市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)4

市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場營銷的核心概念第三部分：市場營銷思想的演變第四部分：市場營銷的過程及成功的特征第五部分：市場營銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購買行為分析第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八部分：制定營銷組合方案——4PS理論1前言市場營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營銷理論。營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對市場營銷理論的發(fā)展和變革。今天要講的是一門基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度分銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。2導(dǎo)讀第一部分：前言第二部分：市場營銷的核心概念第三部分：市場營銷思想的演變第四部分：市場營銷的過程及成功的特征第五部分：市場營銷的環(huán)境分析第六部分：消費(fèi)者購買行為分析第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場第八部分：制定營銷組合方案——4PS理論3一、市場營銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史：

福特公司通用汽車日本汽車T型黑色轎車大型轎車小型轎車質(zhì)量

每隔10年，公司管理部門就必須對它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克（PeterDruker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無所作為。1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場營銷還是一種社會(huì)職能4二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷(Marketing)

市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。價(jià)值交換市場產(chǎn)品需求5二、市場營銷管理的核心概念2、需求

需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意購買當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變成需求。比如：許多人都想要“大奔”，但只有少數(shù)人才能支付并能夠購買。因此，公司不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。

6二、市場營銷管理的核心概念3、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。

產(chǎn)品不局限于實(shí)物(服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等)

產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品

7功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸8二、市場營銷管理的核心概念4、市場(Market)

市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。

潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場）現(xiàn)實(shí)市場（目前有需要的市場）

有效市場(有支付能力的市場)

細(xì)分市場(依據(jù)特征劃分的市場)

目標(biāo)市場(計(jì)劃進(jìn)入的市場)

滲透市場（已進(jìn)入的市場）9二、市場營銷銷管理的核心心概念5、市場營銷銷管理市場營銷管理理是為了創(chuàng)造滿滿足個(gè)人和群群體需要的交交換，對理念念、產(chǎn)品、定定價(jià)、促銷和和分銷進(jìn)行規(guī)規(guī)劃和實(shí)施的的過程。這個(gè)定義指出出市場營銷管管理是一個(gè)包包跨分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)行和和控制的過程程；它涵蓋理理念、商品和和交易；它以以交易為基礎(chǔ)礎(chǔ)；它的目標(biāo)標(biāo)是滿足各方方需要。10導(dǎo)讀第一部分：前前言第二部分：市市場營銷的核核心概念第三部分：市市場營銷思想想的演變第四部分：市市場營銷的過過程及成功的的特征第五部分：市市場營銷的環(huán)環(huán)境分析第六部分：消消費(fèi)者購買行行為分析第七部分：確確定細(xì)分市場場和選擇目標(biāo)標(biāo)市場第八部分：制制定營銷組合合方案——4PS理論11市場營銷管理理的導(dǎo)向觀念念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市市場是巨大的的，企業(yè)只要要大批量低成成本地向顧客客提供產(chǎn)品，，就能成功地地生存和發(fā)展展。12市場營銷管理理的導(dǎo)向觀念念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)認(rèn)為：企業(yè)只只要生產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量最好的產(chǎn)產(chǎn)品，就能贏贏得競爭優(yōu)優(yōu)勢。缺點(diǎn)：引發(fā)““營銷近視癥癥”，即過分重視產(chǎn)產(chǎn)品而忽視顧顧客需求，如如中國鐵路、、郵政等，以以為顧客需火火車而非運(yùn)輸輸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)依靠技技術(shù)人員，未未讓顧客和營營銷人員介入入。案例：1、““更好的老鼠鼠夾”2、“酒香不不怕巷子深”13市場營銷管理理的導(dǎo)向觀念念3、推銷觀念(SellingConcept)認(rèn)為：不管生生產(chǎn)多好的產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)都都必須全力進(jìn)進(jìn)行推銷工作作，由此顧客客才會(huì)大量購購買企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。大多數(shù)廠商在在生產(chǎn)能力過過剩時(shí)采用推推銷觀念。案例：汽車推推銷員的“心心理分析”從顧客步入陳陳列室起，汽汽車推銷員就就開始“心理理分析”。如如果顧客喜歡歡參展模型，，推銷員就說說另一個(gè)顧客客正準(zhǔn)備購買買，請他立即即決定；如果顧客因因價(jià)格而猶豫豫，推銷員就就提出找經(jīng)理理去特批降價(jià)價(jià)。10分鐘鐘后，推銷員員回到正等待待的顧客面前前說經(jīng)理不愿愿意，但我說說服了他。旨旨在刺激顧客客以促成銷售售。14市場營銷管理理的導(dǎo)向觀念念4、營銷觀念(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組組織目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵是要比競競爭者更有效效地實(shí)施營銷銷活動(dòng)，以便便更好地確定定和滿足目標(biāo)標(biāo)市場顧客的的需要和欲望望。四個(gè)主要支柱柱：目標(biāo)市場場顧客需求協(xié)調(diào)營銷營利性15市場營銷管理理的導(dǎo)向觀念念5、社會(huì)營銷觀念念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的的任務(wù)不僅是是要比競爭者者更有效地實(shí)實(shí)施營銷活動(dòng)動(dòng)，以便更好好地確定和滿滿足目標(biāo)市場場的需要和欲欲望，同時(shí)要要對社會(huì)福利利有益。公司利益+消消費(fèi)者需求+公共利益（（平衡）16生產(chǎn)觀念———以生產(chǎn)為中心心以以量取勝以以產(chǎn)產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念———以產(chǎn)品為中心心以以質(zhì)取勝以以產(chǎn)產(chǎn)定銷推銷觀念———以推銷為中心心以以銷取勝以以產(chǎn)定銷營銷觀念———以顧客為中心心以以適銷對路路取勝以以銷定產(chǎn)產(chǎn)社會(huì)營銷觀念念——以社會(huì)整體需需求為中心以以社會(huì)會(huì)整體效益最最大取勝以以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營銷觀念念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展要求為中中心以以競爭為基基礎(chǔ)以爭奪顧客為為導(dǎo)向小結(jié)：營銷思思想的演變17導(dǎo)讀第一部分：前前言第二部分：市市場營銷的核核心概念第三部分：市市場營銷思想想的演變第四部分：市市場營銷的過過程及成功的的特征第五部分：市市場營銷的環(huán)環(huán)境分析第六部分：消消費(fèi)者購買行行為分析第七部分：確確定細(xì)分市場場和選擇目標(biāo)標(biāo)市場第八部分：制制定營銷組合合方案——4PS理論18市場營銷過程程研究市場營銷銷環(huán)境，分析析市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場場，進(jìn)行市場場定位設(shè)計(jì)市場營銷銷組合方案制定營銷計(jì)劃劃組織、實(shí)施和和控制市場營營銷活動(dòng)19成功市場營銷銷的本質(zhì)特征征顧客滿意(Customersatisfaction)顧客滿意：來源于對一件件產(chǎn)品所設(shè)想想的績效或產(chǎn)產(chǎn)出與人們的的期望所進(jìn)行行的比較。產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<120客戶服務(wù)中的的“滾雪球相相應(yīng)”21成功市場營銷銷的本質(zhì)特征征改進(jìn)顧客滿意意度之一——改進(jìn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈鏈基本活動(dòng)輔助活動(dòng)進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購基本22成功市場營銷銷的本質(zhì)特征征改進(jìn)顧客滿意意度之二——改進(jìn)產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)網(wǎng)改進(jìn)顧客滿意意度之三——管理顧客客的期望A.溝溝通期望適當(dāng)當(dāng)B.足足夠的擔(dān)保23成功市場營銷銷的本質(zhì)特征征改進(jìn)顧客滿意意度之四——保持和發(fā)發(fā)展與顧客的的持久關(guān)系吸引新顧客的的成本可能是是保持現(xiàn)有顧顧客滿意的成成本的5倍根據(jù)一些學(xué)者者的研究，公公司只要降低低5%的顧客損失率率，就能增加加25%——85%的利潤。保持顧客關(guān)系系的辦法是傳傳遞高度的顧顧客滿意，這這樣競爭者就就很難簡單地地運(yùn)用低價(jià)和和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等等策略克服各各種壁壘———“關(guān)系市場場營銷”24導(dǎo)讀第一部分：前前言第二部分：市市場營銷的核核心概念第三部分：市市場營銷思想想的演變第四部分：市市場營銷的過過程及成功的的特征第五部分：市市場營銷的環(huán)環(huán)境分析第六部分：消消費(fèi)者購買行行為分析第七部分：確確定細(xì)分市場場和選擇目標(biāo)標(biāo)市場第八部分：制制定營銷組合合方案——4PS理論25市場營銷決策策基礎(chǔ)——營銷環(huán)境分析析26市場營銷決策策制定程序業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位27一、市場營營銷環(huán)境企業(yè)的營銷銷環(huán)境由市市場營銷之之外的、影影響營銷銷管理能力力的所有因因素構(gòu)成。。營銷管理能能力是指成成功地發(fā)展展和保持同同目標(biāo)顧客客關(guān)系的能能力。營銷環(huán)境為為企業(yè)的發(fā)發(fā)展帶來機(jī)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)成功的企業(yè)業(yè)總是不斷斷監(jiān)測和適適應(yīng)環(huán)境的的變化。28二、營銷環(huán)環(huán)境分析的的主要內(nèi)容市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境291、市場環(huán)環(huán)境分析WHO—誰是用戶戶和潛在用用戶？WHAT—他們想要要什么？WHERE—他們在何何處購買？？WHEN—他們在何何時(shí)購買？？WHY—他們?yōu)槭彩裁促徺I？？HOW—他們怎樣樣制定購買買決策？302、競爭環(huán)環(huán)境分析基本問題1、WOSAR分析析競爭者是誰誰？競爭者的目目標(biāo)是什么么？競爭者的策策略是什么么？競爭者的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢是什么？？競爭者將來來的措施可可能是什么么？競爭者對我我們策略可可能的反應(yīng)應(yīng)是什么？？31廣義競爭者者外圍競爭者者次級競爭者者核心競爭者者一、識(shí)別競競爭者32二、研究競競爭者的目目標(biāo)1、市場目目標(biāo)組合市場份額短短期期利潤長期利潤存存貨貨周轉(zhuǎn)技術(shù)領(lǐng)先服服務(wù)務(wù)領(lǐng)先33二、研究競競爭者的目目標(biāo)2、影響市市場目標(biāo)的的主要原因因公司的文化化背景公司目前的的規(guī)模公司的成長長歷史公司的經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況產(chǎn)品的生命命周期產(chǎn)品所處的的位置341、市場市場銷售市場份額營銷渠道2、生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)質(zhì)量交交貨期三、競爭者者優(yōu)劣勢分分析353、渠道環(huán)環(huán)境分析誰是渠道成成員？渠道成員能能對我們有有何貢獻(xiàn)？？渠道成員的的目標(biāo)是什什么？渠道成員的的特點(diǎn)是什什么？渠道成員如如何盈利？？我們怎樣才才能幫助他他們達(dá)到目目標(biāo)或盈利利？36目標(biāo)市場價(jià)格產(chǎn)品促銷地點(diǎn)營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)供應(yīng)商公眾競爭者中間商人口/經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)/文化化環(huán)境營銷環(huán)境與與目標(biāo)市場場關(guān)系圖研究市場環(huán)環(huán)境，分析析市場機(jī)會(huì)會(huì)37導(dǎo)讀第一部分：：前言第二部分：：市場營銷銷的核心概概念第三部分：：市場營銷銷思想的演演變第四部分：：市場營銷銷的過程及及成功的特特征第五五部部分分：：市市場場營營銷銷的的環(huán)環(huán)境境分分析析第六六部部分分：：消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為分分析析第七七部部分分：：確確定定細(xì)細(xì)分分市市場場和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場第八八部部分分：：制制定定營營銷銷組組合合方方案案————4PS理理論論38基本本點(diǎn)點(diǎn)：了解解消消費(fèi)費(fèi)者者購買買行行為為發(fā)發(fā)生生過過程程及影響響因因素素，以以便便有有針針對對性性地地制制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和策策略略。。39消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為模模型型營銷銷及及環(huán)環(huán)境境購購買買者者購購買買者者刺刺激激黑黑箱箱反反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品價(jià)格格促銷銷分銷銷經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)術(shù)社會(huì)會(huì)法律律購買買者者特征征購買買者者決策策過過程程產(chǎn)品品選選擇擇品牌牌選選擇擇賣者者選選擇擇采購購時(shí)時(shí)間間采購購數(shù)數(shù)量量40文化化影影響響社會(huì)會(huì)影影響響個(gè)人人影影響響評估估可行行方案案采購購后的的行為為制定定采購購決策策確認(rèn)認(rèn)某種種需要要搜尋尋可行行方案案(一一)分分析析框框架架（二二））購購買買過過程程41確定定某某種種需需要要（MASLOWDE的的需需要要層層次次理理論論））（1））的的m需需要要層層次次理理論論自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)尊敬敬社交交安全全生理理42采購購后后的的行行為為滿意采取取行行動(dòng)動(dòng)不采采取取行行動(dòng)動(dòng)重復(fù)復(fù)購購買買告訴訴他他人人43采購購后后的的行行為為不滿意不采采取取行行動(dòng)動(dòng)承受受心心理理壓壓力力采取取行行動(dòng)動(dòng)停止止購購買買要求求商商家家補(bǔ)補(bǔ)償償向周周圍圍人人訴訴說說采取取暴暴光光方方式式采取取法法律律方方式式44（三三））影影響響因因素素分分析析文化化因因素素(1文化化和和亞亞文文化化的的影影響響文化化是是指指一一套套基基本本的的價(jià)價(jià)值值觀觀念念以以及及偏偏好好和和習(xí)習(xí)慣慣亞文文化化是是文文化化的的細(xì)細(xì)分分，，它它基基于于地地域域、、宗宗教教和和種種族族三種種渠渠道道傳傳播播文文化化：：家家庭庭、、教教育育機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和社社會(huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境45（三三））影影響響因因素素分分析析文化化因因素素與營營銷銷有有關(guān)關(guān)的的若若干干中中國國文文化化特特征征:特征征相相關(guān)關(guān)的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)節(jié)省省強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)值值超超過過價(jià)價(jià)格格共性性強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)人人群群偏偏好好而而非非個(gè)個(gè)人人偏偏好好地位位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)高高地地位位者者的的偏偏好好面子子強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)包包裝裝或或外外觀觀46（三三））影影響響因因素素分分析析社會(huì)會(huì)因因素素1））家家庭庭的的影影響響2））相相關(guān)關(guān)群群體體的的影影響響3））角角色色與與地地位位的的影影響響47（三））影響響因素素分析析個(gè)人因因素（1）外外在因因素年齡職職業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀狀況生生活方方式（2）心心理因因素性格信念態(tài)度…...48導(dǎo)讀第一部部分：：前言言第二部部分：：市場場營銷銷的核核心概概念第三部部分：：市場場營銷銷思想想的演演變第四部部分：：市場場營銷銷的過過程及及成功功的特特征第五部部分：：市場場營銷銷的環(huán)環(huán)境分分析第六部部分：：消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為分分析第七部部分：：確定定細(xì)分分市場場和選選擇目目標(biāo)市市場第八部部分：：制定定營銷銷組合合方案案———4PS理理論49市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)細(xì)分是是上世世紀(jì)50年年代中中期美美國溫溫德爾爾斯密提提出的的新概概念。。所謂謂市場場細(xì)分分是根根據(jù)整整體市市場上上顧客客需求求的差差異性性，以以影響響顧客客需求求和欲欲望的的某些些因素素為依依據(jù)，，將一一個(gè)整整體市市場劃劃分為為幾個(gè)個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群群體。。每一一個(gè)需需求特特點(diǎn)相相類似似的消消費(fèi)者者群就就構(gòu)了了一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場，各各個(gè)不不同的的細(xì)分分市場場，消消費(fèi)者者群之之間則則有明明顯的的需求求差別別。（二））市場場細(xì)分分理論論的依依據(jù)差異性性群群集性性（一））市場場細(xì)分分的概概念50（三））市場場細(xì)分分的作作用市場細(xì)細(xì)分有有利于于企業(yè)業(yè)確定定自己己的目目標(biāo)市市場。。市場細(xì)細(xì)分有有利于于企業(yè)業(yè)發(fā)掘掘新的的市場場機(jī)會(huì)會(huì)，把把市場場做大大。市場細(xì)細(xì)分可可使企企業(yè)集集中人人、財(cái)財(cái)、物物和信信息等等資源源條件件投入入到有有限的的目標(biāo)標(biāo)市場場。市場細(xì)細(xì)分有有利于于制定定和調(diào)調(diào)整市市場營營銷組組合策策略。。（四））市場場細(xì)分分的原原則可進(jìn)入入性可可衡衡量性性可可盈利利性可可行行動(dòng)性性51目標(biāo)市市場（一））目標(biāo)標(biāo)市場場的概概念目標(biāo)市市場是是企業(yè)業(yè)決定定進(jìn)入入并為為之提提供產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的市市場。。52有適當(dāng)當(dāng)?shù)男栊枨笠?guī)規(guī)模及及發(fā)展展?jié)摿αζ髽I(yè)有有能力力滿足足其需需求競爭強(qiáng)強(qiáng)度不不高或或企業(yè)業(yè)能在在競爭爭中獲獲益無競爭爭有競爭爭，但但對手手尚未未控制制全部部市場場競爭激激烈，，但企企業(yè)有有能力力在與與對手手角逐逐中獲獲得理理想份份額（二）選選擇目目標(biāo)市市場的的條件件53（三）目目標(biāo)市市場營營銷策策略公司市市場營銷組組合市場無差異異的市市場營營銷公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3差異的的市場場營銷銷組合合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司市市場營銷組組合集中的的市場場營銷銷54導(dǎo)讀第一部部分：：前言言第二部部分：：市場場營銷銷的核核心概概念第三部部分：：市場場營銷銷思想想的演演變第四部部分：：市場場營銷銷的過過程及及成功功的特特征第五部部分：：市場場營銷銷的環(huán)環(huán)境分分析第六部部分：：消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為分分析第七部部分：：確定定細(xì)分分市場場和選選擇目目標(biāo)市市場第八部部分：：制定定營銷銷組合合方案案———4PS理理論55市場營營銷組組合市場營營銷組組合4PS，就是是企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要和和自己己的市市場定定位，，對企企業(yè)可可控制制的各各種要要素進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化組組合和和綜合合運(yùn)用用，使使之協(xié)協(xié)調(diào)配配合，，發(fā)揮揮優(yōu)勢勢，以以取得得更好好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益和和社會(huì)會(huì)效益益。56產(chǎn)品Product——即即公司司提供供給目目標(biāo)市市場的的有形形物體體與各各種相相關(guān)服服務(wù)的的統(tǒng)一一體。。價(jià)格Price——即即顧客客要得得到某某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所所必須須支付付的貨貨幣量量。渠道Place——是是指企企業(yè)為為使用用目標(biāo)標(biāo)顧客客能接接近和和得到到其產(chǎn)產(chǎn)品而而進(jìn)行行的各各種活活動(dòng)，，包括括渠道道組成成、覆覆蓋區(qū)區(qū)域、、商品品分類類、位位置、、存貨貨、運(yùn)運(yùn)輸?shù)鹊?。促銷Promotion——是是指企企業(yè)在在將其其產(chǎn)品品告知知目標(biāo)標(biāo)顧客客并說說服其其購買買的過過程中中所進(jìn)進(jìn)行的的各種種活動(dòng)動(dòng)，包包括廣廣告、、促銷銷、人人員推推銷、、公共共關(guān)系系、包包裝、、直復(fù)復(fù)營銷銷。市場營營銷組組合（（續(xù)））57產(chǎn)品策策略產(chǎn)品是是指能能夠提提供給給市場場從而而引起起人們們注意意、供供人取取得使使用或或消費(fèi)費(fèi)，并并能夠夠滿足足人們們某種種欲望望或需需要的的任何何有形形和無無形的的東西西。產(chǎn)品包包括有有形物物品、、服務(wù)務(wù)、地地方、、組織織、構(gòu)構(gòu)思，，或者者它們們的組組合。。整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念含含有三三個(gè)層層次。。（一））整體體產(chǎn)品品概念念58功能效用外觀設(shè)設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)產(chǎn)品有形產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品維修送貨信貸59產(chǎn)品從從投入入市場場至退退出市市場的的全過過程投入期期成成長期期成成熟熟期衰衰退期期STS四個(gè)階段（二））產(chǎn)品品市場場的生生命周周期理理論60產(chǎn)品生生命周周期各各階段段特點(diǎn)點(diǎn)特征投投入期期成成長期期成成熟熟期衰衰退期期銷售低低劇劇增增最最大大衰衰退退成本高高一一般般低低低低利潤虧虧本增增長高高下下降顧客求求新者者早早期期從從眾者者拖拖后后者接受者者競爭很很少少增增加加穩(wěn)穩(wěn)中下下降降有降61（三））產(chǎn)品品組合合理論論產(chǎn)品組組合———是指一一個(gè)企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的全部部產(chǎn)品品的有有機(jī)構(gòu)構(gòu)成和量的的比例例產(chǎn)品線線——是指密密切相相關(guān)的的滿足足同類類需求求的一一組產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品組組合的的寬度度———是指一一個(gè)企企業(yè)擁擁有多多少條條不同同的產(chǎn)產(chǎn)品線線產(chǎn)品組組合的的深度度———是指每每條產(chǎn)產(chǎn)品線線上的的產(chǎn)品品項(xiàng)目目數(shù)，，也就就是每每條產(chǎn)產(chǎn)品線有有多少少個(gè)品品種。。產(chǎn)品組組合的的相關(guān)關(guān)性———是指每每條產(chǎn)產(chǎn)品線線之間間在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、銷銷售渠渠道以以及其其他方方面相相互關(guān)關(guān)聯(lián)的的程度度產(chǎn)品組組合的的調(diào)整整——寬寬度調(diào)調(diào)整：：多元元化——深深度調(diào)調(diào)整：：產(chǎn)品品線延延伸62（一）制制定價(jià)價(jià)格政政策選擇定定價(jià)目目標(biāo)確定需需求的的價(jià)格格彈性性估計(jì)成成本選擇定定價(jià)方方法：：成本導(dǎo)導(dǎo)向競競爭導(dǎo)導(dǎo)向顧顧客客導(dǎo)向向選定最最終價(jià)價(jià)格價(jià)格策策略63地理定定價(jià)價(jià)格折折扣與與折讓讓促銷定定價(jià)產(chǎn)品組組合定定價(jià)（二））修訂訂價(jià)格格結(jié)構(gòu)構(gòu)64（三））價(jià)格策策略中中常見見錯(cuò)誤誤過于強(qiáng)強(qiáng)調(diào)成成本導(dǎo)導(dǎo)向不能經(jīng)經(jīng)常根根據(jù)市市場變變化調(diào)調(diào)價(jià)定價(jià)時(shí)時(shí)忽略略了營營銷組組合中中其他他要素素強(qiáng)調(diào)每每種產(chǎn)產(chǎn)品盈盈利，，忽略略產(chǎn)品品組合合盈利利從顧客客角度度考慮慮不夠夠?qū)r(jià)格格下調(diào)調(diào)時(shí)競競爭者者考慮慮不足足當(dāng)銷售售下降降時(shí)過過分相相信降降價(jià)解解決問問題65（一））促銷銷的實(shí)實(shí)質(zhì)傳播與與溝通通信息息（二））信息息溝通通的方方式單向式式溝通通、雙雙向式式溝通通促銷策策略66廣告——以付款款方式式進(jìn)行行的創(chuàng)創(chuàng)意、、商品品和服服務(wù)的的非人人員展展示和和促銷銷活動(dòng)動(dòng)。銷售促促進(jìn)——各種鼓鼓勵(lì)購購買或或銷售售商品品和勞勞務(wù)的的短期期刺激激。公共關(guān)關(guān)系——設(shè)計(jì)各各種計(jì)計(jì)劃以以促進(jìn)進(jìn)、保保護(hù)公公司形形象或或個(gè)別別產(chǎn)品品。人員推推銷——與一個(gè)個(gè)或多多個(gè)可可能的的購買買者面面對面面接觸觸以進(jìn)進(jìn)行介介紹、、回答答問題和取取得訂訂單。。直接營營銷——使用郵郵寄、、電話話、傳傳真、、電子子信箱箱和其其他非非人員員接觸觸工具具溝通或征征求特特定顧顧客和和潛在在客戶戶的回回復(fù)。。（三）促促銷組組合的的主要要傳播播工具具67廣告銷售促促進(jìn)公共共關(guān)關(guān)系系印刷刷廣廣告告及及廣播播廣廣告告外包包裝裝隨包包裝裝廣廣告告電視視廣廣告告宣傳傳手手冊冊招貼貼和和傳傳單單企業(yè)業(yè)名名錄錄翻牌牌廣廣告告廣告告牌牌POP廣廣告告視聽聽材材料料標(biāo)志志圖圖形形比賽賽、、游游戲戲、、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)券券獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金與與禮禮品品樣樣品品交交易易會(huì)會(huì)展展覽覽會(huì)會(huì)演演示示贈(zèng)贈(zèng)券券回回扣扣招招待待會(huì)會(huì)以以舊舊換換新新搭搭配配商商品品記記者者相相關(guān)關(guān)報(bào)報(bào)道道演演講講研研討討會(huì)會(huì)年年度度報(bào)報(bào)告告慈慈善善捐捐贈(zèng)贈(zèng)贊贊助助出出版版物物社社區(qū)區(qū)關(guān)關(guān)系系游游說說標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)宣宣傳傳公公司司期期刊刊活活動(dòng)動(dòng)68推動(dòng)動(dòng)式式促促銷銷策策略略拉動(dòng)動(dòng)式式促促銷銷策策略略推拉拉結(jié)結(jié)合合式式促促銷銷策策略略（四四））整整體體促促銷銷策策略略69需考考慮慮的的因因素素：：產(chǎn)品品/市市場場種種類類消費(fèi)費(fèi)品品：：廣廣告告>銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)>人人員員銷銷售售>公公共共關(guān)關(guān)系系工業(yè)業(yè)品品：：人人員員銷銷售售>銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)>廣廣告告>公公共共關(guān)關(guān)系系（五五））制定定促促銷銷組組合合70需考考慮慮的的因因素素：：購購買買者者準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段（五五））制定定促促銷銷組組合合認(rèn)識(shí)識(shí)了解解喜歡歡偏好好確信信購買買廣告告公共共關(guān)關(guān)系系人員員銷銷售售廣告告人員員銷銷售售營業(yè)業(yè)推推廣廣71需考考慮慮的的因因素素：：產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期階階段段投入入期期：：廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)營業(yè)業(yè)推推廣廣試試用用人員員推推銷銷推推動(dòng)動(dòng)中中間間商商銷銷售售成長長期期：：成熟熟期期：：衰退退期期：：（五五））制定定促促銷銷組組合合72（一一））分分銷銷渠渠道道的的概概念念：：所謂謂分分銷銷渠渠道道是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移至至最最終終使使用用者者的的過過程程中中，，所所有有獲獲得得產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有權(quán)權(quán)或或協(xié)協(xié)助助產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的各各個(gè)個(gè)中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)連連接接起起來來形形成成的的通通路路。。分銷策略略（二）為什什麼要使使用分銷銷渠道73生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)廠家家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客74生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)廠家家顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客中間商75中間商分分類批發(fā)商分銷商零售商經(jīng)紀(jì)人制造商代代表銷售代理理運(yùn)輸公司司獨(dú)立倉庫庫金融機(jī)構(gòu)構(gòu)廣告公司司中間商重售中間間商代理中間間商實(shí)體中間間商76中間商的的作用降低成本本便利利運(yùn)輸促進(jìn)進(jìn)銷售提供供信息分散散產(chǎn)品分擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)增加加存貨加強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)77如何選擇擇中間商商中間商的的市場范范圍產(chǎn)品政策策地理區(qū)位位優(yōu)勢產(chǎn)品知識(shí)識(shí)預(yù)期合作作程度資金實(shí)力力與管理理水平促銷技術(shù)術(shù)綜合服務(wù)務(wù)能力78渠道布局局八原則則接近終端端市場覆蓋蓋搶占市場場先機(jī)利益均沾沾相互體諒諒錢花在刀刀刃上用實(shí)力主主宰渠道道變則通，，通則久久79渠道布局局三模式式四處撒網(wǎng)網(wǎng)型：點(diǎn)點(diǎn)多面廣廣重點(diǎn)突破破型：效效率第一一蠶食推進(jìn)進(jìn)型：先先吃窩邊邊草——發(fā)揚(yáng)揚(yáng)蜘蛛精精神：勤于織網(wǎng)網(wǎng)善于織網(wǎng)網(wǎng)構(gòu)筑戰(zhàn)略略網(wǎng)絡(luò)資資源80市場監(jiān)控控中間商的的忠誠度度竄貨低價(jià)傾銷銷銷售區(qū)域域交叉與與重疊購買者的的需求狀狀況競爭對手手狀況行業(yè)變化化81化解竄貨貨術(shù)不同編碼碼交納市場場保證金金定好差價(jià)價(jià)體系（（一批、、二批、、終端價(jià)價(jià)）控制促銷銷過程明確經(jīng)銷銷代理合合同設(shè)立市場場總監(jiān)嚴(yán)格懲罰罰制度82激勵(lì)渠道道成員關(guān)系營銷銷（你發(fā)發(fā)財(cái)，我我發(fā)展））價(jià)格折扣扣提供啟動(dòng)動(dòng)資金庫存保護(hù)護(hù)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)（開拓拓獎(jiǎng)、合合作獎(jiǎng)、、信息獎(jiǎng)獎(jiǎng)）產(chǎn)品及技技術(shù)支持持補(bǔ)貼（廣廣告、進(jìn)進(jìn)貨）助銷（人人財(cái)物力力）83渠道評估估銷售量開辟的新新業(yè)務(wù)承擔(dān)責(zé)任任的情況況銷售金額額投入的資資源信息的反反饋推介新產(chǎn)產(chǎn)品的情情況為顧客提提供服務(wù)務(wù)的情況況成本利潤潤分析其他84渠道調(diào)整整調(diào)整渠道道結(jié)構(gòu)調(diào)整分銷銷方式調(diào)整渠道道政策調(diào)整局部部市場區(qū)區(qū)域的渠渠道更新整個(gè)個(gè)分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)85渠道管理理誤區(qū)肥水不流流外人田田中間商數(shù)數(shù)量越多多越好渠道越長長越好經(jīng)銷商實(shí)實(shí)力越強(qiáng)強(qiáng)越好選好經(jīng)銷銷商就萬萬事大吉吉根除渠道道沖突給經(jīng)銷商商讓利越越多越好好渠道建成成可管好好幾年86成功渠道道管理者者的修煉煉之道尊重客戶戶造就雙贏贏局面苦練基本本功控制渠道道解剖自己己87（四）分分銷渠道道結(jié)構(gòu)制造造商商消費(fèi)費(fèi)者者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者市市場分銷銷渠道88（五）渠渠道管理理選擇渠道道成員激勵(lì)渠道道成員評價(jià)渠道道成員渠道改進(jìn)進(jìn)安排891、程序序?qū)Ｈ素?fù)責(zé)責(zé)確定中間間商需求求確定滿足足需求程程度減少與中中間商的的矛盾測量有效效性902、增加加中間商商盈利的的方法制造商中中間間商用用戶戶延長付款款時(shí)間減減少存存貨加加快快回款時(shí)時(shí)間更高的折折扣增增加加發(fā)貨減減少服務(wù)務(wù)高單位利利潤減減少銷銷售人員員提價(jià)或降降價(jià)913、促使使中間商商銷售的的方法制造商中間商用戶戶推動(dòng)式式923、促使使中間商商銷售的的方法制造商中間商用戶戶拉動(dòng)式式93結(jié)語：市場營銷銷的目的的是充分分了解顧顧客，讓讓產(chǎn)品和和服務(wù)自自己推銷銷自己營銷的理理想結(jié)果果是讓顧顧客樂于于購買94本課內(nèi)容容完畢95謝謝謝12月月-2207:50:0607:5007:5012月月-2212月月-2207:5007:5007:50:0612月月-2212月月-2207:50:062022/12/317:50:069、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:50:0607:50:0607:5012/31/20227:50:06AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:50:0607:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:50:0607:50:0607:50Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:50:0607:50:06December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:50:06上午07:50:0612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:50上上午午12月月-2207:50December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/317:50:0607:50:0631December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:50:06上午午7:50上午