市場營銷第六章營銷戰(zhàn)略

第六章營銷戰(zhàn)略主講人1號曹家男（案例分析）9號方少東（第三節(jié)）10甘秀虎31施孝文（第二節(jié)）32石宇（第四節(jié)）34田禮常（第一節(jié)）2第六章營銷戰(zhàn)略提示：企業(yè)市場營銷負責人作為企業(yè)的領航者，應該清楚“做正確的事情比正確地做事更重要”本章教學要點戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理營銷戰(zhàn)略的內涵營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略管理者教學目標“營銷戰(zhàn)略”是企業(yè)高層管理人員，特別是營銷主管，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在充分了解，分析企業(yè)外部營銷環(huán)境因素和內部營銷條件的基礎上，確定的企業(yè)的企業(yè)營銷工作綱領與行動的方略，從而使企業(yè)的不同職能協調運行，保證企業(yè)戰(zhàn)略的實現，通過本章的學習使學生對戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的內涵，戰(zhàn)略管理的歷史演變過程，營銷戰(zhàn)略的意義，營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經營中的地位，以及營銷戰(zhàn)略管理者的責任有清晰的認識，能清楚的說明營銷戰(zhàn)略管理過程，說明戰(zhàn)略，營銷，營銷戰(zhàn)略之間的區(qū)別與聯系。學習任務1.理解和掌握戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的基本概念。2.掌握營銷戰(zhàn)略管理過程。3.掌握營銷戰(zhàn)略管理的內容。4.了解營銷戰(zhàn)略管理者的職責。5.了解營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略及業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的關系。第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

一.戰(zhàn)略二.企業(yè)戰(zhàn)略的層次三戰(zhàn)略管理6一、戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的概念1、戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念：戰(zhàn)略是一個組織戰(zhàn)勝對手的長期手段、長遠謀略，方向性，外部性，動態(tài)性。戰(zhàn)略是一個組織的長期計劃，是組織的全局性，規(guī)定企業(yè)未來的發(fā)展方向，企業(yè)戰(zhàn)略：（1）、企業(yè)適應市場和戰(zhàn)勝對手的長期手段。（2）、有時，企業(yè)戰(zhàn)略就是“企業(yè)戰(zhàn)略計劃”的簡稱。名人名言戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一。——［德］克勞塞維茨沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉圈，又像個流浪漢一樣無家可歸?！猍美]喬爾．羅斯

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

管理企業(yè)思維順序（1）目標層

目標層可以按如下方式展開：企業(yè)系統(tǒng)的根本目標→從屬于系統(tǒng)的根本目標的階段性體現→具體、細化的目標→上一級戰(zhàn)略目標的子目標→。（2）方針層

方針層可開展為指導性的方針，限制性的原則等具體化、細則化后的政策、制度等物化了的體制、組織等等。（3）行為層

行為層可開展為：全面性的規(guī)劃、計劃等具體性的工程、對策、程序等等。按企業(yè)組織結構層次：企業(yè)首先要確定企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標，在此基礎上完成三個層次的戰(zhàn)略：（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略制訂時關注的要點：根據公司使命，確定企業(yè)的發(fā)展方向和途經；為公司的各戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源，確定投資優(yōu)先序列，將資源導向最有吸引力的業(yè)務；管理好高業(yè)績的業(yè)務單位；協調各戰(zhàn)略業(yè)務單位，整合資源，將資源優(yōu)勢其轉化成競爭優(yōu)勢；評價/改進/統(tǒng)一業(yè)務單元經理建議的主要經營方式和行動方案。（2）戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務務單位戰(zhàn)戰(zhàn)略：也稱企業(yè)業(yè)經營單單位戰(zhàn)略略（SBU:StrategicBusinessUnit）企業(yè)的的二級經經營單位位如事業(yè)業(yè)部、分分公司、、子公司司的戰(zhàn)略略。戰(zhàn)略制訂訂時關注注的要點點：發(fā)展何種種產品，，在哪個個市場或或哪個地地域競爭爭？如何何競爭？？設計恰當當的經營營方式和和行動方方案，以以取得競競爭的成成功，獲獲得競爭爭優(yōu)勢；；對外界的的環(huán)境變變化做出出反應；；統(tǒng)一協調調重要職職能部門門所采取取的戰(zhàn)略略行動。。一般的競競爭戰(zhàn)略略：低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略（3）職職能戰(zhàn)略略:指各個業(yè)業(yè)務領域域中各個個具體職職能單元元的戰(zhàn)略略。職能戰(zhàn)略略可以從從多種角角度劃分分，其中中的一種種劃分方方法是：：每一個個業(yè)務領領域通常常都有市市場－產產品對應應戰(zhàn)略、、投資戰(zhàn)戰(zhàn)略、科科技發(fā)展展戰(zhàn)略和和人力資資源管理理戰(zhàn)略等等，其中中市場－－產品對對應戰(zhàn)略略是職能能戰(zhàn)略的的核心。。戰(zhàn)略制定定時首要要關注點點：制定恰當當的行動動方案和和經營策策略，以以支持業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略略；評價/改進/統(tǒng)一基層層管理者者提出的的與戰(zhàn)略略相關的的行動方方案和經經營策略略。戰(zhàn)略管理理企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的理論論教學分分為三個個部分，，即戰(zhàn)略略環(huán)境分分析；戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定與選擇擇；戰(zhàn)略略實施和和控制。。戰(zhàn)略環(huán)境境分析：：企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境境研究的的是在企企業(yè)外部部環(huán)境和和企業(yè)內內部條件件分析的的基礎上上對企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略期的戰(zhàn)戰(zhàn)略形式式預測，，它既是是企業(yè)制制定戰(zhàn)略略的前提提，也是是實施戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一種環(huán)境境條件假假設。企企業(yè)的外外部環(huán)境境包括宏宏觀環(huán)境境（政治治和法律律，經濟濟，技術術和社會會文化））因素和和行業(yè)環(huán)環(huán)境因素素；企業(yè)業(yè)的內部部條件包包括企業(yè)業(yè)的資源源條件，，管理條條件和能能力條件件等。企企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境研研究的結結果是預預測和明明確企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略期中的的機會和和威脅，，優(yōu)勢和和劣勢，，它們是是企業(yè)進進行戰(zhàn)略略管理的的基本依依據。戰(zhàn)略制制定與與選擇擇：企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定是通通過對對企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境境分析析來確確定企企業(yè)宗宗旨、、目標標、經經營領領域和和資源源配置置等戰(zhàn)戰(zhàn)略諸諸要素素的管管理過過程。。這個個管理理過程程的基基本原原理是是企業(yè)業(yè)未來來環(huán)境境、企企業(yè)未未來條條件和和戰(zhàn)略略目標標的平平衡；；這個個管理理過程程所遵遵循的的基本本原則則是，，能夠夠有效效地發(fā)發(fā)揮企企業(yè)的的優(yōu)勢勢，克克服劣劣勢，，利用用機會會，避避免威威脅。。這個個階段段的內內容有有宗旨旨陳述述，目目標，，經營營領域域，競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，經營營結構構和戰(zhàn)戰(zhàn)略體體制的的確立立。戰(zhàn)略實實施：：戰(zhàn)略略實施施是實實現企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的過程程。一一個企企業(yè)的的戰(zhàn)略略形成成之后后，必必須通通過具具體化化的實實際行行動，，才能能實現現其戰(zhàn)戰(zhàn)略和和戰(zhàn)略略目標標，要要推進進一個個戰(zhàn)略略的實實施，，首先先是要要制定定職能能戰(zhàn)略略，（（如在在財務務、生生產、、市場場營銷銷、人人力資資源、、研究究與開開發(fā)等等方面面）在在這些些職能能戰(zhàn)略略中要要能夠夠體現現出戰(zhàn)戰(zhàn)略推推進步步驟、、采取取的措措施、、項目目及大大體的的時間間安排排等；；其次次對企企業(yè)的的組織織機構構進行行構建建，以以使構構造出出的機機構能能夠適適應所所采取取的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，為戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施提提供一一個有有利的的環(huán)境境；另另外，，還要要建立立一個個具有有與企企業(yè)價價值觀觀相適適應的的企業(yè)業(yè)文化化戰(zhàn)略控控制：：企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略控制制是對對戰(zhàn)略略實施施的效效果進進行控控制，，確定定戰(zhàn)略略在實實施過過程中中達到到目標標的成成效，，是發(fā)發(fā)現偏偏差進進行糾糾正偏偏差的的戰(zhàn)略略管理理活動動。在在戰(zhàn)略略實施施過程程中進進行的的控制制，是是進一一步辨辨認企企業(yè)對對外界界環(huán)境境分析析正確確與否否；原原先確確定的的經營營思想想、領領域目目標等等是否否恰當當；選選擇的的戰(zhàn)略略方案案和手手段是是否有有效；；等等等；當當發(fā)現現戰(zhàn)略略差距距時，，要分分析產產生原原因，，提出出矯正正措施施，在在差距距很大大時，，甚至至要重重新審審視環(huán)環(huán)境，，制定定新的的戰(zhàn)略略方案案，進進行新新一輪輪的戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理，，使企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略行行動更更好地地與企企業(yè)所所處的的環(huán)境境及企企業(yè)要要達到到的目目標相相協調調，使使企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略目標標最終終實現現。案例：格蘭仕公司從服飾飾轉向微波波爐1991年，，格蘭仕最高高決策層普遍遍認為，羽絨絨服裝及其他他制品的出口口前景不佳，，并達成共識識：從現行業(yè)業(yè)轉移到一個個成長性更好好的行業(yè)。經經過市場調查查，初步選定定家電業(yè)為新新的經營領域域（格蘭仕所所在地廣東順順德及其周圍圍地區(qū)已經是是中國最大的的家電生產基基地）；進一一步地，格蘭蘭仕選定小家家電為主攻方方向（當時，，大家電的競競爭較為激烈烈）；最后確確定微波爐為為進入小家電電行業(yè)的主導導產品（當時時，國內微波波爐市場剛開開始發(fā)育，生生產企業(yè)只有有4家，其市市場幾乎被外外國產品壟斷斷）。他們決定集中中力量投資生生產微波爐，，為此，格格蘭仕人首先先以真誠感動動了上海的全全國著名的微微波爐專家，，從上海無線線電18廠聘聘請了5名微微波爐高級工工程師。以上上海專家為主主，格蘭仕很很快形成了一一支技術人員員隊伍。然后后，以創(chuàng)業(yè)10多年的資資金積累，從從日本東芝集集團引進具有有90年代先先進水平的自自動化生產線線，并與其進進行技術合作作。1992年9月，中中外合資的格格蘭仕電器有有限公司開始始試產，第一一臺以“格蘭蘭仕”為品牌牌的微波爐正正式誕生。1998年和和1999年年兩次變相降降價一一即增增加微波爐產產品的附加值值,提高贈贈品分量,實實施“買一一贈多”(根根據產品型號號分別附贈七七、九、十一一件相關產品品)的價格策策略,當年年市場占有率率大幅度提高高到61%和和67.1%.最后，，由于具有了了成本優(yōu)勢,格蘭仕在在產品定價上上,運用量量一一本一一一利分析技術術確定其產品品價格及歷次次降價幅度。。1999年，格蘭仕微波波爐年產銷量量達450萬萬臺，成為全全球最大規(guī)模模化、專業(yè)化化制造商。同同時，格蘭仕仕集團投資1億元進行自自主技術開發(fā)發(fā)，并在美國國建立研究開開發(fā)機構；下下半年利用歐歐盟對韓國微微波爐產品進進行反傾銷制制裁的機會，，格蘭仕微波波爐大舉進入入歐洲共同體體市場；從單單項微波爐走走向產品多元元化，全年豪豪華電飯堡產產銷規(guī)模達到到250萬只只，成為全球球最大的制造造商問題一、1、格蘭仕仕領先戰(zhàn)略主主要特點是什什么？答案縱觀“格蘭仕仕”的成長過過程可以發(fā)現現,它在微微波爐市場獲獲得成功,實實際競爭優(yōu)優(yōu)勢的法寶就就是：1.實施總成本領領先的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略,為實實施總成本領領先的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略,“格蘭蘭仕”一直拼拼命擴大生產產規(guī)模,以以攤薄各種成成本,追求求規(guī)模經濟效效益,并在在企業(yè)整個經經營價值鏈中中,采取各各種策略來降降低微波爐的的單位成本,從而樹立立其在行業(yè)、、市場中的成成本(價格)優(yōu)勢,2.通過不斷降價價來排擠競爭爭對手,搶搶占市場份額額,使企業(yè)業(yè)的市場銷售售量、市場占占有率不斷提提高。第二節(jié)第二節(jié)營銷銷戰(zhàn)略的內涵涵一、營銷戰(zhàn)略略的概念二、營銷戰(zhàn)略略的特征三、營銷戰(zhàn)略略的重要性四、營銷戰(zhàn)略略的內容五、營銷戰(zhàn)略略與營銷策略略之間的關系系營銷戰(zhàn)略是企企業(yè)成長、發(fā)發(fā)展的總設計計和總規(guī)劃,由相互聯系系的兩部分組組成:第一部部分是目標市市場的選擇和和營銷目標的的確定;第二二部分是達成成目標的營銷銷策略的制訂訂。市場營銷銷戰(zhàn)略不是一一種目標,而而是一種具有有一致性的市市場營銷方向向,一旦建立立,不可輕易易改變,且應應貫穿于企業(yè)業(yè)一切市場營營銷活動中。。市場營銷戰(zhàn)略略的目的在于于動員企業(yè)資資源在營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術上先聲奪奪人,并把企企業(yè)的全部資資源納入統(tǒng)一一的戰(zhàn)略軌道道,這有助于于企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術的效能在在不受既定目目標約束的情情況下得以最最大限度地發(fā)發(fā)揮。一、營銷戰(zhàn)略略的概念二、營銷戰(zhàn)略略的特征以下四點1.從屬性2.相對獨立立性3.專一性4.融合性三、營銷戰(zhàn)略略的重要性對于我國經濟濟來說，市場場營銷對經濟濟發(fā)展有著重重要的作用，，隨著我過社社會主義市場場經濟體制的的構建和完善善，這種作用用還將進一步步加強。第一、市場營銷在促促進經濟總量量增長方面發(fā)發(fā)揮著重要作作用。在社會會主義市場經經濟條件下，，經濟總量的的增長取決于于能滿足人民民日益增長的的物質文化需需要的社會有有效供給，亦亦即能為市場場接受的價值值生產的總增增長。第二、市場營銷通過過營銷戰(zhàn)略與與策略的創(chuàng)新新，指導新產產品開發(fā)經營營，降低市場場風險，促進進新科技成果果轉化為生產產力，充分發(fā)發(fā)揮科技作為為第一生產力力在經濟成長長中的作用。。第三、市場營銷的發(fā)發(fā)展，在擴大大內需和進軍軍國際市場，，以及吸引外外資，解決經經濟成長中的的供求矛盾和和資金、技術術問題等方面面，開拓了更更大的市場空空間。第四、市場營銷為第第三產業(yè)的發(fā)發(fā)展開辟道路路。專業(yè)性市市場營銷調研研、咨詢機構構的發(fā)展，企企業(yè)營銷機構構的充實，市市場營銷支持持系統(tǒng)的發(fā)展展，提供了大大量的就業(yè)機機會，并直接接、間接地創(chuàng)創(chuàng)造價值，促促進第三產業(yè)業(yè)的成長和發(fā)發(fā)展四、營銷戰(zhàn)略略的內容（一）戰(zhàn)略任任務戰(zhàn)略略任任務務在在一一定定時時期期內內，，企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷工工作作服服務務的的對對象象、、項項目目和和預預期期要要達達到到的的目目的的。。企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務務通通過過規(guī)規(guī)定定企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務務活活動動領領域域和和經經營營范范圍圍表表現現出出來來；；一一是是服服務務方方面面，，二二是是產產品品結結構構，，三三是是服服務務項項目目。。（二）戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標戰(zhàn)略目標標具體包包括四方方面的內內容。（（1）市市場目標標（2））發(fā)展目目標（3）利益益目標（（4）貢貢獻目標標（三）戰(zhàn)戰(zhàn)略重點點戰(zhàn)略重點點為是對對企業(yè)實實現戰(zhàn)略略目標具具有決定定意義的的工作、、措施和和環(huán)節(jié)，，是企業(yè)業(yè)市場營營銷的主主攻方向向。（四）戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施戰(zhàn)略措施施是企業(yè)業(yè)為實現現戰(zhàn)略目目標而采采取的長長期的、、重大的的對策和和措施。。企業(yè)在在實現戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的過程程中，會會遇到各各種機會會、威脅脅和風險險，為了了充分利利用市場場機會，，避免市市場威脅脅和減少少市場風風險，必必須制定定相應的的辦法和和措施。。（五）戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟戰(zhàn)略步驟驟是實現現戰(zhàn)略目目標的時時間安排排，它是是根據企企業(yè)營銷銷發(fā)展的的客觀進進程制定定的。首首先按照照預定的的總目標標提出分分階段的的目標要要求，然然后根據據這些階階段目標標確定戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟。五、營銷銷戰(zhàn)略與與營銷策策略之間間的關系系在經典的的營銷著著作中，，并沒有有明確給給出營銷銷戰(zhàn)略與與營銷策策略的分分界。實實踐中。。對營銷銷戰(zhàn)略和和策略的的運用更更是沒有有不可理理喻的鴻鴻溝。從從理論上上講，戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要解決全全局性的的重大方方向問題題，策略略主要是是解決各各種戰(zhàn)術術性問題題。通常常，顧客客、主要要市場業(yè)業(yè)務、業(yè)業(yè)務的價價值與效效用、市市場地位位、營銷銷資源等等的抉擇擇被歸入入營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，而而有關價價格、產產品、分分銷、促促銷等則則被歸入入營銷策策略。實實際上，，我們很很難營銷銷戰(zhàn)略、、營銷策策略兩個個概念包包含的內內容。上上述歸入入戰(zhàn)略內內容，也也可能轉轉變?yōu)闋I營銷策略略問題，，而4P（或者者更多））營銷策策略中的的內容，，也可以以轉變?yōu)闉閼?zhàn)略問問題。只要某某一問問題成成為事事關營營銷全全局的的重大大問題題，有有關該該問題題的決決策就就是戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策，，而做做出的的選擇擇也就就構成成了營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內容容。反反之，，如果果某項項決策策的重重要性性下降降為短短時間間范圍圍內的的次要要決策策，則則為策策略決決策。。第三節(jié)節(jié)第三節(jié)節(jié)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理過過程內容一、戰(zhàn)戰(zhàn)略的的定制制二、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實施施一、何謂戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理？？戰(zhàn)略管管理(StrategyManagement)一詞詞最初初是由由美國國學者者安索索夫于于1976年在在其所所著的的《從從戰(zhàn)略略計劃劃走向向戰(zhàn)略略管理理》一一書中中提出出的。。安索夫夫認為，，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略管理理是指指將企企業(yè)日日常業(yè)業(yè)務決決策同同長期期計劃劃決策策相結結合而而形成成的一一系列列經營營管理理業(yè)務務。斯坦納納認為，，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略管理理確立立企業(yè)業(yè)使命命，根根據企企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境和和內部部經營營要素素設定定企業(yè)業(yè)目標標，保保證目目標的的正確確落實實并使使企業(yè)業(yè)使命命最終終實現現的一一個動動態(tài)過過程。。使命企業(yè)外部環(huán)境內部能力戰(zhàn)略分析，，選擇SWOT分分析長期目標公司總體戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略策略結構控制評價戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇與與評價戰(zhàn)略實施及及控制年度目標確定企業(yè)使使命35一、戰(zhàn)略的制定定在企業(yè)目標標明確后，，戰(zhàn)略包括括企業(yè)達到到長遠目標標的（從長長遠考慮的的）手段。。哈佛大學的的邁克爾·波特的3類類戰(zhàn)略：①、全面成本領領先：公司致力力于達到生生產成本和和銷售成本本最低化。。特點：重重視管理而而非技術；；②、差別化：公司通過過對整個市市場的評估估找出某些些重要的顧顧客利益區(qū)區(qū)域，集中中力量在這這個區(qū)域完完善經營；；③、集中化：公司將其其力量集中中在為一個個或有限的的幾個細分分市場上，，而不是追追求全部市市場。案例奧奧拓拓——另類類“越野車車”時下，城市市居民開車車外出觀光光攬勝、尋尋奇探險已已漸成時尚尚。為了適適應各種路路況，部分分人已不再再滿足于駕駕駛在城市市工作的轎轎車出行，，開始需求求心儀的越越野車。由由于我對汽汽車有些了了解，經常常有朋友問問我：買什什么品牌的的越野車是是最理想的的？我的回回答可能會會令多數人人差異：考考慮到目前前中國的國國情，“奧奧拓”是最最理想的越越野車。其實，如果我我們能冷靜地地思考一下，，這個答案并并不荒謬。我我們開車出門門消遣時，是是不是道路總總是爛得難以以行駛？往往往只有總計不不超過30-40米的道道路令人頭疼疼，如果駕駛駛的是奧拓車車，由于它的的輪距窄，軸軸距短，一般般車不能行駛駛的道路，它它也許能。實實在不行時我我們可以把它它抬過去。抬車令人不快快，但當你想想到這一抬可可以掙到幾十十萬元錢時，，你轉而會覺覺得甜滋滋的的。我們可以從另另一個角度理理解這個全新新的理念。摩摩托車越野能能力如何？作作為汽車，奧奧拓車能進一一步簡化嗎？？奧拓車再簡簡化只能拆門門、拆窗子了了。也就是說說，奧拓車是是介于汽車與與摩托車之間間的車，它兼兼有汽車和摩摩托車的優(yōu)點點。反觀現在在的越野車，，在某些情況況下它們會受受到限制。當當“沙漠王子子”真正陷在在沙漠中時，，它能自拔嗎嗎？當“帕杰杰羅”困在山山溝里時，它它的自牽引設設備能把它牽牽引上來嗎？？“捍馬”萬萬一在荒郊野野嶺出了故障障你能修理它它嗎？從營銷角的度度來看，產品品的差異化需需求已經凸現現，生產出一一款帶有不影影響汽車美觀觀的的抬車手手柄，發(fā)動機機更可靠的奧奧拓車一定有有良好的市場場前景，或許許他的顧客不不僅僅是上述述顧客。問題奧拓拓的設計理念念？成本領先：致力于達到生生產成本和銷銷售成本最低低化。特點：：重視管理而而非技術差異性：通過對整個市市場的評估找找出某些的顧顧客利益區(qū)域域，集中力量在這這個區(qū)域完善善經營集中化：將其力量集中中在為一個或或有限的幾個個細分市場上上，而不是追追求全部市場場。40設計營銷戰(zhàn)略略公司需要制定定目標市場的的差異化和定位戰(zhàn)略。如果確定的的目標是家用用打印機：高價、優(yōu)質、、一流服務——富有的購買者者低價、簡單——對價格敏感的的家用顧客公司可以運用用各種決策工工具和控制手手段將新產品品開發(fā)出來并并推向市場。。產品推出后新新產品的開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略要調整整為產品生命命周期不同階階段的策略：：引入、成長長、成熟、衰衰退。進而，公司的的戰(zhàn)略選擇取取決于公司在在市場中的地地位：市場領領導者、挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、追隨者者或補缺者。。二、營銷戰(zhàn)略略的實施戰(zhàn)略措施是企企業(yè)為實現戰(zhàn)戰(zhàn)略目標而采采取的長期的的、重大的對對策和措施。。企業(yè)在實現現戰(zhàn)略目標的的過程中，會會遇到各種機機會、威脅和和風險，為了了充分利用市市場機會，避避免市場威脅脅和減少市場場風險，必須須制定相應的的辦法和措施施。營銷戰(zhàn)略實施施過程中需要要解決的主要要問題包括第一、營銷營營銷工作年度度目標的確定定。根據營銷銷戰(zhàn)略的要求求,具體確定未來來年度的營銷銷工作計劃。。第二、營銷政政策與策略的的組合選擇。。根據營銷年年度計劃，提提出未來一年年實現年度工工作計劃的各各項活動措施施。第三、營銷資資源的配置。。根據確定的的年度目標和和各項政策，，對可以控制制的營銷資源源進行分配。。第四、各項營營銷活動的組組織與協調。。包括具體指指揮、協調開開展活動時出出現的營銷部部門內部、營營銷部門與外外部環(huán)境、營營銷部門與其其他部門之間間的關系。第五、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略實施效果果的衡量。根根據計劃要求求，對照實際際執(zhí)行結果，，檢查任務完完成情況和任任務完成效果果。第六、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略實施過程程中的偏差糾糾正，對營銷銷活動過程中中出現的各種種偏差進行矯矯正，確保計計劃順利執(zhí)行行。第七、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的調整。。在內外條件件發(fā)生重大變變化時，適時時對營銷戰(zhàn)略略作出調整。。第四節(jié)第四節(jié)營營銷戰(zhàn)略管理理者營銷戰(zhàn)略管理理者是指在企企業(yè)內部承擔擔營銷戰(zhàn)略制制定、實施和和評價職責的的管理人員。。營銷戰(zhàn)略管管理者是企業(yè)業(yè)外部營銷環(huán)環(huán)境和內部營營銷條件的分分析者；是戰(zhàn)戰(zhàn)略備選方案案的制訂者；；戰(zhàn)略行動方方案的決策者者；戰(zhàn)略實施施工作的組織織者、領導者者和執(zhí)行者；；戰(zhàn)略實施過過程的監(jiān)控者者和戰(zhàn)略實施施結果的評價價者。管理人人員分分類1.按按層次次分類類管理人人員按按層次次可以以劃分分為以以下三三類（1））高層層管理理人員員。高高層管管理人人員是是指對對整個個組織織的管管理負負有全全面責責任的的人，，他們們的主主要職職責是是：制制定組組織的的總目目標、、總戰(zhàn)戰(zhàn)略，，掌握握組織織的大大政方方針并并評價價整個個組織織的績績效。。高層層管理理人員員在與與組織織外界界的交交往中中，往往往代代表組組織，，并以以“官官方””的身身份出出現。。（2））中層層管理理人員員。中中層管管理人人員通通常是是指處處于高高層管管理人人員和和基層層管理理人員員之間間的一一個或或若干干個中中間層層次的的管理理人員員。他他們的的主要要職責責是貫貫徹執(zhí)執(zhí)行高高層管管理人人員所所制定定的重重大決決策、、監(jiān)督督和協協調基基層管管理人人員的的工作作。與與高層層管理理人員員相比比，中中層管管理人人員特特別注注意日日常的的管理理工作作。（3））基層層管理理人員員?；鶎庸芄芾砣巳藛T亦亦稱第第一線線管理理人員員，也也就是是組織織中處處于最最低層層次的的管理理者，，他們們所管管轄的的僅僅僅是作作業(yè)人人員，，而不不涉及及其他他管理理者。。他們們的主主要職職責是是；給給下屬屬作業(yè)業(yè)人員員分派派具體體工作作任務務、直直接指指揮和和監(jiān)督督現場場作業(yè)業(yè)活動動、保保證各各項任任務的的有效效完成成。決策策按按其其重重要要程程度度可可以以劃劃分分為為戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策、、管管理理決決策策和和業(yè)業(yè)務務決決策策，，因因這這三三種種決決策策對對企企業(yè)業(yè)的的重重要要程程度度不不同同，，各各級級管管理理層層應應有有所所側側重重。。高高層層管管理理者者應應側側重重于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策，，抓抓影影響響全全局局的的大大政政方方針針；；中中層層管管理理者者應應側側重重于于管管理理決決策策，，抓抓實實現現企企業(yè)業(yè)管管理理總總目目標標的的戰(zhàn)戰(zhàn)術術決決策策；；基基層層管管理理者者則則應應側側重重于于抓抓日日常常業(yè)業(yè)務務決決策策。。企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理者者企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理者者不不是是單單單單指指企企業(yè)業(yè)主主管管營營銷銷的的副副總總裁裁（（營營銷銷主主管管））一一個個人人，，而而是是指指企企業(yè)業(yè)內內部部從從事事營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的一一批批人人。。這這些些營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理者者主主要要包包括括；；企企業(yè)業(yè)董董事事會會成成員員、、總總裁裁（（或或CEO)主主管管營營銷銷的的副副總總裁裁（（營營銷銷主主管管））、、營營銷銷部部門門負負責責人人；；經經營營單單位位總總經經理理及及主主管管營營銷銷的的副副總總經經理理、、經經營營單單位位營營銷銷部部門門負負責責人人；；各各營營銷銷片片區(qū)區(qū)（（辦辦事事處處））負負責責人人；；營營銷銷項項目目小小組組負負責責人人；；營營銷銷人人員員等等。。營銷銷管管理理者者的的必必備備心心理理品品質質企業(yè)業(yè)的的競競爭爭意意識識直直接接反反映映在在管管理理者者的的思思想想，，使使他他們們產產生生強強烈烈的的成成就就動動機機，，具具體體表表現現為為較較強強的的責責任任感感、、榮榮譽譽感感和和進進取取意意識識等等，，這這對對營營銷銷目目標標的的制制定定及及其其完完成成是是非非常常有有利利的的。。有有些些研研究究者者總總結結出出了了高高成成就就動動機機者者的的一一些些共共同同特特征征，，它它們們是是：：(1)他他們們往往往往接接受受具具有有——定定難難度度的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的任任務務，，這這說說明明他他們們有有很很強強的的自自信信心心和和實實事事求求足足的的精精神神；；(2)應應變變能能力力很很強強，，善善于于根根據據活活動動目目的的的的實實現現程程度度自自行行調調節(jié)節(jié)自自己己的的行行為為；；(3)他他們們常常常常以以旺旺盛盛的的精精力力，，采采取取獨獨特特的的方方法法創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地完完成成仟仟務務，，更更具具有有冒冒險險性性和和創(chuàng)創(chuàng)造造性性；；(4)他他們們有有高高度度的的責責任任心心；；(5)他他們們有有較較高高明明的的處處理理人人際際關關系系的的能能力力。。管理者科學決策策的能力力營銷管理理者正是是以自己己的知識識、才能能及魄力力來做出出各種正正確而明明智的決決斷的。?？梢哉f說，企業(yè)業(yè)的競爭爭力取決決于管理理者的決決策水平平，而管管理者的的決策水水平則是是其決策策能力的的綜合體體現。營銷管理理者的決決策能力力表現在在以下幾幾個方面面：1.廣泛泛地收集集信息和和分析問問題的能能力2.風險險決策能能力3.善于于傾聽不不同意見見，特別別是逆反反意見問題管管理者者應該具具備怎么么樣思維品質？1.思路廣闊闊，具有戰(zhàn)略略眼光2.深入與思思考，有較強強的洞察力3.應有獨立立決斷的能力力，有創(chuàng)新精精神4.思維敏捷捷，善于應變變5.具有一定定的領導能力力保潔公司為例例案例分析市場營銷戰(zhàn)略略案例分析———以寶潔潔為例寶潔公司介紹紹寶潔公司全稱稱普羅克特與與甘布爾公司司（Procter

&Gamble

Company）），簡稱P&G，是1837年由由威廉·普羅羅克特和詹姆姆斯·甘布爾爾兩人在美國俄亥俄俄州辛辛那提提創(chuàng)辦的主要要生產肥皂和和蠟燭的公司，，兩人的姓氏氏作為公司的的名稱一直沿沿用至今。寶寶潔公司目目前是世界界上最大的的洗滌和護護膚保健品制制造商，也也是目前前全球最大大的日用品品公司之一。。全球員工工近110,000人。2008年，，寶潔公司是世世界上市值值第6大公公司，世界界上利潤第第14大公公司。他同時是財富富500強強中第十大大最受贊譽譽的公司。?？谔枺簩殞殱嵐?，優(yōu)質出出品人。1988年年，寶潔公公司在廣州州成立了在在中國的第第一家合資企企業(yè)——廣廣州寶潔有有限公司，，從此開始始了其中國國業(yè)務發(fā)展的歷程程。寶潔大大中華區(qū)總總部位于廣廣州,目前前在廣州、、北京、上海、成都都、天津、、東莞及南南平等地設設有多家分分公司及工工廠，員工總數超超過六千三三百人，在在華投資總總額超過十十億美元。。寶潔公司產產品簡介寶潔公司是是產品多元元化的典型代表表，它經營營300多多個品牌的產產品，包括括洗發(fā)、護護法、護膚膚用品、化妝品、嬰嬰兒護理產產品、婦女女衛(wèi)生用品品、醫(yī)藥、食品、、飲料、織織物、家居居護理及個個人清潔用品。在在中國，寶寶潔的飄柔柔、海飛絲絲、潘婷、舒膚佳佳、玉蘭油油、護舒寶寶、碧浪、、汰漬和佳潔士等等已經成為為家喻戶曉曉的品牌。。市場定位多角度的產產品定位：：面對各種的的激烈競爭爭，和已經經確立的目目標市場，，寶潔公司司運用“矩矩陣定位””法成功捍捍衛(wèi)并進一一步拓展市市場。首先先，寶潔把把自己定位位于洗發(fā)水水的高級市市場，生產產高檔產品品。其次，，寶潔選擇擇了根據不不同的消費費需求劃分分出來的不不同的市場場，并在每每個市場占占有舉足輕輕重的地位位，于是將將其定位于于一個多功功能的品牌牌。(1)飄柔柔個性在于于使頭發(fā)光光滑柔順，，有去頭屑屑、營養(yǎng)護護發(fā)、洗護二合一一等好幾種種產品(2)海海飛絲個性性在于去頭頭屑(3)潘婷婷個性在于于對頭發(fā)的的營養(yǎng)保健健(4)伊卡卡璐個性在在于天然(5)潤妍妍個性在于于黑發(fā)（四）差異異化營銷策策略差異化營銷銷寶潔公司司經營的多多種品牌策策略不是把把一種產品品簡單地貼貼上幾種商商標，而是是追求同類類產品不同同品牌之間間的差異，，包括功能能、包裝、、宣傳等諸諸方面，從從而形成每每個品牌的的鮮明個性性。這樣，，每個品牌牌有自己的的發(fā)展空間間，市場就就不會重疊疊。不同的的顧客希望望從產品中中獲得不同同的利益組組合。其實實，寶潔公公司這一做做法運用了了品牌背書書戰(zhàn)略。寶潔潔利利用用洗洗發(fā)發(fā)水水的的細細分分市市場場，，設設計計了了不不同同的的品品牌牌。。利利用用一一品品多多牌牌從從功功能能、、價價格格、、包包裝裝等等各各方方面面劃劃分分出出多多個個市市場場，，滿滿足足不不同同層層次次、、不不同同需需要要的的各各類類顧顧客客的的需需求求，，從從而而培培養(yǎng)養(yǎng)消消費費者者對對本本企企業(yè)業(yè)某某個個品品牌牌的的偏偏好好，，提提高高其其忠忠誠誠度度。。由由于于邊邊際際收收入入遞遞減減，，要要將將單單一一品品牌牌市市場場占占有有率率提提高高很很難難，，但但如如重重新新另另立立品品牌牌，，獲獲得得一一定定的的市市場場占占有有率率相相對對容容易易，，這這是是單單個個品品牌牌無無法法達達到到的的。。問題保潔公公司利利用什什么樣樣的營營銷策策略？？答：：營銷策策略（一））大品品牌策策略品牌多多樣化化，讓讓品牌牌經理理像管管理不不同的的公司司一樣樣來管管理的的品牌牌。內內部競競爭法法寶潔潔的原原則是是：如如果某某一個個種類類的市市場還還有空空間，，最好好那些些“其其他品品牌””也是是寶潔潔公司司的產產品。。因此此不僅僅在不不同種種類產產品設設立品品牌，，在相相同的的產品品類型型中，，也大大打品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)。（二）階階段營銷銷策略市場導入入期：寶寶潔公司司采取了了快速掠掠取策略略，即以以高價位位和高促促銷推出出新產品品。實施施了“抓抓大放小小”的策策略———大品牌牌、大品品類、大大客戶以以及大市市場。市場成熟熟期：市市場滲透透戰(zhàn)略下下的產品品開發(fā)為為的是鞏鞏固既有有的市場場份額，，同時繼繼續(xù)搶占占關聯消消費群，，對洗發(fā)發(fā)水市場場進行滲滲透。（三）廣廣告營銷銷策略1.產品品定位策策略“潘婷啟啟程完美美秀發(fā)之之旅—與與亞洲至至美女神神同行，，實現完完美秀發(fā)終極渴渴求，---完完美女神神！”2.市場場定位：：潘婷產產品的目目標消費費群18－35歲女性性3.訴求求對象：：寶潔的的洗發(fā)水水決定以以中青年年女性為為訴求對對象4.名人人效應潘婷使用用章子怡怡、蕭亞亞軒、林林心如、、王菲、、周迅分分別為不不同類型型洗發(fā)水水做代言言人。TheEndThankyouforyourattention!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:33:0808:33:0808:3312/31/20228:33:08AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:33:0808:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:33:0808:33:0808:33Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:33:0808:33:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:33:08上午08:33:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:33