第三章識(shí)別客戶

1第三章識(shí)別客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)2知識(shí)目標(biāo)1

技能目標(biāo)2?掌握客戶的內(nèi)涵；?熟悉客戶的分類；?熟悉客戶價(jià)值的理論模型；?重點(diǎn)把握如何提高客戶價(jià)值。?能夠結(jié)合實(shí)際識(shí)別哪些是有價(jià)值的客戶；?從公司角度出發(fā)識(shí)別客戶的有效需求是什么。案例導(dǎo)入：通用汽車的成功3第一節(jié)客戶概述一、客戶的內(nèi)涵從客戶關(guān)系的角度來(lái)看，客戶是一個(gè)寬泛的概念。它不僅指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，還包括公司內(nèi)部員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、債權(quán)人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他利益相關(guān)者等。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶二、客戶的分類5（一）按銷售收入或利潤(rùn)等重要客戶行為分類1.白金客戶即VIP客戶2.黃金客戶即主要客戶3.鐵客戶即普通客戶4.鉛客戶即小客戶客戶群-流程矩陣（二）按客戶忠誠(chéng)度分類潛在客戶新客戶老客戶忠誠(chéng)客戶新客戶經(jīng)常性客戶老客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度增加利潤(rùn)率增加潛在客戶（三）按是否實(shí)現(xiàn)交換分類1.現(xiàn)實(shí)客戶就是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合其需求和欲望，已經(jīng)與企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易的客戶。2.潛在客戶就是本身他們是需要你的產(chǎn)品的客戶，但他們并沒(méi)有意識(shí)到需要你的產(chǎn)品，不知道通過(guò)你的產(chǎn)品的幫助，可以提升他們企業(yè)的實(shí)力或者增加店鋪的銷售額。潛在客戶轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)客戶：從客戶的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)與客戶需求之間的一致性為客戶制定解決問(wèn)題的方案了解客戶成交的阻力識(shí)別客戶資料，準(zhǔn)確鎖定客戶盡量降低客戶的交易成本小案例：滿足客戶需求提升客戶的滿意度黃女士決定買一輛車，在跑了大半個(gè)北京城進(jìn)行反復(fù)的比較后，她走進(jìn)了一個(gè)新開(kāi)的上海通用汽車特約銷售點(diǎn)。接待她的是一個(gè)姓段的客戶服務(wù)員。一聲親切的“您好”，接著是規(guī)范地請(qǐng)坐、遞茶，讓黃女士感覺(jué)相當(dāng)熱情。仔細(xì)聽(tīng)完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細(xì)的介紹了不同型號(hào)別克轎車的性能，有時(shí)還上車進(jìn)行示范，請(qǐng)黃女士體驗(yàn)。對(duì)于黃女士提出的各種各樣的問(wèn)題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購(gòu)車方案。黃女士特別注意到，在去停車場(chǎng)的看車、試車的路上，天上正下著雨，段先生熟練地?fù)纹鹩陚銥辄S女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過(guò)程中，黃女士加深了對(duì)別克轎車的了解，決定買一輛“別克”。約定提車的那一天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時(shí)前來(lái)，但她又提出了新的問(wèn)題：她自己開(kāi)車從來(lái)沒(méi)有上過(guò)馬路，況且又是新車，不知如何是好。段先生想了想，說(shuō)：“我給您開(kāi)回去。”由于是中秋節(jié)，又已經(jīng)接近下班時(shí)間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路上，竟走了近兩個(gè)小時(shí)，到黃女士家時(shí)已經(jīng)是晚上六點(diǎn)半了。在車上，黃女士問(wèn)：“這也是你們別克銷售服務(wù)中規(guī)定的嗎？”段先生說(shuō)：“我們的銷售服務(wù)沒(méi)有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意?！秉S女士和其他別克車主一樣，與段先生成了熟悉的朋友。她經(jīng)常會(huì)接到段先生打來(lái)詢問(wèn)車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車按時(shí)寄來(lái)季刊《別克車主》。黃女士逢人便說(shuō)：別克車好，銷售服務(wù)更好！三、客戶價(jià)值（1）客戶價(jià)值是客戶通過(guò)接觸企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種評(píng)價(jià)，是與企業(yè)提供的產(chǎn)品掛鉤的，是個(gè)人的一種主觀判斷；（2）客戶感知價(jià)值的核心是對(duì)客戶所得到的東西與所付出的東西的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；（3）客戶的所得與所失比較復(fù)雜，都由很多具體的要素組成。分析客戶的價(jià)值往往從產(chǎn)品的屬性、屬性帶來(lái)的效用及期望結(jié)果等方面來(lái)考慮，具有層次性。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本非貨幣成本總客戶價(jià)值總客戶成本客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值模型示意圖

供應(yīng)商市場(chǎng)顧客客戶產(chǎn)品形成采購(gòu)使用想提供價(jià)值想得到的價(jià)值期望價(jià)值設(shè)計(jì)價(jià)值獲得價(jià)值信息差距感知差距滿意差距設(shè)計(jì)差距折衷差距客戶價(jià)值模型模型示意圖我們?nèi)绾翁岣弋a(chǎn)品總價(jià)值呢？提高服務(wù)價(jià)值提高產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值提高客戶價(jià)值提高客戶價(jià)值1.提高產(chǎn)品的總價(jià)值（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)向客戶提供滿意所產(chǎn)生的價(jià)值。（3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。（4）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。2.降低客戶購(gòu)買的成本（1）時(shí)間成本。時(shí)間成本是客戶為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。

（2）精神和體力成本。精神和體力成本是指客戶購(gòu)買商品時(shí)，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。3.提高客戶心理價(jià)值企業(yè)要想真正地感動(dòng)顧客，也必須要有足夠的愛(ài)心與恒心，貼近客戶情感，實(shí)行情感營(yíng)銷第二節(jié)識(shí)別客戶的意義、對(duì)象及內(nèi)容一、識(shí)別客戶的意義識(shí)別客戶對(duì)客戶保持的影響識(shí)別客戶對(duì)新客戶獲取的影響二、識(shí)別客戶的對(duì)象（一）識(shí)別潛在的客戶識(shí)別潛在客戶需要具備幾個(gè)條件：一是營(yíng)銷人員要有觀察力，充分利用眼、鼻、嘴、耳和身等五方面，同時(shí)充分利用人的第六感官使自己處于一種意境當(dāng)中，觀察到客戶內(nèi)心深處而不是表象；二是營(yíng)銷人員要有極強(qiáng)的判斷力和敏感性來(lái)判斷客戶的性格。1.潛在客戶的特征潛在客戶要有足夠的資金潛在客戶要有決定權(quán)。潛在客戶要有真正的需求。2.挖掘潛在客戶的方法（1）連鎖介紹法。連鎖介紹法是指通過(guò)老客戶或朋友的介紹來(lái)尋找其他客戶的方法。（2）討論會(huì)法。所謂討論會(huì)法是指利用專題討論會(huì)的形式來(lái)挖掘潛在客戶。

①時(shí)間的選擇②地點(diǎn)的選擇③會(huì)議主持人要具有較高的專業(yè)水平，具有較強(qiáng)的親和力和轟動(dòng)效應(yīng)④準(zhǔn)備一套含有服務(wù)清單、個(gè)案研究、流程簡(jiǎn)介及公司發(fā)展史的市場(chǎng)推廣材料，設(shè)計(jì)出色的推廣材料能夠幫助企業(yè)脫穎而出⑤備案與會(huì)者的資料，盡可能做到詳細(xì)具體IBM質(zhì)量和售后服務(wù)都是最棒的！買電腦用戶同學(xué)（3）電話尋找法。電話尋找法是指營(yíng)銷人員利用打電話的方式尋找潛在客房戶的方法。（4）“名人”效應(yīng)法?！懊恕毙?yīng)法是指在某一特定的區(qū)域內(nèi)選擇一些有影響的名人，使其成為產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，并盡可能取得其幫助或協(xié)作。（5）資料查閱尋找法。所謂資料查閱尋找法是指通過(guò)查閱各種資料來(lái)獲取潛在客戶的方法。（6）直郵廣告法。直郵廣告（directmail）即直接郵寄廣告媒體，它指的是通過(guò)郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性地直接送到用戶手中的廣告形式所依賴的媒介物。（二）識(shí)別有價(jià)值客戶

識(shí)別一位客戶是否為有價(jià)值客戶，不應(yīng)僅看眼前的客戶規(guī)模、交易量和交易額等指標(biāo)，更關(guān)鍵是這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以及該客戶的成長(zhǎng)潛力，即要看客戶的終身價(jià)值三、識(shí)別客戶的內(nèi)容識(shí)別客戶的需求通常有兩種角度。一是從客戶的角度出發(fā),進(jìn)行換位思考。我們的客戶最終是否滿意，關(guān)鍵就在于是否滿足了客戶的需求尤其是深層次的心理需求。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買的不僅僅是功能，而是功能為他們帶來(lái)的利益和心理滿足。另一種是從企業(yè)管理者、內(nèi)部員工等企業(yè)自身的角度去觀察和理解客戶的需求，即企業(yè)自認(rèn)為客戶的要求是什么。老太太買酸棗的故事一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有棗子賣嗎？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買棗子??？您看我這棗子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：“有棗子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，您要買棗子??？我這里棗子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸棗子”于是老太太買了一斤酸棗子就回去了。第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)：“有棗子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問(wèn)說(shuō)：“老太太，您要買棗子??？我這里棗子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸棗子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸棗子時(shí)，邊聊道“在我這買棗子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸棗子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”“懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好??！”“是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”“是??！吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？”“很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤棗子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買各種水果了。從上面“老太太買棗”的事例中不難看出商家關(guān)注客戶需求的效果，第一個(gè)小販沒(méi)有掌握客戶真正的需求，第三個(gè)小販善于提問(wèn)挖掘出深層次需求。

實(shí)訓(xùn)