市場(chǎng)營(yíng)銷第章市場(chǎng)營(yíng)銷概述哈爾濱石油學(xué)院

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★比較、分析五種不同的營(yíng)銷觀念；★回答什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么市場(chǎng)營(yíng)銷？★了解、分析營(yíng)銷管理及其過(guò)程；★了解、分析企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理。企業(yè)的營(yíng)銷觀念什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理過(guò)程1.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念條件：

社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場(chǎng)方式：產(chǎn)量利潤(rùn)實(shí)例：

福特T型車1.生產(chǎn)觀念條件：

社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場(chǎng)方式：質(zhì)量利潤(rùn)實(shí)例：

“好酒不怕巷子深”2.產(chǎn)品觀念條件：

社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)方式：推銷方式利潤(rùn)實(shí)例：

福特T型車3.推銷觀念條件：

社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過(guò)于求；買方市場(chǎng)方式：需求利潤(rùn)實(shí)例：

可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM4.營(yíng)銷觀念條件：

社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過(guò)于求；買方市場(chǎng)方式：利潤(rùn)實(shí)例：

可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM5.社會(huì)營(yíng)銷觀念眼前需求長(zhǎng)遠(yuǎn)需求社會(huì)需求6.新舊營(yíng)銷觀念的比較規(guī)劃順序重點(diǎn)方式目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念

舊觀念

新觀念1.2市市場(chǎng)營(yíng)銷的核核心概念？市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷及其其核心概念營(yíng)銷的職能與與意義關(guān)于市場(chǎng)的常常識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的解釋市場(chǎng)是買者的的集合市場(chǎng)=現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者+潛在購(gòu)購(gòu)買者1.市場(chǎng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷及其其核心概念營(yíng)銷（marketing）是個(gè)人和集體體通過(guò)創(chuàng)造，，提供出售，，并同別人自自由交換產(chǎn)品品和價(jià)值，以以獲得其所需需與所欲的一一種社會(huì)和管管理過(guò)程?！评铡ぁた铺乩眨≒hilipKotler）大師對(duì)營(yíng)銷概念的的理解需要、欲望與與需求產(chǎn)品、服務(wù)和和體驗(yàn)價(jià)值、滿意與與質(zhì)量交換、交易與與關(guān)系營(yíng)銷者與顧客客3.營(yíng)銷的職職能與意義8.獲取營(yíng)銷信息7.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)6.融資5.標(biāo)準(zhǔn)化與分級(jí)4.倉(cāng)儲(chǔ)3.運(yùn)輸2.銷售1.購(gòu)買營(yíng)銷的基本職能1.3營(yíng)營(yíng)銷管理與營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷管理及其其實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理過(guò)程程1.營(yíng)銷管理理及其實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)是需求管管理2.營(yíng)銷管理過(guò)程分析實(shí)施實(shí)施營(yíng)銷企劃控制衡量計(jì)劃實(shí)施結(jié)果評(píng)估結(jié)果修正、調(diào)整企劃制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃制定戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃1.4企企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃與營(yíng)銷過(guò)程程1.4企企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃與營(yíng)銷過(guò)程1.企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：在職能部門中中（生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、研究與開(kāi)開(kāi)發(fā)、人事，等等），，由職能管理部門制定定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，，以實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司戰(zhàn)略：企業(yè)總體的、、最高層次的戰(zhàn)略。。側(cè)重點(diǎn)在兩方方面：一是從公司全全局出發(fā)，根據(jù)企業(yè)外部部環(huán)境及內(nèi)部條件，選選擇所從事的經(jīng)營(yíng)范圍圍和領(lǐng)域（我們的業(yè)務(wù)務(wù)是？）二是在確定業(yè)業(yè)務(wù)后，在各事業(yè)部門門間進(jìn)行資源分配以實(shí)實(shí)現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略意圖圖。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部戰(zhàn)略，，又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。。是在選定的業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選選定的市場(chǎng)–產(chǎn)品品區(qū)域內(nèi)，事事業(yè)部門應(yīng)在什什么樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，以取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃與營(yíng)銷銷過(guò)程產(chǎn)品層：產(chǎn)品計(jì)劃業(yè)務(wù)層：業(yè)務(wù)計(jì)劃部門層：部門計(jì)劃公司層：公司計(jì)劃執(zhí)行組織修正診斷結(jié)果衡量結(jié)果營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃本章總結(jié)第2章市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)：★回答什么是市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境？市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境的內(nèi)容容有哪些？★了解、分析微微觀環(huán)境因素素★了解、分析宏宏觀環(huán)境因素素★了解SWOT分析方法2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境概述什么是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的內(nèi)容分析營(yíng)銷環(huán)境境的意義什么是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境是影響企業(yè)的的市場(chǎng)和營(yíng)銷銷活動(dòng)的不可可控制的參與與者和影響力力。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的內(nèi)容供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾微觀環(huán)境因素素人口因因素經(jīng)濟(jì)因因素自然因因素技術(shù)因因素政治因因素社會(huì)因因素宏觀環(huán)環(huán)境力力量分析市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的的意義義尋找機(jī)機(jī)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)障礙礙2.2微微觀觀營(yíng)銷銷環(huán)境境因素素分析析微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境因因素的的概念念與內(nèi)內(nèi)容微觀環(huán)環(huán)境因因素分分析微觀市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是是與企企業(yè)緊緊密相相連，，直接接影響響企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷能力力的各各種參參與者者。供應(yīng)商商企業(yè)營(yíng)銷中中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者者公眾競(jìng)爭(zhēng)者者公眾供應(yīng)商商企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷中中介顧客國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)顧客2.3宏宏觀觀營(yíng)銷銷環(huán)境境力量量分析析宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境力力量的的概念念與內(nèi)內(nèi)容宏觀環(huán)環(huán)境因因素分分析宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境因因素，，即宏宏觀環(huán)環(huán)境力力量是是影響響企業(yè)業(yè)微觀觀環(huán)境境的巨巨大力力量。。人口經(jīng)濟(jì)政法科技社會(huì)自然人口數(shù)數(shù)量與與增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度人口結(jié)結(jié)構(gòu)人口的的地理理分布布及區(qū)區(qū)間流流動(dòng)人口消費(fèi)者者收入入水平平的變變化消費(fèi)者者支出出模式式和消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)的的變化化消費(fèi)者者儲(chǔ)蓄蓄和信信貸情情況的的變化化經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水水平經(jīng)濟(jì)科技社會(huì)文文化與與亞文文化社會(huì)自然環(huán)環(huán)境地理環(huán)環(huán)境自然2.4SWOT分析析機(jī)會(huì)opportunity威脅threat優(yōu)勢(shì)strength劣勢(shì)weakness出現(xiàn)威威脅的的可能能性大小小潛在的的嚴(yán)重重性大小小威脅矩矩陣出現(xiàn)機(jī)機(jī)會(huì)的的可能能性大小小潛在的的吸引引力大小小機(jī)會(huì)矩矩陣冒險(xiǎn)型型理想型型困難型型成熟型型機(jī)會(huì)會(huì)威脅脅高低高低低問(wèn)題：：如何面面對(duì)機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅這里可可能是是一種種需要要，但但是沒(méi)沒(méi)市場(chǎng)場(chǎng)；或或者這這里可可能是是一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，但但是沒(méi)沒(méi)有顧顧客；；或者者這里里可能能是一一個(gè)顧顧客，，但沒(méi)沒(méi)有推推銷員員………——（（美））西奧奧多··萊維維特（（TheodoreLevitt））面對(duì)機(jī)機(jī)會(huì)………面對(duì)威威脅………對(duì)抗；；減輕；；逃避。。本章總總結(jié)第3章章消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)及其其購(gòu)購(gòu)買者者行為為分析析本章學(xué)學(xué)習(xí)目目標(biāo)：：★回答什什么是是消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)？？消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)特特點(diǎn)是是什么么？★了解消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為的影影響因因素；；★了解消消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策過(guò)程程與類類型。。消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)及其其特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為模式式影響消消費(fèi)者者行為為的因因素分分析消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策分析析3.1消消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)及及其特特點(diǎn)消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)是為滿滿足生生活需需要而而購(gòu)買買產(chǎn)品品和服服務(wù)的的購(gòu)買買者的的集合合。3.2消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行行為模模式人類行行為模模式刺激→→需需求求→→行行為→→目目標(biāo)標(biāo)不滿足足………營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素政治因素文化因素人口因素自然因素消費(fèi)者特性消費(fèi)者決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集備選評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量3.3影影響響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行行為因因素分分析傳統(tǒng)的的分析析——經(jīng)濟(jì)人人假設(shè)設(shè)B.社社會(huì)因素A.個(gè)人人因素A2.心理因素素A1.個(gè)性性因素素（年齡齡、職職業(yè)、、收入入、個(gè)個(gè)性、、生活活方式式、家家庭生生命周周期））A21.知知覺(jué)A22.需需求A23.學(xué)學(xué)習(xí)A24.信信念與與態(tài)度度B1.社會(huì)會(huì)階層層B2.社會(huì)會(huì)角色色B3.社會(huì)會(huì)團(tuán)體體B4.社會(huì)會(huì)文化化現(xiàn)代的的分析析A21知知覺(jué)概念知覺(jué)的的特點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷上上的應(yīng)應(yīng)用知覺(jué)的的基本本特點(diǎn)點(diǎn)有選擇擇的注注意；；有選擇擇的知知覺(jué)（（曲解解）；；有選擇擇的記記憶。。A22需需求馬斯洛洛的需需求層層次論論赫茨伯伯格的的雙因因素模模式營(yíng)銷上上的應(yīng)應(yīng)用馬斯洛洛（A.Maslow））的需需求層層次論論高層次次需需求低層次次需需求生理的的需求求安全的的需求求社會(huì)的的需求求尊重的的需求求自我實(shí)實(shí)現(xiàn)的的需求求赫茨伯伯格（（F.Herzberg）的的雙因因素模模式激勵(lì)組織政政策、、管理理和監(jiān)監(jiān)督、、人際際關(guān)系系、地地位、工工作條條件、、工資資，等等等；；成就感感、創(chuàng)創(chuàng)造性性、被被承認(rèn)認(rèn)、提提升、、責(zé)任任、個(gè)人發(fā)發(fā)展的的可能能性，，等等等。激勵(lì)因因素保健因因素A23學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)概念強(qiáng)化理理論對(duì)營(yíng)銷銷的意意義A24信信念念與態(tài)態(tài)度概念對(duì)營(yíng)銷銷的意意義3.4消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決決策分分析消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策的參參與者者消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策的類類型消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策過(guò)程程的階階段1.消消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策的參參與者者使用者購(gòu)買者決定者影響者發(fā)起者消費(fèi)者購(gòu)買決策2.消消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策的類類型品牌差差異ⅠⅣⅡⅢ介入程程度高低低高低Ⅰ復(fù)雜雜的購(gòu)購(gòu)買行行為特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策實(shí)例Ⅱ減少少失調(diào)調(diào)感的的購(gòu)買買行為為特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策實(shí)例Ⅲ習(xí)慣慣性的的購(gòu)買買行為為特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策實(shí)例Ⅳ多樣樣化的的購(gòu)買買行為為特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)對(duì)策實(shí)例品牌差差異Ⅰ復(fù)雜雜的購(gòu)買行行為Ⅳ多樣樣化的的購(gòu)買行行為Ⅱ減少少失調(diào)調(diào)感的的購(gòu)買買行為為Ⅲ習(xí)慣慣性的的購(gòu)買行行為介入程程度高低低高低3.消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程的的階階段段認(rèn)識(shí)識(shí)需要要收集集信息息選擇擇判斷斷購(gòu)買買決策策購(gòu)后后行為為本章章總總結(jié)結(jié)第4章章競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)：：★識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者★了解解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的基基本本分分析析★了解解平平衡衡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析的的基基本本框框架架識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的基基本本分分析析平衡衡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)4.1競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析的的基基本本框框架架競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況分分析析的的5種力力量量同行行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)入入退退出出壁壁壘壘替代代產(chǎn)產(chǎn)品品購(gòu)買買者者供應(yīng)應(yīng)商商競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析的的5個(gè)基基本本問(wèn)問(wèn)題題誰(shuí)是是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是什什么么？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)是是什什么么？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的反反應(yīng)應(yīng)模模式式是是什什么么？？4.2識(shí)識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀觀念念市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀觀念念1.行行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀觀念念與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別銷售商數(shù)量產(chǎn)品差異進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球化經(jīng)營(yíng)行業(yè)結(jié)構(gòu)定價(jià)產(chǎn)品廣告研發(fā)廠房法律…行為效率技術(shù)進(jìn)步贏利性就業(yè)…績(jī)效需求求價(jià)格格彈彈性性替代代品品增長(zhǎng)長(zhǎng)率率周期期性性購(gòu)買買方方法法營(yíng)銷銷類類型型供給給原料料技術(shù)術(shù)工會(huì)會(huì)狀狀況況產(chǎn)品品耐耐用用性性價(jià)值值權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)態(tài)態(tài)度度公共共政政策策基本本條條件件2.市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀觀念念與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者識(shí)識(shí)別別吃喝玩樂(lè)有100元元錢錢的的小小A稀粥粥咖啡啡茶奶速溶溶咖咖啡啡咖啡啡豆豆咖啡飲料料雀巢麥斯韋爾爾力神欲望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童成年人普通牙膏高露潔公司、美晨公司（黑妹）、好來(lái)公司（黑人）、獅王公司（獅王）高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來(lái)公司（黑人）、獅王公司（獅王）含氟牙膏高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司中藥牙膏奧奇麗公司（田七）、兩面針公司竹鹽牙膏LG公司4.3競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的基基本分析析分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)戰(zhàn)略與目目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的實(shí)實(shí)力和反反應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者1.分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略略與目標(biāo)標(biāo)GHACBDEF價(jià)格質(zhì)量高高低低2.評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的實(shí)力力與反應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的的基本狀狀況（銷額、、市場(chǎng)占占有率、、利潤(rùn)、、投資利利潤(rùn)率、、現(xiàn)金流流量、發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略………）;競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)反反應(yīng)（市場(chǎng)占占有率、、心理占占有率、、情感占占有率））；競(jìng)爭(zhēng)者的的財(cái)務(wù)狀狀況（成本、、現(xiàn)金流流量、負(fù)負(fù)債、投投資………）；；競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)及導(dǎo)致致優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)的重要要原因評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)分析析表（顧顧客）競(jìng)爭(zhēng)者顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)分析析表（中中間商））分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式式從容型選擇型兇暴型隨機(jī)型3.選擇擇競(jìng)爭(zhēng)者者強(qiáng)與弱遠(yuǎn)與近好與壞本章總結(jié)結(jié)第5章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研本章學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)：：★回答什么么是營(yíng)銷銷調(diào)研？？為什么么營(yíng)銷調(diào)調(diào)研？★了解、分分析營(yíng)銷銷調(diào)研的的過(guò)程及及方法；；★了解市場(chǎng)場(chǎng)需求測(cè)測(cè)量。營(yíng)銷調(diào)研研市場(chǎng)需求求測(cè)量5.1營(yíng)銷調(diào)研研營(yíng)銷調(diào)研研概述營(yíng)銷調(diào)研研的內(nèi)容容與類型型營(yíng)銷調(diào)研研的過(guò)程程營(yíng)銷調(diào)研研方法1.營(yíng)銷銷調(diào)研概概述營(yíng)銷調(diào)研研（marketingresearch）就是企業(yè)業(yè)為了實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷管理和和做出營(yíng)營(yíng)銷決策策，而對(duì)對(duì)有關(guān)信信息進(jìn)行行系統(tǒng)的的設(shè)計(jì)、、搜集、、分析和和提出報(bào)報(bào)告的過(guò)過(guò)程。營(yíng)銷調(diào)研研的意義義營(yíng)銷調(diào)研研具有三三種功能能：描述；診診斷；預(yù)預(yù)測(cè)毛澤東：：知己知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝2.營(yíng)銷銷調(diào)研的的內(nèi)容與與類型按調(diào)研目目的分探索性調(diào)調(diào)研；描描述性調(diào)調(diào)研；因因果關(guān)系系性（解解釋性））調(diào)研按調(diào)研內(nèi)內(nèi)容分產(chǎn)品調(diào)研研；顧客客（市場(chǎng)場(chǎng)）調(diào)研研；銷售售調(diào)研；；促銷調(diào)調(diào)研按調(diào)研資資料分實(shí)地調(diào)研研；案頭頭調(diào)研按調(diào)研時(shí)時(shí)間分3.營(yíng)銷銷調(diào)研的的過(guò)程調(diào)研說(shuō)明明：分析有關(guān)關(guān)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題題；明確確營(yíng)銷調(diào)調(diào)研要涉涉及的問(wèn)問(wèn)題；確確定營(yíng)銷銷調(diào)研活活動(dòng)的范范圍；提提出營(yíng)銷銷調(diào)研的的目標(biāo)；；制定調(diào)研研計(jì)劃：：調(diào)研計(jì)劃劃應(yīng)包括括：調(diào)研研的目標(biāo)標(biāo)與范圍圍、資料料來(lái)源、、收集信信息的方方法、估估算成本本、時(shí)間間安排，，等等；；收集信息息：按調(diào)研計(jì)計(jì)劃收集集有關(guān)信信息，包包括第一一手資料料和第二二手資料料；分析信息息：整理資料料（資料料的編輯輯、編號(hào)號(hào)及圖表表化）；；分析資資料；解解釋資料料；提出調(diào)研研報(bào)告：：根據(jù)營(yíng)銷銷調(diào)研的的結(jié)果，，提出意意見(jiàn)和建建議。市場(chǎng)調(diào)研研分析報(bào)報(bào)告的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)前言:說(shuō)明調(diào)研研的目的的；背景分析析:利用二手手資料分分析調(diào)研研對(duì)象的的基本行行業(yè)、市市場(chǎng)狀況；；實(shí)際調(diào)研研分析:主要包括括：購(gòu)買買者分析析（購(gòu)買買者界定定、購(gòu)買規(guī)模模及需求求特點(diǎn)分分析）；；競(jìng)爭(zhēng)者分分析；中間商分分析；企業(yè)以往往營(yíng)銷策策略效果果分析；；其他環(huán)境境因素分分析。建議與結(jié)結(jié)論4.營(yíng)銷銷調(diào)研方方法二手資料料調(diào)研原始資料料調(diào)研二手資料料與一手手（原始始）資料料的概念念二手資料料：以前收集集好的，，但不一一定與當(dāng)當(dāng)前問(wèn)題題有關(guān)的的信息資資料。原始資料料：為解決特特定問(wèn)題題而專門門收集的的調(diào)查資資料、觀觀察資料料或?qū)嶒?yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)資資料。二手資料料調(diào)研二手資料料的來(lái)源源二手資料企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫(kù)）公開(kāi)的內(nèi)內(nèi)部二手手資料包包括：各各種文件件檔案（（年度報(bào)報(bào)表、股股東報(bào)告告、可向向新聞媒媒介透露露的產(chǎn)品品測(cè)試結(jié)結(jié)果、相相關(guān)部門門及人員員交流用用公司刊刊物），，等等。。公開(kāi)的外外部二手手資料包包括：政政府相關(guān)關(guān)部門發(fā)發(fā)布的信信息、貿(mào)貿(mào)易或產(chǎn)產(chǎn)業(yè)組織織提供的的信息、、商業(yè)期期刊、相相關(guān)新聞聞媒體、、上市公公司公開(kāi)開(kāi)信息、、調(diào)研公公司公開(kāi)開(kāi)報(bào)告，，相關(guān)出出版物等等等。二手資料料的特點(diǎn)點(diǎn)二手資料料的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有助于明明確或重重新明確確探索性性研究中中的研究究主題；；可以切實(shí)實(shí)提供一一些解決決問(wèn)題的的方法；；可以提供供收集原原始資料料的備選選方法；；提醒市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研者者注意潛潛在的問(wèn)問(wèn)題和困困難；提供必要要的背景景信息以以使調(diào)研研報(bào)告更更具說(shuō)服服力。二手資料料的缺點(diǎn)點(diǎn)缺乏可得得性；缺乏相關(guān)關(guān)性；缺乏準(zhǔn)確確性；資料不充充分?；ヂ?lián)網(wǎng)與與二手資資料原始資料料調(diào)研傳統(tǒng)的方法新方法入戶訪談?dòng)|摸屏經(jīng)理訪談傳真調(diào)研街上攔截法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心控制電話訪談E-mail調(diào)研電腦直接訪談自動(dòng)語(yǔ)音調(diào)研自我管理問(wèn)卷調(diào)查郵寄磁盤調(diào)研單程郵寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)計(jì)樣本容量量抽樣程序序5.2市市場(chǎng)需需求測(cè)量量不同含義義的市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)需求求的測(cè)量量未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的預(yù)測(cè)1.不同同含義的的市場(chǎng)總?cè)丝?00%有資格的的有效市市場(chǎng)有效市場(chǎng)場(chǎng)潛在市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)已滲透市市場(chǎng)100%40%20%10%5%潛在市場(chǎng)場(chǎng)10%a總體市市場(chǎng)b潛在市市場(chǎng)2.市場(chǎng)場(chǎng)需求的的測(cè)量市場(chǎng)中需需求的測(cè)測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的測(cè)量估算實(shí)際際銷售額額和市場(chǎng)場(chǎng)占有率率本章總結(jié)結(jié)第6章目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)：：★掌握目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷三三步驟及及其對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的重要意意義；★掌握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的的具體內(nèi)容；；★了解、掌握市市場(chǎng)細(xì)分的概概念與操作；；★了解、掌握如如何確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)；★了解、掌握如如何進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)化市場(chǎng)定位6.1市市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概概念與意義市場(chǎng)細(xì)分的原原則如何進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分一對(duì)一營(yíng)銷1.市場(chǎng)細(xì)分分的概念與意意義2.市場(chǎng)細(xì)分分的原則可測(cè)量性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性；可發(fā)展性。3.如何進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的的細(xì)分變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)細(xì)分生產(chǎn)者市市場(chǎng)鋼鐵企業(yè)建筑業(yè)家電業(yè)汽車外殼包裝構(gòu)件大中小4.一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷6.2目目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇分析與評(píng)價(jià)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋范圍選擇如何進(jìn)入入目標(biāo)市場(chǎng)影響目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的因素素1.分析與評(píng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及增增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)吸引力企業(yè)目標(biāo)與資資源狀況2.選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范范圍家庭學(xué)校校企業(yè)市場(chǎng)210L300L500L產(chǎn)品Ⅰ.產(chǎn)品/市市場(chǎng)集中家庭學(xué)校校企業(yè)市場(chǎng)210L300L500L產(chǎn)品Ⅱ.產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化家庭學(xué)校校企業(yè)市場(chǎng)210L300L500L產(chǎn)品Ⅲ.市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化家庭學(xué)校校企業(yè)市場(chǎng)210L300L500L產(chǎn)品Ⅳ.有選擇的的專業(yè)化家庭學(xué)校校企業(yè)市場(chǎng)210L300L500L產(chǎn)品Ⅴ.目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)3.選擇如何何進(jìn)入目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷策略整體市場(chǎng)市場(chǎng)部分Ⅰ市場(chǎng)部分Ⅲ市場(chǎng)部分Ⅱ營(yíng)銷策略Ⅰ營(yíng)銷策略Ⅱ營(yíng)銷策略Ⅲ營(yíng)銷策略4.影響目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇的的因素企業(yè)資源產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品壽命周期競(jìng)爭(zhēng)者策略無(wú)差異差異集中6.3市市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概概念與意義市場(chǎng)定位的基基本原則市場(chǎng)定位的基基本步驟市場(chǎng)定位的策策略1.市場(chǎng)定位位的概念與意意義2.市場(chǎng)定位位的基本原則則迎合目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)客觀存在的的特定需求迎合未被有效效滿足的特定定需求以產(chǎn)品定位為為基礎(chǔ)市場(chǎng)定位是手手段而非目的的3.市場(chǎng)定位位的基本步驟驟明確優(yōu)勢(shì)選擇優(yōu)勢(shì)表達(dá)與傳播優(yōu)優(yōu)勢(shì)4.市場(chǎng)定位位的策略避強(qiáng)定位重新定位強(qiáng)調(diào)第一比附定位檔次定位USP定位使用者定位類別定位文化定位附加定位七喜，非可樂(lè)樂(lè)！泰諾的重新定定位想想還是小的的好！本章總結(jié)第7章產(chǎn)產(chǎn)品策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)：了解企業(yè)產(chǎn)品品創(chuàng)新戰(zhàn)略理解新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的重要性性及基本程序序掌握產(chǎn)品壽命命周期戰(zhàn)略探討品牌戰(zhàn)略略的構(gòu)成以及及實(shí)施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略略產(chǎn)品壽命周期期戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略7.1產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的基基本內(nèi)涵產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與與擴(kuò)散1.產(chǎn)品創(chuàng)新新的基本內(nèi)涵涵品種創(chuàng)新結(jié)構(gòu)創(chuàng)新效用創(chuàng)新2.產(chǎn)品創(chuàng)新新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略略是企業(yè)在一定定的內(nèi)外部條條件下對(duì)產(chǎn)品品創(chuàng)新的指導(dǎo)導(dǎo)思想、目標(biāo)標(biāo)、方式及途途徑的總體規(guī)規(guī)劃。領(lǐng)先開(kāi)拓型戰(zhàn)戰(zhàn)略緊跟型戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略3.新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散營(yíng)銷學(xué)中的新新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的基本本意義滿足市場(chǎng)需求求的需要產(chǎn)品不斷發(fā)展展的需要科學(xué)技術(shù)發(fā)展展的需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的基本程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念形成與測(cè)測(cè)試營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化新產(chǎn)品的采用用過(guò)程知曉階段興趣階段評(píng)價(jià)階段試用階段采用階段新產(chǎn)品的擴(kuò)擴(kuò)散過(guò)程創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%7.2產(chǎn)品生命周周期戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周周期的不同同階段產(chǎn)品壽命周周期不同階階段的營(yíng)銷銷對(duì)策1.產(chǎn)品壽壽命周期的的不同階段段產(chǎn)品壽命周周期（productlifecycle），是產(chǎn)品從投投放市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)過(guò)投入期、、成長(zhǎng)期、、成熟期和和衰退期直直至退出市市場(chǎng)的整個(gè)個(gè)過(guò)程。投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)狀況間時(shí)ABCD....2.產(chǎn)品壽壽命周期不不同階段的的營(yíng)銷對(duì)策策投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入期特點(diǎn)主要營(yíng)銷對(duì)對(duì)策投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期成長(zhǎng)期特點(diǎn)主要營(yíng)銷對(duì)對(duì)策投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期成熟期特點(diǎn)主要營(yíng)銷對(duì)對(duì)策投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期衰退期特點(diǎn)主要營(yíng)銷對(duì)對(duì)策7.3品牌戰(zhàn)略品牌的基本本內(nèi)涵與意意義構(gòu)筑一個(gè)好好的品牌基本的品牌牌戰(zhàn)略中國(guó)企業(yè)如如何實(shí)施品品牌戰(zhàn)略1.品牌的的基本內(nèi)涵涵與意義品牌是一種名稱稱、術(shù)語(yǔ)、、標(biāo)記、符符號(hào)或圖案案，或是它它們的相互互組合，用用以識(shí)別某某個(gè)銷售者者或某群銷銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，并使之之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品品和服務(wù)相相區(qū)別，促促進(jìn)購(gòu)買者者理性和感感性需要的的滿足。品牌的基本本意義對(duì)企業(yè)的意意義：提升企業(yè)形形象，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷售售保護(hù)所有者者權(quán)益有利于企業(yè)業(yè)營(yíng)銷企業(yè)重要的的無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)對(duì)購(gòu)買者的的意義：方便購(gòu)買者者選購(gòu)維護(hù)購(gòu)買者者權(quán)益降低購(gòu)買者者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)2.構(gòu)筑一一個(gè)好的品品牌度量品牌資資產(chǎn)的8個(gè)個(gè)基礎(chǔ)性因因素：品牌滲透；；品牌獨(dú)特性性；品牌質(zhì)量；；品牌價(jià)值；；品牌個(gè)性；；品牌潛力；；對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的防御；；品牌行為。。排名 公司司名稱品品牌價(jià)值值（百萬(wàn)美美元）所所屬國(guó)家1 可口可可樂(lè)67525美美國(guó)2 微軟59941美美國(guó)3 IBM53376美美國(guó)4 通用電電氣49996美美國(guó)5 英特爾爾35588美美國(guó)6 諾基亞亞26452芬芬蘭7 迪斯斯尼26441美美國(guó)8 麥當(dāng)勞勞26014美美國(guó)9 豐田24837日日本10 萬(wàn)寶寶路21189美美國(guó)2005年年世界最具具價(jià)值品牌牌排名前十十位（美國(guó)《商商業(yè)周刊》》）中國(guó)最具價(jià)價(jià)值的品牌牌前10名名（世界品牌牌實(shí)驗(yàn)室2004年年《中國(guó)500最具具價(jià)值品牌牌》）排名 品牌牌名稱品品牌擁有有機(jī)構(gòu)品品牌價(jià)值(億元）1 海爾海海爾集團(tuán)團(tuán)公司612.372 CCTV中中央央電視臺(tái)608.513 寶鋼上上海寶鋼鋼集團(tuán)公司司 605.744 聯(lián)想聯(lián)聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)有限公司司 601.655 中化中中國(guó)中化化集團(tuán)公司司 576.896 紅塔山山玉溪紅塔山山煙草(集集團(tuán))有限限公司529.687 中國(guó)工工商銀行中中國(guó)工工商銀行472.358 中鐵工工程中中國(guó)鐵路路工程公司司451.489 中國(guó)人人壽中國(guó)人壽保保險(xiǎn)(集團(tuán)團(tuán))公司427.6710 中國(guó)國(guó)移動(dòng)中中國(guó)移移動(dòng)通信集集團(tuán)391.293.基本的的品牌戰(zhàn)略略產(chǎn)品線品牌牌拓展品牌擴(kuò)展（（品牌延伸伸）多品牌新品牌品牌再定位位4.中國(guó)企企業(yè)如何實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略分清品牌的的核心戰(zhàn)略略和輔助戰(zhàn)戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌意意識(shí)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不斷創(chuàng)新大力宣傳加強(qiáng)立法與與執(zhí)法第8章章價(jià)價(jià)格格策策略略本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)：：掌握握影影響響定定價(jià)價(jià)的的因因素素；；分析析、、了了解解定定價(jià)價(jià)的的基基本本過(guò)過(guò)程程；；掌握握定定價(jià)價(jià)的的基基本本方方法法；；掌握握具具體體的的價(jià)價(jià)格格策策略略；；分析析、、了了解解價(jià)價(jià)格格如如何何變變動(dòng)動(dòng)？？定價(jià)價(jià)理理論論影響響定定價(jià)價(jià)的的主主要要因因素素定價(jià)價(jià)方方法法具體體的的價(jià)價(jià)格格策策略略價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)8.1定價(jià)價(jià)理理論論需求求量量銷售售收收入入總收收入入邊邊際際收收入入需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性成本本總成成本本邊邊際際成成本本固定定成成本本變變動(dòng)動(dòng)成成本本最高高利利潤(rùn)潤(rùn)價(jià)價(jià)格格需求求量量?jī)r(jià)格格OD1D2需求求量量?jī)r(jià)格格OD需求求曲曲線線MR邊際際收收入入MC邊際際成成本本ATC平均均成成本本8.2影響響定定價(jià)價(jià)的的主主要要因因素素定價(jià)價(jià)的的基基本本過(guò)過(guò)程程影響響定定價(jià)價(jià)的的內(nèi)內(nèi)部部因因素素影響響定定價(jià)價(jià)的的外外部部因因素素1.定定價(jià)價(jià)的的基基本本過(guò)過(guò)程程選擇擇定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)確定定需需求求估計(jì)計(jì)成成本本分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者選擇擇定價(jià)價(jià)方方法法確定定最終終價(jià)價(jià)格格確定定價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)2.影影響響定定價(jià)價(jià)的的內(nèi)內(nèi)部部因因素素營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)成本本產(chǎn)品品屬屬性性3.影影響響定定價(jià)價(jià)的的外外部部因因素素市場(chǎng)場(chǎng)與與需需求求市場(chǎng)場(chǎng)類類型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手其他他8.3定價(jià)價(jià)方方法法成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法盈虧虧平平衡衡定定價(jià)價(jià)法法邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)定定價(jià)價(jià)法法1.成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法式中中：：P—單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格C—單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本R—成成本本加加成成率率練習(xí)習(xí)1.紅星星電電器器有有限限公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)智智能能型型聲聲控控開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)1000件件，，總總固固定定成成本本20000元元，，總總變變動(dòng)動(dòng)成成本本30000元元。。如如果果預(yù)預(yù)期期利利潤(rùn)潤(rùn)率率為為20%，，試試按按成成本本加加成成法法確確定定這這種種智智能能聲聲控控開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)的的單單位位銷銷售售價(jià)價(jià)格格。。練習(xí)習(xí)2.美華華電電器器行行從從彩彩電電制制造造商商處處購(gòu)購(gòu)進(jìn)進(jìn)一一批批29寸寸高高清清彩彩電電，，這這批批彩彩電電進(jìn)進(jìn)貨貨的的平平均均成成本本為為2000元元。。如如果果電電器器行行的的彩彩電電加加成成率率為為15%的的話話，，電電器器行行按按照照零零售售價(jià)價(jià)加加成成確確定定的的這這批批彩彩電電的的零零售售價(jià)價(jià)格格應(yīng)應(yīng)該該是是多多少少？？2.盈盈虧虧平平衡衡定定價(jià)價(jià)法法練習(xí)習(xí)3.企業(yè)業(yè)的的固固定定成成本本為為50000元元，，單單位位變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為每每件件0.8元元，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量100000件件。。請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)問(wèn)保保證證企企業(yè)業(yè)盈盈虧虧平平衡衡的的產(chǎn)產(chǎn)品品售售價(jià)價(jià)應(yīng)應(yīng)該該是是多多少少？？若若要要保保證證20%的的投投資資收收益益，，產(chǎn)產(chǎn)品品售售價(jià)價(jià)又又應(yīng)應(yīng)該該多多少少？？3.邊邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)定定價(jià)價(jià)法法例.某企企業(yè)業(yè)A產(chǎn)產(chǎn)品品年年產(chǎn)產(chǎn)量量為為1000萬(wàn)萬(wàn)件件，，全全部部變變動(dòng)動(dòng)成成本本600萬(wàn)萬(wàn)元元，，固固定定成成本本400萬(wàn)萬(wàn)元元，，每每件件產(chǎn)產(chǎn)品品的的平平均均變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為0.6元元，，平平均均固固定定成成本本為為0.4元元，，可可否否接接受受1元元的的售售價(jià)價(jià)？？練習(xí)習(xí)4.企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)B產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力可可達(dá)達(dá)300000件件，，但但目目前前市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求為為200000件件，，且且已已趨趨于于飽飽和和。。生生產(chǎn)產(chǎn)B產(chǎn)產(chǎn)品品的的單單位位變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為1.2元元/件件。。企企業(yè)業(yè)固固定定成成本本總總額額為為100000元元。。請(qǐng)計(jì)計(jì)算算確確定定B產(chǎn)產(chǎn)品品的的盈盈虧虧平平衡衡價(jià)價(jià)格格；；如如果果要要保保證證60000元元的的利利潤(rùn)潤(rùn)，，則則應(yīng)應(yīng)定定價(jià)價(jià)多多少少？？最最后后，，如如果果這這時(shí)時(shí)有有國(guó)國(guó)外外廠廠商商向向企企業(yè)業(yè)定定購(gòu)購(gòu)B產(chǎn)產(chǎn)品品50000件件，，但但只只愿愿出出價(jià)價(jià)1.5元元/件件。。請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)問(wèn)可可否否接接受受，，并并說(shuō)說(shuō)明明理理由由。。10.4具體的價(jià)格策策略新產(chǎn)品定價(jià)策策略折扣和折讓心理定價(jià)促銷定價(jià)1.新產(chǎn)品定定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)概念特點(diǎn)應(yīng)用2.折扣和折折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓3.心理定價(jià)價(jià)炫耀定價(jià)數(shù)字定價(jià)心理暗示定價(jià)價(jià)價(jià)格陣線定價(jià)價(jià)4.促銷定價(jià)價(jià)8.5價(jià)格變動(dòng)降價(jià)與提價(jià)的的原因顧客對(duì)企業(yè)價(jià)價(jià)格變動(dòng)的反反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)業(yè)價(jià)格變動(dòng)的的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格變動(dòng)的的反應(yīng)1.降價(jià)與提提價(jià)的原因降價(jià)的主要原原因：競(jìng)爭(zhēng)激烈成本優(yōu)勢(shì)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退退促銷需要提價(jià)的主要原原因：成本增加產(chǎn)品供不應(yīng)求求2.顧客對(duì)企企業(yè)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的反應(yīng)3.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)價(jià)格變變動(dòng)的反應(yīng)4.企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)價(jià)了嗎？維持本企業(yè)的的價(jià)格水平并并繼續(xù)注意競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格格此次降價(jià)對(duì)企企業(yè)的銷售有有足夠大的影影響嗎？對(duì)方是否長(zhǎng)期期降價(jià)？企業(yè)除降價(jià)應(yīng)應(yīng)對(duì)以外是否否還有其他可可行方案？企業(yè)降價(jià)是否否會(huì)影響企業(yè)業(yè)的品牌形象象？企業(yè)減價(jià)至競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新新價(jià)格或本企企業(yè)收支平衡衡點(diǎn)，兩者中中較高者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)價(jià)幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上上0.5%—2.0%鼓勵(lì)再次購(gòu)買買的折價(jià)券，，以減少對(duì)手手降價(jià)的影響響進(jìn)行一種推廣廣活動(dòng)，如有有獎(jiǎng)銷售以爭(zhēng)爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)場(chǎng)增加廣告費(fèi)用用以擴(kuò)大知名名度該產(chǎn)品利潤(rùn)與與銷量上是否否達(dá)到值得在在包裝、廣告告等方面進(jìn)行行修改非價(jià)格的反應(yīng)應(yīng)是否有效設(shè)計(jì)新包裝與與廣告活動(dòng)準(zhǔn)備放棄該產(chǎn)產(chǎn)品考慮新方案回到起點(diǎn)企業(yè)減價(jià)至競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新新價(jià)格的一半半是是是是是是是否否否否否否否本章總結(jié)第9章渠渠道決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)：★了解分銷渠道道的基本概念念與意義；★掌握分銷渠道道的模式★了解、掌握分分銷渠道決策策；★了解批發(fā)與零零售；★了解營(yíng)銷物流流與供應(yīng)鏈管管理。分銷渠道及其其意義渠道的設(shè)計(jì)與與管理批發(fā)與零售物流與供應(yīng)鏈鏈管理9.1分銷渠道及其其意義1.營(yíng)銷渠道道與分銷渠道道營(yíng)銷渠道是幫助產(chǎn)品從從生產(chǎn)者那里里轉(zhuǎn)移到購(gòu)買買者手里所經(jīng)經(jīng)過(guò)的各種通通道。其起點(diǎn)點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)費(fèi)者或用戶。。在一般情況下下，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移需要中間間環(huán)節(jié)的幫助助，這個(gè)中間間環(huán)節(jié)包括各各種批發(fā)商、、零售商，以以及其他各種種商業(yè)中介機(jī)機(jī)構(gòu)。供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商顧客實(shí)物流（物流流）實(shí)體分配渠道道供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客所有權(quán)流（商商流）分銷渠道供應(yīng)商銀行制造商經(jīng)銷商銀行銀行顧客付款流（資金流）結(jié)算付款渠道道供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者銀行顧客信息流信息溝通渠道道供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商廣告代理商顧客促銷流促銷渠道分銷渠道是指某種產(chǎn)品品和服務(wù)在從從生產(chǎn)者向購(gòu)購(gòu)買者轉(zhuǎn)移過(guò)過(guò)程中，取得得這種產(chǎn)品和和服務(wù)的所有有權(quán)或幫助所所有權(quán)轉(zhuǎn)移的的所有企業(yè)和和個(gè)人。分銷銷渠道不包括括資源供應(yīng)商商和輔助商。。2.分銷渠渠道的意義制造商3制造商2制造商1顧客1制造商1中間商顧客3顧客2顧客1制造商2制造商3顧客2顧客33.分銷渠渠道的模式生產(chǎn)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)者市場(chǎng)分分銷渠道生產(chǎn)商用戶經(jīng)銷商代理商生產(chǎn)商分銷機(jī)機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道生產(chǎn)者市場(chǎng)分分銷渠道垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商消費(fèi)者制造商零售商傳統(tǒng)分銷渠道道垂直渠道渠道道垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商自愿連鎖零售店零售商合作組織特許專賣機(jī)構(gòu)9.2分銷渠道的設(shè)設(shè)計(jì)與管理分銷渠道的設(shè)設(shè)計(jì)分銷渠道的管管理1.分銷渠道道的設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)是指通過(guò)對(duì)各各種備選的渠渠道類型進(jìn)行行評(píng)估，創(chuàng)建建全新的分銷銷渠道，或改改進(jìn)現(xiàn)有渠道道，從而達(dá)到到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目目標(biāo)的活動(dòng)。。影響分分銷渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的因素素企業(yè)的的財(cái)務(wù)務(wù)與融融資能能力企業(yè)規(guī)規(guī)模與與聲譽(yù)譽(yù)企業(yè)管管理能能力企業(yè)對(duì)對(duì)渠道道控制制的愿愿望產(chǎn)品中間商商購(gòu)買者者競(jìng)爭(zhēng)者者分銷渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的基本本內(nèi)容容分析需需要，，明確確渠道道目標(biāo)標(biāo)與限限制確定主主要渠渠道選選擇方方案評(píng)估主主要渠渠道選選擇方方案渠道分分配強(qiáng)強(qiáng)度產(chǎn)品類類型選購(gòu)水水平特殊商商品選購(gòu)商商品簡(jiǎn)便商商品不需要要一般很高密集型型分銷選擇型型分銷獨(dú)家分銷分配強(qiáng)強(qiáng)度低分配強(qiáng)強(qiáng)度高2.分分銷渠渠道的的管理理選擇分分銷渠渠道成成員激勵(lì)分分銷渠渠道成成員評(píng)估分分銷渠渠道成成員9.3批發(fā)與與零售售中間商商經(jīng)銷商商代代理商商批發(fā)商商零零售商商批發(fā)商商的主主要類類型商人批批發(fā)商商經(jīng)紀(jì)人人和代代理商商生產(chǎn)商商與零零售商商的分分銷部部和辦辦事處處零售商商的主主要類類型商店零零售商商無(wú)門市市零售售商零售商商組織織9.4物流與與供應(yīng)應(yīng)鏈管管理物流概概述供應(yīng)鏈鏈管理理1.物物流概概述營(yíng)銷物物流（（marketinglogistics））是指計(jì)計(jì)劃、、執(zhí)行行和控控制從從起點(diǎn)點(diǎn)到消消費(fèi)點(diǎn)點(diǎn)的材材料、、最終終產(chǎn)品品以及及相關(guān)關(guān)信息息的實(shí)實(shí)體流流動(dòng)，，以便便在滿滿足顧顧客要要求的的同時(shí)時(shí)賺取取利潤(rùn)潤(rùn)。物流的的主要要職能能訂單處處理倉(cāng)儲(chǔ)存貨管管理運(yùn)輸物流的的目標(biāo)標(biāo)物流的的目標(biāo)標(biāo)是以以盡可可能低低的成成本提提供合合適水水準(zhǔn)的的服務(wù)務(wù)。通常，，物流流為顧顧客提提供的的服務(wù)務(wù)包括括：產(chǎn)產(chǎn)品的的可得得性；；訂貨貨及送送貨速速度；；存貨貨或缺缺貨的的比率率；送送貨頻頻率；；送貨貨可靠靠性；；安裝裝、調(diào)調(diào)試及及維修修服務(wù)務(wù)；運(yùn)運(yùn)輸，，等等等。2.供供應(yīng)鏈鏈管理理供應(yīng)鏈鏈管理理（supplychainmanagement,SCM））是指為為了滿滿足服服務(wù)水水平要要求的的同時(shí)時(shí)降低低系統(tǒng)統(tǒng)總成成本，，而將將供應(yīng)應(yīng)商、、生產(chǎn)產(chǎn)商、、銷售售商、、物流流商到到最終終用戶戶結(jié)成成網(wǎng)鏈鏈來(lái)組組織生生產(chǎn)與與銷售售商品品，并并通過(guò)過(guò)商流流、物物流、、信息息流、、資金金流系系統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)、、計(jì)劃劃、運(yùn)運(yùn)行和和控制制等活活動(dòng)達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期目目的。。本章總總結(jié)第10章促促銷銷策略略本章學(xué)學(xué)習(xí)目目標(biāo)：：★分析、、把握握企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷傳播播的整整個(gè)過(guò)過(guò)程；；★了解營(yíng)營(yíng)銷傳傳播組組合；；★掌握營(yíng)營(yíng)銷傳傳播的的基本本工具具。廣告營(yíng)業(yè)推推廣公共關(guān)關(guān)系人員推推銷10.1廣告廣告的的概念念與意意義廣告的的過(guò)程程1.廣廣告的的概念念與意意義廣告是廣告告主體體以付付費(fèi)的的方式式，通通過(guò)一一定的的媒體體向廣廣大現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或或潛在在受眾眾傳遞遞產(chǎn)品品信息息，以以達(dá)到到促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品、勞勞務(wù)銷銷售的的傳播播活動(dòng)動(dòng)。2.廣廣告的的過(guò)程程分析環(huán)環(huán)境，，明確確要求求確定廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)和任任務(wù)確定廣廣告主主題與與創(chuàng)意意廣告媒媒體的的選擇擇制定廣廣告預(yù)預(yù)算廣告實(shí)實(shí)施廣告效效果的的測(cè)定定廣告的的5Ms衡量measurement

媒體media信息message資金money任務(wù)mission廣告一個(gè)完完整的的廣告告目標(biāo)標(biāo)模式式在一年年內(nèi)，，將1000萬(wàn)萬(wàn)歐洲洲家庭庭中，，了解解海爾爾冰箱箱是高高節(jié)能能冰箱箱的家家庭數(shù)數(shù)量從從10%提提高到到30%。。廣告作作品的的基本本構(gòu)成成廣告主主題廣告的的中心思思想語(yǔ)言（（文字字）非語(yǔ)言言（文文字））廣告的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式廣告標(biāo)標(biāo)題廣告正正文廣告口口號(hào)信息性性廣告告說(shuō)服性性廣告告提醒性性廣告告廣告主主題“承諾，，大大大的的承諾諾，是是廣廣告的的靈魂魂”171人在在深海海連續(xù)潛潛航60天天艇上武武力足足以摧摧毀地地球如何時(shí)時(shí)時(shí)保保持人員的的舒適適與冷冷靜？？敵人24小小時(shí)在在監(jiān)聽(tīng)聽(tīng)被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)就可可能被被摧毀毀如何保保持絕絕對(duì)的的無(wú)聲聲他們做做到了了，因因?yàn)椋?，他們選選擇冷.靜靜.專專家開(kāi)利冷冷氣那是鯨鯨魚(yú)求求偶聲聲開(kāi)利空空調(diào)主流廣廣告媒媒體的的基本本特點(diǎn)點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、彈性大；本地市場(chǎng)覆蓋率高，容易被受眾接受，有較高的可信度保存性差；復(fù)制質(zhì)量低；相互傳閱者不多雜志可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高、保存期較長(zhǎng)、可以有較多的傳閱者時(shí)效性較差；廣告購(gòu)買的前置時(shí)間較長(zhǎng)廣播普及性大眾化宣傳；可以有較強(qiáng)的地理和人口選擇；成本低表現(xiàn)較單調(diào)；展露時(shí)間太短電視同時(shí)給受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作刺激，有很強(qiáng)的感染力，可以吸引高度注意；觸及面廣，送達(dá)率高成本高；受眾選擇性小；干擾多；瞬間即逝直接郵寄可以選擇接受者；靈活、方便；可以避開(kāi)同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)；有人情味相對(duì)成本較高；由于濫寄容易造成受眾反感戶外媒體靈活；可以有較長(zhǎng)的展露時(shí)間，重復(fù)性高；費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少受眾沒(méi)有選擇；創(chuàng)新余地較小互聯(lián)網(wǎng)有很高的選擇性；交互性強(qiáng)；可以使用多種元素表現(xiàn)；相對(duì)成本較低受眾相對(duì)受局限媒體策策略地區(qū)分分配策策略廣告排排期10.2營(yíng)業(yè)推推廣營(yíng)業(yè)推推廣的的概念念與作作用營(yíng)業(yè)推推廣的的過(guò)程程營(yíng)業(yè)推推廣的的具體體策略略1.營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣的的概念念與作作用營(yíng)業(yè)推推廣也稱為為銷售售促進(jìn)進(jìn)，是是指企企業(yè)在在短期期內(nèi)為為了提提升銷銷量或或銷售售收入入而采采取的的各種種促銷銷措施施。2.營(yíng)業(yè)推推廣的的過(guò)程程確定目目標(biāo)選擇工工具制定計(jì)計(jì)劃實(shí)施計(jì)計(jì)劃評(píng)價(jià)效效果3.營(yíng)業(yè)推推廣的的具體體策略略對(duì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)中間間商對(duì)企業(yè)業(yè)銷售售人員員10.3公共關(guān)關(guān)系公共關(guān)關(guān)系的的概念念與作作用公共關(guān)關(guān)系的的過(guò)程程與要要素公共關(guān)關(guān)系的的具體體策略略1.公公共關(guān)關(guān)系的的概念念與作作用公共關(guān)關(guān)系是企業(yè)業(yè)運(yùn)用用各種種傳播播手段段，在在企業(yè)業(yè)與社社會(huì)之之間建建立相相互了了解和和依賴賴的關(guān)關(guān)系，，并通通過(guò)雙雙向的的信息息交流流，在在社會(huì)會(huì)公眾眾中樹(shù)樹(shù)立良良好的的形象象和聲聲譽(yù)，，以取取得理理解、、支持持和合合作，，從而而有利利于促促進(jìn)企企業(yè)目目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。2.公共關(guān)關(guān)系的的過(guò)程程與要要素調(diào)查研研究確定目目標(biāo)制定實(shí)實(shí)施計(jì)計(jì)劃評(píng)價(jià)效效果3.公共關(guān)系的的具體策略略利用新聞媒媒體宣傳參加各種社社會(huì)活動(dòng)刊登公共關(guān)關(guān)系廣告開(kāi)展各種專專題性活動(dòng)動(dòng)危機(jī)事件處處理人際交往導(dǎo)入CIS10.4人員推銷人員推銷的的概念與作作用人員推銷的的過(guò)程人員推銷的的管理1.人員推推銷的概念念人員推銷是指企業(yè)通通過(guò)派出銷銷售人員與與一個(gè)或一一個(gè)以上可可能成為購(gòu)購(gòu)買者的人人交談，作作口頭陳述述或書(shū)面介介紹，以推推銷產(chǎn)品，，促進(jìn)和擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷銷售。2.人員推銷的的過(guò)程推銷前準(zhǔn)備備尋找顧客接近顧客激發(fā)顧客興興趣推銷洽談異議處理推銷成交建立聯(lián)系3.人員推銷的的管理推銷人員的的挑選推銷人員的的培訓(xùn)推銷人員的的激勵(lì)推銷人員