市場經(jīng)理與市場營銷基礎知識

第一章市場營銷基礎知識第一節(jié)市場細分目標市場營銷市場細分選擇目標市場市場定位一、市場細分的含義

就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)購買者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的購買者群體，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程。

由需求特點相似的所有的購買者構成的群體叫作一個細分市場。

市場細分的特點：1、顧客需求的差異性2、不是對商品細分，是對需求各異的消費者進行細分3、最終目的是為了選擇和確定目標市場

二、市場細分的作用（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會（二）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合（三）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場（四）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益三、市場細分的標準因素

卷煙商品市場細分的因素、細分變量及典型分類

細分標準細分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市（沿海、內(nèi)地）、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶、人口因素年齡20～30歲、31～50歲、51歲以上性別男、女家庭月收入500元以下、500～1000元、1000～1500元、1500～2500元等職業(yè)專業(yè)技術人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學以下、初中、高中、大學本科、碩士、博士細分標準細分變量典型分類心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個性外向型、內(nèi)向型、沖動型、進攻型、交際型、自負型等行為因素購買時機節(jié)日、隨機、重大活動購買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠度無、中等、強烈、絕對消費習慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價格選擇高價、低價、習慣價等對卷煙口味的選擇烤煙型、混合型、雪茄型、淡味、濃味四、有效市場細分的條件（一）可衡量性是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的。（二）可獲利性是指細分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲取足夠利益的程度，使企業(yè)值得為它設計一套規(guī)劃方案、以順利地實現(xiàn)其營銷目標。（三）可進入性是指企業(yè)能夠進入該細分市場，即經(jīng)過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領的。

五、市場細分的方法（一）單一因素細分法是指根據(jù)市場主體的某一因素進行細分。（二）綜合因素細分法是指根據(jù)影響消費者需求的兩種以上的因素進行細分。（三）系列因素細分法是指細分市場所涉及的因素是多項的，各項因素之間先后有序，由粗到細，由淺入深，由簡到繁、由少到多。第二節(jié)廣告一、廣告基本知識（一）廣告的含義《中華人民共和國廣告法》定義為：商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。菲利普，科特勒定義為：廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費給任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品和服務的行為。卷煙銷售工作者對卷煙的定義：煙草企業(yè)運用實物、標志、廣播、電視、圖片等任何媒體，直接或間接地向公眾和目標顧客宣傳本企業(yè)的成就，表明本企業(yè)對某事的態(tài)度，爭取公眾對本企業(yè)的理解和認識，在法律允許的范圍內(nèi)向目標顧客介紹本企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務的付費活動（二）廣告的主要特征

1、公開表達性2、非人員性3、手段多樣性4、信息傳遞的單項性（三）廣告的分類

按照目的不同：通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告。按照廣告主不同：生產(chǎn)商廣告、中間商廣告、服務商廣告。按照廣告性質(zhì)不同：銷售廣告、理念廣告、攻關廣告、求購廣告。按照使用媒體不同：電視、廣播、報紙、雜志、路牌、霓虹燈、燈箱、車輛、直郵等

二、廣告制作與發(fā)布（一）廣告調(diào)查1、廣告調(diào)查的內(nèi)容（1）廣告目標受眾調(diào)查（2）廣告代理調(diào)查廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況、廣告經(jīng)營企業(yè)的歷史、廣告經(jīng)營企業(yè)的能力、廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的經(jīng)歷。（3）廣告媒體調(diào)查（4）廣告創(chuàng)意與感染力的調(diào)查商品功用、創(chuàng)意、廣告作品2、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的方方法法訪問問法法、、電電話話調(diào)調(diào)查查法法、、回回函函反反映映法法、、意意見見反反映映法法、、節(jié)節(jié)目目分分析析法法（二二））設設計計廣廣告告信信息息1、、確確定定廣廣告告主主題題理性性主主題題、、情情感感主主題題、、道道德德主主題題2、、設設計計廣廣告告表表達達結(jié)結(jié)構構結(jié)論論、、論論證證方方式式、、表表達達次次序序3、、設設計計廣廣告告表表達達格格式式4、、選選擇擇廣廣告告發(fā)發(fā)送送者者（三三））選選擇擇廣廣告告媒媒體體1、、廣廣告告媒媒體體的的種種類類及及特特點點電視視廣廣告告、、報報紙紙廣廣告告、、廣廣播播廣廣告告、、雜雜志志廣廣告告2、、影影響響廣廣告告媒媒體體決決策策的的因因素素產(chǎn)品品特特性性、、消消費費者者的的媒媒體體習習慣慣、、信信息息類類型型媒體體成成本本、、競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢。。（四四））廣廣告告時時間間安安排排1、、廣廣告告時時限限決決策策集中中時時間間策策略略、、均均衡衡時時間間策策略略、、季季節(jié)節(jié)時時間間策策略略、、節(jié)節(jié)假假日日時時間間策策略略2、、廣廣告告頻頻率率決決策策固定定頻頻率率、、變變化化頻頻率率三、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意（一一））賦賦予予產(chǎn)產(chǎn)品品一一種種吸吸引引人人的的形形象象（二二））以以新新奇奇特特色色取取勝勝（三三））贊贊助助廣廣告告與與公公益益廣廣告告四、、不不同同定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中的的廣廣告告設設計計（一一））市市場場領領導導者者的的廣廣告告定定位位方方法法1、、搶搶先先定定位位：：是是指指企企業(yè)業(yè)在在進進行行廣廣告告定定位位時時力力爭爭使使自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌第第一一個個進進入入消消費費者者的的心心目目中中，，占占據(jù)據(jù)市市場場第第一一的的位位置置。。2、、強強化化定定位位：：是是指指企企業(yè)業(yè)一一旦旦成成為為市市場場領領導導者者后后，，還還應應不不斷斷地地加加強強產(chǎn)產(chǎn)品品在在消消費費者者心心目目中中的的印印象象，，以以確確保保第第一一的的地地位位。。強化化定定位位應應做做到到以以下下兩兩點點：：（1）不不斷加強強消費者者起初形形成的觀觀念（2）決決不給競競爭者以以可乘之之機（二）市市場追隨隨者的廣廣告定位位方法1、攀比比定位：：是指企企業(yè)在廣廣告定位位中，不不但明確確自己現(xiàn)現(xiàn)有的位位置，而而且明確確競爭者者的位置置，競爭爭者的位位置與自自己的位位置一樣樣重要、、甚至更更加重要要，然后后用比較較的方法法設法建建立或找找到自己己的品牌牌與競爭爭者的品品牌、自自己想要要占據(jù)的的位置與與競爭者者已占據(jù)據(jù)的位置置之間的的關系，，使自己己的品牌牌進入消消費者的的心目之之中，或或用比較較的方法法在消費費者心目目中開拓拓出能容容納自己己品牌的的位置。。2、逆向向定位：：是指企企業(yè)在進進行廣告告定位時時，面對對強大的的競爭對對手，尋尋求遠離離競爭者者的“非非同類””的構想想，使自自己的品品牌以一一種獨特特的形象象進入消消費者心心目中。。3、補隙隙定位：：是指企企業(yè)在進進行廣告告設計時時，根據(jù)據(jù)自己產(chǎn)產(chǎn)品的特特點，尋尋找消費費者心目目中的空空隙，力力求在產(chǎn)產(chǎn)品的大大小、價價值和功功能等方方面獨樹樹一幟。。五、煙草草廣告應應用的特特殊性煙草廣告告：是指指煙草制制品生產(chǎn)產(chǎn)者或經(jīng)經(jīng)營者發(fā)發(fā)布的有有關含有有煙草企企業(yè)名稱稱、標識識、煙草草制品名名稱、商商標、包包裝和裝裝潢等內(nèi)內(nèi)容的廣廣告。（一）我我國對煙煙草廣告告的法律律規(guī)定（二）《《煙草控控制框架架公約》》對煙草草廣告的的規(guī)定第二章市市場經(jīng)理理基本知知識第一節(jié)市市場經(jīng)理理概述一、市場場經(jīng)理的的作用與與任務(一）銷銷售計劃劃和組織織（二）渠渠道客戶戶的量化化分析管管理（三）渠渠道客戶戶的營銷銷參謀（四）推推銷技術術的傳授授二、市場場經(jīng)理的的人格素素質(zhì)（一）積積極敬業(yè)業(yè)（二）善善于溝通通（三）技技能突出出（四）知知識廣泛泛（五）心心理健康康三、市場場經(jīng)理的的職責（一）正正確分析析市場機機會，確確定目標標市場（二）合合理設定定銷售目目標，制制定銷售售計劃和和銷售售策策略1、設定定本區(qū)域域市場一一定時期期的銷售售額目標標、銷售售量目標標、市場場占有率率目標、、顧客滿滿意度目目標等，，并保證證銷售目目標的合合理性及及挑戰(zhàn)性性。2、制定定本區(qū)域域市場調(diào)調(diào)查計劃劃。3、制定定區(qū)域內(nèi)內(nèi)各銷售售人員的的銷售目目標，并并確保銷銷售目標標的競爭爭性。4、制定定訪問計計劃，研研究并制制定銷售售人員訪訪問路線線。5、制定定有效拓拓展市場場的銷售售策略，，把握市市場動向向，拓展展銷售渠渠道，探探索適應應市場的的營銷辦辦法。6、對銷銷售策略略實施效效果進行行分析，，及時調(diào)調(diào)整和改改進7、定期期拜訪重重要零售售及批發(fā)發(fā)客戶，，并討論論制定促促銷計劃劃及促銷銷策略。。8、完成成并超額額完成銷銷售目標標及促銷銷目標（三）管管理和指指導銷售售人員1、負責責新進銷銷售人員員的初級級銷售培培訓、跟跟進培訓訓以及持持續(xù)培訓訓。2、商品品知識的的傳授3、銷售售技巧和和方法的的傳授4、負責責主持具具有激勵勵作用的的銷售會會議，落落實新計計劃，開開展銷售售競賽，，指導銷銷售人員員的銷售售活動，，提高其其業(yè)務技技能。5、定期期對銷售售人員進進行評估估，并用用更多的的時間與與銷售人人員討論論，及時時處理有有關業(yè)務務問題（四）資資金管理理和信息息管理1、負責責管理并并控制預預算及費費用，負負責審查查區(qū)域內(nèi)內(nèi)銷售人人員的費費用支出出，指導導其以最最經(jīng)濟的的方式運運作。2、審查查和督促促銷售人人員制定定客戶資資料檔案案并及時時更新，，確保其其完整、、準確和和及時。。3、加強強信用管管理，做做好客戶戶信息調(diào)調(diào)查四、市場場經(jīng)理的的領導風風格（一）命命令式的的領導風風格（二）說說服式的的領導風風格（三）參參與式的的領導風風格（四）授授權式的的領導風風格五、市場場經(jīng)理的的管理能能力要求求（一）預預見能力力提高預見見能力的的兩個關關鍵：1、盡可可能掌握握更多的的信息，，因為信信息是消消除不確確定的量量度；2、掌握握信息的的分析能能力，尤尤其是邏邏輯推理理能力。。（二）計計劃能力力（三）診診斷能力力（四）贊贊揚能力力（五）合合作能力力第二節(jié)市市場經(jīng)經(jīng)理的管管理能力力一、對不不同類型型銷售人人員的引引導（一）X理論和和Y理論論X理論：：屬于抱抱著陳腐腐觀念的的經(jīng)營者者和管理理者（1）大大多數(shù)人人都是厭厭惡勞動動的（2）大大多數(shù)人人都沒有有什么注注意，根根本不想想自己付付責任，，總喜歡歡接受命命令（3）大大多數(shù)人人都沒有有解決問問題的創(chuàng)創(chuàng)造力；；（4）所所能引發(fā)發(fā)的積極極性只有有生理的的欲望與與求安定定的欲望望；（5）大大多數(shù)人人都應受受嚴格管管理，更更應被強強制去達達成組織織的目標標。Y理論：：突破陳陳腐觀念念，以新新的觀念念使從業(yè)業(yè)人員心心悅誠服服，因被被感動而而奮發(fā)努努力的思思想（1）條條件完備備時勞動動就像玩玩樂一樣樣的自然然，玩樂樂與勞動動都是人人的本性性，被強強迫就做做不好（2）在在達成組組織問題題目標上上，自我我管理是是不可缺缺少的（3）在在解決組組織問題題上，每每一個人人都具有有創(chuàng)造力力（4）所所能引發(fā)發(fā)的積極極性除了了生理的的欲望與與求安定定的欲望望，更高高層次的的欲望也也都是可可能的，，愈上層層的欲望望，愈是是強烈（5）只只要運用用適當?shù)牡姆椒ぜぐl(fā)人的的積極性性，他就就會自律律，也就就是具有有創(chuàng)造性性（二）開開發(fā)銷售售人員的的“三力力”能力、腦腦力、挑挑戰(zhàn)力應注意的的四個要要點：第一、物物質(zhì)因素素的激勵勵第第二二、精神神因素的的激勵第三、物物質(zhì)和精精神的統(tǒng)統(tǒng)一第四、整整體的激激勵管理理，實現(xiàn)現(xiàn)銷售人人員的自自我激勵勵（三）引引導有缺缺點銷售售人員的的方法常見缺點點：恐懼懼退縮、、缺乏干干勁、虎虎頭蛇尾尾、浪費費時間、、強迫推推銷、惹惹是生非非、怨憤憤不平和和狂妄自自大等1、如何何引導恐恐懼退縮縮型的銷銷售人員員（1）幫幫助建立立信心，，消除恐恐懼。（2）肯肯定他的的長處，，也指出出其問題題所在，，并提供供解決問問題的有有效方法法。（3）陪陪同銷售售，使其其從容行行事，由由易到難難再漸入入佳境。。（4）傳傳授其產(chǎn)產(chǎn)品知識識，幫助助提升銷銷售技巧巧。2、如何何引導缺缺乏干勁勁型的銷銷售人員員（1）指指出缺乏乏干勁的的弊端，，并協(xié)助助其探究究缺乏干干勁的深深層原因因。（2）外外在激勵勵和內(nèi)在在激勵雙雙管齊下下。（3）陪陪同銷售售并予以以輔導。。（4）更更換調(diào)整整銷售區(qū)區(qū)域，以以期新環(huán)環(huán)境能激激發(fā)斗志志。（5）調(diào)調(diào)整銷售售配額，，使銷售售配額發(fā)發(fā)揮激勵勵作用。。（6）給給予短暫暫休假，，調(diào)養(yǎng)精精神。3、如何何引導虎虎頭蛇尾尾型的銷銷售人員員（1）細細化評估估指標、、強化銷銷售過程程的評估估。（2）提提供銷售售培訓機機會。（3）多多做思想想工作。。（4）規(guī)規(guī)定各時時段各作作業(yè)區(qū)域域的銷售售目標。。4、如何何引導浪浪費時間間型的銷銷售人員員（1）曉曉之以理理。告知知時間就就是金錢錢，效率率就是生生命。（2）傳傳授時間間管理和和自我管管理的相相關技巧巧。（3）嚴嚴格要求求。要求求制定工工作時間間表及時時間分配配計劃書書。5、如何何引導強強迫推銷銷型的銷銷售人員員（1）指指出強迫迫推銷的的弊端與與漸進式式方法的的好處。。（2）加加強服務務觀念的的教育，，傳授更更多的銷銷售技巧巧。（3）改改變只計計傭金的的計酬方方式，豐豐富細化化評估指指標。6、如何何引導惹惹是生非非型的銷銷售人員員（1）指指出謠言言對個人人及團隊隊的危害害。（2）追追查謊言言的起源源及用意意，孤立立造謠者者，并予予以教育育。（3）盡盡量避免免開心的的玩笑。。（4）對對謠言不不理不睬睬，待其其不攻自自破。7、如何何引導怨怨憤不平平型的銷銷售人員員（1）給給予勸導導及安撫撫（2）引引導多參參加團隊隊活動并并充分發(fā)發(fā)表意見見。（3）通通過政策策、制度度解釋平平息其不不平之心心。（4）檢檢查公司司制度是是否有不不合理之之處，有有則改之之。（5）若若完全是是銷售人人員無理理取鬧，，則必須須予以堅堅決制止止。（6）告告之長期期目標與與短期利利益之間間的平衡衡協(xié)調(diào)8、如何何引導狂狂妄自大大型的銷銷售人員員（1）告告知山外外有山，，天外有有天（2）以以事例說說明驕兵兵必敗。。（3）提提高銷售售配額，，健全管管理制度度。（4）肯肯定其成成績，多多勞就多多得。（5）找找一個更更強的銷銷售人員員與之對對比。（四）駕駕馭優(yōu)秀秀銷售人人員的訣訣竅（1）樹樹立其形形象（（2）給予予尊重（3）賦賦予成就就感（（4）提出出新挑戰(zhàn)戰(zhàn)（5）健健全制度度（（6））因勢利利導二、銷售售人員的的目標管管理目標管理理：就是是對銷售售人員的的量化管管理，也也就是事事先設定定好銷售售人員的的各項工工作的內(nèi)內(nèi)容和指指標，然然后督導導和幫助助他們?nèi)トネ瓿?。。（一）銷銷售目標標1、銷售售目標的的內(nèi)容就是給銷銷售人員員規(guī)定的的在一定定期限內(nèi)內(nèi)應該完完成的銷銷售額。。銷售目標標包括的的內(nèi)容：（1））銷售額額指標。。（2）銷銷售費用用指標。。（3）利利潤指標標2、銷售售目標的的制定銷售目標標執(zhí)行表表填表人：：XX時時間：：2005.5單單位：萬萬元本月目標第一周第二周第三周第四周實際累積完實際累積完實際累積完實際累積完銷售額成比率銷售額成比率銷售額成比率銷售額成比率A產(chǎn)品501530％1050％2090％15120％B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計制定目標標的要求求：（1）制制定目標標的基礎礎不能是是不切實實際的臆臆想或陳陳年舊歷歷。（2）目目標的制制定要自自下而上上進行，，然后逐逐層落實實。（3）目目標不能能定的過過低。（二）客客戶開發(fā)發(fā)目標（三）陳陳列目標標：陳陳列空間間占有率率K＝≥≥1銷售金額額占有率率（四）行行政目標標三、銷售售人員的的行為管管理（一）制制定行程程計劃（1）客客戶等級級分類（2）設設定訪問問頻率（3）提提高出訪訪頻率銷售人員員日訪問問客戶行行程圖BA公司CDEFABCD公司FE（二）審審核拜訪訪效果銷售人員員銷售日日報表銷售人員：XX出訪日期：2002年7月1日客戶名稱拜訪時間拜訪目標拜訪結(jié)果友誼商場9；00～12：00訂貨未成：客戶經(jīng)理不在金銘公司13：00～14：00推銷新產(chǎn)品未成：客戶稱沒有預算第三節(jié)市市場營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一、營銷銷戰(zhàn)略的的內(nèi)容（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略任務務是在一定定時期內(nèi)內(nèi)，企業(yè)業(yè)市場營營銷工作作服務的的對象、、項目和和預期要要達到的的目的。。（二）戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標是企業(yè)在在較長時時期內(nèi)預預期達到到的目標標成果，，是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略任任務的具具體化，，反映企企業(yè)在較較長時期期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)技術發(fā)發(fā)展水平平和營銷銷管理的的完善程程度。1、市場場目標：：即企業(yè)業(yè)在市場場上競爭爭能力的的提高程程度。2、發(fā)展展目標：：即企業(yè)業(yè)能力和和規(guī)模的的擴大程程度。3、利益益目標：：即企業(yè)業(yè)預定要要取得的的經(jīng)濟利利益4、貢獻獻目標：：即企業(yè)業(yè)的營銷銷活動對對社會做做出的貢貢獻狀況況（三）戰(zhàn)戰(zhàn)略重點點（四）戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施（五）戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟二、營銷銷戰(zhàn)略的的類型（一）按按營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)容劃分分1、市場場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略2、市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略3、市場場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）按按營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的層層次劃分分總體戰(zhàn)略略、部門門戰(zhàn)略（三）按按營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程劃分分程序戰(zhàn)略略、非程程序戰(zhàn)略略三、制定定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程（一）分分析企業(yè)業(yè)條件企業(yè)內(nèi)部部條件：：一是是所處行行業(yè)方面面的狀況況二是營銷銷能力方方面的條條件企業(yè)外部部環(huán)境：：微觀環(huán)環(huán)境、宏宏觀環(huán)境境（二）確確定戰(zhàn)略略任務（三）確確定戰(zhàn)略略目標原則：1、明確確與具體體2、層次次與協(xié)調(diào)調(diào)3、現(xiàn)實實與可行行4、科學學與關鍵鍵四、營銷銷戰(zhàn)略的的具體實實施（一）營營銷戰(zhàn)略略的執(zhí)行行即把營銷銷戰(zhàn)略由由理論落落實到實實際行動動的過程程做好三項項工作：：1、制定定配套策策略2、搞好好相應的的組織建建設3、制定定戰(zhàn)略實實施計劃劃（二）營營銷戰(zhàn)略略的控制制1、營銷銷控制的的內(nèi)容：：目標控控制、進進度控制制、重大大問問題控控制2、營銷銷控制的的方法：：預見控控制、現(xiàn)現(xiàn)場控制制、反饋饋控制五、市場場進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）市市場攻擊擊的類型型1、密集集性市場場攻擊是指企業(yè)業(yè)通過現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品來進一一步開拓拓市場的的一一種戰(zhàn)略略。（1）市市場滲透透：是指指企業(yè)采采取種種種積極的的措施在在現(xiàn)有的的市場上上擴大現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷售售。（2）市市場開發(fā)發(fā)：是指指一個企企業(yè)以現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品開發(fā)新新市場的的戰(zhàn)略。。（3）產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：是指指一個企企業(yè)通過過對現(xiàn)有有產(chǎn)品的的改進來來增加企企業(yè)的銷銷售額。。2、一體體化市場場攻擊（1）后后向一體體化：是是企業(yè)購購買、合合并或兼兼并本企企業(yè)的原原材料供供應企業(yè)業(yè)，實行行產(chǎn)供聯(lián)聯(lián)合。（2）前前向一體體化：是是一種按按供、產(chǎn)產(chǎn)、銷的的正向順順序?qū)嵭行幸惑w化化增長的的策略（3）水水平一體體化：是是企業(yè)收收購或兼兼并競爭爭者的同同類型企企業(yè)，形形成聯(lián)合合企業(yè)或或?qū)I(yè)化化公司。。3、多角角化市場場攻擊是指企業(yè)業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品和和實行跨跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營的一一種增長長戰(zhàn)略。。（1）同同心多角角化：是是企業(yè)利利用現(xiàn)有有物質(zhì)技技術力量量、特長長、經(jīng)驗驗等開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，增加加產(chǎn)品大大類和品品種，如如同同心心圓一樣樣從內(nèi)向向外擴展展業(yè)務經(jīng)經(jīng)營范圍圍。（2）水水平多角角化：又又稱橫向向多角化化戰(zhàn)略，，指企業(yè)業(yè)仍面向向過去的的市場，，通過采采用不同同的技術術開發(fā)新新產(chǎn)品，，增加產(chǎn)產(chǎn)品種類類和品種種。（3）集集團性多多樣化：：是指企企業(yè)通過過投資或或兼并等等形式，，把經(jīng)營營范圍擴擴展到多多個新興興部門或或其他部部門，組組成混合合型企業(yè)業(yè)集團，，開展與與現(xiàn)有技技術、現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品、現(xiàn)有有市場都都無聯(lián)系系的多樣樣化經(jīng)營營活動，，以尋求求新的發(fā)發(fā)展策略略。（二）市市場攻擊擊的策略略1、正面面攻擊（1）搶搶占市場場制高點點（2）步步步為營營，由點點到面推推進2、側(cè)翼翼攻擊地理側(cè)攻攻、產(chǎn)品品側(cè)攻、、價格側(cè)側(cè)攻3、包包圍攻攻擊產(chǎn)品包包圍進進攻、、地理理包圍圍進攻攻六、市市場防防御戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））市場場防御御的功功能1、降降低對對手進進攻的的可能能性。。2、把把進攻攻引向向威脅脅更小小的方方向3、減減少進進攻的的強度度（二））市場場防御御的策策略1、地地點防防御（1））防御御性地地增加加規(guī)模模經(jīng)濟濟（2））差異異營銷銷（3））封鎖鎖銷售售渠道道入口口2、機機動防防御（1））產(chǎn)品品上的的自我我防御御（2））擴展展現(xiàn)有有的產(chǎn)產(chǎn)品市市場（3））以多多角化化戰(zhàn)略略進行行積極極防御御3、側(cè)側(cè)面防防御4、狙狙擊防防御主要工工作包包括全全面?zhèn)蓚刹旄偢偁帬顮顩r、、分析析可能能出現(xiàn)現(xiàn)的進進攻者者、預預測進進攻者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略意意圖和和可能能的進進攻路路線、、制定定封鎖鎖對手手進攻攻路線線的狙狙擊防防御戰(zhàn)戰(zhàn)略、、塑造造企業(yè)業(yè)作為為頑強強“守守衛(wèi)者者”的的形象象，鼓鼓舞戰(zhàn)戰(zhàn)斗士士氣，，打擊擊進攻攻者的的氣焰焰，甚甚至瓦瓦解軍軍心等等。（1））產(chǎn)品品狙擊擊（2)促銷銷組合合狙擊擊（3)價格格狙擊擊4、撤撤退防防御第四節(jié)節(jié)整整合營營銷策策略一、整整合營營銷的的含義義就是將將整合合思想想運用用到營營銷策策劃與與營銷銷管理理中來來，打打破企企業(yè)各各部門門間的的隔墻墻，使使企業(yè)業(yè)的營營銷工工作達達到最最佳效效果。。整合營營銷觀觀念強強調(diào)，，1、、營銷銷必須須與公公司的的其他他要素素進行行協(xié)調(diào)調(diào)；2、營營銷組組合各各變量量之間間是相相互影影響的的，而而且變變量之之間的的關系系不是是加合合關系系；3、其其直接接作用用目標標是顧顧客。。廣告和和促銷銷的正正協(xié)同同關系系銷售廣告額費銷售用促進費用0400廣告效果0200400500700900300400銷售促進效果100200廣告與銷售促進協(xié)同作用為：400-300＝200-100＝100廣告和和促銷銷的負負協(xié)同同作用用銷售廣告額費用銷售促進費用0400廣告效果0200400500700600300100銷售促進效果100-100廣告與銷售促進協(xié)同作用為：100-300＝-100-100＝-200二、整整合營營銷理理論體體系4C理理論（一））顧客客的需需求（二））購買買成本本（三））便利利（四））溝通通三、整整合營營銷策策略就是重重視營營銷傳傳播信信息的的加工工過程程，實實行接接觸管管理，，強調(diào)調(diào)在信信息傳傳遞過過程中中每一一環(huán)節(jié)節(jié)都要要與消消費者者進行行溝通通，同同時準準確而而適當當?shù)卣纤袪I營銷信信息，，一致致面向向顧客客，從從而達達到控控制消消費者者心理理轉(zhuǎn)變變過程程、幫幫助消消費者者建立立或強強化對對品牌牌認知知的目目的。。（一））接觸觸管理理（二））建立立數(shù)據(jù)據(jù)庫（三））營銷銷溝通通整合合（四））營銷銷職能能整合合謝謝謝12月月-2207:39:4707:3907:3912月月-2212月月-2207:3907:3907:39:4712月月-2212月月-2207:39:472022/12/317:39:479、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:39:4707:39:4707:3912/31/20227:39:47AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:39:4707:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:39:4707:39:4707:39Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:39:4707:39:47December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:39:47上上午07:39:4712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:39上午午12月-2207:39December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:39:4707:39:4731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。7:39:47上午7:39上上午07:39:4712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-