廣告的理性訴求培訓(xùn)講義

廣告的理性訴求專題七1

本講主要內(nèi)容一、廣告的理性訴求二、獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）理論三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)四、理性廣告的說服理論五、影響理性廣告效果的因素六、理性說服策略2一、廣告的理性訴求1、廣告訴求2、廣告的理性訴求3、理性訴求的標(biāo)志3

1、廣告訴求(Advertisingappeal)

廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進(jìn)行說服的廣告策略。包括兩個方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點(diǎn)和訴求形式。42、廣告的理性訴求(rationalappeal)采用什么樣的內(nèi)容與形式對消費(fèi)者進(jìn)行說服與商品自身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。各種商品都具有其特定的功能，如礦泉水可以解渴，感冒藥可以治病。商品的這些功能是由其本身所具有的物理屬性、化學(xué)屬性所決定的，因此，商品具有其基本的功能性價值。52、廣告的理性訴求(rationalappeal)理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（HardSell）。6以理性訴求為主的廣告叫住理性廣告，也稱之為理由廣告、理論廣告或說明廣告。如，某某冰箱的廣告“用兩天的電，省一天的錢”，所強(qiáng)調(diào)的就是商品的節(jié)能特性。73、理性訴求的標(biāo)志或曰判斷線索商品屬性商品屬性主要體現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩方面，前者包括名稱、質(zhì)量、價格、式樣、包裝等，后者包括送貨和信貸條件、安裝、售后服務(wù)承諾等。在商品的諸多屬性中，消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)所在被稱為核心產(chǎn)品。如下圖：8產(chǎn)品概念的內(nèi)涵·93、理性訴求的標(biāo)志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個或一個以上時，就是理性廣告。】（1）價格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感（8）營養(yǎng)，10（9）包裝裝，（10）售售后服務(wù)，，（11）產(chǎn)產(chǎn)品安全特特點(diǎn)，（12）獨(dú)獨(dú)立研究（（即由獨(dú)立立研究機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行的研研究），（13）公公司研究（（即由廣告告主進(jìn)行的的研究），，（14）新新產(chǎn)品概念念。11二、USP理論（UniqueSellingProposition)USP理論（UniqueSellingoposition)由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意意即獨(dú)特的的銷售主張張或獨(dú)特賣賣點(diǎn)。12核心內(nèi)容第一，每一一則廣告必必須向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)一一個銷售主主張，這個個主張必須須讓消費(fèi)者者明白，““買這樣的的商品，你你將得到什什么樣的特殊利益”；第二，這一一主張必須須是競爭對對手做不到到或沒有、、無法提出出的，在品品牌和訴求求方面都是是獨(dú)一無二二的；第三，這一一主張必須須聚焦在一個點(diǎn)上，集中強(qiáng)強(qiáng)力打動、、感染和吸吸引消費(fèi)者者來購買廣廣告商品。。13廣告中對商商品的性能能不能面面面俱到，在在進(jìn)行廣告告?zhèn)鞑r，，要善于找找出競爭對對手的商品品所沒有的的特性，在在廣告中加加以強(qiáng)調(diào)，，消費(fèi)者一一旦將這種種特性與某某一商標(biāo)聯(lián)聯(lián)系在一起起，會使商商家在競爭爭中處于十十分有利的的地位。（魯花VS.金龍魚）14USP的基本前提提是將消費(fèi)費(fèi)者視為理理性思維者者，認(rèn)為他他們在做出出購買決策策時追求利利益最大化化。由此出出發(fā)，廣告告應(yīng)建立在在理性訴求求上，宣傳傳能帶給消消費(fèi)者的實(shí)實(shí)際利益。。也就是說說，應(yīng)該對對準(zhǔn)消費(fèi)者者的需要，，承諾提供供給他們實(shí)實(shí)惠，同時時給出這種種承諾的事事實(shí)性支持持理由，以以回答消費(fèi)費(fèi)者的疑問問：你們?yōu)闉槭裁茨苡杏羞@樣的實(shí)實(shí)惠？因此USP的語法結(jié)構(gòu)構(gòu)是：特有的承諾諾+事實(shí)性理由由15三、廣告訴訴求的需要要基礎(chǔ)1、人類的的基本需要要需要是個體體對維持其其生存和發(fā)發(fā)展所必需需的條件的的缺乏所引引起的緊張張狀態(tài)的反反應(yīng)。162、需要的的分類起源自然需要社會需要對象物質(zhì)需要精神需要173、需要層次理理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要18消費(fèi)者的購購買動機(jī)購買食物和和衣服生理需要購買保險安全需要教育和培訓(xùn)訓(xùn)自我實(shí)現(xiàn)的的需要美容與裝飾飾用品社會需要192、消費(fèi)者者的需要與與廣告訴求求策略（1）消費(fèi)費(fèi)者的優(yōu)勢勢需要與廣廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)的選擇。幾乎所有的的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)廣告都圍圍繞著地段、產(chǎn)品品、價位三個因素展展開，因?yàn)闉檫@是產(chǎn)品品競爭力的的最重要因因素。地段段因素可以以細(xì)分為地地理位置(交通條件、、自然環(huán)境境)、商圈成熟熟度、區(qū)域域規(guī)劃、周周邊人文環(huán)環(huán)境等訴求求點(diǎn)；產(chǎn)品品因素則包包括產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃、建筑筑結(jié)構(gòu)及材材料、風(fēng)格格、戶型，，園林景觀觀等訴求點(diǎn)點(diǎn)。20被使用頻次次最高的地地段因素的的訴求點(diǎn)是是交通條件件、區(qū)域規(guī)規(guī)劃、商圈圈成熟度，，超過80%的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)廣告宣傳傳了項(xiàng)目的的交通便利利性，超過過70%的項(xiàng)目宣傳傳了項(xiàng)目的的區(qū)域規(guī)劃劃優(yōu)勢，產(chǎn)產(chǎn)品因素中中的建筑質(zhì)質(zhì)量和產(chǎn)品品規(guī)劃也占占有較大比比例，一般般保持在50%左右，而人人文環(huán)境和和價格比例例較低，都都不到10%。21商業(yè)地產(chǎn)廣廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)的使用頻率22（2）對不不同消費(fèi)群群體的廣告告策略。商業(yè)地產(chǎn)的的營銷對象象包括三級級客戶，分分別是投資資者、經(jīng)營營者和消費(fèi)費(fèi)者。(1)在項(xiàng)目進(jìn)入入市場的前前期，重點(diǎn)點(diǎn)訴求對象象是投資者者和消費(fèi)者者，廣告訴訴求主要是是把大量的的項(xiàng)目優(yōu)勢勢信息傳達(dá)達(dá)給他們。。投資客戶戶購買行為為的產(chǎn)生，，消費(fèi)者對對項(xiàng)目定位位的期待都都源于對項(xiàng)項(xiàng)目的信心心。而客戶戶信心的建建立，一種種重要的途途徑就是項(xiàng)項(xiàng)目推廣的的信息傳達(dá)達(dá)。我們有有甄別的傳傳達(dá)信息，，很容易樹樹立起客戶戶對項(xiàng)目的的信心，短短時間內(nèi)促促成銷售行行為的產(chǎn)生生和商業(yè)人人氣的聚集集；23(2)在項(xiàng)目的建建立起了知知名度和美美譽(yù)度后，，重點(diǎn)訴求求對象轉(zhuǎn)移移到了投資資者的身上上，隨著項(xiàng)項(xiàng)目的進(jìn)展展，我們的的信息優(yōu)勢勢將減弱，，廣告訴求求主要是把把握商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目的核心心競爭力所所在，來維維護(hù)老客戶戶并挖掘新新的客戶資資源；(3)而到了項(xiàng)目目臨近營業(yè)業(yè)的階段，，重點(diǎn)訴求求對象則是是經(jīng)營者和和消費(fèi)者，，廣告訴求求則轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐曰有孕暂^強(qiáng)的活活動信息為為主。所以以，根據(jù)不不同的項(xiàng)目目，清晰的的界定不同同層面的訴訴求對象和和把握不同同的訴求重重點(diǎn)，是商商業(yè)項(xiàng)目營營銷推廣成成功的前提提條件。24商業(yè)項(xiàng)目不不同營銷階階段的不同同訴求對象象和訴求重重點(diǎn)25（3）廣告告主題的變變換與動態(tài)態(tài)需要。（（安踏廣告主主題之演變變-行業(yè)動態(tài)-中國新聞采采編網(wǎng).htm）（4）根據(jù)據(jù)競爭對手手的廣告主主題選擇適適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。。26四、理性廣廣告的說服服過程1、系統(tǒng)加加工理論（1）功能能一致性理理論（2）認(rèn)知知反應(yīng)理論論（3）認(rèn)知知失諧理論論2、啟發(fā)式式加工理論論27（1）功能能一致性理理論消費(fèi)者接受受到廣告刺刺激時，會會把從廣告告中獲得的的產(chǎn)品性能能方面的特特點(diǎn)與自己己心目中所所期望的或或理想的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具有有的性能進(jìn)進(jìn)行比較，，從而判斷斷廣告中的的產(chǎn)品是否否與自己的的期望相符符，這一過過程稱為功功能一致性性過程。28功能一致性性的測量和和計(jì)算（1）nFC=∑SiWii=1FC——消費(fèi)者期望望的產(chǎn)品性性能與他了了解的性能間的一一致性。Si——消費(fèi)者對某某商品第i個屬性的滿滿意度。Wi——消費(fèi)者對某某商品第i個屬性的重重視程度。。29功能一致性性的測量和和計(jì)算（2）nmFC=∑∑SijWiji=1j=1用這一公式式可以計(jì)算算不同產(chǎn)品品對同一細(xì)細(xì)分市場的的消費(fèi)者的的功能一致致性指標(biāo)，，也可以計(jì)計(jì)算同一產(chǎn)產(chǎn)品對不同同細(xì)分市場場的消費(fèi)者者的功能一一致性指標(biāo)標(biāo)30功能一致性性理論對營營銷實(shí)踐的的意義（1）功能能一致性高高時，維持原來的的廣告訴求求點(diǎn)；（2）功能能一致性低低時：通過理性訴訴求加強(qiáng)廣廣告?zhèn)鞑?，，改變消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品品的消極信信念；切實(shí)改變產(chǎn)產(chǎn)品性能，，使之符合合消費(fèi)者的的要求改變消費(fèi)者者對不同性性能的重要要性評價31（2）認(rèn)知知反應(yīng)理論論消費(fèi)者并不不是被動地地接受廣告告刺激，而而是主動地地評價廣告告信息，消消費(fèi)者接受受和加工廣廣告時所產(chǎn)產(chǎn)生的思想想，會對說說服效果產(chǎn)產(chǎn)生中介作作用。32（3）認(rèn)知知失諧理論論人們對一個個對象形成成新的態(tài)度度時，會出出現(xiàn)以下傾傾向：使新新態(tài)度與原原有的態(tài)度度、價值觀觀和個性相相一致。如如果感知到到的新信息息與原有的的信念或態(tài)態(tài)度不一致致，那么就就會體驗(yàn)到到失諧并由由此產(chǎn)生態(tài)態(tài)度的改變變。332、啟發(fā)式式加工理論論消費(fèi)者對廣廣告中所傳傳播的產(chǎn)品品性能方面面的信息并并不進(jìn)行仔仔細(xì)的思考考，而是根根據(jù)廣告中中的一些線線索，如廣廣告論據(jù)的的多少，專專家評價，，廣告中所所使用的名名人的聲望望等直接形形成一定的的品牌態(tài)度度。34五、制約理理性廣告效效果的因素素1、與產(chǎn)品品有關(guān)的因因素2、與消費(fèi)費(fèi)者有關(guān)的的因素351、與產(chǎn)品品有關(guān)的因因素（1）商品品的生命周周期與同質(zhì)質(zhì)化程度。。（2）商品品的購買風(fēng)風(fēng)險水平。。（3）商品品的吸引力力。36（1）商品品的生命周周期與同質(zhì)質(zhì)化程度。。對處于成長長期的產(chǎn)品品來說，產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)化程度較較低，不同同品牌的產(chǎn)產(chǎn)品之間質(zhì)質(zhì)量、性能能、價格等等方面的差差異較大，，因此，廠廠商可以通通過理性訴訴求手段，，選擇消費(fèi)費(fèi)者較為關(guān)關(guān)注而自己己的品牌又又占明顯優(yōu)優(yōu)勢的特性性，作為自自己的USP加以傳播，，可望收到到較好的廣廣告效果。。37（2）商品品的購買風(fēng)風(fēng)險水平。。一般來說，，價格較低低的、經(jīng)常常購買的、、制造技術(shù)術(shù)較為成熟熟的商品，，給消費(fèi)者者帶來的購購買風(fēng)險較較低；反之之，購買者者則往往面面臨較多的的不確定性性，他們會會多方收集集信息，仔仔細(xì)權(quán)衡之之后再做出出購買決策策。因此，為后后一類商品品做廣告時時，應(yīng)該通通過理性訴訴求手段如如實(shí)地向消消費(fèi)者介紹紹商品的特特性，以消消除其疑慮慮。38（3）商品品的吸引力力。商品是否引引人注目是是影響消費(fèi)費(fèi)者購買決決策的重要要因素。對對于容易引引起他人注注意的商品品來說，消消費(fèi)者更注注重其社會會價值和心心理價值；；而對于不不太引人注注目的商品品來說，消消費(fèi)者更加加注重其實(shí)實(shí)用性價值值。因此，對于于后一類商商品來說，，理性訴求求的廣告說說服效果較較好。392、與消費(fèi)費(fèi)者有關(guān)的的因素（1）消費(fèi)費(fèi)者與有關(guān)關(guān)商品的知知識和經(jīng)驗(yàn)。（2）消費(fèi)費(fèi)者的社會會經(jīng)濟(jì)地位位。（3）消費(fèi)費(fèi)者的購買買預(yù)期。（4）消費(fèi)費(fèi)者的個性性心理特點(diǎn)點(diǎn)。40（1）消費(fèi)費(fèi)者與有關(guān)關(guān)商品的知知識和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。消費(fèi)者有關(guān)關(guān)商品的知知識經(jīng)驗(yàn)越越多，越關(guān)關(guān)心商品的的技術(shù)指標(biāo)標(biāo)，他們較較少做沖動動性購買，，商品的性性能價格比比往往是其其做出購買買決策的重重要依據(jù)。。對這類消費(fèi)費(fèi)者來說，，理性訴求求的廣告效效果優(yōu)于情情感訴求的的廣告效果果。41（2）消費(fèi)費(fèi)者的社會會經(jīng)濟(jì)地位位。社會經(jīng)濟(jì)地地位高的消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的心理理價值更感感興趣，社社會經(jīng)濟(jì)地地位低的消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)用用性更關(guān)注注。對于后一類類消費(fèi)者來來說，理性性訴求的廣廣告效果更更好。案例：《天水圍的日日與夜》42（3）消費(fèi)者的的購買預(yù)期期在近期內(nèi)有有購買打算算的消費(fèi)者者與無意購購買的消費(fèi)費(fèi)者相比，，前者對商商品的性能能特點(diǎn)和技技術(shù)指標(biāo)往往往更加關(guān)關(guān)心，因此此更易受理理性訴求的的影響。43（4）消費(fèi)者的的個性心理理特點(diǎn)。已有研究表表明：認(rèn)知需要高高的消費(fèi)者者與認(rèn)知需需要低的消消費(fèi)者相比比，更容易易被理性訴訴求的廣告告說服，而而后者更易易被情感訴訴求的廣告告說服。自我監(jiān)控程程度低的消消費(fèi)者更加加喜歡理性性訴求的廣廣告，愿意意花更多的的錢購買理理性訴求的的商品，并并且更愿意意試用它。。44六、理性說說服策略（一）雙向向式呈現(xiàn)信信息針對知識層層次較高，，獨(dú)立性較較強(qiáng)的消費(fèi)費(fèi)者可以采采用正反兩兩種信息都都提供的方方法，讓他他自己做出出評估與決決定。45（二）提供供選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)向廣告受眾眾提供信息息，幫助他他找到有利利于選擇該該商品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。46（三）、提提供購買理理由把合理的購購買理由提提供給消費(fèi)費(fèi)者，甚至為消費(fèi)費(fèi)者制造購購買理由。。因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者的購買買行為常常常需要借口口或理由。。47四、提供證證據(jù)，或展展示使用過過程。從消費(fèi)者立立場出發(fā)，，向消費(fèi)者者展示和提提供證明產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和和能夠帶來來好處的證證據(jù)，可以以使人嘆服服。案例：大眾甲殼蟲蟲廣告張恒怡：理性訴求理性訴求之之總結(jié)篇48謝謝12月-2209:48:2109:4809:4812月-2212月-2209:4809:4809:48:2112月-2212月-2209:48:212022/12/319:48:219、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:48:2109:48:2109:4812/31/20229:48:21AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:48:2109:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:48:2109:48:2109:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:48:2109:48:21December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:48:21上上午09:48:2112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:48上上午午12月月-2209:48December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:48:2109:48:2131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:48:21上上午9:48上上午午09:48:2112月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:48:2109:48:2109:4812/31/20229:48:21AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:48:2109:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:48:2109:48:2109:48Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:48:2109:48:21December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:48:21上午午09:48:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:48:2109:48:2131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:48:21上上午9:48上上午09:48:2112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:48:2109:48:2109:4812/31/20229:48:21AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:48:2109:48Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。09:48:2109:48:2109:48Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:48:2109:48:21December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:48:21上上午09:48:2112月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:48上上午午12月月-2209:48December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:48:2109:48:2131December202217、一個人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強(qiáng)不息。9:48:21上午9:48上上午09:48:2112月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載載觀看專家告訴9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:48:2209:48:2209:4812/31/20229:48:22AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:48:2209:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:48:2209:48:2209:48Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:48:2209:48:22December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊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