市場市場調(diào)研原理與應(yīng)用

市場調(diào)研原理與應(yīng)用主編全洪臣東北財經(jīng)大學(xué)出版社第一篇市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求第二篇市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用第三篇市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用第四篇市場調(diào)研成果的應(yīng)用第一篇市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求第一章緒論第二章市場調(diào)研內(nèi)容分析第一篇市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求第二篇市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用第三篇市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用第四篇市場調(diào)研成果的應(yīng)用第二篇市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用第三章市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操第四章市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操

第五章市場調(diào)研方法與訓(xùn)練第一篇市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求第二篇市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用第三篇市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用第四篇市場調(diào)研成果的應(yīng)用第三篇市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用第六章市場調(diào)研資料整理及分析方法的應(yīng)用與訓(xùn)練第七章市場預(yù)測基本理論第八章市場預(yù)測的方法第一篇市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓(xùn)要求第二篇市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用第三篇市場調(diào)查資料分析與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用第四篇市場調(diào)研成果的應(yīng)用第四篇市場調(diào)研成果的應(yīng)用第九章市場調(diào)研報告撰寫第一章緒論

教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)緒論1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識1.2市場調(diào)研實訓(xùn)要求第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.1市場場調(diào)研研的涵涵義與與特征征開篇案案例：：“中國國將出出兵朝朝鮮””一字字千金金討論的的問題題：(1)美軍軍在朝朝鮮戰(zhàn)戰(zhàn)場上上的失失敗的的原因因是什什么？？(2)、大大型跨跨國公公司在在進入入一個個新的的市場場或者者開展展一個個新的的項目目之前前要做做的前前期準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作是是什么么第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.1市場場調(diào)研研的涵涵義與與特征征市場調(diào)調(diào)研的的意義義（1））定義義（2））對市市場調(diào)調(diào)研的的理解解（3））市場場調(diào)研研的意意義其一，，有利利于企企業(yè)的的生存存和發(fā)發(fā)展。。案例1：肯德基基立足足中國國市場場之市市場調(diào)調(diào)研討論的的問題題（1）肯肯德基基公司司在中中國生生存的的原因因是什什么？？（2））前后后兩位位執(zhí)行行董事事對北北京市市場調(diào)調(diào)研的的結(jié)論論完全全不同同，它它對公公司的的命運運有何何不同同的影影響？？第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.1市場場調(diào)研研的涵涵義與與特征征市場調(diào)調(diào)研的的意義義案例2：關(guān)于施施樂與與佳能能復(fù)印印機的的競爭爭討論的的問題題（1）施施樂公公司在在復(fù)印印機競競爭中中失去去行業(yè)業(yè)老大大的原原因是是什么么？（2））佳能能通過過哪些些渠道道入手手進行行市場場調(diào)研研的？？（3）、、佳能能競爭爭聯(lián)盟盟成功功的因因素是是什么么？第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.1市場場調(diào)研研的涵涵義與與特征征市場調(diào)調(diào)研的的意義義其二，，是企企業(yè)制制訂經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。案例3：隆中決決策之之警示示討論的的問題題(1)隆中中決策策對劉劉備霸霸業(yè)的的影響響是什什么？？(2)隆中中決策策的依依據(jù)是是什么么？(3)隆中中決策策的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)、、戰(zhàn)略略措施施、戰(zhàn)戰(zhàn)略階階段是是什么么？(4)你通通過這這個案案例得得到什什么樣樣的啟啟示第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.1市場場調(diào)研研的涵涵義與與特征征市場調(diào)調(diào)研的的意義義其二，，是企企業(yè)制制訂經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)案例4：日本精精工商商社的的戰(zhàn)略略討論的的問題題（1）通通過數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示判判斷瑞瑞士與與日本本手表表業(yè)變變化趨趨勢，，分析析變化化的原原因。。（2））通過過本案案例的的獲得得的啟啟示是是什么么？第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.1市場場調(diào)研研的涵涵義與與特征征市場調(diào)調(diào)研的的意義義其三是是確定定目標(biāo)標(biāo)市場場，制制定營營銷策策略的的保證證。案例5：狀元紅紅酒二二進上上海市市場的的啟示示討論的的問題題（1）上上蔡酒酒廠為為什么么第一一次進進入上上海市市場沒沒有成成功，，而第第二次次卻能能成功功打入入上海海市場場？（2））陳述述第二二次進進入上上海市市場時時，廠廠領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)制訂訂了哪哪些經(jīng)經(jīng)營策策略？？（3））你認認為目目標(biāo)市市場定定位的的意義義是什什么？？第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.2市場場調(diào)研研的范范圍（（詳細細內(nèi)容容在第第二章章講解解）1）消消費者者行為為研究究。2）消消費者者滿意意度研研究。。3）產(chǎn)產(chǎn)品及及價格格研究究。4）競競爭者者研究究。5）營營銷渠渠道研研究。。6）廣廣告研研究。。第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.1調(diào)研研基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識1.1.3市場場調(diào)研研的基基本步步驟1）明明確和和定義義市場場調(diào)研研的問問題2）編編制調(diào)調(diào)研方方案。。3）實實施調(diào)調(diào)查搜搜集數(shù)數(shù)據(jù)。。4）調(diào)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)的的處理理與分分析（（詳見見第六六章））。5）撰撰寫市市場調(diào)調(diào)研報報告。。第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.2市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)要求求1.2.1市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)的指指導(dǎo)原原則1）培培養(yǎng)目目標(biāo)與與實訓(xùn)訓(xùn)教學(xué)學(xué)相統(tǒng)統(tǒng)一原原則2）程程序性性與系系統(tǒng)性性原則則3）實實訓(xùn)教教學(xué)合合理有有效原原則4）創(chuàng)創(chuàng)新性性原則則5）規(guī)規(guī)范性性原則則第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.2市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)要求求1.2.2綜合合實訓(xùn)訓(xùn)的環(huán)環(huán)境條條件1）案案例教教學(xué)的的環(huán)境境條件件2）仿仿真教教學(xué)的的環(huán)境境條件件3）市市場真真實場場景的的環(huán)境境條件件4）實實訓(xùn)考考核的的環(huán)境境條件件第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.2市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)要求求1.2.3主要要實訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容容和實實訓(xùn)方方法1）主主要實實訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容：：2）教教學(xué)方方法第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.2市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)要求求1.2.4.市市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)的步步驟1）擬定實實訓(xùn)項項目。。2）依依據(jù)實實訓(xùn)項項目順順序：：確定定調(diào)研研主題題、確確定調(diào)調(diào)研方方案、、確定定調(diào)研研問卷卷、實實施調(diào)調(diào)研搜搜集調(diào)調(diào)研信信息、、整理理分析析調(diào)研研資料料、撰撰寫調(diào)調(diào)研報報告、、呈報報調(diào)研研成果果。3）針針對不不同調(diào)調(diào)研項項目：：確定定訓(xùn)練練目的的、鏈鏈接相相關(guān)知知識、、制定定訓(xùn)練練計劃劃、形形成訓(xùn)訓(xùn)練成成果。。第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.2市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)要求求1.2.5市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)的課課題來來源及及分類類1）案案例類類實訓(xùn)訓(xùn)課題題主要要來源源于國國內(nèi)外外知名名企業(yè)業(yè)及調(diào)調(diào)研公公司的的現(xiàn)有有材料料。2）擬擬真情情景類類實訓(xùn)訓(xùn)課題題主要要結(jié)合合訓(xùn)練練項目目內(nèi)容容確定定。3）現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)調(diào)研類類實訓(xùn)訓(xùn)課題題主要要來自自于市市場實實務(wù)信信息來來源。。第1章章市市場調(diào)調(diào)研緒緒論1.2市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)要求求1.2.6市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)過程程的管管理1)實實訓(xùn)動動員到到位，，思想想教育育細致致入微微。2）經(jīng)經(jīng)常檢檢查，，加強強考勤勤。3）評評定學(xué)學(xué)生實實訓(xùn)成成績。。本章小小結(jié)：：本章主主要介介紹了了市場場調(diào)研研的基基礎(chǔ)知知識和和市場場調(diào)研研實訓(xùn)訓(xùn)的主主要要要求主要概概念有有市場場調(diào)研研及內(nèi)內(nèi)涵的的理解解針對市市場調(diào)調(diào)研重重要性性的大大量案案例分分析，，提高高市場場調(diào)研研觀念念性認認識課后實實訓(xùn)與與觀察察：要求學(xué)學(xué)生利利用課課余時時間，，帶著著問題題走訪訪成功功企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營過過程、、企業(yè)業(yè)環(huán)境境、消消費者者購買買頻率率、工工作人人員的的服務(wù)務(wù)水平平等，，下次次課講講課前前做演演講，，鍛煉煉學(xué)生生的語語言表表達能能力、、觀察察思考考能力力及認認識應(yīng)應(yīng)用能能力。。課后思思考：理解市市場調(diào)調(diào)研的的涵義義掌握市市場調(diào)調(diào)研的的基本本步驟驟了解市市場調(diào)調(diào)研實實訓(xùn)的的要求求第2章章市市場調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容分析析教學(xué)內(nèi)內(nèi)容及及知識識結(jié)構(gòu)構(gòu)市場調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容消費者者需求求產(chǎn)品調(diào)調(diào)研競爭者者調(diào)研研中間商商調(diào)研研展會調(diào)調(diào)研圖2-1市市場調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖第2章章市市場調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容分析析開篇案案例：：金利來來，男男人的的世界界討論的的問題題（1））金利利來獲獲得了了哪些些輝煌煌的成成就？？（2））金利利來是是怎樣樣對產(chǎn)產(chǎn)品和和市場場定位位的？？（3））金利利來領(lǐng)領(lǐng)帶在在降價價潮中中，提提價的的理由由是什什么？？（4））你從從本案案例中中得到到什么么樣的的啟示示？第2章章市市場調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容分析析2.1消費費者需需求分分析2.1.1消費費者需需求心心理與與購買買動機機的測測試分分析1）消消費者者需求求心理理。美美國人人本主主義心心理學(xué)學(xué)家馬馬斯洛洛（A.Maslow））于1943年年在《《需求求層次次論》》2）消消費者者需求求心理理的測測試分分析心理測測試訓(xùn)訓(xùn)練第2章章市市場調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容分析析2.1消費費者需需求分分析2.1.1消費費者需需求心心理與與購買買動機機的測測試分分析3）消消費者者的購購買動動機案例分分析：：古人巧巧用消消費者者購買買心理理動機機的啟啟示討論的的問題題（1）王王丞相相和謝謝安充充分利利用的的人們們的什什么心心理動動機實實現(xiàn)其其行為為目標(biāo)標(biāo)的？？（2）通過過上述案例例分析，你你得到什么么啟發(fā)？第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.1消費者需需求心理與與購買動機機的測試分分析校外實訓(xùn)：：項目：消費費者需求心心理分析訓(xùn)訓(xùn)練實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點實訓(xùn)計劃訓(xùn)練指導(dǎo)參考資料料第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.2消費者購購買行為分分析消費者購買買行為類型型1）根據(jù)消消費者購買買行為的態(tài)態(tài)度不同：：2）根據(jù)消消費者在購購買現(xiàn)場的的情感表現(xiàn)現(xiàn)劃分：對消費者購購買行為調(diào)調(diào)研的內(nèi)容容5W1H第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.2消費者購購買行為分分析消費者購買買行為分析析實訓(xùn)：項目：消費費者購買行行為類型的的判斷訓(xùn)練練實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點實訓(xùn)計劃訓(xùn)練指導(dǎo)第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.3消費者收收入與支出出模式分析析1）消費者者收入2）消費者者支出模式式與消費結(jié)結(jié)構(gòu)第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.4顧客滿意意度分析與與測試1）對顧客客滿意度的的認識2）對顧客客滿意度的的評價3）顧客滿意信信息的收集集第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.4顧客滿意意度分析與與測試校外實訓(xùn)：：項目：顧客客滿意度調(diào)調(diào)研實訓(xùn)實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點實訓(xùn)計劃訓(xùn)練指導(dǎo)第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.1消費費者需求分分析2.1.5企業(yè)形象象分析1）企業(yè)形形象的涵義義2）企業(yè)形形象要素3）企業(yè)識識別系統(tǒng)CIS4）企業(yè)形形象調(diào)研第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.1產(chǎn)品包裝裝調(diào)研1）產(chǎn)品品包裝的意意義2）產(chǎn)品包包裝調(diào)研的的內(nèi)容3)產(chǎn)品包包裝調(diào)查的的方法第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.2產(chǎn)品質(zhì)量量及調(diào)研1）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的定義義2）影響產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的因素3)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量控制的的調(diào)研4）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量調(diào)研的的方法第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.3產(chǎn)品市場場壽命周期期的判斷及及意義1）產(chǎn)品的的市場壽命命周期含義義2）產(chǎn)品市市場壽命周周期的判斷斷及特點3）產(chǎn)品市市場壽命周周期調(diào)研第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.3產(chǎn)品市場場壽命周期期的判斷及及意義校外實訓(xùn)：：項目：產(chǎn)品品市場壽命命周期調(diào)研研實訓(xùn)實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點實訓(xùn)計劃訓(xùn)練指導(dǎo)第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.4產(chǎn)品市場場占有率分分析及意義義1)產(chǎn)品市市場占有率率的意義2）產(chǎn)品市市場占有率率的調(diào)研3）產(chǎn)品市市場占有率率調(diào)研的方方法第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.5產(chǎn)品價格格的核定1）影響產(chǎn)產(chǎn)品定價的的因素。案例分析：：名牌商品上上市定價討論的問題題（1）請你為為惠普公司司的新產(chǎn)品品定價做出出選擇？（2）說出出你做出這這種選擇的的理由？第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.5產(chǎn)品價格格的核定2）產(chǎn)品定定價的市場場調(diào)研（1）產(chǎn)品品定價市場場調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容（2）產(chǎn)品品定價的市市場調(diào)研方方法第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.2產(chǎn)品品及價格調(diào)調(diào)研2.2.6產(chǎn)品價格格的調(diào)整分分析及方法法1）價格調(diào)整的的目的分析析2）價格調(diào)調(diào)整的調(diào)研研案例分析：：國產(chǎn)液晶卷卷入價格戰(zhàn)戰(zhàn)討論的問題題（1）創(chuàng)維液液晶電視大大幅度降價價的后援保保障是什么么？（2）創(chuàng)維維在降價沒沒有任何利利潤的情況況下為什么么還要堅持持降價？（3）廈華華與康佳將將做出何種種反應(yīng)？第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.3市場場競爭狀況況分析2.3.1競爭者的的識別及競競爭的層次次分析1）企業(yè)競競爭者的識識別2）競爭層層次分析第2章市市場調(diào)研的的內(nèi)容分析析2.3市場場競爭狀況況分析2.3.2競爭優(yōu)勢勢判斷及意意義1)競爭優(yōu)優(yōu)勢的涵義義2）競爭優(yōu)優(yōu)勢的建立立3）競爭優(yōu)優(yōu)勢調(diào)研第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.3市市場競爭爭狀況分分析校外實訓(xùn)訓(xùn)：項目：企企業(yè)市場場競爭情情況調(diào)研研實訓(xùn)實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.3市市場競爭爭狀況分分析2.3.3企業(yè)業(yè)SWOT分析析1）企業(yè)業(yè)SWOT分析析的含義義2）SWOT的的內(nèi)容3）綜合合分析意意義4）企業(yè)業(yè)SWOT分析析因素的的調(diào)研第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.3市市場競爭爭狀況分分析2.3.3企業(yè)業(yè)SWOT分析析案例分析析：海爾集團團的SWOT分分析討論的問問題（1）根據(jù)據(jù)上述案案例內(nèi)容容，歸納納出海爾爾優(yōu)勢、、劣勢、、機會、、威脅的的因素？？（2）你你認為這這些因素素信息的的獲取渠渠道是什什么？（3）請請設(shè)想一一下，獲獲取這些些信息的的方法會會是什么么？第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析

2.4渠道道分析2.4.1中間間商的類類別1）中間間商的概概念與功功能2）中間間商的分分類第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析

2.4渠道道分析2.4.2選擇擇中間商商的條件件分析（1）中中間商的的市場范范圍（2）中中間商的的經(jīng)營策策略（3）中中間商渠渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的規(guī)模模（4）中中間商的的地理區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢（5）中中間商在在同行業(yè)業(yè)中要有有較好的的聲譽（6）中中間商的的經(jīng)營實實力（7）中中間商的的財務(wù)狀狀況及管管理水平平（8）中中間商同同當(dāng)?shù)卣案鞲髀毮懿坎块T應(yīng)有有良好的的溝通協(xié)協(xié)調(diào)能力力（9）中中間商的的專業(yè)知知識第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析

2.4渠道道分析2.4.2選擇擇中間商商的條件件分析案例分析析：河北小洋洋人食品品有限公公司對中中間商的的選擇討論的問問題（1）根據(jù)據(jù)上述案案例內(nèi)容容，河北北小洋人人食品有有限公司司對中間間商的選選擇的條條件。（2）你你認為獲獲取中間間商這些些信息渠渠道是什什么？（3）請請設(shè)想一一下，獲獲取這些些信息的的方法會會是什么么？第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析

2.4渠道道分析2.4.3網(wǎng)點點布局及及鋪貨技技巧的判判斷1）網(wǎng)點點布局（1）網(wǎng)網(wǎng)點布局局的基本本要求。。（2）網(wǎng)網(wǎng)點布局局的調(diào)研研。（3）網(wǎng)網(wǎng)點布局局調(diào)研的的方法。。第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析

2.4渠道道分析2.4.3網(wǎng)點點布局及及鋪貨技技巧的判判斷1）網(wǎng)點點布局案例分析析：國美計劃劃布點的的思考討論的問問題（1）根據(jù)據(jù)上述案案例內(nèi)容容，說明明國美計計劃在長長樂設(shè)置置網(wǎng)點的的理由。。（2）你你認為國國美能在在閩侯設(shè)設(shè)置網(wǎng)點點嗎，說說明理由由？第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析

2.4渠道道分析2.4.3網(wǎng)點點布局及及鋪貨技技巧的判判斷2）鋪貨貨技巧應(yīng)應(yīng)用（1）鋪鋪貨的意意義。（2）鋪鋪貨的行行為特點點。（3）鋪鋪貨工作作的“三三階段””。（4）商商品陳列列方法。。（5）鋪鋪貨調(diào)研研。（6）鋪鋪貨調(diào)研研方法。。第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.5廣廣告調(diào)研研2.5.1廣告告調(diào)研的的意義1）廣告告調(diào)研的的含義2）廣告告調(diào)研的的意義第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.5廣廣告調(diào)研研2.5.2廣告告文案調(diào)調(diào)研1）廣告告文案的的含義2）廣告告文案調(diào)調(diào)研（1）廣廣告文案案調(diào)研的的內(nèi)容（2）廣廣告文案案調(diào)研的的方法第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.5廣廣告調(diào)研研2.5.2廣告告文案調(diào)調(diào)研案例分析析：可口可樂樂廣告訴訴求點變變化與市市場反應(yīng)應(yīng)討論的問問題（1）縱觀可口口可樂廣廣告語的的變化，，廣告訴訴求點分分別是什什么？（2）廣廣告語是是根據(jù)當(dāng)當(dāng)時的什什么因素素而制定定的？第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.5廣廣告調(diào)研研2.5.3廣告告媒體調(diào)調(diào)研1）廣告告媒體的的含義2）廣告告媒體調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容3）廣告告媒體調(diào)調(diào)研的方方法第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.5廣廣告調(diào)研研2.5.4廣告告效果的的調(diào)研1）廣告告效果調(diào)調(diào)研的意意義2）廣告告效果調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容（1）廣廣告自身身效果調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容（2）廣廣告銷售售效果調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容3）廣告告效果調(diào)調(diào)研的方方法第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.6會會展?fàn)I銷銷與服務(wù)務(wù)技巧分分析2.6.1展會會推介因因素分析析及判斷斷1）展會會推介因因素2）展會會推介因因素的分分析判斷斷第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.6會會展?fàn)I銷銷與服務(wù)務(wù)技巧分分析2.6.2招展展招商技技術(shù)分析析1）招展展招商的的意義2）招展展招商的的調(diào)研3）展會會招展招招商調(diào)研研的方法法第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.6會會展?fàn)I銷銷與服務(wù)務(wù)技巧分分析2.6.3會展展現(xiàn)場策策劃技術(shù)術(shù)分析1）開幕幕式安排排2）展會會專業(yè)觀觀眾登記記管理3)會展展現(xiàn)場管管理第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析2.6會會展?fàn)I銷銷與服務(wù)務(wù)技巧分分析2.6.4會展展后期跟跟蹤分析析1）會展展后期跟跟蹤調(diào)查查內(nèi)容2）會展展后期跟跟蹤調(diào)查查的方法法第2章市市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容分析析本章小結(jié)結(jié)：1、本章章主要介介紹了市市場調(diào)研研的經(jīng)濟濟內(nèi)容，，重點包包括消費費者需求求分析、、產(chǎn)品及及價格分分析、市市場競爭爭狀況分分析、渠渠道分析析、廣告告調(diào)研、、會展?fàn)I營銷與服服務(wù)技巧巧分析2、市場場調(diào)研內(nèi)內(nèi)容的調(diào)調(diào)研范圍圍和方法法3、針對對市場調(diào)調(diào)研內(nèi)容容的大量量案例分分析及部部分小節(jié)節(jié)的實訓(xùn)訓(xùn)、實驗驗，提高高市場調(diào)調(diào)研應(yīng)用用性認識識課后思考考：分析消費費者需求求、產(chǎn)品品及價格格、市場場競爭狀狀況、渠渠道、廣廣告調(diào)研研、會展展?fàn)I銷與與服務(wù)技技巧等調(diào)調(diào)研內(nèi)容容的完整整性經(jīng)過實訓(xùn)訓(xùn)、實驗驗總結(jié)消消費者需需求、產(chǎn)產(chǎn)品及價價格、市市場競爭爭狀況、、渠道、、廣告調(diào)調(diào)研、會會展?fàn)I銷銷與服務(wù)務(wù)技巧等等內(nèi)容調(diào)調(diào)研方法法的合理理性和應(yīng)應(yīng)用性。。第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操教學(xué)內(nèi)容容及知識識結(jié)構(gòu)調(diào)研方案案調(diào)研方案案的意義義調(diào)研問題題的確定定調(diào)研方案案的整體體柜架調(diào)研方案案的實操操調(diào)研方案案的分析析圖3-1教教學(xué)內(nèi)容容結(jié)構(gòu)第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操開篇案例例：中國農(nóng)村村飲用水水與環(huán)境境衛(wèi)生現(xiàn)現(xiàn)狀調(diào)查查方案討論的問問題：本案例由由哪幾部部分構(gòu)成成？第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操3.1市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計的的意義分分析3.1.1市場場調(diào)研方方案的涵涵義與理理解1）市場場調(diào)研方方案設(shè)計計的涵義義2）對市市場調(diào)研研方案設(shè)設(shè)計的涵涵義的理理解（1）對對調(diào)查工工作“各各方面””的理解解（2）對對調(diào)查工工作“全全過程””理解第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操3.1市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計的的意義分分析3.1.2市場場調(diào)研方方案的意意義（1）從從認識上上講（2）從從工作上上講（3）從從實踐要要求上講講第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操3.2市市場調(diào)調(diào)研問題題的確定定分析與與訓(xùn)練3.2.1企業(yè)業(yè)經(jīng)營決決策問題題的確定定1）企業(yè)業(yè)面臨的的問題2）企業(yè)業(yè)經(jīng)營決決策問題題的確定定第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操3.2市市場調(diào)調(diào)研問題題的確定定分析與與訓(xùn)練3.2.2企業(yè)業(yè)經(jīng)營決決策問題題轉(zhuǎn)化為為調(diào)研主主題的技技巧分析析與訓(xùn)練練經(jīng)營決策策問題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為市市場調(diào)研研主題的的關(guān)鍵，，是分析析待決策策問題產(chǎn)產(chǎn)生的主主要原因因或應(yīng)具具備的條條件。這這些主要要原因或或應(yīng)具備備的條件件就是市市場調(diào)研研的主題題。第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操3.2市市場調(diào)調(diào)研問題題的確定定分析與與訓(xùn)練3.2.2企業(yè)業(yè)經(jīng)營決決策問題題轉(zhuǎn)化為為調(diào)研主主題的技技巧分析析與訓(xùn)練練課堂設(shè)計計：針對對以下五五個經(jīng)營營決策問問題，請請學(xué)員將將其轉(zhuǎn)化化為市場場調(diào)研問問題。1、如何何消除消消費者投投訴？2、是否否對某產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)低低價格？？3、如何何加強對對中間商商的管理理？4、怎樣樣提高顧顧客的忠忠誠度？？5、是否否開拓新新市場設(shè)計要求求(1)將全全班學(xué)員員進行分分組，每每組設(shè)計計一個問問題。(2)列列出市場場調(diào)研主主題名單單(3)思思考細致致、思路路清晰。。第3章市市場調(diào)調(diào)研方案案設(shè)計技技巧與實實操3.3市市場調(diào)研研方案整整體框架架設(shè)計實實操3.3.1目前前企業(yè)決決策問題題面臨的的市場背背景、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境分析市場調(diào)研研方案框框架的第第一部分分，也是是引言部部分。概概括企業(yè)業(yè)簡介，，經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹，需要要解決的的問題，，企業(yè)所所在行業(yè)業(yè)的特征征，市場場格局變變化，市市場價格格走勢，，競爭狀狀況及企企業(yè)的市市場占有有率，市市場的機機會點與與切入點點，產(chǎn)品品宣傳與與營銷方方式；消消費者的的特征，，生活習(xí)習(xí)慣和工工作性質(zhì)質(zhì)的要求求；國家家與地方方經(jīng)濟發(fā)發(fā)展政策策、經(jīng)濟濟發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀；富富有針對對性的市市場研究究與調(diào)查查重要性性和必要要性等。。這部分分內(nèi)容的的撰寫要要求針對對性強，，緊扣主主題，言言簡意賅賅。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操市市場調(diào)研目的的的確定分析析市場調(diào)研目的的解決了“為為什么進行調(diào)調(diào)查”的問題題。它明確了了調(diào)查結(jié)果能能給企業(yè)帶來來的決策價值值、經(jīng)濟效益益及社會效益益。這是調(diào)研研方案設(shè)計的的首要問題，，只有確定了了調(diào)查目的，，才能確定范范圍、內(nèi)容和和方法，解決決問題要取得得什么樣的信信息資料。需需要強調(diào)的是是，對市場調(diào)調(diào)查目的陳述述必須將調(diào)查查的主題納入入其中，這樣樣即可完成對對后面調(diào)查項項目的假設(shè)。。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操市市場調(diào)查對象象及調(diào)查單位位的確定1）調(diào)查對象象是根據(jù)調(diào)查查目的、任務(wù)務(wù)確定調(diào)查的的范圍以及所所要調(diào)查的總總體。2）調(diào)查單位位就是所要調(diào)調(diào)查的社會經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)象總體體中的個體，，即調(diào)查對象象中要登記的的各個調(diào)查項項目的承擔(dān)者者。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操市市場調(diào)研項目目的確定分析析與訓(xùn)練對調(diào)查單位所所要調(diào)查的主主要內(nèi)容。即即被調(diào)查者了了解些什么問問題。市場調(diào)調(diào)研項目的確確定取決于調(diào)調(diào)研主題，它它是對調(diào)研主主題的進一步步分解后所形形成的內(nèi)容。。經(jīng)營決策問題題市場調(diào)研主題題市場調(diào)研項目目主要原因或主要條件進一步分解第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操市市場調(diào)研項目目的確定分析析與訓(xùn)練1）調(diào)研主題題是營銷環(huán)境境問題2）調(diào)研的主主題是消費者者需求，3）調(diào)研的主主題是產(chǎn)品4）調(diào)研的主主題是企業(yè)和和競爭對手的的競爭狀況5）調(diào)研主題題為企業(yè)與競競爭對手的廣廣告第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操制制訂調(diào)研提綱綱和調(diào)研問卷卷市場調(diào)研提綱綱或調(diào)研問卷卷內(nèi)容，是以以調(diào)研方案中中的調(diào)研項目目為依據(jù)的，，包括項目的的順序、問題題的種類等。。調(diào)研提綱和和調(diào)研問卷的的設(shè)計內(nèi)容、、要求及方法法將在第四章章中詳細講解解。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操確確定調(diào)研時間間及工作期限限市場調(diào)查時間間即調(diào)查資料料所屬時間。。規(guī)定了調(diào)查查資料的時效效性。市場調(diào)查期限限即調(diào)查工作作的起止時間間。規(guī)定了調(diào)調(diào)研工作所經(jīng)經(jīng)歷的調(diào)研方方案設(shè)計、調(diào)調(diào)研提綱及調(diào)調(diào)研問卷設(shè)計計、實際搜集集資料、資料料整理與分析析、上報調(diào)研研報告各階段段的起止時段段。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操市市場調(diào)研方式式、方法確定定及分析調(diào)查方式包括括：普查、重重點調(diào)查、典典型調(diào)查和抽抽樣調(diào)查。調(diào)查方法包括括：文案調(diào)查查法、實地調(diào)調(diào)查法、訪問問調(diào)查法、座座談會調(diào)查法法及抽樣調(diào)查查法等。（具體內(nèi)容將將在第章章詳細講述））第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操市市場調(diào)研資料料整理與分析析方法的認定定采用實地調(diào)查查方法搜集的的原始資料大大多是零散的的、不系統(tǒng)的的，不能說明明問題，這就就要求對大量量原始資料進進行加工匯總總，使之系統(tǒng)統(tǒng)化、條理化化。隨著計算算機技術(shù)的廣廣泛應(yīng)用，資資料整理和分分析的速度大大大加快，數(shù)數(shù)據(jù)的精度更更加提高。（具體內(nèi)容將將在第章章詳細講述））第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操提提交市場調(diào)研研成果的形式式判斷形式包括書面面報告和軟盤盤兩種，報告告內(nèi)容包含基基本情況簡介介、基本信息息分析與建議議、圖表、量量表等。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.3市場調(diào)調(diào)研方案整體體框架設(shè)計實實操3.3.10市場調(diào)研組組織計劃確定定的識別包括調(diào)查的組組織管理、調(diào)調(diào)查項目組的的設(shè)置、人員員的選擇和培培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)質(zhì)量控制及調(diào)調(diào)查經(jīng)費預(yù)算算等。其中整整個調(diào)查所需需的經(jīng)費預(yù)算算是指不同階階段經(jīng)費的開開支計劃。包包含調(diào)查人員員的費用、調(diào)調(diào)查表及問卷卷的印刷費用用、資料處理理費用等。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.4市場調(diào)調(diào)研方案設(shè)計計的案例及實實操市市場調(diào)研方案案的案例某廣告公司委委托某市場營營銷咨詢公司司設(shè)計方案四四市香煙市場場研究項目計計劃書第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.4市場調(diào)調(diào)研方案設(shè)計計的案例及實實操市市場調(diào)研方案案設(shè)計的綜合合訓(xùn)練實訓(xùn)要求：從本章開始到到本課程結(jié)束束，成立穩(wěn)定定的實訓(xùn)小組組，各實訓(xùn)小小組一旦確定定某一課題后后，就要根據(jù)據(jù)課程的進展展，開始于市市場調(diào)研方案案設(shè)計結(jié)束于于調(diào)研分析報報告，自始至至終圍繞這一一課題進行完完整的專業(yè)化化訓(xùn)練，掌握握市場調(diào)研全全過程的工作作技術(shù)，達到到市場調(diào)研知知識點的完整整貫通，形成成體系，實現(xiàn)現(xiàn)本課程的教教學(xué)目標(biāo)。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.4市場調(diào)調(diào)研方案設(shè)計計的案例及實實操市市場調(diào)研方案案設(shè)計的綜合合訓(xùn)練校外實訓(xùn)：項目：市場調(diào)調(diào)研方案設(shè)計計實訓(xùn)實訓(xùn)目的和要要求基本能力與能能力拓展點實訓(xùn)計劃訓(xùn)練指導(dǎo)第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.5市場調(diào)調(diào)研方案的可可行性分析市市場調(diào)研方案案可行性分析析的方法及實實操1)調(diào)查方案案可行性分析析的方法包括括邏輯分析法法、經(jīng)驗判斷斷法、試點調(diào)調(diào)查法2)調(diào)查方案案的評價（1）案設(shè)計計是否體現(xiàn)調(diào)調(diào)查目的的要要求（2）方案設(shè)設(shè)計是否科學(xué)學(xué)、完整和適適用——全面面、系統(tǒng)、配配套。（3）方案設(shè)設(shè)計能否提高高調(diào)查質(zhì)量———數(shù)據(jù)質(zhì)量量與否（4）調(diào)查方方案實效檢驗驗。第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操3.5市場調(diào)調(diào)研方案的可可行性分析市市場調(diào)研方案案的評價及訓(xùn)訓(xùn)練課堂訓(xùn)練：各實訓(xùn)小組對對本課題的市市場調(diào)研方案案進行評價第3章市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計技巧與實實操本章小結(jié)：本章主要介紹紹了1、市場場調(diào)研方案設(shè)設(shè)計的意義、、經(jīng)營決策問問題轉(zhuǎn)化為市市場調(diào)研問題題的方法，。。2、市場調(diào)研研方案設(shè)計的的理論框架及及內(nèi)容要求。。3、市場調(diào)研研方案的分析析與評價。4、針對小節(jié)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容容實施了課堂堂及校外訓(xùn)練練，旨在提高高學(xué)生掌握知知識的熟練程程度。課后思考：1、市場調(diào)研研問題的確定定程序是什么么？2、結(jié)合實訓(xùn)訓(xùn)課題談一談?wù)勈袌稣{(diào)研方方案框架結(jié)構(gòu)構(gòu)是否固定不不變？第4章市場場調(diào)研問卷設(shè)設(shè)計與實操教學(xué)內(nèi)容及知知識結(jié)構(gòu)市場調(diào)研問卷卷設(shè)計問卷基本結(jié)構(gòu)構(gòu)問卷設(shè)計程序序問卷設(shè)計技巧巧問卷檢驗分析析問卷提問技巧巧備選答案設(shè)計計第4章市場場調(diào)研問卷設(shè)設(shè)計與實操開篇案例:某內(nèi)衣企業(yè)業(yè)消費者調(diào)調(diào)查問卷討論的問題題：本案例是一一份很規(guī)范范、專業(yè)性性很強的市市場調(diào)研問問卷，可以以做為一個個參照的模模板。學(xué)員員歸納出本本問卷的幾幾個主要部部分。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.1市場場調(diào)研問卷卷的基本結(jié)結(jié)構(gòu)及設(shè)計計程序4.1.1市場調(diào)研研問卷的基基本結(jié)構(gòu)及及實訓(xùn)1)市場調(diào)調(diào)研問卷設(shè)設(shè)計的涵義義2）市場調(diào)調(diào)研問卷的的類型與基基本結(jié)構(gòu)（1）市場場調(diào)研問卷卷的類型（2）市場場調(diào)研問卷卷的基本結(jié)結(jié)構(gòu)一份完整的的市場調(diào)研研問卷其基基本要素包包括：標(biāo)題題、問卷說說明、填寫寫說明、被被調(diào)查者的的基本情況況、調(diào)查內(nèi)內(nèi)容、編碼碼號、調(diào)查查者情況七七個部分。。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.1市場場調(diào)研問卷卷的基本結(jié)結(jié)構(gòu)及設(shè)計計程序4.1.2市場調(diào)研研問卷設(shè)計計的基本程程序分析1、事前裝裝備2、實際設(shè)設(shè)計3、事后檢檢查4、付印第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.2市場場調(diào)研問卷卷提問技巧巧技術(shù)及訓(xùn)訓(xùn)練4.2.1問題的種種類分析1）按問題題的詢問內(nèi)內(nèi)容不同分分為：事實實性問題；；行為性問問題；意向向性問題；；動機性問問題；態(tài)度度性問題。。2)按是否否給出答案案分為開放放性問題和和封閉性問問題第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.2市場場調(diào)研問卷卷提問技巧巧技術(shù)及訓(xùn)訓(xùn)練4.2.2提問時的的注意事項項與分析（1）提問問內(nèi)容盡可可能短，一一般控制在在20分鐘鐘左右回答答完畢。（2）用詞詞要確切、、通俗，避避免過于籠籠統(tǒng)、抽象象或過于專專業(yè)化。（3）一項項提問只包包含一項內(nèi)內(nèi)容，避免免一問兩答答。（4）避免免誘導(dǎo)性提提問——不不帶傾向性性，保持中中立。（5）避免免肯定性語語句。（6）避免免否定形式式的提問。。（7）避免免敏感性問問題。（8）問題題不要超過過被調(diào)查者者的知識、、能力范圍圍。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.2市場場調(diào)研問卷卷提問技巧巧技術(shù)及訓(xùn)訓(xùn)練4.2.3問題設(shè)計計順序的分分析1）問題的的排列方式式。（1）類別別性順序（2）時間間性順序（3）內(nèi)容容性順序（4）邏輯輯性順序第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.2市場場調(diào)研問卷卷提問技巧巧技術(shù)及訓(xùn)訓(xùn)練4.2.3問題設(shè)計計順序的分分析2）問卷問問題的排列列方法（1)市場場調(diào)研問卷卷中問題設(shè)設(shè)計的順序序應(yīng)該與市市場調(diào)研方方案中調(diào)研研項目的設(shè)設(shè)計順序相相適應(yīng)。（2）問題題設(shè)計的順順序應(yīng)該是是從整體到到細節(jié)。。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.3備選選答案設(shè)計計的技術(shù)及及訓(xùn)練4.3.1備選答案案的種類識識別1）開放性性問題（不不列出答案案）。2）封閉式式問題答案案的形式。。（1）填空空式。（2）兩項項選擇法。。（3）多項項選擇法。。它包括：：無限制選選擇法、限限制選擇法法、順序選選擇法、限限制順序選選擇法、等等級填答法法。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.3備選選答案設(shè)計計的技術(shù)及及訓(xùn)練4.3.2態(tài)度測量量技術(shù)及應(yīng)應(yīng)用1）量表的的定義2）調(diào)查問問卷中量表表的種類（1）類別別量表。（2）順序序量表。（3）平衡衡量表。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.3備選選答案設(shè)計計的技術(shù)及及訓(xùn)練案例分析：：啤酒市場調(diào)調(diào)查問卷討論的問題題（1）本案例例中有哪些些不符合調(diào)調(diào)查問卷基基本結(jié)構(gòu)的的地方？請請學(xué)員指出出。（2）針對對調(diào)查問卷卷設(shè)計的注注意問題，，上述案例例中的問句句什么問題題？指出并并改正。（3）您覺覺得該案例例中問題的的排列順序序怎樣？試試說明之。。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.4市場場調(diào)研問卷卷檢驗分析析4.4.1市場調(diào)研研問卷的版版面格式分分析問卷的排版版裝訂可參參考以下幾幾點：（1）應(yīng)避避免為節(jié)省省用紙而擠擠壓卷面空空間。（2）同一一個問題，，應(yīng)排版在在同一頁。。（3）問卷卷的問題按按信息的性性質(zhì)可分為為幾個部分分，每個部部分中間以以標(biāo)題相分分。（4）外表表要求質(zhì)量量精美，非非常專業(yè)化化。（5）字間間距與行間間距要適當(dāng)當(dāng)，并且整整份問卷要要一致。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.4市場場調(diào)研問卷卷檢驗分析析4.4.2市場問卷卷的模擬試試驗試調(diào)查的范范圍廣泛，，問卷所有有方面都應(yīng)應(yīng)該經(jīng)過測測試，包括括問題的內(nèi)內(nèi)容、措辭辭、順序、、形式和布布局、問題題的難度和和指示說明明。試調(diào)查查的調(diào)查對對象應(yīng)該與與實際調(diào)查查對象在背背景特征、、對話題的的熟悉程度度以及感興興趣的態(tài)度度和行為上上類似。換換句話說，，試調(diào)查的的調(diào)查對象象和實際調(diào)調(diào)查對象應(yīng)應(yīng)該從同一一人群中抽抽取。第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操4.5市場場調(diào)研提綱綱及市場調(diào)調(diào)研問卷綜綜合實訓(xùn)校外實訓(xùn)：：項目：市場場調(diào)研問卷卷設(shè)計實訓(xùn)訓(xùn)實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點實訓(xùn)計劃訓(xùn)練指導(dǎo)第4章市市場調(diào)研問問卷設(shè)計與與實操本章小結(jié)：：本章主要介介紹了1、、市場調(diào)研研問卷設(shè)計計的涵義、、問卷的類類型及問卷卷的基本結(jié)結(jié)構(gòu)2、市場調(diào)調(diào)研問卷設(shè)設(shè)計的基本本程序。3、市場調(diào)調(diào)研問卷設(shè)設(shè)計的技巧巧及注意問問題。4、針對教教學(xué)內(nèi)容實實施了課堂堂及校外訓(xùn)訓(xùn)練，旨在在提高學(xué)生生掌握知識識的熟練程程度。課后思考：：1、怎樣設(shè)設(shè)計市場調(diào)調(diào)研問卷問問題的順序序才能使之之更加合理理？2、結(jié)合實實訓(xùn)課題談?wù)勔徽勈袌鰣稣{(diào)研問卷卷整體布局局的內(nèi)容？？第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練教學(xué)內(nèi)容及及知識結(jié)構(gòu)構(gòu)市場調(diào)研方方法調(diào)研人員素素質(zhì)及能力力常用的市場場調(diào)研方法法第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.1市場場調(diào)研人員員素質(zhì)分析析5.1.1市場調(diào)研研經(jīng)理的素素質(zhì)及能力力分析1）市場調(diào)調(diào)研經(jīng)理人人員應(yīng)具有有良好的思思想品德素素質(zhì)（1）熟悉悉國家現(xiàn)行行的有關(guān)方方針、政策策、法律法法規(guī)，應(yīng)該該具有強烈烈的事業(yè)心心和社會責(zé)責(zé)任感。（2）具有有較高的職職業(yè)道德修修養(yǎng)，養(yǎng)成成實事求是是、一絲不不茍、吃苦苦耐勞的良良好作風(fēng)。。（3）養(yǎng)成成謙虛謹慎慎，平易近近人的良好好習(xí)慣。第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.1市場場調(diào)研人員員素質(zhì)分析析5.1.1市場調(diào)研研經(jīng)理的素素質(zhì)及能力力分析2）市場調(diào)調(diào)研經(jīng)理人人員應(yīng)具有有較強的業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)（1）較強強的邏輯思思維能力（2）果斷斷的決策能能力（3）較強強的創(chuàng)新意意識（4）敏銳銳的洞察力力（5）團結(jié)結(jié)人的能力力第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.1市場場調(diào)研人員員素質(zhì)分析析5.1.2市場調(diào)研研一般人員員的素質(zhì)及及能力分析析1)觀察判判斷能力2）表達說說服能力3）記憶能能力4）交際能能力5）應(yīng)變創(chuàng)創(chuàng)新能力6）閱讀能能力第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.1市場場調(diào)研人員員素質(zhì)分析析5.1.3優(yōu)秀調(diào)研研訪問員應(yīng)應(yīng)具備的條條件1)具有責(zé)責(zé)任感，熱熱愛本職工工作。2）普通話話表達能力力強，身體體健康。3）開朗的的性格和友友善的人際際關(guān)系。4）具有令令人愉快的的外表形象象，充滿自自信心。5）有文化化、有素養(yǎng)養(yǎng)。第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練1）文案調(diào)調(diào)查的含義義2）特點：：（1）文案案調(diào)查是搜搜集已經(jīng)加加工過的次次級資料，，而不是對對原始資料料的搜集。。（2）文案案調(diào)查以搜搜集文獻性性信息為主主。（3）文案案調(diào)查所搜搜集的資料料包括動態(tài)態(tài)和靜態(tài)兩兩方面第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練3）文案調(diào)調(diào)查的功能能（1）可發(fā)發(fā)現(xiàn)問題并并為市場研研究提供重重要參考依依據(jù)。案例分析：：日本是文案案調(diào)查及利利用的佼佼佼者問題：①日本人從從哪些文案案資料中獲獲取煉油設(shè)設(shè)備及輸油油管道信息息，并大舉舉進入中國國市場的？？②通過這個個案例，你你從中得到到什么啟示示？第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練3）文案調(diào)調(diào)查的功能能（2）可利利用文案調(diào)調(diào)查資料并并經(jīng)實地調(diào)調(diào)查，可以以用來推算算所需掌握握的數(shù)據(jù)資資料。（3）用于于有關(guān)部門門和企業(yè)進進行經(jīng)常性性的市場調(diào)調(diào)研（4）不受受時空限制制第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練4）文案調(diào)調(diào)查的渠道道：（1）企業(yè)業(yè)內(nèi)部資料料的搜集（2）企業(yè)業(yè)外部資料料第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練5）文案調(diào)調(diào)查的方法法：包括參參考文獻查查找法、建建立客戶檔檔案、建立立銷售調(diào)查查卡、計算算機檢索等等。（1）參考考文獻查找找法（也叫叫追溯查找找法）（2）建立立顧客索引引（3）建立立銷售調(diào)查查卡（4）計算算機檢索。。第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練5）文案調(diào)調(diào)查的方法法課內(nèi)外實訓(xùn)訓(xùn)：項目：設(shè)計計銷售調(diào)查查卡一張實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點拓展實訓(xùn)計劃第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.1文案調(diào)研研方法的確確定及案例例分析訓(xùn)練練6）收集文文獻信息的的步驟瀏覽篩選精讀記錄第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談訪問問法及能力力訓(xùn)練1）面談訪訪問法的涵涵義及特點點（1）涵義義（2）面談?wù)勗L問法的的類型與特特點類型：按照照問卷的地地點和訪問問形式劃分分為入戶（（或單位））訪問和攔攔截式訪問問兩種。第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談訪問問法及能力力訓(xùn)練課后校外實實訓(xùn)：項目：攔截截式調(diào)查訓(xùn)訓(xùn)練實訓(xùn)目的和和要求基本能力與與能力拓展展點實訓(xùn)計劃第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談訪問問法及能力力訓(xùn)練2）面談訪訪問的技巧巧（這里主主要介紹入入戶調(diào)查的的技巧）（1）如何何進行訪問問：解決拒訪問問題的途徑徑及入戶調(diào)調(diào)研的技巧巧如下：①如何入戶戶。接觸受受訪戶的途途徑②入室交談?wù)?。首先，，確定訪問問者。其其次，安排排和組織訪訪問的技巧巧第五章市市場調(diào)研方方法與訓(xùn)練練5.2市場場調(diào)研方法法的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談?wù)勗L問法法及能力力訓(xùn)練2）面談?wù)勗L問的的技巧（（這里主主要介紹紹入戶調(diào)調(diào)查的技技巧）預(yù)約技巧巧訪問場合合確定禮儀知識識：自我我介紹、、握手手禮儀、、名片片禮儀。。第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談?wù)勗L問法法及能力力訓(xùn)練面談訪問問實訓(xùn)之之一：項目：調(diào)調(diào)查員如如何入戶戶實訓(xùn)實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃訓(xùn)練指導(dǎo)導(dǎo)第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談?wù)勗L問法法及能力力訓(xùn)練2）面談?wù)勗L問的的技巧（（這里主主要介紹紹入戶調(diào)調(diào)查的技技巧）③營造和和睦氣氛氛的技巧巧第一，了了解受訪訪者，注注意滿足足受訪者者的心理理需要。。第二，與與受訪者者建立認認同感。。第三，利利用人們們對才華華的敬仰仰心理。。第四，營營造快樂樂輕松的的氣氛。。第五，真真誠關(guān)心心受訪者者第六，發(fā)發(fā)現(xiàn)受訪訪者的優(yōu)優(yōu)點第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談?wù)勗L問法法及能力力訓(xùn)練2）面談?wù)勗L問的的技巧（（這里主主要介紹紹入戶調(diào)調(diào)查的技技巧）④訪問應(yīng)應(yīng)注意的的事項：：始終保持持中立；；絕不向向受訪者者提示答答案；不不要改變變問題的的措辭和和順序；；機敏應(yīng)應(yīng)付猶豫豫不決的的受訪者者；對受受訪者不不要匆忙忙提問。。第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談?wù)勗L問法法及能力力訓(xùn)練2）面談?wù)勗L問的的技巧（（這里主主要介紹紹入戶調(diào)調(diào)查的技技巧）面談訪問問實訓(xùn)之之二：項目：調(diào)調(diào)查員入入室交談?wù)劶霸L問問前的溝溝通(營營造和睦睦氣氛的的技巧)實訓(xùn)實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.2面談?wù)勗L問法法及能力力訓(xùn)練3）發(fā)問問的技巧巧（1）一一般技巧巧：節(jié)奏奏、把把握主題題、問問題的措措辭、、提問的的方式（2）發(fā)發(fā)問封閉閉式問題題的技巧巧（3）發(fā)發(fā)問開放放式問題題的技巧巧（4）追追問的技技巧（5）如如何記錄錄答案（6）如如何結(jié)束束訪問（7）提提高應(yīng)答答率的技技巧第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練3）發(fā)問問的技巧巧面談訪問問實訓(xùn)之之三：項目：調(diào)調(diào)查員正正式訪問問的實訓(xùn)訓(xùn)（追追問、記記錄、結(jié)結(jié)束訪問問過程訓(xùn)訓(xùn)練）實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.3電話話調(diào)查法法要求及及操作訓(xùn)訓(xùn)練1)電話話調(diào)查法法的定義義2）電話話調(diào)查法法的優(yōu)缺缺點3）電話話調(diào)查的的技巧（1）隨隨機撥號號（2）事事先設(shè)計計好問卷卷（3）打打電話的的技巧第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.3電話話調(diào)查法法要求及及操作訓(xùn)訓(xùn)練課堂實訓(xùn)訓(xùn)：項目：電電話調(diào)查查實訓(xùn)實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.4郵寄寄調(diào)查法法與留置置調(diào)查法法的應(yīng)用用1）郵寄寄調(diào)查法法2）留置置訪問調(diào)調(diào)查法第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.5座談?wù)剷{(diào)查查法的應(yīng)應(yīng)用及能能力訓(xùn)練練1）座談?wù)剷{(diào)查查法的涵涵義2）專家家座談會會調(diào)查的的形式（1）頭頭腦風(fēng)暴暴法。（2）征征求意見見法。（3）討討論匯總總法。3）座談?wù)剷{(diào)查查的程序序第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.5座談?wù)剷{(diào)查查法的應(yīng)應(yīng)用及能能力訓(xùn)練練4）決定定座談會會搜集資資料準(zhǔn)確確度的因因素5）座談?wù)剷{(diào)查查法要求求（1）人人員結(jié)構(gòu)構(gòu)構(gòu)：精精通專業(yè)業(yè)的專家家；有經(jīng)經(jīng)驗的實實際工作作者。（2）人人數(shù)（規(guī)規(guī)模適中中）（3）會會議主持持人（4）會會議時間間（5）會會場布置置第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.5座談?wù)剷{(diào)查查法的應(yīng)應(yīng)用及能能力訓(xùn)練練6）座談?wù)剷{(diào)查查法的優(yōu)優(yōu)缺點座談會調(diào)調(diào)查法的的優(yōu)點座談會調(diào)調(diào)查法的的缺點第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.5座談?wù)剷{(diào)查查法的應(yīng)應(yīng)用及能能力訓(xùn)練練課堂實訓(xùn)訓(xùn)項目：座座談會調(diào)調(diào)查法實實訓(xùn)實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.6實驗驗法的應(yīng)應(yīng)用1）實驗驗法的含含義2）實驗驗法的優(yōu)優(yōu)缺點3）實驗驗法的調(diào)調(diào)查步驟驟（1）確確定實驗驗課題及及實驗?zāi)磕康模?）選選擇場外外實驗還還是場內(nèi)內(nèi)實驗（3）確確定特定定的實驗驗時間和和特定的的調(diào)查對對象（4）進進行正式式實驗第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.6實驗驗法的應(yīng)應(yīng)用4）實驗驗法的應(yīng)應(yīng)用（1）實實驗室實實驗調(diào)查查案例分析析：電視廣告告的效果果試驗問題：這樣的評評價有效效嗎？品品牌選擇擇的變化化（觀察察的因變變量）僅僅僅是由由于廣告告的播出出（自變變量）而而產(chǎn)生的的嗎？如如果是的的話，可可以將這這一結(jié)果果推廣到到一般的的市場環(huán)環(huán)境嗎？？也就是是說，實實驗的內(nèi)內(nèi)部有效效性和外外部有效效性如何何？第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.6實驗驗法的應(yīng)應(yīng)用4）實驗驗法的應(yīng)應(yīng)用（2）銷銷售區(qū)域域?qū)嶒炚{(diào)調(diào)查法（3）前前后連續(xù)續(xù)對比試試驗法（4）控控制組與與實驗組組對比實實驗法第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.7觀察察法的應(yīng)應(yīng)用及訓(xùn)訓(xùn)練1）觀察察法的類類型及應(yīng)應(yīng)用（1）觀觀察法的的類型（2）觀觀察法的的應(yīng)用范范圍2）觀察察法的優(yōu)優(yōu)缺點第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.7觀察察法的應(yīng)應(yīng)用及訓(xùn)訓(xùn)練案例分析析：雪佛龍公公司的觀觀察調(diào)研研法問題：（1）該該公司采采用的是是哪種類類型的觀觀察法？？（2）該該公司根根據(jù)這些些資料將將采用哪哪些決策策行動？？第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.7觀察察法的應(yīng)應(yīng)用及訓(xùn)訓(xùn)練課后實訓(xùn)訓(xùn)項目：觀觀察調(diào)查查法實訓(xùn)訓(xùn)實訓(xùn)目的的和要求求基本能力力與能力力拓展點點實訓(xùn)計劃劃第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與訓(xùn)練練5.2市市場調(diào)研研方法的的判定及及訓(xùn)練5.2.8抽樣樣技術(shù)及及應(yīng)用訓(xùn)訓(xùn)練1）抽樣樣調(diào)查的的基本知知識（1）抽抽樣調(diào)查查的含義義及其特特點（2）抽抽樣調(diào)查查的基本本概念第五章市市場調(diào)調(diào)研方法法與