。12客戶關(guān)系管管理問題已已經(jīng)逐步發(fā)發(fā)展成為關(guān)關(guān)系到企業(yè)業(yè)生死存亡亡的戰(zhàn)略性性問題。面面對現(xiàn)代信信息技術(shù)的的蓬勃發(fā)展展以及越來來越激烈的的市場競爭爭，隨著客客戶關(guān)系管管理市場營營銷實踐的的發(fā)展，越越來越多的的人意識到到建立密切切的客戶關(guān)關(guān)系對企業(yè)業(yè)在市場競競爭中建立立持久的競競爭優(yōu)勢并并保持持久久的利潤收收益至關(guān)重重要。因此此，無論任任何企業(yè)，，都不應(yīng)該該僅僅把加加強客戶關(guān)關(guān)系作為一一個權(quán)宜之之計，而要要把它作為為一個中心心任務(wù)和戰(zhàn)戰(zhàn)略問題長長期不懈地地堅持下去去。（阿里巴巴巴、淘寶、、天貓…………）3.2.1客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)容131）客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略（1）定義價值值前提（2）定義客戶戶戰(zhàn)略（3）全方位變變革的支撐撐（4）定義CRM戰(zhàn)略2）把CRM上升到戰(zhàn)略略高度14現(xiàn)代企業(yè)的的生產(chǎn)經(jīng)營營活動日益益受到外部部環(huán)境的作作用和影響響。企業(yè)要要進(jìn)行戰(zhàn)略略管理，首首先必須全全面、客觀觀地分析和和掌握外部部環(huán)境的變變化，以此此為出發(fā)點點來制訂企企業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)以及及戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)實現(xiàn)的具具體步驟。。1）營銷新環(huán)環(huán)境2）銷售新環(huán)環(huán)境3.2.2CRM戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分析15163）服務(wù)新環(huán)環(huán)境（1）是基于整整個產(chǎn)品生生命周期的的服務(wù)（2）是以技術(shù)術(shù)和管理創(chuàng)創(chuàng)新為基礎(chǔ)礎(chǔ)的服務(wù)（3）是讓用戶戶滿意的全全面呵護(hù)服服務(wù)“大服務(wù)””雖否定了了“售后服服務(wù)至上””的做法，，但并沒有有忽視售后后服務(wù)作為為大服務(wù)中中不可或缺缺的一環(huán)的的重要作用用，而是以以“大服務(wù)務(wù)”理念為為指導(dǎo)不斷斷將售后服服務(wù)逐步升升級成對用用戶的全方方位呵護(hù)。。17Internet已經(jīng)為全球球的企業(yè)帶帶來了生產(chǎn)產(chǎn)力和競爭爭力。人們們正快速一一致地使用用這種媒介介作為個人人交流和企企業(yè)溝通的的手段。在在另一方面面，公司正正在充分利利用這種能能力，以進(jìn)進(jìn)入新的市市場并拓寬寬部署范圍圍和實用性性，而且支支持他們的的產(chǎn)品和服服務(wù)。1）戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)制訂的影影響因素2）CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制制訂3）CRM戰(zhàn)略實施3.2.3CRM戰(zhàn)略目目標(biāo)制訂與與戰(zhàn)略實施施18圖3.1企企業(yè)CRM目標(biāo)標(biāo)的制訂過過程19圖3.2CRM實施生命命周期20圖3.3企企業(yè)CRM戰(zhàn)略略分解圖21目前，在使使用客戶價價值的概念念時，主要要有兩個方方向：一個個是企業(yè)給給客戶創(chuàng)造造或提供的的價值（““企業(yè)—客客戶”價值值）；另一一個是客戶戶為企業(yè)帶帶來的價值值（“客戶戶—企業(yè)””價值）。。顯然兩個個價值的內(nèi)內(nèi)涵是截然然相反的，，因此，要要理解客戶戶價值的內(nèi)內(nèi)涵，首先先要搞清楚楚客戶價值值的方向定定位。3.3客戶價值22顧客價值是是傳統(tǒng)意義義上的客戶戶價值，也也是客戶價價值研究較較早涉入的的領(lǐng)域，它它是指從顧顧客的角度度來感知企企業(yè)所提供供產(chǎn)品或服服務(wù)的價值值，這方面面的研究最最具有代表表性的就是是菲利普··科特勒提提出的顧客客讓渡價值值。菲利普普·科特勒勒認(rèn)為，““顧客讓渡渡價值＝顧顧客總價值值－顧客總總成本”。。其中，顧顧客總價值值是指顧客客從購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)中所期望望得到的全全部利益，，它包括產(chǎn)產(chǎn)品價值、、服務(wù)價值值、人員價價值和形象象價值；顧顧客總成本本則是顧客客在購買商商品或服務(wù)務(wù)過程中耗耗費的貨幣幣、時間、、精力和精精神成本。。其具體構(gòu)構(gòu)成如圖3.4所示示。3.3.1顧客客價值23圖3.4顧顧客讓讓渡價值的的構(gòu)成24關(guān)系價值，，就是指企企業(yè)發(fā)展、、培養(yǎng)和維維持與特定定客戶的特特定關(guān)系并并在關(guān)系生生命周期內(nèi)內(nèi)給企業(yè)帶帶來的價值值?？蛻絷P(guān)關(guān)系為企業(yè)業(yè)帶來的價價值來源于于許多方面面。關(guān)系價價值主要有有4個維度度:關(guān)系贏贏利性、關(guān)關(guān)系生命周周期、客戶戶能力價值值和推薦價價值。1）關(guān)系贏利利性2）關(guān)系生命命周期3）顧客能力力價值4）推薦價值值3.3.2關(guān)系系價值25客戶關(guān)系管管理的目的的是實現(xiàn)顧顧客價值的的最大化和和企業(yè)收益益的最大化化之間的平平衡，即實實現(xiàn)顧客與與企業(yè)的““雙贏”。。堅持以顧顧客為中心心，為顧客客創(chuàng)造價值值是任何客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略必必須具備的的理論基石石。為顧客客創(chuàng)造的價價值越多，，就越會盡盡可能高地地增強顧客客滿意度，，提高顧客客忠誠度，，從而實現(xiàn)現(xiàn)顧客的維維系，有利利于增加顧顧客為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的價價值，使企企業(yè)收益最最大化。但但是企業(yè)是是一個以贏贏利為目的的的組織。。企業(yè)的最最終目的都都是為了實實現(xiàn)企業(yè)價價值的最大大化。因此此3.3.3顧客客價值與關(guān)關(guān)系價值之之間的關(guān)系系26在建立客戶戶關(guān)系時，，企業(yè)必須須考慮關(guān)系價值，即建立和和維持特定定顧客的關(guān)關(guān)系能夠為為企業(yè)帶來來多大的價價值。從邏邏輯上講，，企業(yè)的總總價值應(yīng)該該等于所有有過去的、、現(xiàn)在的或或?qū)淼念欘櫩偷年P(guān)系系價值的總總和。關(guān)系系價值高所所創(chuàng)造的利利潤就高，，企業(yè)應(yīng)該該將精力放放在這種顧顧客的身上上，而對那那些價值較較低、不具具有培養(yǎng)前前景，甚至至?xí)碡?fù)負(fù)面效應(yīng)的的顧客關(guān)系系，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該果斷終終止。27圖3.5顧顧客價價值與關(guān)系系價值關(guān)系系圖283.4.1客戶細(xì)分的的概念和目目的客戶是企業(yè)業(yè)最寶貴的的資源，沒沒有客戶資資源、企業(yè)業(yè)就喪失了了生存和發(fā)發(fā)展的土壤壤。全世界界的供應(yīng)商商、服務(wù)提提供商都在在千方百計計地取悅自自己的客戶戶，對客戶戶的需求趨趨之若鶩，，盡他們最最大的能力力滿足客戶戶的需求，，力圖贏得得客戶的欣欣賞和忠誠誠。無數(shù)事事實證明，，只有不斷斷發(fā)現(xiàn)和利利用機會，，了解客戶戶喜好，滿滿足客戶需需求，贏得得客戶的信信賴，企業(yè)業(yè)才能夠在在瞬息萬變變的競爭環(huán)環(huán)境下求得得生存和發(fā)發(fā)展。3.4客戶細(xì)分291）客戶細(xì)細(xì)分的概念念2）客戶細(xì)分分的目的（1）幫助企業(yè)業(yè)深刻地認(rèn)認(rèn)識市場和和尋找市場場機會（2）幫助企業(yè)業(yè)確定目標(biāo)標(biāo)市場，有有針對性地地開展?fàn)I銷銷活動（3）幫助企業(yè)業(yè)集中有限限資源于最最有價值的的客戶群（4）幫助企業(yè)業(yè)對未來贏贏利進(jìn)行量量化分析30正如上面所所說，進(jìn)行行客戶細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)有有很多，基基本上可以以分為4大大類：基于于客戶統(tǒng)計計學(xué)特征的的客戶細(xì)分分、基于客客戶行為的的客戶細(xì)分分、基于客客戶生命周周期的客戶戶細(xì)分、基基于客戶價價值相關(guān)指指標(biāo)的客戶戶細(xì)分?；诳蛻艚y(tǒng)統(tǒng)計學(xué)特征征(年齡、、性別、收收入、職業(yè)業(yè)、地區(qū)等等)的客戶戶細(xì)分方法法已為大家家所熟悉，，該方法雖雖然簡單易易行，但缺缺乏有效性性，是一種種以產(chǎn)品為為導(dǎo)向的客客戶細(xì)分，，難以反映映客戶需求求、客戶價價值和客戶戶關(guān)系階段段的特點，，難以指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)如何何去吸引客客戶、保持持客戶，難難以適應(yīng)客客戶關(guān)系管管理的需要要。3.4.2客戶戶細(xì)分的方方式和客戶戶主要類型型311）基于客客戶行為的的客戶細(xì)分分客戶忠誠度度專家弗雷雷德里克·雷奇漢(美)（FrederickReichheld）認(rèn)為要了了解客戶是是否會在公公司購買更更多的產(chǎn)品品和服務(wù)，，真正重要要的是要看看客戶的行行為，如購購買頻率、、購買金額額等，而不不是客戶的的滿意度。。依據(jù)客戶戶行為屬性性進(jìn)行客戶戶細(xì)分為很很多公司所所采用，特特別是依據(jù)據(jù)購買金額額進(jìn)行客戶戶細(xì)分非常常普遍，如如電信公司司依據(jù)客戶戶的話費把把客戶分為為白金客戶戶、黃金客客戶、青銅銅客戶、鐵鐵質(zhì)客戶等等。在依據(jù)據(jù)客戶行為為特征進(jìn)行行客戶細(xì)分分的方法中中，較廣泛泛被使用的的是RFM模型和客戶戶價值矩陣陣模型。（1）RFM模型(RPM)32圖3.6RFM模型33（2）客戶戶行為矩陣陣模型圖3.7客客戶行行為矩陣模模型342）基于客客戶生命周周期的客戶戶細(xì)分（1）忠誠度階階梯分類法法（2）依據(jù)客戶戶關(guān)系的不不同階段進(jìn)進(jìn)行客戶細(xì)細(xì)分考察期形形成期期穩(wěn)穩(wěn)定期退退化期期3）基于客戶戶價值的客客戶細(xì)分（1）利潤分類類法（2）客戶價值值矩陣35圖3.8忠忠誠度度階梯分類類圖36圖3.9客客戶價價值矩陣373839長期以來，，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)習(xí)慣對客客戶進(jìn)行宏宏觀細(xì)分。。傳統(tǒng)的分分類方法如如人口統(tǒng)計計法、心理理描繪法、、幾何統(tǒng)計計法和行為為聚類法等等，盡管這這些分類方方法都有其其科學(xué)的一一面，但他他們共同的的缺陷之一一，就是對對于信息的的搜尋缺乏乏有效手段段。傳統(tǒng)的的客戶信息息搜尋方法法，一般不不外乎是采采用面對面面訪問、問問卷查詢等等。這樣做做的缺陷是是很明顯的的，比如需要大大量人力、、物力，調(diào)調(diào)查的范圍圍狹窄，真真實性不能能保證，不不具有實時時性，等等等。3.4.3CRM與客戶戶細(xì)分40在上一節(jié)中中，討論了了如何借助助CRM系系統(tǒng)在廣泛泛的客戶群群中尋找企企業(yè)真正的的客戶，并并分析了不不同顧客群群的需求。。接下來要要討論的，，就是要針針對不同的的顧客群的的要求進(jìn)行行有效的行行銷服務(wù)，，提升顧客客滿意度，，進(jìn)而達(dá)到到營銷的成成功。我們實施CRM的目目的，不僅僅僅是要拓拓展企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的觸角角和改變企企業(yè)的經(jīng)營營模式，還還應(yīng)當(dāng)強化化企業(yè)與顧顧客之間的的互動關(guān)系系，最終目目的是要提提升企業(yè)的的利潤。3.5CRM與顧客滿意意41人們對顧客客滿意度概概念的界定定基本是一一致的，普普遍認(rèn)為顧顧客滿意度度是指一個個人通過對對一個產(chǎn)品品的可感知知效果與他他的期望值值相比較后后的感覺水水平。顧客客滿意度是是感知結(jié)果果（包括對對質(zhì)量、價價格和服務(wù)務(wù)等方面的的感知）與與期望差異異的函數(shù)。。即顧客客滿滿意意度度的的概概念念42圖3.10顧顧客客感感知知與與顧顧客客期期望望比比較較后后的的感感受受43應(yīng)該該說說，，顧顧客客滿滿意意度度更更多多的的是是一一種種邏邏輯輯上上的的理理性性概概念念，，難難以以寫寫出出一一個個確確定定的的數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)公公式式來來表表示示顧顧客客滿滿意意度度，，但但是是依依然然可可以以找找出出影影響響顧顧客客滿滿意意度度的的主主要要因因素素。。顧客客滿滿意意理理論論既既是是構(gòu)構(gòu)建建顧顧客客滿滿意意度度的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，又又是是對對測測量量結(jié)結(jié)果果進(jìn)進(jìn)行行分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。而而顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)（（CSI））模模型型旨旨在在發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和確確定定影影響響CSI的的因因素素，，以以及及CSI和和這這些些因因素素之之間間的的作作用用機機制制。。為為了了尋尋找找顧顧客客滿滿意意度度的的影影響響因因素素，，先先來來看看一一看看是是什什么么使使顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生了了滿滿意意度度。。顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)模模型型441））卡卡諾諾（（Kano））的的顧顧客客滿滿意意度度模模型型卡諾諾模模型型有有助助于于我我們們理理解解顧顧客客滿滿意意度度的的概概念念，，該該模模型型中中，，卡卡諾諾把把產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量分分為為3類：：當(dāng)當(dāng)然然質(zhì)質(zhì)量量、、期期望望質(zhì)質(zhì)量量和和迷迷人人質(zhì)質(zhì)量量。。（1）當(dāng)當(dāng)然然質(zhì)質(zhì)量量（2）期期望望質(zhì)質(zhì)量量（3）迷迷人人質(zhì)質(zhì)量量45圖3.11卡卡諾諾顧顧客客滿滿意意度度模模型型462））美美國國顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)（（ACSI））的的模模型型（1）顧顧客客預(yù)預(yù)期期（2）感感知知質(zhì)質(zhì)量量（3）感感知知價價值值（4）顧顧客客抱抱怨怨（5）顧顧客客忠忠誠誠47圖3.12ACSI結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型483））如如何何建建立立自自己己的的顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)模模型型建立立自自己己的的顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)模模型型包包括括邏邏輯輯模模型型和和結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型。。（1））建建立立顧顧客客滿滿意意度度的的邏邏輯輯模模型型（2）建建立立顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型49圖3.13顧顧客客滿滿意意度度邏邏輯輯模模型型50圖3.14顧顧客客滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)測測評評模模型型5152顧客客滿滿意意度度測測評評需需要要了了解解測測評評的的工工作作流流程程，，有有哪哪些些測測評評方方法法以以及及如如何何利利用用CRM系系統(tǒng)統(tǒng)架架構(gòu)構(gòu)顧顧客客滿滿意意度度測測評評。。1））顧顧客客滿滿意意度度測測評評的的工工作作流流程程2））顧顧客客滿滿意意度度測測評評方方法法顧顧客客滿滿意意度度測測評評方方法法53圖3.15顧顧客客滿滿意意度度測測評評流流程程545556575859圖3.16結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)變變量量間間及及其其與與觀觀測測變變量量之之間間的的關(guān)關(guān)系系圖圖60613））CRM與與顧顧客客滿滿意意度度測測評評（1）設(shè)設(shè)計計模模塊塊（2）數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集模模塊塊（3）數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理模模塊塊（4）數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫、、知知識識庫庫系系統(tǒng)統(tǒng)62圖3.17CRM與與顧顧客客滿滿意意度度測測評評框框架架結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)63顧客客是是上上帝帝，，這這句句經(jīng)經(jīng)營營警警言言曾曾激激勵勵著著一一代代又又一一代代的的商商界界人人士士努努力力地地對對顧顧客客一一視視同同仁仁地地提提供供最最好好的的服服務(wù)務(wù)，，希希望望能能夠夠得得到到““上上帝帝們們””的的青青睞睞。。今今天天，，公公司司對對待待顧顧客客的的態(tài)態(tài)度度可可謂謂是是關(guān)關(guān)心心備備至至，，極極力力討討好好。。只只要要你你與與任任何何一一家家公公司司建建立立業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)上上的的往往來來，，或或只只是是一一個個訂訂貨貨電電話話，，公公司司則則會會迫迫不不及及待待地地想想讓讓你你知知道道他他們們很很在在乎乎你你、、很很關(guān)關(guān)注注你你，，公公司司的的管管理理人人員員會會告告訴訴你你：：你你對對他他們們公公司司很很重重要要。關(guān)于于客客戶戶滿滿意意度度提提升升的的案案例例如如何何提提高高顧顧客客滿滿意意度度641）公公司高高層的的努力力公司高高層應(yīng)應(yīng)親自自到現(xiàn)現(xiàn)場去去體會會顧客客的感感受，，閱讀讀顧客客的來來信，，接聽聽并處處理顧顧客的的抱怨怨電話話，與與顧客客交談?wù)劵蛲ㄍㄟ^電電子郵郵件交交換意意見，，這些些都是是經(jīng)營營管理理者最最重要要的工工作之之一。。2）員工工的積積極態(tài)態(tài)度3）努力力提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)4）持續(xù)續(xù)改進(jìn)進(jìn)5）靠信信息來來加強強客戶戶管理理65顧客忠忠誠對對于企企業(yè)生生存和和發(fā)展展的經(jīng)經(jīng)濟學(xué)學(xué)意義義是非非常重重要的的：獲獲得新新顧客客需要要付出出成本本，特特別在在供過過于求求的市市場態(tài)態(tài)勢下下，這這種成成本將將會越越來越越昂貴貴，但但新顧顧客對對于企企業(yè)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)卻是是非常常微薄薄的，，在有有些行行業(yè)，，新顧顧客在在短期期內(nèi)甚甚至是是無法法向企企業(yè)提提供利利潤的的。相相比之之下，，老顧顧客（（忠誠誠顧客客）對對于企企業(yè)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)卻是是令人人瞠目目的：：國外外的學(xué)學(xué)者對對許多多服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)進(jìn)行行了研研究，，他們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)顧顧客忠忠誠度度上升升5個個百分分點時時，利利潤上上升的的幅度度將達(dá)達(dá)到25%~85%！同同時，，企業(yè)業(yè)為老老顧客客提供供服務(wù)務(wù)的成成本是是逐年年下降降的。。創(chuàng)業(yè)的的客戶戶維護(hù)護(hù)3.6CRM與顧客客忠誠誠66顧客忠忠誠是是企業(yè)業(yè)贏利利的源源泉和和成長長的基基石，，是企企業(yè)最最大的的無形形資產(chǎn)產(chǎn)，國國內(nèi)外外研究究均表表明企企業(yè)的的大部部分銷銷售收收入來來自一一小部部分的的忠誠誠顧客客。盡盡管顧顧客忠忠誠的的重要要性已已經(jīng)得得到了了廣泛泛的認(rèn)認(rèn)同，，但顧顧客忠忠誠的的內(nèi)涵涵是什什么，，怎樣樣的顧顧客才才是忠忠誠的的顧客客，理理論界界還有有很多多爭議議。1）顧客客忠誠誠的概概念與與內(nèi)涵涵（1）態(tài)度度取向向（2）行為為重復(fù)復(fù)顧顧客客忠誠誠的概概念672）顧顧客忠忠誠的的類別別（1）壟斷斷帶來來的忠忠誠（2）親緣緣壟斷斷（3）利益益忠誠誠（4）惰性性忠誠誠（5）信賴賴忠誠誠（6）潛在在忠誠誠68圖3.18各各種種忠誠誠的持持久性性和客客戶依依賴性性69顧客忠忠誠給給企業(yè)業(yè)帶來來的經(jīng)經(jīng)濟效效益在在于它它使企企業(yè)獲獲取更更多的的顧客客生涯涯價值值，即即從顧顧客生生命周周期時時間內(nèi)內(nèi)獲取取更多多的收收入，，而成成本增增加卻卻很少少，從從而獲獲得更更多的的利潤潤。國國外研研究表表明顧顧客保保持率率每提提高5%，，顧客客的凈凈現(xiàn)值值增加加35%~95%。。顧客客忠誠誠給企企業(yè)帶帶來的的經(jīng)濟濟價值值體現(xiàn)現(xiàn)在以以下幾幾個方方面：：1）節(jié)約約爭取取新顧顧客的的成本本2）產(chǎn)生生基本本利潤潤3）增加加顧客客份額額，提提高收收入顧顧客客忠誠誠給企企業(yè)帶帶來的的效益益704）節(jié)節(jié)約服服務(wù)成成本5）產(chǎn)生生溢價價6）口碑碑推薦薦忠誠的的顧客客經(jīng)常常向潛潛在的的顧客客推薦薦，為為企業(yè)業(yè)帶來來更多多的顧顧客，，特別別是風(fēng)風(fēng)險比比較大大的產(chǎn)產(chǎn)品，，顧客客在購購買之之前很很難評評估產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量，這這時候候忠誠誠顧客客的口口碑十十分重重要，，能起起到很很好的的促進(jìn)進(jìn)作用用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝勝過企企業(yè)自自身的的廣告告。滿滿意和和愉悅悅的顧顧客會會告訴訴他的的朋友友、鄰鄰居和和親戚戚，忠忠誠的的顧客客可以以產(chǎn)生生良好好的口口碑，，帶來來更多多的業(yè)業(yè)務(wù)。。因此此顧客客保持持越久久，忠忠誠顧顧客越越多，，通過過口碑碑為企企業(yè)推推薦的的新顧顧客就就越多多。71通過前前面兩兩節(jié)的的介紹紹，已已經(jīng)充充分認(rèn)認(rèn)識到到了客客戶忠忠誠對對于企企業(yè)的的重要要性，，也對對客戶戶忠誠誠的概概念有有了一一個清清晰的的認(rèn)識識，那那么對對于企企業(yè)來來說，，下一一步就就是如如何建建立客客戶忠忠誠度度。1）影響響客戶戶忠誠誠的因因素分分析（1）客戶戶滿意意（2）客戶戶服務(wù)務(wù)（3）忠誠誠營銷銷計劃劃（4）定制制化2）顧客客忠誠誠的價價值驅(qū)驅(qū)動模模式建建立立顧客客忠誠誠度的的方法法72圖3.19客客戶戶忠誠誠的價價值驅(qū)驅(qū)動模模型733）顧顧客忠忠誠度度的評評價方方法（1）明確確影響響因素素和評評價指指標(biāo)（2）對因因素進(jìn)進(jìn)行分分類（3）計算算忠誠誠度的的客觀觀值（4）計算算忠誠誠度的的主觀觀值74圖3.20忠忠誠誠度測測評體體系7576從前面面的分分析中中，已已經(jīng)發(fā)發(fā)現(xiàn)顧顧客滿滿意度度對于于一個個企業(yè)業(yè)是多多么的的重要要。雖雖然顧顧客滿滿意是是促成成顧客客忠誠誠的重重要因因素，，但是是顧客客對企企業(yè)表表示滿滿意和和對之之保持持忠誠誠沒有有必然然的聯(lián)聯(lián)系。。因此此在贏贏得顧顧客滿滿意之之后，，企業(yè)業(yè)最重重要的的就是是要將將這種種滿意意轉(zhuǎn)化化為顧顧客忠忠誠。。1）顧客客滿意意陷阱阱的含含義2）顧客客滿意意陷阱阱的成成因（1）基于于顧客客感知知理論論的顧顧客滿滿意陷陷阱的的產(chǎn)生生顧顧客客滿意意陷阱阱與顧顧客忠忠誠77圖3.21顧顧客客滿意意度與與顧客客忠誠誠度關(guān)關(guān)系曲曲線78（2））基于于雙因因素理理論的的顧客客滿意意陷阱阱的產(chǎn)產(chǎn)生圖3.22兩兩種種期望望的滿滿意水水平與與顧客客忠誠誠關(guān)系系圖79（3））基于于競爭爭的顧顧客滿滿意陷陷阱的的產(chǎn)生生3）顧客客滿意意陷阱阱的解解決方方式（1）比競競爭者者提供供更大大的顧顧客讓讓渡價價值（2）提高高顧客客轉(zhuǎn)移移成本本，以以鎖定定顧客客忠誠誠801994年年，通通用汽汽車金金融服服務(wù)公公司(GeneralMotorsAcceptanceCorp)的的商業(yè)業(yè)抵押押業(yè)務(wù)務(wù)(GMACCM)被拆拆分