市場營銷第三章營銷環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境一、企業(yè)市場的基本模式無差別商品有差別商品多數(shù)企業(yè)競爭少數(shù)企業(yè)競爭沒有競爭企業(yè)獨家壟斷市場壟斷競爭完全競爭市場不完全競爭市場完全寡頭壟斷市場不完全寡頭壟斷市場企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境的定義：與企業(yè)有潛在關系的所有外部力量與機構體系特點：強制性、不確定性微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部——各部門的關系及協(xié)調(diào)企業(yè)外部——供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟、法律、技術、文化、社會等現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結構政府市場生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場資源市場稅收,物品貨幣貨幣服務,貨幣服務,貨幣稅收稅收,物品服務,貨幣服務稅收,物品物品,服務物品,服務資源貨幣貨幣資源現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者和力量環(huán)境供應商公司(營銷者)競爭者營銷中介終端消費市場二、市場調(diào)研主要方法和應用

市場調(diào)研兩種理解MarketingResearch：狹義：市場作為商品銷售對象，顧客的結合，市場調(diào)研就是對顧客的調(diào)查研究。廣義：市場作為商品交換關系的總和，是一個由各種市場要素構成的多功能系統(tǒng)。MarketingResearch：指個人和組織對有關其經(jīng)濟、社會、政治和日常活動范圍內(nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見、動機等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料。市場調(diào)研的作用了解消費者需求了解競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估、監(jiān)測市場運營狀況發(fā)現(xiàn)市場空缺和市場機會分析行業(yè)發(fā)展態(tài)勢調(diào)研是為一定的目的服務的產(chǎn)品（新產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、品牌）營銷戰(zhàn)略決策（市場細分、市場定位、市場預測）采購公共關系分銷渠道定價廣告市場研究的主要方法探索性研究（二手資料的收集、定性調(diào)查方法）結論性研究描述性研究（二手資料的收集、定量調(diào)查方法）因果關系研究（實驗法）市場調(diào)調(diào)查三三種不不同研研究方方法的的比較較方法探索性研究描述性研究因果關系研究目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素描述總體特征或功能確定因果之間關系問題定義過程靈活、多樣有事先提出的具體假設研究獨立變量、控制中間變量結構特征非結構式的結構式的結構式的代表性無代表性，不具總體推斷意義有代表性，可進行研究總體推斷有代表性，可進行研究總體推斷研究過程不需精確定義，可進一步解釋結論性研究成果證實提出假設，驗證探索性研究結論證實提出假設，驗證探索性研究結論研究結果試驗性的結論性的驗證性的成果應用一般還需進一步探索性或結論性研究結果用作決策參考結果可支持或說明決策原因數(shù)據(jù)收集二手資料、定性調(diào)查二手資料、定量調(diào)查實驗法信息分析原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的數(shù)據(jù)分析是定量的市場調(diào)調(diào)查的的流程程了解研研究需需求明確解解決問問題確定調(diào)調(diào)研目目標設計市市場調(diào)調(diào)研方方案辨別所所需信信息的的類型型及可可能來來源確定信信息獲獲得方方法設計數(shù)數(shù)據(jù)及及信息息獲得得工具具（問問卷、、訪問問提綱綱等））設計抽抽樣方方案及及確定定樣本本量數(shù)據(jù)的的收集集和處處理、、分析析報告及及結果果展示示市場調(diào)調(diào)研的的幾種種主要要方法法案面研研究面訪電話訪訪問（（傳統(tǒng)的的電話話訪問問，CATI）郵寄及及問卷卷調(diào)查查其他：：On-line，F(xiàn)AX，座談會會等案面研研究主要優(yōu)優(yōu)勢:方便\快捷捷\經(jīng)經(jīng)濟主要問問題:數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)準確確性\針對對性\時效效性國內(nèi)主主要信信息源源:政府性性統(tǒng)計計及信信息機機構:SSB\國家家信息息中心心\海海關行業(yè)主主管協(xié)協(xié)會商用信信息服服務機機構期刊\INTERNET面訪優(yōu)點：：交互式式/現(xiàn)現(xiàn)場感感/訪訪問深深度缺點：高成成本應用：：是市場場調(diào)研研尤其其是商商務調(diào)調(diào)研中中普遍遍使用用的一一種方方法案例（（一））------面訪訪企業(yè)對對市場場行銷銷傳播播的需需求及及態(tài)度度意向向研究究調(diào)研方方法：深入入面訪訪總樣本本：50調(diào)研范范圍：：中國各各行業(yè)業(yè)主要要大型型企業(yè)業(yè)調(diào)研對對象：主管管副總總或市市場總總監(jiān)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容：企業(yè)業(yè)對外外部各各種市市場溝溝通服服務、、推廣廣方式式的的需需求（（AD，DM，，PR，INTERACTIVE)及接受受程度度。訪問人人員：ACMR高級級訪問問員，，客戶戶部分分陪訪訪電話訪訪問(TelephoneInterview)優(yōu)勢:快速\成本本低(相對對于面面訪)、質(zhì)質(zhì)量控控制劣勢:時間程程度(5-15分種種)\不適適合開開放題題應用:是大樣樣本調(diào)調(diào)查比比較普普遍的的一種種手段段%案例（（二））------電話話訪問問企業(yè)通通訊設設備及及網(wǎng)絡絡的需需求及及態(tài)度度意向向研究究調(diào)研方方法：：電話訪訪問，，CATI系統(tǒng)統(tǒng)總樣本本：2200家企企業(yè)調(diào)研范范圍：：中國各各行業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)調(diào)研對對象：信息息或IT部部門主主管調(diào)研內(nèi)內(nèi)容：：企業(yè)對對現(xiàn)有有通訊訊設備備的使使用狀狀況和和評價價及其其未來來需求求。訪問人人員：ACMR兼職職訪問問員郵寄法法優(yōu)點:給被被訪者者較多多的回回答時時間\經(jīng)濟濟缺點:回收收率低低\質(zhì)質(zhì)量難難一控控制\進度度控制制應用狀狀況:中國特特色的的郵件件法:加蓋蓋公章章.商商業(yè)業(yè)化運運作比比較困困難市場調(diào)調(diào)研目目前存存在的的問題題抽樣框框問題題GB/SIC訪問員員隊伍伍的質(zhì)質(zhì)量調(diào)研實實施的的規(guī)范范性受訪對對象的的配合合情況況（拒拒訪問問題））其他調(diào)調(diào)研方方法FAXON-LINESURVEY座談會會市場調(diào)調(diào)研的的發(fā)展展前景景1.需需求方方面--互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)電子子商務務的發(fā)發(fā)展，，B2B業(yè)業(yè)務的的廣泛泛開展展，使使對企企業(yè)的的了解解成為為必然然；--WTO的加加入，，使得得國內(nèi)內(nèi)市場場競爭爭更加加激烈烈，了了解客客戶的的真正正需求求成為為企業(yè)業(yè)占領領市場場的必必須；；2.供供應方方面--需需要專專業(yè)的的調(diào)研研公司司--利利用專專業(yè)的的調(diào)研研方法法--各各方面面不斷斷加強強的廣廣泛合合作學術及及研究單單位企業(yè)調(diào)查機構三、企企業(yè)與與市場場環(huán)境境分析析（一））SWOT分析方方法S——企企業(yè)所所擁有有的資資源優(yōu)優(yōu)勢W——企企業(yè)所所欠缺缺的資資源劣劣勢O——企企業(yè)所所面臨臨的營營銷機機會T——企企業(yè)所所面對對的挑挑戰(zhàn)實例：：某一一熱水水器制制造企企業(yè)的的SWOT分析問題：：本公公司的的SWOT分析機會威脅內(nèi)部劣劣勢內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢增長型型戰(zhàn)略略扭轉型型戰(zhàn)略略防御型型戰(zhàn)略略多樣化化經(jīng)營營戰(zhàn)略略戰(zhàn)略地地位評評估矩矩陣ⅠⅡⅣⅢ企業(yè)與與市場場環(huán)境境分析析公司可可選擇擇的四四種業(yè)業(yè)務：：理想的的業(yè)務務：機機會多多、威威脅少少風險的的業(yè)務務：機機會多多、威威脅多多成熟的的業(yè)務務：機機會少少、威威脅少少麻煩的的業(yè)務務：機機會少少、威威脅多多（二））宏觀觀環(huán)境境分析析人口統(tǒng)統(tǒng)計環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境物質(zhì)環(huán)環(huán)境技術環(huán)環(huán)境政治法法律環(huán)環(huán)境社會文文化環(huán)環(huán)境（三））微觀觀環(huán)境境分析析第一，，建立立顧客客滿意意、價價值和和關系系5W1H關于消消費市市場的的關鍵鍵問題題購買行行為模模型購買者者特征征影響響因素素分析析購買者者特征征影響響因素素一覽覽表科特勒勒論營營銷：：除了滿滿足顧顧客以以外，，你還還必須須取悅悅他們們。主要問問題顧客價價值和和滿意意是什什么？？如何引引導公公司組組織生生產(chǎn)和和傳傳送送顧客客價值值和滿滿意？？如何創(chuàng)創(chuàng)造高高績效效的業(yè)業(yè)務？？公司如如何吸吸引和和留住住顧客客？公司如如何改改進顧顧客盈盈利率率？公司如如何實實踐全全面質(zhì)質(zhì)量營營銷？？1、定定義顧顧客價價值和和滿意意顧客是是價值值最大大化的的追求求者，，他們們形成成一種種期望望價值值，并并根據(jù)據(jù)它行行動他他們會會了解解供應應品是是否符符合他他們的的期望望價值值，這這將影影響他他們的的滿意意和再再購買買的可可能性性。顧客價價值顧客滿滿意顧客讓渡價值總顧客價值

總顧客成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務價值時間成本人員價值體力成本形象價值精力成本顧客讓渡價值決定因素BACK價值,成本,滿滿意成本功能成成本--4C理論消費者者的需需要ConsumerNeeds&Wants消費者者的成成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication------------勞勞倫斯斯伯格格(1990)服務營營銷組組合美國學學者布布姆斯斯7Ps（（4P+3P））產(chǎn)品、、價格格、渠渠道、、促銷銷（4P））人過程有形展展示營銷組組合策策略發(fā)發(fā)展第第四階階段唐·E·舒舒爾茲茲（DonE.Schultz））4Rs理論論關系relationship節(jié)省retrenchment關聯(lián)relevantly酬謝rewards美國學學者舒舒爾茨茨關系系營銷銷4Rs理理論關聯(lián)(Relevancy)。企業(yè)與與顧客客是一一個命命運共共同體體，在在經(jīng)濟濟利益益上是是相關關的，，建立立、保保持并并發(fā)展展與顧顧客之之間的的長期期關系系是企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營中中的核核心理理念和和最重重要的的內(nèi)容容。反應(Respond)。當代先先進企企業(yè)已已從過過去推推測性性商業(yè)業(yè)模式式，轉轉移成成高度度回應應需求求的商商業(yè)模模式。。面對對迅速速變化化的市市場，，要滿滿足顧顧客的的需求求，建建立關關聯(lián)關關系，，企業(yè)業(yè)必須須建立立快速速反應應機制制，提提高反反應速速度和和回應應力。。關系(Relation)。。企業(yè)與與客戶戶的關關系發(fā)發(fā)生了了如下下轉變變：從從一次次交易易轉變變?yōu)閺姀娬{(diào)建建立友友好合合作關關系，，長期期地擁擁有客客戶；；從著著眼于于短期期利益益轉向向長期期利益益；從從顧客客被動動適應應企業(yè)業(yè)單一一銷售售轉向向顧客客主動動參與與到生生產(chǎn)過過程中中；從從相互互的利利益沖沖突變變成共共同的的和諧諧發(fā)展展；從從管理理營銷銷組合合變成成管理理企業(yè)業(yè)與顧顧客的的互動動關系系?；貓?Return)。。任何交交易與與合作作關系系的鞏鞏固和和發(fā)展展，對對于雙雙方主主體而而言，，都是是一個個經(jīng)濟濟利益益問題題，因因此，，合理理的回回報既既是正正確處處理營營銷活活動中中各種種矛盾盾的出出發(fā)點點，也也是營營銷的的落腳腳點。。價值,成成本,滿滿意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED滿意SATISFACTION忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s顧客滿滿意滿意（（satisfaction)是指一一個人人通過過對一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的可感感知的的效果果（或或結結果)與他他或她她的期期望值值相比比較后后，所所形成成的愉愉悅或或失望望的感感覺狀狀態(tài)態(tài)。。滿意水水平是是可感感知效效果和和期望望值之之間的的差異異函數(shù)數(shù)。期望基基于顧顧客過過去的的購買買經(jīng)驗驗及朋朋友和和伙伴伴的種種種言言論，，銷售售者將將期望望值提提的太太高，，顧客客很可可能會會失望望。顧客如如何形形成他他們的的期望望呢？顧客滿滿意一個高高度滿滿意的的顧客客會：：忠誠公公司更更久；；購買更更多的的公司司新產(chǎn)產(chǎn)品和和提高高購買買產(chǎn)品品的等等級；；對公司司和它它的產(chǎn)產(chǎn)品說說好話話；忽視競競爭品品牌和和廣告告并對對價格格不敏敏感；；向公司司提出出產(chǎn)品品/服服務建建議；；由于交交易慣慣例化化而比比新顧顧客降降低了了服務務成本本。顧客滿滿意測試顧顧客滿滿意度度方便顧顧客投投訴對投訴訴作出出具體體反應應54%～70%的投投訴顧顧客，，如果果投拆拆得到到解決決，他他們還還會再再次同同該組組織做做生意意；如如果顧顧客感感到投投訴得得到很很快解解決，，數(shù)字字會上上升到到驚人人的95%。顧顧客對對該組組織投投訴得得到妥妥善解解決后后，他他們每每人就就會把把處理理的情情況告告訴5個人人。L.L比恩恩公司司百分之之百的的保證證所有的的產(chǎn)品品我們們保證證在各各方面面給予予100%的滿滿意。。向我我們購購買的的任何何東西西如果果證實實不好好，隨隨時可可以退退回。。只要要你愿愿意，，我們們可以以替換換或退退回你你購買買的價價錢，，或將將退款款計入入你的的信用用卡的的貸方方。我我們不不希望望你從從L.L.比恩恩公司司購買買的任任何東東西是是不完完全滿滿意的的。L.L比恩恩公司司顧客是是本辦辦公室室最重重要的的人———不不論是是親臨臨或郵郵購。。不是顧顧客依依靠我我們………而而是我我們依依靠顧顧客。。顧客不不是我我們工工作的的障礙礙………他是是我們們工作作的目目標。。我們們不是是通過過為他他服務務而給給他恩恩惠。。而是是他給給我們們?yōu)槠淦浞談盏臋C機會而而給予予我們們恩惠惠顧客不不是我我們要要爭辯辯和斗斗智的的人。。從未未有人人會取取得同同顧客客爭辯辯的勝勝利。。顧客是是把他他的欲欲望帶帶給我我們的的人。。我們們的工工作是是為其其服務務，使使他和和我們們都得得益。。決定顧客忠忠誠與否的的往往是一一些日常小小事產(chǎn)生高的顧顧客忠誠的的關鍵是傳傳遞高的顧顧客價值對于那些以以顧客為導導向的公司司來說，顧顧客滿意既既是目標也是營銷工工具創(chuàng)造顧客滿滿意并非一一味通過降降價或增加加服務來提提高顧客滿意經(jīng)理和銷售售人員可以以操縱顧客客滿意率的的高低某些公司有有駕御達到到它們的顧顧客價值和和滿意目標標的所有能能力。我們們稱這些公公司為高績效業(yè)務務的企業(yè)。2、高績效效業(yè)務的性性質(zhì)

利益關系方過程資源組織建立滿足關關鍵的利益益關系方戰(zhàn)戰(zhàn)略…………..……改進關關鍵的業(yè)務務過程……………………相匹配配資源和組組織圖2高高績效業(yè)業(yè)務模型利益關系方方一個業(yè)務的的目標應該該是為不同同的利益關關系方集團團提供最低低的滿意水水平。公司司應該讓不不同的利益益關系方得得到高于最最底線的滿滿意。過程一個公司只只有通過管管理和連接接工作過程程才能完成成其所要求求的滿意目目標。資源利用外部資資源的關鍵鍵是公司掌掌握和培養(yǎng)養(yǎng)企業(yè)必須須業(yè)務的核核心資源的的能力。組織和組織織文化3、讓渡顧客價值和滿意

價值鏈

價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的九項活動。

公司的任務是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進措施。

公司的成功不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。價值讓渡網(wǎng)絡

為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈，進入其供應商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。一般價價值鏈鏈模型型主要活活動支持活動公司的的基礎礎設施施人力資資源管管理技術開開發(fā)運入后勤運出后勤營銷和銷售服務生產(chǎn)運作利潤潤利潤采購購LeviStrauss’’

價值值傳遞遞系統(tǒng)統(tǒng)訂貨DuPont(纖維)Milliken(織物)Levi’’s(服裝)Sears(零售)公司競競爭的的實質(zhì)質(zhì)乃網(wǎng)網(wǎng)絡競競爭。勝者屬屬于那那些擁擁有良良好網(wǎng)網(wǎng)絡的的公司司。顧客客訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨4、吸引和維系顧客吸引顧客

公司為了增加利潤和銷售額，必須花費大量的時間和資源搜尋新的顧客。維系顧客的需要有兩種途徑可以達到保留顧客的目的：1、設置高的轉換壁壘2、提供高的顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠度的任務被稱為關系營銷關系營銷中中的關系構構成企業(yè)內(nèi)部關關系：內(nèi)部營銷，，利益共同同體與競爭者關關系：競爭與合作作——“競競合”與顧客的關關系：顧客就是上上帝與供應商關關系：戰(zhàn)略合作伙伙伴與影響者關關系：理解與支持持關系營銷剖剖析概念剖析——“關系系營銷就是是在各種服服務組織中中吸引和保保持顧客關關系”——“關系系營銷就是是旨在建立立、發(fā)展和和保持成功功的交換關關系的所有有營銷活動動”思考與討論論：——關系營營銷是一種種新的營銷銷嗎？——是，也也不是——關系營營銷是通過過保持交換換關系來實實現(xiàn)交換，，而不是直直接著眼于于交換———“曲線救救國”？關系營銷的的經(jīng)濟學分分析吸引新顧客客的成本通通常遠大于于維系現(xiàn)有有顧客的成成本新顧客所帶帶來的利潤潤通常遠低低于現(xiàn)有顧顧客所帶來來的利潤吸引新顧客客的難度更更大新顧客帶來來的收入和和利潤是不不穩(wěn)定的，，通常是短短期的，難難以預期的的，而現(xiàn)有有顧客則相相反現(xiàn)有顧客流流失的成本本高昂，據(jù)據(jù)一項數(shù)據(jù)據(jù)顯示：““老顧客的的流失率如如果降低5%，企業(yè)業(yè)的利潤即即可提升25%到85%?！薄本S系好現(xiàn)有有顧客更有有利于發(fā)展展新顧客（（口碑傳播播的巨大作作用），從從而在長遠遠的時間里里逐漸擴大大市場……關系營營銷的的水平平很多多顧客或或分銷商商中等數(shù)數(shù)量顧客或或分銷商商很少少顧客或或分銷商商責任型型積極型型合伙型型積極型型責任型型反應型型責任型型反應型型基本型型或反應型型高利潤潤中利潤潤低利潤潤后營銷管理理5A法認識顧客欣賞顧客感謝顧客分析顧客為顧客滿意意而行動增加財務利益

公司可用頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃兩種方法來增加財務利益。頻繁營銷計劃是設計向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵。體現(xiàn)：20%的顧客帶來公司80%的利潤。80%利潤中的一半被30%的虧損顧客消耗了。俱樂部營銷計劃是通過購買產(chǎn)品或服務自動成為會員

增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。5、顧客盈盈利率虧損顧客無利潤顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品--p3無利潤產(chǎn)品-+p4盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+++P1c3c2c1產(chǎn)品顧客/產(chǎn)品品盈利率分分析客戶關系管管理(CRM)起起源源來自北美和和歐洲的權權威機構提提供的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)表明明，在全球球500強強企業(yè)中，，它們在5年內(nèi)大約約流失50％的客戶戶。企業(yè)爭爭取一個新新客戶的成成本是保留留一個老客客戶的7－－10倍。。留住5％％的客戶有有可能會為為企業(yè)帶來來100％％的利潤。。在企業(yè)的的所有客戶戶中，大約約有50％％的客戶沒沒有為企業(yè)業(yè)帶來利潤潤。根據(jù)對對一些公司司CEO的的問卷調(diào)查查統(tǒng)計分析析，他們最最關心的話話題是企業(yè)業(yè)如何才能能留住客戶戶，增加客客戶對企業(yè)業(yè)的忠誠度度。起源源客戶戶關關系系管管理理(GartnerGroup)目的的在在于于建建立立一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)，，使使企企業(yè)業(yè)在在客客戶戶服服務務、、市市場場競競爭爭、、銷銷售售及及支支持持方方面面形形成成彼彼此此協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的全全新新的的關關系系實實體體，，為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來長長久久的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。?？蛻魬絷P關系系管管理理(CRM)原原理理一種種旨旨在在改改善善企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶之之間間關關系系的的新新型型管管理理體體制制。。通過過向向企企業(yè)業(yè)的的銷銷售售、、市市場場和和服服務務等等部部門門和和人人員員提提供供全全面面、、個個性性化化的的客客戶戶資資料料，，并并強強化化改改組組服服務務和和信信息息分分析析能能力力，，使使企企業(yè)業(yè)能能夠夠協(xié)協(xié)同同建建立立和和維維護護一一系系列列與與客客戶戶以以及及生生意意伙伙伴伴之之間間卓卓有有成成效效的的“一一對對一一關關系系””，從從而而提提供供更更快快捷捷和和周周到到的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務務，，提提高高客客戶戶滿滿意意度度，，吸吸引引和和保保護護更更多多的的客客戶戶，，最最終終增增加加營營業(yè)業(yè)額額，，實實現(xiàn)現(xiàn)通通過過信信息息共共享享和和優(yōu)優(yōu)化化商商業(yè)業(yè)流流程程有有效效地地降降低低企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營成成本本。。顧客客價價值值:指指顧顧客客對對于于本本公公司司績績效效在在整整個個業(yè)業(yè)界界的的競競爭爭地地位位相相對對性性評評估估。。顧客客終終生生價價值值:在在某某一一特特定定的的年年限限一一位位新新客客戶戶的的對對公公司司貢貢獻獻的的平平均均利利潤潤凈凈現(xiàn)現(xiàn)值值顧客客讓讓渡渡價價值值=總總顧顧客客價價值值——總總顧顧客客成成本本總顧顧客客價價值值=產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值+服服務務價價值值+人人員員價價值值+形形象象價價值值總顧顧客客成成本本=貨貨幣幣成成本本+時時間間成成本本+精精力力成成本本+體體力力成成本本學習習型型關關系系：指指通通過過不不斷斷地地與與客客戶戶進進行行交交流流，，從從客客戶戶那那里里持持續(xù)續(xù)地地得得到到信信息息，，從從而而根根據(jù)據(jù)這這些些信信息息不不斷斷地地改改進進自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務而而建建立立的的企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶的的關關系系。。定制制化化營營銷銷：根根據(jù)據(jù)客客戶戶的的各各種種需需求求，，包包括括配配置置、、包包裝裝、、送送貨貨和和后后勤勤、、輔輔助助服服務務、、服服務務方方式式、、支支付付方方式式等等為為客客戶戶提提供供單單一一服服務務。。交叉叉銷銷售售:指指向向一一位位客客戶戶銷銷售售多多種種相相關關的的服服務務或或產(chǎn)產(chǎn)品品。。向上上銷銷售售:指指向向客客戶戶銷銷售售某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的升升級級品品、、附附加加品品、、或或者者其其他他用用以以加加強強其其原原有有功功能能或或者者用用途途的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務?？蛻魬艏毤毞址诸櫩涂蜕鷣韥砭途筒徊黄狡降鹊?Peppers&Rogers根根據(jù)據(jù)顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)的的價價值值,將將顧顧客客分分為為三三類類:最有有價價值值顧顧客客（（MVC））最最具具增增長長性性顧顧客客（（MGC））負值值顧顧客客（（BZC））。。四類類不不同同收收益益群群體體：：白金金顧顧客客、、黃黃金金顧顧客客、、鐵鐵顧顧客客、、鉛鉛顧顧客客客戶戶細細分分某公公司司將將其其客客戶戶按按其其對對企企業(yè)業(yè)盈盈利利的的貢貢獻獻，，在在價價值值上上分分成成非非常常低低、、低低、、適適度度、、高高、、非非常常高高等等五五類類，，可可以以得得出出下下表表的的分分類類：：客戶群類別價值（％）占市場百分比占公司客戶的百分比非常低－3.7549.6％40％低－2.0827.8％22.0％適度6.5416.7％25.0％高30.515.0％11.0％非常高105.980.9％2.0％在計計算算了了客客戶戶的的關關系系價價值值后后，，許許多多公公司司發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，客客戶戶基基數(shù)數(shù)顯顯示示出出一一個個熟熟悉悉的的鐘鐘形形，，也也即即正正態(tài)態(tài)分分布布。。中值標差每位客戶的價值適度盈利或持平他們?yōu)槭裁礋o利潤？行為和成本能改變嗎？是否該脫離他？不盈利盈利很高應該怎樣做才能增加這些客戶的盈利率？這些客戶是誰？我們應該怎樣擁有他們并吸引更多這樣客戶？6、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理(TQM)

------是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進質(zhì)量工作。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品.質(zhì)量（quality)------是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的綜合，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。營銷銷經(jīng)經(jīng)理理在在一一個個以以質(zhì)量量為為中中心心的公公司司有有兩兩項項責任任：1、營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理必必須須參參與與制制定定旨旨在在幫幫助助公公司司通通過過全全面面質(zhì)質(zhì)量量管管理理并并獲獲勝勝的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和政政策策。。2、、他他們們必必須須在在生生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量量之之外外傳傳遞遞營營銷銷質(zhì)質(zhì)量量，，每每項項營營銷銷活活動動（（如如營營銷銷研研究究，，銷銷售售人人員員的的培培訓訓，，廣廣告告，，顧顧客客服服務務，，等等等等）），，都都必必須須高高標標準準地地執(zhí)執(zhí)行行。。（三）微觀環(huán)環(huán)境分析第第二、競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特特1全面成本領先先公司致力于達達到生產(chǎn)成本本和銷售成本本最低化,以以低于競爭對對手的價格贏贏得較大的市市場份額.2差別化企業(yè)通過對整整個市場的評評估找出某些些重要的顧客客利益區(qū)域,集中力量在在這些區(qū)域完完善經(jīng)營.3集中化企業(yè)將其力量量集中在為幾幾個細分市場場服務上.案例：美國西西南航空公司司的競爭戰(zhàn)略略分析美國西南航空空公司是一家家發(fā)源于美國國德克薩斯州州的中型航空空企業(yè)，也是是一家在過去去20年中年年年贏利的航航空公司，在在整個航空業(yè)業(yè)大面積虧損損的背景之下下為什么該公公司會一枝獨獨秀？一、公司在創(chuàng)創(chuàng)立初就明確確公司的發(fā)展展戰(zhàn)略和目標標市場1、公司的機機型只有一種種即737飛飛機，因而機機械師、零備備件以及飛行行員訓練都是是唯一的，其其目的是為了了節(jié)約成本，，公司的整個個戰(zhàn)略就是圍圍繞著節(jié)約成成本而展開的的。2、只進行點點到點飛行只進行德克薩薩斯州三大城城市休斯頓、、達拉斯、奧奧斯汀相互間間的點到點飛飛行，飛行距距離為600-700公公里，大約45至50分分鐘。3、明確定義義業(yè)務范圍公司對市場進進行細分，明明確該公司的的細分后的目目標市場為自自費旅游者和和小企業(yè)的出出差者。二、公司明白白比競爭對手手強的方面在在于1、減少門到到門的旅行時時間選擇離市區(qū)近近的二流機場場2、體驗輕松松活潑的旅行行生活公司只招愛開開玩笑、活潑潑可愛、愛講講故事、笑話話的乘務員，，讓客戶在飛飛機上獲得輕輕松活潑的旅旅行體驗。3、價格低廉廉別的航空公司司的航線價格格為180-200美元元，而西南航航空公司的航航線價格僅60-80美美元。三、與競爭對對手一樣的方方面在于與最安全的航航空公司一樣樣安全。西南航空公司司選擇的是機機齡小的新飛飛機。讓消費費者感到坐該該公司的飛機機安全。四、比競爭對對手弱的方面面在于：西南航空公司司的一大特色色是：告訴消消費者：我比比別人差的是是什么？其目目的是明確告告訴客戶哪些些方面是該公公司所不為的的1、不通過旅旅行社代銷，，而代之以直直銷的方式。。將給旅行社社的錢直接讓讓利給消費者者。2、不確定座座位，客戶上上去可以隨便便坐。公司由于實行行塑料登記牌牌（只有A、、B、C的批批次）和先到到先挑選座位位的方式，因因此上飛機的的時間非?？炜?，減少了用用戶等待的時時間（也是為為了減少用戶戶的門到門的的旅行時間）），而對公司司來說，付給給機場的著陸陸費同樣也減減少了。3、沒有頭等等艙原來的737飛機有三排排頭等艙，每每排4個座位位，共12個個座位，現(xiàn)在在去掉頭等艙艙，變成了4排，每排6個座位，共共24個座位位，可以多賣賣出12張機機票。4、不提供行行李轉機服務務乘客若想續(xù)乘乘的話，公司司不提供行李李轉機服務，，乘客必須自自提行李，這這也節(jié)省公司司在這方面的的開支。這對對消費者來說說是個缺點，，但這缺點意意味著便宜。。5、不提供餐餐飲服務737乘務員員通常是4到到5個人，而而西南航空公公司僅2個人人，大大節(jié)約約了成本。從2個人的工工資來看：4.4萬（航航空業(yè)的平均均水平）×2=8.8萬萬（工資））但考慮到場所所、通訊設施施、保險、員員工培訓等工工資外成本，，并按照西方方同類企業(yè)的的平均水平，，員工的實際際人均成本是是員工工資的的5倍，因而而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬不提供便餐服服務，還可以以省去一筆昂昂貴加熱設施施（熱飯等））的費用，將將加熱設施位位置進行改造造，又可以增增加6個座位位，多賣6張張票。另外，沒有了了餐飲服務，，飛機到達后后，打掃衛(wèi)生生就簡單了，，又可節(jié)省15分鐘，使使得機組可以以在短短的25分鐘完成成換乘，別人人的航線一天天飛6趟，該該公司因而可可以飛8趟，，效益非常可可觀。在美國國，1頓盒盒飯值值6美元元。五、不不可復復制的的公司司戰(zhàn)略略在全美美航空空業(yè)年年會上上，西西南航航空公公司的的總裁裁總會會說的的話是是：““希望望大家家和平平相處處，不不要打打價格格戰(zhàn)。。你們們?nèi)绻蛭椅覀兒胶骄€主主意的的話，，我也也會搶搶你們們的長長線生生意的的，并并且價價格將將下降降1倍倍?！薄币虼舜耍瑳]沒有一一家航航空公公司敢敢打它它的主主意，，也沒沒有一一家航航空公公司學學習它它的公公司戰(zhàn)戰(zhàn)略。。由于西西南航航空公公司成成功地地實施施公司司戰(zhàn)略略，成成了連連續(xù)20年年年年年贏利利的航航空公公司。。目前前，公公司在在全美美十佳佳公司司中排排名第第六，，其他他著名名的航航空公公司都都榜上上無名名。西南航航空公公司每每年都都會接接到1000封封左右右的投投訴信信，投投訴該該公司司沒有有提供供其他他公司司的一一些較較好的的服務務。該該公司司帶著著總裁裁簽名名的回回信是是這樣樣說的的：““感謝謝你搭搭乘本本公司司的航航班，，但是是我們們沒有有計劃劃提供供你所所需要要的服服務。。若你你需要要這些些服務務，請請你搭搭乘其其他航航空公公司的的航班班，若若你不不需要要這些些服務務，請請你再再次搭搭乘本本公司司的航航班。?！睂憣懙糜杏星橛杏欣恚?，實現(xiàn)現(xiàn)了公公司的的“有有所為為，有有所不不為””的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。西南南航空空公司司“有有所為為，有有所不不為””的根根本目目的在在于為為特定定的消消費群群體服服務，，讓這這些消消費群群體滿滿意。。差異化化戰(zhàn)略略差異化化是企企業(yè)可可以選選擇的的第二二種基基本戰(zhàn)戰(zhàn)略。。根據(jù)據(jù)波特特的競競爭戰(zhàn)略理理論，，在差差異化化戰(zhàn)略略指導導下，，企業(yè)業(yè)力求求就顧顧客廣廣泛重重視的的一些些方面面在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)獨樹樹一幟幟，它它選擇擇在本本行業(yè)業(yè)內(nèi)許許多顧顧客視視為重重要的的一種種或多多種特特質(zhì)，，并為為其選選擇一一種獨獨特的的地位位以滿滿足顧顧客的的需要要，它它將因因其獨獨特的的地位位而獲獲得溢溢價的的報酬酬。案例：：英國國羅夏夏百貨貨公司司英國已已有一一百多多年歷歷史的的倫敦敦羅夏夏百貨貨公司司因其其出售售商品品和提提供服服務項項目的的多樣樣化而而聞名名于世世。它它不僅僅提供供一般般百貨貨商店店里所所慣有有的商商品，，而且且出售售一般般商店店所沒沒有的的五花花八門門的商商品，，更突突出的的是經(jīng)經(jīng)營服服務項項目之之多為為世界界之最最。除除了在在公司司動物物部可可買到到多種種飛禽禽走獸獸外，，在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部部可以以買到到英國國鄉(xiāng)間間的大大廈，，法國國和瑞瑞典的的別墅墅；家家具部部和裝裝潢部部曾替替泰國國前國國王裝裝潢過過三間間大廈廈，后后又為為巴格格達王王宮一一間套套房布布置家家具，，價值值15萬美美元。。該公公司可可以替替人籌籌辦婚婚事，，代辦辦喪事事，以以至度度蜜月月計劃劃的安安排都都遂人人心愿愿；還還可以以替人人補鞋鞋，買買人壽壽保險險，幫幫人拍拍賣東東西，，出售售股票票，代代管財財產(chǎn)；；替人人建造造房屋屋或網(wǎng)網(wǎng)球場場，教教人打打高爾爾夫球球，給給顧客客的兒兒女找找好學學校；；等等等?？偪傊?，，他們們的經(jīng)經(jīng)營宗宗旨是是：““顧客客需要要什么么，就就提供供什么么商品品和服服務。?！卑咐海好绹鴩Z頓頓百貨貨公司司美國諾諾頓百百貨公公司，，可謂謂是百百貨業(yè)業(yè)的服服務典典范。。諾頓頓的員員工都都是零零售超超人，，他們們在不不時找找機會會協(xié)助助顧客客。他他們會會替要要參加加重要要會議議的顧顧客熨熨平襯襯衫；；會為為試衣衣間忙忙著試試穿各各式各各樣衣衣服的的顧客客安排排餐店店；會會替顧顧客到到別家家商店店購買買他們們找不不到的的商品品，然然后打打七折折賣給給顧客客；會會拿著著各種種可供供選擇擇的衣衣服和和皮鞋鞋到懶懶得出出門，，或不不能抽抽身到到店里里購買買的顧顧客那那里；；會在在天寒寒地凍凍的天天氣替替顧客客暖車車，以以便他他們能能在店店里多多買些些東西西；替替準備備赴宴宴會的的顧客客緊急急送去去衣服服；他他們甚甚至會會替把把車子子停在在店外外的顧顧客付付罰款款單。。其實實，諾諾頓的的成功功沒有有獨特特的訣訣竅，，只是是很多多服務務別人人想到到的，，而諾諾頓卻卻真正正做到到了，，正如如一位位分析析家所所指出出的：：“諾諾頓的的服務務與衣衣服質(zhì)質(zhì)量并并非獨獨家絕絕活，，但似似乎只只有這這家公公司能能在這這方面面發(fā)揮揮得淋淋漓盡盡致。。”（一一））差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與服服務務優(yōu)優(yōu)勢勢（二二））差差異異化化服服務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的誤誤區(qū)區(qū)§任任何何企企業(yè)業(yè)都都應應該該了了解解服服務務的的主主次次之之分分和和層層次次之之分分，，如如果果忽忽略略了了這這一一點點，，服服務務就就可可能能從從經(jīng)經(jīng)營營優(yōu)優(yōu)勢勢轉轉變變?yōu)闉榻?jīng)經(jīng)營營劣劣勢勢。。§任何何企企業(yè)業(yè)都都應應該該平平衡衡服服務務內(nèi)內(nèi)容容與與服服務務成成本本之之間間的的關關系系，，明明確確什什么么可可為為什什么么不不可可為為，，既既要要符符合合消消費費者者的的服服務務期期望望，，也也要要符符合合消消費費者者的的價價格格期期望望。。目標標集集聚聚戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標標集集聚聚戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是企企業(yè)業(yè)可可選選擇擇的的第第三三種種基基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，它它要要求求企企業(yè)業(yè)著著眼眼于于本本行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)一一個個狹狹小小空空間間內(nèi)內(nèi)作作出出選選擇擇。。這一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與其其他他戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不同同，，企企業(yè)業(yè)選選擇擇行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)一一種種或或一一組組細細分分市市場場，，并并量量體體裁裁衣衣使使其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為這這一一細細分分市市場場顧顧客客服服務務。。通通過過為為其其目目標標市市場場進進行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略優(yōu)優(yōu)化化，，集集聚聚戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的企企業(yè)業(yè)致致力力于于尋尋求求其其目目標標市市場場上上的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，盡盡管管它它并并不不擁擁有有在在全全面面市市場場上上的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。目標標集集聚聚戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有兩兩種種形形式式：：§成成本本集集聚聚戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：企企業(yè)業(yè)尋尋求求其其目目標標市市場場上上的的成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢。?！觳畈町惍惢劬蹜?zhàn)戰(zhàn)略略：：企企業(yè)業(yè)追追求求其其目目標標市市場場上上的的差差異異化化優(yōu)優(yōu)勢勢。。案例例：：反反潮潮流流購購物物廣廣場場反潮潮流流購購物物廣廣場場是是一一個個與與一一般般購購物物廣廣場場完完全全不不同同的的MALL，位位于于美美國國加加利利福福尼尼亞亞州州南南部部。。它它所所吸吸引引的的是是那那些些18～～29歲的的年年輕輕人人。。在在這這里里，，墻墻上上是是可可以以亂亂寫寫亂亂畫畫的的，，地地面面上上的的裂裂縫縫中中雜雜草草叢叢生生，，標標牌牌破破舊舊，，人人們們穿穿著著截截短短了了的的短短褲褲和和便便鞋鞋，，坐坐在在從從舊舊貨貨店店購購進進的的家家具具上上飲飲著著咖咖啡啡。。這家家購購物物廣廣場場有有兩兩家家主主力力店店，，一一家家是是UrbanOutfitters百貨貨商商店店，，銷銷售售很很酷酷的的、、前前衛(wèi)衛(wèi)大大膽膽的的、、可可任任人人自自由由思思想想的的服服裝裝和和家家庭庭裝裝飾飾品品。。另另一一家家是是TheLab公司司，，主主要要銷銷售售流流行行樂樂隊隊的的音音像像制制品品。。這這里里沒沒有有餐餐廳廳，，取取而而代代之之的的是是供供顧顧客客閑閑坐坐的的凸凸凹凹不不平平的的沙沙發(fā)發(fā)，，出出售售健健康康食食品品和和特特制制咖咖啡啡。。不同同競競爭爭地地位位的的營營銷銷策策略略競爭爭地地位位的的劃劃分分阿瑟瑟.D.利利特特爾爾統(tǒng)治治地地位位/強強壯壯地地位位/有有利利地地位位/防防守守地地位位/虛虛弱弱地地位位/無無活活力力地地位位市場占有有率劃分分法市場領導導者市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場追隨隨者市場補缺缺者不同競爭爭地位的的營銷策策略市場領導導者策略略誰是領導導者?長虹/海爾爾/嘉嘉陵/桑桑塔納/小小天鵝具體策略略擴大總市市場保護市場場分額擴大市場場分額不同競爭爭地位的的營銷策策略市場領導導者策略略擴大總市市場新用戶不使用者者------使用者者市場擴展展培育和創(chuàng)創(chuàng)造市場場新用途DUPONT更多地使使用P&G喜之郎法國米其其林輪胎胎不同競爭爭地位的的營銷策策略市場領導導者策略略保護市場場分額不斷創(chuàng)新新陣地防御御側翼防御御先發(fā)制人人的防御御反擊式防防御運動式防防御收縮式防防御不同競爭爭地位的的營銷策策略市場領導導者策略略擴大市場場分額價格競爭爭產(chǎn)品創(chuàng)新新進入新的的細分市市場大量廣告告名牌戰(zhàn)略略積極促銷銷不同競爭爭地位的的營銷策策略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略略確定戰(zhàn)略略目標和和競爭對對手市場領導導者/實力力相當者者/實實力較較小者選擇進攻攻策略正面進攻攻側翼進攻攻包圍進攻攻繞道進攻攻游擊進攻攻具體策略略不同競爭爭地位的的營銷策策略市場追隨隨者策略略緊跟者模仿領導導者的產(chǎn)產(chǎn)品、銷銷售渠道道和廣告告等模仿者模仿領導導者的產(chǎn)產(chǎn)品，但但在包裝裝、廣告告和價格格上有所所不同改變者改進領導導者的產(chǎn)產(chǎn)品，選選擇不同同的細分分市場以以避免沖沖突。此此類公司司有可能能成為挑挑戰(zhàn)者不同競爭爭地位的的營銷策策略市場補缺缺者策略略補缺點的的特點足夠的規(guī)規(guī)模和購購買力，，從而能能夠獲利利此細分市市場有成成長潛力力被大的競競爭者所所忽視公司有此此市場所所需要的的技能和和資源，，可有效效地為其其服務公司能夠夠靠已建建立起來來的顧客客信譽，，保衛(wèi)自自身地位位，對抗抗大公司司的攻擊擊補缺策略略專門化不同競爭爭地位的的營銷策策略公司進入入競爭性性市場的的策略較高的價價格和較較高的質(zhì)質(zhì)量較狹窄的的產(chǎn)品線線較狹窄的的細分市市場類似的分分銷渠道道優(yōu)越的服服務在廣告、、促銷方方面較低低的支出出概括：差差別化/挑挑戰(zhàn)者/補補缺者/溢溢價不同競爭爭地位的的營銷策策略閱讀材料料：寶潔公司司和卡特特皮勒公公司是怎怎樣保持持其市場場領導地地位的？？適用于挑挑戰(zhàn)者的的進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略進入已被被原有公公司所占占領市場場的戰(zhàn)略略eBay挑戰(zhàn)Amazon百事可樂樂挑戰(zhàn)可可口可樂樂9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧