市場(chǎng)營(yíng)銷第十講跨文化營(yíng)銷

跨文化營(yíng)銷

Cross-culturemarketing河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商系馬勇（教授博士）主要內(nèi)容文化內(nèi)涵文化在英文中為Culture,源于拉丁文Cultura,意為耕作、培養(yǎng)、教育。文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、道德、法律、風(fēng)俗及作為社會(huì)成員的人所獲得的才能與習(xí)慣。文化視為一種整體社會(huì)性、經(jīng)常性、普遍性起作用的行為模式和行動(dòng)的實(shí)際準(zhǔn)則，也是構(gòu)成通常所說(shuō)“生活方式”的東西。（英國(guó)人類學(xué)家泰勒）文化的具體形態(tài)自我感和空間感溝通方式和語(yǔ)言服飾和儀表食物和飲食習(xí)慣時(shí)間和時(shí)間觀念人際關(guān)系價(jià)值觀和規(guī)范信仰和態(tài)度心理過(guò)程和學(xué)習(xí)勞動(dòng)習(xí)慣和實(shí)踐語(yǔ)言是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯的標(biāo)志。企業(yè)在同國(guó)外市場(chǎng)打交道時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到語(yǔ)言障礙，這種障礙導(dǎo)致溝通不暢，營(yíng)銷困難。比如：同一國(guó)家可能有多種語(yǔ)言，如加拿大、新加坡等。另外，即使語(yǔ)言相同，但由于地區(qū)不同、文化背景不同，語(yǔ)言的含義會(huì)有所不同。百事可樂(lè)一句有名的廣告詞是“ComealivewithPepsi”意思是“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，令君生氣勃勃”，但譯成德文，卻成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”；美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來(lái)系列中的一種車使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語(yǔ)中卻是“跑不動(dòng)”；三菱公司曾在歐洲銷售一種名為Pajero的吉普車，由于十分接近西班牙語(yǔ)中的“鳥(niǎo)”字，在經(jīng)歷數(shù)月的調(diào)查后才查清這個(gè)詞在馬德里市有卑鄙的含義，只好將車改名為Montero（圓獵帽）。因此，掌握目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言非常重要。如果實(shí)在有困難，可考慮請(qǐng)當(dāng)?shù)卮砩?、推銷商作為產(chǎn)品分銷渠道，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膹V告公司代為設(shè)計(jì)廣告，也可聘用當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行促銷活動(dòng)。

此外，了解當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言并給以恰當(dāng)?shù)姆g，對(duì)于產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)也不容忽視，因?yàn)樽值渖系尼屃x往往不同于習(xí)慣上的釋義。中國(guó)的產(chǎn)品出口中就曾出現(xiàn)過(guò)不少這樣的反面案例。例如，中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”，進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”，是“大而無(wú)用”的意思。中國(guó)的著名牙膏品牌“藍(lán)天”直譯成英文“BlueSky”，而這在英語(yǔ)俚語(yǔ)中是“呆壞帳”的意思，與中文的美好含義大相徑庭，銷路自然不好。為避免翻譯問(wèn)題，營(yíng)銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教，或采取“兩次翻譯”，即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ)，看是否有不當(dāng)之處。

美學(xué)

美學(xué)通常是指一種文化的審美觀念和審美能力，不同國(guó)家、地區(qū)的民族和地區(qū)，由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同，審美觀點(diǎn)也各不相同。美學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝和廣告時(shí)，要注意不同國(guó)家的審美差異。比如，傳統(tǒng)上中國(guó)人喜愛(ài)荷花，認(rèn)為其“出污泥而不染”，視為純潔的象征，但日本人卻認(rèn)為荷花不吉利，代表祭奠；中國(guó)人忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長(zhǎng)壽的象征；中國(guó)人視菊花為謙謙四君子之一，將中秋賞菊當(dāng)作樂(lè)事，而歐洲人則忌用菊花圖案；外國(guó)人不太歡迎中國(guó)的一些商標(biāo)，比如用動(dòng)植物名，特別是“龍”。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái)，覺(jué)得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。

社會(huì)組織

社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中人與人之間的聯(lián)系方式。社會(huì)組織通常表現(xiàn)為兩類：一類以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)，而另一類是按年齡、性別或共同的興趣組成的群體。例如，不同國(guó)家家庭大小及結(jié)構(gòu)大不相同，歐美、日本這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的國(guó)家通常是表現(xiàn)為小型家庭比較多，對(duì)于這些國(guó)家，產(chǎn)品包裝就不宜過(guò)大，促銷也比較容易進(jìn)行，往往針對(duì)性更強(qiáng)；而有些國(guó)家，則非?？粗袔状玫拇蠹彝?，例如意大利，因此供應(yīng)意大利市場(chǎng)的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱就要求體積盡可能大。

而一個(gè)人在社會(huì)組織中的地位和作用在不同國(guó)家也各不相同，例如大多數(shù)瑞士、英國(guó)婦女認(rèn)為整理房間、洗衣服等家務(wù)勞動(dòng)是婦女的本分工作，所以不愿用那些減輕家務(wù)勞動(dòng)的電器設(shè)備和其他日用消費(fèi)品，以免被稱為“懶惰的主婦”。而當(dāng)代美國(guó)婦女卻愿意參加社會(huì)活動(dòng)，渴望從家庭中解放出來(lái)，于是，雀巢速溶咖啡在采用同樣的廣告策略進(jìn)入英國(guó)和美國(guó)時(shí)便遭遇冰火兩重天。在美國(guó)，其速溶的訴求大受渴望減少家務(wù)工作的美國(guó)婦女的追捧，銷路一路上升，而在英國(guó)，則遭到家庭主婦排斥，原因在于誰(shuí)購(gòu)買雀巢速溶咖啡，誰(shuí)便有“懶惰主婦”的嫌疑。

許多社會(huì)群體對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有很大影響，例如，消費(fèi)者權(quán)益組織常常能迫使企業(yè)改變產(chǎn)品促銷手段甚至價(jià)格。而一些可能對(duì)整體社會(huì)文化不能接受的產(chǎn)品，但對(duì)某個(gè)年齡組來(lái)說(shuō)則可能很受歡迎，例如，海灣地區(qū)的一些國(guó)家，年輕人也喜歡喝可樂(lè)、聽(tīng)隨身聽(tīng)、玩游戲和搖滾音樂(lè)。

教育

教育水平的高低反映了人們的文化素養(yǎng)，也會(huì)影響到他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。教育水平的高低會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略產(chǎn)生重大影響。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化的產(chǎn)品需要有較高文化程度的人來(lái)使用和維護(hù)，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比較強(qiáng)，他們常常是新產(chǎn)品的率先使用者。就促銷來(lái)說(shuō)，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)報(bào)刊雜志、多媒體的需求高，接受的宣傳工具多，獲得的產(chǎn)品信息量大，消費(fèi)者容易接受文字宣傳的影響，廣告投放的媒體選擇余地大，效果好。而文盲率高的國(guó)家，一般則不宜采用文字宣傳，更適合選擇廣播、電視、圖片廣告等較為直觀簡(jiǎn)潔的媒介。

未來(lái)的趨勢(shì)是，世界各國(guó)受教育水平都在不斷提高，企業(yè)也要隨之對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整以應(yīng)對(duì)越來(lái)越聰明的消費(fèi)者，還有不容忽視的一個(gè)趨勢(shì)就是，各國(guó)女性的文盲率在不斷下降，隨著婦女工作機(jī)會(huì)的不斷增多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)使她們?cè)诩彝ベ?gòu)買中擁有越來(lái)越多的發(fā)言權(quán)。

宗教

宗教直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響人們的消費(fèi)行為。企業(yè)要成功進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是宗教信仰觀念濃厚的國(guó)家，必須要了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，并可以適當(dāng)加以利用。日本精工（SEIKO）公司為伊斯蘭教徒推出了功能新穎的“穆斯林”手表，此表能將世界各地140個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換為伊斯蘭教圣地—麥加的時(shí)間，每天鳴叫5次提醒使用者按時(shí)祈禱。這種表一經(jīng)問(wèn)世，就受到世界各地的8億穆斯林的普遍歡迎。而中國(guó)某公司向科威特出口北京鴨，因未按照伊斯蘭教的屠宰方法處理，違反該國(guó)宗教禁忌，致使全部貨物退回，不僅經(jīng)濟(jì)上受到了損失，政治上也造成了不良影響。

在宗教因素上，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)注意：宗教禁忌。不同的宗教對(duì)動(dòng)物、煙酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯蘭教徒禁食豬肉及與之有關(guān)的一切食品，2001年印尼的“味之素”風(fēng)波的影響之惡劣至今仍令業(yè)界心有余悸。印度教教徒則將牛奉若神明。在法國(guó)，海爾產(chǎn)品主要標(biāo)志是一個(gè)棕色皮膚、一個(gè)白色皮膚的兩個(gè)小男孩，許多在超市買空調(diào)的中年女顧客非常喜歡，把他們和西歐傳統(tǒng)中的天使形象聯(lián)系起來(lái)。在中東，這兩個(gè)小孩就不能出現(xiàn)在包裝上，因?yàn)閮蓚€(gè)小家伙沒(méi)穿衣服；宗教節(jié)日。一般宗教節(jié)日是最好的銷售旺季，如圣誕節(jié)、春節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)等，歐美國(guó)家許多法定節(jié)日大都與宗教有關(guān)，每年的圣誕節(jié)都是購(gòu)物的高峰期；在中東，朝圣季節(jié)是企業(yè)推廣產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)槌フ咄ǔＴ诔r(shí)購(gòu)買大量的家庭用品，但伊斯蘭教的齋月卻是消費(fèi)的低潮時(shí)期；宗教組織。宗教組織在社會(huì)中有相當(dāng)大的影響，既是購(gòu)買團(tuán)體和消費(fèi)力量，又對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買有影響；宗教矛盾。有宗教矛盾的地區(qū)或國(guó)家往往政治不夠安定，沖突經(jīng)常發(fā)生，國(guó)際企業(yè)在這些地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)認(rèn)真考慮。

風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣遍及社會(huì)的各個(gè)方面，包括婚喪習(xí)俗、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗等，世界各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，甚至在同一國(guó)家中，不同的地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要格外注意。

（一）消費(fèi)習(xí)俗

從消費(fèi)習(xí)俗上看，德國(guó)人和法國(guó)人比意大利人更愛(ài)吃意大利式面包。在美國(guó)，果珍是作為早餐的飲料；而在法國(guó)，果珍通常不在早晨飲用，而是便餐用的飲料。在尼日利亞雞蛋是絕育的東西，因此婦女一般不吃雞蛋；而在土耳其，雞蛋是剩余的象征，因此如果婦女立志一輩子不結(jié)婚，她就會(huì)一輩子不吃雞蛋。

法國(guó)人以喝酒聞名于世，其酒精的人均消費(fèi)量居世界之首，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)人每人每年喝16公升酒，早餐他們就把白蘭地倒入咖啡杯中喝，上午吃點(diǎn)心時(shí)也要小酌一杯，午餐和晚餐則要喝大約兩公升酒，飯前喝開(kāi)胃酒，飯后喝白蘭地。在法國(guó)，瓶裝水甚至比酒還貴。歐洲迪斯尼樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)上犯的致命錯(cuò)誤之一就是“樂(lè)園內(nèi)不提供酒精飲料”。

（二）人際交往和商業(yè)習(xí)俗

在人際交往和商業(yè)習(xí)俗上差別也很大。比如中東人和拉美人談話時(shí)喜歡離對(duì)方很近，阿拉伯的距離為兩英尺，據(jù)說(shuō)這是因?yàn)榘⒗苏J(rèn)為可以通過(guò)看瞳孔來(lái)判斷對(duì)方對(duì)事物的不同反應(yīng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為當(dāng)一個(gè)人對(duì)某事感興趣時(shí)，瞳孔會(huì)放大，如果是不感興趣的事，眼睛回收縮，因?yàn)槿瞬荒芸刂破溲劬Φ姆磻?yīng)，你可以看到許多阿拉伯人甚至在家中都帶著墨鏡。但這在許多國(guó)家會(huì)被視為不禮貌。而美國(guó)人則認(rèn)為應(yīng)該有“個(gè)人空間”，兩人交談的舒服距離應(yīng)該在五到八英尺之間。在談判過(guò)程中，美國(guó)人常常將沉默視為反對(duì)的意思，日本人經(jīng)常利用這一點(diǎn)在談判中少說(shuō)話，使美方進(jìn)一步讓步，以得到更多好處。日本人在生意洽談時(shí)很少當(dāng)面做出拒絕和否定的表示，他們對(duì)于對(duì)方的提議總是說(shuō)“是的”，這令外國(guó)人經(jīng)常迷惑不解，因?yàn)樗麄兯f(shuō)的“是的”僅僅表示“我知道了”或“我聽(tīng)到了”，而不是外國(guó)人通常所理解的“我同意”。

（三）傳統(tǒng)節(jié)日及慶祝方式

不同國(guó)家和民族，都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和慶祝形式。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)等；歐美許多國(guó)家有圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)；日本人有成人節(jié)、女孩節(jié)；伊斯蘭教國(guó)家有古爾邦節(jié)；印度國(guó)家有德賽節(jié)；世界各國(guó)還有五花八門的食品節(jié)、服裝節(jié)等等。這些節(jié)日期間往往是人們購(gòu)物的高峰，企業(yè)應(yīng)事先了解節(jié)日有關(guān)情況，抓緊時(shí)機(jī)，擴(kuò)大銷售。

綜上所述，企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)至少要在以下幾個(gè)方面加大力度：對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度尋求答案；認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；保持文化中立，并承認(rèn)文化差異是好事；不要試圖將一個(gè)文化的概念移植到另一個(gè)文化中；避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)（SRC）。營(yíng)銷銷示示例例：：PrioritiesofCulturalValuesUnitedStatesJapanArabCountry國(guó)際際企企業(yè)業(yè)中中多多元元文文化化的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和和缺缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)國(guó)際企業(yè)從多元文化中獲的的益處由于多元文化導(dǎo)致的成本增加意義擴(kuò)大了：多種觀點(diǎn)易于產(chǎn)生新觀點(diǎn)、新主意更多的解釋更多的選擇：增加了創(chuàng)造性增加了彈性增加了解決問(wèn)題的技巧差異增加了工作中的：意義的不明確性復(fù)雜性工作中的混亂意見(jiàn)集中時(shí)的困難：交流失誤難以達(dá)成一致協(xié)議統(tǒng)一行動(dòng)的困難：難以同意統(tǒng)一的行動(dòng)方案文化化差差異異性性衡衡量量一一：：霍霍夫夫斯斯泰泰德德文文化化五五維維度度荷蘭蘭文文化化協(xié)協(xié)作作研研究究所所所所長(zhǎng)長(zhǎng)(Hofstede)教教授授認(rèn)認(rèn)為為有有文文化化有有五五個(gè)個(gè)方方面面差差異異：：權(quán)力力距距離離(Powerdistance)。。一一種種文文化化范范圍圍內(nèi)內(nèi)人人與與人人之之間間的的不不平平等等程程度度。。個(gè)人人主主義義與與集集體體主主義義(Individualism&collectivism)。。個(gè)個(gè)人人對(duì)對(duì)于于人人際際關(guān)關(guān)系系（（他他們們所所屬屬的的家家庭庭或或組組織織））的的認(rèn)認(rèn)同同與與重重視視程程度度。。男性氣氣質(zhì)與與女性性氣質(zhì)質(zhì)(UncertaintyAvoidance)。。男性性氣質(zhì)質(zhì)的文文化有有益于于權(quán)力力、控控制、、獲取取等社社會(huì)行行，與與之之相對(duì)對(duì)的女女性氣氣質(zhì)文文化則則更有有益于于個(gè)人人、情情感以以及生生活質(zhì)質(zhì)量。。不確定定性規(guī)規(guī)避(Femininity&Masculinity)一國(guó)國(guó)范圍圍內(nèi)人人們對(duì)對(duì)于結(jié)結(jié)構(gòu)性性情景景（相相對(duì)于于非結(jié)結(jié)構(gòu)性性情景景、非非常規(guī)規(guī)態(tài)勢(shì)勢(shì)）的的偏愛(ài)愛(ài)程度度。長(zhǎng)期取取向與與短期期取向向。長(zhǎng)長(zhǎng)期：：著眼眼于未未來(lái)的的價(jià)值值取向向，比比如儲(chǔ)儲(chǔ)蓄習(xí)習(xí)慣和和堅(jiān)持持力。。短期期：著著眼于于短期期和眼眼前的的價(jià)值值取向向，比比如尊尊重傳傳統(tǒng)、、重視視履行行社會(huì)會(huì)義務(wù)務(wù)。Hofstadter'sCulturalDimensions––1980onIndividualism&PowerDistanceCollectivism集體主義HighPowerDistance權(quán)力偏平等傾向GreateremphasizeongrouporientedcultureChina??Highscorepreferslowpowerdistance–inequalityinsocietybeminimizedbiasChina??Taiwan36UK31Singapore34Germany30HK32USA26Japan22Japan22India21Taiwan19CulturethatPromotesindividualism,competitionratherthancooperationGermany15Lowscorepreferslargepowerdistance–authorityisimportant,greatercentralizationofpowerFrance9France11HK8UK3Singapore6USA1India4Individualism個(gè)人主義LowPowerDistance權(quán)力占優(yōu)勢(shì)傾向AdoptedfromGeertHofstede,Culture’’sConsequences:InternationalDifferencesinWork-RelatedValue,BeverkyHills,CA:Sage1980Hofstede’’sCulturalDimensions––1980onUncertaintyAvoidance&MasculinityScaleHighUncertaintyAvoidance

傾向避開(kāi)冒險(xiǎn)Femininity

溫柔平等傾向LowscorereferstoacountrywhodoesnotcomfortablewithuncertaintyChina??Highscoremeansthatthecountrycanbeclassifiedasonethatfavorsfemininetraits,promotessexualequalityChina??Japan4France29France7Taiwan27Taiwan20Singapore24Germany21India19HighscorereferstoacountrywhodoesnotfeeluncomfortablewithuncertaintyUSA32Lowscoremeansthecountryismaleoriented–menaretaughttobedominating&assertiveandwomennurturingHK17India34USA13UK35Germany9HK37UK8Singapore40Japan1LowUncertaintyAvoidance不特意避開(kāi)冒險(xiǎn)Masculinity剛毅,大男人傾向營(yíng)銷探探討：：Hofstede’’sCulturalDimensions––AdaptedfromHofstedeCulturalDimensionsChinaAsiaAnglo-SaxonEuropeChineseAsiansJapanUSACanadaUKGermanyFranceIndividualism??LowVeryLowHighModerateHighPowerDistance??HighHighLowLowHighMasculinity??HighVeryHighHighHighLowRiskTolerance??HighVeryLowHighLowLowConfuciusDynamics??HighHighLowLowLowHofstedeneverratedaboutmainlandChinese––&thereforeIleaveitblankuntilthereisresearchtoshedlightshere英國(guó)文文化和和中國(guó)國(guó)文化化的對(duì)對(duì)比，，中國(guó)國(guó)是一一個(gè)權(quán)權(quán)力距距離值值很高高，而而同時(shí)時(shí)個(gè)人人主義義值非非常低低的國(guó)國(guó)家，，相反反地，，英國(guó)國(guó)的權(quán)權(quán)力距距離值值低至至35，，而而個(gè)人人主義義得分分很高高，這這指出出在中中國(guó)的的權(quán)力力分配配是不不平等等的，，也就就是說(shuō)說(shuō)，極極少的的人在在社會(huì)會(huì)里擁?yè)碛薪M組織內(nèi)內(nèi)的絕絕對(duì)權(quán)權(quán)力，，然而而，中中國(guó)傾傾向于于表現(xiàn)現(xiàn)出按按集體體主義義辦事事。同同時(shí)，，安格格魯-薩薩克克遜和和中國(guó)國(guó)人都都有高高的男男性度度和低低的不不確定定性避避免水水平，，中國(guó)國(guó)長(zhǎng)期期取向向得分分非常常高，，分值值達(dá)到到118，，相反反，英英國(guó)是是短期期成就就驅(qū)動(dòng)動(dòng)者，，這反反映了了中國(guó)國(guó)公司司更愿愿意與與另一一個(gè)公公司建建立聯(lián)聯(lián)盟關(guān)關(guān)系而而不是是從事事一次次性的的買賣賣。Hofstede在在對(duì)IBM雇員員的調(diào)調(diào)查研研究中中，并并沒(méi)有有把中中國(guó)內(nèi)內(nèi)地包包括在在內(nèi)，，但后后來(lái)的的研究究把中中國(guó)內(nèi)內(nèi)地增增加了了進(jìn)去去。根根據(jù)Hofstede的的研究究結(jié)果果，中中國(guó)內(nèi)內(nèi)地具具有高高權(quán)力力距離離(PDI=80)、低低個(gè)人人主義義傾向向(1DV=20)、中中等的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)歸避避性(UAI=60)和和對(duì)抗抗性(MA5=50)PDI=權(quán)權(quán)利距距離指指數(shù)；；IDV=個(gè)個(gè)人主主義；；MAS=男男性度度；UAI=不不確確定性性避免免水平平；LTO=長(zhǎng)長(zhǎng)期期取向向營(yíng)銷示示例：：合資企企業(yè)中中西文文化差差異中國(guó)文化西方文化注重群體和人際關(guān)系注重個(gè)人價(jià)值和快樂(lè)的實(shí)現(xiàn)外勢(shì)中心和相互依賴個(gè)人主義和自我依靠為核心人是具有群體生存需要，有倫理道德自覺(jué)的互動(dòng)個(gè)體人是具有理智、情感和意志的獨(dú)立個(gè)體個(gè)人命運(yùn)和群體息息相關(guān)個(gè)體對(duì)自己的命運(yùn)負(fù)責(zé)恥感文化，恥感取向罪感文化，罪感取向保守求安激進(jìn)開(kāi)放文化差差異性性衡量量一：：霍霍爾高高相互互關(guān)系系/低低相互互關(guān)系系文化化框架架HallEdwardT(1992)根據(jù)據(jù)人際際交流流、人人際聯(lián)聯(lián)系、、人際際空間間距離離、時(shí)時(shí)間意意識(shí)和和工作作頭緒緒等文文化變變量方方面的的特征征，把把世界界上不不同國(guó)國(guó)家的的文化化大致致分為為兩大大模式式：高環(huán)境境聯(lián)系系文化化(High-contextculture)低環(huán)境境聯(lián)系系文化化(Low-contextculture)在人際際交流流方面面。高高環(huán)境境聯(lián)系系文化化的特特征是是，交交流通通常是是間接接的，，交流流時(shí)言言語(yǔ)中中所包包含的的信息息并不不總是是主要要的，，而交交流時(shí)時(shí)的環(huán)環(huán)境、、氣氛氛、表表達(dá)方方式、、前后后聯(lián)系系等卻卻十分分重要要；低低環(huán)境境聯(lián)系系文化化的特特征則則相反反，人人際交交流直直截了了當(dāng)，，人們們用言言語(yǔ)準(zhǔn)準(zhǔn)確、、清楚楚地表表達(dá)意意思，，傳遞遞信息息。語(yǔ)語(yǔ)言所所表達(dá)達(dá)的意意思，，即使使同環(huán)環(huán)境相相分離離，也也很清清楚。。在人際際聯(lián)系系方面面。高高環(huán)境境聯(lián)系系文化化中，，人們們更多多地依依賴朋朋友或或親戚戚關(guān)系系以及及建立立起來(lái)來(lái)的關(guān)關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；而在在低環(huán)環(huán)境聯(lián)聯(lián)系文文化中中，人人們從從事業(yè)業(yè)務(wù)活活動(dòng)嚴(yán)嚴(yán)格地地按照照規(guī)則則、協(xié)協(xié)議、、計(jì)劃劃辦事事，不不管相相互之之間的的關(guān)系系如何何，他他們更更多地地從正正式的的渠道道獲得得信息息。人際空空間距距離。。人際際交往往時(shí)各各自身身體之之間保保持的的空間間距離離是整整個(gè)人人際交交往體體系中中的重重要因因素。。人際際空間間距離離隱含含著深深刻的的意義義。關(guān)關(guān)系良良好稱稱為““接近近”，，反之之，則則稱相相互之之間““有距距離””。在在屬于于高環(huán)環(huán)境聯(lián)聯(lián)系文文化類類型的的國(guó)家家中，，人際際空間間距離離相對(duì)對(duì)較小小。在時(shí)間間意識(shí)識(shí)方面面。處處于低低環(huán)境境聯(lián)系系文化化模式式中的的人們們習(xí)慣慣于以以時(shí)間間為基基礎(chǔ)組組織安安排各各項(xiàng)活活動(dòng)，，有較較強(qiáng)的的時(shí)間間觀念念，一一般都都比較較守時(shí)時(shí)；相相反，，在高高環(huán)境境聯(lián)系系文化化模式式中，，人們們的時(shí)時(shí)間觀觀念相相對(duì)較較薄弱弱，不不守時(shí)時(shí)，不不注意意節(jié)約約時(shí)間間等現(xiàn)現(xiàn)象比比較普普遍。。在工作作頭緒緒方面面，低低環(huán)境境聯(lián)系系文化化屬于于單一一頭緒緒體系系，即即人們們習(xí)慣慣于在在一個(gè)個(gè)時(shí)間間只做做一件件事情情的體體系；；而高高環(huán)境境文化化屬于于多頭頭緒體體系，，人們們習(xí)慣慣于在在同一一時(shí)間間內(nèi)同同時(shí)處處理多多種事事務(wù)。。霍爾強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：：中國(guó)國(guó)文化化是一一個(gè)高高語(yǔ)境境文化化的例例子，，他們們希望望在生生意上上建立立長(zhǎng)期期的關(guān)關(guān)系。。協(xié)議議則更更傾向向于通通過(guò)口口頭達(dá)達(dá)成而而不是是寫下下來(lái)，，并且且它們們文化化的變變化是是緩慢慢的。。中西文文化的的差異異及其其對(duì)管管理的的影響響西方管理中國(guó)管理組織強(qiáng)調(diào)嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)和控制手段防止過(guò)分強(qiáng)調(diào)自我的的人各行其是產(chǎn)權(quán)不明晰，結(jié)構(gòu)重疊人浮于事，管理松弛決策決策則掌握事實(shí)，了借供決策的方案，根據(jù)最好的解決辦法作出決定議而不決，強(qiáng)調(diào)共識(shí)，決策過(guò)程緩慢領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)創(chuàng)新，勇于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)家精神突出知足長(zhǎng)樂(lè)，隨遇而安，見(jiàn)好就收因循守舊，墨守成規(guī)，懼怕競(jìng)爭(zhēng)，不思變革人際在工作中無(wú)需個(gè)人感情待人處事保持一定距離上下級(jí)關(guān)系純粹是工作任務(wù)的需要重視人和，注意協(xié)調(diào)人際關(guān)系減少摩擦和沖突找熟人，拉關(guān)系，拉幫結(jié)派AComparisonofAsianandWesternmanagementFeatureWESTERNASIANBasicvalueIndividualGroupLegalTrustConfrontationCompromiseAnalysisFluidOrganizationFormalInformalFragmentedGeneralistHierarchicalIntegratedCompetitiveCooperativeWESTERNASIANManagementStyleRationalityRelationshipsStructuredFlexibleDirectiveAdaptiveDoingUnderstandingActionShorttermLongtermControlHumanResourceConflictCollaborativeProduct/serviceCustomer--FocusedFocused合資企企業(yè)的的文化化管理理識(shí)別文文化差差異。。首先要要識(shí)別別和區(qū)區(qū)分文文化差差異，，才能能采取取針對(duì)對(duì)性的的措施施。正正式范范疇：：由此此引起起的摩摩擦不不易改改變。。非正正式范范疇：：可通通過(guò)較較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間的的文化化交流流克服服。技技術(shù)規(guī)規(guī)范：：可通通過(guò)人人們的的技術(shù)術(shù)知識(shí)識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)獲得得，容容易改改變克服自自我參參照。。所謂謂SRC（（Self-ReferenceCriterion）是是指，，國(guó)際際營(yíng)銷銷人員員一旦旦碰到到經(jīng)營(yíng)營(yíng)中的的具體體狀況況，就就不由由自主主地用用自己己的價(jià)價(jià)值體體系作作為理理解和和處理理這種種狀況況的尺尺度和和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。敏感性性訓(xùn)練練。加強(qiáng)人人們對(duì)對(duì)不同同文化化環(huán)境境的反反應(yīng)和和適應(yīng)應(yīng)能力力，促促進(jìn)不不同文文化背背景的的人之之間的的溝通通和理理解，，加強(qiáng)強(qiáng)不同同文化化之間間的合合作意意識(shí)和和聯(lián)系系。建立共共同經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀觀和公公司文文化－明確確性－連續(xù)續(xù)性－一致致性Mini-CaseJapaneseManagementPractices&Culture––oneofthefewsuccessstoriesMergerofNissanMotor&Renault(hold44.4%at03/2002ofNissan),aFrenchrivalin3/1999––verysuccessfulCarlosGhosnPresidentandCEOofNissanMini-CaseJapaneseManagement&Culture––BehindtheSuccessstoriesofRenault-NissanAllianceThegoaloftheAlliancesignedonMarch1999,withRenaultacquiringanequitystakeinNissan,wastosetupapowerfulbi-nationalgroupwithinabalancedpartnershipfocusedonperformance.Reinforcethemutualinterestsofbothpartners:it'stheaimofthecross-shareholdings,whichmeanthateachcompanyprofitsfromtheperformanceoftheother.RenaultraiseditsstakeinNissanfrom36.8%to44.4%onMarch1,2002andNissanistotakea15%stakeinRenault-withoutvotingrights.StrengthenthestrategicmanagementoftheRenault-Nissangroup,bysettingupRenault-NissanBV,anequally-ownedmanagementcompanyoperatingunderDutchlaw.Renault-NissanBVisthestrategiccommandstructureoftheAllianceinchargeofcoordinatingitsoperationsworldwide.Maintaintheseparateidentitiesandindependenceofthetwogroups,whichwillcontinuetoberesponsiblefortheirownoperatingactivities.AModelofCultureTheexplicitartifactsandproductsofsocietyThenormsandvaluesthatguidethesocietyTheimplicit,basicassumptionsthatguidepeople’sbehavior跨文化營(yíng)營(yíng)銷的管管理策略略文化適應(yīng)應(yīng)策略。。文化適適應(yīng)策略略是跨文文化營(yíng)銷銷中最基基礎(chǔ)的策策略。所所謂文化化適應(yīng)，，是指跨跨文化營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)在制定定營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、決決策時(shí)，，充分考考慮目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的文化特特質(zhì)。絕絕對(duì)尊重重當(dāng)?shù)氐牡奈幕瘋鱾鹘y(tǒng)、習(xí)習(xí)俗、宗宗教禁忌忌順應(yīng)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求，將產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)營(yíng)銷人員員、促銷銷手段等等最大限限度的本本地化的的一種營(yíng)營(yíng)銷模式式。在開(kāi)開(kāi)發(fā)國(guó)文文化開(kāi)放放性弱，，變動(dòng)性性小，文文化的對(duì)對(duì)應(yīng)性差差及企業(yè)業(yè)本身較較弱小的的情況下下多采用用此種策策略。文化相容容策略。。文化相相容習(xí)慣慣上稱之之為“文文化互補(bǔ)補(bǔ)”。就就是在跨跨國(guó)公司司的子公公司中并并不以母母國(guó)的文文化或是是開(kāi)發(fā)國(guó)國(guó)的文化化作為子子公司的的主體文文化。母母國(guó)文化化和開(kāi)發(fā)發(fā)國(guó)文化化之間雖雖然存在在著巨大大的文化化差異，，但卻并并不互相相排斥，，反而互互為補(bǔ)充充，充分分發(fā)揮跨跨文化的的優(yōu)勢(shì)。。一種文文化的存存在可以以充分地地彌補(bǔ)另另外一種種文化的的許多不不足及其其比較單單調(diào)的單單一性。。美國(guó)的的肯德基基在中國(guó)國(guó)的巨大大成功可可以說(shuō)是是運(yùn)用跨跨文化優(yōu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)跨文文化管理理成功的的典范。。文化變遷遷策略。?？鐕?guó)公公司也可可以根據(jù)據(jù)開(kāi)發(fā)國(guó)國(guó)文化個(gè)個(gè)性采取取文化變變遷策略略。文化化變遷策策略是指指利用母母國(guó)強(qiáng)大大的文化化優(yōu)勢(shì)，，抓住開(kāi)開(kāi)發(fā)國(guó)文文化變遷遷的時(shí)機(jī)機(jī)，使開(kāi)開(kāi)發(fā)國(guó)文文化順應(yīng)應(yīng)自身的的需要發(fā)發(fā)生一定定程度的的變化，，營(yíng)造新新的營(yíng)銷銷環(huán)境，，創(chuàng)造出出新的消消費(fèi)需求求。從可可口可樂(lè)樂(lè)、麥當(dāng)當(dāng)勞、必必勝客這這些美國(guó)國(guó)企業(yè)對(duì)對(duì)中國(guó)快快餐市場(chǎng)場(chǎng)的沖擊擊，我們們就可以以看到文文化變遷遷力量之之巨大。。相對(duì)而而言，在在開(kāi)放性性比較大大，文化化對(duì)應(yīng)性性比較強(qiáng)強(qiáng)，亞文文化類型型比較多多的國(guó)家家較易于于采用這這種文化化變遷的的營(yíng)銷策策略。當(dāng)當(dāng)然，這這種策略略要以跨跨文化營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)強(qiáng)大的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力作為為后盾。。文化規(guī)避避策略。。這是當(dāng)當(dāng)母國(guó)的的文化與與開(kāi)發(fā)國(guó)國(guó)的文化化之間存存在著巨巨大的不不同，母母國(guó)的文文化雖然然在整個(gè)個(gè)子公司司的運(yùn)作作中占了了主體，，可又無(wú)無(wú)法忽視視或冷落落開(kāi)發(fā)國(guó)國(guó)文化存存在的時(shí)時(shí)候，就就必須特特別注意意在雙方方文化的的重大不不同之處處進(jìn)行規(guī)規(guī)避，不不要在這這些：““敏感地地帶”造造成彼此此文化的的沖突。。特別在在宗教勢(shì)勢(shì)力強(qiáng)大大的國(guó)家家更要特特別注意意尊重當(dāng)當(dāng)?shù)氐男判叛?。總總之，，?guó)際營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行跨文化化營(yíng)銷時(shí)時(shí)，應(yīng)在在充分了了解本企企業(yè)文化化和國(guó)外外文化的的基礎(chǔ)上上，選擇擇自己的的跨文化化營(yíng)銷策策略，避避免產(chǎn)生生跨文化化沖突，，從而使使不同的的文化達(dá)達(dá)到最佳佳的組合合，保證證企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的順利利進(jìn)行。。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:35:0108:35:0108:3512/31/20228:35:01AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2208:35:0108:35Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:35:0108:35:0108:35Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:35:0108:35:01December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:35:01上上午08:35:0112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:35上午午12月-2208:35December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:35:0108:35:0131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:35:01上午8:35上上午08:35:0112月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturda