廣外的市場營銷學(xué)講義中文個產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊快去研究消費者的需求不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品而要賣目標消費者確定想買的產(chǎn)品產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用形式產(chǎn)品指物質(zhì)實體外形：品質(zhì)、特征、造形、商標和包裝等延伸產(chǎn)品指提供給消費者的一系列附加利益。包括服務(wù)、運送、維修、保證等所給予消費者的好處產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，它包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度：指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度參考：藍帶集團的產(chǎn)品線尋找科龍集團的產(chǎn)品線方法：商場調(diào)查時間：3周訊通個案研究訊通的核心技術(shù),核心競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成

(以PHV-2-1A機型為例)用于家庭、有更高效能臭氧(穩(wěn)定/濃度等)、構(gòu)成產(chǎn)品的主要成本(60%以上)的臭氧水產(chǎn)生及應(yīng)用技術(shù)使消費者愿意承擔這60%的成本的前提,是使他/她們充分認識到臭氧水的獨特使用價值(USP)臭氧水在家庭中的獨特使用價值起消毒劑的作用,以水為媒體有效,快速地殺滅細菌比消毒劑安全,不留殘余化學(xué)物質(zhì),無污染,既除菌,又無污染保護家人健康能在家庭中運用臭氧水除菌技術(shù)的

核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭氧水產(chǎn)生裝置(有/無增壓泵)臭氧飲水機(如,PHV-2-1A等)臭氧電熱水器臭氧燃氣熱水器+加熱裝置+加過濾器+加洗衣機臭氧洗衣機+...臭氧...核心產(chǎn)產(chǎn)品的的類別別名稱稱界定定(家用用)臭氧水水發(fā)生生器核心產(chǎn)產(chǎn)品在在家庭庭中典典型的的使用用方式式水表臭氧水水發(fā)生器器廚房過濾式式凈水水機熱水器器洗衣機機衛(wèi)生間間全自動動,可選擇擇是否否產(chǎn)生生臭氧氧可選加加增壓壓泵洗水果果洗菜洗碗筷筷飲用洗澡洗頭洗腳洗臉洗傷口口婦用清清潔殺菌,抑抑制制皮膚膚病,頭皮,腳腳氣氣,美美容衣物消消毒除菌,特特別別是嬰嬰孩,婦女內(nèi)內(nèi)衣褲褲,枕枕巾巾等洗手洗臉漱口清潔家家居…除菌除菌,美美容容除菌,防防蛀蛀牙,口口臭臭除菌除菌,分分解解農(nóng)藥藥臭氧水水發(fā)生生器的的產(chǎn)品品創(chuàng)新新方向向全自動動更小型型化能滿足足多種種流量量的需需求更低噪噪音可選擇擇是否否產(chǎn)生生臭氧氧獨特的的產(chǎn)品品外形形核心產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭架構(gòu)構(gòu)直接競競爭對對手暫無。。臭氧氧水發(fā)發(fā)生器器是一一個新新的的產(chǎn)品品類別別，間接競競爭對對手臭臭氧水水發(fā)生生器的的競爭爭優(yōu)勢勢*家家用用臭氧氧發(fā)生生器方方便便、更更好水水溶性性*滴滴露露等化化學(xué)除除菌劑劑無無副作作用、、無污污染潛在競競爭對對手訊訊通的的競爭爭優(yōu)勢勢*美美的的,海海爾等等大家家電搶搶先先建立立的臭臭氧除除菌技技術(shù)及及品牌推推出的的同類類產(chǎn)品品品品牌牌的專專業(yè)度度認知知衍生產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭架構(gòu)構(gòu)臭氧飲飲水機機專業(yè)過過濾式式飲水水機安吉爾爾等專專業(yè)非非過濾濾式飲飲水機機品牌牌生產(chǎn)飲飲水機機的美美的等等大家家電品品牌定牌生生產(chǎn)飲飲水機機的專專業(yè)蒸蒸餾水水/純純水品品牌臭氧洗洗衣機機海爾,榮榮事事達等等大洗洗衣機機品牌牌臭氧熱熱水器器萬家樂樂,櫻櫻花等等大品品牌既有產(chǎn)產(chǎn)品形形式的的競爭,又又有品品牌的競爭爭但品牌牌競爭爭是根根本產(chǎn)品組組合的的調(diào)整整象線分分析法法三維分分析法法矩陣分分析法法邊際貢貢獻法法產(chǎn)品線線決策策產(chǎn)品線線的延延伸向上延延伸向下延延伸產(chǎn)品線線的填填充產(chǎn)品線線的縮縮減訊通個個案研研究（（續(xù)））廣州消消費者者概況況目標消消費者者：30-45歲，，女性性，已已婚，，家庭庭月收收入2500元元以上上她們關(guān)關(guān)心家家人健健康,除除菌意意識強強對目前前自來來水的的水質(zhì)質(zhì)非常常不滿滿污染嚴嚴重：：水很很臟、、未經(jīng)經(jīng)過濾濾時呈呈黃色色細菌滋滋生：：水池池內(nèi)生生有紅紅色的的蟲子子，且且時有有腥臭臭味多數(shù)人人有使使用濾濾水器器和瓶瓶裝水水的經(jīng)經(jīng)驗清楚濾濾水器器所起起的作作用主主要是是心理理上的的，沒沒有實實際作作用認為瓶瓶裝水水比自自來水水好，，方便便、干干凈、、冷熱熱均可可平均每每月用用于購購買瓶瓶裝水水的費費用為為50-80元元她們期期望理理想的的家庭庭水處處理裝裝置能令自自來水水能直直接飲飲用，，并保保留水水中有有益元元素；；煮飯、、洗菜菜均可可放心心使用用她們很很關(guān)注注這種種產(chǎn)品品的價價錢。。目標群群對藍藍電產(chǎn)產(chǎn)品的的評價價比桶裝裝水好好，更更加方方便，，不用用打電電話又有臭臭氧，，可殺殺滅細細菌洗菜、、煮飯飯均可可使用用消費者者對這這個產(chǎn)產(chǎn)品十十分感感興趣趣，認認為目目前尚尚無其其他產(chǎn)產(chǎn)品可可以替替代，，但關(guān)關(guān)鍵在在于價價格能能否被被接受受核心利益一般產(chǎn)產(chǎn)品品期望產(chǎn)產(chǎn)品附加產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品外形包裝熱水出水量量服務(wù)品牌21世世紀臭臭氧除除菌凈凈水系系統(tǒng)第一代代藍電電臭氧氧除菌菌凈水機機只具具備了了產(chǎn)品品最基本本的兩兩個層層次藍電的的產(chǎn)品品構(gòu)成成層級級建議根據(jù)消消費者者研究究的結(jié)結(jié)果，，盡快快制訂訂產(chǎn)品品改良良計劃劃，在在產(chǎn)品品外形形、功功能、、安裝裝等方方面進進行改改進，，并于于2000年底底推出出市場場同時，，應(yīng)制制訂可可行的的服務(wù)務(wù)計劃劃，在在產(chǎn)品品推向向市場場的初初期，，采取取無差差別的的服務(wù)務(wù)方針針；當當品牌牌及產(chǎn)產(chǎn)品類類別被被認可可，競競爭對對手開開始加加入該該市場場時，，要及及時推推出差差別性性的服服務(wù)主主張第二代代臭氧氧除菌菌凈水水機的的研發(fā)發(fā)方向向：小型化化、獨獨具造造型出水量量選擇擇(可可調(diào)式式)方便使使用(旋鈕鈕)廣州目目標消消費群群對臭臭氧的的聯(lián)想想使用臭臭氧消消毒碗碗柜的的人臭氧消毒毒殺菌菌除臭、、治療療、低溫、、環(huán)保保、預(yù)防、、去異異味臭氧味味道多數(shù)人人有消消毒碗碗柜的的使用用經(jīng)驗驗建議：：產(chǎn)品品類別別的發(fā)發(fā)展方方向21世世紀臭臭氧除菌凈水系統(tǒng)凈水機機洗潔機機家庭除除菌凈凈水系系統(tǒng)空氣清清新器器非家庭庭家庭臭氧發(fā)發(fā)生器器廚房洗滌飲用衛(wèi)生間間----洗洗滌----洗手/洗臉臉/漱漱口洗頭/洗腳腳/漱漱口洗衣/洗鞋鞋/洗洗襪洗地/清潔潔家具具廚房/衛(wèi)生間間客廳/臥室室客廳觀觀賞魚魚缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鮮池池美容院院醫(yī)院學(xué)校/機關(guān)關(guān)/工工廠(飯?zhí)锰?荔枝等等水果果產(chǎn)地地/批批發(fā)地地產(chǎn)品類類別的的發(fā)展展方向向(續(xù)續(xù))確定了了藍電電的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方方向，，即明明確了了藍電電未來來不會會推出出藍電電臭氧氧洗衣衣機、、藍電電臭氧氧電冰冰箱，，而是是集中中資源源生產(chǎn)產(chǎn)臭氧氧除菌菌凈水水類別別的產(chǎn)產(chǎn)品。。這既既符合合藍電電的品品牌目目標，，也不不致造造成重重復(fù)生生產(chǎn)和和資源源浪費費。產(chǎn)品類類別的的發(fā)展展方向向(續(xù)續(xù))值得注注意的的是在進行行類別別細分分時，，要避避免過過份細細分，，以免免資源源分散散在進入入各細細分市市場是是，要要進行行市場場潛力力/消消費力力的評評估類似臭臭氧洗洗腳機機，作作為家家用產(chǎn)產(chǎn)品，，消費費群和和消費費力有有限，，不應(yīng)應(yīng)納入入中短短期產(chǎn)產(chǎn)品線線發(fā)展展計劃劃產(chǎn)品生生命周周期策策略產(chǎn)品生生命周周期指一個個產(chǎn)品品在市市場上上出現(xiàn)現(xiàn)、發(fā)發(fā)展到到最后后被淘淘汰的的過程程使用壽壽命市場壽壽命產(chǎn)品生生命周周期的的形態(tài)態(tài)典型的的產(chǎn)品品生命命周期期形態(tài)態(tài)不規(guī)則則的產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期形形態(tài)“增長長成熟熟-衰衰退””型“循環(huán)環(huán)-再再循環(huán)環(huán)”型型“扇貝貝”型型產(chǎn)品生生命周周期的的擴意意產(chǎn)品種種類、、品種種、廠廠牌的的擴意意款式、、時尚尚和熱熱潮的的周期期引入期期的特特點通?；ɑㄙM時時間最最多，，銷售售增長長十分分緩慢慢消費者者還不不熟悉悉或不不愿一一下子子改變變原來來的消消費習(xí)習(xí)慣，，從消消費心心理上上看，，對新新產(chǎn)品品從了了解、、認識識到信信任有有一個個過程程產(chǎn)品性性能和和質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)定，，需要要改進進，有有些技技術(shù)問問題需需要逐逐步解解決受資金金或其其他條條件限限制，，一時時無力力或不不敢大大量生生產(chǎn)前期必必需大大量投投入，，以建建立品品牌和和產(chǎn)品品形象象銷售渠渠道還還未疏疏通，，中間間商對對新產(chǎn)產(chǎn)品缺缺乏認認識引入期期的產(chǎn)產(chǎn)品策策略審慎投投資生生產(chǎn)設(shè)設(shè)備致力生生產(chǎn)少少而精精的花花色品品種重點宣宣傳建建立初初級需需求采用高高價快快速推推銷策策略采用選選擇性性滲透透策略略采用快快速滲滲透策策略采用逐逐步打打入市市場策策略引入期期進入入市場場策略略推向整整體市市場或或全國國市場場分地區(qū)區(qū)逐步步進入入市場場按細分分的市市場逐逐步進進入市市場發(fā)展期期的產(chǎn)產(chǎn)品策策略進一步步加強強促進進銷售售活動動，擴擴大宣宣傳范范圍，，擴大大市場場占有有率改進技技術(shù)與與工藝藝，增增加花花色品品種，，建立立品牌牌形象象積極尋尋找并并打入入新市市場進一步步發(fā)展展產(chǎn)品品銷售售網(wǎng)點點選擇適適當時時機降降低成成本和和價格格成熟期期的產(chǎn)產(chǎn)品策策略提升產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期策策略加強銷銷售促促進，，增加加對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用率推進現(xiàn)現(xiàn)有消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品作作更多多的用用途通過擴擴大市市場來來吸引引新的的使用用者尋找基基本原原料的的新用用途成熟期期的產(chǎn)產(chǎn)品策策略適應(yīng)應(yīng)性性改改變變策策略略品質(zhì)質(zhì)改改良良特性性改改良良形態(tài)態(tài)改改良良成熟熟期期的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略再循循環(huán)環(huán)策策略略加速速銷銷售售額額向向上上提提高高的的趨趨勢勢使市市場場占占有有率率下下降降趨趨勢勢逆逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)阻止止市市場場占占有有率率的的下下降降趨趨勢勢衰落落期期的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略決定定哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品是是衰衰落落產(chǎn)產(chǎn)品品決定定退退出出市市場場的的時時機機和和方方法法產(chǎn)品品的的生生命命周周期期管管理理（不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不同同環(huán)環(huán)境境下下產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理有有所所不不同同））1。。導(dǎo)導(dǎo)入入期期新品品剛剛上上市市，，對對于于大大多多數(shù)數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，企企業(yè)業(yè)的的工工作作重重點點應(yīng)應(yīng)是是投投入入的的有有效效性性，，而而不不是是急急于于賺賺錢錢。。2。。成成長長期期產(chǎn)品品進進入入成成長長期期后后，，企企業(yè)業(yè)首首先先考考慮慮的的應(yīng)應(yīng)是是擴擴張張，，如如何何迅迅速速提提升升占占有有率率，，在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上應(yīng)應(yīng)繼繼續(xù)續(xù)投投入入，，擴擴大大市市場場占占有有率率。。3。。成成熟熟期期對于于大大多多數(shù)數(shù)長長線線產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，索索取取利利潤潤應(yīng)應(yīng)在在成成熟熟期期，，工工作作重重點點應(yīng)應(yīng)強強化化管管理理，，降降低低各各方方面面成成本本，，這這時時的的利利潤潤是是顯顯而而易易見見的的。。4。。衰衰退退期期衰退退期期的的工工作作重重點點不不是是贏贏利利，，而而是是最最大大限限度度的的資資金金回回籠籠，，增增大大現(xiàn)現(xiàn)金金流流，，同同時時考考慮慮新新舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品替替代代第三三節(jié)節(jié)開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念完全全創(chuàng)創(chuàng)新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品采用用新新原原理理、、新新技技術(shù)術(shù)、、新新材材料料研研制制出出來來的的市市場場上上從從未未有有過過的的產(chǎn)產(chǎn)品品換代代新新產(chǎn)產(chǎn)品品采用用新新材材料料、、新新元元件件、、新新技技術(shù)術(shù)，，使使原原有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能有有飛飛躍躍性性提提高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品改革革新新產(chǎn)產(chǎn)品品從不不同同側(cè)側(cè)面面對對原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行改改革革創(chuàng)創(chuàng)新新而而制制成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品仿制制新新產(chǎn)產(chǎn)品品企業(yè)業(yè)未未有有但但市市場場已已有有而而模模仿仿制制造造的的產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念新問問世世的的產(chǎn)產(chǎn)品品：開創(chuàng)創(chuàng)全全新新市市場場的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品線線使一一個個公公司司首首次次進進入入現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的增增補補品品在公公司司現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上增增補補的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的改改良良或或更更新新提供供性性能能改改進進或或有有較較大大可可見見價價值值的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并替替代代現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品再定定位位以新新的的市市場場或或細細分分市市場場為為為為目目標標市市場場的的現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品成本降低低以較低成成本提供供同樣性性能的產(chǎn)產(chǎn)品索尼公司司的新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略有些公司司因其成成功和持持續(xù)的創(chuàng)創(chuàng)新贏得得了杰出出的名聲聲索尼公司司銷售額額的增長長由于下下列創(chuàng)新新而具有有充足的的動力袖珍收音音機1955彩色電視視機1968年貝型錄像像機1975年袖珍錄音音機1979年建立有效效的組織織安排新產(chǎn)品開開發(fā)工作作的一個個關(guān)鍵因因素，在在于建立立有效的的組織機機構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)理理：許多公司司把新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思的任務(wù)務(wù)交給他他們的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理由于產(chǎn)品品經(jīng)理常常忙于管管理他們們的產(chǎn)品品線，他他們除了了對更改改和擴充充品牌感感興趣外外，很少少有時間間考慮新新產(chǎn)品同時，他他們也缺缺乏開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的程程序搜集新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思構(gòu)思的篩篩選觀念念產(chǎn)品的的設(shè)計對觀念產(chǎn)產(chǎn)品進行行商業(yè)分分析試制新產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品試試銷新產(chǎn)品正正式上市市9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:53:3809:53:3809:5312/31/20229:53:38AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:53:3809:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:53:3809:53:3809:53Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:53:3809:53:38December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:53:38上上午09:53:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:53:3809:53:3831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:53:38上午9:53上上午09:53:3812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:53:3809:53:3809:5312/31/20229:53:38AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:53:3809:53Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:53:3809:53:3809:53Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:53:3809:53:38December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月20229:53:38上上午09:53:3812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:53上午午12月-2209:53December31