客戶關(guān)系管理概述 4

第一章

客戶關(guān)系管理概述1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.2客戶關(guān)系管理的含義1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與意義1.4我國(guó)CRM實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題主要內(nèi)容：1.5客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因·管理理念的更新·需求的拉動(dòng)·信息技術(shù)的推動(dòng)CRM的產(chǎn)生1.管理理念的更新（1）價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變單純的關(guān)注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧為中心為中心產(chǎn)品客戶策略產(chǎn)品中心客戶中心營(yíng)銷策略從產(chǎn)品出發(fā)推銷產(chǎn)品給更多的客戶盡力爭(zhēng)取讓客戶多買從客戶出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最想購(gòu)買什么區(qū)分出有價(jià)值的客戶產(chǎn)品策略生產(chǎn)產(chǎn)品較少考慮客戶感受生產(chǎn)產(chǎn)品更多地考慮客戶的感受價(jià)格策略根據(jù)銷售成本定價(jià)根據(jù)客戶認(rèn)知成本定價(jià)渠道策略廠家→批發(fā)商→零售商→客戶直接和客戶接觸溝通策略根據(jù)既定方針和預(yù)先安排行動(dòng)較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實(shí)施地參與互動(dòng)，反饋信息營(yíng)銷系統(tǒng)的演變模式產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)客戶需求主導(dǎo)營(yíng)運(yùn)模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷交易型營(yíng)銷單向的推銷式營(yíng)銷市場(chǎng)響應(yīng)速度慢關(guān)系型營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)時(shí)、互動(dòng)營(yíng)銷，快速響應(yīng)銷售實(shí)現(xiàn)主要是銷售部門的參與企業(yè)各業(yè)務(wù)部門協(xié)同的銷售客戶服務(wù)被動(dòng)服務(wù)將服務(wù)視為成本來(lái)源主動(dòng)式、個(gè)性化的服務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)來(lái)源策略分析客戶數(shù)據(jù)不完整無(wú)法作全面的分析統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的全面分析定量、定性、即時(shí)分析營(yíng)運(yùn)模式的演變演變階段產(chǎn)生的背景管理目標(biāo)核心活動(dòng)產(chǎn)值中心理論賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值（量）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模銷售中心理論經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷，質(zhì)量控制利潤(rùn)中心理論競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際利潤(rùn)下降，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化利潤(rùn)成本管理客戶中心理論客戶不滿，銷售減少客戶滿意客戶關(guān)系管理價(jià)值理念的演變產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤(rùn)中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理·公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”·企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！说谩さ卖斂吮说谩さ卖斂?PeterF.Drucker)（）1909年11月19日生于維也納，1937年移居美國(guó)，終身以教書、著書和咨詢?yōu)闃I(yè)。德魯克一生共著書39本，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章38余篇，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”，同時(shí)被尊為“管理大師中的大師”。為紀(jì)念其在管理領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，克萊蒙特大學(xué)的管理研究生院以他的名字命名；為表彰他非營(yíng)利領(lǐng)域所帶來(lái)的巨大影響，國(guó)際慈善機(jī)構(gòu)“救世軍”授予德魯克救世軍最高獎(jiǎng)項(xiàng)“伊萬(wàn)婕琳·布斯獎(jiǎng)”；他曾7次獲得“麥肯錫獎(jiǎng)”；2002年獲得“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國(guó)公民所能獲得的最高榮譽(yù)。（2）客戶資源源價(jià)值的重重視核心競(jìng)爭(zhēng)力力：設(shè)備廠房資本產(chǎn)品物質(zhì)資源管理人才技術(shù)市場(chǎng)（客戶戶資源）無(wú)形資源客戶資源對(duì)對(duì)于企業(yè)的的價(jià)值：■成成本領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模模優(yōu)勢(shì)■市市場(chǎng)價(jià)值和和品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)■信信息價(jià)值■網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值值■成成本領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模模優(yōu)勢(shì)·一方面，客客戶能夠提提供一個(gè)成成本優(yōu)勢(shì)，，從而也就就提供收入入優(yōu)勢(shì)。為為新客戶服服務(wù)花費(fèi)的的費(fèi)用，比比老客戶要要昂貴的多多，新客戶戶需要更高高的初始化化成本?！ち硪环矫?，，如果企業(yè)業(yè)的忠誠(chéng)客客戶在企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)中中占據(jù)相對(duì)對(duì)較大的份份額，那么么就會(huì)為企企業(yè)帶來(lái)相相應(yīng)的壁壘壘，形成規(guī)規(guī)模效益，，也會(huì)降低低企業(yè)的成成本。如果向新客客戶推銷產(chǎn)產(chǎn)品，成功功率是15%，而向老客客戶進(jìn)行推推銷的成功功率為50%；如果每年的的客戶關(guān)系系保持率增增加5%，則利潤(rùn)將將增加85%；以客戶為導(dǎo)導(dǎo)向的公司司的利潤(rùn)比比以產(chǎn)品為為導(dǎo)向的公公司的利潤(rùn)潤(rùn)高出60%；向新客戶進(jìn)進(jìn)行推銷的的花費(fèi)是向向現(xiàn)有的客客戶推銷所所花費(fèi)的6倍；保持一個(gè)老老客戶比獲獲得一個(gè)新新客戶花費(fèi)費(fèi)更少的時(shí)時(shí)間和金錢錢，這也間間接的說(shuō)明明流失一個(gè)個(gè)客戶將帶帶來(lái)多大的的損失。■市市場(chǎng)價(jià)值和和品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)·品牌價(jià)值，，較大的市市場(chǎng)份額本本身就代表表著一種品品牌形象，，它因客戶戶的認(rèn)可而而存在?！ぽ浾撔麄鞯牡膬煞N價(jià)值值取向:一方面，顧顧客對(duì)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品服服務(wù)很滿意意，就會(huì)正正面宣傳企企業(yè)的品牌牌；另一方面，，顧客不滿滿意企業(yè)的的產(chǎn)品服務(wù)務(wù)，對(duì)企業(yè)業(yè)進(jìn)行負(fù)面面宣傳。■信息價(jià)值·客戶信息對(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)講講是最為重重要的價(jià)值值，它會(huì)直直接影響企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)行為，以以及對(duì)客戶戶消費(fèi)行為為的把握。。·e.g超市會(huì)員卡卡：沃爾瑪瑪連鎖超市市根據(jù)會(huì)員員客戶的購(gòu)購(gòu)買行為、、消費(fèi)習(xí)慣慣等信息分分析，來(lái)制制定面向該該客戶的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)組組合和提供供相應(yīng)的企企業(yè)關(guān)懷；；亞馬遜通通過(guò)會(huì)員客客戶的資料料、會(huì)員瀏瀏覽網(wǎng)頁(yè)的的習(xí)慣和程程序等分析析客戶的消消費(fèi)特點(diǎn)與與個(gè)人愛好好，并據(jù)此此來(lái)制定服服務(wù)不同客客戶的不同同策略?！鼍W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值值·客戶網(wǎng)絡(luò)化化價(jià)值是指指有一個(gè)商商業(yè)客戶使使用了某企企業(yè)的產(chǎn)品品、服務(wù)，，該商業(yè)客客戶的客戶戶為了便利利與他進(jìn)行行商業(yè)行為為，也可能能采用某企企業(yè)的產(chǎn)品品、服務(wù)，，同理，該該商業(yè)客戶戶的客戶的的客戶也可可能采用某某企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)，因此形形成了一種種網(wǎng)絡(luò)化的的消費(fèi)行為為企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)2.需求的拉動(dòng)動(dòng)（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的需求——市場(chǎng)環(huán)境生意越來(lái)越難生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已已經(jīng)遠(yuǎn)不像像過(guò)去那樣樣固定而明明確，原來(lái)來(lái)毫不相關(guān)關(guān)的企業(yè)同同樣可能變變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手?；诩夹g(shù)與與產(chǎn)業(yè)交融融實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)擴(kuò)張，已經(jīng)經(jīng)成為贏利利有利競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位的重重要途徑。。價(jià)值創(chuàng)造的的傳統(tǒng)判定定標(biāo)準(zhǔn)及其其分析工具具，已不再再適合這種種嶄新的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。。競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)惠爾浦上個(gè)世紀(jì)90年代初進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來(lái)了”，通過(guò)聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國(guó)；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國(guó)，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來(lái)了”，但此時(shí)的中國(guó)，“狼”已遍地，而“羊”已長(zhǎng)大……競(jìng)爭(zhēng)的全球化社會(huì)已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術(shù)基本成熟，商家競(jìng)爭(zhēng)的就是服務(wù)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠?jī)?nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來(lái)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速的效率使任何不合理的價(jià)格政策、低效的流通體制都會(huì)成為新興創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)攻目標(biāo)，反應(yīng)慢的企業(yè)還沒(méi)有覺(jué)察到的時(shí)候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)立的e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)吞食市場(chǎng)游戲規(guī)則變化客戶需求主主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值主主導(dǎo)什么最好？多少錢合適？質(zhì)量更好價(jià)格更低改變競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越越激烈！客戶越來(lái)越越少！怎么辦？TWO-WAYBRAND（2）業(yè)務(wù)需求求■來(lái)來(lái)自銷售人人員的聲音音從市場(chǎng)部提提供的客戶戶線索中很很難找到真真正的客戶戶，我常在在這些線索索上花費(fèi)大大量時(shí)間。。我是不是是該自己來(lái)來(lái)找線索？？出差在外，，要是能看看到公司電電腦里的客客戶、產(chǎn)品品信息就好好了。我這次面對(duì)對(duì)的是一個(gè)個(gè)老客戶，，應(yīng)該給他他報(bào)價(jià)才能能留住它呢呢?■來(lái)自營(yíng)銷人人員的聲音音去年在營(yíng)銷銷上開銷了了2000萬(wàn)。我怎樣樣才能知道道這2000萬(wàn)的回報(bào)率率？在展覽會(huì)上上，我們一一共收集了了4700張名片，怎怎么利用它它們才好？？展覽會(huì)上，，我向1000多人發(fā)放了了公司資料料，這些人人對(duì)我們的的產(chǎn)品看法法怎樣？其其中有多少少人已經(jīng)與與銷售人員員接觸了？？我應(yīng)該和和那些真正正的潛在購(gòu)購(gòu)買者多多多接觸，但但我怎么能能知道誰(shuí)是是真正的潛潛在購(gòu)買者者？我怎么才能能知道其他他部門的同同事和客戶戶的聯(lián)系情情況，以防防止重復(fù)地地給客戶發(fā)發(fā)放相同的的資料？有越來(lái)越多多的人訪問(wèn)問(wèn)過(guò)我們的的站點(diǎn)了。。但我怎么么才能知道道這些人是是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品品系列很多多，他們究究竟想買什什么？■來(lái)來(lái)自服務(wù)人人員的聲音音其實(shí)很多客客戶提出的的電腦故障障都是自己己的誤操作作引起的，，很多情況況下都可以以自己解決決，但回答答這種類型型的客戶電電話占去了了工程師的的很多時(shí)間間，工作枯枯燥而無(wú)聊聊；怎么其其它部門的的同事都認(rèn)認(rèn)為我們的的售后服務(wù)務(wù)部門只是是花錢而掙掙不來(lái)錢？？■來(lái)自客戶的的聲音我從企業(yè)的的兩個(gè)銷售售人員那里里得到了同同一產(chǎn)品的的不同報(bào)價(jià)價(jià)，哪個(gè)才才是可靠的的？我以前買的的東西現(xiàn)在在出了問(wèn)題題，這些問(wèn)問(wèn)題還沒(méi)有有解決，怎怎么又來(lái)上上門推銷？？一個(gè)月前，，我通過(guò)企企業(yè)的網(wǎng)站站發(fā)了一封封EMAIL，要求銷售售人員和我我聯(lián)系一下下，怎么到到現(xiàn)在還是是沒(méi)人理我我？我已經(jīng)提出出不希望再再給我發(fā)放放大量的宣宣傳郵件了了，怎么情情況并沒(méi)有有改變？我報(bào)名參加加企業(yè)網(wǎng)站站上登出的的一場(chǎng)研討討會(huì)，但一一直沒(méi)有收收到確認(rèn)信信息，研討討會(huì)這幾天天就要開了了，我是去去還是不去去？為什么我的的維修請(qǐng)求求提出一個(gè)個(gè)月了，還還是沒(méi)有等等到上門服服務(wù)？背景狀況主要因素選擇標(biāo)準(zhǔn)理性消費(fèi)階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)物質(zhì)財(cái)富不能完全滿足客戶人們需求產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量好、差感性消費(fèi)階段生產(chǎn)力較為發(fā)達(dá)物質(zhì)財(cái)富比較豐富產(chǎn)品的品牌、外觀及購(gòu)買的便利性喜歡、不喜歡情感消費(fèi)階段生產(chǎn)力非常發(fā)達(dá)物質(zhì)財(cái)富極大豐富產(chǎn)品的附加值（包括售后服務(wù)和客戶關(guān)懷）、客戶與企業(yè)間的相互信任、個(gè)性化需求的滿足滿意、不滿意客戶購(gòu)買行行為的三個(gè)個(gè)階段■來(lái)來(lái)自經(jīng)理人人員的聲音音有個(gè)客戶半半小時(shí)以后后就要來(lái)談?wù)勛詈蟮暮灪瀱问乱?，，但一直跟跟單的人最最近辭職了了，而我作作為銷售經(jīng)經(jīng)理，對(duì)與與這個(gè)客戶戶聯(lián)系的來(lái)來(lái)龍去脈還還一無(wú)所知知，真急人人；有三個(gè)銷售售員都和這這家客戶聯(lián)聯(lián)系過(guò)，我我作為銷售售經(jīng)理，怎怎么知道他他們都給客客戶承諾過(guò)過(guò)什么；現(xiàn)在手上有有個(gè)大單子子，我作為為銷售經(jīng)理理，該派哪哪個(gè)銷售員員我才放心心呢？這次的產(chǎn)品品維修技術(shù)術(shù)要求很高高，我是一一個(gè)新經(jīng)理理，該派哪哪一個(gè)維修修人員呢？以上問(wèn)題可可以歸結(jié)為為兩個(gè)方面面：企業(yè)的銷售售、營(yíng)銷和和客戶服務(wù)務(wù)部門難以以獲得所需需的客戶互互動(dòng)信息；；來(lái)自銷售、、客戶服務(wù)務(wù)、市場(chǎng)、、制造、庫(kù)庫(kù)存等部門門的信息分分散在企業(yè)業(yè)內(nèi)，這些些信息的零零散性使企企業(yè)無(wú)法對(duì)對(duì)客戶有全全面的了解解，各部門門難以在同同一的信息息基礎(chǔ)上面面對(duì)客戶。。3.技術(shù)的推動(dòng)動(dòng)計(jì)算機(jī)技術(shù)術(shù)通信信技技術(shù)術(shù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)使得得上上述述需需求求不再再停停留留在在夢(mèng)夢(mèng)想想階階段段①企業(yè)業(yè)的的客客戶戶可可通通過(guò)過(guò)電電話話、、傳傳真真、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等訪訪問(wèn)問(wèn)企企業(yè)業(yè)，，進(jìn)進(jìn)行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)往往來(lái)來(lái)。。②任何何與與客客戶戶打打交交道道的的員員工工都都能能全全面面了了解解客客戶戶關(guān)關(guān)系系。。③能夠夠?qū)?duì)市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行規(guī)規(guī)劃劃、、評(píng)評(píng)估估，，對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行360度的的透透視視。。④能夠夠?qū)?duì)各各種種銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行追追蹤蹤。。⑤系統(tǒng)統(tǒng)用用戶戶可可不不受受地地域域限限制制，，隨隨時(shí)時(shí)訪訪問(wèn)問(wèn)企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，獲獲得得客客戶戶信信息息。。⑥擁有有對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)、、銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)的的分分析析能能力力。。⑦能夠夠從從不不同同角角度度提提供供成成本本、、利利潤(rùn)潤(rùn)、、生生產(chǎn)產(chǎn)率率、、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)率率等等信信息息，，并并對(duì)對(duì)客客戶戶、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、職職能能部部門門、、地地理理區(qū)區(qū)域域等等進(jìn)進(jìn)行行多多維維分分析析。。客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理產(chǎn)產(chǎn)生生的的過(guò)過(guò)程程1.客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理思思想想的的起起源源早在在20世紀(jì)紀(jì)60年代代，，管管理理學(xué)學(xué)界界的的泰泰斗斗彼彼得得·德魯魯克克（（PeterDrucker）就就指指出出，，““企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的真真諦諦是是獲獲得得并并留留住住客客戶戶””，，這這是是學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)界界有有關(guān)關(guān)CRM理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)論論述述的的較較早早記記載載。。1983年，，美美國(guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者瑟瑟爾爾多多·李維維特特（（TheodoreLevitt）的的一一篇篇被被譽(yù)譽(yù)為為關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷領(lǐng)領(lǐng)域域里里程程碑碑式式的的文文章章““AftertheSaleisover””，拉拉開開了了工工業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷研研究究的的帷帷幕幕。。李李維維特特指指出出，，““買買賣賣雙雙方方的的關(guān)關(guān)系系很很少少在在一一筆筆交交易易結(jié)結(jié)束束后后終終止止。。相相反反，，交交易易結(jié)結(jié)束束之之后后，，這這種種關(guān)關(guān)系系反反而而得得到到加加強(qiáng)強(qiáng)，，并并影影響響買買方方?jīng)Q決定定下下一一次次購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)的的選選擇擇。。重重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該該怎怎樣樣從從推推銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到保保證證客客戶戶在在銷銷售售結(jié)結(jié)束束后后感感到到滿滿意意。?！薄泵绹?guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者貝貝里里（（Berry）首首次次提提出出““關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷””概概念念，，并并將將其其引引入入服服務(wù)務(wù)的的范范疇疇，，正正式式揭揭開開了了理理論論界界研研究究客客戶戶關(guān)關(guān)系系問(wèn)問(wèn)題題的的序序幕幕，，他他對(duì)對(duì)關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷進(jìn)進(jìn)行行了了初初步步的的界界定定：：吸吸引引、、保保持持以以及及加加強(qiáng)強(qiáng)與與客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系。。1984年，埃弗斯（（Ives）和里爾芒斯斯（Learmonth）提出了客戶戶生命周期的的概念，分析析了客戶生命命周期不同階階段的特征以以及客戶需求求的變化，為為企業(yè)分析客客戶消費(fèi)行為為、掌握客戶戶消費(fèi)心理提提供了有章可可循的規(guī)律性性理論。這一一觀念的提出出可以說(shuō)相當(dāng)當(dāng)程度上推動(dòng)動(dòng)了客戶關(guān)系系管理觀念的的發(fā)展，使得得企業(yè)開始重重視客戶關(guān)系系與企業(yè)長(zhǎng)久久利益之間的的聯(lián)系，因此此被視為客戶戶關(guān)系管理思思想的萌芽。。①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于上個(gè)世世紀(jì)80年代的美國(guó)，，以專門收集集客戶與企業(yè)業(yè)聯(lián)系的信息息。當(dāng)時(shí)ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內(nèi)部的的業(yè)務(wù)流程自自動(dòng)化；優(yōu)化了內(nèi)部的的業(yè)務(wù)流程。。從生產(chǎn)中解放放出來(lái)，參與與到與消費(fèi)者者溝通中，尋尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)——CRM應(yīng)運(yùn)而生。2.客戶關(guān)系管理理的發(fā)展②客戶關(guān)懷（（CustomerCare）產(chǎn)生于上個(gè)世世紀(jì)90年代，在數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基基礎(chǔ)上，提供供了加強(qiáng)企業(yè)業(yè)與客戶之間間關(guān)系的初步步手段，包括括電話服務(wù)中中心支持資料料分析?？蛻絷P(guān)懷內(nèi)容容：客戶服務(wù)（售售前服務(wù)——產(chǎn)品、服務(wù)信信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適適合客戶使用用、符合有關(guān)關(guān)標(biāo)準(zhǔn)）服務(wù)質(zhì)量（客客戶的體驗(yàn)））售后服務(wù)（售售后的查詢、、投訴、維護(hù)護(hù)和修理）③具備整體交交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個(gè)世世紀(jì)90年代中期，將將內(nèi)部數(shù)據(jù)處處理、銷售跟跟蹤、國(guó)外市市場(chǎng)、客戶服服務(wù)請(qǐng)求等融融為一體（交交叉）。產(chǎn)生之初受到到技術(shù)方面的的限制，應(yīng)用用較少。隨著CRM發(fā)展的深入，，尤其是互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，使得““整體交叉””能力大為增增加。如：現(xiàn)在大部分的的企業(yè)都建立立了基于INTERNET的銷售跟蹤系系統(tǒng)。④CRM管理理念和戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理理（CustomerRelationshipManagement，CRM）由美國(guó)加特特納公司（GartnerGroup）于1997年正式提出。。1997－1999年，全球CRM市場(chǎng)平均每年年呈現(xiàn)出91%的增長(zhǎng)率，同同時(shí)期的IT行業(yè)的增長(zhǎng)率率僅為12%，CRM無(wú)疑是全球增增長(zhǎng)最快的領(lǐng)領(lǐng)域之一。CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域是制造業(yè)業(yè)、電信業(yè)、、公共事業(yè)、、金融服務(wù)業(yè)業(yè)和零售業(yè)等等。CRM在我國(guó)的發(fā)展展始于1999年，但大規(guī)模模的研究是在在2000年的下半年。。1.2客戶關(guān)系管理理的含義（1）加特納公司司（GartnetGroup）認(rèn)為，客戶戶關(guān)系管理就就是為企業(yè)提提供全方位的的管理視角，，賦予企業(yè)更更完善的客戶戶交流能力，，最大化客戶戶的收益率。。1.客戶關(guān)系管理理的定義（2）卡爾松營(yíng)銷銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系系管理定義為為：通過(guò)培養(yǎng)養(yǎng)公司的每一一個(gè)員工，經(jīng)經(jīng)銷商或客戶戶對(duì)該公司更更積極的偏愛愛或偏好，留留住他們并以以此提高公司司業(yè)績(jī)的一種種營(yíng)銷策略。。其主要任務(wù)：：①搞清楚與某某一筆生意相相關(guān)的客戶價(jià)價(jià)值；②了解解這些價(jià)值對(duì)對(duì)每一類客戶戶的相對(duì)重要要性；③判斷斷如果提供這這些價(jià)值對(duì)公公司利益能否否產(chǎn)生積極影影響；④以客客戶愿意接受受信息的方式式與客戶進(jìn)行行交流，為每每一類客戶提提供他們需要要的價(jià)值；⑤⑤測(cè)算結(jié)果，，驗(yàn)算投資收收益。（3）赫爾維茨公公司（Hurwitzgroup）認(rèn)為，客戶戶關(guān)系管理的的焦點(diǎn)是自動(dòng)動(dòng)化并改善與與銷售、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷、客戶戶服務(wù)和支持持等領(lǐng)域的客客戶關(guān)系有關(guān)關(guān)的商業(yè)流程程。觀點(diǎn)：客戶關(guān)關(guān)系管理既是是一套原則制制度，也是一一套軟件和技技術(shù)，其目標(biāo)標(biāo)是縮減銷售售周期和銷售售成本，增加加收入，尋找找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所所需要的新的的市場(chǎng)和渠道道，以及提高高客戶的價(jià)值值、滿意度、、盈利性和忠忠實(shí)度。（4）IBM所理解的客戶戶關(guān)系管理包包括企業(yè)識(shí)別別、挑選、獲獲取、發(fā)展和和保持客戶的的整個(gè)商業(yè)過(guò)過(guò)程。關(guān)系管理流程管理接入管理IBM把客戶關(guān)系管管理分為三類類：2.客戶關(guān)系管理理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們們可以將其理理解為理念、、技術(shù)、實(shí)施施三個(gè)層面。。其中，理念念是CRM成功的關(guān)鍵，，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基基礎(chǔ)和土壤；；信息系統(tǒng)、、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手手段和方法；；實(shí)施是決定定CRM成功與否、效效果如何的直直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三三角”具體理解：1）CRM是一種管理理理念：它是企企業(yè)為提高核核心競(jìng)爭(zhēng)力，，以客戶為中中心，通過(guò)改改進(jìn)對(duì)客戶的的服務(wù)水平，，提高客戶的的滿意度和忠忠誠(chéng)度，進(jìn)而而提高企業(yè)盈盈利能力的一一種管理理念念。2）CRM是一種管理軟軟件和技術(shù)：：它是企業(yè)通通過(guò)技術(shù)投資資，建立能搜搜集、跟蹤和和分析客戶信信息的系統(tǒng)，，是先進(jìn)的信信息技術(shù)、軟軟硬件和優(yōu)化化的管理方法法、解決方案案的總和。3）CRM是一種新型管管理機(jī)制：它它通過(guò)開展系系統(tǒng)化的理論論研究，優(yōu)化化企業(yè)組織體體系和業(yè)務(wù)流流程，實(shí)施于于企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷、銷售售、服務(wù)于技技術(shù)等與客戶戶相關(guān)的領(lǐng)域域，旨在改善善企業(yè)與客戶戶之間關(guān)系的的新型管理機(jī)機(jī)制。CRM理念CRM理念是企業(yè)實(shí)實(shí)施CRM的指導(dǎo)性的原原則。它是企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一一種基本方式式和指導(dǎo)思想想。它指導(dǎo)企企業(yè)應(yīng)該怎么么做（充分調(diào)調(diào)配可用的資資源），做什什么（有效的的建立、維護(hù)護(hù)、發(fā)展客戶戶的長(zhǎng)期合作作關(guān)系），通通過(guò)什么方式式做（根據(jù)客客戶終生價(jià)值值的大小），，這么做的目目的是什么（（提高客戶忠忠誠(chéng)度、滿意意度，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利潤(rùn)最大大化）。CRM理念作為企業(yè)業(yè)的指導(dǎo)性原原則，與技術(shù)術(shù)沒(méi)有直接的的關(guān)系，可以以脫離技術(shù)的的存在而存在在。核心思想：““為提供產(chǎn)品品或服務(wù)的組組織，找到、、留住并提升升價(jià)值客戶，，從而提高組組織的贏利能能力（經(jīng)濟(jì)效效益、社會(huì)效效益）并加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)””，是組織織向建立“以以客戶為核心心、以市場(chǎng)為為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的第一步步。注意事項(xiàng)：對(duì)對(duì)于CRM的萬(wàn)能論、無(wú)無(wú)用論都是不不可取的，應(yīng)應(yīng)該考慮到組組織所面對(duì)的的市場(chǎng)主體及及發(fā)展階段，，在適合的時(shí)時(shí)間、適合的的地點(diǎn)以適合合的手段引入入CRM理念。CRM理念CRM技術(shù)包括Internet和電子商務(wù)、、多媒體技術(shù)術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘掘、專家系統(tǒng)統(tǒng)和人工智能能、呼叫中心心等技術(shù)。它它們體現(xiàn)在我我們的客戶關(guān)關(guān)系管理軟件件中。注意事項(xiàng)：CRM軟件是將CRM理念具體貫徹徹到組織并實(shí)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的的有效、有形形的工具與平平臺(tái)，CRM軟件提供的不不一定都用到到，或者還需需要其他的軟軟件、平臺(tái)進(jìn)進(jìn)行集成。同同時(shí)，CRM軟件不是一種種交付即用的的工具，需要要根據(jù)組織的的具體情況進(jìn)進(jìn)行CRM實(shí)施。CRM實(shí)施CRM實(shí)施是結(jié)合軟軟件與組織狀狀況，在調(diào)研研分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上做出的解解決方案。實(shí)實(shí)施之初就要要確定實(shí)施目目標(biāo)與范圍，，確保在限定定的資源與時(shí)時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)項(xiàng)目。注意事項(xiàng)：樹樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)是CRM實(shí)施能否成功功的重要保障障，實(shí)施的目目標(biāo)不是越高高越好，實(shí)施施的范圍也不不是越多越好好；CRM實(shí)施是一個(gè)艱艱苦而漸近的的過(guò)程（國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)的廠商商都有嚴(yán)格規(guī)規(guī)范的實(shí)施方方法論），立立竿見影、拔拔苗助長(zhǎng)、一一蹴而就的做做法都是危險(xiǎn)險(xiǎn)和錯(cuò)誤的。。需要設(shè)定分分階段的目標(biāo)標(biāo)，達(dá)成每一一階段目標(biāo)后后再前行。1.3客戶關(guān)系管理理的目標(biāo)與意意義客戶關(guān)系管理理的目標(biāo)1.提高銷售額2.增加利潤(rùn)率利用CRM系統(tǒng)提供的多多渠道客戶信信息，確切了了解客戶需求求，增加銷售售的成功幾率率，進(jìn)而提高高銷售收入。。對(duì)客戶的更多多了解能有效效地抓住客戶戶的興趣點(diǎn)，，有效進(jìn)行銷銷售，避免盲盲目的以價(jià)格格讓利取得交交易成功，從從而提高銷售售利潤(rùn)。

中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，讓人聞風(fēng)喪膽只要中國(guó)企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)把其它競(jìng)爭(zhēng)者都打死，然后自己也死掉了?！袊?guó)長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)：項(xiàng)兵——美國(guó)華頓商學(xué)院教授Z.JOHN3.提高客戶滿意意度4.降低市場(chǎng)銷售售成本提供多種形式式的溝通渠道道，并確保各各類溝通方式式中數(shù)據(jù)的一一致性與連貫貫性。因而，，對(duì)客戶的需需求做出迅速速而正確的反反應(yīng)，讓用戶戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品滿意的同同時(shí)也認(rèn)可并并愿意保持與與企業(yè)的有效效溝通關(guān)系。。對(duì)客戶的甄別別和細(xì)分，使使市場(chǎng)推廣和和銷售策略的的制定與執(zhí)行行避免了盲目目性，節(jié)省了了時(shí)間和資金金。客戶關(guān)系管理理的實(shí)踐意義義1.提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)效率2.優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值鏈資源與業(yè)務(wù)的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動(dòng)化和員工工作能力的提高企業(yè)運(yùn)行更為順暢、資源配置更為有效個(gè)人：各自為戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)：圍繞市場(chǎng)需求精誠(chéng)合作3.保留老客戶并并吸引新客戶戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務(wù)吸引了新客戶4.不斷拓展市場(chǎng)場(chǎng)空間通過(guò)新的業(yè)務(wù)務(wù)模式（電話話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)擴(kuò)展銷售和服服務(wù)體系，擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)范圍，，及時(shí)把握新新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，占領(lǐng)更多多的市場(chǎng)份額額。1.4我國(guó)CRM實(shí)施過(guò)程中存存在的問(wèn)題1.CRM項(xiàng)目存在盲目目性盲目“隨大流流”是中國(guó)企企業(yè)常見病，，并不是任何何的企業(yè)、任任何的項(xiàng)目都都適用CRM。只有與客戶交交流頻繁和客客戶支持要求求高的行業(yè)，，比如銀行、、保險(xiǎn)、房地地產(chǎn)、電信、、家電、民航航、運(yùn)輸、證證券、醫(yī)療保保健等行業(yè)才才適用。2.缺乏全面的業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應(yīng)從整個(gè)個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)來(lái)對(duì)這類解決決方案的部署署進(jìn)行全面的的業(yè)務(wù)規(guī)劃。。不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重重某一方面或或某一部門的的單一的CRM需求，或者只只注重CRM的點(diǎn)解決方案案。3.低估了成本預(yù)預(yù)算數(shù)額據(jù)研究，大部部分從事CRM項(xiàng)目的公司將將成本低估40%-75%。企業(yè)往往僅僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目的短期成成本和顯著成成本，而忘記記了CRM實(shí)施后的培訓(xùn)訓(xùn)成本、CRM日常維維護(hù)費(fèi)費(fèi)用以以及系系統(tǒng)的的升級(jí)級(jí)費(fèi)用用等。。4.企業(yè)客客戶關(guān)關(guān)系““私有有化””帶來(lái)來(lái)的障障礙我國(guó)企企業(yè)發(fā)發(fā)展客客戶關(guān)關(guān)系時(shí)時(shí)私人人交往往的成成份比比較重重。一一方面面這種種私人人交往往往往往具有有相當(dāng)當(dāng)?shù)姆€(wěn)穩(wěn)定性性，但但另一一方面面這種種私人人交往往與個(gè)個(gè)人的的關(guān)系系緊密密難以以成為為企業(yè)業(yè)的財(cái)財(cái)富。?？蛻舨徊徽J(rèn)公公司只只認(rèn)““人””。企業(yè)受受到員員工的的“要要挾””。5.人