市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主編：段淑梅萬(wàn)平副主編：劉建軍張純榮參編：張曉杜澤宇杜春晶于洪深王慧劉景林第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.如何理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷研究的范圍3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展及研究方法4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變過(guò)程有哪些5.掌握顧客讓渡價(jià)值的含義，提高顧客讓渡價(jià)值的方法【導(dǎo)入案例】

1971年，第一家星巴克公司在美國(guó)西雅圖誕生。1987年，舒爾茨斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，并完全按照給消費(fèi)者以“咖啡體驗(yàn)”的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月之后，星巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸，以每天新開(kāi)一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1992年上市以來(lái)，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30%。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，星巴克遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及

IBM等大型公司。星巴克品牌為何能取得如此輝煌的成功呢？

在經(jīng)濟(jì)界有人把公司分為三類：一類公司出售的是體驗(yàn)，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司的經(jīng)營(yíng)理念就是向消費(fèi)者出售對(duì)咖啡的體驗(yàn)，相比之下，優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭以外的新的場(chǎng)所。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。在一些消費(fèi)者眼里，星巴克服務(wù)生端上來(lái)的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因?yàn)槿绱耍前涂丝梢园岩槐瓋r(jià)值3美分的咖啡賣到3美元。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)才是最高明的競(jìng)爭(zhēng)?？Х日Q生幾百年了，在世界范圍內(nèi)速溶咖啡、營(yíng)養(yǎng)咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒(méi)有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競(jìng)爭(zhēng)，而是獨(dú)辟蹊徑用服務(wù)搭建舞臺(tái)，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)了解咖啡的傳奇，在了解中體驗(yàn)自然、體驗(yàn)文化，留下一段讓消費(fèi)者值得回憶的經(jīng)歷。獨(dú)特的營(yíng)銷理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內(nèi)的傳奇品牌，中國(guó)企業(yè)是否也可以從星巴克身上學(xué)一學(xué)經(jīng)營(yíng)策略呢？第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一節(jié)

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象研究的方法第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變第五節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第六節(jié)

顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意本章結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)（一）如何理解市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。它是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。

1．市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。2．市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。3．市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4．市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，它所反映的是商品流通全局，是交換關(guān)系的總和。（二）營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

1．人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。

2．購(gòu)買力是消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。

3．購(gòu)買欲望是指消費(fèi)主體購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。（三）市場(chǎng)的類型1．根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)2．根據(jù)市市場(chǎng)客體體劃分市場(chǎng)生活資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)金融市場(chǎng)資本市場(chǎng)………3．根據(jù)市市場(chǎng)狀況況劃分買方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)4．根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)不完全壟斷市場(chǎng)5．根據(jù)商商品流通通環(huán)節(jié)劃劃分批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)(四)當(dāng)代市場(chǎng)場(chǎng)的特征征1.市場(chǎng)的科科技化2．市場(chǎng)的的國(guó)際化化3．市場(chǎng)的的軟化4．市場(chǎng)的的綠化5．市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)化化6．市場(chǎng)的的差別化化市場(chǎng)的形形成必須須具備以以下要素素：1．必須具具有消費(fèi)費(fèi)主體；；2．必須具具有客體體；3．必須有有消費(fèi)者者的需求求。三個(gè)要素素，構(gòu)成成了整個(gè)個(gè)市場(chǎng)，，缺少其其中任何何一個(gè)，，市場(chǎng)活活動(dòng)就無(wú)無(wú)法進(jìn)行行。這三三個(gè)要素素構(gòu)成市市場(chǎng)的矛矛盾運(yùn)動(dòng)動(dòng)，制約約市場(chǎng)規(guī)規(guī)模，決決定市場(chǎng)場(chǎng)的基本本狀況及及其發(fā)展展趨向。。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的基本含含義“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷”是是由英文文“marketing”一詞翻翻譯而來(lái)來(lái)的，是是指建立立在經(jīng)濟(jì)濟(jì)科學(xué)、、行為科科學(xué)、現(xiàn)現(xiàn)代管理理理論基基礎(chǔ)之上上的應(yīng)用用學(xué)科，，是經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)、行行為科學(xué)學(xué)、心理理學(xué)、社社會(huì)學(xué)、、現(xiàn)代管管理學(xué)、、廣告學(xué)學(xué)、公共共關(guān)系學(xué)學(xué)等學(xué)科科密切結(jié)結(jié)合的一一門綜合合性、邊邊緣性的的經(jīng)營(yíng)管管理學(xué)科科。（一）營(yíng)營(yíng)銷是一一種創(chuàng)造造性行為為（二）營(yíng)營(yíng)銷是一一種自愿愿的交換換行為（三）營(yíng)營(yíng)銷是一一種滿足足人們需需要的行行為（四）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)的的管理過(guò)過(guò)程（五）營(yíng)營(yíng)銷是一一種企業(yè)業(yè)參與社社會(huì)的紐紐帶營(yíng)銷是聯(lián)聯(lián)結(jié)企業(yè)業(yè)與社會(huì)會(huì)的紐帶帶。營(yíng)銷銷工作者者在制定定營(yíng)銷政政策時(shí)必必須權(quán)衡衡企業(yè)利利益、顧顧客需要要和社會(huì)會(huì)利益。。三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究的的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷銷的范圍圍包括下下列八個(gè)個(gè)不同方方面：（一）商商品（（二））服務(wù)（三）體體驗(yàn)（（四））事件（五）信信息（（六））觀念（七）人人物（（八））地點(diǎn)（九）財(cái)財(cái)產(chǎn)權(quán)（（十））機(jī)構(gòu)商品服務(wù)體驗(yàn)事件信息觀念人物地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)【閱讀案例例】“販賣奧奧運(yùn)”：：只賺不不賠的““生意””10年前，奧奧運(yùn)會(huì)似似乎并沒(méi)沒(méi)有為舉舉辦國(guó)帶帶來(lái)什么么好運(yùn)氣氣，但是是自從國(guó)國(guó)際奧委委會(huì)“創(chuàng)創(chuàng)造”了了電視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播權(quán)和和TOP贊助商計(jì)計(jì)劃之后后，奧運(yùn)運(yùn)會(huì)發(fā)生生了巨大大的變化化。TOP計(jì)劃(TheOlympicProgram)是國(guó)際奧奧委會(huì)制制定的奧奧運(yùn)計(jì)劃劃，它把把國(guó)際奧奧委會(huì)、、奧運(yùn)會(huì)會(huì)組委會(huì)會(huì)、各國(guó)國(guó)奧委會(huì)會(huì)聯(lián)合在在一起，，形成了了統(tǒng)一的的招標(biāo)單單位，在在國(guó)際范范圍內(nèi)選選擇行業(yè)業(yè)最著名名的大公公司作為為正式贊贊助商。。TOP計(jì)劃起源源于1985年，阿迪迪達(dá)斯公公司與國(guó)國(guó)際奧委委會(huì)簽署署一項(xiàng)合合同，獨(dú)獨(dú)家承包包了奧運(yùn)運(yùn)會(huì)贊助助權(quán)的銷銷售活動(dòng)動(dòng)。公司司為了促促使這項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的的成功，，向全球球推銷奧奧林匹克克文化，，因此成成立了國(guó)國(guó)際運(yùn)動(dòng)動(dòng)與娛樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷公公司(ISLMarketing)。經(jīng)過(guò)ISL的運(yùn)作，，各商業(yè)業(yè)公司通通過(guò)出資資購(gòu)買的的TOP成員權(quán)，，便可在在世界范范圍內(nèi)獲獲得使用用奧運(yùn)五五環(huán)標(biāo)志志的權(quán)利利。TOP計(jì)劃實(shí)際際上就是是一個(gè)國(guó)國(guó)際范圍圍內(nèi)的商商業(yè)贊助助計(jì)劃。。通過(guò)它它，把奧奧林匹克克運(yùn)動(dòng)真真正和商商業(yè)結(jié)合合在一起起。當(dāng)然然，它也也帶給參參與奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的各各國(guó)以實(shí)實(shí)際利益益。TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)個(gè)周期實(shí)實(shí)施。從從1984年開(kāi)始的的TOPI計(jì)劃給奧奧運(yùn)會(huì)增增加了1.1億美元的的額外收收入，4年后，TOPII計(jì)劃又從從12家全球贊助商手手中拿到到了1.7億美元。。1992年-1996年TOPIII計(jì)劃，雖雖然壓縮縮到10家贊助商商，但贊贊助額卻卻暴漲為為4億美元。。根據(jù)國(guó)國(guó)際奧委委會(huì)的規(guī)規(guī)定，70%分給1994年冬奧會(huì)會(huì)和1996年夏奧會(huì)會(huì)主辦國(guó)國(guó)的奧委委會(huì)，10%歸國(guó)際奧奧委會(huì)，，其余20%分給各參參賽國(guó)奧奧委會(huì)。。TOP計(jì)劃中，，最大的的贊助商商就是可可口可樂(lè)樂(lè)，它的的贊助額額在TOP計(jì)劃中最最高的。。據(jù)有關(guān)關(guān)人士估估計(jì)，按按全球贊贊助商的的“門檻檻”4000萬(wàn)美元計(jì)計(jì)，可口口可樂(lè)的的贊助額額應(yīng)在1億美元以以上。而而可口可可樂(lè)的贊贊助，也也給它在在品牌價(jià)價(jià)值和市市場(chǎng)銷售售上帶來(lái)來(lái)了豐厚厚的回報(bào)報(bào)。二十幾年年中，與與奧運(yùn)五五環(huán)相關(guān)關(guān)聯(lián)的一一切都在在升值。。此后，，全球更更多著名名企業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)到奧奧林匹克克的魅力力，TOP的成員權(quán)權(quán)銷售費(fèi)費(fèi)不斷上上漲，但但購(gòu)買相相當(dāng)踴躍躍。據(jù)了了解，在在1997年-2000年的TOPIV計(jì)劃中，，TOP成員提供供的贊助助不得低低于4000萬(wàn)美元，，共有12家大公司司購(gòu)得了了這個(gè)昂昂貴的稱稱號(hào)。它它們是：：可口可可樂(lè)、松松下電器器、柯達(dá)達(dá)、三星星、麥當(dāng)當(dāng)勞、VISA卡、人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)、IBM、施樂(lè)、瑞士士鐘表、郵政政速遞、《時(shí)代》雜志。資料來(lái)源：《TOP計(jì)劃“販賣奧奧運(yùn)”》《廣州日?qǐng)?bào)》，2000-09-19一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)生與與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)在中國(guó)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象研究的方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的研究對(duì)象主主要是企業(yè)等等組織在市場(chǎng)場(chǎng)上的營(yíng)銷活活動(dòng)及其規(guī)律律性，并為企企業(yè)營(yíng)銷管理理服務(wù)而不是是為宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)管理服務(wù)的的學(xué)科。具體體地說(shuō)，它主主要是研究賣賣方的產(chǎn)品和和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者者或用戶手中中的全過(guò)程。?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)研究的基基本內(nèi)容有：：市場(chǎng)分析與與研究，包括括市場(chǎng)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)環(huán)境，各種市市場(chǎng)類型及其其購(gòu)買行為特特點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)調(diào)查與預(yù)測(cè)等等；營(yíng)銷對(duì)象象及其選擇，，包括市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及目標(biāo)市市場(chǎng)選擇；企企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略略與營(yíng)銷策略略。二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)研究方法法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的研究對(duì)象應(yīng)應(yīng)貫徹理論聯(lián)聯(lián)系實(shí)際的原原則，注重調(diào)調(diào)查研究，結(jié)結(jié)合案例分析析，掌握市場(chǎng)場(chǎng)變化規(guī)律，，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)，并并在實(shí)踐中不不斷地總結(jié)和和提高。不同同的市場(chǎng)環(huán)境境，不同的地地理區(qū)域，市市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)具有不同的的特點(diǎn)。采用用不同的方法法研究。具體體方法如下：：研究方法商品研究法組織研究法功能研究法管理研究法社會(huì)研究法一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)是企業(yè)市場(chǎng)行行為的指導(dǎo)思思想，即企業(yè)業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管理的的過(guò)程中，處處理企業(yè)、顧顧客和社會(huì)三三者利益方面面所持的態(tài)度度、思想和觀觀念，集中體體現(xiàn)在企業(yè)以以什么樣的方方法和態(tài)度來(lái)來(lái)對(duì)待市場(chǎng)、、顧客和社會(huì)會(huì)。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指指導(dǎo)銷售行為為的最古老的的觀念之一。。生產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為生產(chǎn)是最最重要的因素素，只要生產(chǎn)產(chǎn)出有用的產(chǎn)產(chǎn)品，就不愁愁沒(méi)有銷路。?！拔覀兩a(chǎn)產(chǎn)什么，就賣賣什么”是這這種觀念的典典型反應(yīng)。這這種觀念的核核心思想認(rèn)為為顧客主要關(guān)關(guān)心的是產(chǎn)品品價(jià)格低廉和和可以隨處購(gòu)購(gòu)得，而企業(yè)業(yè)則把注意力力集中在追求求高生產(chǎn)率和和建立龐大的的銷售網(wǎng)絡(luò)上上。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為為消費(fèi)者更喜喜歡高品質(zhì)，，包含更多性性能和屬性特特色的產(chǎn)品，，因此組織應(yīng)應(yīng)該致力于對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持持續(xù)不斷的改改進(jìn)。只要物物美價(jià)廉，顧顧客必然會(huì)找找上門，無(wú)需需大力推銷。。推銷觀念企業(yè)在生產(chǎn)能能力過(guò)剩的時(shí)時(shí)候，往往會(huì)會(huì)持推銷觀念念。他們致力力于產(chǎn)品的推推廣和廣告活活動(dòng)，以求說(shuō)說(shuō)服，甚至強(qiáng)強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買。其目的的是推銷他們們所制造的產(chǎn)產(chǎn)品，而不是是制造他們能能推銷、切合合顧客需求的的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念認(rèn)為組織目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在在于理解目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需求求和欲望，并并且比競(jìng)爭(zhēng)者者更好地向顧顧客提供他們們所渴望的產(chǎn)產(chǎn)品。在營(yíng)銷銷觀念的指導(dǎo)導(dǎo)下，以顧客客為中心和價(jià)價(jià)值是銷售和和獲得利潤(rùn)的的途徑。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念不不是產(chǎn)品觀念念的“生產(chǎn)并并銷售”的理理念，而是一一種以顧客為為中心的“認(rèn)認(rèn)識(shí)并響應(yīng)””的營(yíng)銷原則則。社會(huì)營(yíng)銷觀念念社會(huì)營(yíng)銷觀念念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)應(yīng)該明確目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需要要、欲望和利利益，并以保保護(hù)或者提高高消費(fèi)者和社社會(huì)福利的方方式，比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有效、、更有利地向向目標(biāo)市場(chǎng)提提供所期待的的滿足。企業(yè)業(yè)向社會(huì)提供供產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，不僅要滿滿足消費(fèi)者的的眼前欲望和和需要，而且且要符合消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)的的最大長(zhǎng)期利利益，求得企企業(yè)利益、消消費(fèi)者利益和和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益三者之間間的平衡。一、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)二、營(yíng)銷管理的過(guò)程三、營(yíng)銷管理的任務(wù)第五節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)有強(qiáng)烈的的“管理導(dǎo)向向”，即從管管理決策的角角度研究營(yíng)銷銷者（企業(yè)））的市場(chǎng)營(yíng)銷銷問(wèn)題?！盃I(yíng)營(yíng)銷學(xué)”最深深的內(nèi)涵是““管理學(xué)”一、營(yíng)銷管理理的實(shí)質(zhì)所謂的營(yíng)銷管管理，美國(guó)學(xué)學(xué)者菲利普.科特勒解釋為為：通過(guò)分析析、計(jì)劃、執(zhí)執(zhí)行和控制，，謀求和創(chuàng)造造、建立及保保持與目標(biāo)市市場(chǎng)之間互相相有益的交換換和聯(lián)系，以以達(dá)到營(yíng)銷組組織的目標(biāo)。。二、營(yíng)銷管理理的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理理過(guò)程是企業(yè)業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)任務(wù)和目標(biāo)標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分分析、選擇、、利用市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的管理過(guò)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理過(guò)程程包括分析市市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)，研究和選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)定位位，確定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略，，制定市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)營(yíng)銷工作的組組織、執(zhí)行和和控制。分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷工作的組織、執(zhí)行和控制【閱讀案例】日本電視進(jìn)入入中國(guó)市場(chǎng)1979年，我國(guó)放寬寬對(duì)家用電器器的進(jìn)口。當(dāng)當(dāng)時(shí)，日本電電視機(jī)廠商首首先分析了中中國(guó)市場(chǎng)需求求的特點(diǎn)，從從市場(chǎng)營(yíng)銷角角度認(rèn)為市場(chǎng)場(chǎng)是由人口、、購(gòu)買力及購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成成，認(rèn)為中國(guó)國(guó)人均收入雖雖然較低，但但總?cè)丝谟?0億，而且有儲(chǔ)儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，，已形成了一一定的購(gòu)買力力，具有對(duì)電電視機(jī)的消費(fèi)費(fèi)需求。由此此得出結(jié)論：：中國(guó)存在一一個(gè)很有潛力力的黑白電視視機(jī)市場(chǎng)。日日本電視機(jī)場(chǎng)場(chǎng)在分析中國(guó)國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)需求特點(diǎn)的的基礎(chǔ)上，制制定了相應(yīng)的的市場(chǎng)營(yíng)銷策策略以滿足中中國(guó)消費(fèi)者的的需求。（1）產(chǎn)品策略。中國(guó)電壓系系統(tǒng)與日本不不同，必須將將110伏改為220伏；中國(guó)電力力不足，電壓壓不穩(wěn)定，需需配置穩(wěn)壓器器；中國(guó)住房房面積偏小，，應(yīng)以12-14英寸電視機(jī)為為主；要提供供質(zhì)量保證及及修理服務(wù)。。（2）分銷策略。因?yàn)橹袊?guó)大大陸國(guó)營(yíng)商業(yè)業(yè)尚未進(jìn)口電電視機(jī)，所以以經(jīng)港澳國(guó)貨貨公司和代理理商銷售；或或通過(guò)港澳同同胞和其他歸歸國(guó)人員攜帶帶電視機(jī)進(jìn)入入內(nèi)地。（3）促銷策略。主要采用了了廣告策略，，在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊刊登廣告；在在香港電視臺(tái)臺(tái)發(fā)動(dòng)宣傳攻攻勢(shì)，介紹有有關(guān)日本電視視機(jī)的知識(shí)。。（4）定價(jià)策略?？紤]到當(dāng)時(shí)時(shí)中國(guó)尚未無(wú)無(wú)外國(guó)電視機(jī)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因因此，價(jià)格比比中國(guó)同類電電視機(jī)要高。。日本電視機(jī)場(chǎng)場(chǎng)再有針對(duì)性性的制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組的的的基礎(chǔ)上，將將電視機(jī)源源源不斷地推向向中國(guó)市場(chǎng)。。三、營(yíng)銷管理理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一一個(gè)復(fù)雜的過(guò)過(guò)程，各環(huán)節(jié)節(jié)之間，需要要相互協(xié)調(diào)、、相互配合、、相互促進(jìn)。。市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的任務(wù)就就是為了促進(jìn)進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)節(jié)需求的水平平、時(shí)機(jī)和性性質(zhì)。在不同同需求情況下下企業(yè)營(yíng)銷管管理有不同任任務(wù)。針對(duì)出出現(xiàn)的問(wèn)題要要采取相應(yīng)的的措施，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需求狀狀況和營(yíng)銷任任務(wù)的不同，，營(yíng)銷管理包包括以下幾個(gè)個(gè)方面：（一）負(fù)需求求（（二）無(wú)需求求（三）潛在需需求（（四四）下降需求求（五）不規(guī)則則需求（（六））充分需求（七）過(guò)度需需求（（八八）有害需求求一、顧客讓渡價(jià)值二、顧客滿意三、顧客忠誠(chéng)第六節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡渡價(jià)值（一）顧客讓讓渡價(jià)值的概概念顧客讓渡價(jià)值值是顧客總價(jià)價(jià)值與顧客總總成本的差額額。顧客總價(jià)價(jià)值包括產(chǎn)品品價(jià)值、服務(wù)務(wù)價(jià)值、人員員價(jià)值和形象象價(jià)值；顧客客總成本包括括貨幣成本、、時(shí)間成本、、體力成本和和精力成本。。顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本二、顧客滿意意科特勒認(rèn)為““滿意是一種種感覺(jué)狀態(tài)的的水平，它來(lái)來(lái)源于對(duì)一件件產(chǎn)品所設(shè)想想的績(jī)效或產(chǎn)產(chǎn)出與人們的的期望所進(jìn)行行的比較”。。顧客對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)的期期望來(lái)源于其其以往的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的影響以及及營(yíng)銷人員或或競(jìng)爭(zhēng)者的信信息承諾。而而績(jī)效來(lái)源于于整體顧客價(jià)價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)值、、人員價(jià)值、、形象價(jià)值構(gòu)構(gòu)成)與整體顧客成成本(由貨幣成本、、時(shí)問(wèn)成本、、體力成本、、精力成本構(gòu)構(gòu)成)之間的差異。。顧客滿意=可感知效果/期望值>1,高度滿意=1，滿意<1,不滿意三、顧客忠誠(chéng)誠(chéng)（一）顧客忠忠誠(chéng)的含義所謂顧客忠誠(chéng)誠(chéng)，是指顧客客在滿意的基基礎(chǔ)上，進(jìn)一一步對(duì)某品牌牌或企業(yè)作出出長(zhǎng)期購(gòu)買的的行為，是顧顧客一種意識(shí)識(shí)和行為的結(jié)結(jié)合。顧客忠忠誠(chéng)所表現(xiàn)的的特征主要有有有：再次或或大量地購(gòu)買買同一企業(yè)該該品牌的產(chǎn)品品或服務(wù)；主主動(dòng)向親朋好好友和周圍的的人員推薦該該品牌產(chǎn)品或或服務(wù)；幾乎乎沒(méi)有選擇其其他品牌產(chǎn)品品或服務(wù)的念念頭，能抵制制其他品牌的的促銷誘惑。。（二）顧客滿滿意與忠誠(chéng)的的關(guān)系“滿意”與““忠誠(chéng)”是兩兩個(gè)完全不同同的概念，滿滿意度不斷增增加并不代表表顧客對(duì)你的的忠誠(chéng)度也在在增加。完全不滿完全滿意忠誠(chéng)度高低滿意度囚禁者傳道者破壞者圖利者【思考與實(shí)訓(xùn)】1、如何理解市市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷？2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的演變過(guò)過(guò)程有哪些？？3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究的對(duì)象象和內(nèi)容有哪哪些？4、調(diào)研某一個(gè)個(gè)商業(yè)部門，，利用顧客讓讓渡價(jià)值和顧顧客滿意理論論，談?wù)勅绾魏翁岣哳櫩偷牡淖尪蓛r(jià)值和和顧客滿意。。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:16:3608:16:3608:1612/31/20228:16:36AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2208:16:3608:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:16:3608:16:3608:16Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:16:3608:16:36December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20228:16:36上午午08:16:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:16:3608:16:3631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:16:37上上午8:16上上午午08:16:3712月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。08:16:3708:16:3708:1612/31/20228:16:37AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:16:3708:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:16:3708:16:3708:16Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:16:3708:16:37December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:16:37上上午08:16:3712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:16上上午午12月月