市場營銷學(xué)戰(zhàn)略管理專題講座

第三篇戰(zhàn)略篇

第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場

營銷管理過程

第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法

三、市場細(xì)分的一般程序

四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略2第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1．市場細(xì)分的概念

P156

市場細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場”的一系列求同存異的方法。即（1）分什么？；（2）怎樣分？第五講

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3第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

2．市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)P156

（1）顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。三種不同的偏好模式：

①

同質(zhì)型偏好，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。

②

分散型偏好，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。

③

群組型（或集群型）偏好，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。（2）

企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。第五講

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4第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

3、市場細(xì)分的意義

（1）市場細(xì)分是市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。

市場細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個階段：P155①

大量營銷：即賣者面對所有的買者，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。60-70年代的中國服裝；其理由是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價格最低。②

產(chǎn)品差異性營銷：即向市場提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。其目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、步驟P156現(xiàn)代市場營銷的核心：STP營銷即：（1）細(xì)分市場(Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為；（2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分螫的行為；（3）市場定位(Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟：二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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6第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

市場細(xì)分

目標(biāo)市場選擇

市場定位

———————

————————

————————

①確定細(xì)分變量

③評估每一細(xì)分

⑤確定每一目標(biāo)

和細(xì)分市場。

市場的吸引力。

細(xì)分市場可能的市

②描述細(xì)分市場

④選擇目標(biāo)細(xì)分市場。

場定位概念。

的輪廓。

⑥選擇、描述和傳送

所選擇的市場定位概念。二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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7第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義2、市場細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)品市場細(xì)分的依據(jù)P157

消費(fèi)品市場：是指為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。其具有以下特征：①需求的差異性及層次性；②購買的伸縮性和可誘導(dǎo)性；③需求的變化性及發(fā)展性；④購買的聯(lián)系性及替代性；⑤購買的重復(fù)性及小型性。

二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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8第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具

體

因

素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購買行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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9第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分變量具體因素人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？經(jīng)營變量①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？采購方法①采購職能組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價格的公司？形勢因素①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？個性特征①買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價值觀相似的公司？②對待風(fēng)險的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？③忠誠度：重點(diǎn)放在對供應(yīng)商忠誠的公司？3、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)P163波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）的細(xì)分變量二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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10第五講講>>第五講講市市場場細(xì)分分化戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場細(xì)細(xì)分的的概念念、基基礎(chǔ)和和意義義1、調(diào)查階階段：重點(diǎn)收收集以以下資資料：：①產(chǎn)品品的屬屬性及及其重重要程程度；；②品牌牌知名名度及及受歡歡迎程程度；；③產(chǎn)品品使用用方式式；④對對對象對對產(chǎn)品品類別別的態(tài)態(tài)度；；⑤調(diào)查查對象象的人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、、心理理統(tǒng)計(jì)計(jì)和媒媒體接接觸統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。。2、分析階段：分析資料料，找出差差異性最大大的細(xì)分市市場。3、描述階段：根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者不同的的態(tài)度、行行為、人口口變量、心心理變量和和消費(fèi)習(xí)慣慣，描繪出出各個細(xì)分分市場的輪輪廓。二、市場細(xì)細(xì)分的步驟驟、標(biāo)準(zhǔn)和和方法三、市場細(xì)細(xì)分的一般般程序第五講>>11第五講>>第五講市市場細(xì)分分化戰(zhàn)略一、市場細(xì)細(xì)分的概念念、基礎(chǔ)和和意義1、成為目標(biāo)市市場的三個個條件：①擁有一定定的購買力力，有足夠夠的銷售量量及營業(yè)額額；②有較理想想的尚未滿滿足的消費(fèi)費(fèi)需要，有有充分發(fā)展展的潛在購購買力；③市場未形形成壟斷。。2、目標(biāo)市場的的評估：①對細(xì)分市場場進(jìn)行價值值分析；②對所選目目標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行五因素素可行性分分析。P1663、策略：P165①無差異性性市場策略略②差異性市市場策略③密集性市市場策略，，或集中性性市場策略略二、市場細(xì)細(xì)分的步驟驟、標(biāo)準(zhǔn)和和方法三、市場細(xì)細(xì)分的一般般程序四、目標(biāo)市市場的選擇擇、評估與與策略第五講>>12第五講>>第五講市市場細(xì)分分化戰(zhàn)略一、市場細(xì)細(xì)分的概念念、基礎(chǔ)和和意義1、市場定定位的步驟P167（1）確認(rèn)認(rèn)本企業(yè)的的競爭優(yōu)勢勢；（2）準(zhǔn)確確地選擇相相對競爭優(yōu)優(yōu)勢；（3）顯示示獨(dú)特的競競爭優(yōu)勢；；2、市場定定位的方法P169（1）初次次定位；（2）重新新定位；（3）對峙峙定位；（4）回避避定位；二、市場細(xì)細(xì)分的步驟驟、標(biāo)準(zhǔn)和和方法三、市場細(xì)細(xì)分的一般般程序四、目標(biāo)市市場的選擇擇、評估與與策略第五講>>五、市場定定位的步驟驟和方法13第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程程與市場營營銷管理過過程一、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃過過程二、市場營營銷管理三、市場營營銷管理過過程14第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程程與市場營營銷管理過過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃或管理理過程：是是指企業(yè)的的最高管理理層通過制制定企業(yè)的的任務(wù)、目目標(biāo)、業(yè)務(wù)務(wù)組合計(jì)劃劃，在企業(yè)業(yè)的目標(biāo)和和資源或能能力與迅速速變化的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境之之間發(fā)展和和保持一種種切實(shí)可行行的戰(zhàn)略適適應(yīng)的管理理過程。一、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃過過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃過程包包括以下步步驟：1、規(guī)定企企業(yè)任務(wù)。。它應(yīng)具備備市場導(dǎo)向向、切實(shí)可可行、富有有鼓動性和和具體明確確的條件。。2、明確企企業(yè)目標(biāo)。。它應(yīng)符合合層次化、、數(shù)量化、、現(xiàn)實(shí)性和和協(xié)調(diào)一致致性的要求求。3、安排業(yè)業(yè)務(wù)組合。。它包括戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位（簡稱稱SBUS）的劃分分和戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位的的評價。第六講>>15第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程程與市場營營銷管理過過程4、制定新業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃。。企業(yè)發(fā)展展新業(yè)務(wù)有有三種方法法：（1）密集集增長。如果企業(yè)業(yè)尚未晚秋秋完全開發(fā)發(fā)潛伏在現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和和市場的機(jī)機(jī)會，則可可采取此戰(zhàn)戰(zhàn)略。這種種戰(zhàn)略包括括三種方法法：A、市場滲透透，即企業(yè)業(yè)通過改進(jìn)進(jìn)廣告、宣宣傳和推銷銷工作，改改進(jìn)分銷渠渠道、變動動價格等措措施，在現(xiàn)現(xiàn)有市場上上擴(kuò)大現(xiàn)有有產(chǎn)品的銷銷量。如可可口可樂的的零售機(jī)。。B、市場開發(fā)發(fā)，即企業(yè)業(yè)通過在新新地區(qū)或國國外增設(shè)新新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或利用新新分銷渠道道，加強(qiáng)廣廣告促銷等等措施，在在新市場上上擴(kuò)大現(xiàn)有有產(chǎn)品的銷銷售。C、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，即企業(yè)業(yè)通過增加加花色、品品種、規(guī)格格、型號等等，向現(xiàn)有有市場提供供新產(chǎn)品或或改進(jìn)產(chǎn)品品。一、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃過過程第六講>>16第六六講講>>第六六講講企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃過過程程與與市市場場營營銷銷管管理理過過程程（2））一一體體化化增增長長。如如果果企企業(yè)業(yè)的的基基本本行行業(yè)業(yè)很很有有發(fā)發(fā)展展前前途途，，而而且且企企業(yè)業(yè)在在供供產(chǎn)產(chǎn)銷銷等等方方面面實(shí)實(shí)行行一一體體化化能能提提高高效效率率，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售，，則則可可采采取取此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括三三種種方方法法：：A、后后向向一一體體化化，，即即企企業(yè)業(yè)通通過過收收購購或或兼兼并并若若干干供供應(yīng)應(yīng)商商，，擁擁有有和和控控制制其其供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)，，實(shí)實(shí)行行供供產(chǎn)產(chǎn)一一體體化化。。B、前前向向一一體體化化，，即即企企業(yè)業(yè)通通過過收收購購或或兼兼并并若若干干商商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)，，或或者者擁有有和和控控制制其其分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)，，實(shí)實(shí)行行產(chǎn)產(chǎn)銷銷一一體體化化。。C、水水平平一一體體化化，，即即企企業(yè)業(yè)通通過過收收購購或或兼兼并并競競爭爭者者的的同同種種類類型型的的企企業(yè)業(yè)，，或或者者在在國國內(nèi)內(nèi)外外與與其其他他同同類類企企業(yè)業(yè)合合資資生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營等等。。（3））多多元元化化增增長長。。它是是企企業(yè)業(yè)盡盡量量增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類，，擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和市市場場范范圍圍，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的特特長長，，充充分分利利用用企企業(yè)業(yè)的的各各種種有有效效資資源源，，從從而而提提高高經(jīng)經(jīng)營營效效益益。。一、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃過過程程第六六講講>>17第六六講講>>第六六講講企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃過過程程與與市市場場營營銷銷管管理理過過程程（3））多多元元化化增增長長。。它是是企企業(yè)業(yè)盡盡量量增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類，，擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和市市場場范范圍圍，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的特特長長，，充充分分利利用用企企業(yè)業(yè)的的各各種種有有效效資資源源，，從從而而提提高高經(jīng)經(jīng)營營效效益益。。多多元元化化增增長長的的主主要要形形式式有有：：A、同同心心多多元元化化，，即即企企業(yè)業(yè)利利用用原原有有的的技技術(shù)術(shù)、、特特長長、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等等發(fā)發(fā)展展新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類，，從從同同一一圓圓心心向向外外擴(kuò)擴(kuò)大大業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍。。B、水水平平多多元元化化，，即即企企業(yè)業(yè)利利用用原原有有市市場場，，采采取取不不同同技技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)展展新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類。。C、集集團(tuán)團(tuán)多多元元化化，，即即大大企企業(yè)業(yè)通通過過收收購購、、兼兼并并其其他他行行業(yè)業(yè)的的企企業(yè)業(yè)，，或或者者在在其其他他行行業(yè)業(yè)投投資資，，把把業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展展到到其其他他行行業(yè)業(yè)中中，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)與與企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品、、技技術(shù)術(shù)、、市市場場毫毫無無關(guān)關(guān)系系。。一、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃過過程程第六六講講>>18第六六講講>>第六六講講企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃過過程程與與市市場場營營銷銷管管理理過過程程1、、市市場場營營銷銷管管理理的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)：：需需求求管管理理它是是指指為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)，，創(chuàng)創(chuàng)造造、、建建立立和和保保持持與與目目標(biāo)標(biāo)市市場場之之間間的的互互利利交交換換的的關(guān)關(guān)系系，，而而對對設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案的的分分析析、、計(jì)計(jì)劃劃、、執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制。。其其任任務(wù)務(wù)是是為為促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)而而調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)需需求求的的水水平平、、時時機(jī)機(jī)和和性性質(zhì)質(zhì)。。其其實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是需需求求管管理理。。2、、市市場場營營銷銷管管理理的的任任務(wù)務(wù)：：調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)需需求求根據(jù)據(jù)需需求求需需求求的的水水平平、、時時間間和和性性質(zhì)質(zhì)的的不不同同，，可可歸歸納納出出8種種需需求求：：A、、負(fù)負(fù)需需求求。。它它是是指指絕絕大大多多數(shù)數(shù)人人對對某某個個產(chǎn)產(chǎn)品品感感到到厭厭惡惡，，甚甚至至愿愿意意出出錢錢回回避避它它的的一一種種需需求求狀狀況況。。在在此此情情況況下下，，其其管管理理任任務(wù)務(wù)是是改改變變營營銷銷，，即即分分析析不不喜喜歡歡的的原原因因，，改改變變營營銷銷方方案案。。一、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃過過程程二、、市市場場營營銷銷管管理理第六講>>19第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程與市場場營銷管理過過程B、無需求。。它是指目標(biāo)標(biāo)市場對產(chǎn)品品毫無興趣或或漠不關(guān)心的的一種需求狀狀況。通常，，市場對下列列產(chǎn)品無需求求：一是無價價值的廢舊物物資；二是特特定市場無價價值的東西；；三是新產(chǎn)品品或消費(fèi)者平平常部熟悉的的東西。其管管理任務(wù)是刺刺激市場營銷銷，即通過大大力促銷及其其他營銷措施施，努力將產(chǎn)產(chǎn)品所能提供供的利益與人人的自然需要要和興趣聯(lián)系系起來。C、潛伏需求求。它是指相相當(dāng)一部分消消費(fèi)者對某某物有強(qiáng)烈的的需求，而現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服服務(wù)又無法使使之滿足的一一種需求狀態(tài)態(tài)。其管理任任務(wù)是開發(fā)市市場營銷，即即開展市場營營銷研究和潛潛在市場范圍圍的測量，進(jìn)進(jìn)而開發(fā)有效效的產(chǎn)品或服服務(wù)來滿足這這些需求，將將潛在需求變變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求求。一、企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程二、市場營銷銷管理第六講>>20第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程與市場場營銷管理過過程D、下降需求求。它是指市市場對一個或或幾個產(chǎn)品的的需求呈下降降趨勢的一種種需求狀態(tài)。。其管理任務(wù)務(wù)是重振市場場營銷，即分分析下降原因因，通過開拓拓新市場，改改進(jìn)產(chǎn)品等方方式來扭轉(zhuǎn)下下降趨勢。E、不規(guī)則需需求。它是指指某些物品或或服務(wù)的市場場需求在一年年不同季節(jié)，，或一周不同同日子，甚至至一天不同時時間上下波動動很大的一種種需求狀態(tài)。。其管理任務(wù)務(wù)是協(xié)調(diào)市場場營銷，即通通過靈活定價價，大力促銷銷及其他刺激激手段改變需需求的時間模模式木船物品品或服務(wù)的市市場供給與需需求在時間上上協(xié)調(diào)一致。。一、企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程二、市場營銷銷管理第六講>>21第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程與市場場營銷管理過過程F、充分需求求。它是指某某種物品或服服務(wù)的目前需需求水平和時時間等于預(yù)期期的需求水平平和時間的一一種需求狀況況。其管理任任務(wù)是維持市市場營銷，即即努力保持產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)經(jīng)常測量消費(fèi)費(fèi)者滿意程度度，保持合理理價格，激勵勵推銷員和經(jīng)經(jīng)銷商大力促促銷，千方百百計(jì)維持目前前需求水平。。G、過量需求求。它是指某某種物品或服服務(wù)的市場需需求超過了企企業(yè)所能供給給或所愿供給給的水平的一一種需求狀況況。其管理任任務(wù)是降低市市場營銷，即即通過提高價價格，合理分分銷產(chǎn)品，減減少服務(wù)和促促銷等措施，，降低需求水水平。H、有害需求求。它是指市市場對某些有有害物品或服服務(wù)的需求。。其管理任務(wù)務(wù)是反市場營營銷，即勸說說消費(fèi)者放棄棄這種需求。。一、企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程二、市場營銷銷管理第六講>>22第六講>>第六講企企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程與市場場營銷管理過過程1、分析市場機(jī)會會2、選擇目標(biāo)市場場3、設(shè)計(jì)市場營銷銷組合4、管理市場營銷銷活動一、企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃過程二、市場營銷銷管理三、市場營銷銷管理過程第六講>>23第七講市場場競爭戰(zhàn)略研研究一、制定競爭爭戰(zhàn)略的程序序二、當(dāng)前市場場競爭環(huán)境的的基本特征分分析三、產(chǎn)業(yè)競爭爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分分析五、在市場中中處于不同地地位的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略第七講>>24第七講市場場競爭戰(zhàn)略研研究知己：（直接因素））知彼：（間接因素））戰(zhàn)略：1．公司的的相對對地位位（競競爭地地位））1.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分分析1.戰(zhàn)戰(zhàn)略比比較研研究與與選擇擇2．公司的的強(qiáng)弱弱項(xiàng)2.競競爭對對手分分析2.戰(zhàn)戰(zhàn)略確確定3．產(chǎn)品滿滿足消消費(fèi)者者需要的的程度度3.社社會分分析4．外部資資源的的獲得得狀況5．人力資資源狀狀況一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序企業(yè)當(dāng)當(dāng)前的的經(jīng)營營行為為如何何？環(huán)境中中正發(fā)發(fā)生著著什么么？企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)做做什么么？第七講講>>25第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究１、不不確定定性和和突變變性美國著著名戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理學(xué)學(xué)家ＨＨ·Ｉ·安索夫夫認(rèn)為為自從從５００年代代以來來，經(jīng)經(jīng)營環(huán)環(huán)境的的變化化有四四個顯顯著的的趨勢勢，它它們共共同導(dǎo)導(dǎo)致了了環(huán)境境的““亂氣氣流””增大大。（１））環(huán)境變變化的的“新新奇性性”增增大。。（２））環(huán)境變變化的的“強(qiáng)強(qiáng)度””增大大。（３））環(huán)境變變化的的“迅迅速性性”增增大。。（４））環(huán)境變變化的的“復(fù)復(fù)雜性性”增增大。。一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>26第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是是由一一群生生產(chǎn)相相近替替代產(chǎn)產(chǎn)品的的公司司組成成的。。一個個產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)部部的競競爭狀狀態(tài)取取決于于五種種基本本競爭爭作用用力：：進(jìn)入入威脅脅、替替代威威脅、、買方方侃價價能力力、供供方侃侃價能能力、、現(xiàn)有有競爭爭對手手的競競爭。。（見見下圖圖）一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析潛在進(jìn)入者供方

買方

產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪替代品

新進(jìn)入者的威脅供方侃價能力

買方侃價能力

替代品產(chǎn)品（服務(wù)）的威脅27第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實(shí)質(zhì)質(zhì)就是是將一一個公公司與與其環(huán)環(huán)境建建立聯(lián)聯(lián)系。。一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的競爭爭狀態(tài)態(tài)取決決于五種基基本競競爭作作用力力，即：：①進(jìn)入入威脅脅；②替代代威脅脅；③買方方侃價價能力力；④供方方侃價價能力力；⑤現(xiàn)有有競爭爭對手手的競競爭這些作作用力力匯集集起來來決定定著該該產(chǎn)業(yè)業(yè)的最最終利利潤潛潛力和和產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭爭的強(qiáng)強(qiáng)度。。一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析28第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究1、進(jìn)進(jìn)入威威脅加入一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的新對對手引引進(jìn)新新的業(yè)業(yè)務(wù)能能力，，帶來來獲取取市場場份額額的欲欲望，，同時時也常常常帶帶來可可觀的的資源源。（（在這這里可可理解解為：：新競競爭對對手加加入可可能帶帶來價價格的的下降降，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的提高高，營營銷方方式的的改進(jìn)進(jìn)等等等）對于一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來來講，，進(jìn)入入威脅脅的大大小取取決于于呈現(xiàn)現(xiàn)的進(jìn)進(jìn)入壁壁壘加加上準(zhǔn)準(zhǔn)備進(jìn)進(jìn)入者者可能能遇到到的現(xiàn)現(xiàn)存守守成者者的反反擊。。一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析29第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究進(jìn)入壁壁壘：①規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)②產(chǎn)品品歧異異（品品牌忠忠誠））：企業(yè)形形象或或品牌牌忠誠誠③資本本需求求（資資金要要求））：即投資資要求求④分銷銷渠道道：銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的控制制⑤政府府限制制⑥其它它限制制：如：專專有技技術(shù)、、原材材料來來源優(yōu)優(yōu)勢、、地理理位置置優(yōu)勢勢、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲曲線效效益（（即在在一種種產(chǎn)品品的生生產(chǎn)過過程中中，產(chǎn)產(chǎn)品的的單位位成本本隨著著公司司積累累的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)增增加而而下降降）一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析30第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究2、現(xiàn)現(xiàn)有競競爭對對手的的競爭爭3、顧顧客的的侃價價能力力4、供供貨商商的議議價能能力5、替替代品品的壓壓力一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析31第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究（一））分析競競爭者者的步步驟1．識識別企企業(yè)的的競爭爭者a.行行業(yè)競競爭觀觀點(diǎn)：：同行行是競競爭對對手b.市市場競競爭觀觀點(diǎn)：：同行行、替替代品品者、、潛在在進(jìn)入入者，，均為為競爭爭對手手，即即滿足足相同同顧客客需求求的企企業(yè)2．確確認(rèn)競競爭者者的目目標(biāo)a.競競爭者者趨向向于獲獲得““滿意意”的的利潤潤而不不是““最大大利潤潤”b.競競爭者者的目目標(biāo)是是一系系列目目標(biāo)的的組合合，如如利潤潤、市市場占占有率率、資資金流流動、、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先先、服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)先等等目標(biāo)標(biāo)，對對這些些目標(biāo)標(biāo)競爭爭者各各有側(cè)側(cè)重，，所以以，要要了解解競爭爭者的的加權(quán)權(quán)目標(biāo)標(biāo)組合合。一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析四、競競爭者者分析析32第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究1．判判定競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略要了解解競爭爭者的的①產(chǎn)品品質(zhì)量量、特特性和和組合合方式式；②服務(wù)務(wù)措施施；③定價價政策策；④市場場覆蓋蓋石；；⑤人員員推銷銷、廣廣告、、公關(guān)關(guān)等促促銷方方式；；⑥技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)等策策略2．評評價競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢3．估估計(jì)競競爭者者的反反應(yīng)模模式4．選選擇要要攻擊擊和要要回避避競爭爭者一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析四、競競爭者者分析析33第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究（一））找準(zhǔn)準(zhǔn)競爭爭者——““三近近四同同”識識別模模型三近：：①生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模接近近，只只有生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模接接近，，就可可能成成為最最主要要的競競爭者者②產(chǎn)品品形式式接近近，只只有產(chǎn)產(chǎn)品形形式接接近，，才會會成為為競爭爭企業(yè)業(yè)③價格格接近近，只只有價價格接接近，，才會會成為為競爭爭性產(chǎn)產(chǎn)品一、制制定競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的程序序二、當(dāng)當(dāng)前市市場競競爭環(huán)環(huán)境的的基本本特征征分析析第七講講>>三、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分分析四、競競爭者者分析析34第七講講市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研研究四同：①銷售界界面相同同②定位檔檔次相同同a．產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)b．使用用價值或或功能c．產(chǎn)品品包裝d．價格格③目標(biāo)顧顧客相同同④拓展市市場努力力程度相相同一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析35第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究（一）有有效了解解競爭者者1．“五個做做什么””（5W）研究究分析方方法①競爭者者正在做做什么②競爭者者為什么么那樣做做③競爭者者沒有做做的是什什么④競爭者者做得好好的是什什么⑤競爭者者做得不不好的是是什么一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析36第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究2．分析程序序：⑴列出對對手“5W”⑵列出自自己“5W”⑶對比———列出出雙方優(yōu)優(yōu)勢、劣劣勢表⑷提出侵侵略課題題（提出出目標(biāo)））⑸解出對對手“沒沒有做的的”原因因⑹提出針針對對手手“沒有有做的””最佳對對策⑺提出針針對對手手“做得得好的””最佳對對策⑻提出針針對對手手“做得得不好的的”最佳佳對策⑼提出針針對自己己“沒有有做的””最佳對對策⑽提出針針對自己己“做得得不好的的”最佳佳對策⑾選擇有有利的““侵略武武器”，，并制訂訂出“侵侵略方案案”⑿檢驗(yàn)方方案的可可行性和和可操作作性⒀實(shí)施一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析37第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究每個企業(yè)業(yè)都要依依據(jù)自己己的目標(biāo)標(biāo)、資源源和環(huán)境境，以及及在目標(biāo)標(biāo)市場上上的地位位，來制制訂競爭爭戰(zhàn)略略。即即使在同同一企業(yè)業(yè)中，不不同的業(yè)業(yè)務(wù)、不不同的產(chǎn)產(chǎn)品也有有不同要要求，不不可強(qiáng)求求一律。。因此，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)先先確定自自己在目目標(biāo)市場場上的競競爭地位位，然后后根據(jù)自自己的市市場定位位選擇適適當(dāng)?shù)臓I營銷戰(zhàn)略略和策策略。。企業(yè)在在市場中中競爭地地位有多多種分類類方法。。根據(jù)企企業(yè)在目目標(biāo)市場場上所起起的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、挑戰(zhàn)戰(zhàn)、跟隨隨或拾遺遺補(bǔ)缺的的作用，，可以將將企業(yè)分為為以下四四種類型型：市場場領(lǐng)導(dǎo)者者、市場場挑戰(zhàn)者者、市場場跟隨者者和市場場利基者者。一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析五、在市市場中處處于不同同地位的的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略38第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究（一）市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略略所謂市場場領(lǐng)導(dǎo)者者，是指指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的市場上上市場占占有率最最高的企企業(yè)。一一般說來來，大多多數(shù)行業(yè)業(yè)都有有一家企企業(yè)被公公認(rèn)為市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，它它在價格格調(diào)整、、新產(chǎn)品品開發(fā)、、配銷覆覆蓋和促促銷力量量方面處處于主主導(dǎo)地位位。它是是市場競競爭的導(dǎo)導(dǎo)向者，，也是競競爭者挑挑戰(zhàn)、效效仿或回回避的對對象。如如美國汽汽車行行業(yè)的通通用公司司、電腦腦行業(yè)的的IBM、軟飲飲料行業(yè)業(yè)的可口口可樂公公司以及及快餐業(yè)業(yè)中的麥麥當(dāng)勞公公司等。。這這些市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的地地位是在在競爭中中自然形形成的，，但不是是固定不不變的。。如果它它沒有獲獲得法定定的特許許權(quán)，必必然會面面臨著競競爭者的的無情挑挑戰(zhàn)。因因此，企企業(yè)必須須隨時保保持警惕惕并采取取適當(dāng)?shù)牡拇胧?。。一般般來說，，市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者為為了維護(hù)護(hù)自己的的優(yōu)勢，，保持自自己的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，通常?？刹扇∪∪N策策略：：一是設(shè)設(shè)法擴(kuò)大整個個市場需需求；二是采取取有效的的防守措措施和攻攻擊戰(zhàn)術(shù)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有有的市場場占有率率；三是在市市場規(guī)模模保持不不變的情情況下，，進(jìn)一步步擴(kuò)大市場場占有率率。一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析五、在市市場中處處于不同同地位的的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略39第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究1、擴(kuò)大市場場需求總總量一般來說說，當(dāng)一一種產(chǎn)品品的市場場需求總總量擴(kuò)大大時，受受益最大大的是處處于市場場領(lǐng)導(dǎo)地地位的企企業(yè)。因因此，，市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)應(yīng)努力從從以下三三個方面面擴(kuò)大市市場需求求量：(1)發(fā)掘新的的使用者者。每一種種產(chǎn)品都都有吸引引顧客的的潛力，，因?yàn)橛杏行╊櫩涂突蛘卟徊恢肋@這種產(chǎn)品品，或或者因?yàn)闉槠鋬r格格不合適適或缺乏乏某些特特點(diǎn)等而而不想購購買這種種產(chǎn)品，，這樣，，企業(yè)可可以從三三個方面面發(fā)掘掘新的使使用者。。如香水水制造商商可設(shè)法法說服不不用香水水的婦女女使用香香水(市市場滲透透策略)；說服服男士士使用香香水(新新市場策策略)；；或者向向其他國國家或地地區(qū)推銷銷香水(地理擴(kuò)擴(kuò)張策略略)。在發(fā)掘新新使用者者方面，，一個非非常成功功的范例例是莊臣臣公司的的嬰兒洗洗發(fā)精。。由于美美國60年代以以后出出生率下下降，嬰嬰兒用品品市場逐逐步萎縮縮，為擺擺脫困境境，莊臣臣公司決決定針對對成年人人發(fā)動一一場廣告告攻勢勢，向成成年人推推銷嬰兒兒洗發(fā)精精，取得得了良好好效果。。不久以以后，該該品牌的的嬰兒洗洗發(fā)精就就成為整整個洗洗發(fā)精市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。。一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析五、在市市場中處處于不同同地位的的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略40第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究(2)開辟產(chǎn)品品新用途途。公司也可可通過發(fā)發(fā)現(xiàn)并推推廣產(chǎn)品品的新用用途來擴(kuò)擴(kuò)大市場場。杜邦邦公司的的尼龍就就是這這方面的的典范。。每當(dāng)尼尼龍進(jìn)入入產(chǎn)品生生命周期期的成熟熟階段，，杜邦公公司就會會發(fā)現(xiàn)新新用途。。尼龍首首先是用用作降落落傘的合合成纖維維；然后后是作女女襪的纖纖維；接接著成為為男女襯襯衫的主主要原料料；再后后又成為為汽車輪輪胎、沙沙發(fā)椅套套和地毯毯的原料料。每項(xiàng)項(xiàng)新用途途都使產(chǎn)產(chǎn)品開始始了一個個新的生生命周期期。這這一切都都?xì)w功于于該公司司為發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新用途途而不斷斷進(jìn)行的的研究和和開發(fā)計(jì)計(jì)劃。同樣，顧顧客也是是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品新用用途的重重要來源源，例如如凡士林林剛問世世時是作作機(jī)器潤潤滑油，，但在使使用過程程中，顧顧客發(fā)現(xiàn)現(xiàn)凡士林林還有許許多新用用途，如如作潤膚膚脂、藥藥膏和發(fā)發(fā)蠟等。。因此，，公司必必須要留留心注意意顧客對對本公司司產(chǎn)品使使用的情情況。一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析五、在市市場中處處于不同同地位的的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略41第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究(3)擴(kuò)大產(chǎn)品品的使用用量。促使使用用者增加加用量也也是擴(kuò)大大需求的的一種重重要手段段。例如如牙膏生生產(chǎn)廠廠家勸說說人們每每天不僅僅要早晚晚刷牙，，最好每每次飯后后也要刷刷牙，這這樣就增增加了牙牙膏的使使用量。。再如如寶潔公公司勸告告用戶，，在使用用海飛絲絲洗發(fā)精精洗發(fā)時時，每次次將使用用量增加加一倍，，效果更更佳。一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析五、在市市場中處處于不同同地位的的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略42第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究2.保護(hù)護(hù)市場占占有率處于市場場領(lǐng)導(dǎo)地地位的企企業(yè)，在在努力擴(kuò)擴(kuò)大整個個市場規(guī)規(guī)模時，，必須注注意保護(hù)護(hù)自己現(xiàn)現(xiàn)有的的業(yè)務(wù)，，防備競競爭者的的攻擊。。例如，，可口可可樂公司司必須對對百事可可樂公司司常備不不懈；柯柯達(dá)公司司要防防備富士士公司的的進(jìn)攻等等。市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者如何何防御競競爭者的的進(jìn)攻呢呢?最有有建設(shè)意意義的答答案是不不斷創(chuàng)新新。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者不應(yīng)應(yīng)滿足于于現(xiàn)狀，，必須在在產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、提提高服務(wù)務(wù)水平和和降低成成本等方方面，真真正處于于該行業(yè)業(yè)的領(lǐng)先先地位，，同時時，應(yīng)該該在不斷斷提高服服務(wù)質(zhì)量量的同時時，抓住住對方的的弱點(diǎn)主主動出擊擊，此所所謂“進(jìn)攻是最最好的防防御”。一、制定定競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程程序二、當(dāng)前前市場競競爭環(huán)境境的基本本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析析四、競爭爭者分析析五、在市市場中處處于不同同地位的的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略43第七講市市場競競爭戰(zhàn)略略研究市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者即使使不發(fā)動動進(jìn)攻，，至少也也應(yīng)保護(hù)護(hù)其所有有戰(zhàn)線，，不能有有任何疏疏漏。IBM公公司之所所以決定定生產(chǎn)個個人電腦腦，其部部分原因因就是為為了防止止其他公公司乘虛虛而入、、站穩(wěn)腳腳跟后發(fā)發(fā)展壯大大。堵塞塞漏洞要要付出很很高的代代價，但但放棄一一個產(chǎn)品品或細(xì)分分市場，，“機(jī)會會損失””可能更更大。柯柯達(dá)公司司因?yàn)闉?5毫毫米照相相機(jī)蝕本本就放棄棄了這一一市場，，但是，，日本人人卻想方方設(shè)法對對這種照照相機(jī)進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)，使使之便于于操作，，從而迅迅速取代代了價格格較低的的柯達(dá)照照相機(jī)。。由于資資源有限限，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者不可可能保持持它在整整個市場場上的所所有陣地地，因此此，它必必須善于于準(zhǔn)確地地辨認(rèn)哪哪些是值值得耗資資防守的的陣地，，哪些些是可以以放棄而而不會招招致風(fēng)險險的陣地地，以便便集中使使用防御御力量。。防御策策略的目目標(biāo)是要要減少受受到攻擊擊的可能能性，將將攻擊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到威威脅較小小的地帶帶，并削削弱其攻攻勢。具具體來說說，有六六種防御御策略略可供市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者選擇擇：一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略44第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究(1)陣地防御(PositionDefense)。陣地防御就就是在現(xiàn)有有陣地周圍圍建立防線線，這是一一種靜態(tài)的的消極的的防御，是是防御的基基本形式，，但是，不不能作為唯唯一的形式式。對于營營銷者來講講，單純防防守現(xiàn)有有的陣地或或產(chǎn)品，就就會患“營營銷近視癥癥”。當(dāng)年年，亨利··福特便對對他的T型型車的近視視癥付出出了沉重的的代價，使使得年贏利利10億美美元的福特特公司從頂頂峰跌到瀕瀕臨破產(chǎn)的的邊緣。與與此相對比比的是，，現(xiàn)在可口口可樂公司司雖然已經(jīng)經(jīng)發(fā)展到年年產(chǎn)量占全全球飲料半半數(shù)左右的的規(guī)模，但但仍然積極極從事多多角經(jīng)營，，如打入酒酒類市場，，兼并水果果飲料公司司，從事塑塑料和海水水淡化設(shè)備備等工業(yè)。?？傊?，，遭受攻擊擊的領(lǐng)導(dǎo)者者如果集中中全部資源源，一味防防御，那將將是十分愚愚蠢的。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略45第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究(2)側(cè)翼防御(FlankingDefense)。側(cè)翼防御是是指市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者除保保衛(wèi)自己的的陣地外，，還應(yīng)建立立某些輔輔助性的基基地作為防防御陣地，，或必要時時作為反攻攻基地。特特別要注意意保衛(wèi)自己己較弱的側(cè)側(cè)翼，防防止對手乘乘虛而入。。例如，70年代美美國的汽車車公司就是是因?yàn)闆]有有注意側(cè)翼翼防御，遭遭到日本本小型汽車車的進(jìn)攻，，失去了大大片陣地。。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略46第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究(3)先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。。這種更積極極的防御策策略是在敵敵方對自己己發(fā)動進(jìn)攻攻之前，，先發(fā)制人人搶先攻擊擊。具體做做法是，當(dāng)當(dāng)競爭者的的市場占有有率達(dá)到某某一危險的的高度時，，就對它發(fā)發(fā)動攻擊；；或者是對對市場上的的所有競爭爭者全面攻攻擊，使得得對手人人人自危。有時，這種種以攻為守守是著重心心理作用，，并不一定定付諸行動動。如市場場領(lǐng)導(dǎo)者可可發(fā)生市場場信號，迫迫使競爭者者取消攻擊擊。一家美美國大型制制藥廠是某某種藥品的的領(lǐng)導(dǎo)者，，每當(dāng)它聽聽說一個競競爭對手要要建立新廠廠生產(chǎn)這種種藥時，就就放風(fēng)說自自己正在考考慮將這種種藥降價，，并且要考考慮擴(kuò)建新新廠，以此此嚇退競爭爭者。當(dāng)然，企業(yè)業(yè)如果享有有強(qiáng)大市場場資產(chǎn)———廠牌忠誠誠度高、技技術(shù)領(lǐng)先等等，面對對對手挑戰(zhàn)，，可以沉著著應(yīng)戰(zhàn)，不不輕易發(fā)動動進(jìn)攻。如如美國亨氏氏公司對漢漢斯公司在在番茄醬市市場上的進(jìn)進(jìn)攻，就置置之不理，，結(jié)果是是后者得不不償失，以以敗陣告終終。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略47第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究(4)反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)遭到對手手降價或促促銷攻勢，，或改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、市場場滲透等進(jìn)進(jìn)攻時，不不能只是被被動應(yīng)戰(zhàn)，，應(yīng)主動反反攻。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者可選擇擇迎擊對方方的正面進(jìn)進(jìn)攻、迂迂回攻擊對對方的側(cè)翼翼，或發(fā)動動鉗式進(jìn)攻攻，切斷從從其根據(jù)地地出發(fā)的攻攻擊部隊(duì)等等策略。例例如，當(dāng)當(dāng)美國西北北航空公司司最有利的的航線之一一——明尼尼波里斯至至亞特蘭大大航線受到到另一家航航空公司降降價和促銷銷進(jìn)攻時，，西北航空空公司采取取的報復(fù)手手段是將明明尼波里斯斯至芝加哥哥航線的票票價降低，，由于這條條航線是對對方主要收收入來源，，結(jié)果迫使使進(jìn)攻者不不得不停止止進(jìn)攻。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略48第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究(5)運(yùn)動防御(MobileDefense)。運(yùn)動防御要要求領(lǐng)導(dǎo)者者不但要積積極防守現(xiàn)現(xiàn)有陣地，，還要擴(kuò)展展到可作為為未來防御御和進(jìn)攻中中心的新陣陣地，它可可以使企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略上上有較多的的回旋余地地。市場擴(kuò)擴(kuò)展可通過過兩種方式式實(shí)現(xiàn)：市市場擴(kuò)大化化和市場多多角化。①市場擴(kuò)大大化(MarketBroadening)。這是企業(yè)將將其注意力力從目前的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移移到有關(guān)該該產(chǎn)品的基基本需要上上，并全面面研究與開開發(fā)有關(guān)該該項(xiàng)需要的的科學(xué)技術(shù)術(shù)。例如，，把“石油油”公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊澳茉础惫揪鸵馕段吨袌龇斗秶鷶U(kuò)展到到石油、煤煤炭、核能能、水利和和化學(xué)等工工業(yè)。但是是市場擴(kuò)大大化必須有有一個適當(dāng)當(dāng)?shù)南薅?，，否則就違違背了兩條條基本的軍軍事原則：：即目標(biāo)原原則(確定定明確可行行的目標(biāo))和優(yōu)勢集集中原則(集中優(yōu)勢勢兵力打擊擊敵軍薄弱弱環(huán)節(jié))。。②市場多角角化(MarketDiversification)。這是向彼此此不相關(guān)連連的其他行行業(yè)擴(kuò)展，，實(shí)行多角角化經(jīng)營。。例如，美美國雷諾和和菲利浦··摩爾斯等等煙草公司司認(rèn)識到社社會對吸煙煙的限制正正在加強(qiáng)，，而紛紛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入酒類、、軟飲料和和冷凍食品品這樣的新新行業(yè)，實(shí)實(shí)行市場多多角化經(jīng)營營。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略49第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究(6)收縮防御(ContractionDefense)。有時，在所所有市場陣陣地上進(jìn)行行全面防御御會力不從從心，從從而顧此失失彼，在這這種情況下下，最好的的行動是實(shí)實(shí)行戰(zhàn)略收收縮——收收縮防御，，即放棄某某些薄弱的的市場，，把力量集集中用于優(yōu)優(yōu)勢的市場場陣地中。。例如，美美國西屋電電器公司將將其電冰箱箱品種由40種縮縮減到30種，占其其銷售額的的85%。。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略50第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究3、提高市場占占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者者設(shè)法提高高市場占有有率，也是是增加收益益、保持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位的的一個重要要途徑。在在美國許多多市場上，，市場份額提提高一個百百分點(diǎn)就意意味著數(shù)千千萬美元的的收益。如咖啡市場場份額的一一個百分點(diǎn)點(diǎn)就值4800萬萬美元，而而軟飲料市市場的一個個百分點(diǎn)就就是12億億美元。美美國的一項(xiàng)項(xiàng)稱為“企企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略對利潤潤的影響””(PIMS)的研研究表明，，市場占有率率是影響投投資收益率率最重要的的變數(shù)之一一，市場占占有率越高高，投資收收益率也越越大，市場占有率率高于40%的企業(yè)業(yè)其平均投投資收益率率相當(dāng)于于市場占有有率低于10%者的的3倍。因因此，許多多企業(yè)以提提高市場占占有率為目目標(biāo)。例例如，美國國通用電器器公司要求求它的產(chǎn)品品在各自市市場上都要要占據(jù)第一一或第二位位，否則就就要撤退。。該公司就就曾將電腦腦和空調(diào)機(jī)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的投資撤撤回，因?yàn)闉樗鼈冊谄淦渲袩o法取取得獨(dú)占鰲鰲頭的地位位。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略51第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究但是，有些些學(xué)者對該該項(xiàng)研究提提出不同意意見。他們們在對某些些產(chǎn)業(yè)的研研究中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，有些企企業(yè)其市場場占有率雖雖然較低，，但其利潤潤率高，它它們的特點(diǎn)點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較高，，相對其高高質(zhì)量來說說價格中等等或偏低，，產(chǎn)品經(jīng)營營范圍狹窄窄，其中大大部分企業(yè)業(yè)都是生產(chǎn)產(chǎn)常用的工工業(yè)部件或或原材料，，對其產(chǎn)品品很少改動動。對有些些行業(yè)的研研究結(jié)果表表明，市場占有率率和利潤率率之間存在在著一條V形關(guān)系曲曲線。在V形曲線線上，大企企業(yè)趨于追追求占領(lǐng)整整個市場，，并通過實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)而獲得得較高的利利潤回報率率。弱小的的競爭者可可集中經(jīng)營營某些較窄窄的業(yè)務(wù)細(xì)細(xì)分市場，，制訂專用用于該細(xì)分分市場的生生產(chǎn)、市場場營銷和配配銷的策略略方針，通通過建立專專業(yè)化競爭爭優(yōu)勢也能能獲得較高高的利潤率率。而在V形曲線底底部的中等等競爭者，，既不能獲獲得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益，，又不能獲獲得專業(yè)化化競爭優(yōu)勢勢，因此利利潤回報率率最低。一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略52第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究那么，以上上兩種觀點(diǎn)點(diǎn)如何才能能一致呢?PIMS研究結(jié)果果表明：隨隨著企業(yè)在在其所服務(wù)務(wù)的市場上上獲得的的市場占有有率超過其其競爭者，，盈利就會會增加。奔奔馳公司獲獲得高額利利潤，是因因?yàn)樗谄淦渌?wù)務(wù)的豪華汽汽車市場上上是一個占占有率高的的公司，盡盡管它在整整個汽車市市場上占有有率并不是是很高。。不過，公司司切不可認(rèn)認(rèn)為在任何何情況下市市場占有率率的提高都都意味著收收益率的增增長，這還還要取決于于為提高市市場占有率率所采取的的營銷策略略是什么。。有時為提提高市場占占有率所付付出的代價價會高于于它所獲得得的收益，，因此，企企業(yè)在提高高市場占有有率時應(yīng)考考慮以下三個因素：：一、制定競競爭戰(zhàn)略的的程序二、當(dāng)前市市場競爭環(huán)環(huán)境的基本本特征分析析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析四、競爭者者分析五、在市場場中處于不不同地位的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略53第七講市市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略研究第一，引起反壟斷訴訴訟的可能性性。許多國家家為維護(hù)市場場競爭，制訂訂有反壟斷法法，當(dāng)企業(yè)的的市場占有率率超過一定限限度時，就有有可能受到反反壟斷訴訟和和制裁。第二，經(jīng)濟(jì)成本。。當(dāng)市場份額額已達(dá)到一定定水平時，再再提高一步的的邊際成本非非常大，甚至至得不償失。。一、制定競爭爭戰(zhàn)略的程序序二、當(dāng)前市場場競爭環(huán)境的的基本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競爭爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分分析五、在市場中中處于不同地地位的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略54第七講市場場競爭戰(zhàn)略研研究第三，企業(yè)在爭奪奪市場占有率率時所采用的的營銷組合策策略。有些營營銷手段對提提高市場占有有率很有效，，但卻未必能能提高利潤。。只有在下列列兩種情況下下，市場占有有率才同收益益率成正比：：①單位成本隨隨著市場占有有率的提高而而下降。福特特汽車公司在在20年代銷銷售T型車便便是采取了這這種策略。②公司在提供供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時時，銷售價格格的提高大大大超過為提高高質(zhì)量所投入入的成本。美美國學(xué)者克羅羅斯比(Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量量是免費(fèi)的，，因?yàn)橘|(zhì)量好好的產(chǎn)品可減減少廢品損失失和售后服務(wù)務(wù)的開支等，，這就節(jié)約了了成本。但是是，其產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)投消費(fèi)者之之所好，這樣樣消費(fèi)者就愿愿意支付超出出成本的高價價。一、制定競爭爭戰(zhàn)略的程序序二、當(dāng)前市場場競爭環(huán)境的的基本特征分分析第七講>>三、產(chǎn)業(yè)競爭爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分分析五、在市場中中處于不同地地位的企業(yè)競競爭戰(zhàn)略55第七講市場場競爭戰(zhàn)略研研究（二）市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列列第二、三名名等次要地位位的企業(yè)稱為為亞軍公