市場營銷策劃教學課件第章產品策劃

市場營銷策劃

主講：毛老師

第2章產品策劃

一、產品策劃概述二、產品組合策劃三、產品包裝策劃四、新產品開發(fā)策劃

什么是策劃

?策劃--是一項立足現(xiàn)實面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。

strategy（策略）+plan（計劃）

什么是產品

?2.1產品策劃概述產品：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。物質產品非物質產品消費者購買產品不是為了購買該產品本身，而是為了購買某種期望利益。產品概念的三個層次：核心產品——消費者期待利益的現(xiàn)實滿足（基本功能）形式產品——產品基本功能的外在形式附加產品——為消費者提供的額外利益案例分析——為顧客設計形象 美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設計服務”。店里專門聘請形象設計專家為每一位前來的顧客設計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質、經濟條件等情況，出主意，做參謀，指導顧客該買什么服裝，配什么領帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。 [試析] 服裝商店為顧客設計形象為什么會使商店顧客如云、收益大增？2.1產品策劃概述產品定位概念：產品定位是指確定公司或產品在顧客或消費者心目中的與眾不同的形象和地位。實質：在目標顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需求和偏好。產品定位位的思考考：·滿足誰的的需要?·他們有些些什么需需要?·我們提供供的是否否滿足需需要?·需要與提提供的獨獨特結合合點如何何選擇?·這些需要要如何有有效實現(xiàn)現(xiàn)?產品定位位五步法法分析?第一步:目標市場場定位?第二二步:產品需求求定位?第三三步:產品測試試定位?第四四步:差異化價價值點定定位?第五五步:營銷組合合定位第一步:目標市市場定位位目標市場場定位是是一個市市場細分分與目標標市場選選擇的過過程，即即明白為為誰服務務(Who)。在市市場分分化的的今天天，任任何一一家公公司和和任何何一種種產品品的目目標顧顧客都都不可可能是是所有有的人人，對對于選選擇目目標顧顧客的的過程程，需需要確確定細細分市市場的的標準準對整整體市市場進進行細細分，，對細細分后后的市市場進進行評評估，，最終終確定定所選選擇的的目標標市場場。目標市市場定定位策策略：：·無無視差差異，，對整整個市市場僅僅提供供一種種產品品；·重重視差差異，，為每每一個個細分分的子子市場場提供供不同同的產產品；；·僅僅選擇擇一個個細分分后的的子市市場，，提供供相應應的產產品。。第二步步:產產品需需求定定位產品需需求定定位，，是了了解需需求的的過程程，即即滿足足誰的的什么么需要要(What)。產產品定定位過過程是是細分分目標標市場場并進進行子子市場場選擇擇的過過程。。這里里的細細分目目標市市場是是對選選擇后后的目目標市市場進進行細細分，，選擇擇一個個或幾幾個目目標子子市場場的過過程。。對目標標市場場的需需求確確定，，不是是根據(jù)據(jù)產品品的類類別進進行，，也不不是根根據(jù)消消費者者的表表面特特性來來進行行，而而是根根據(jù)顧客的的需求求價值值來確定定。顧顧客在在購買買產品品時，，總是是為了了獲取取某種種產品品的價價值。。產品品價值值組合合是由由產品品功能能組合合實現(xiàn)現(xiàn)的，，不同同的顧顧客對對產品品有著著不同同的價價值訴訴求，，這就就要求求提供供與訴求點點相同的的產品品。在在這一一環(huán)節(jié)節(jié)，需需要調調研需需求，，這些些需求求的獲獲得可可以指指導新新產品品開發(fā)發(fā)或產產品改改進。。第三步步:產產品測測試定定位企業(yè)產產品測測試定定位是是對企企業(yè)進進行產產品創(chuàng)創(chuàng)意或或產品品測試試．即即確定定企業(yè)業(yè)提供供何種種產品品或提提供的的產品品是否滿滿足需需求(IF)，該該環(huán)節(jié)節(jié)主要要是進進行企企業(yè)自自身產產品的的設計計或改改進。。通過過使用用符號號或者者實體體形式式來展展示產產品(未開開發(fā)和和已開開發(fā))的特特性，，考察察消費費者對對產品品概念念的理理解、、偏好好、接接受。。這一一環(huán)節(jié)節(jié)測試試研究究需要要從心心理層層面到到行為為層面面來深深入探探究。。以獲獲得消消費者者對某某一產產品概概念的的整體體接受受情況況。內容提提示：：·考考察產產品概概念的的可解解釋性性與傳傳播性性；·同同類產產品的的市場場開發(fā)發(fā)度分分析：：·產產品屬屬性定定位與與消費費者需需求的的關聯(lián)聯(lián)分析析：·對對消費費者的的選擇擇購買買意向向分析析。首先，需要要進行行產品概概念與與顧客客認知知、接接受的的對應應分析析，針對對某一一給定定產品品或概概念，，主要要考察察其可可解釋釋性與與可傳傳播性性。很很多成成功的的企業(yè)業(yè)家并并不一一定是是新產產品的的研發(fā)發(fā)者，，而是是新概概念的的定義義和推推廣者者。其次，同類產產品的的市場場開發(fā)發(fā)度分分析，包括括產品品滲透透水平平和滲滲透深深度、、主要要競爭爭品牌牌的市市場表表現(xiàn)已已開發(fā)發(fā)度、、消費費者可可開發(fā)發(fā)度、、市場場競爭爭空隙隙機會會，用用來衡衡量產產品概概念的的可推推廣度度與偏偏愛度度。從從可信信到偏偏愛，，這里里有一一個層層次的的加深深。有有時，，整個個行業(yè)業(yè)都會會面臨臨消費費者的的信任任危機機，此此時推推出新新品就就面臨臨著產產品概概念的的不被被信任任與不不被認認可的的危機機。再次，分析實實際意意義上上的產產品價價格和和功能能等產品屬屬性定定位與消費者者需求求的關聯(lián)聯(lián)。因因為產產品概概念的的接受受和理理解程程度再再高，，如果果沒有有對產產品的的需求求．如如果產產品的的功能能不是是恰恰恰滿足足了消消費者者某方方面的的需求求，或或者消消費者者的這這種需需求有有很多多的產產品給給予了了很好好的滿滿足，，這一一產品品概念念仍然然很難難有好好的市市場前前景。。通過過對影影響產產品定定位和和市場場需求求的因因素關關聯(lián)分分析，，對產產品的的設計計、開開發(fā)和和商業(yè)業(yè)化進進程作作出調調整。。最后，探究究消費費者是是否可可能將心理理的接接受與與需求求轉化為為行為上上的購購買與與使用用，即對對消費費者的的選擇擇購買買意向向進行行分析析，以以進行行企業(yè)業(yè)自身身產品品定位位的最最終效效果測測定。。針對對企業(yè)業(yè)自身身產品品定位位環(huán)節(jié)節(jié)，這這一層層面包包括新新產品品開發(fā)發(fā)研究究、概概念測測試、、產品品測試試、命命名研研究、、包裝裝測試試、產產品價價格研研究等等。第四步步:差差異化化價值值點定定位差異化化價值值點定定位即即需要要解決決目標標需要要、企企業(yè)提提供產產品以以及競競爭各各方的的特點點的結合點問題，，同時時，要要考慮慮提煉煉的這這些獨獨特點點如何何與其其他營營銷屬屬性綜綜合(Which)。在在上述述研究究的基基礎上上，結結合基基于消消費者者的競競爭研研究．．進行行營銷銷屬性性的定定位，，一般般的產產品獨獨特銷銷售價價值定定位方方法(USP)包括括從產產品獨獨特價價值特特色定定位、、從產產品解解決問問題特特色定定位、、從產產品使使用場場合時時機定定位、、從消消費者者類型型定位位、從從競爭爭品牌牌對比比定位位、從從產品品類別別的游游離定定位、、綜合合定位位等。。在此此基礎礎上，，需要要進行行相應應的差差異化化品牌牌形象象定位位與推推廣。。第五步步:營營銷組組合定定位營銷組組合定定位即即如何何滿足足需要要(How)，它它是進進行營營銷組組合定定位的的過程程。在在確定定滿足足目標標顧客客的需需求與與企業(yè)業(yè)提供供的產產品之之后，，需要要設計計一個個營銷銷組合合方案案并實實施這這個方方案，，使定定位到到位。。這不不僅僅僅是品品牌推推廣的的過程程，也也是產品價價格、、渠道道策略略和溝溝通策策略有有機組組合的的過程程。正如菲菲利普普．科科特勒勒所言言，解解決定定位問問題，，能幫幫助企企業(yè)解解決營營銷組組合問問題。。營銷銷組合合———產品、、價格格、渠渠道、、促銷銷——是是定位位戰(zhàn)略略戰(zhàn)術術運用用的結結果。。在有有的情情況下下，到到位過過程也也是一一個再再定位位的過過程。。因為為在產產品差差異化化很難難實現(xiàn)現(xiàn)時，，必須須通過過營銷銷差異異化來來定位位。今今天，，你推推出任任何一一種新新產品品暢銷銷不過過一個個月，，就馬馬上會會有模模仿品品出現(xiàn)現(xiàn)在市市場上上，而而營銷銷差異異化要要比產產品模模仿難難得多多。因因此，，僅有有產品品定位位已經經遠遠遠不夠夠，企企業(yè)必必須從從產品品定位位擴展展至整整個營營銷的的定位位。產品策策劃的的原則則顧客價價值原原則企業(yè)獲獲利原原則容易溝溝通展展示，，易于于理解解原則則案例二二———“雨雨傘袋袋”帶帶來的的溫馨馨韓國有有一家家商店店，每每逢雨雨天便便派一一名店店員專專門守守候在在店門門旁邊邊，若若有顧顧客帶帶著雨雨傘光光顧，，店員員就會會遞上上一個個塑料料袋，，讓顧顧客用用此塑塑料袋袋把濕濕淋淋淋的雨雨傘套套在塑塑料袋袋里，，等顧顧客出出門時時，則則再將將塑料料袋收收回去去，備備其他他顧客客使用用。[試析析]該商店店此種種做法法的高高明之之處何何在？？2.2產品組組合策策劃一、產品組組合概概述二、產品組組合決策三、調整產產品組合策策略2.2產產品組合策策劃產品組合概概念：一個個企業(yè)生產產經營的全部產品的有機構成和量的比例關系系即一個企業(yè)業(yè)所生產和和經營的全全部產品的的有機結合合形式，通通常是由幾幾條產品線組成，而每每條產品線線上又包括括若干產品項目。產品組合策策略1、擴大產產品組合策策略增加生產線線（寬度））或擴展生生產線上的的項目（長長度）2、縮減產產品組合策策略削減產品生生產線或產產品羨慕，，取消獲利利小的產品品，做大獲獲利大的產產品。3、高檔產產品策略原有產品線線內增加高高檔次、高高價格的產產品項目———獲取豐豐厚利潤4、低檔產產品策略原有產品線線內增加低低檔次、低低價格的產產品項目———擴大市市場占有率率產品組合的的具體方式式產品組合具具有一定的的寬度、長長度、深度度和關聯(lián)性性。產品組組合是通過過研究產品品線的寬度度、廣度、、深度、關關聯(lián)性進行行產品組合合決策的，，來確定合合理的產品品線和產品品項目；產品組合的的寬度表明一個企企業(yè)產品線線的多少，，企業(yè)如果果要擴大經經營領域，，擴大經營營范圍，就就必須擴大大產品線，，這樣就可可以充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)的的特長，尤尤其是大企企業(yè)的資源源、技術優(yōu)優(yōu)勢能夠充充分利用，，來提高經經營效率，，相應地也也減少了企企業(yè)單一經經營的市場場風險。產品組合的的長度是指一個企企業(yè)的產品品組合中所所有產品線線上包含的的產品項目目的總數(shù)，，表明了企企業(yè)可以提提供的所有有產品內容容，而產品品組合的深深度是指每每條產品線線上每種產產品有多少少花色式樣樣規(guī)格。如如果企業(yè)要要增加產品品組合的長長度和深度度（即增加產產品項目，，增加產品品的花色式式樣規(guī)格等等），就可可以迎合廣廣大消費者者的不同需需要和愛好好，以招徠徠吸引更多多的顧客。。產品組合的的關聯(lián)性是指一個企企業(yè)的各條條產品線在在最終使用用、生產條條件、分銷銷渠道等方方面的密切切相關的程程度，如果企業(yè)增增強產品組組合的關聯(lián)聯(lián)性，可以以利用已有有的生產資資源、渠道道優(yōu)勢和品品牌優(yōu)勢，，能降低產產品成本，，提高產品品的市場影影響度和市市場占有有率。整個產品組組合策劃可可以通過以以下步驟進進行：一、資料搜搜集和分析析二、產品組組合方案的的設計三、方案論論證與評價價四、方案反反饋與調整整策劃報告常見的結構構和格式，，包括四個個部分：一、封面。。封面上需需要標明策策劃項目名名稱、策劃劃日期、策策劃者姓名名、所屬單單位，封面面設計除要要規(guī)范外，，沒有其他他特殊要求求。二、目錄。。除非策劃劃報告的頁頁數(shù)很少，，否則不要要省略目錄錄的內容。。因為通過過目錄可以以讓人們對對策劃報告告有個概括括的了解。。三、前言。。在前言中中應該說明明設計的背背景、目的的、要求、、時間、對對象以及設設計的主題題、特點等等。四、正文。。正文部分分是策劃書書的核心所所在，在正正文中應說說明策劃的的背景、目目的、要求求、提出方方案設計的的各種分析析依據(jù)、各各種方案設設計的具體體內容和要要求。五、附件。。策劃報告告中有些很很具體的方方案、較大大的表格及及需要附加加說明的材材料都可以以作為附件件，可以獨獨立成為一一個指導文文件，閱讀讀和操作起起來都比較較方便。案例：單一品牌策策略能成功功嗎？商業(yè)經營中中，經營者者有意無意意地遵循著著這樣一條條原則，即即：柜臺上上必須擺滿滿各地進來來的不同品品牌的商品品供顧客挑挑選。英國國最大的連連鎖商店———馬獅百百貨公司（（Marks＆Spencer））卻完全違違背了這一一經營原則則。馬獅在在全英國自自設的250家商店店中全部只只售賣圣米米高這一個個品牌的商商品，但是是公司的盈盈利卻想雄雄居英國零零售集團的的榜首。馬馬獅公司甚甚至還以每每平方米銷銷售額世界界第一的紀紀錄再入了了《吉尼斯斯世界紀錄錄大全》。。在馬獅下屬屬的商店中中只經營““圣米高””這一品牌牌商品的經經營原則是是由馬獅的的前任董事事會主席西西門·馬格格斯（SimonMarks）制定定的。西門門·馬格斯斯在經營中中發(fā)現(xiàn)：顧顧客并不需需要商店提提供一大堆堆不同品牌牌的商品來來挑選，顧顧客真正需需要的是能能得到一種種廉價而又又高品質的的商品。西西門認為從從制造商那那兒采購來來的現(xiàn)成的的各種品牌牌的商品往往往并非是是廉價而又又高品質的的商品。為為獲得這種種價廉質優(yōu)優(yōu)的商品，，馬獅公司司自己設計計產品交付付制造商生生產，并在在選料、應應用生產技技術程序和和技術、品品質控制、、生產工程程等方面對對制造商嚴嚴加監(jiān)督，，生產出的的產品不采采用制造商商的商標，，而是采用用馬獅公司司自己獨立立的統(tǒng)一商商標“圣米米高”。[試析]這種單一品品牌的策略略與其它連連鎖店采用用制造商多多品牌的策策略相比，，從長期來來看，有什什么優(yōu)點？？案例：多品牌策略略能成功嗎嗎？廣州寶潔公公司的洗發(fā)發(fā)水有三種種品牌：““海飛絲（（廣告詞是是‘頭屑去無蹤，秀秀發(fā)更出眾眾’）；””“飄柔（（廣告詞為為‘令您的的頭發(fā)更飄飄更柔’））”；“潘潘婷（廣告告詞說‘擁擁有健康，，頭發(fā)當然然亮澤’））”。同為為洗發(fā)水，，各有個響響亮的牌子子，各有個個特殊的用用途可供消消費者各取取所需。這這三種不同同品牌的洗洗發(fā)水，沿沿著各自的的路子走入入市場，共共同提高了了企業(yè)產品品的市場占占有率，使使產品迅速速覆蓋了中中國大江南南北。[試析]廣州寶潔公公司在對洗洗發(fā)水經營營中運用了了什么營銷銷策略？該該策略的妙妙處何在？？2.3產產品包裝策策劃一、產品包裝概概述產品包裝的的含義產品包裝的的功能產品包裝的的分類產品包裝設設計要求二、產品包裝策策劃產品包裝決決策策劃產品包裝策策略策劃包裝——為在流流通中保護護產品、方方便貯運、、促進銷售售，按一定定技術方法法而采用的的容器、材材料及輔助助物等的總總體名稱。。2.3產產品包裝策策劃一個產品的的包裝直接接影響顧客客購買心理理，產品的的包裝是最最直接的廣廣告。好的的包裝設計計是企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造利潤的的重要手段段之一。策略定位準準確、符合合消費者心心理的產品品包裝設計計，能幫助助企業(yè)在眾眾多競爭品品牌中脫穎穎而出。包包裝設計涵涵蓋產品容容器設計，，產品內外外包裝設計計，吊牌，，標簽設計計，運輸包包裝，以及及禮品包裝裝設計，拎拎袋設計等等是產品提提升和暢銷銷的重要因因素。優(yōu)秀秀的包裝，，不僅在賣賣場會吸引引顧客的注注意力，還還會將產品品進一步提提升，是任任何知名企企業(yè)所不敢敢忽視的市市場策略。。案例三：沉默的推銷銷員早些年我國國出口英國國十八頭蓮蓮花茶具，，原包裝是是瓦楞紙盒盒，既不美美觀，又使使人不知道道里面裝的的是什么，，結果無人人問津。但但倫敦一家家百貨商店店出售這些些茶具時加加制了一個個精美的包包裝，上面面印有茶具具彩色圖案案，套在原原包裝外面面，銷價一一下由我國國出口價的的1.7英英鎊提高到到8.99英鎊，購購者紛紛。。可見，良良好的包裝裝是一個沉沉默的推銷銷員。[試析]為什么說良良好的包裝裝是一個““沉默的推推銷員”？？2.4新新產品開開發(fā)策劃一、新產品品開發(fā)概述述二、新產品品開發(fā)理論論三、新產品品開發(fā)技術術新產品開發(fā)發(fā)的原則1、需求原原則2、環(huán)境原原則3、相似原原則4、創(chuàng)新原原則新產品開發(fā)發(fā)的方式1、獨創(chuàng)方方式2、引進方方式3、改進方方式4、結合方方式新產品開發(fā)發(fā)的策略1、領先策策略2、緊跟策策略3、補缺策策略4、配套策策略SWOT分析法SWOT（（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分分析法，又又稱為態(tài)勢勢分析法或或優(yōu)劣勢分分析法，用用來確定企企業(yè)自身的的競爭優(yōu)勢勢（strength）、競競爭劣勢（（weakness）、機會會(opportunity)和威脅脅（threat）），從而將將公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略與公司司內部資源源、外部環(huán)環(huán)境有機地地結合起來來。案例分析———“西瓜瓜變方”的的啟示多少年來，，人們只知知道西瓜是是圓的，而而今，日本本有人生產產出了方形形西瓜，實實乃破天荒荒業(yè)。西瓜如何由由圓變方的的呢？不說說不知道，，一說就明明了。在小小西瓜上套套上事先做做好的一定定規(guī)格的方方形模具，，西瓜在后后期生長中中就按照人人們意愿，，長成方形形了。傳統(tǒng)的西瓜瓜若人喜愛愛，但是日日本人認為為圓西瓜占占據(jù)存放空空間、好滾滾動、易損損壞，不利利于長途運運輸和貯藏藏，不能獲獲得最佳經經濟效益。。西瓜由圓變變方獨特新新奇，銷路路大增，獲獲利可觀。。[試析]從“西瓜變變方”中你你得到什么么啟示？案例分析———有個性性才有市場場新近建成投投產的上海海華寶羊毛毛衫時裝公公司，以““標新立異異、避免雷雷同”為經經營宗旨，，在公司興興建之初，，就設巨獎獎向廣大消消費者征集集服裝款式式設計，并并派出大批批信息員深深入到許多多城市了解解市場情況況，防止自自己的產品品設計與人人家的款式式、選料、、色彩重復復，就連品品牌也別具具一格，起起名為“阿阿拉”（上上海華“阿阿拉”即““我”）。。通過這樣樣充滿個性性的追求，，登臺不久久的“阿拉拉”牌羊毛毛衫便在市市場上爭得得了一席之之地。瑞士有一制制表商，摒摒棄傳統(tǒng)采采用的金屬屬材料和塑塑料，首選選石料作表表殼，憑借借石料不可可能造出兩兩個完全相相同的表殼殼的特性，，生產出花花色各異的的“石表””，以每只只195美美元試銷，，一舉成為為轟動西方方市場的搶搶手貨。[試析]這兩家企業(yè)的的經營方法有有何特點？案例分析———“小說旅館””生意興隆在美國，有一一家名叫西爾爾維亞·奇的的小旅館，共共有20間客客房，其布置置和擺設都極極為奇特。每每個房間的設設計都以世界界一位著名作作家為主題。。旅客通過房房間中的擺設設聯(lián)想到不同同作家名作品品的精辟句子子和情節(jié)，從從而引起一連連串遐想。這這家“小說旅旅館”吸引了了眾多愛好讀讀書的游客，，生意十分興興隆。[試析]“小說旅館””生意興隆的的原因？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:48:1908:48:1908:4812/31/20228:48:19AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:48:1908:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:48:1908:48:1908:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:48:1908:48:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:48:19上上午08:48:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:48上上午12月-2208:48December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:48:1908:48:1931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:48:19上午8:48上上午08:48:1912月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:48:1908:48:1908:4812/31/20228:48:19AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:48:1908:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:48:1908:48:1908:48Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺