市場營銷知識第五章

第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分的概念市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素編輯pptLogo現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？編輯ppt案例導(dǎo)入：P61當(dāng)蘋果iPad推向市場時，業(yè)界很多專家對該產(chǎn)品都表示懷疑，因?yàn)檫@個產(chǎn)品明顯有很多缺陷，如沒有USB接口、沒有物理鍵盤、沒有攝像頭、在編輯長文檔的時候比較痛苦、不能執(zhí)行多任務(wù)等等。后來，媒體記者帶著專家們的質(zhì)疑采訪喬布斯，他的回答揭示了問題的真相：“iPad是為信息消費(fèi)者而不是為信息制造者開發(fā)的！”很顯然，蘋果將電腦顧客劃分信息消費(fèi)者和信息制造者兩個細(xì)分市場，iPad的目標(biāo)客戶就是信息消費(fèi)者，他們的主要需求是上網(wǎng)、方便、炫酷、快速、玩游戲、分享照片等。事實(shí)證明iPAD對目標(biāo)客戶的核心需求都滿足得非常好，成為革命性的一個產(chǎn)品。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的上網(wǎng)本走的也是類似的細(xì)分思路，可惜沒有持續(xù)創(chuàng)新和做得不到位。通過這個案例你得到了什么啟示？編輯ppt不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇編輯ppt市場細(xì)分市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的程序編輯ppt第一節(jié)：市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是指企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。編輯ppt市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求的多樣性。同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。食鹽白糖墨水異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的要求不盡相同。編輯ppt案例：麥當(dāng)勞的市場細(xì)分麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。地理編輯ppt參考答案：麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴Ｈ缑绹鴸|西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。編輯ppt課堂討論－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了城市中追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。編輯ppt

可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。課堂討論－－案例1編輯ppt以上產(chǎn)品都從哪些方面開始推廣？1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。3、購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。編輯ppt你知道嗎？世界上哪個公司的牌子最多？被譽(yù)為品牌之父？生活中，你用過寶潔公司的哪些產(chǎn)品？市值全球第6編輯ppt你知道嗎？寶潔擁有11種品牌洗衣粉5種品牌的洗發(fā)水4種品牌的洗滌液、牙膏和咖啡3種品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布編輯ppt寶潔在中國的品牌頭發(fā)護(hù)理——飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐肌膚護(hù)理——玉蘭油、SK-II、舒膚佳、伊奈美、封面女郎、口腔護(hù)理——佳潔士、歐樂-B衣物洗滌——汰漬、碧浪婦幼用品——護(hù)舒寶、幫寶適男士用品——吉列、鋒速3食品——品客小家電——金霸王、博朗編輯ppt編輯ppt寶潔公司廣州寶潔有限公司一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程。編輯ppt

寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營銷策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。編輯ppt寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場。寶潔公司案例編輯ppt按照消費(fèi)者所處的地理位置，寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。編輯pptP&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。編輯ppt

3、性別。寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場，即其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。編輯ppt3、從購買時機(jī)來分：寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會隨季節(jié)變化而變化。

比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：玉蘭油