第二講文化工業(yè)

文化工業(yè)

TheCultureIndustry法蘭克福學(xué)派霍克海默、阿多諾：《啟蒙的辯證法》《文化工業(yè):作為大眾欺騙的啟蒙》

“文化工業(yè)”（cultureindustry）這個(gè)術(shù)語(yǔ)可能是在《啟蒙辯證法》這本書(shū)中首先使用的?；艨撕Ｄ臀矣?947年在荷蘭的阿姆斯特丹出版了該書(shū)。在我們的草稿中，我們使用的是“大眾文化”（massculture）。大眾文化的倡導(dǎo)者認(rèn)為，它是這樣一種文化，仿佛同時(shí)從大眾本身產(chǎn)生出來(lái)似的，是流行藝術(shù)的當(dāng)代形式。我們?yōu)榱藦囊婚_(kāi)始就避免與此一致的解釋?zhuān)筒捎谩拔幕I(yè)”代替了它。我們必須最大限度地把它與文化工業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。文化工業(yè)把古老的和熟習(xí)的熔鑄成一種新的品質(zhì)。在它的各個(gè)分支，特意為大眾的消費(fèi)而制作并因而在很大程度上決定了消費(fèi)的性質(zhì)的那些產(chǎn)品，或多或少是有計(jì)劃地炮制的。各個(gè)分支在結(jié)構(gòu)上是相似的，或者至少是互相適應(yīng)的，以便使它們自己構(gòu)成一個(gè)幾乎沒(méi)有鴻溝的系統(tǒng)。這成其為可能，既是由于當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展水平，也是由于經(jīng)濟(jì)的和行政的集中化。文化工業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費(fèi)者。它把分隔了數(shù)千年的高雅藝術(shù)與低俗藝術(shù)的領(lǐng)域強(qiáng)行聚合在一起，結(jié)果，雙方都深受其害。高雅藝術(shù)的嚴(yán)肅性在它的效用被人投機(jī)利用時(shí)遭到了毀滅；低俗藝術(shù)的嚴(yán)肅性在文明的重壓下消失殆盡――文明的重壓加諸它富于造反精神的抵抗性，而這種抵抗性在社會(huì)控制尚未達(dá)到整體化的時(shí)期，一直都是它所固有的。因此，盡管文化工業(yè)無(wú)可否認(rèn)地一直在投機(jī)利用它所訴諸的千百萬(wàn)的意識(shí)和無(wú)意識(shí)，但是，大眾絕不是首要的，而是次要的：他們是算計(jì)的對(duì)象，是機(jī)器的附屬物。顧客不是上帝，不是文化產(chǎn)品的主體，而是客體。文化工業(yè)使我們相信事情就是如此。大眾媒介是特別為文化工業(yè)打磨出來(lái)的，它已經(jīng)把著重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了無(wú)害的領(lǐng)域。它既不存在首先關(guān)心大眾的問(wèn)題，也不是一個(gè)傳播技術(shù)的問(wèn)題，而是使大眾自我膨脹的精神的問(wèn)題，是他們的主人的聲音的問(wèn)題。文化工業(yè)錯(cuò)誤地把它對(duì)大眾的關(guān)心用于復(fù)制、強(qiáng)化他們的精神，它假設(shè)這種精神是被給予的、不可改變的。這種精神如何被改變的問(wèn)題完全被置之不理。大眾不是文化工業(yè)的衡量尺度，而是文化工業(yè)的意識(shí)形態(tài)，盡管文化工業(yè)本身如果不適應(yīng)大眾就基本上不可能存在。“啟蒙”

歐洲哲學(xué)的一種立場(chǎng)，我們可以通過(guò)伏爾泰、盧梭、休謨以及培根等17和18世紀(jì)關(guān)鍵哲學(xué)家的著作了解此一立場(chǎng)。啟蒙思想家珍視理性——特別是科學(xué)——在祛除一個(gè)迷信、神秘和宗教世界的神秘性方面的價(jià)值。在此，人類(lèi)的創(chuàng)造性、理性和科學(xué)探索，被理解為與傳統(tǒng)決裂的力量，且預(yù)示著現(xiàn)代的來(lái)臨。啟蒙時(shí)代的哲學(xué)家們所追尋的，是能夠促成進(jìn)步——也就是——改善人類(lèi)狀況——的真理。如此，法國(guó)大革命時(shí)期的口號(hào)：“自由、平等、博愛(ài)”，便最好地概括了啟蒙運(yùn)動(dòng)的道德—政治議程。無(wú)論是其科學(xué)規(guī)劃，還是其道德—政治規(guī)劃，啟蒙哲學(xué)所追求的，都是普遍真理，也就是能夠跨越時(shí)空和文化差異而普遍施行的知識(shí)和道德原則。啟蒙運(yùn)動(dòng)的遺產(chǎn)之一，就是哈貝馬斯所謂“工具理性”。它可以被理解為一種過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，科學(xué)和理性的邏輯，就被施用于對(duì)于人類(lèi)規(guī)范、控制和統(tǒng)治。由此，阿多諾和霍克海默認(rèn)為，啟蒙運(yùn)動(dòng)對(duì)自然加以控制的沖動(dòng)，就是其控制和統(tǒng)治人類(lèi)之意志的明證。就此而言，啟蒙思維的邏輯，就不僅導(dǎo)致了工業(yè)化，它還導(dǎo)致了奧斯維斯和貝爾森集中營(yíng)。文化的商品化文化工業(yè)帶來(lái)的新東西是在它的最典型的產(chǎn)品中直截了當(dāng)?shù)?、毋庸喬裝地把對(duì)于效用的精確的和徹底的算計(jì)放在首位。藝術(shù)作品的自治……在一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)中被文化工業(yè)剝奪了，而那些控制的人有的有明確的意志，有的沒(méi)有意識(shí)到。……用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)上最發(fā)達(dá)的那些國(guó)家，他們?cè)趯で蠡蛘咴?jīng)尋求實(shí)現(xiàn)資本的新機(jī)會(huì)。老機(jī)會(huì)變得越來(lái)越不穩(wěn)定，這是使文化工業(yè)得以成為一種無(wú)所不在的現(xiàn)象的那同一種集中化過(guò)程的結(jié)果。在真實(shí)的意義上，文化過(guò)去一直沒(méi)有完全使它自己適應(yīng)人類(lèi)；但是，它過(guò)去總是能夠及時(shí)對(duì)人們生于其中的僵化關(guān)系提出抗議，并因而對(duì)他們表示尊敬。既然文化現(xiàn)在變得完全被這種僵化關(guān)系吸收了，并整合了，那么，人類(lèi)又一次被貶低了。說(shuō)到作為典型的文化工業(yè)產(chǎn)物的文化作品時(shí)，我們不再說(shuō)它們也是商品，它們現(xiàn)在是徹頭徹尾的商品。文化商品生產(chǎn)的工業(yè)化“工業(yè)”這個(gè)詞不要太注重字面的理解。它是指事物本身的標(biāo)準(zhǔn)化――例如西方的、電影院常客了如指掌的那些東西的標(biāo)準(zhǔn)化，是指擴(kuò)散技術(shù)的理性化，而不是嚴(yán)格地指那種生產(chǎn)過(guò)程。盡管在電影這一文化工業(yè)的中心部門(mén)中，生產(chǎn)過(guò)程等于是勞動(dòng)高度分工條件下操作的技術(shù)方式，但是，機(jī)器的使用，勞動(dòng)力與生產(chǎn)方式的分離（表現(xiàn)在活躍在文化工業(yè)中的藝術(shù)家與控制著文化工業(yè)的那些人之間永恒的沖突之中），生產(chǎn)的各種形式，都依舊保持著。每一件產(chǎn)品都假裝具有個(gè)別的樣子，而這種個(gè)別性本身是為強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)服務(wù)的，……。現(xiàn)在，文化工業(yè)一如既往地作為對(duì)第三者的服務(wù)而存在，它保持著與資本的下傾流動(dòng)過(guò)程的密切聯(lián)系，保持著與它得以存在的商業(yè)的密切聯(lián)系。它的意識(shí)形態(tài)首先利用了明星制度，而這一制度是從個(gè)性主義的藝術(shù)及其商業(yè)開(kāi)發(fā)中挪借過(guò)來(lái)的。它的操作方法和內(nèi)容越是缺少人性，文化工業(yè)就越能努力地、成功地宣傳想像中的巨大人格，并能讓人心跳地運(yùn)作。更多地是在社會(huì)學(xué)的意義上，在結(jié)合工業(yè)的多種組織形式的意義上，而不是在技術(shù)理性實(shí)際生產(chǎn)的東西的意義上，它是工業(yè)的（即使什么也不生產(chǎn)，例如辦公室工作的理性化）。文化工業(yè)是意識(shí)形態(tài)可以合法地被稱(chēng)為文化的東西，作為苦難和矛盾的一種表達(dá)，試圖緊緊抓住關(guān)于美好生活的理想。文化既不可能代表那些只是存在的東西，也不可能代表那些習(xí)以為常的、不再有束縛力的秩序范疇，文化工業(yè)利用這些遮蔽了關(guān)于美好生活的理想，仿佛既存的現(xiàn)實(shí)就是美好的生活，仿佛這些范疇就是美好生活的真實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果文化工業(yè)的種種現(xiàn)象的社會(huì)反應(yīng)就是這樣完全不表現(xiàn)藝術(shù)，那么，它本身就是這樣一種意識(shí)形態(tài)，它的產(chǎn)品借此逃避了社會(huì)責(zé)任?！幕I(yè)的絕對(duì)規(guī)則不再與自由有任何共同之點(diǎn)。它宣示于眾的是：你應(yīng)該循規(guī)蹈矩，即使是在未被告知任何規(guī)矩的情況下；應(yīng)該與任何已經(jīng)存在的東西保持一致，像其他任何人那樣思考――這是它的無(wú)所不在的實(shí)力的反映。文化工業(yè)的威力是如此之大，以致循規(guī)蹈矩已經(jīng)取代了自覺(jué)地思考?！袢帐澜绲奈幕I(yè)默多克帝國(guó)和時(shí)代華納帝國(guó)多媒體企業(yè)（Multimediacorporation）

多媒體企業(yè)，乃是一以傳播為導(dǎo)向的組織，其運(yùn)作橫跨一系列媒介渠道。人們廣泛認(rèn)為，傳播的所有權(quán)為私人資本所有的狀況，正面臨某種借由聚合（conglomeration）而成的普遍的集中過(guò)程。這就導(dǎo)致了多媒體企業(yè)的產(chǎn)生，它乃是更為寬泛的資本聚合過(guò)程的一部分。我們可以再傳播領(lǐng)域指認(rèn)出三種正處于運(yùn)作之中的基本聚合：工業(yè)聚合、服務(wù)聚合和傳播聚合。它們運(yùn)作于傳播工業(yè)變化的語(yǔ)境之中，其變化集中于企業(yè)合并后的協(xié)力（synergy）、融合以及管制的取消。財(cái)經(jīng)、電腦和數(shù)據(jù)處理公司進(jìn)入電信行業(yè)，這導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)的多樣化，也創(chuàng)造出了主導(dǎo)著市場(chǎng)各個(gè)部分的多媒體大鱷。例如，在1997年4月至1998年3月間，全球范圍內(nèi)涉及媒介和傳播公司的合并事件，就有至少333起。這其中，有133起被確認(rèn)為100%的吞并，有106起涉及“外來(lái)”投資者。而以美國(guó)（139）和英國(guó)（42）為基地的企業(yè)，對(duì)其中大部分的合并和吞并負(fù)有責(zé)任。例如，在2000年，主要的網(wǎng)絡(luò)公司美國(guó)在線接管了時(shí)代華納公司，而在時(shí)代和華納合并，并隨后吞并了特納廣播公司（CNN）之后，時(shí)代華納已經(jīng)是世界上最大的媒介集團(tuán)了。其他在全球范圍內(nèi)運(yùn)作的多媒體企業(yè)，包括迪斯尼、新聞集團(tuán)（NewsCorporation）、貝塔斯曼以及派拉蒙—維亞康姆（Paramount–Viacom）今日文化工業(yè)的特點(diǎn)

圍繞著文化工業(yè)這個(gè)概念所展開(kāi)的對(duì)于文化的分析，視文化——被定義為象征性意義的生產(chǎn)和流通——為生產(chǎn)和交換的物質(zhì)性過(guò)程，它是更為廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的一部分，且在很大程度上受制于此一進(jìn)程，而且它還與此一進(jìn)程分享著諸多共同特征。由此，作為一個(gè)描述性術(shù)語(yǔ)，“文化工業(yè)”所指涉的，就是我們社會(huì)中的那樣一些機(jī)構(gòu)，它們采用工業(yè)企業(yè)典型的生產(chǎn)和組織模式，來(lái)生產(chǎn)和傳播一般而言——盡管并非絕對(duì)——作為商品的、以文化物品和服務(wù)形式出現(xiàn)的象征物。這包括報(bào)紙、期刊和書(shū)籍出版商，唱片公司，音樂(lè)出版商，商業(yè)體育組織等。在所有這些文化進(jìn)程中，我們一般總能在某些地方找到對(duì)于資本密集型大規(guī)模生產(chǎn)和分配技術(shù)方式的運(yùn)用，高度發(fā)達(dá)的勞動(dòng)分工以及科層化的組織管理模式，還有對(duì)于如果不說(shuō)是利益最大化，至少也是對(duì)于效率的追求。一、受眾的最大化在文化商品的核心部位，存在著某種矛盾。一方面，存在著擴(kuò)大市場(chǎng)份額——或說(shuō)其在文化領(lǐng)域內(nèi)所取的形式：受眾——的顯著驅(qū)力。它可由此一事實(shí)得到解釋?zhuān)匆话愣?，由于文化之使用價(jià)值的一個(gè)方面，就是其新穎性或差異性，所以總有創(chuàng)造出新的原型產(chǎn)品的必要。這也就是說(shuō)，文化商品拒絕同質(zhì)化過(guò)程，而商品形式所追求的抽象的等價(jià)交換，其物質(zhì)性后果之一，就是同質(zhì)化。文化生產(chǎn)中此一對(duì)新穎性的追求，意味著一般而言，較之生產(chǎn)成本，再生產(chǎn)的成本是非常低的（例如，較之錄制唱片的成本，每張壓制唱片的成本都是極低的）。因此，從每筆額外銷(xiāo)售中得來(lái)的邊際回報(bào)都傾向于增長(zhǎng)，這轉(zhuǎn)而導(dǎo)致人們視受眾最大化為更好的利益最大化策略，并向該方向猛烈推進(jìn)。二、制造稀缺性另一方面，文化商品并不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中遭到毀壞。我讀了一本書(shū)或看了一部電影，這并不會(huì)使你更難再得到它。還有，過(guò)去的產(chǎn)品繼續(xù)存在，且能可輕易、廉價(jià)地復(fù)制一新。由此，稀缺性就很難被建立起來(lái)，而價(jià)格正是以此為基礎(chǔ)的?！纱?，與受眾最大化的驅(qū)力相反，人們得發(fā)展出一系列策略，以人為地限制物品的可得性，由此創(chuàng)造出稀缺性。1、對(duì)于發(fā)行渠道的壟斷或寡頭式控制，有時(shí)候，這些渠道是與政府聯(lián)系在一起的，廣播電視的情況就是這樣。人們經(jīng)?？梢栽谶@里發(fā)現(xiàn)商業(yè)利益與政府控制之間的密切關(guān)系。2、 將積累過(guò)程集中于文化硬件的提供——比如收音機(jī)和電視機(jī)、高保真、盒式磁帶錄像機(jī)等——方面的企圖，而正如英國(guó)廣電早期的情形一樣，節(jié)目則是作為必要的為招攬顧客而打折出售的商品。英國(guó)基于此而引進(jìn)有線電視，便是一例。3、 制造出作為商品的受眾，以將其賣(mài)給廣告商，而文化軟件在其中僅僅扮演免費(fèi)午餐的角色。它已被證明是最為成功的解決方案；報(bào)紙和期刊市場(chǎng)內(nèi)廣告所占銷(xiāo)售收益份額的日益增加——其頂點(diǎn)是免費(fèi)報(bào)紙和雜志的增多，以及完全由廣告資助的廣電服務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，都是其明證。4、 對(duì)于總是需要重復(fù)消費(fèi)之商品——新聞乃是其中的經(jīng)典案例——的創(chuàng)造。三、文化資源庫(kù)的必要文化商品的第三個(gè)關(guān)鍵特征，在于其使用價(jià)值的性質(zhì)方面。……對(duì)于任何一種文化產(chǎn)品的需求，都是無(wú)法預(yù)測(cè)的。由此，如果文化工業(yè)想要建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)，它們就得被迫與某個(gè)受眾或公眾建立起這樣一種關(guān)系，即它們向其提供的，不是單一的文化產(chǎn)品，而是某種文化資源庫(kù)，風(fēng)險(xiǎn)則借此得到擴(kuò)散。例如，在唱片工業(yè)中，能夠獲利的，9首單曲中只有1首、16張唱片中只有1張，而產(chǎn)出中的3%就可占營(yíng)業(yè)額的多大50%。與之相似，1979年，英國(guó)市場(chǎng)119部電影中排前十的電影，拿到了32%的票房收入，而排前80的電影，則拿到了80%的票房收入。因此：文化分配，而不是文化生產(chǎn)，才是權(quán)力和利益的核心所在。對(duì)于文化多樣性來(lái)說(shuō)，對(duì)于分配門(mén)道的獲取，才是關(guān)鍵。文化過(guò)程是事關(guān)文化造物和表演生產(chǎn)的過(guò)程，它也是——如果不說(shuō)更是的話——制造受眾和公眾的過(guò)程。將此諸多因素考慮在內(nèi)，我們現(xiàn)在即可知道何以我們占主導(dǎo)地位的文化進(jìn)程及其組織方式，會(huì)以如此形式顯現(xiàn)出來(lái)。報(bào)紙、電視和電臺(tái)的節(jié)目表乃是蒙太奇元素，意在吸引范圍盡可能廣泛的讀者、觀眾和聽(tīng)眾。而國(guó)際電影、唱片和出版公司的高度集中，乃是為了應(yīng)對(duì)資源庫(kù)的問(wèn)題。廣電系統(tǒng)的主導(dǎo)地位，源自于其作為發(fā)行媒介的極高效率，以及與之相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！拔幕蹏?guó)主義”

據(jù)說(shuō)，文化帝國(guó)主義所包括的，是一種文化被另一種文化所主導(dǎo)的狀態(tài)，它經(jīng)常被看成是一個(gè)國(guó)家占據(jù)支配地位，和/或消費(fèi)資本主義占據(jù)全球統(tǒng)治地位的過(guò)程。此一論述，強(qiáng)調(diào)的是“被統(tǒng)治”國(guó)家文化自主性的喪失，以及文化同質(zhì)性或“類(lèi)同性”在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)。一般認(rèn)為，文化同時(shí)性（synchronization）的主要代理人是跨國(guó)企業(yè)，尤其是那些源自美國(guó)的跨國(guó)企業(yè)。由此，作為統(tǒng)治的文化帝國(guó)主義，就被認(rèn)為是內(nèi)蘊(yùn)于對(duì)全球資本主義加以復(fù)制之過(guò)程中的一系列經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)程的結(jié)果。自1960年代末以來(lái)，赫伯特?席勒（HerbertSchiller）這位支持文化帝國(guó)主義說(shuō)的領(lǐng)軍人物，就開(kāi)始認(rèn)為美國(guó)所控制的企業(yè)，主導(dǎo)了全球傳播工業(yè)。他指認(rèn)出了將美國(guó)電視、防務(wù)轉(zhuǎn)包商（defencesubcontractors）和聯(lián)邦政府勾連在一起的連鎖網(wǎng)絡(luò)。席勒舉例說(shuō)，通過(guò)一般地為資本主義、特別地為跨國(guó)企業(yè)提供意識(shí)形態(tài)方面的支持，大眾媒介就與世界資本主義體系融為一體。也就是說(shuō)，它們說(shuō)來(lái)就成了企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的工具，此外還有這樣一種一般的“意識(shí)形態(tài)效果”，即生產(chǎn)且強(qiáng)化了地方對(duì)于美國(guó)資本主義的依附。王曉明：