市場美菱銷售總公司預(yù)診營銷報告

深圳市采納營銷策劃有限公司2000年9月美菱銷售總公司預(yù)診報告

繩結(jié)的啟示

繩結(jié)的啟示繩子糾纏在一起就會形成一個個難以解開的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只能是越扯越亂……而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學(xué)的方法將繩結(jié)輕輕解開，即使一團(tuán)亂麻也會變成一根為我所用的繩子。

目錄前言一、美菱聚焦——總論二、美菱特寫1、關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程2、關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃3、關(guān)于美菱的市場推廣4、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)三、美菱廣角——綜合診斷四、畫外音——初步的建議五、蒙太奇——訪談精彩片段回放

前言

前言（1）：任何事物的誕生和消亡，總是與其當(dāng)時所處的生存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽光和濕潤的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴(yán)酷的朔風(fēng)和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡……當(dāng)大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應(yīng)了惡劣的環(huán)境，她們是強(qiáng)者，因為她們征服了自然……

前言（2）：美菱——作為一個家電品牌，在國人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關(guān)方面權(quán)威評估，美菱的品牌價值已經(jīng)達(dá)到了36.67億元！難怪當(dāng)我們一走下飛機(jī)，就被美菱那無處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風(fēng)，都在向我們展示著美菱的迷人風(fēng)采，即使一個普通的的士司機(jī)，也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌歷程……

前言（3）：“中國人的美菱”！這句豪邁的口號，激勵著整個集團(tuán)公司的員工，激勵著合肥乃至全省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進(jìn)了美菱——接受美菱集團(tuán)銷售總公司的委托，對整個銷售公司進(jìn)行內(nèi)部診斷。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的內(nèi)部預(yù)診工作，并得出了一些初步的結(jié)論。

一、美菱聚焦——總論

導(dǎo)語（1）：美菱集團(tuán)公司的前身是合肥第二輕工機(jī)械廠，1985年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。我們知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結(jié)果。導(dǎo)語語（（2））:而現(xiàn)現(xiàn)任任領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)班班子子并并不不滿滿足足已已取取得得的的成成就就，，主主動動提提出出還還要要改改進(jìn)進(jìn)管管理理架架構(gòu)構(gòu)，，理理順順工工作作流流程程，，把把握握市市場場趨趨勢勢，，我我們們從從中中看看到到了了美美菱菱更更加加輝輝煌煌的的明明天天??！但是是正正如如每每一一個個事事物物總總是是由由正正反反兩兩方方面面的的構(gòu)構(gòu)成成一一樣樣，，美美菱菱銷銷售售總總公公司司在在不不斷斷向向前前發(fā)發(fā)展展的的同同時時，，也也存存在在著著許許許許多多多多與與整整個個企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的因因素素。。導(dǎo)語語（（3））：：順著著公公司司管管理理和和銷銷售售人人員員真真誠誠的的敘敘述述，，我我們們看看到到了了這這些些隱隱藏藏在在成成就就背背后后的的不不和和諧諧音音符符，，就就象象人人體體的的某某些些病病變變細(xì)細(xì)胞胞，，雖雖然然不不至至于于威威脅脅到到生生命命，，但但如如果果不不及及時時加加以以根根除除，，也也會會使使整整個個企企業(yè)業(yè)的的步步伐伐受受到到嚴(yán)嚴(yán)重重的的影影響響，，并并且且逐逐漸漸失失去去市市場場的的競競爭爭能能力力。。導(dǎo)語語（（4））：：美菱菱銷銷售售總總公公司司的的主主要要問問題題，，集集中中體體現(xiàn)現(xiàn)在在公公司司組組織織架架構(gòu)構(gòu)的的不不合合理理、、銷銷售售管管理理的的薄薄弱弱、、品品牌牌的的整整體體策策劃劃能能力力以以及及人人力力資資源源的的匱匱乏乏和和企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部管管理理制制度度的的不不健健全全等等方方面面。。為了了美美菱菱集集團(tuán)團(tuán)公公司司更更健健康康地地向向前前發(fā)發(fā)展展,我我們們將將本本次次訪訪談?wù)勚兄邪l(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的問問題題一一一一剖剖析析，，并并試試圖圖找找出出這這些些問問題題的的癥癥結(jié)結(jié)所所在在,以以便便對對癥癥下下藥藥解解決決問問題題,這這便便是是我我們們深深圳圳市市采采納納營營銷銷策策劃劃公公司司為為美美菱菱銷銷售售總總公公司司所所做做營營銷銷診診斷斷工工作作的的心心愿愿所所在在!總論論之之一一：：綜綜合合來來看看，，美美菱菱公公司司是是一一家家擁擁有有強(qiáng)強(qiáng)大大產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新和和銷銷售售能能力力的的生生產(chǎn)產(chǎn)型型企企業(yè)業(yè)從現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷的的角角度度看看企企業(yè)業(yè)，，可可以以把把企企業(yè)業(yè)分分成成生生產(chǎn)產(chǎn)型型、、銷銷售售型型、、營營銷銷型型、、社社會會+營營銷銷型型四四種種。。美菱菱原原來來是是一一家家連連年年虧虧損損的的生生產(chǎn)產(chǎn)型型國國營營小小廠廠，，由由于于及及時時抓抓住住了了時時代代賦賦予予的的發(fā)發(fā)展展機(jī)機(jī)遇遇，，現(xiàn)現(xiàn)在在已已發(fā)發(fā)展展為為一一家家集集家家電電、、電電子子、、塑塑料料等等為為一一體體的的生生產(chǎn)產(chǎn)+銷銷售售型型國國家家大大型型重重點點骨骨干干企企業(yè)業(yè)。。銷銷售售力力量量的的加加強(qiáng)強(qiáng)和和重重視視在在這這一一過過程程中中功功不不可可沒沒。。但客客觀觀地地講講，，美美菱菱現(xiàn)現(xiàn)在在的的銷銷售售還還只只是是停停留留在在產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷的的階階段段，，沒沒有有形形成成真真正正意意義義上上的的消消費費者者導(dǎo)導(dǎo)向向的的市市場場營營銷銷觀觀念念。。因因此此也也沒沒有有形形成成自自己己的的品品牌牌個個性性和和獨獨特特的的推推廣廣方方式式，，整整個個企企業(yè)業(yè)還還停停留留在在以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷銷階階段段，，而而不不是是真真正正的的以以銷銷定定產(chǎn)產(chǎn)。。這種種生生產(chǎn)產(chǎn)+銷銷售售型型的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)在在目目前前競競爭爭激激烈烈的的賣賣方方市市場場，，在在消消費費者者需需求求日日益益?zhèn)€個性性化化和和眾眾多多品品牌牌紛紛紛紛以以鮮鮮明明的的形形象象進(jìn)進(jìn)入入市市場場的的今今天天顯顯然然已已不不能能適適應(yīng)應(yīng)需需要要，，美美菱菱近近幾幾年年發(fā)發(fā)展展的的困困頓頓而而始始終終無無法法進(jìn)進(jìn)入入一一個個新新的的臺臺階階與與此此不不無無關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)。。美菱菱的的發(fā)發(fā)展展方方向向應(yīng)應(yīng)該該是是從從生生產(chǎn)產(chǎn)+銷銷售售型型企企業(yè)業(yè)向向營營銷銷型型企企業(yè)業(yè)努努力力邁邁進(jìn)進(jìn)。。建建立立真真正正市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向的的組組織織架架構(gòu)構(gòu)和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程，，在在發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上應(yīng)應(yīng)考考慮慮加加大大企企業(yè)業(yè)自自身身的的整整合合營營銷銷傳傳播播能能力力，，并并以以此此為為核核心心形形成成我我們們的的品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃和和發(fā)發(fā)展展策策略略，，帶帶動動美美菱菱集集團(tuán)團(tuán)快快速速而而健健康康地地向向營營銷銷型型以以至至社社會會營營銷銷型型企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展。。這這應(yīng)應(yīng)該該是是美美菱菱以以后后一一直直都都要要堅堅持持的的發(fā)發(fā)展展方方向向。?？傉撜撝海汗舅镜牡母母母锔镌谠诤撕诵男膶訉哟_確實實形形成成了了一一定定的的凝凝聚聚力力，，但但這這種種凝凝聚聚力力的的輻輻射射感感隨隨著著一一層層層層的的向向外外延延伸伸而而逐逐漸漸減減弱弱。。今年年年年初初公公司司新新一一輪輪領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)班班子子上上任任并并開開始始對對美美菱菱的的銷銷售售體體系系進(jìn)進(jìn)行行了了大大膽膽的的改改革革，，由由于于順順應(yīng)應(yīng)了了民民心心，，得得到到了了公公司司上上下下的的廣廣泛泛認(rèn)認(rèn)同同，，并并且且逐逐漸漸形形成成了了一一定定的的核核心心凝凝聚聚力力。。但但這這種種凝凝聚聚力力只只在在核核心心層層產(chǎn)產(chǎn)生生作作用用，，隨隨著著一一層層層層地地向向外外延延伸伸，，到到了了中中層層以以下下或或者者市市場場一一線線，，它它的的輻輻射射感感就就已已經(jīng)經(jīng)相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡奈⑽⑷跞?。。這這也也許許是是公公司司高高層層所所沒沒有有想想到到的的。?？偨Y(jié)結(jié)論論之之三三：：公公司司對對員員工工的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)素素質(zhì)質(zhì)提提升升不不夠夠重重視視，，幾幾乎乎沒沒有有系系統(tǒng)統(tǒng)化化的的培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃和和實實施施。。營銷銷機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)是是企企業(yè)業(yè)整整體體經(jīng)經(jīng)營營中中的的關(guān)關(guān)鍵鍵部部門門，，營營銷銷人人員員的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)素素質(zhì)質(zhì)直直接接影影響響到到銷銷售售業(yè)業(yè)績績的的提提升升與與否否，，但但美美菱菱銷銷售售公公司司的的員員工工卻卻普普遍遍反反映映缺缺乏乏系系統(tǒng)統(tǒng)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)培培訓(xùn)訓(xùn)，，員員工工的的個個人人素素質(zhì)質(zhì)難難以以得得到到有有效效的的提提高高，，尤尤其其是是一一線線人人員員，，常常常常感感到到力力不不從從心心，，疲疲于于應(yīng)應(yīng)對對市市場場的的變變化化多多端端，，這這對對美美菱菱這這么么一一個個大大的的知知名名企企業(yè)業(yè)來來說說，，確確實實有有些些不不可可思思議議。。而員工個個人素質(zhì)質(zhì)的提高高對一個個現(xiàn)代企企業(yè)來說說，是一一個非常常重要的的戰(zhàn)略問問題，針針對市場場一線人人員來說說，如果果自身不不具備現(xiàn)現(xiàn)代意識識的市場場營銷觀觀念和極極強(qiáng)的市市場營銷銷理論與與實踐的的知識，，是很難難把握好好企業(yè)的的產(chǎn)品市市場，對對經(jīng)銷商商、零售售商以及及消費者者的服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)也也會因此此而減弱弱。公司司領(lǐng)導(dǎo)也也已經(jīng)意意識問題題的嚴(yán)重重性，但但總忙于于日常事事務(wù)，覺覺得難以以安排出出足夠的的時間進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)?？偨Y(jié)論之之四：公公司管理理機(jī)制的的比較教教條，已已經(jīng)影響響到了員員工創(chuàng)新新意識的的正常發(fā)發(fā)揮，難難以適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)代市市場的激激烈競爭爭。公司對各各部門的的控制顯顯得很強(qiáng)強(qiáng)，使管管理人員員的凝聚聚力得到到了加強(qiáng)強(qiáng)。但由由于這種種管理大大都出于于控制的的目的，，而不是是激勵大大家把事事情做好好，使得得員工的的創(chuàng)新意意識受到到壓抑；；另外部部門主管管的業(yè)務(wù)務(wù)拓展力力度也相相應(yīng)受到到影響。。從整個個公司的的營銷管管理上來來看，公公司的業(yè)業(yè)務(wù)流程程已經(jīng)出出現(xiàn)了銜銜接不密密的現(xiàn)象象，盡管管公司高高層很想想控制但但實際上上已經(jīng)難難以控制制并且漏漏洞百出出了?？偨Y(jié)論之之五：：企企業(yè)各部部門的工工作普遍遍還沒有有形成計計劃、執(zhí)執(zhí)行、檢檢查、反反饋的良良性循環(huán)環(huán)，計劃劃性差，，檢查與與反饋機(jī)機(jī)制也不不健全公司各項項工作隨隨意性大大，沒有有按照規(guī)規(guī)范的（（計劃、、執(zhí)行、、檢查、、反饋））流程運運作。這這在一定定程度上上也導(dǎo)致致各部門門及各項項工作的的責(zé)任不不清，出出了問題題也不知知癥結(jié)所所在；許許多部門門擔(dān)心多多做多錯錯，所以以大家只只是在做做自己份份內(nèi)的事事，缺乏乏部門與與部門之之間的良良好溝通通，從而而無法形形成良性性互動的的循環(huán)，，造成很很多無效效的勞動動。總結(jié)論之之六：過過多的的交叉管管理，使使得一線線人員需需要面對對的管理理層太多多，造成成了整個個管理體體系的紊紊亂由于管理理體系存存在的弊弊端，公公司各部部門之間間的工作作互不相相關(guān)，形形成平行行而非垂垂直作業(yè)業(yè)，缺少少一種承承上啟下下的流程程效應(yīng)，，很多部部門只是是機(jī)械地地按照公公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的意圖圖和安排排在做事事；在對對一線市市場的管管理中，，由于平平行的管管理較多多，無意意間形成成了一種種多線多多頭的管管理現(xiàn)象象，各部部門都可可以直接接指揮或或者安排排他們?nèi)トネ瓿赡衬承┬枰麄冏鲎龅母鞣N種工作，，給人的的感覺好好象任何何部門都可以指指揮他們們，從而而也給具具體的工工作執(zhí)行行帶來許許多的煩煩瑣。但反過來來，由于于要處理理與公司司各部門門相關(guān)的的事務(wù)太太多，以以至削弱弱或減少少了一線線人員接接觸或面面對經(jīng)銷銷商與零零售商的的機(jī)會，，缺乏相相互之間間的聯(lián)系系和溝通通，造成成不能及及時掌握握產(chǎn)品在在整個市市場的具具體情況況?？偨Y(jié)論之之七：區(qū)區(qū)域辦事事處市場場意識淡淡薄，缺缺乏主觀觀能動；；高層人人員沉于于事務(wù)堆堆工作效效率很低低。由于整個個企業(yè)的的機(jī)制缺缺陷，使使美菱的的銷售機(jī)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)現(xiàn)了一些些奇怪的的現(xiàn)象：：美菱的的市場一一線人員員，大部部分是從從企業(yè)其其他崗位位調(diào)換來來的，他他們精通通生產(chǎn)，，注重規(guī)規(guī)范，但但不懂市市場規(guī)律律，不知知不覺將將在生產(chǎn)產(chǎn)中養(yǎng)成成的觀念念移植到到了市場場，造成成以不變變來對應(yīng)應(yīng)千變?nèi)f萬化的家家電市場場的局面面；而公公司高層層管理人人員更是是因為管管理而管管理，造造成大量量的精力力沉沒于于事務(wù)堆堆里，工工作效率率普遍很很低?？偨Y(jié)論之之八：公公司管理理層與市市場存在在脫節(jié)現(xiàn)現(xiàn)象，致致使信息息反饋系系統(tǒng)出現(xiàn)現(xiàn)很大偏偏差。美菱銷售售公司的的一線人人員，由由于沒有有足夠的的市場經(jīng)經(jīng)驗，也也缺乏對對市場的的冷靜分分析，所所作的市市場調(diào)查查也很局局限不夠夠嚴(yán)密，，他們把把浮在表表面上的的粗放信信息不加加以對比比分析就就反饋到到公司，，而公司司也不去去對信息息加以驗驗證，另另一方面面也沒有有精力再再去作進(jìn)進(jìn)一步的的核實，，決策層層往往就就憑這些些報上來來的隔靴靴搔癢似似的數(shù)據(jù)據(jù)來制定定各類銷銷售政策策和戰(zhàn)略略決策，，從而造造成偏差差和實際際操作上上的很多多失誤。?？偨Y(jié)論之之九：缺缺乏完善善的激勵勵機(jī)制，，員工做做錯有罰罰，做好好卻沒有有獎勵，，即使有有獎也是是大一統(tǒng)統(tǒng)。公司基層層管理人人員對公公司激勵勵機(jī)制只只罰不獎獎的缺陷陷持有看看法，做做錯了會會受到處處罰，但但做好了了卻沒有有得到應(yīng)應(yīng)有的獎獎勵，因因為公司司有規(guī)定定，個別別部門或或人員的的超額完完成任務(wù)務(wù)尚不能能得到獎獎勵，只只有整個個銷售公公司的銷銷量上去去了，大大家才能能得到實實際的獎獎勵；另另外，在在分配問問題上存存在很大大的漏洞洞，市場場一線管管理人員員的工資資待遇與與內(nèi)部管管理人員員存在很很大的差差異，從從而造成成員工心心理上的的不平衡衡現(xiàn)象。?？偨Y(jié)論之之十：職能劃分分不明確確，本位位主義嚴(yán)嚴(yán)重，而而主觀能能動沒有有很好的的發(fā)揮。。公司各部部門之間間的職能能劃分不不合理是是美菱目目前較為為突出的的問題之之一。如如業(yè)務(wù)部部與部，，業(yè)務(wù)部部的工作作非常緊緊張繁忙忙，部卻卻非常清清閑，這這是兩個個部門最最大的反反差；一一線辦事事處主任任普遍缺缺乏主觀觀能動性性，大小小事只是是報告上上去，從從不自主主地想辦辦法解決決。對底底下的員員工管理理較差。。結(jié)論之后后的話：：綜合分析析和評述述。由于于客觀條條件的限限制，和和不可避避免地存存在受訪訪者與訪訪問人心心理、環(huán)環(huán)境、機(jī)機(jī)緣等種種種主觀觀因素的的影響，，在訪談?wù)勚须y免免出現(xiàn)掛掛一漏萬萬、詞不不達(dá)意的的現(xiàn)象。。我們所做做的，僅僅僅是盡盡可能多多地匯集集來自公公司上下下內(nèi)外各各個方面面、各個個層次、、各個角角度和立立場的觀觀點與素素材，以以確保分分析的準(zhǔn)準(zhǔn)確性和和科學(xué)性性。經(jīng)過過朱總和和項目組組成員的的反復(fù)思思辯論證證和碰撞撞，我們們盡可能能謹(jǐn)慎和和客觀地地拿出這這份診斷斷報告。。有一句話話說“如如君飲水水，冷暖暖自知””，魏總總和美菱菱銷售公公司的各各位領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作為美美菱銷售售業(yè)績的的創(chuàng)造者者和決策策者，對對企業(yè)的的情況比比我們短短期的調(diào)調(diào)研一定定有更真真實、貼貼切和深深刻的了了解。但我們也相相信，做為為一個“旁旁觀者”，，我們的觀觀點會為您您提供一種種驗證和反反驗證，據(jù)據(jù)此您可以以做出更科科學(xué)和客觀觀的思考、、衡量、調(diào)調(diào)整和決策策，我們覺覺得這應(yīng)該該也是本次次內(nèi)部診斷斷的最大意意義之所在在。下面是是我們對公公司存在的的具體問題題所作出的的初步診斷斷。美菱特寫之之一關(guān)于公司的的組織架構(gòu)構(gòu)公司的組織織架構(gòu)國營營烙印很深深，表面看看上去管理理很規(guī)范，，實際上暗暗箱操作嚴(yán)嚴(yán)重，缺乏乏對市場整整體運作的的規(guī)范和把把握能力，，限制了企企業(yè)創(chuàng)造更更大的利潤潤?；谄髽I(yè)在在國營公司司中的發(fā)展展意識較早早，美菱在在前期的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略上上奪得了很很大的優(yōu)勢勢，從而而在家用電電器市場奠奠定了自己己的獨特地地位，但由由于國營企企業(yè)觀念的的積淀厚重重，許多管管理意識只只停留于現(xiàn)現(xiàn)代市場的的初級階段段，業(yè)務(wù)管管理不符合合市場規(guī)范范，暗箱操操作嚴(yán)重，，造成整體體運作上的的失誤，也也使得某些些改革流于于了形式。。公司在人才才流動上，，基本上排排斥了外聘聘人員，原原因是安排排被集團(tuán)公公司調(diào)整下下來的其他他部門人員員，雖然這這些人員不不懂市場營營銷，但由由于是有集集團(tuán)公司的的調(diào)令而來來，所以公公司在對這這些人員們們的具體安安排上又存存在一定的的難度。另另外在對經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的的控制上得得不到確切切的政策保保障，始終終擔(dān)心那一一天會丟失失市場。這種結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致了整體體運作的市市場效率比比較低，而而影響到利利潤。公司目前依依然沿襲著著傳統(tǒng)的以以部門職能能為導(dǎo)向的的組織架構(gòu)構(gòu)設(shè)置。公司目前的的組織架構(gòu)構(gòu)是沿襲下下來的傳統(tǒng)統(tǒng)模式，即即整個架構(gòu)構(gòu)呈金字塔塔型，頂端端是高層管管理人員，，中間是中中層管理人人員和市場場一線人員員，最底層層才是顧客客。這種傳傳統(tǒng)的營銷銷公司組織織架構(gòu)，由由于它所執(zhí)執(zhí)行的宗旨旨是以企業(yè)業(yè)自身為導(dǎo)導(dǎo)向，所有有推行的營營銷政策、、產(chǎn)品策略略、廣告創(chuàng)創(chuàng)意和各類類營銷活動動，都只是是站在企業(yè)業(yè)自身的立立場，來考考慮消費者者的需要。。而現(xiàn)代營營銷企業(yè)的的組織加構(gòu)構(gòu)正好與之之相反。由于這種傳傳統(tǒng)導(dǎo)向的的組織架構(gòu)構(gòu)，決定了了公司的業(yè)業(yè)務(wù)流程。。美菱公司司的中層一一般很少面面對市場，，對經(jīng)銷商商的服務(wù)，，是由一線線人員在完完成，而一一線的辦事事處主任的的業(yè)務(wù)素質(zhì)質(zhì)決定了整整個企業(yè)的的服務(wù)質(zhì)量量。美菱公司現(xiàn)現(xiàn)有的架構(gòu)構(gòu)——以企企業(yè)自身為為導(dǎo)向的傳傳統(tǒng)營銷組組織加構(gòu)設(shè)設(shè)置：顧客客前線人員中層管理人人員高層管理人員組織架構(gòu)的的設(shè)置決定定了公司的的營銷服務(wù)務(wù)體系。美菱的服務(wù)務(wù)意識和服服務(wù)能力，，是美菱前前期成功的的關(guān)鍵因素素之一。但但我們在訪訪談中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)公司的服服務(wù)觀念還還停留在傳傳統(tǒng)企業(yè)的的層面上，，即公司高高層——中中層管理人人員——前前線人員———顧客的的正三角形形服務(wù)體系系，這種體體系的問題題在于（1）只有有前線人員員在與客戶戶接觸，客客戶往往感感受不到公公司團(tuán)隊的的力量，服服務(wù)質(zhì)量也也難以保證證（2）客戶戶業(yè)務(wù)處理理和溝通的的鏈條太長長，影響了了效率的發(fā)發(fā)揮，容易易導(dǎo)致官僚僚主義。而現(xiàn)代企業(yè)業(yè)的服務(wù)體體系應(yīng)該是是客戶———前線人員員——中層層管理人員員——高層層管理人員員的倒三角角形結(jié)構(gòu)，，同時要增增加客戶與與中層管理理人員、企企業(yè)的多層層面接觸，，如后圖所所示。這種種結(jié)構(gòu)的優(yōu)優(yōu)勢在于：：（1））真真正正體體現(xiàn)現(xiàn)了了客客戶戶至至上上的的原原則則；；（2））體體現(xiàn)現(xiàn)了了全全員員營營銷銷的的概概念念，，即即全全員員服服務(wù)務(wù)客客戶戶，，保保證證了了服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量；；（3））減減少少了了溝溝通通環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，提提高高了了效效率率。。我們們覺覺得得只只有有實實現(xiàn)現(xiàn)了了這這種種客客戶戶服服務(wù)務(wù)模模式式，，才才能能使使美美菱菱的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量提提高高到到一一個個新新的的臺臺階階。。以市市場場（（顧顧客客））為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷組織織架架構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)置置：：顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客組織織架架構(gòu)構(gòu)的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)弊弊端端造造成成許許多多條條塊塊只只是是從從企企業(yè)業(yè)自自身身的的角角度度來來制制訂訂，，造造成成公公司司處處理理市市場場問問題題的的能能力力大大大大減減弱弱。。美菱菱多多年年國國營營體體制制的的沿沿襲襲和和積積淀淀，，影影響響了了公公司司新新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)班班子子對對整整個個市市場場的的宏宏觀觀把把握握和和具具體體政政策策的的實實施施。。如如銷銷售售管管理理中中的的庫庫存存、、定定價價、、促促銷銷和和信信息息處處理理等等應(yīng)應(yīng)該該時時時時變變動動的的流流程程，，恰恰恰恰處處于于死死板板的的無無動動態(tài)態(tài)管管理理狀狀態(tài)態(tài)。。這種種缺缺乏乏系系統(tǒng)統(tǒng)、、不不以以市市場場為為主主導(dǎo)導(dǎo)而而設(shè)設(shè)置置的的管管理理體體系系，，使使得得公公司司難難以以應(yīng)應(yīng)付付變變化化多多端端的的市市場場管管理理，，很很多多市市場場決決策策如如價價格格調(diào)調(diào)整整、、促促銷銷策策略略和和廣廣告告投投放放等等等等，，往往往往是是在在極極端端被被動動的的情情況況下下出出臺臺的的。。據(jù)據(jù)一一線線人人員員反反映映，，美美菱菱的的促促銷銷手手法法，，經(jīng)經(jīng)常常跟跟著著競競爭爭對對手手的的身身后后走走，，在在同同一一個個城城市市的的同同一一個個商商場場，，往往往往是是由由競競爭爭對對手手先先實實行行了了降降價價或或贈贈品品促促銷銷以以后后，，我我們們的的營營銷銷人人員員才才略略有有所所動動地地作作出出反反應(yīng)應(yīng)。。關(guān)于于組組織織架架構(gòu)構(gòu)的的一一些些思思考考組織織架架構(gòu)構(gòu)是是對對組組織織復(fù)復(fù)雜雜性性、、正正規(guī)規(guī)化化和和集集權(quán)權(quán)化化程程度度的的一一種種量量度度，，隨隨著著市市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的進(jìn)進(jìn)一一步步發(fā)發(fā)展展，，營營銷銷型型企企業(yè)業(yè)的的組組織織架架構(gòu)構(gòu)，，越越來來越越引引起起人人們們的的高高度度重重視視。。美美菱菱銷銷售售總總公公司司作作為為美美菱菱集集團(tuán)團(tuán)公公司司的的一一個個營營銷銷公公司司，，企企業(yè)業(yè)的的先先鋒鋒部部隊隊，，它它必必定定要要面面對對殘殘酷酷的的市市場場競競爭爭，，來來為為整整個個美美菱菱集集團(tuán)團(tuán)效效力力，，既既然然是是市市場場的的先先鋒鋒，，它它的的組組織織架架決決定定了了它它必必須須是是以以市市場場為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，包包括括一一切切的的營營銷銷活活動動，，都都將將以以顧顧客客為為中中心心開開展展工工作作。。銷活動，，都將以以顧客為為中心開開展工工作。美菱現(xiàn)有有的組織織架構(gòu)必必須進(jìn)行行變革和和流程重重組，形形成良好好的利潤潤中心和和利潤管管理中心心，使得得整個價價值鏈更更流暢，，更能合合力促進(jìn)進(jìn)利潤的的大幅度度提升。。根據(jù)美美菱的實實際情況況和現(xiàn)代代市場的的需求，，我們?yōu)闉槊懒庾髯髁顺醪讲降母倪M(jìn)進(jìn)構(gòu)想。。下面這個個圖表，，將是美美菱改革革后的理理想狀態(tài)態(tài)。（附附圖）公司的基礎(chǔ)設(shè)施

人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運入后勤支持活動生產(chǎn)操作運出后勤營銷與管理服務(wù)利潤

利潤主要活動美菱特寫寫之二關(guān)于美菱菱的品牌牌規(guī)劃整體策劃劃能力缺缺乏，品品牌運作作意識薄薄弱美菱的品品牌是前前幾年的的積淀，，雖然它它目前在在整個家家電市場場的排行行是較為為前列的的，但她她十五年年一貫的的品牌運運作，確確實使她她的整體體形象顯顯得老化化缺乏新新的活力力，而一一個成功功的品牌牌是需要要不斷地地創(chuàng)新并并加以維維護(hù)的。。多年來來美菱一一直停留留在原有有的品牌牌基礎(chǔ)上上，對美美菱品牌牌資源的的整合和和整體規(guī)規(guī)劃，相相對比較較薄弱。。美菱的的產(chǎn)品線線雖然比比較齊全全，但完完全是靠靠一個品品牌支撐撐，在激激烈的家家電市場場上拼殺殺。從企企業(yè)戰(zhàn)略略角度來來看，這這是很危危險的。。品牌戰(zhàn)略略意識淡淡薄，沒沒有形成成整體規(guī)規(guī)劃品牌是企企業(yè)總體體戰(zhàn)略的的核心，，而品牌牌戰(zhàn)略的的整體規(guī)規(guī)劃將使使企業(yè)的的核心競競爭力得得到很大大的提高高。美菱菱只在產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)上有所所創(chuàng)新，，對品牌牌的戰(zhàn)略略意識相相對薄弱弱，沒有有從戰(zhàn)略略角度將將現(xiàn)有的的品牌進(jìn)進(jìn)一步創(chuàng)創(chuàng)新和活活化，賦賦予嶄新新的品牌牌活力；；在品牌牌延伸處處理上缺缺乏積極極的態(tài)度度。品牌形象象日趨老老化，品品牌整合合不夠深深入美菱的品品牌形象象設(shè)計是是歷史的的產(chǎn)物，，她的視視覺設(shè)計計反映了了當(dāng)時的的市場情情況和人人們的思思維習(xí)慣慣，隨著著時代的的進(jìn)步，，市場也也在發(fā)生生著巨大大的變化化，很多多與美菱菱同時發(fā)發(fā)展起來來的企業(yè)業(yè)都意識識到了這這個問題題，如海海爾、美美的等已已經(jīng)率先先進(jìn)行了了品牌的的改造工工程。美美菱的品品牌形象象缺乏現(xiàn)現(xiàn)代感，，在消費費者心目目中已經(jīng)經(jīng)形成了了一個老老的品牌牌概念；；同時在在品牌的的立體構(gòu)構(gòu)成上缺缺乏更深深層面的的規(guī)劃，，沒有進(jìn)進(jìn)一步對對品牌的的知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和忠忠誠度進(jìn)進(jìn)行整合合。忽視品牌牌技術(shù)運運用，缺缺乏專業(yè)業(yè)操作手手段美菱在國國內(nèi)家電電市場具具有一定定的品牌牌知名度度，但總總體上仍仍然顯得得單調(diào)而而不具豐豐滿，主主要體現(xiàn)現(xiàn)在美菱菱的品牌牌寫真不不明確、、不清晰晰、不生生動、不不形象，，缺乏運運用專業(yè)業(yè)手段，，對品牌牌進(jìn)行寫寫真、檢檢核，從從而造成成對美菱菱品牌的的管理和和創(chuàng)意把把握不準(zhǔn)準(zhǔn)，對不不同階段段的目標(biāo)標(biāo)掌控和和動態(tài)提提升心里里沒譜。?？偟膩碚f說，在品品牌操作作上缺乏乏專業(yè)的的分析和和理性的的思考，，始終在在跟著感感覺走。。傳播理念念空泛缺缺乏品品牌精神神通過公司司自身的的介紹和和我們對對美菱的的近期廣廣告?zhèn)鞑ゲミ\作的的觀察，，我們總總體上感感到美菱菱品牌缺缺乏一種種品牌的的精神闡闡釋，這這可能也也是造成成整合傳傳播上戰(zhàn)戰(zhàn)略失策策的原因因之一。。就現(xiàn)在在沿用的的口號““中國人人的生活活，中國國人的美美菱”來來說，一一是缺乏乏有力的的支撐點點，顯得得空洞沒沒有說服服力；二二是缺乏乏與市場場的緊密密聯(lián)系，，無法給給消費者者傳達(dá)有有效的品品牌精神神和更為為直接的的品牌價價值信息息。重要提示示：品牌不只只是一個個美麗的的名稱，，品牌也也不是一一個安全全的保險險箱，她她的價值值就象一一棵站在在風(fēng)雨之之中的樹樹——長盛不衰衰的成功功品牌，，需要長長遠(yuǎn)的規(guī)規(guī)劃和連連續(xù)不斷斷的運作作策略！！美菱特寫寫之三關(guān)于美菱菱的市場場推廣品牌推廣廣忽視策策略，地地空結(jié)合合缺乏整整合一個成功功的品牌牌推廣往往往取決決于一個個準(zhǔn)確的的市場定定位和推推廣策略略，定位位是決定定品牌推推廣的傳傳播對象象；策略略卻是企企業(yè)整個個推廣的的戰(zhàn)術(shù)運運用。美美菱菱的品牌牌推廣主主要是沒沒有注重重策略，，缺乏營營銷組合合和整合合傳播的的科學(xué)運運用。在在空中廣廣告轟炸炸的同時時，缺乏乏地面手手段的配配合，如如公關(guān)、、促銷和和軟文廣廣告等，，從而造造成廣告告效果的的不明顯顯，也促促使整個個品牌推推廣的失失衡。忽視整合合傳播作作用，市市場推廣廣以我為為主美菱的市市場推廣廣活動，，沒有充充分利用用整合傳傳播的巨巨大作用用，大部部分廣告告中的說說辭，也也沒有對對消費者者產(chǎn)生多多大的影影響，訴訴求點不不明晰，，沒有很很好地把把產(chǎn)品的的賣點形形象地傳傳達(dá)給消消費者，，原因主主要是與與廣告公公司的合合作存在在問題；；另外過過分重視視廣告，，而缺乏乏對公關(guān)關(guān)和促銷銷的認(rèn)識識，很多多促銷活活動只是是機(jī)械地地模仿或或者照搬搬競爭對對手的手手法，缺缺乏獨特特的創(chuàng)意意和自己己的個性性，由由此也看看出，美美菱的市市場推廣廣活動，，沒有按按照市場場的角度度來設(shè)計計，而是是以企業(yè)業(yè)的立場場來策劃劃的。終端營銷銷薄弱，，促銷手手法單調(diào)調(diào)由于美菱菱品牌在在國內(nèi)家家用電器器市場有有著一定定的品牌牌基礎(chǔ)，，產(chǎn)品的的銷路一一直很暢暢，但這這主要還還是取決決于產(chǎn)品品的本身身質(zhì)量，，并不是是由于營營銷的力力量。從從與海爾爾、容聲聲和新飛飛等競爭爭對手的的比較來來看，美美菱的營營銷力量量顯得很很薄弱，，尤其是是終端的的促銷，，缺乏自自身獨特特的創(chuàng)意意手法，，促銷工工具的運運用也沒沒有新意意，大都都是跟在在對手的的屁股后后面跑，，你搞降降價促銷銷我也搞搞，你搞搞贈品促促銷，我我也來個個買一送送一等等等。重要提示示：只有廣告告而缺乏乏實地促促銷配合合的市場場推廣，，就象炮炮彈轟炸炸以后，，沒有地地面部隊隊的跟進(jìn)進(jìn)——大大炮不能能上刺刀刀，解決決戰(zhàn)斗還還得靠步步兵！美菱特寫寫之四四關(guān)于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道建建設(shè)關(guān)于營銷銷網(wǎng)絡(luò)的的綜述：：一個較理理想的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)應(yīng)該是是由營銷銷網(wǎng)點、、網(wǎng)線、、網(wǎng)面、、網(wǎng)員、、網(wǎng)流所所構(gòu)成的的相互交交織的觸觸一點動動全網(wǎng)的的信息共共享、物物流暢通通、風(fēng)險險同擔(dān)、、效益共共享的無無所不在在無時不不有的互互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，這是是企業(yè)將將其生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）送達(dá)達(dá)最終用用戶和消消費者手手中的必必經(jīng)通道道。在整整個企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營運作當(dāng)當(dāng)中，營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)有著舉舉足輕重重的特殊殊作用，，它直接接決定著著產(chǎn)品的的銷量和和企業(yè)的的效益。。通常企業(yè)業(yè)在設(shè)置置市場營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時，都都會根據(jù)據(jù)企業(yè)自自身的實實力、發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，以及及市場需需求的地地區(qū)差異異、分布布特點，，恰當(dāng)?shù)氐剡M(jìn)行市市場營銷銷網(wǎng)絡(luò)的的布局工工作，即即合理設(shè)設(shè)計市場場營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的點點、線與與面、區(qū)區(qū)域劃分分與覆蓋蓋，采用用最適宜宜數(shù)量的的網(wǎng)絡(luò)中中介，使使企業(yè)的的產(chǎn)品能能夠經(jīng)濟(jì)濟(jì)高效和和暢通地地送達(dá)顧顧客手中中，并以以此鞏固固和發(fā)展展企業(yè)的的戰(zhàn)略基基礎(chǔ)和規(guī)規(guī)劃。而而美菱的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是一一種什么么形式，，什么狀狀態(tài)，它它是怎么么形成的的？平行的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式式，契契約的的短期期行為為美菱的的銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是多多年來來一直直沿襲襲下來來的傳傳統(tǒng)模模式，，它它的形形式是是自然然形成成的平平行模模式，，即企企業(yè)與與經(jīng)銷銷商、、經(jīng)銷銷商與與零售售商之之間的的關(guān)系系是由由契約約進(jìn)行行控制制并形形成相相互獨獨立的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)體，，網(wǎng)員員的加加盟都都是短短期行行為，，缺乏乏一種種信息息共享享、物物流暢暢通、、風(fēng)險險同擔(dān)擔(dān)、效效益共共享的的縱向向合作作關(guān)系系，這這種單單一平平行的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式式，其其突出出一點點就是是難以以控制制經(jīng)銷銷商，，一旦旦合作作雙方方產(chǎn)生生利益益沖突突，或或者企企業(yè)自自身產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)生危危機(jī)，，企業(yè)業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道也也將陷陷入絕絕境。。平行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式的的局限限在于于：1、由由于經(jīng)經(jīng)銷商商過分分注重重短期期效益益，廠廠家無無法貫貫徹和和執(zhí)行行長期期的市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略，，因而而可能能損失失更大大的長長遠(yuǎn)利利益；；2、由由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成成員之之間缺缺乏合合作，，廠家家無法法從中中間商商網(wǎng)員員那里里反饋饋到充充足的的及時時的市市場信信息，，以改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品和和經(jīng)營營，而而且無無法通通過獲獲取網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的整體體利益益來更更好的的保證證每個個網(wǎng)員員的各各自利利益；；3、、由于于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的不不穩(wěn)定定性，，造成成銷售售的不不穩(wěn)定定性，，廠家家在建建立和和保障障大規(guī)規(guī)模專專業(yè)化化生產(chǎn)產(chǎn)體系系的正正常運運行時時往往往要冒冒很大大的市市場風(fēng)風(fēng)險。。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)構(gòu)建情情況不不明，，發(fā)展展方向向心中中無底底美菱的的各類類產(chǎn)品品主要要是依依靠分分布于于全國國各地地的經(jīng)經(jīng)銷商商，再再由經(jīng)經(jīng)銷商商通過過零售售終端端，送送達(dá)消消費者者，由由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式的的局限限，經(jīng)經(jīng)銷商商對美美菱的的聯(lián)系系紐帶帶只維維系于于某種種利益益之上上，因因而淡淡化了了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的整整體建建設(shè)，，公司司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)也對對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的構(gòu)構(gòu)建和和具體體走向向心中中無底底。隨隨著現(xiàn)現(xiàn)代市市場競競爭的的激烈烈，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道已已經(jīng)成成為衡衡量一一個企企業(yè)競競爭力力的體體現(xiàn)，，而美美菱目目前的的這種種對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)脈脈絡(luò)把把握的的薄弱弱，是是很危危險的的。只重經(jīng)經(jīng)銷商商賺錢錢，淡淡化了了營銷銷管理理從公司司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的闡闡述和和員工工的訪訪談中中，我我們感感覺到到公司司對經(jīng)經(jīng)銷商商的利利益確確實看看得很很重，，這也也是美美菱公公司在在市場場上立立于不不敗之之地的的關(guān)鍵鍵所在在。但但是由由于過過分注注重了了對經(jīng)經(jīng)銷商商利益益的承承諾（（幾乎乎全公公司都都知道道要保保證讓讓經(jīng)銷銷商賺賺到錢錢）從從而導(dǎo)導(dǎo)致對對經(jīng)銷銷商和和零售售商營營銷管管理的的淡化化。另另外對對經(jīng)銷銷商的的整體體市場場把握握和營營銷知知識的的加強(qiáng)強(qiáng)缺乏乏必要要的培培養(yǎng)和和灌輸輸，這這其實實也是是取決決于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式的的先天天局限限，企企業(yè)也也好經(jīng)經(jīng)銷商商也罷罷，都都沒有有更深深地去去考慮慮渠道道的永永久性性合作作。中層很很少切切入市市場，，一線線難以以服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司中中層管管理人人員很很少切切入市市場一一線，，即使使面對對市場場時也也往往往是被被動、、客觀觀的，，這就就形成成了公公司對對市場場情況況整體體把握握的片片面性性；對對一些些從一一線來來的信信息反反饋，，也無無法進(jìn)進(jìn)行科科學(xué)的的甄別別；而而一線線人員員由于于缺乏乏扎實實的營營銷專專業(yè)知知識，，他們們往往往只是是機(jī)械械地執(zhí)執(zhí)行總總公司司下達(dá)達(dá)的任任務(wù)和和業(yè)務(wù)務(wù)指標(biāo)標(biāo)，很很難對對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)銷銷商和和零售售商提提供有有效的的服務(wù)務(wù)。這這樣一一來，，公司司與經(jīng)經(jīng)銷商商的溝溝通就就呈現(xiàn)現(xiàn)純業(yè)業(yè)務(wù)往往來的的機(jī)械械狀態(tài)態(tài)，缺缺乏必必要的的情感感交流流。對美菱菱營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的一一些思思考美菱公公司的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，在在一定定時期期內(nèi)為為美菱菱的發(fā)發(fā)展作作出了了不小小的貢貢獻(xiàn)，，美菱菱的確確保經(jīng)經(jīng)銷商商賺錢錢的宗宗旨，，也確確實抓抓住了了經(jīng)銷銷商們們的心心，但但市場場是變變化多多端的的，美美菱作作為一一個有有著十十五年年光輝輝燦爛爛歷史史的著著名大大型家家電企企業(yè)，，它的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不可可能總總是以以一紙紙簡單單的契契約來來維系系，美美菱要要向前前發(fā)展展，向向國際際市場場接軌軌，因因而，，它的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)勢必必要進(jìn)進(jìn)行大大的改改革，，以適適應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代市市場激激烈的的競爭爭。綜合美美菱的的實際際情況況分析析，美美菱的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式式可以以由現(xiàn)現(xiàn)在的的契約約型平平行模模式逐逐漸朝朝管理理型垂垂直模模式過過度。。垂直營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是是作為為傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷渠道道的挑挑戰(zhàn)而而出現(xiàn)現(xiàn)的，，它是是由生生產(chǎn)者者、批批發(fā)商商和零零售商商所組組成的的一種種統(tǒng)一一的聯(lián)聯(lián)合體體，能能有利利于控控制渠渠道的的行動動，消消除渠渠道成成員為為追求求各自自利益益而造造成的的沖突突，并并能夠夠通過過其規(guī)規(guī)模，，談判判實力力和重重復(fù)服服務(wù)的的減少少而獲獲得利利益，，垂直直網(wǎng)絡(luò)絡(luò)已成成為一一種占占主導(dǎo)導(dǎo)地位位的現(xiàn)現(xiàn)代營營銷形形式。。隨著家家用電電器行行業(yè)競競爭的的日趨趨激烈烈，我我們更更有必必要完完善我我們的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，不不管是是代理理商、、經(jīng)銷銷商還還是零零售商商，他他們與與企業(yè)業(yè)應(yīng)該該是一一個利利益相相關(guān)、、資源源共享享和風(fēng)風(fēng)險同同擔(dān)的的整體體，只只有這這樣，，這個個渠道道才象象一個個紐緊緊的麻麻繩一一樣，，不易易被競競爭對對手擊擊跨，，使美美菱品品牌更更加輝輝煌。。如何構(gòu)構(gòu)建美美菱的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，我我們將將在下下一步步的合合作中中提出出我們們的具具體意意見。。三、美美菱廣廣角———綜合診診斷綜述：：綜合上上述的的判斷斷和事事實，，美菱菱集團(tuán)團(tuán)作為為全國國知名名的大大型家家用電電器生生產(chǎn)企企業(yè)，，起點點高、、目標(biāo)標(biāo)遠(yuǎn)，，有堅堅實可可靠的的品牌牌資源源和具具有改改革創(chuàng)創(chuàng)新意意識的的營銷銷骨干干為后后盾。。正如如訪談?wù)勚写蟠蟛糠址謫T工工所認(rèn)認(rèn)為的的那樣樣：美美菱銷銷售總總公司司有著著無比比美好好的前前景。。但美美菱銷銷售總總公司司同樣樣存在在種種種嚴(yán)重重的問問題，，尤其其是在在人力力資源源、管管理機(jī)機(jī)制和和企業(yè)業(yè)文化化建設(shè)設(shè)等方方面，，我們們覺得得美菱菱正處處于一一個企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的歷史史轉(zhuǎn)折折期，，許多多問題題急需需盡快快解決決。具具體表表現(xiàn)在在以下下幾個個方面面：外部競爭的激激烈和內(nèi)部機(jī)機(jī)制的缺陷使使美菱高層產(chǎn)產(chǎn)生生存與發(fā)發(fā)展的壓力美菱銷售總公公司發(fā)展到今今天已經(jīng)具有有了一定的基基礎(chǔ)和實力，，正如訪談中中絕大多數(shù)員員工認(rèn)為的那那樣，美菱進(jìn)進(jìn)入了企業(yè)的的成熟期。但但家電行業(yè)有有一個特點就就是由于技術(shù)術(shù)的高速更新新和激烈的競競爭，所有的的企業(yè)都面臨臨著生存和發(fā)發(fā)展的雙重危危機(jī)，即使行行業(yè)老大科龍龍也已經(jīng)感到到了行業(yè)發(fā)展展的艱難，正正如世界巨人人比爾.蓋茨茨對自己企業(yè)業(yè)所做的擔(dān)憂憂：微軟離破破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有有十八個月的的距離。美菱也不例外外，公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人在制定發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略時往往往必須同時時兼顧更上一一層樓和防御御風(fēng)險、維系系生存的兩種種需要，這也也導(dǎo)致了公司司某些行為的的短期化，而而這一點往往往不為普通員員工所認(rèn)識。。這種生存壓力力與發(fā)展要求求之間的矛盾盾引發(fā)了銷售售公司的很多多問題，這時時就要求公司司一方面讓員員工了解這種種壓力，另一一方面在戰(zhàn)略略規(guī)劃中找到到生存與發(fā)展展的平衡點。。過分地強(qiáng)調(diào)控控制管理，缺缺乏員工個人人發(fā)展空間，，致使員工的的職業(yè)生涯不不明確，從而而對從事的職職業(yè)產(chǎn)生心理理上的壓力當(dāng)公司只有十十幾個人時，，管理和溝通通都顯得較為為容易，而當(dāng)當(dāng)它發(fā)展成百百人以上的大大企業(yè)時，情情況就不一樣樣了。這時就就必須依靠規(guī)規(guī)范而嚴(yán)明的的管理制度對對企業(yè)實施管管理，但這種種嚴(yán)明的管理理制度必須符符合營銷公司司的特點與公公司員工的個個性發(fā)揮。從從訪談中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，美菱的員員工大都具有有個性強(qiáng)、思思維獨立等特特點，他們不不喜歡被刻板板的制度所束束縛，希望有較自由由的個人發(fā)展展空間，因而而對現(xiàn)行的某某些過于嚴(yán)密密的控制有些些不滿。企業(yè)管理層過過分地依賴于于控制，缺乏乏能讓員工的的個人創(chuàng)新意意識發(fā)揮的自自由空間。從從某種角度來來講，當(dāng)員工工的個人職業(yè)業(yè)生涯受到一一定的制約時時，他的工作作熱情和積極極性就會產(chǎn)生生低落，從而而也對從事的的工作缺乏主主觀能動。相相反如果能為為他提供一定定的發(fā)揮空間間，非但能把把本職工作做做得非常出色色，還會引發(fā)發(fā)他潛在的創(chuàng)創(chuàng)新意識，為為企業(yè)帶來成成倍的效益。。美菱許多員員工表面上都都在努力的工工作，但通常常是被動的。。一味注重工作作效率，忽視視實際問題的的解決，為指指標(biāo)而指標(biāo)，，在確定任務(wù)務(wù)指標(biāo)時出現(xiàn)現(xiàn)鞭打快牛現(xiàn)現(xiàn)象，致使員員工肩負(fù)重重重工作壓力公司推行改革革以后，表面面看來工作效效率確實是在在得到提升，，但有很多問問題仍然沒有有得到很好的的解決。譬如如：政策覆蓋蓋面小，死板板剛性，搞一一刀切，造成成執(zhí)行的困難難；缺乏鼓勵勵，過多強(qiáng)調(diào)調(diào)危機(jī)感；部部門溝通差，，辦公大一統(tǒng)統(tǒng)；過于強(qiáng)調(diào)調(diào)目標(biāo)，實際際卻得不到保保障；管理層層過分注重工工作效率，形形成“鞭打快快牛”現(xiàn)象象，誰做得好好，下次的指指標(biāo)就更高，，致使員工的的超越和創(chuàng)新新能力受到壓壓抑；公司業(yè)務(wù)部的的兩位員工，，一年四季幾幾乎沒有節(jié)假假休息日，他他們象兩個齒齒輪，非常機(jī)機(jī)械地在自己己的崗位運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)著，盡管感感覺非常壓抑抑，但因為要要完成任務(wù)，，他們堅持下下來了，而公公司也沒有發(fā)發(fā)現(xiàn)他們需要要休息，需要要減輕、調(diào)換換或者增加人人手。公司不注重業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，人人才的招幕受受到上級公司司的限制，致致使整個公司司的業(yè)務(wù)素質(zhì)質(zhì)參差不齊，，員工普遍感感到面對市場場服務(wù)的壓力力很重。由于國營企業(yè)業(yè)的通病，公公司的員工大大部分是由上上級公司抽調(diào)調(diào)來的，因而而造成外聘人人才的限制，，加上公司疏疏于對員工業(yè)業(yè)務(wù)技能的培培訓(xùn)，整個公公司的營銷業(yè)業(yè)務(wù)技能落差差很大，尤其其是一線員工工，面對競爭爭日益激烈的的家電市場，，面對服務(wù)需需求愈益高漲漲的顧客，他他們往往感到到自己力不從從心，從而產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面壓力力。從另一方方面也影響了了公司總體的的服務(wù)質(zhì)量。。關(guān)于綜合診斷斷的思考美菱銷售總公公司在經(jīng)過十十多年時間的的市場磨練，，確實已經(jīng)積積累了一定的的市場經(jīng)驗，，在某些條件件下，她還能能發(fā)揮一定的的作用，來為為整個集團(tuán)公公司帶來營銷銷業(yè)績，但是是，我們不能能不看到，家家用電器是市市場競爭非常常激烈的一個個行業(yè)，她的的變化幾乎每每時每刻都在在發(fā)生，行業(yè)業(yè)驕子科龍、、海爾已經(jīng)意意識到了問題題的嚴(yán)峻，并并且正努力探探索著新的發(fā)發(fā)展道路。而營銷公司處處于市場的最最前沿，她的的戰(zhàn)斗力的強(qiáng)強(qiáng)弱直接影響響到企業(yè)的生生存和發(fā)展，，因而我們要要充分把握時時機(jī)，在意識識到自身的發(fā)發(fā)展受到困擾擾時，探索一一條適合美菱菱特點的發(fā)展展路子，逐步步改進(jìn)歷史遺遺留下來的種種種弊端，完完善企業(yè)內(nèi)部部機(jī)制，使美美菱品牌在世世界樹立更光光輝燦爛的東東方企業(yè)形象象。而員工的積極極性和創(chuàng)新意意識，是企業(yè)業(yè)寶貴的財富富，如何為自自己的員工創(chuàng)創(chuàng)造清新的工工作氛圍和向向上的精神環(huán)環(huán)境，成為我我們美菱領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層必須盡快快解決的一大大問題。四、畫外音初步的建議通過我們這次次初步的調(diào)查查和項目組成成員反復(fù)碰撞撞分析，我們們有理由認(rèn)為為，美菱集團(tuán)團(tuán)公司應(yīng)該抓抓住此次營銷銷診斷時機(jī)，，著手進(jìn)行企企業(yè)內(nèi)部的改改革。目前從從企業(yè)外部和和內(nèi)部出現(xiàn)的的種種跡象表表明：美菱改革，勢勢在必行！我們建議美菱菱銷售總公司司可以從以下下幾個方面進(jìn)進(jìn)行整合：一、組織架構(gòu)構(gòu)的整合二、營銷管理理的整合三、市場推廣廣的整合組織架構(gòu)的整整合營銷機(jī)構(gòu)的組組織架構(gòu)是確確保企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)順順利送達(dá)給顧顧客的組織體體系，它的特特殊性決定了了它必須是以以市場為導(dǎo)向向來設(shè)計整個個組織架構(gòu)和和服務(wù)體系。。美菱銷售總公公司脫胎于傳傳統(tǒng)的國營企企業(yè)，雖然其其產(chǎn)品銷售在在市場上占有有一定的份額額，但隨著市市場競爭的日日趨殘酷激烈烈，企業(yè)要生生存首先就一一定面向市場場適應(yīng)市場，，完全從市場場的需要來設(shè)設(shè)計整個組織織架構(gòu)，而不不是但憑企業(yè)業(yè)自身的需要要來設(shè)置。從美菱目前的的組織架構(gòu)設(shè)設(shè)置來看，它它的設(shè)計與一一個營銷專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)有的的體系存在很很大差距的，，首先作為營營銷公司最為為骨干的市場場部，它的分分工其實是很很不規(guī)范的，，它的職能應(yīng)應(yīng)該是全面負(fù)負(fù)責(zé)市場的調(diào)調(diào)研和分析，，為營銷決策策提供準(zhǔn)確的的依據(jù)并參與與整個市場策策劃。但美菱菱的市場部恰恰恰這部分功功能顯得非常常薄弱，大部部分的精力埋埋于公司的市市場推廣和其其他日常工作作；美菱的架架構(gòu)體系里還還搭進(jìn)了與營營銷根本無關(guān)關(guān)的部門，而而且相互之間間的關(guān)系相當(dāng)當(dāng)模糊。如產(chǎn)品部和產(chǎn)產(chǎn)品管理中心心，它們的設(shè)設(shè)置與營銷的的關(guān)系如何，，相互之間又又是怎樣的一一種關(guān)系？業(yè)業(yè)務(wù)部代替了了銷售部是名名稱的不同；；多了個管理理部，少了公公關(guān)部卻又造造成疑惑，我我們的部門設(shè)設(shè)置考慮過市市場的真正需需要了嗎？這這些增設(shè)的部部門能為市場場提供什么服服務(wù)？作為國內(nèi)知名名的大型家電電企業(yè)，我們們應(yīng)當(dāng)對目前前不合理的設(shè)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整整，使其真正正發(fā)揮作用，，更好地服務(wù)務(wù)于我們的顧顧客。營銷管理的整整合美菱的銷售管管理總的來說說是比較健全全的，只是在在某些方面存存在一些問題題，如營銷人人才的缺乏，，渠道管理的的松散，內(nèi)部部機(jī)制的缺陷陷等等。作為為一個大型品品牌企業(yè)，美美菱銷售公司司已經(jīng)深刻認(rèn)認(rèn)識到自身的的