思念玉湯圓網(wǎng)絡營銷案

思念玉湯圓網(wǎng)絡營銷案分析篇策略篇執(zhí)行篇競爭格局凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，行業(yè)競爭格局和品類速格局速凍食品行業(yè)品牌化雖然是大勢所趨，但目前的形勢卻是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除了我們思念，全國性強勢品牌還有：龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等，同時各個地方有自己的地方的中小品牌魚龍混雜，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格…….速凍食品仍處于群雄紛爭階段，地方品牌占山為王，全國性品牌相互廝殺。品牌認知和品牌地位“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”行業(yè)初步形成了如下認知：思念=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）三全=湯圓（湯圓同時為三全的優(yōu)勢品類）龍鳳=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）五坊齋=粽子（粽子同時為五坊齋的優(yōu)勢品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時為蘇阿姨的優(yōu)勢品類）。各大商超正熱賣口味繁多、物美價廉的手工湯圓，這已是不爭的事實，雖然6月國家推出了相關(guān)條令責令其必須穿上“衣服”，但是其價格優(yōu)勢仍然明顯。前有攔截，后有來兵思念玉湯圓不是第一，但離第一并不遙遠。較大的銷售額卻沒有帶來較高的利潤額和較低的成本優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)前卻束手無策；廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長，品牌購買率依然不高，新增消費者遲遲不見效；促銷活動頻頻，但聲音和效果淹沒在市場競爭的汪洋大海，活動一結(jié)束，銷量反降；新品開發(fā)不斷，產(chǎn)品系列陣容強大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價值的贏利產(chǎn)品；終端陳列空間逐漸遭受擠壓，成本費用卻在逐步攀生，開發(fā)過多的產(chǎn)品在終端無法與消費者充分見面活動宣傳缺乏整合過于單調(diào)乏味，媒介投放好象在打水漂；行業(yè)營銷現(xiàn)狀之思考——營銷的重點方向我國目前的節(jié)假日共計117天（包括公休日），基本上占到了全年的三分之一，對于我國絕大多數(shù)地區(qū)的消費來講，湯圓是節(jié)日飲食。從湯圓產(chǎn)品而言，節(jié)假日對銷售拉動無疑是效果最為顯著的。2010年恰逢國慶、中秋雙節(jié)重合，圣誕、元旦中西合璧，新春佳節(jié)更為湯圓戰(zhàn)場。市場仍有巨大空間把握節(jié)慶的消費趨勢，把控節(jié)慶的消費節(jié)奏，是營銷的重點方向。傳統(tǒng)節(jié)慶消費是一種剛性需求，節(jié)日的存在就是產(chǎn)品的存在，競爭的存在。節(jié)慶營銷的發(fā)展空間如何把握節(jié)日營銷的節(jié)奏，成為湯圓銷售的核心關(guān)鍵！如何通過創(chuàng)新的營銷方式贏得節(jié)慶消費市場，成為本案的核心！但對于節(jié)假日，很多廠家是又愛又恨，愛的是人氣旺盛，購買力強勁；恨的是傳統(tǒng)營銷要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。思念玉湯圓思念玉湯圓：時尚質(zhì)感的外包裝、低熱量的搭配、品質(zhì)生活的理念、中高端的價位，方便體面的禮品裝；我們的準消費群體是——“白骨精”

E時代出現(xiàn)的新寵，白領(lǐng),骨干,精英。有很多女性自豪的以此稱呼自己，他們是年輕的、朝氣蓬勃的人群，他們有消費能力，他們喜歡享受生活，他們注重生活品質(zhì)，他們愛自己，更會善待自己。白骨精——一詞誕生于網(wǎng)絡白骨精們是重度網(wǎng)絡用戶他們網(wǎng)絡辦公，當遇到難題時他們會百度尋找答案，當幸福降臨時他們會在網(wǎng)絡上進行分享，他們的生活離不開網(wǎng)絡，他們在網(wǎng)上觀看世界杯，他們在網(wǎng)上購物SHOPPING，網(wǎng)絡已成為他們生活的一部分。玉湯圓的準消費群體與重度網(wǎng)絡用戶高度吻合網(wǎng)絡先行性價比更高、更為精準的網(wǎng)絡營銷逐漸成為了各大廠商的新寵網(wǎng)絡“限行”網(wǎng)絡可以打造口碑但網(wǎng)絡的不可控制性及不當操作也可能毀掉一個品牌網(wǎng)絡事件總結(jié)參與人數(shù)達到并超出預期人數(shù)參與人群對思念品牌有了“網(wǎng)絡式”虛擬的認知活動部分環(huán)節(jié)操作不暢，由此引發(fā)抱怨，部分網(wǎng)絡媒體有負面言論網(wǎng)絡與終端互動點偏低活動僅以獲獎為刺激點，降低了參與人的娛樂性、情感聯(lián)系活動設置缺乏《思念》符號，導致品牌和活動之間的關(guān)聯(lián)度和粘合度較弱我們已然體驗過網(wǎng)絡營銷對于網(wǎng)絡的力量我們不再陌生，我們要更好的利用網(wǎng)絡分析篇策略篇執(zhí)行篇網(wǎng)絡生態(tài)個人圈子資源功能以QQ、MSN等即時通工具為基礎的個體化的私人身份。以空間、博客、微博、論壇、SNS為主的社交圈子文化。以門戶、搜索、資訊等為主的虛擬資源。以淘寶、迅雷、攜程等為主的功能性網(wǎng)絡。網(wǎng)絡時代的目標消費者抓住她（他）們將網(wǎng)絡營銷徹底扭轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡“贏”銷湯圓購買群體的絕大多數(shù)為女性年齡25-50歲網(wǎng)絡女性年齡25-45歲（重度網(wǎng)絡群體為25-35，玉湯圓在速凍湯圓市場中算高端產(chǎn)品價格上也有一定高度）當然同時不能忽略男性網(wǎng)絡男性年齡25-40歲相比女性而言，男性的購買力偏低，很少走進商超，但節(jié)日消費群體來講，基本都是以家庭為單元，所以他們的消費教育是很有必要的，在選購決策上他們有一定“建議權(quán)”。她（他）們的網(wǎng)絡生活這是個分享的網(wǎng)絡時代她（他）們習慣于網(wǎng)絡生活，習慣分享她（他）們不太喜歡麻煩，習慣于“拿來主義”她（他）們討厭長篇大論，復雜操作，習慣于簡單實用她（他）們喜歡娛樂網(wǎng)絡，習慣看圖猜故事她（他）們中的大多數(shù)不會貪圖小利，需要情感聯(lián)系，需要爭議性話題，需要自由，需要話語權(quán)，需要存在感。網(wǎng)絡“贏”銷體驗“贏”銷情感“贏”銷情感就是一把“溫柔刀”，但消費者在這溫柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定時候甚至會被宰了還叫好。收入水平與生活品位的提高使得消費者的需求開始由從大眾消費逐漸向個性消費升級，定制式、個性化服務等成為了新的需求熱點。以不變“贏”萬變在市場營銷領(lǐng)域，一個不爭的事實就是市場在變、顧客的口味和品味在變、競爭對手在變，這樣的背景下，我們要保證自己的整合能力，保持自己的調(diào)性，并保持一種個性鮮明形象，讓消費者記憶同時信賴。體驗=線上線下的互動體驗雙向拉動消費者情感=賦予網(wǎng)絡事件一份情感，和消費者形成共鳴，更易于被記憶不變=提煉“思念”品牌符號，以此為主線傾力打造系列持續(xù)活動如何將網(wǎng)絡用戶與終端購買人群相互聯(lián)系起來體驗“贏”銷實于“體驗營銷”的顧客，他們消費的已經(jīng)不僅是商家提供的產(chǎn)品或服務，更是一種在精神層面產(chǎn)生共鳴的愉悅體驗，此時，忠價格對他們也不再敏感，他們愿意花高出產(chǎn)品或服務本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買的一種喜歡的感覺。階段任務：讓消費者很快進入角色，激發(fā)他“體驗一把”的欲望，從而在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺與琳瑯滿目的商品中對我們的產(chǎn)品“一見鐘情”。情感“贏”銷為，產(chǎn)品和品牌在銷售和傳播時候有了特有的符合、并賦予了文化情感作底蘊和基石的話，產(chǎn)品因就注入了“信仰”和靈魂，消費者在特定的時節(jié)（準確講應該是特定的文化氛圍里），他們購買、消費的就絕不只是物質(zhì)層面上的產(chǎn)品了，而是依附于產(chǎn)品的情感、文化、甚至是“信仰”，這種精神上的滿足將會使產(chǎn)品的“使用價值”在消費者心智中無限地放大，常常在潛移默化之中就能培養(yǎng)并留住忠實的消費者群。階段任務：將產(chǎn)品塑造成消費者所要追尋和滿足的情感的物質(zhì)符號，消費時，使其鬼使神差地將產(chǎn)品和自己情感與心里反應等同起來。以不變“贏”萬變白地講，網(wǎng)絡營銷的目的就是指在指定期間，精準把握消費者的消費需求，綜合運用廣告、地面推廣、直現(xiàn)場促銷推介等營銷手段，提高產(chǎn)品的銷量、提升品牌形象。所以，網(wǎng)絡營銷是個系統(tǒng)的工程，它涉及到企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)外的各方資源的調(diào)度，能否合理、高效地整合好各營銷要素和營銷資源才是決定產(chǎn)品和品牌與競品在一線終端的角力中勝出與否的關(guān)鍵。階段任務：將產(chǎn)品塑造成消費者所要追尋和滿足的情感的物質(zhì)符號，消費時，使其鬼使神差地將產(chǎn)品和自己情感與心里反應等同起來。策略定位以體驗為基礎、以情感為切入、打造思念符號！思念符號圓的文化，緣起中國飲食文化，細分一下，屬于食文化；再進一步細分，又屬于與節(jié)日文化湯及節(jié)日飲食文化。近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節(jié)”也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。湯圓在中國文化中又有“團圓”“思念”“吉祥”“合家歡樂”的寓意，我們的品牌名稱《思念食品》、我們的產(chǎn)品名稱《思念玉湯圓》，我們應當以“思念”作為情感切入點。思念，人眾多感覺之一，主要指意識主體對人或物的想念就叫做思念。思念既是甜蜜的也是痛苦的，對象有親人、朋友、戀人、家鄉(xiāng)、物品等等的。以“思念、團圓、祝?！睘橹骶€，以“玩轉(zhuǎn)思念團，贏取臺灣游”為核心活動，展開線上線下相結(jié)合的節(jié)慶營銷攻勢！策略實施達成銷售終端獎品情感網(wǎng)絡策略實施導入：以思念符號為切入點、以獎品激勵為吸引點、以網(wǎng)絡話題引爆活動、以終端配合進程、最終達到銷售預期分析篇策略篇執(zhí)行篇如何使策略落地我們目標受眾的網(wǎng)絡使用習慣有很多自己的特點，同時網(wǎng)絡媒體具有覆蓋面大、及時性以及互動性特點，以網(wǎng)絡作為平臺，擴大傳播我們此次將更為有效的結(jié)合終端與線上的互動性，使終端與網(wǎng)絡相互的聯(lián)系性更為實際，讓目標受眾更加輕松的參與到活動。網(wǎng)絡專題頁面終端活動搭建一個網(wǎng)絡平臺與終端同時啟動通過若干個小環(huán)節(jié)把控，可以讓更多的網(wǎng)民成為我們終端的消費者；又如何使我們的終端消費再次參與網(wǎng)絡平臺的活動，使兩端完全的互動起來。網(wǎng)絡專題頁面示意圖思念團玩轉(zhuǎn)思念團，贏取臺灣游！活動相關(guān)圖片十分思念秒殺進行時中獎名單公布思念樹限時夾湯圓下湯圓活動思念寶貝訂購：個人、團體中獎查詢、服務聯(lián)系思念團討論區(qū)(關(guān)于“思念”文章，歌曲翻唱，等等)以“思念團”作為網(wǎng)絡”ID”“團”又與團團圓圓相呼應，為大獎臺灣游招募“思念團團員”下面以“思念樹”作為范例網(wǎng)絡活動“思念樹”介紹我們在網(wǎng)絡活動專區(qū)設置一欄“思念樹”板塊使用Flash技術(shù)制作一個樹的模型，該模型有豐富的娛樂性與互動性。參與人輸入自己的手機時可獲得思念豆（娛樂：思念值的意思，思念值越高的人獲得大獎的幾率越高；思念豆達到一定數(shù)量可兌換“思念玉湯圓”）。參與人可鍵入自己的對“某某”的“思念寄語”，對方同時獲得最初的思念豆。參與人可查詢自己的思念豆思念樹上被提及次數(shù)最多的人，思念豆數(shù)量越多。參與人可領(lǐng)養(yǎng)思念樹，將思念樹養(yǎng)于空間、博客等。參與人可將思念樹發(fā)送給思念的對方，可以用，網(wǎng)絡連接，郵箱，手機彩信等方式。參與人輸入手機號碼后會收到官方發(fā)送的手機彩信?！八寄顦洹本W(wǎng)絡思念樹傳播思念樹概念傳播與終端互動網(wǎng)絡：個人：思念豆、思念樹查詢?nèi)ψ樱核寄罴恼Z社會：思念樹話題功能：搜索引擎優(yōu)化凡參與網(wǎng)絡活動者都將獲得官方發(fā)出的“思念樹”手機彩信手機彩信再與終端進行互動“思念樹”手機彩信網(wǎng)絡入口終端店面網(wǎng)絡活動手機彩信彩信序列碼抽獎終端贈品思念產(chǎn)品思念終端現(xiàn)場大獎網(wǎng)絡活動活動大獎終端活動網(wǎng)絡入口“思念樹”終端思念樹傳播思念樹概念傳播與終端互動終端：思念樹相關(guān)物料思念樹相關(guān)獎品產(chǎn)品贈送思念豆思念樹彩信打折給擁有“思念樹”彩信的人留在終端，購買終端產(chǎn)品的一個理由，讓消費者身臨其中網(wǎng)絡“十分思念”秒殺介紹我們在活動專區(qū)設置一項“秒殺快捷鍵”遇10規(guī)則，按每個小時，每十點、十分、十秒均為秒殺系統(tǒng)啟動點，參與受眾均有獲獎幾率。獲獎信息滾動播出，營造人人都在獲獎的火爆氣氛。幸運大獎的信息的披露尤為重要。終端“筷夾湯圓”介紹活動期間在各大商超進口處設立煮上一鍋湯圓，參與者用指定的筷子夾取湯圓，不能夾破，規(guī)定時間內(nèi)夾道最多的記錄保持者，將獲得赴臺游。活動區(qū)設有思念英雄榜，標有最快最多的參與者的數(shù)量、相關(guān)照片等?；顒訁^(qū)還設有禮券兌換處，凡出示手機彩信者，均可領(lǐng)到禮券，憑券可8折購買指定產(chǎn)品。終端“十分思念”介紹活動期間在各大商超終端在其工作時間的每逢10分（如：12點10分），都要播放特別音樂，告知“十分思念”活動禮品派發(fā)。終端“團團圓圓”兩顆裝介紹活動期間在各大商超終端贈送小包裝與活動大獎臺灣游形成呼應，借力“團團圓圓”大熊貓在社會的影響力。同時寓意企業(yè)祝福海峽兩岸早日團圓。終端贈送2顆裝馬英九在臺灣動物園熊貓館獎品設置聯(lián)想樂Phone手機蘋果Ipad平板電腦玩轉(zhuǎn)思念團，贏取臺灣游！終端贈送2顆裝同時還設有禮金彩信，憑彩信可享受玉湯圓產(chǎn)品的8折優(yōu)惠。網(wǎng)絡傳播框架常規(guī)傳播SNS傳播事件傳播傳播節(jié)奏2010.122011.012011.02活動告知論壇傳播：思念帖各論壇蓋起高樓，配合思念樹傳播。北京、遼寧、江蘇、廣東、四川、湖北、河南、山東等地終端活動企業(yè)訪談：思念的企業(yè)理念，思念的海峽情節(jié)。深度傳播：“團團圓圓”走紅市場，企業(yè)心系海峽兩岸。博客傳播：名人博客掀起思念浪潮。思念翻唱：思念翻唱大合集視頻傳播。新聞傳播：思念團員走失，警方配合尋找，“團員”欲見“李敖”。新聞傳播總結(jié)傳播：思念網(wǎng)絡傳播成果報告及獲獎信息披露。聯(lián)系我——老佈電話：158XXXXXXXXX郵件：a-bu@msn.cm景湖花園（六期）命名及

主題概念設計方案

東莞別墅比較性研究：

我們選擇四個樓盤作為本項目的比較對象，它們分別是——新世界花園峰景高爾夫別墅時富花園世紀城(在建）新世界花園位于東莞市東區(qū)新城中心，背倚黃旗山，內(nèi)有高級會所、幼兒園、大型人工湖等配套設施。售價在300萬到800萬不等。曾創(chuàng)東莞豪宅銷售的最高記錄。峰景高爾夫別墅

位于東城區(qū)迎賓大道，背倚旗峰山，面對虎英郊野公園，內(nèi)有5000畝高爾夫球場、大型豪宅會所和五星級酒店?？傄?guī)劃28萬多平米，共建別墅380套。售價從200多萬到800萬不等。時富花園.半島豪庭位于莞深高速、莞樟大道交界，小區(qū)占地500多畝，其中別墅166套。建有國際學校、三大私家會所和大型人工湖、兒童樂園等，面積在385~500平方米之間，售價100多萬至300多萬。世紀城位于東莞大道側(cè)，背倚綠色世界。該項目占地愈千畝，規(guī)劃有聯(lián)排別墅及獨立別墅，首期面積從180平米到300多平米。目前該項目正進行其會所施工，場地包裝已出街。指數(shù)對比預測分析：自然環(huán)境指數(shù)（由高到低）：峰景新世界世紀城景湖時富

居住人氣指數(shù)（由高到低）：新世界景湖世紀城時富峰景生活配套指數(shù)（由高到低）：新世界景湖世紀城時富峰景結(jié)論一“仁者樂山，智者樂水”。別墅環(huán)境通常是在自然山水之間營造布局，景湖花園此方面的先天優(yōu)勢并不突出，卻靠后天規(guī)劃、布局贏得口碑。結(jié)論二新世界已成過去。峰景有點曲高和寡。景湖花園六期的最大競爭樓盤，是世紀城。該項目占地過千畝，緊鄰綠色世界，與本項目的距離較近，并且推出的時間也相近。結(jié)論三景湖花園六期的競爭力，不是稀缺自然資源的占有，也不再是規(guī)劃的優(yōu)勢（世紀城完全可以借鑒我們），而是景湖品牌的優(yōu)勢，景湖業(yè)主資源的優(yōu)勢，景湖人居氛圍的優(yōu)勢，景湖生活配套的優(yōu)勢。景湖花園六期形象設計：六期形象描繪之一不是階層森嚴、深居簡出的豪門形象，而是生活韻律流淌、大氣又親和的高尚人居形象。六期形象描繪之二不是暴發(fā)者炫耀財富與地位的標簽，而是成功者追求卓越生活品質(zhì)的領(lǐng)地。六期形象描繪之三不是膚淺地附會異域風情，而是具備大度包容的氣質(zhì)，融匯中西藝術(shù)的精髓，從建筑藝術(shù)到生活的藝術(shù)。六期形象描繪之四高尚尊貴的生活同樣只為少數(shù)人擁有，令多數(shù)人羨慕。

人如雨滴，少許入籍景湖，多數(shù)流落去遠方。景湖六期命名建議：景湖花園.藍郡

命名說明:名稱是項目形象最直接的表現(xiàn)。在六期命名前，我們?yōu)楸久Q設定如下原則：大氣、沉穩(wěn)有氣質(zhì)與內(nèi)涵跳出東莞別墅名稱模式與項目實際形象能吻合便于記憶與推廣發(fā)揮景湖花園.藍郡命名釋義：生命中有三種原色，分別是紅、白、藍，大千世界的萬千姿彩皆由此演變而來。其中紅色熱烈，白色純潔，藍色沉靜。用色彩來命名，既大氣又便于流傳。舉例：俄羅斯的“紅場”美國的“白宮”景湖花園.藍郡此外，藍色既是天空的顏色，海洋的顏色，也是互聯(lián)網(wǎng)時代科技的代表色。它的內(nèi)涵高遠、深邃又現(xiàn)代，能夠寓示成功人士的開闊胸襟、優(yōu)雅氣度與現(xiàn)代生活。景湖花園是以水體景觀為主的別墅社區(qū)，用藍色演繹“水文化”與項目的實際形象吻合。而六期別墅的立面、屋頂適當運用藍色，可以使項目憑添氣質(zhì)。景湖花園.藍郡VS“世紀城”之命名就名稱而言，“世紀城”夠大氣，但用于商業(yè)似乎比住宅更好。同時“世紀城”在東莞有給人步“新世紀豪園”后塵的感覺。

“世紀城”目前場地包裝所用的色塊是深紅，雖然熱烈，但并不高檔。

相比之下，“藍郡”傳達出的生活質(zhì)感比世紀城要好。藍郡有可能成就經(jīng)典，世紀城則在追逐流行。景湖花園.藍郡有人選擇房子，有人選擇環(huán)境，在藍郡，選擇的是貴族氣質(zhì)。景湖花園.藍郡景湖六期主題概念提煉什么是主題概念？景湖花園.藍郡主題概念是一座溝通的橋梁。它一頭連接著項目的開發(fā)理念與定位，一頭連接著項目的目標消費群體。通過主題概念，我們將項目的居住理念，將產(chǎn)品的風格特征高度概括與提煉，并將它們準確地傳達給消費者。

.景湖花園六期概念設計的出發(fā)點：

充分考慮東莞別墅市場的競爭環(huán)境及競爭趨勢；發(fā)揮景湖花園的品牌號召力，借助景湖花園當前別墅環(huán)境、入住業(yè)主的支持；六期的全新形象，不僅是作為景湖花園的升級產(chǎn)品出現(xiàn)，而是標志東莞別墅新時代的到來！六期主題概念提煉的思考：景湖花園六期的競爭力，不是對自然稀缺資源的占有，也不一定是規(guī)劃的優(yōu)勢（世紀城完全可以借鑒我們），而是：

景湖品牌的優(yōu)勢景湖業(yè)主資源的優(yōu)勢景湖人居氛圍的優(yōu)勢景湖生活配套的優(yōu)勢景湖花園.藍郡當我們再審視以上4大優(yōu)勢，我們會發(fā)現(xiàn)：景湖品牌的優(yōu)勢是過往積累而成，已經(jīng)存在。景湖業(yè)主資源的優(yōu)勢有待于營銷過程去發(fā)掘。而景湖的人居氛圍、生活配套到目前并沒有形

成真正的優(yōu)勢，需要六期進一步去提升。景湖花園.藍郡人居氛圍的提升：

從對社區(qū)環(huán)境、人文氣氛的營造提升社區(qū)生活品位及氣質(zhì)

景湖花園.藍郡生活配套的提升：包括——日常居家配套（24小時便利店、凈菜超市等）康體娛樂配套（除一般會所功能外，引進高檔美容連鎖機構(gòu)等）教育體系配套（從幼兒園到中學的教育鏈接，而校園外的兒童興趣教育同樣重要，如繪畫班、音樂輔導班）景湖花園.藍郡回到對主題概念的提煉，結(jié)合前面的分析：

景湖品牌資源的優(yōu)勢——是六期的市場基礎景湖業(yè)主資源的優(yōu)勢——是六期的營銷手段景湖生活配套的優(yōu)勢——是六期的推廣賣點景湖人居氛圍的提升主題概念提煉

（生活品位與氣質(zhì)）的方向景湖花園.藍郡景湖六期主題概念：景湖花園.藍郡貴族氣質(zhì)百年傳世

貴族氣質(zhì)百年傳世建筑空間自然構(gòu)成一種氣場，房子有它的氣質(zhì)，居者有他的氣質(zhì)，同氣相求，才形成吸引。走到這里，我們就不能不提到“貴族”。他不是我們目標群的概括，而是高于整個目標群體，但可以說是目標群的財富、境界上升到一定程度后必然的向往。所以“貴族氣質(zhì)”首先是說藍郡的。景湖花園.藍郡貴族氣質(zhì)百年傳世松山湖國際學校將是本項目的重要賣點。所以百年傳世的不僅是高尚住宅，還有教育。“藍郡”在東莞已是較出位的名字，所以主題概念的表達相對平實，更注重定位與賣點的傳達。景湖花園.藍郡景湖花園.藍郡到這里，景湖六期的項目形象已呼之欲出，接下來有待于營銷推廣中進一步去豐滿它。景湖花園.藍郡

貴族氣質(zhì)百年傳世推廣主題：

貴族氣質(zhì)百年傳世公關(guān)活動：

每月一次高品位的藝術(shù)鑒賞等社區(qū)文化活動支持賣點：

松山湖國際學校社區(qū)高尚生活配套輔助營銷：

景湖花園舊業(yè)主發(fā)動景湖花園（六期）命名及

主題概念設計方案

東莞別墅比較性研究：

我們選擇四個樓盤作為本項目的比較對象，它們分別是——新世界花園峰景高爾夫別墅時富花園世紀城(在建）新世界花園位于東莞市東區(qū)新城中心，背倚黃旗山，內(nèi)有高級會所、幼兒園、大型人工湖等配套設施。售價在300萬到800萬不等。曾創(chuàng)東莞豪宅銷售的最高記錄。峰景高爾夫別墅

位于東城區(qū)迎賓大道，背倚旗峰山，面對虎英郊野公園，內(nèi)有5000畝高爾夫球場、大型豪宅會所和五星級酒店?？傄?guī)劃28萬多平米，共建別墅380套。售價從200多萬到800萬不等。時富花園.半島豪庭位于莞深高速、莞樟大道交界，小區(qū)占地500多畝，其中別墅166套。建有國際學校、三大私家會所和大型人工湖、兒童樂園等，面積在385~500平方米之間，售價100多萬至300多萬。世紀城位于東莞大道側(cè)，背倚綠色世界。該項目占地愈千畝，規(guī)劃有聯(lián)排別墅及獨立別墅，首期面積從180平米到300多平米。目前該項目正進行其會所施工，場地包裝已出街。指數(shù)對比預測分析：自然環(huán)境指數(shù)（由高到低）：峰景新世界世紀城景湖時富

居住人氣指數(shù)（由高到低）：新世界景湖世紀城時富峰景生活配套指數(shù)（由高到低）：新世界景湖世紀城時富峰景結(jié)論一“仁者樂山，智者樂水”。別墅環(huán)境通常是在自然山水之間營造布局，景湖花園此方面的先天優(yōu)勢并不突出，卻靠后天規(guī)劃、布局贏得口碑。結(jié)論二新世界已成過去。峰景有點曲高和寡。景湖花園六期的最大競爭樓盤，是世紀城。該項目占地過千畝，緊鄰綠色世界，與本項目的距離較近，并且推出的時間也相近。結(jié)論三景湖花園六期的競爭力，不是稀缺自然資源的占有，也不再是規(guī)劃的優(yōu)勢（世紀城完全可以借鑒我們），而是景湖品牌的優(yōu)勢，景湖業(yè)主資源的優(yōu)勢，景湖人居氛圍的優(yōu)勢，景湖生活配套的優(yōu)勢。景湖花園六期形象設計：六期形象描繪之一不是階層森嚴、深居簡出的豪門形象，而是生活韻律流淌、大氣又親和的高尚人居形象。六期形象描繪之二不是暴發(fā)者炫耀財富與地位的標簽，而是成功者追求卓越生活品質(zhì)的領(lǐng)地。六期形象描繪之三不是膚淺地附會異域風情，而是具備大度包容的氣質(zhì)，融匯中西藝術(shù)的精髓，從建筑藝術(shù)到生活的藝術(shù)。六期形象描繪之四高尚尊貴的生活同樣只為少數(shù)人擁有，令多數(shù)人羨慕。

人如雨滴，少許入籍景湖，多數(shù)流落去遠方。景湖六期命名建議：景湖花園.藍郡

命名說明:名稱是項目形象最直接的表現(xiàn)。在六期命名前，我們?yōu)楸久Q設定如下原則：大氣、沉穩(wěn)有氣質(zhì)與內(nèi)涵跳出東莞別墅名稱模式與項目實際形象能吻合便于記憶與推廣發(fā)揮景湖花園.藍郡命名釋義：生命中有三種原色，分別是紅、白、藍，大千世界的萬千姿彩皆由此演變而來。其中紅色熱烈，白色純潔，藍色沉靜。用色彩來命名，既大氣又便于流傳。舉例：俄羅斯的“紅場”美國的“白宮”景湖花園.藍郡此外，藍色既是天空的顏色，海洋的顏色，也是互聯(lián)網(wǎng)時代科技的代表色。它的內(nèi)涵高遠、深邃又現(xiàn)代，能夠寓示成功人士的開闊胸襟、優(yōu)雅氣度與現(xiàn)代生活。景湖花園是以水體景觀為主的別墅社區(qū)，用藍色演繹“水文化”與項目的實際形象吻合。而六期別墅的立面、屋頂適當運用藍色，可以使項目憑添氣質(zhì)。景湖花園.藍郡VS“世紀城”之命名就名稱而言，“世紀城”夠大氣，但用于商業(yè)似乎比住宅更好。同時“世紀城”在東莞有給人步“新世紀豪園”后塵的感覺。

“世紀城”目前場地包裝所用的色塊是深紅，雖然熱烈，但并不高檔。

相比之下，“藍郡”傳達出的生活質(zhì)感比世紀城要好。藍郡有可能成就經(jīng)典，世紀城則在追逐流行。景湖花園.藍郡有人選擇房子，有人選擇環(huán)境，在藍郡，選擇的是貴族氣質(zhì)。景湖花園.藍郡景湖六期主題概念提煉什么是主題概念？景湖花園.藍郡主題概念是一座溝通的橋梁。它一頭連接著項目的開發(fā)理念與定位，一頭連接著項目的目標消費群體。通過主題概念，我們將項目的居住理念，將產(chǎn)品的風格特征高度概括與提煉，并將它們準確地傳達給消費者。

.景湖花園六期概念設計的出發(fā)點：

充分考慮東莞別墅市場的競爭環(huán)境及競爭趨勢；發(fā)揮景湖花園的品牌號召力，借助景湖花園當前別墅環(huán)境、