項目八 制定酒店促銷策略

項目八制定酒店促銷策略【知識目標】◆熟悉酒店廣告、酒店人員推銷、酒店公共關系、酒店營業(yè)推廣的概念及內涵◆掌握酒店廣告設計的方法◆掌握酒店人員銷售的技巧◆了解酒店公共關系的主要形式◆掌握酒店營業(yè)推廣活動的常見形式【能力目標】◆能根據(jù)客戶需求策劃酒店廣告設計◆能根據(jù)市場需求開展人員銷售和營業(yè)推廣活動

開篇案例

討論：

1．此案例中長春第一汽車制造廠運用了哪幾種促銷手段？2.從這個案例中，你獲得了哪些啟示？

任務1設計酒店廣告【工作情境】

某酒店集團在你所在城市新建的酒店即將開業(yè)，你是該連鎖酒店市場營銷部的一名工作人員，目前從事該酒店的推廣活動，為了使該酒店的品牌更好地打入你所在城市的市場，請你和你的小組成員共同完成該酒店的廣告策劃書?！救蝿找蟆?/p>

1．以小組為單位搜集某連鎖酒店的相關資料，可赴酒店實地調查，也可通過網絡、電話訪談等形式查閱酒店資料。2．小組成員共同討論、分析，充分發(fā)揮團隊能力。3．撰寫廣告策劃書。

相關知識1.1酒店廣告的含義

酒店廣告是指酒店支付費用，通過各種傳播媒介，向酒店的公眾或特定市場中的潛在顧客傳遞產品和服務信息，誘發(fā)顧客需求，勸說購買，提醒顧客注意酒店產品和服務的變化，從而實現(xiàn)擴大銷售、增加贏利的目的的一種營銷工具。

廣告是酒店付費使用媒介物的宣傳報道活動。

相關知識

1.2

酒店廣告的作用

現(xiàn)代酒店廣告的應用日益廣泛，其作用主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

(1)宣傳酒店形象，提高酒店及其產品的知名度

(2)開拓市場，指導和引導消費活動

(3)把握市場動態(tài)，及時調整經營決策

廣告促銷是通知過購買傳播媒介的版面或時間，來向廣大消費者或特定目標市場，推銷本酒店的產品和服務的促銷方式。

廣告的最大優(yōu)點是傳播范圍廣

傳播廣告

酒店廣告

形象廣告

傳播廣告：直接向公眾出售客房，以價格為主，宣傳價格、設施、位置、服務項目等形象廣告：向公眾宣傳酒店的經歷和客人的感覺，如風格、情調、豪華、典雅、與眾不同等。舉例：

從國外酒店廣告來看，獲得成功廣告，一般都注意做到以下幾點：在對客源市場進行調查研究的基礎上，選擇那些能夠觸及酒店主要客源市場的媒介來做廣告。要有特色，要有引人注目的設計、標題或照片以及吸引力強的廣告詞。對本酒店產品和服務的特色要介紹全面、清楚、提供一些可能引起的信息，并要清楚地告訴公眾酒店的地址和電話號碼。

相關知識1.3設計酒店廣告的方法

1.3.1識別目標群體

目標群體：我們想影響誰？

正如我們所了解到的，制定市場戰(zhàn)略的一個關鍵要素是決定目標細分市場。作為酒店不僅要對每一個目標市場進行正確定位，選擇出希望與之進行溝通的目標客戶，還要盡可能多地了解他們，包括他們喜歡什么和反感什么。喜來登是世界500強的喜達屋飯店及度假村管理集團旗下最大的一個品牌，喜來登酒店的選址便體現(xiàn)了其市場細分，主要選擇有吸引力的大都市和度假村。主要用途為商業(yè)及旅游，因而喜來登的目標市場為高級豪華商務市場。因此其目標群體為收入位于高端部分的商業(yè)及休閑度假人士。

酒店營銷人員一般會利用調研識別出某一廣告活動的目標群體。調研人員試圖了解消費者的想法，以制作出消費者能夠理解并做出回應的廣告。例如喜達屋飯店集團旗下?lián)碛械木糯笃放凭频甑哪繕巳后w就各不相同?！昂廊A精選”的廣告語：精選世界的風采！其目標群體為收入位于高端、鐘愛奢侈與探索的人士；“雅樂軒”的廣告強調時尚、前衛(wèi)，其目標群體為收入位于社會的中上層，喜歡高科技和崇尚藝術氛圍的年輕人。

1.3.2確定廣告預算目標

廣告預算：我們的廣告費用是多少？

廣告預算目標是酒店廣告設計中的重要組成部分。它分為兩個部分：廣告目標與廣告預算。廣告目標取決于酒店營銷人員想要宣傳酒店產品的哪些方面，廣告預算即成本取決于酒店愿意或能夠為此目標支付多少費用。

廣告非常昂貴，對于某些中小型酒店而言，過高的廣告費會使他們難以承受。對于酒店產品而言，它也處在不同的生命周期，因此不同的廣告任務、廣告目標與廣告預算也會不同。廣告預算過多會造成浪費，過少會影響必要的廣告宣傳活動，從而影響酒店產品的銷售，使酒店失去競爭能力。因此酒店在決定廣告預算時要弄清兩個問題：一是酒店目前在哪個階段經營；二是酒店的銷售與廣告支出是否成正比。在弄清這兩個問題后便可用專用模型計算出最佳費用水平和媒體分配。1.3.3設計廣告

廣告的設計要考慮廣告四要素：廣告訴求、執(zhí)行格式、音調、創(chuàng)意手段和技術。

（1）廣告訴求

廣告訴求是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。分為信息訴求和情感訴求。

皇冠假日酒店的廣告

皇冠假日酒店的目標市場是商務會議客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet會聚之所。他們曾在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場經過了長達12個月的市場調查后得出：會議籌備人員選擇酒店的標準是：1）能預見、滿足或超越會議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協(xié)助；2）能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性；3）無須會議籌備人員費心，主動滿足他們的需求；4）確實讓他們無論從物質及情感上都感受到家外之家的舒適；5）靈活處理事情，讓會議籌備者完全信賴，并且適時為他們的商務活動提供更多有價值的幫助。

為了在顧客心目中樹立這樣的定位，皇冠假日酒店很長一段時間打出的廣告都是一位笑容可掬、胸有成竹的會務總監(jiān)端坐在一個長沙發(fā)的左端。上寫道：1個研討會，75名會議代表，46位董事總經理，46份不同的議程，1個迎賓酒會，28小時后會議即將開始了，讓我們?yōu)槟扑]皇冠假日會務總監(jiān)！她所領導的支持團隊，深諳各類特定會議的需求，配合本酒店一應俱全的會議配套，她將能全力籌辦成功會議。皇冠假日酒店從內到外通過這一簡潔、明了的推廣在會議組織者的心目中樹立了會議酒店的地位。

（資料來源：粵港信息日報2003-12-15）

知識鏈接8-1

廣州大酒店的廣告語

“中國美食在廣州，廣州美食在中國”這是一則廣州中國大酒店的疑惑式廣告語。如果不仔細分辨，會覺得此廣告語中的“中國”一詞重復使用是沒有道理的，有點夾纏不清的感覺，可仔細看看，其中兩個“中國”的意思是不一樣的：前一個“中國”，指的是一個國家，后一個“中國”，指的是一個酒店。整個廣告語的意思是：廣州這個城市的美食是中國最好的；廣州中國大酒店的美食又是廣州這個城市中最好的。兩個“中國”出現(xiàn)在同一廣告語中，但意義不同，將美食、酒店的意義升華，消費者心中的名族自豪感油然而生。知識鏈接8-2（2）執(zhí)行格式

對比：對比廣告明確的提出一個或多個競爭者對手的名字。演示：向目標群體展示“使用中”的酒店產品正像酒店宣傳的那樣。證言式：通過名人、專家代言。這是一種常見但昂貴的戰(zhàn)略。生活片段：以戲劇的形式表現(xiàn)生活場景。生活方式：在一個能夠引起消費者興趣的背景環(huán)境下，展示一個人或一個群體的生活方式，暗示目標群體也能通過購買產品獲得這樣的生活方式。這是酒店最常用的執(zhí)行格式。

（3）音調

音調是廣告詞所表達的情緒或態(tài)度。酒店通常采用的有以下幾種：

明確性廣告

幽默性廣告

浪漫性廣告

戲劇性廣告（4）創(chuàng)意手段和技術

廣告設計者還喜歡在廣告創(chuàng)意過程用一些不同的創(chuàng)意手段和技術。

酒店的口號是酒店的文化、服務理念、競爭戰(zhàn)略的高度凝結，從某種意義上講，酒店口號就是酒店品牌的象征。

萬豪酒店的口號——全心為你；海逸國際酒店的口號是——一次值得記住的經歷；最佳西方的口號是——我們國際化的標準服務為的是您的滿意。

酒店口號是酒店核心競爭力的體現(xiàn)。

提出酒店口號時要注意以下幾點：是否體現(xiàn)該酒店的企業(yè)文化；是否體現(xiàn)出酒店的服務理念；與其他酒店相比較該酒店的獨特性在哪里；口號是否具有深度且通俗易懂。舉例

1.3.4媒體選擇和時機

媒體選擇和時機：應該在何時何地發(fā)布廣告？

酒店廣告采用的媒體通常分為以下幾種：

印刷品——例如報紙和雜志；

廣播——例如電視和電臺；

網絡——例如e-mail和網頁窗口；

戶外——例如戶外或店內廣告牌。

戶外廣告：

是國外酒店普遍采用的一種廣告，最常見的是路旁廣告牌，戶外廣告便于將廣告內容迅速展示給乘客和無數(shù)的過往行人。路邊廣告牌要獲得良好的效果，其內容必須簡明，一般不得超過16字。

直接郵寄廣告：

直接把廣告宣傳品郵寄給顧客，這樣，酒店可同時向眾

多的潛在顧客推銷自己的產品和服務。【小思考8-1】根據(jù)你看到過的酒店產品宣傳，談一談酒店是利用哪些媒體進行廣告宣傳的？

洲際飯店集團品牌推廣的廣告策略

在品牌營業(yè)推廣方面，洲際飯店集團重視豐富多彩的營業(yè)推廣活動對提升飯店品牌知名度的重要作用。例如從2005年9月開始，洲際飯店集團開始了新一輪的全球品牌推廣活動，以“您是否在享受跨洲際生活”為宣傳口號，向顧客展示洲際飯店為顧客帶來難忘且獨特的經歷；開展了一系列的宣傳推廣活動，包括在悉尼拍攝Spirit挑戰(zhàn)快艇（1992年澳大利亞參加美洲杯帆船賽的快艇）電視廣告。同時設計出版包括在印尼巴厘島的海灘及當?shù)厥袌鏊恼掌挠∷⑿麄髌?。電視廣告在CNN、國際新聞網絡以及英國航空、美國聯(lián)合航空、美利堅航空、阿聯(lián)酋航空以及新加坡航空的航班節(jié)目中播出。平面媒體的廣告將刊登于《華爾街日報》、《紐約時報》、《新聞周刊》、《時代雜志》、《福布斯》、《金融時報》、《經濟學家》、《泰晤士報》、《商業(yè)周刊》以及各大航空出版物。這極大地擴大了洲際飯店集團的品牌知名度，取得了良好的市場效果。知識鏈接8-3

1.3.5合理評價廣告效果

酒店廣告推出后我們還必須對照目標對廣告進行評估。

廣告效果主要從經濟效益、社會效益和心理效益三方面進行評價。廣告的經濟效益：是指廣告活動促進商品銷售或服務銷售而增加利潤的程度。廣告的社會效益：主要反映顧客對飯店產品的認識程度，是否滿足了他們的物質和精神方面的需要，是否符合社會文明的要求。廣告的心理效益：是指廣告對顧客心理作用的影響，包括接觸效果、印象效果、注意效果、關心效果、追憶效果、訴求效果和行動效果等。

【小思考8-2】

美國超級杯比賽的廣告價格（30秒約300萬美元）和CCTV中國春節(jié)聯(lián)歡晚會的廣告價格高得無法想象，你覺得值嗎？

任務2

開展酒店人員推銷

【工作情境】

你目前在XX五星級酒店實習，臨近中秋，酒店每一位員工按照職位大小都被分配了推銷月餅的任務。請你和你的組員設計出一個上門推銷的情景劇，并寫出劇本?！救蝿找蟆?/p>

1．以小組為單位，用角色扮演法，模擬自己設計的說服顧客、與顧客進行推銷洽談、處理異議、促成成交的方案。小組內分角色進行推銷表演，選出最佳推銷員，再在班內模擬表演。

2．小組成員共同討論，充分發(fā)揮團隊能力。

3．撰寫劇本。

相關知識

2.1酒店人員推銷的含義及類型

2.1.1酒店人員推銷的含義

酒店人員推銷是指酒店的推銷人員直接與客戶或潛在客戶接觸、洽談、介紹商品，以達到促進酒店產品銷售的過程。

2.1.2酒店人員推銷的類型

在酒店的人員銷售中，由于每次推銷的功能和特點不同，銷售拜訪的類型也不同，一般包括以下五種類型：

1．試探推銷2．公關拜訪3．預約推銷4．呈現(xiàn)推銷5．酒店內推銷

1．試探推銷

試探推銷通常是初次接觸顧客，是銷售人員經過認真的信息分析和市場預測之后進行的試探性拜訪。其目的是為了證實已獲得的信息，或收集更多的信息。這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場，聯(lián)系新客戶。由于試探性銷售的時間較短，可以不需要預約，其冒險性也較大。

2．公關拜訪

公關拜訪是指銷售人員對酒店固有顧客進行的禮節(jié)性拜訪。其目的主要是征求顧客的意見，加強酒店與客戶的感情溝通。許多酒店特別將公關拜訪安排在節(jié)假日或重要日期，并給客戶贈送禮品。

3．預約推銷

預約推銷一般是指銷售人員和顧客在約定的地點和時間對某項提案進行確認或磋商。由于之前雙方已有過接觸，因而預約推銷也叫跟進推銷。預約推銷的時間性很強，因為關系到雙方的利益，氣氛也比較嚴肅，它要求推銷人員必須做好充分的準備。

4．呈現(xiàn)推銷

呈現(xiàn)推銷是銷售人員向顧客介紹酒店并努力證明顧客利益的商洽過程，也是酒店銷售邁向成功的關鍵一步。銷售人員可以借此機會充分施展公關的才能和推銷技巧。呈現(xiàn)的內容一般都是一些新產品和新項目，因此，無論對新顧客或者老顧客，多采用主動上門拜訪。良好的呈現(xiàn)效果往往一次很難成功，銷售人員必須善于創(chuàng)造機會，爭取呈現(xiàn)拜訪的連續(xù)性和完整性。

5．酒店內推銷

酒店內推銷指顧客主動來酒店進行有關合作的咨詢訪問。由于酒店內推銷的偶然性，銷售人員要不失時機地向顧客展開實地推銷，必要時可以宴請招待，爭取顧客的信任和好感。酒店內推銷的成功機率比較高，有時可以獲得直接預訂。

2.2酒店人員推銷的任務及其銷售過程

2.2.1人員推銷的任務（1）探尋市場。（2）傳遞信息。（3）銷售產品。（4）收集情報。（5）服務。

相關知識2.2.2人員推銷的過程

一般來說，酒店的人員推銷包括以下幾個步驟：

1．尋找顧客2．準備訪問3．拜訪顧客4．處理異議5．達成交易6．售后服務和維持

相關知識

2.3酒店人員推銷技巧

酒店銷售人員在推銷時，要明確一個觀點：我們不是在向客人銷售房間或餐廳，而是在向客人提供舒適、豪華的享受，是在向客人提供一段愉快的經歷。對于不同價格的客房，應強調其不同的設施和服務，報價格時可以采用先報基本房價，再加服務費、再加稅額，不要只報總價格，給人以顯得不合理或價格太高的感覺。也可采用“三明治”報價法，即一項一項服務報價，而不是先報總價。對于不同的客房，要說明其優(yōu)點和缺點，不要掩蓋缺點，更不要欺騙客人。但缺點要一帶而過，詳細地說明其優(yōu)點和特點，如套房要強調豪華舒適，便于社交或商務活動，有氣派；靠近走道或電梯的客房強調進出方便；無窗的客房強調調其清靜和安全等。推銷附加服務?？腿税滋烊胱r，可以介紹康樂中心的服務項目；美容廳或桑拿浴及餐飲服務。客人夜間入住可以介紹房間用膳服務、娛樂服務項目、餐飲特色項目等。爭取每一個客人。要盡量向客人提供信息，便于客人選擇。詳細介紹酒店的產品和服務，陪同客人參觀房間及營業(yè)場所和各種服務設施，讓客人身臨其境，深刻地感受，才便于選擇。對性格內向，不善言辭的客人要耐心介紹，實事求是地提供信息，幫助對方決策；對于有主見的客人，介紹完畢后讓他自己考慮并作決定。向客人銷售時，要察言觀色，要看銷售對象，根據(jù)客人的需求來介紹。生動描述酒店產品的優(yōu)點，以及能夠給予客人的方便和利益，還有附加的心理方面的滿足感，會取得較好的效果。

任務3運用酒店公共關系【工作情境】你目前在XX五星級酒店實習，下個月就是酒店開業(yè)三周年，請你和你的組員策劃該酒店的三周年慶典活動。【任務要求】1．以小組為單位搜集相關資料，可赴酒店實地調查，也可通過網絡、電話訪談等形式查閱資料。2．小組成員共同討論、分析，充分發(fā)揮團隊能力。3．撰寫酒店慶典活動策劃書。

相關知識

3.1酒店公共關系概述

3.1.1酒店公共關系的含義

酒店公共關系屬于公共關系的一個行業(yè)分支，指的是酒店企業(yè)在激烈的市場競爭中，為建立信譽、塑造良好的組織形象，運用傳播溝通手段，影響相關公眾的科學和藝術，它是酒店企業(yè)的一種管理職能。酒店公共關系是一門新的管理科學，它要求酒店企業(yè)在發(fā)展過程中，應具備良好的公關意識，切實開展各類公關活動，以便保持一個良好的公關狀態(tài)。3.1.2酒店公共關系的對象

公眾就是公共關系的對象。對于酒店業(yè)而言，可分為酒店外部公眾和酒店內部公眾。酒店外部公眾：包括酒店現(xiàn)實和潛在的客人、金融機構、宣傳機構及其人員、酒店投機團體或股東、所有酒店渠道成員、特許權授予者及管理公司、其他社會團體、競爭者等。酒店內部公眾：是指酒店內部所有員工。

相關知識3.2酒店公共關系活動的主要形式3.2.1酒店外部公共關系活動的方式1．宣傳型公關大眾媒介傳播就是通過大眾傳播媒介，為公眾報道大量國內外新聞，為各行各業(yè)的人們傳遞和匯集各種信息。大眾媒介分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種。傳統(tǒng)媒體包括即以視覺為主的印刷媒介，如報紙、雜志、期刊等；以聽覺為主的媒介，如廣播；以視聽兼有的音像媒介，如電視、電影。新媒體以視聽為主，可以互動溝通的媒介，如現(xiàn)代通信產品、互聯(lián)網以及新概念數(shù)據(jù)廣播等。它們均以傳播新聞信息為主要特征，也被稱為新聞傳播媒介或新聞媒介，例如：Internet,IPTV,DITV,MobileTV,3G，手機電視。

迪拜伯瓷酒店的公共關系運作

全世界最豪華的酒店之一為阿拉伯聯(lián)合酋長國境內的迪拜帆船（BurjAl-Arab）酒店，翻譯成漢語又稱“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”，被譽為世界上第一家七星級酒店。

1999年12月伯瓷酒店開業(yè)時，迪拜國王舉行“伯瓷酒店”落成剪彩，邀請世界名流及各大媒體免費參觀入住。它的豪華程度令人嘆為觀止，英國一名女記者回國后，發(fā)稿稱其為世界最豪華的酒店，現(xiàn)有標準無法評價，盛贊為“七星級”酒店，含義為“超乎想象，獨一無二”。

2004年，為了推動迪拜的旅游業(yè)，迪拜人請來“老虎”伍茲在在帆船酒店的頂層揮桿，將高爾夫球擊入阿拉伯海灣。為了請“老虎”伍茲參加這個活動，迪拜人花費了500萬美金，而據(jù)估計，“老虎”伍茲此次活動拍攝的照片所制造的轟動價值為1800萬美元。

2005年，帆船酒店的直升機停機坪被臨時改造成了一個網球場，網球名將費德勒與阿加西在這里進行的表演賽通過電視傳播到全世界。這件事讓世界上超過半數(shù)國家的人們認識了迪拜，也認知了帆船酒店。（資料來源：迪拜與帆船酒店的成功啟示/）知識鏈接8-4

2．公益型公關

一種社會性公關，它是以酒店的名義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者作用：

在支持社會事業(yè)的同時，擴大酒店的社會影響力，提高酒店信譽，贏得社會公眾的了解和當?shù)卣闹С郑瑸榫频晁茉炝己玫纳鐣蜗蟆?/p>

新疆環(huán)球大酒店的慈善活動

幾年前，新疆環(huán)球大酒店由于經營酒店有方，生意火紅，他們致富不忘回報社會，希望企業(yè)能更多地關心社會老、弱、殘、貧群體。這一想法得到了自治區(qū)、市兩級政府的贊賞和支持，通過與新疆烏魯木齊市養(yǎng)老院和街道辦事處的聯(lián)系與合作，2006年12月30日，在環(huán)球大酒店舉行了一場“尊敬老人，服務社會，創(chuàng)建和諧生活”為主題的活動。100名孤寡老人歡聚在富麗堂皇、裝飾典雅的多功能廳，自治區(qū)有關領導、市委領導也參加了活動，對老人們進行了親切的慰問，酒店還邀請市歌舞團的演員，為老人奉獻了一臺精彩的節(jié)目。新疆電視臺對此次活動進行了直播，在社會上引起了巨大的影響，受到了社會各界的廣泛贊譽。

事實上，新疆環(huán)球大酒店每年都組織關懷慰問殘疾人、扶貧助學、慰問鰥寡老人的活動，酒店各個部門與養(yǎng)老院、福利院以及街道特困戶搭班配對，經常送米送面，上門服務，義務理發(fā)、洗頭、刮臉、做家務活，使這些老、弱、殘、貧群體體會到和諧社會的溫暖。據(jù)統(tǒng)計，僅2006年承辦的社會公益活動，環(huán)球大酒店捐款物折合人民幣就達100000多元。

公共關系專題活動是酒店與廣大公眾進行溝通，塑造自身良好形象的有效途徑。社會公益活動是一種重要的公共關系專題活動。從短期來看不會給酒店帶來直接的經濟效益．但從長遠來看，卻為酒店創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

（資料來源：新疆亞歐網）知識鏈接8-53．觀念型公關

觀念型公關是通過向消費者灌輸或提倡某種觀念和意見，試圖引導或改變社會公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公共關系。

內容:可以是宣傳酒店的宗旨、信念、文化或某項制度，也可以是傳播社會潮流的某個傾向或熱點。

作用:這種公共關系用暗示的方法去觸發(fā)消費者的聯(lián)想，在潛移默化中影響其觀念和態(tài)度。

北京長城飯店、南京金陵飯店在開業(yè)之初，在里根總統(tǒng)和密特朗總統(tǒng)身上大做文章，就是向社會傳遞一種酒店規(guī)格的信息，目的在于營銷公眾對酒店的態(tài)度。例：4．響應型公關

響應型公關是用來表示酒店與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種公共關系。

內容：可以是聯(lián)絡感情性質的，如表達對其他企業(yè)、團體、組織等的祝賀、支持和贊許；也可以是社會性的，如響應和支持公眾生活中的某一重大主題。

作用：這種公共關系一方面顯示酒店企業(yè)關心、參與公眾生活，向公眾或其他酒店企業(yè)表達善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或借助于對方的傳播機會來擴大本酒店企業(yè)的影響。

2002年，四川省內主要飯店企業(yè)共同發(fā)起并參與的支持環(huán)境保護、拒絕宰殺銷售野生動物的萬名廚師簽名活動，就是一項響應型公共關系活動。例：5．服務型公關

服務型公關是指酒店通過各種針對消費者和社會公眾的實惠服務，以行動去獲得公眾的了解、信任和好評，從而實現(xiàn)以樹立酒店良好社會形象為目的的公共關系。酒店公共關系促銷大多不是以直接促進盈利為目的，一般都是通過為公眾提供有益的服務，或是施以某種觀念的影響，來取得公眾對酒店的好感、信任和贊許，從而樹立酒店良好的社會形象。3.2.2酒店內部公共關系活動的方式

為了協(xié)調酒店員工間的關系，調動員工工作積極性，建立員工主人翁意識和工作自豪感，酒店也常常開展內部公共關系活動。

活動的方式多種多樣。例如：各酒店年末都會舉行嘉年華會等員工集體活動、給予員工特殊獎勵、給予員工身心關懷、把酒店政策、制度、困難及時公告給員工，經常進行溝通交流等。

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3.3建立酒店危機公關意識

正確處理各種突發(fā)事件，對維護酒店的形象和信譽具有十分重要的意義。公共關系在處理酒店突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用。一方面，通過公共關系活動，建立一套完整的檢查制度，通過科學的調研與預測，防患于未然，避免各種事件的發(fā)生；另一方面，當事件發(fā)生以后，必須充分聽取公眾的意見，設法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護酒店的信譽和形象。

危機發(fā)生時會嚴重影響酒店的運作，因此必須立即妥善處理，在酒店各部門內部建立危機意識，充分評估酒店所處社會環(huán)境的復雜系數(shù)，建立危機管理預案，才能從容地駕馭并處理隨時出現(xiàn)的復雜局面與各種風險，度過各種危機的難關，使酒店經營于不敗之地。

從希爾頓的“雙樹旅館事件”看危機公關

希爾頓酒店兩位在西雅圖工作的網絡顧問——湯姆?法默（TomFarmer）和沙恩?艾奇遜（ShaneAtchison）在美國休斯敦希爾頓酒店的雙樹旅館（DoubletreeClub）預訂了一個房間，并被告知預訂成功。因為他們的房間已經預訂好了。但在登記時，他們立刻被潑了一桶涼水，一位晚間值盡管他們到飯店登記的時間是在凌晨兩點，實在是個比較尷尬的時間段，但他們仍然很安心，班的職員草率地告訴他們，酒店客房已滿，他們必須另外找住處。這兩位住客不僅沒有得到預訂的房間，而且值班人員對待他們的態(tài)度也實在難以用言語表達——有些輕蔑，讓人討厭。甚至在他們的對話過程中，這個職員還斥責了客人。這兩位網絡顧問當時離開了，然后制作了一個嚴厲的但又不失詼諧幽默的幻燈文件，標題是“你們是個糟糕的飯店”。在這個文件里記述了整個事件，包括與那名員工之間不可思議的溝通。他們把這個幻燈文件電郵給了酒店的管理層，并復制給自己的幾位朋友和同事看。這一幻燈文件立刻成為有史以來最受歡迎的電子郵件。幾乎世界各地的電子郵箱都收到了這份文件，從美國休斯頓到越南河內，還有兩地之間的所有地區(qū)。這份幻燈文件還被打印和復印出來，分發(fā)到美國各地的旅游區(qū)。雙樹旅館很快成為服務行業(yè)內最大的笑話，成為商務旅行者和度假者避之不及的住宿地。傳統(tǒng)媒體的評論員們也將這一消息載入新聞報道和社論中，借此討論公司對消費者的冷漠和網絡對于公眾輿論的影響力。接著，法默和艾奇遜收到了3000多封郵件，大部分都是支持他們的。對此，酒店的管理層也迅速有禮而大度地作出反應。雙樹旅館毫不遲疑地向他們倆道歉，并用兩個人的名義向慈善機構捐獻了1000美元作為雙樹旅館的悔過之舉。雙樹的管理層還承諾要重新修訂旅館的員工培訓計劃，以確保將此類事件再次發(fā)生的可能性降到最低。另外，雙樹旅館的一位高級副總裁在直播網絡上與法默和艾奇遜就此事展開討論，以證明飯店認真對待此事。（資料來源：中國公共關系網）

知識鏈接8-6

任務4策劃酒店營業(yè)推廣活動【情景工作】

目前你在XX五星級酒店實習，今年8月酒店推出啤酒節(jié)，請你和你的組員設計出一個啤酒節(jié)的營業(yè)推廣方案?！救蝿找蟆?/p>

1．以小組為單位搜集某酒店營業(yè)推廣的相關資料，可赴酒店實地調查，也可通過網絡、電話訪談等形式查閱酒店營業(yè)推廣資料。2．小組成員共同討論、分析，充分發(fā)揮團隊能力。3．撰寫營業(yè)推廣策劃書。

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4.1營業(yè)推廣的概念和作用

營業(yè)推廣又稱為“銷售促進”。是酒店為了解決酒店需求不足等問題，為鼓勵顧客購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有酒店營銷活動的總稱。如酒店包價、折價券、首次購買獎勵等。

營業(yè)推廣的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）促進消費者試用酒店新產品。（2）促進顧客增加消費量。（3）激發(fā)消費者再次購買。（4）促進酒店其他產品的銷售。

營業(yè)推廣是酒店為了促使目標顧客加快購買決策、增加購買數(shù)量而采取的一系列鼓勵性的銷售措施。

酒店營業(yè)推廣的形式：

包括各種慶典活動、節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座、展覽等。

瑞豪酒店的營業(yè)推廣

近來瑞豪國際酒店引入香港名廚——曾榮獲“亞洲廚皇”美譽的潘榮賜先生來到瑞豪現(xiàn)場獻藝，推出了拿手的金牌菜，引起了很大的轟動。為迎開業(yè)，瑞豪在悠然居江南廳和阿拉丁清餐散臺推出尊貴不貴的經濟套餐系列，在威尼斯西餐廳推出“買二贈一”活動，每次都產生了轟動效應，成為關注焦點，引起了很好的市場反響，取得了較好的經濟收益。飯店在重要的日子如果能夠不失時機地舉辦各種文化品位高、藝術氛圍濃、內容獨特新穎、形式活潑健康的銷售活動，不僅能直接增加飯店收入，更能擴大飯店知名度，樹立飯店良好的市場形象。

（資料來源：淺談如何做好飯店營銷）

知識鏈接8-7

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4.2營業(yè)推廣的形式

根據(jù)市場特點、銷售目標、推廣目標的不同，營業(yè)推廣大致可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種類型。4.2.1針對顧客的營業(yè)推廣

營業(yè)推廣可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產品或服務，引導顧客改變購買習慣，或培養(yǎng)顧客對酒店的偏愛行為等。（1）贈送。（2）優(yōu)惠券。（3）獎勵。（4）現(xiàn)場示范。（5）組織展銷。4.2.2針對中間商的營業(yè)推廣

針對中間商的銷售促進的目的是動員有關中間商積極推銷酒店產品。可以采用下列方式：（1）折價推廣讓利。（2）提取紅利。

通過這兩種方法，能刺激、鼓勵中間商的積極性，使其愿意在酒店銷售淡季時，更積極地為酒店提供客源。

4.2.3針對銷售人員的營業(yè)推廣

鼓勵銷售人員熱情推銷產品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以為銷售競賽，如有獎銷售、比例分成、免費提供人員培訓、技術指導等。

朗廷酒店集團推出“多重雙倍獎賞”會議獎勵計劃

為鼓勵會議策劃者提早預訂2012年的企業(yè)會議活動，朗廷酒店集團推出一項名為“多重雙倍獎賞”會議獎勵計劃。會議策劃者凡于2011年9月15日至12月31日期間，提早預訂集團旗下酒店會議設施及服務，可享有額外優(yōu)惠，同時賺取獎賞積分，以及集團旗下酒店準備的專屬禮遇。

會議活動必須于2012年1月1日至8月31日內舉行，方可獲取提早預訂優(yōu)惠。

凡團體或會議策劃者在朗廷酒店集團旗下任何一間酒店，預訂認可的團體住宿或會議活動金額滿6500美元，可享有雙倍積分獎賞或亞洲萬里通飛行里數(shù)。

此外，凡團體預訂朗廷、朗豪、逸東“華”或逸東“智”的品牌酒店，可享有兩項額外優(yōu)惠。

同時，集團旗下參與的酒店均準備豐富的禮遇，以獎勵會議策劃者簽署額外合約、承諾連續(xù)數(shù)年在集團旗下酒店舉辦活動，或消費滿指定金額等。

朗廷酒店集團營銷及市場推廣部副總裁樊達奧先生表示：“‘多重雙倍獎賞’會議獎勵計劃不單讓會議策劃者享有高投資回報效果，同時體驗朗廷一貫貼心細致的服務，讓他們安寢無憂?！保ㄙY料來源：朗廷酒店集團，香港2011年9月16日電/美通社亞洲/）知識鏈接8-8

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4.3酒店營業(yè)推廣的常見方式

4.3.1酒店客房常見營業(yè)推廣方式

酒店行業(yè)銷售的跟其它的行業(yè)產品不同，它是在銷售一種服務，是利用有形的外在物質加上無形的內在服務融合在一起給客戶呈獻一種“產品”，我們要利用這種融合的硬件與軟件條件，有針對性的來選擇酒店促銷手段。（1）最后一分鐘促銷特惠。例：當日晚上10點后，商務客房以特價出售或贈一百元左右的禮品。因個人思想不同，有很多顧客為這禮品前來。使用說明：建議為防止顧客出現(xiàn)期待效應，而且在不影響客房正常銷售的情況下，酒店應只針對某些入住率偏低的房型進行促銷。截止日期和入住率的標準，由酒店根據(jù)實際情況決定。（2）禮品房。例：禮品房應該是酒店根據(jù)之前一段時間的客房銷售情況，對某些總體入住率較低的房型，進行一種贈送禮品銷售的方式。此種方式不限時段，起始終止時間由酒店自由確定。（3）超級團購價。例：買10送1，凡當日一次性同時入住11間客房，可減免1間價格最低的客房房費或一次性同時入住十間以上含十間送結款人二百元左右的禮品。很多結款人因禮品會是酒店的長期客戶，多為單位團體。使用說明：此類促銷多用于集團客戶和團隊客戶。（4）延時促銷。例：如果連續(xù)住宿4夜，則1夜的住宿免費；或連續(xù)入住4夜送一百五十元的禮品一份。有很多顧客既報銷了房費又得到了禮品。你不讓他來住店都不行。使用說明：此類促銷多用于同種房型的續(xù)住，而續(xù)住不同房型多則不退、少則補。（5）提前預購價。例：提前2個月預訂x年x月x月某房型并即時確認，可享受5折瘋狂優(yōu)惠。使用說明：此種促銷手段要求提前預訂的時間相隔較長，多出現(xiàn)在淡季促銷中，且限定某些房型，對付款或確認也有要求。（6）?？投Y品體驗。例：在3個月內，住宿超過6次，第7次入住時送一百元左右的禮品一份。使用說明：此種促銷旨在提高顧客的忠誠度，所以建議按入住的次數(shù)，而不是房間晚數(shù)為標準。而禮品的強度，也可由酒店根據(jù)當日的酒店客房的入住情況作靈活處理。（7）熱點事件促銷。例：高考期間，所有考生憑準考證入住酒店可享受8折優(yōu)惠或送禮品以增加對酒店的認知度。使用說明：此類促銷多以社會事件為契機，如高考、婦女節(jié)、奧運會等等，但受制于熱點的時效性，只能短期使用。（8）特殊人群促銷。例：新住客超值體驗價，所有第一次入住酒店可享受8折優(yōu)惠或送禮品以增加對酒店的認知度。使用說明：此類促銷多為酒店根據(jù)自身特點細分市場而定，并且可以長期使用，但需限定房型。（9）商家聯(lián)合促銷。例：凡持**卡的顧客入住酒店，結帳時可再享受9折優(yōu)惠。使用說明：此類促銷多以商家強強聯(lián)合、互相共享其用戶資源，而且可不限房型并長期使用。（10）限量超值搶購價。例：百元超值體驗價，標準房每日限量10間且只能預訂１晚，先確認先得。使用說明：此類促銷短期內具有很強的廣告效應，但為保證酒店效益，房間不宜過多。

（11）最低承諾價。例：xx年x月和x月，某顧客可以多次以一定價格入住某房型。在有房情況下，規(guī)定時段內，可多次享受此房價。使用說明：此類促銷多用于淡季促銷活動，建議預收房費并限定入住次數(shù)。（12）全國/全城聯(lián)通價。例：x年x月，預付4000塊，可享受本品牌內所有酒店，限房型數(shù)量但不限夜數(shù)的優(yōu)惠。使用說明：此類促銷多于連鎖酒店，也多用于異地旅游或出差較頻繁的顧客。（13）優(yōu)惠顧客拓展獎勵計劃。例：x年x月x日至x月x日，每月只要介紹新顧客累計達3名且每位新顧客在當月酒店消費達200元，可送一百元左右的贈品。使用說明：此類促銷需要酒店做好顧客的推薦人相關資料的紀錄工作（如果有推薦人的話）。4.3.2酒店餐飲營業(yè)推廣常見方式（1）各類主題之夜。（2）文化活動鏈接。（3）折扣優(yōu)惠辦法。（4）趣味活動獎勵。（5）贈送紀念禮品。

金芒果商務酒店“世界杯”促銷策劃方案一、市場分析

六月是一個充滿激情的季節(jié),惹火的不只是天氣,還有令人神魂顛倒的足球比賽,今年六月更是世界人們翹首以待四年的瘋狂之季,在這一段時間的聚會主要有以下特征:1）舉寢觀看世界杯，大學同一寢室的兄弟或姐妹一起為世界杯而瘋狂；2）兄弟齊歡，聚集幾個有共同愛好的兄弟(尤其是已婚的男性),尋找一個具有氛圍和良好環(huán)境的地方釋放世界杯的激情,促進兄弟之情；3）情侶共奮，難得有這樣的機會讓彼此以一種更好的方式來釋放彼此的感情；4）商務人士的休閑，每日單調重復的工作需要一個釋放的機會,他們擁有足夠的消費能力,追求優(yōu)質的服務和環(huán)境.二、競爭對手分析

據(jù)調查顯示,看球賽看的是氛圍和環(huán)境。香樟路的其他商務酒店能提供的看比賽環(huán)境就只有酒店客房,但在客房觀看比賽就缺乏兩隊對賽的氛圍,而金芒果卻可以利用茶餐廳的寬闊的大廳進行球迷聚會,抽獎活動;寬敞的大廳,優(yōu)雅的環(huán)境格調,優(yōu)質的服務,無一不是一個盡情為足球瘋狂的圣地,同時金芒果處于網吧一條街的入口處,地理位置優(yōu)越,具有一定的競爭力。學生和商務人士都可以很方便的獲得此項服務。針對此情況,通過促銷可以提高金芒果茶餐廳和酒店的知名度，擴大其市場占有率。知識鏈接8-9三、促銷主題1、"世界杯與您同行,驚喜好禮送不停":凡在酒店看球賽消費者可以用消費小票通過特別準備的兩個投票箱為自己喜歡的球隊進行投票,服務員不斷更新投票,渲染兩球隊的人氣,然后比賽結束后對獲勝方的投票者每人贈送一支小裝啤酒,而且還從其中抽取一張小票作為幸運觀眾進行免單,同時也在落敗方投票箱中抽取一名球迷作為最佳觀眾,贈送額度一定的優(yōu)惠券(20元/張,50/張)。2、"聚會派好禮,紅運喜當頭":凡在世界杯球賽期間來本酒店或餐廳進行聚會的顧客可以憑小票在一定消費額度(116元/次,216元/次)下進行世界杯有獎競猜活動,酒店提問與世界杯相關問題讓消費者回答,回答正確者可進行抽獎。四、活動內容、活動細則1、凡消費"世界杯激情一夏套餐",即可獲得世界杯吉祥物卡通公仔一個(已含在套餐內);2、推出"兄弟聚會吧"、"愛情浪漫吧"、"商務休閑吧"不同的世界杯聚會清吧。3、凡在茶餐廳或酒店消費達到一定數(shù)額就送禮品(優(yōu)惠券、世界杯公仔、馬克杯)。4、世界杯有獎競猜,每天設定一個"足球人氣大獎"。五、活動準備1、為本次活動在學校進行派單宣傳及酒店橫幅宣傳。2、活動期間,配合活動造勢,需要提前做好店面企宣品的更換,營造最佳的店面氛圍。3、提前做好活動流程對員工的培訓和宣傳工作,以及收銀系統(tǒng)的設定,保證活動順利進行。4、在酒店的大廳張貼一幅巨型的球賽賽事流程表,同時懸掛參賽國國旗。六、活動具體實施計劃1、店內統(tǒng)一以主題海報做宣傳布置。2、保證店面促銷活動不斷持續(xù),要求餐廳員工全部了解活動具體內容，分配好個人任務,制訂符合實際情況的促銷任務計劃。3、提前與各部門溝通好活動具體細則,在每一項活動開始前一天使布置物品全部到位。4、每天設置獎項抽取免單人氣王,足球人氣特等獎。

酒店促銷的實質在于溝通，其促銷的重要性是由其經營環(huán)境、自身特點以及市場共同決定的。酒店的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等，這些手段必須相互配合，才能實現(xiàn)最佳的促銷效果。項目小結項目小結

△問答題

1.簡述酒店廣告的制作方法？

2.酒店人員推銷有哪些步驟和策略？

3.試比較四種促銷方法的特點、作用和優(yōu)缺點。

4.酒店公共關系人員應具備哪些公關意識？

基本練習△案例分析

案例1

香格里拉酒店“銀幕巨陣”投放案例

——創(chuàng)意型廣告與電影媒體的完美結合

2010年暑期，香格里拉酒店集團在全球推出其全新制作的品牌形象電視廣告。廣告主題為"至善盛情，源自天性"，廣告外景選在積雪覆頂?shù)难┥缴?，故事由一個迷路的旅行者在寒冷的暴風雪中苦苦尋找一個落腳點展開。該廣告將觀眾的視線帶入極端的自然環(huán)境地區(qū)，只為傳達一個簡單而普遍的真理--至善真誠，莫過于對陌生人送上無微不至的關懷。這支廣告創(chuàng)意大膽、風格前衛(wèi)，一改普通酒店廣告不厭其煩地介紹酒店豪華設施的陳舊套路，在不呈現(xiàn)任何酒店場景鏡頭的情況下，傳達了香格里拉獨特的服務理念，將酒店想要表達的價值觀以及定位"間接"傳達給受眾。

對于這一條具備完整故事性、強烈概念性的廣告片，如何能夠通過恰當?shù)拿襟w達到最佳傳播效果，并傳達給那些能了解其所表達的訴求的觀眾，成為了香格里拉的首要考慮因素。電影媒體成為了香格里拉集團選擇發(fā)布此條廣告的重要渠道，并由國內影響力最大的電影傳媒公司--央視三維電影傳媒執(zhí)行，在其主營產品"銀幕巨陣"于北京、上海、廣州、深圳的優(yōu)質影院資源進行為期四周的電影媒體整合傳播。

電影媒體：最具備眼球吸引力的廣告載體

就傳達效果來說，由于香格里拉此條廣告片的特質，電影媒體顯然有著比電視媒體更大的優(yōu)勢。首先，電影銀幕相當于幾百臺電視屏幕的視覺累積，在封閉、愜意、黑暗的環(huán)境中，受眾以飽滿的情緒期待銀幕上出現(xiàn)畫面，相比其它媒體，受眾更愿意接受電影映前廣告，對廣告的內容有著極強的關注度。而人們在看電視的同時，往往還做著別的事情，很容易就忽略了電視里播放的內容，廣告到達率無法保證。對于這樣一條不直接出現(xiàn)產品實物，并且到最后才出現(xiàn)品牌LOGO以及廣告語的創(chuàng)意型廣告，影院中的觀眾勢必比電視觀眾能更能夠完整地接收到廣告?zhèn)鬟_的信息。其次，這條廣告片由國際著名廣告導演執(zhí)導，選景瑞士雪山，并由真實的狼群出演。畫面唯美精致，剪輯流暢優(yōu)雅，并且故事帶有創(chuàng)意十足的懸念感，廣告的電影形式