市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)培訓(xùn)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

財(cái)稅管理系陳宏威第七章產(chǎn)品策略

本章要點(diǎn)

產(chǎn)品整體概念的主要層次 產(chǎn)品組合的主要策略 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌的含義及品牌策略包裝策略的主要類型第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品的整體概念

狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是具有某種特征形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。產(chǎn)品=有形物品+無(wú)形服務(wù)

基本效用質(zhì)量款式特色包裝品牌商標(biāo)咨詢培訓(xùn)維修保證送貨核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成二、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或花色品種的組合，通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。包括產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。2、產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。如，寶潔公司經(jīng)營(yíng)洗滌劑、牙膏、香皂等，其中香皂是一條產(chǎn)品線或一個(gè)產(chǎn)品品類，在這個(gè)品類中，舒服佳便是產(chǎn)品項(xiàng)目。4、產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)如下圖，寶潔公司產(chǎn)品總數(shù)為38，即為產(chǎn)品線總長(zhǎng)度。每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度，即全部產(chǎn)品品種，除以全部產(chǎn)品線所得的商（38/6=6.3）。公司平均的長(zhǎng)度為6.3品牌。6、產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色和規(guī)格。例如，寶潔公司的佳潔仕牙膏有3個(gè)規(guī)格和2種配方，那么它的深度為6，通過(guò)計(jì)算的每一個(gè)品牌的種數(shù)，還可得到寶潔公司產(chǎn)品組合的平均深度。7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)售渠道或其他方面一相互關(guān)聯(lián)的、緊密程度。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

寶潔產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂除臭劑果汁潤(rùn)膚液象牙雪格里象牙秘密橘山奇異潔拂佳潔士柯柯確信陽(yáng)光樂(lè)諾克西瑪汰漬登魁拉瓦

雪山奧莉油快樂(lè)凳奎爾佳美

得克森佳美奧克多

爵士

思碧農(nóng)場(chǎng)熱帶褐達(dá)士

舒膚佳

貝帶絲雨大膽

海岸

吉恩

黎明

碧浪

艾拉象牙水液體汰漬圭尾（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合的過(guò)程。

1.全線全面型

通用通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá)25萬(wàn)種2.市市場(chǎng)專專業(yè)型型3.產(chǎn)產(chǎn)品線線專業(yè)業(yè)型4.有有限產(chǎn)產(chǎn)品線線專業(yè)業(yè)型5.特特殊產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)型型6.特特殊專專業(yè)型型（二））產(chǎn)品品組合合調(diào)整整產(chǎn)品組組合調(diào)調(diào)整是是企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)自己己的目目標(biāo)、、市場(chǎng)場(chǎng)狀況況、資資源條條件和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)，對(duì)對(duì)產(chǎn)品品組合合的寬寬度、、長(zhǎng)度度、深深度和和關(guān)聯(lián)聯(lián)度進(jìn)進(jìn)行最最佳組組合的的決策策。1、擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略（1））擴(kuò)大大產(chǎn)品品組合合的寬寬度（2））增加加產(chǎn)品品組合合的長(zhǎng)長(zhǎng)度和和深度度（3））增加加產(chǎn)品品組合合的關(guān)關(guān)聯(lián)度度2、縮縮減產(chǎn)產(chǎn)品組組合3、產(chǎn)產(chǎn)品延延伸策策略（1））向下下延伸伸（2））向上上延伸伸（3））雙向向延伸伸產(chǎn)品組組合的的優(yōu)化化和調(diào)調(diào)整產(chǎn)品延延伸向下延延伸向上延延伸雙向延延伸主要好好處（1）滿足更多的消費(fèi)者需求（2）迎合顧客求異求變的心理（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求縮減產(chǎn)產(chǎn)品組組合風(fēng)險(xiǎn)（1）品牌忠誠(chéng)度降低（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品大大類現(xiàn)現(xiàn)代化化逐步改改造快速更更換全全部設(shè)設(shè)備引入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期時(shí)期銷(xiāo)售和和利潤(rùn)潤(rùn)第二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念及及階段段劃分分產(chǎn)品生生命周周期是是指產(chǎn)產(chǎn)品從從進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)到被被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰汰為為止止的全全過(guò)程程。銷(xiāo)售曲曲線利潤(rùn)曲曲線（二））理解解產(chǎn)品品生命命周期期理論論要注注意的的問(wèn)題題1、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期不不同于于產(chǎn)品品的使使用壽壽命2、產(chǎn)產(chǎn)品各各類、、產(chǎn)品品形式式與品品牌的的生命命周期期各不不相同同3、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的判判定4、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期及及其各各階段段的劃劃分只只說(shuō)明明產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上發(fā)展展的典典型狀狀態(tài)。。（一））導(dǎo)入入期市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、導(dǎo)導(dǎo)入期期開(kāi)始始于新新產(chǎn)品品首次次在市市場(chǎng)上上普遍遍銷(xiāo)售售之時(shí)時(shí)2、新新產(chǎn)品品進(jìn)入入導(dǎo)入入期以以前，，需要要經(jīng)歷歷開(kāi)發(fā)發(fā)、研研制、、試銷(xiāo)銷(xiāo)等過(guò)過(guò)程3、進(jìn)進(jìn)入導(dǎo)導(dǎo)入期期的產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)是：：產(chǎn)品品銷(xiāo)量量少，，促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用用高，，制造造成本本高，，銷(xiāo)售售利潤(rùn)潤(rùn)常常常很低低甚至至為負(fù)負(fù)值促銷(xiāo)水平高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促促銷(xiāo)和和價(jià)格格因素素的產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期導(dǎo)導(dǎo)入期期的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略二、生生命周周期各各階段段的特特點(diǎn)及及其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略（二））成長(zhǎng)長(zhǎng)期市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略改善產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)尋找新新的子子市場(chǎng)場(chǎng)改變廣廣告宣宣傳的的重點(diǎn)點(diǎn)降價(jià)策策略鞏固銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道這一階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)是：：顧客客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品已已較為為熟悉悉，分分銷(xiāo)渠渠道順順暢，，產(chǎn)品品銷(xiāo)售售量迅迅速增增長(zhǎng)，，幾乎乎直線線上升升，產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)定定型，，生產(chǎn)產(chǎn)工藝藝基本本成熟熟，大大批量量生產(chǎn)產(chǎn)能力力形成成，因因而生生產(chǎn)成成本降降低，，利潤(rùn)潤(rùn)大幅幅度增增加，，由此此吸引引大批批競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者加加入，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇劇。（三））成熟熟期市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)其特點(diǎn)點(diǎn)是：：銷(xiāo)售售量達(dá)達(dá)到頂頂峰，，雖可可能仍仍有增增長(zhǎng)，，但增增長(zhǎng)速速度緩緩慢，，隨著著市場(chǎng)場(chǎng)需求求逐漸漸飽和和，銷(xiāo)銷(xiāo)售量量甚至至呈現(xiàn)現(xiàn)下降降，同同時(shí)生生產(chǎn)量量大，，生產(chǎn)產(chǎn)成本本低，，利潤(rùn)潤(rùn)總額額高但但增長(zhǎng)長(zhǎng)率降降低，，由于于產(chǎn)品品普及及率高高，市市場(chǎng)需需求減減少，，行業(yè)業(yè)內(nèi)生生產(chǎn)能能力出出現(xiàn)過(guò)過(guò)剩，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈。（四）衰衰退期期市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略繼續(xù)策略集中策略放棄策略收縮策略第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略一、新新產(chǎn)品品的含含義從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)角度度看，，凡是是企業(yè)業(yè)首次次向市市場(chǎng)提提供的的能滿滿足消消費(fèi)者者某種種新的的需求求的產(chǎn)產(chǎn)品，，都稱稱為新新產(chǎn)品品。或或產(chǎn)品品中任任何一一部分分的創(chuàng)創(chuàng)新、、變革革和改改良，，都可可視為為新產(chǎn)產(chǎn)品。。二、新新產(chǎn)品品的種種類1、全全新產(chǎn)產(chǎn)品2、換換代產(chǎn)產(chǎn)品3、改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品4、仿仿制產(chǎn)產(chǎn)品二、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的重重要意意義1、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期理理論要要求不不斷開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品品2、開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品品是適適應(yīng)需需求不不斷變變化的的需要要3、企企業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品品是其其保持持市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的重重要條條件4、科科學(xué)技技術(shù)的的發(fā)展展推動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)不斷斷開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品5、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)有利利于充充分利利用企企業(yè)的的資源源和生生產(chǎn)能能力，，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)活力力三、新新產(chǎn)品品開(kāi)的的原則則1、新新產(chǎn)品品必須須有市市場(chǎng)潛潛力2、企企業(yè)必必須具具有開(kāi)開(kāi)發(fā)和和生產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品能能力3、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)必須須開(kāi)發(fā)發(fā)與開(kāi)開(kāi)發(fā)管管理并并重四、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的主主要問(wèn)問(wèn)題1、缺缺乏大大量有有效的的新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思2、資資金短短缺3、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分導(dǎo)導(dǎo)致市市場(chǎng)難難以達(dá)達(dá)到必必要的的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模4、激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)使新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)增增大5、仿仿制和和假冒冒迅速速出現(xiàn)現(xiàn)，給給新產(chǎn)產(chǎn)品的的開(kāi)發(fā)發(fā)效益益將會(huì)會(huì)帶來(lái)來(lái)很大大損失失五、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的內(nèi)內(nèi)容和和方式式（一））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的內(nèi)容容1、品品種開(kāi)開(kāi)發(fā)2、品品質(zhì)開(kāi)開(kāi)發(fā)3、功功能開(kāi)開(kāi)發(fā)4、外外形開(kāi)開(kāi)發(fā)（二））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)方方式1、獨(dú)獨(dú)立研研制2、技技術(shù)協(xié)協(xié)作3、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品成成果4、引引進(jìn)國(guó)國(guó)外技技術(shù)5、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)專專利6、特特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)五、新新產(chǎn)品品的開(kāi)開(kāi)發(fā)趨趨勢(shì)1、多多功能能化2、新新產(chǎn)品品的技技術(shù)含含量不不斷提提高3、新新產(chǎn)品品多樣樣化4、新新產(chǎn)品品更美美觀，，更舒舒適，，更適適用5、節(jié)節(jié)能與與生態(tài)態(tài)平衡衡化六、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)程序序（一））新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思（二））篩選選（三））產(chǎn)品品概念念的形形成（四））擬定定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略（五））商業(yè)業(yè)分析析（六））商品品試制制（七））市場(chǎng)場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)（八））申請(qǐng)請(qǐng)新產(chǎn)產(chǎn)品鑒鑒定階階段（九））適量量投放放七、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)策略略1、搶搶占市市場(chǎng)策策略2、技技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先策策略3、遲遲人半半步策策略4、差差異化化策略略5、超超越自自我策策略6、借借腦生生財(cái)策策略7、市市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散策策略第四節(jié)節(jié)品品牌牌與包包裝策策略一、品品牌（一））品牌牌的概概念1、品品牌名名稱2、品品牌標(biāo)標(biāo)志3、商商標(biāo)4、商商標(biāo)專專用權(quán)權(quán)（二））品牌牌的含含義1、屬屬性2、利利益3、價(jià)價(jià)值4、文文化5、個(gè)個(gè)性6、用用戶（三））品牌牌作用用與意意義1.品品牌的的首先先要功功能是是方便便消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品選選擇。。2.造造就強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌能能使企企業(yè)享享有較較高的的利潤(rùn)潤(rùn)空間間。3.品品牌可可以超超越產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期。二、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)1、易易于發(fā)發(fā)音，，識(shí)別別和記記憶2、獨(dú)獨(dú)特新新穎，，寓意意深刻刻3、提提示產(chǎn)產(chǎn)品特特色4、差差別多多樣化化5、不不觸犯犯法律律（一））品牌牌命名名的原原則可口可可樂(lè)的的差異異化策策略水類：：水森活活、冰冰露（（純凈凈飲用用水））、天與地地（礦礦物質(zhì)質(zhì)水））可口可可樂(lè)的的差異異化策策略不含汽汽的飲飲料：：美汁源源、酷酷兒（（果汁汁飲料料）、、健康康工房房（本本草飲飲料））、、雀巢巢冰爽爽茶、、茶研研工坊坊(茶飲飲料)可口可可樂(lè)的的差異異化策策略汽水類類：可口可可樂(lè)，，健怡怡可口口可樂(lè)樂(lè)、、雪碧碧、、醒目目、、芬達(dá)達(dá)（二））品牌牌命名名的思思路1、產(chǎn)產(chǎn)品效效用2、地地名及及名勝勝古跡跡3、廠廠商字字號(hào)4、詞詞匯5、動(dòng)動(dòng)植物物6、神神話7、數(shù)數(shù)字8、外外文譯譯名（三））品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)的要要求1、獨(dú)獨(dú)特性性2、通通俗性性3、簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔性性4、幫幫助傳傳達(dá)品品牌的的象征征意義義三、品品牌策策略1、個(gè)個(gè)別品品牌策策略2、統(tǒng)統(tǒng)一品品牌策策略3、分分類品品牌策策略4、品品牌擴(kuò)擴(kuò)展策策略5、更更換品品牌策策略6、中中間商商品牌牌策略略7、借借用品品牌策策略8、無(wú)品牌牌策略略9、品品牌再再定位位策略略。四、包包裝（一））包裝裝的概概念（二））包裝裝的基基本要要求（三））包裝裝分類類（四））包裝裝策略略謝謝再再見(jiàn)?。≈x謝謝12月-2207:55:3407:5507:5512月-2212月-2207:5507:5507:55:3412月月-2212月月-2207:55:342022/12/317:55:349、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:55:3407:55:3407:5512/31/20227:55:34AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2207:55:3407:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:55:3507:55:3507:55Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2207:55:3507:55:35December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20227:55:35上午07:55:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:55上上午午12月月-2207:55December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:55:3507:55:3531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:55:35上上午午7:55上上午午07:55:3512月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:55:3507:55:3507:5512/31/20227:55:35AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:55:3507:55Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。07:55:3507:55:3507:55Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:55:3507:55:35December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:55:35上上午07:55:3512月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月227:55上上午12月-2207:55December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:55:3507:55:3531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。7:55:35上午午7:55上午午07:55:3512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同