市場營銷組合策略

市場營銷組合策略市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營銷組合中最重要的內(nèi)容是4p理論，設(shè)計出好的4p就等于制定出一個最成功的營銷方案，但是在此之前我們首先應(yīng)該問問以下幾個問題：誰最有可能購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？消費者想要購買什么產(chǎn)品？消費者想要在哪里購買產(chǎn)品？消費者能夠支付的價格？消費者在什么時間，通過什么途徑能夠了解到產(chǎn)品或服務(wù)的信息？回答了這些營銷組合的設(shè)計也就完成了一半。正確的營銷組合應(yīng)該是面向消費者需求的，能夠促銷產(chǎn)品，并幫助實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動。營銷策略理論的演化

——4Ps營銷策略組合

1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4Ps組合。市場營銷組合模式圖產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格；地點（渠道）就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)牡攸c通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。市場營銷組合模式圖市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4P’s定價策略Price分銷策略Place營銷策略理論的演化

——6Ps營銷策略組合

20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱6PS。6Ps組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足目標(biāo)顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。營銷策略理論的演化

——6Ps營銷策略組合

1986年6月，科特勒又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查probe、分割partition、優(yōu)先（priorization）、定位position和人people，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、優(yōu)先（目標(biāo)市場選擇）、市場定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場的各種障礙?！白詈笠粋€“P”，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。營銷策略理論的演化

——11Ps營銷策略組合

注意：市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。4Cs營銷策略組合20世紀(jì)90年代初，世界進入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4Cs理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質(zhì)上的不同。新的市場場營銷組組合策略略認(rèn)為，，先把產(chǎn)產(chǎn)品擱到到一邊，，趕緊研研究消費費者的欲望和需需求，不要再再賣公司司所能生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，而而要賣客客戶想要要購買的的產(chǎn)品；；暫時放棄棄主觀的的定價策略，公公司應(yīng)了了解消費費者為滿滿足其需需求所需需付出的的成本；公司還應(yīng)應(yīng)放棄已已成定式式的地點策略，而而應(yīng)優(yōu)先先考慮如如何向消消費者提提供便利以購得商商品；最后，用用溝通來代替促銷，這是20世紀(jì)90年代市場場營銷的的新的發(fā)發(fā)展。有人預(yù)言言，未來來市場上上的贏家家將是那那些能夠夠站在客客戶的角角度，為為客戶提提供更多多滿意或或是超越越客戶滿滿意的企企業(yè)，你你是否同同意？4Cs營銷策略略組合賣方立場場產(chǎn)品(product)價格(price)分銷(place)促銷(promotion)買方立場場顧客需求求與欲望望（customerneedsandwants）購買成本本（Cost）便利（convenience）溝通（communication）4PsVS4Cs產(chǎn)品策略略產(chǎn)品層次次產(chǎn)品生命命周期策策略產(chǎn)品組合合策略品牌策略略包裝策略略新產(chǎn)品開開發(fā)與推推廣策略略一、產(chǎn)品品的概念念產(chǎn)品是指指向市場場提供的的、供人人們獲取取、使用用或消費費，從而而滿足人人們某種種欲望或或需要的的一切東東西。（（有形產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)、事事件、地地點、組組織、人人物、體體驗。））產(chǎn)品整體體概念形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品品一、產(chǎn)品品的層次次（整體體概念））（一）核核心產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品又稱實實質(zhì)產(chǎn)品品，是指指產(chǎn)品能能為消費費者帶來來的基本本利益和和效用。。一、產(chǎn)品品的層次次（整體體概念））（二）實實際產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品是核心心產(chǎn)品借借以實現(xiàn)現(xiàn)的形式式。它由由產(chǎn)品的的品牌質(zhì)質(zhì)量、設(shè)設(shè)計特色色、式樣樣、和包包裝等基基本特征征構(gòu)成。期望產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品是指購購買者在在購買產(chǎn)產(chǎn)品時期期望得到到的與產(chǎn)產(chǎn)品密切切相關(guān)的的一整套套屬性和和條件。。如旅客對對旅店服服務(wù)產(chǎn)品品的期望望包括干干凈整潔潔的房間間、毛巾巾、電話話、衣柜柜、電視視等，消消費者對對冰箱產(chǎn)產(chǎn)品的期期望包括括送貨上上門、質(zhì)質(zhì)量、安安裝與維維修保證證。產(chǎn)品---案例世界上前前5名的美國國最大制制藥商查查理斯·威格林，，最初采采取了贈贈送服務(wù)務(wù)的方式式而招攬攬生意，，顧客也也十分滿滿意。他說；““假如有有人來電電話購貨貨，我一一面接電電話，一一面舉手手示意伙伙計備貨貨，并立立刻送貨貨上門。?！庇幸惶祀婋娫拋砹肆耍蟠舐暬卮鸫鸬溃骸啊盎羲垢８Ｌ?，，2瓶消毒藥藥水，1包消毒棉棉花。好好，霍斯斯福18號，知道道，還要要別的什什么嗎？？啊，今今天天氣氣好，沒沒有出去去散步嗎嗎？還有有??””他一邊在在電話里里和顧客客聊天，，一邊指指揮伙計計取齊貨貨物，馬馬上送去去，伙計計也訓(xùn)練練有素，，每有電電話就密密切配合合，在接接電話幾幾分鐘內(nèi)內(nèi)，貨物物已送到到霍斯福福太太的的門口，，而他們們還在繼繼續(xù)通話話。這時時，霍斯斯福太太太在電話話里說：：“對不不起，門門鈴響了了，威格格林先生生，我得得馬上去去開門，，再見！！”威格林放放下聽筒筒，面露露喜色，，他完全全可以想想象得到到霍斯福福太太既既驚奇又又高興的的樣子。。由于顧顧客的傳傳播，威威格林先先生的藥藥房威名名大震，，他從一一間小小小的藥房房，擴展展成公司司，并成成立了制制藥廠，，后來分分公司開開遍了美美國各地地。附加產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品是指產(chǎn)產(chǎn)品售前前、售中中、售后后為顧客客提供的的各種服服務(wù)。如產(chǎn)品知知識介紹紹、使用用、安裝裝、技術(shù)術(shù)指導(dǎo)以以及送貨貨上門、、修理服服務(wù)等。。潛在產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品是指包包括現(xiàn)有有產(chǎn)品的的延伸和和演進部部分在內(nèi)內(nèi)的，最最終可能能發(fā)展成成為未來來實質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品。如彩電可可發(fā)展為為錄放影影機、電電腦終端端機等。。產(chǎn)品生命命周期的的定義是指產(chǎn)品品的市場場壽命，，是產(chǎn)品品從進入入市場直直至退出出市場的的全部時時間。▲產(chǎn)品從從投放市市場開始始，到最最終被淘淘汰退出出市場為為止所經(jīng)經(jīng)歷的全全部時間間和過程程?！鞘袌鰣錾苤芷?，它它不同于于產(chǎn)品的的使用生生命周期期。產(chǎn)品生命命周期概概念能夠夠用于分分析一個個產(chǎn)品種種類（酒酒）、一一種產(chǎn)品品形式（（白酒））、一種種亞產(chǎn)品品形式（（高度酒酒）或一一種品牌牌（五糧糧液）。。1）產(chǎn)品種種類具有有最長的的生命周周期。許許多產(chǎn)品品種類的的銷售在在成熟階階段是無無限期的的，這是是因為它它們與人人口變化化規(guī)律高高度相關(guān)關(guān)。2）產(chǎn)品形形式。它它比產(chǎn)品品種類更更能準(zhǔn)確確地體現(xiàn)現(xiàn)典型的的產(chǎn)品生生命周期期的歷史史。3）產(chǎn)品款款式、時時尚、熱熱潮也有有產(chǎn)品生生命周期期，但是是會受到到市場的的影響，，而產(chǎn)生生不規(guī)則則形態(tài)。。產(chǎn)品種類類、產(chǎn)品品形式和和品牌生生命周期期品牌產(chǎn)產(chǎn)品品形式產(chǎn)產(chǎn)品種種類短長長一個產(chǎn)品品種類、、產(chǎn)品形形式和品品牌的生生命周期期分析：產(chǎn)品種類類具有最最長的生生命周期期，許多多產(chǎn)品種種類的銷銷售在成成熟階段段是無限限期的；；產(chǎn)品形式式比產(chǎn)品品種類更更能準(zhǔn)確確地體現(xiàn)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的的產(chǎn)品生生命周期期的歷史史；品牌產(chǎn)品品顯示了了最短的的產(chǎn)品生生命周期期歷史。。3、產(chǎn)品市市場生命命周期圖圖銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命命周期曲曲線典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一一般可劃劃分為導(dǎo)導(dǎo)入期、、成長期期、成熟熟期和衰衰退期四四個階段段。產(chǎn)品壽命命周期的的判斷1.類推法根據(jù)類似似產(chǎn)品的的發(fā)展情情況，進進行類比比分析和和判斷，，如我們們可以根根據(jù)VCD的發(fā)展過過程來預(yù)預(yù)見DVD的發(fā)展前前景。2.銷售增長長率判斷斷法本期銷量量—上期銷量量銷售增長長率(G)=——————————————×100%上期銷量量一般來說說，介紹紹期的銷銷售增長長率小于于10%，成長期期的銷售售增長率率大于10%，而成熟熟期的增增長率大大約在0.1%－10%，衰退期期的增長長率則小小于0。3.普及率法法。當(dāng)產(chǎn)品在在市場上上的普及及率小于于5%，為介紹紹期；普普及率為為5%—50%時為成長長期；普普及率在在50%——90%時為成熟熟期，普普及率為為90%以上時則則進入衰衰退期。。常見的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期形形態(tài)產(chǎn)品生命命周期成長-頓挫-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇貝型（a）“增增長--成熟--衰退--僵化”的的形態(tài)。。例如，，電動剃剃須刀在在首次引引入時時銷售量量增長迅迅速，然然后跌落落到“僵僵化”的的水平，，這個水水平因不不斷有晚晚期采用用者首次次購買產(chǎn)產(chǎn)品和早早期采用用者更新新產(chǎn)品而而得以維維持。時間銷售量（b）所示的的“循環(huán)環(huán)--再循環(huán)””形態(tài)常常用來說說明新藥藥品的銷銷售。制制藥公公司積極極促銷其其新藥品品，從而而產(chǎn)生了了第一個個循環(huán)；；然后銷銷售量下下降，于于是公司司發(fā)動第第二次促促銷活動動，這就就產(chǎn)生生了第二二個循環(huán)環(huán)。時間銷售量原始循環(huán)環(huán)再循環(huán)（c）““扇形形”產(chǎn)品品生命周周期，它它是基于于發(fā)現(xiàn)了了新的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、用以以推廣出出售就顯顯示了這這種扇形形特征。。時間銷售量風(fēng)格、流流行和時時髦生命命周期ProductLife-Cycle產(chǎn)品生命命周期風(fēng)格型流行型時髦型風(fēng)格、流流行和時時潮的生生命周期期風(fēng)格(style)是顯示在在人們努努力的一一個領(lǐng)域域里所出出現(xiàn)的一一種基本本的和獨獨特的方方式。風(fēng)風(fēng)格會維維持相當(dāng)當(dāng)長的時時間。哥哥特式？？田園風(fēng)風(fēng)格？懷懷舊？流行(fashion)是在既定定的領(lǐng)域域里當(dāng)前前被接受受或流行行的一種種風(fēng)格。。小清新新？文藝藝范？時髦(fad)是一種迅迅速進入入公眾眼眼睛的流流行。它它們被狂狂熱地采采用，很很快地達達到高峰峰，然后后迅速衰衰退。斗斗篷？喇叭褲？？爆炸頭頭？銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時髦（三）、、產(chǎn)品生生命周期期各個階階段的劃劃分方法法產(chǎn)品市場場生命周周期個階階段的特特點1導(dǎo)入期也稱介紹紹期。此此時產(chǎn)品品剛進入入市場，，消費者者對新產(chǎn)產(chǎn)品不了了解、不不放心、、不適應(yīng)應(yīng)；銷路未完完全打開開、銷量量小；商家需花花費相當(dāng)當(dāng)?shù)娜肆αΑ⒇斄αM行宣宣傳。承擔(dān)比較較大的風(fēng)風(fēng)險。在這一階階段因為為產(chǎn)品引引入市場場所支付付的巨額額費用，，致使利利潤幾乎乎不存在在。比如：自自潔玻璃璃。導(dǎo)入期產(chǎn)銷量小小性能不穩(wěn)穩(wěn)定產(chǎn)品成本本高知名度低低促銷費用用大無競爭無利或虧虧損2、成長期期也稱發(fā)展展期、擴擴張期。。此時消費費者和中中間商對對產(chǎn)品越越來越了了解、熟熟悉、適適應(yīng)。在引入期期產(chǎn)品被被證明是是令消費費者滿意意的，產(chǎn)產(chǎn)品銷路路打開，，銷售量量迅速上上升。產(chǎn)品被市市場迅速速接受和和利潤大大量增加加的時期期這時易引引來更多多的競爭爭者，競競爭日益益惡化。。小米？成長期產(chǎn)品工藝藝穩(wěn)定銷量激增增利潤增長長仿冒品出出現(xiàn)大規(guī)模生生產(chǎn)成本下降降競爭日趨趨激烈3、成熟期期也稱為飽飽和期。。此時產(chǎn)產(chǎn)品已廣廣為人知知，被大大多數(shù)人人接受。。購買者者眾多、、銷量大大。但因競爭爭者眾多多，競爭爭空前激激烈，為為了對抗抗競爭，，維持產(chǎn)產(chǎn)品的地地位，營營銷費用用日益增增加，利利潤穩(wěn)定定或利潤潤下降。。潛在顧客客減少，，市場趨趨于飽和和。因為產(chǎn)品品已被大大多數(shù)的的潛在購購買者所所接受而而造成的的銷售成成長減慢慢的時期期。比如：定定頻空調(diào)調(diào)？3G？成熟期銷量最大大性能成熟熟市場滯漲漲價格戰(zhàn)出現(xiàn)名牌牌競爭激烈烈利潤最大大4、衰退期期也稱衰落落期、淘淘汰期。。此時產(chǎn)品品的缺點點廣為人人知，產(chǎn)產(chǎn)品陳舊舊，不合合需求。。消費者和和中間商商的興趣趣喪失、、轉(zhuǎn)移，，銷量急急劇下降降。利潤潤持續(xù)下下降，甚甚至虧損損。出現(xiàn)了新新的替代代產(chǎn)品。。比如現(xiàn)在在簡易功功能的的的手機。。衰退期銷量下降降對手退出出顧客減少少價格最低低替代品出出現(xiàn)競爭減緩緩無利可圖圖產(chǎn)品生命命周期概概念的歸歸納和評評論銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征（1）改進質(zhì)質(zhì)量，賦賦予產(chǎn)品品新特色色，改變變款式。。（2）增加新新款式、、新類型型，滿足足更廣泛泛的需求求，吸引引更多顧顧客購買買。（3）尋求、、進入新新的細(xì)分分市場。。（4）開辟和和進入新新的渠道道。（5）改變廣廣告內(nèi)容容：從提提高知名名度，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為提高高美譽度度及說服服購買，，樹立品品牌形象象。（6）適時降降低價格格，吸引引對價格格敏感的的顧客。。成長期可部分或或全部選選擇策略略：爭取更多多顧客使使用●爭取從從未使用用本產(chǎn)品品的潛在在顧客。。●設(shè)法吸吸引對手手顧客改改換門庭庭。增加現(xiàn)有有顧客購購買或使使用●提高使使用率。。●增加每每次用量量。●增加新新的或更更廣的用用途。（1）改進市市場成熟期（2）改進產(chǎn)產(chǎn)品改進質(zhì)量量：完善使用用性能，，如耐用用性、可可靠性、、方便性性和口味味等等。。如果質(zhì)質(zhì)量確能能提高，，顧客也也相信已已經(jīng)改進進，并有有足夠的的顧客要要求高質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品品，這種種策略就就能奏效效。改進屬性性：在產(chǎn)品大大小、重重量、材材料或附附加物等等方面增增加新特特性，以以擴大產(chǎn)產(chǎn)品的適適用性。。如收音音機增加加錄音、、放音功功能，錄錄放機縮縮小體積積使人們們便于隨隨身攜帶帶。改進款式式：增加美感感，提高高競爭力力。改進服務(wù)務(wù)：服務(wù)項目目、服務(wù)務(wù)時間、、服務(wù)方方式等成熟期價格：降價或價價格優(yōu)惠惠吸引新新顧客。。分銷：更多陳列列空間，，進入新新渠道，，建新網(wǎng)網(wǎng)點。廣告：增加廣告告或更換換廣告商商，改變變廣告媒媒體或廣廣告時間間段（版版面）。人員促銷銷：增加推銷銷人員或或提高素素質(zhì)；調(diào)調(diào)整銷售售區(qū)域或或分工；；修訂業(yè)業(yè)績獎勵勵辦法等等。公關(guān)促銷銷：鼓舞品牌牌忠誠者者，穩(wěn)定定動搖者者，吸引引改變品品牌偏好好的顧客客。營業(yè)推廣廣：用以抵消消競爭者者的吸引引力。（3）改進營營銷組合合成熟期繼續(xù)：仍在原市市場，采采用相同同的營銷銷組合。。堅守陣陣地并吸吸引競爭爭者留下下的顧客客，仍可可能維持持甚至增增加銷量量。集中策略略：放棄無利利可圖的的細(xì)分市市場，把把資源集集中于利利潤高的的細(xì)分市市場,打一場漂漂亮的收收尾戰(zhàn)。。外圍收縮縮：大幅減少少促銷，，縮減推推銷隊伍伍。雖然然導(dǎo)致銷銷量加速速下降，，但是通通過品牌牌忠誠高高的顧客客繼續(xù)購購買及降降低成本本，保持持一定利利潤。果斷放棄棄：衰退迅速速，當(dāng)機機立斷剔剔除,完全放棄棄。衰退期可選擇以以下方法法之一：：產(chǎn)品組合合策略產(chǎn)品組合合指一個個企業(yè)如如何對本本企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營的全部部產(chǎn)品，，進行有有機結(jié)合合，確定定自己的的經(jīng)營方方向、目目標(biāo)的問問題。從從而為制制定產(chǎn)品品競爭市市場戰(zhàn)略略提供決決策的依依據(jù)。產(chǎn)品組合合是某一一企業(yè)所所生產(chǎn)的的或銷售售的全部部產(chǎn)品大大類、產(chǎn)產(chǎn)品項目目的組合合。產(chǎn)品項目目是指企企業(yè)產(chǎn)品品目錄上上所列出出的各種種不同質(zhì)質(zhì)量、品品種、規(guī)規(guī)格和價價格的特特定的具具體產(chǎn)品品。1、產(chǎn)品組組合含義義2、產(chǎn)品組合合的要素素廣度長度深度密度產(chǎn)品組合合的廣度度（寬度度）——指企業(yè)的的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線越越多意味味著企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品組合的的廣度就就越寬。。產(chǎn)品組組合的廣廣度表明明了一個個企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品種類類的多少少及經(jīng)營營范圍的的大小。。指企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品核心心內(nèi)容相相同的一一組密切切相關(guān)的的產(chǎn)品。。產(chǎn)品組合合的長度度——指一個企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品項目目總數(shù)。。產(chǎn)品項項目指列列入企業(yè)產(chǎn)品品線中具具有不同同規(guī)格、、型號、、式樣或或價格的的最基本本產(chǎn)品單單位。通通常，每每一產(chǎn)品品線中包包括多個個產(chǎn)品項項目，企企業(yè)各產(chǎn)產(chǎn)品線的的產(chǎn)品項項目總數(shù)數(shù)就是企企業(yè)產(chǎn)品品組合長長度。比如，某某企業(yè)的的A生產(chǎn)線有有6個生產(chǎn)項項目，B生產(chǎn)線有有4個生產(chǎn)項項目，那那么，該該企業(yè)的的生產(chǎn)組組合長度度=6+4=10（個）。。產(chǎn)品組合合的深度度——產(chǎn)品組合合的深度度是指產(chǎn)產(chǎn)品線中中每一產(chǎn)產(chǎn)品有多少品品種。如如,M牙膏產(chǎn)品品線下的的產(chǎn)品項項目有三三種，a牙膏是其其中一種種，而a牙膏有三三種規(guī)格格和兩種種配方，，a牙膏的深深度是6。產(chǎn)品組組合的長長度和深深度反應(yīng)應(yīng)了企業(yè)業(yè)滿足各各個不同同細(xì)分子子市場的的程度。。增加產(chǎn)產(chǎn)品項目目，增加加產(chǎn)品的的規(guī)格、、型號、、式樣、、花色．．可以迎迎合不同同細(xì)分市市場消費費者的不不同需要要和愛好好，招徠徠、吸引引更多顧顧客。平均深度度可以通通過計算算每一品品牌產(chǎn)品品的深度度，然后后將其加加總，再再除以品品牌產(chǎn)品品總數(shù)求求的。產(chǎn)品組合合的密度度（相關(guān)關(guān)度）——指一個企企業(yè)的各各產(chǎn)品線線在最終終用途方方面、生產(chǎn)技術(shù)術(shù)方面、、銷售方方面及其其他方面面的相關(guān)關(guān)聯(lián)程度度。較高的產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)聯(lián)性能能帶來企企業(yè)的規(guī)規(guī)模效益益和企業(yè)業(yè)的范圍圍效益，，提高企企業(yè)在某某一地區(qū)區(qū)、行業(yè)業(yè)的聲譽譽。最終用途途：各個個產(chǎn)品線線的產(chǎn)品品所提供供的使用用價值，，即產(chǎn)品品的核心心內(nèi)容。。生產(chǎn)技術(shù)術(shù)：產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)、工藝藝流程、、加工技技術(shù)等。。銷售方面：：產(chǎn)品的銷銷售渠道、、倉庫運輸輸、廣告促促銷等。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P&G公司的產(chǎn)品品組合P&G公司的產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合的的寬度：5條產(chǎn)品線。。產(chǎn)品組合的的長度：總總長度為25個品種，平平均每條產(chǎn)產(chǎn)品線5個品種。產(chǎn)品組合的的深度：佳佳潔士品牌牌有3個規(guī)格，每每個規(guī)格有有兩種口味味。則佳潔潔士品牌的的深度是6。服裝皮鞋帽子針織品手套西裝中山裝青年裝休閑裝兒童裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋兒童皮鞋禮帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛褲汗背心棉毛襪皮手套棉手套單手套寬度度深度度長度度產(chǎn)品組合的策策略產(chǎn)品組合決策策就是企業(yè)根根據(jù)市場需求求、競爭形式式和企業(yè)自身身能力對產(chǎn)品品組合的寬度度、長度、深深度和關(guān)聯(lián)度度（密度）方方面做出的決決策。①擴大產(chǎn)品組合合②縮減產(chǎn)品組合合③淘汰產(chǎn)品策略略產(chǎn)品組合策略原因擴大產(chǎn)品組合垂直多樣化向下延伸1、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用；3、擴大市場占有率和銷售增長率；4、補充市場空白，防止競爭對手進入。向上延伸1.較大的潛在增長率和較高的利潤率的吸引；2.具備生產(chǎn)高檔商品的條件；3.企業(yè)產(chǎn)品重新定位。雙向延伸1.增加高檔產(chǎn)品；2.增加低檔產(chǎn)品，擴大市場，獲取更大的利潤。相關(guān)系列多樣化根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。無關(guān)聯(lián)多樣化拓展產(chǎn)品線時，不考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新的需求?？s減產(chǎn)品組合淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略單個產(chǎn)品和服服務(wù)決策產(chǎn)品屬性產(chǎn)品支持服務(wù)標(biāo)簽品牌包裝1、產(chǎn)品屬性—質(zhì)量2006年2月，博士倫旗旗下產(chǎn)品---潤明護理液誘誘發(fā)眼疾的危危機爆發(fā)，公公司采用全球球回收的方法法處理，損失失5000—7000萬美金。2005年CHIVAS被懷疑用勾兌兌酒冒充12年酒，懷疑其其成本價在25元左右，CHIVAS銷量大減。“產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)根據(jù)其能力力擁有的各種種屬性，能滿滿足已有的或或潛在的客戶戶需要?！?---美國質(zhì)量協(xié)會會?！案哔|(zhì)量會讓讓顧客重復(fù)購購買而產(chǎn)品無無需返修?！薄?---西門子。2、品牌決策2.1品牌的由來品牌的英文單單詞Brand，源出古挪威威文Brandr，意思是“燒燒灼”。人們們用這種方式式來標(biāo)記家畜畜等需要與其其他人相區(qū)別別的私有財產(chǎn)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的的歐洲，手工工藝匠人用這這種打烙印的的方法在自己己的手工藝品品上烙下標(biāo)記記，以便顧客客識別產(chǎn)品的的產(chǎn)地和生產(chǎn)產(chǎn)者。這就產(chǎn)產(chǎn)生了最初的的商標(biāo)。2、品牌決策商標(biāo)的含義按法定程序向向商標(biāo)注冊機機構(gòu)提出申請請，經(jīng)審查予予以核準(zhǔn)，并并授予商標(biāo)專專用權(quán)的品牌牌或品牌的一一部分。商標(biāo)受法律保保護。商標(biāo)≠品牌品牌的概念和和含義品牌的概念“一個名字、名名詞、符號或或設(shè)計，或是是上述的總和和，其目的是是使自己的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)有有別于其他競競爭者”——菲利普.科特勒“品牌就是一一種類似成見見的偏見，成成功的品牌是是長期、持續(xù)續(xù)地建立產(chǎn)品品定位及個性性的成果，消消費者對它有有較高的認(rèn)同同。一旦成為為成功的品牌牌，市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位即高利利潤自然會隨隨之而來?！薄薄笮l(wèi).阿諾品牌屬性利益使用者文化個性價值Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管品牌定位屬性定位：““海飛絲”——頭屑去無蹤，，秀發(fā)更出眾眾；利益定位：沃沃爾瑪—安全，低價；；聯(lián)邦快遞---確保隔日速遞遞信念與價值：：星巴克—第二個家；范思哲---奢華的生活方方式包裝（一）、包裝裝的含義與種種類包裝是指對某一品品牌商品設(shè)計計并制作容器器或包扎物的的一系列活動動。商品包裝包括括商標(biāo)或品牌牌、形狀、顏顏色、圖案和和材料、標(biāo)簽簽等要素。按包裝在流通通過程中作用用，分為：運輸包裝銷售包裝包裝（二）、商品品包裝的作用用1、保護商品質(zhì)質(zhì)量安全和數(shù)數(shù)量完整。商品在流通過過程中經(jīng)過搬搬運、裝卸、、運輸、貯藏藏等過程容易易受到處界因因素?fù)p害和影影響使商品破破壞變形、滲滲漏和變質(zhì)。。2、便于商品流流通在流通過程中中，商品需要要經(jīng)過搬運、、堆碼、運輸輸、裝卸、零零售、批發(fā)等等環(huán)節(jié)，包裝裝合理，可加加速商品流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，提高商品品流通的經(jīng)濟濟效益。3、便于消費者者購買。合理的商品包包裝，其繪圖圖、商標(biāo)和文文字說明等即即展示了商品品的內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)、方便消費費者認(rèn)別，又又介紹了商品品成分、性質(zhì)質(zhì)、用途和使使用方法，便便于消費者購購買、攜帶。。4、美化商品，，促進銷售。。包裝是“無聲聲的推銷員””。好的包裝裝本身就是很很好的廣告。。包裝（三）、標(biāo)志志與商品標(biāo)簽簽包裝標(biāo)志是在運輸包裝裝的外部印制制的圖形、文文字和數(shù)字以以及它們的組組合。主要有有：運輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系系掛在商品銷銷售包裝上的的文字、圖形形、雕刻及印印制的說明。。包裝（四）、包裝裝的設(shè)計原則則1.安全。2.便于運輸、保保管、陳列、、攜帶和使用用。3.美觀大方，突突出特色。4.與商品價值和和質(zhì)量水平相相匹配。5.尊重消費者的的宗教信仰和和風(fēng)俗習(xí)慣。。6.符合法律規(guī)定定，兼顧社會會利益。在韓國，紅色色、黑色和金金色的組合式式非常有吸引引力的。在日本，花園園、樹木和鮮鮮花是主要對對象。東南亞，往往往有很多動物物的元素。包裝策略NO.1類似包裝策略略NO.3組合包裝策略略NO.4多用途包裝策策略NO.5附贈品包裝策策略NO.2等級包裝策略略NO.6更換包裝策略略包裝策略1．類似包裝策略略。企業(yè)對其生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品采用用相同的圖案案、近似的色色彩、相同的的包裝材料和和相同的造型型進行包裝，，便于顧客識識別出本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品。對于于忠實于本企企業(yè)的顧客，，類似包裝無無疑具有促銷銷的作用，企企業(yè)還可因此此而節(jié)省包裝裝的設(shè)計、制制作費用。但但類似包裝策策略只能適宜宜于質(zhì)量相同同的產(chǎn)品，對對于品種差異異大、質(zhì)量水水平懸殊的產(chǎn)產(chǎn)品則不宜采采用。包裝策略2.等級包裝策略略即對同一種產(chǎn)產(chǎn)品，可以根根據(jù)顧客的不不同需要，采采用不同級別別的包裝。如如用作禮品，，則可以精致致地包裝，若若自己使用，，則只需簡單單包扎。此外外，對不同等等級的產(chǎn)品，，也可采用不不同包裝。高高檔產(chǎn)品，包包裝精致些，，表示產(chǎn)品的的身份；中低低檔產(chǎn)品，包包裝簡略些，，以減少產(chǎn)品品成本。3.組合包裝策略略即把若干有關(guān)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，，包裝在同一一容器中。如如化妝品的組組合包裝、節(jié)節(jié)日禮品盒包包裝等，都屬屬于這種包裝裝方法。組合包裝不僅僅能促進消費費者的購買，，也有利于企企業(yè)推銷產(chǎn)品品，特別是推推銷新產(chǎn)品時時，可將其與與老產(chǎn)品組合合出售，創(chuàng)造造條件使消費費者接受、試試用。包裝策略4.多用途包裝策策略（再使用用包裝）這種包裝物在在產(chǎn)品使用完完后，還可做做別的用處。。這樣，購買買者可以得到到一種額外的的滿足，從而而激發(fā)其購買買產(chǎn)品的欲望望。如設(shè)計精精巧的果醬瓶瓶，在果醬吃吃完后可以作作茶杯之用。。包裝物在繼繼續(xù)使用過程程中，實際還還起了經(jīng)常性性的廣告作用用，增加了顧顧客重復(fù)購買買的可能。包裝策略附贈品包裝策策略這種包裝的主主要方法是在在包裝物中附附贈一些物品品，從而引起起消費者的購購買興趣，有有時，還能造造成顧客重復(fù)復(fù)購買的意愿愿。例如在珍珍珠霜盒里放放一顆珍珠，，顧客買了一一定數(shù)量之后后就能串成一一根項鏈。包裝策略6.更換包裝策略略當(dāng)由于某種原原因使產(chǎn)品銷銷量下降，市市場聲譽跌落落時，企業(yè)可可以在改進產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的同同時，改變包包裝的形式，，從而以新的的產(chǎn)品形象出出現(xiàn)在市場，，改變產(chǎn)品在在消費者心目目中的不良地地位。這種做做法，有利于于迅速恢復(fù)企企業(yè)聲譽，重重新擴大市場場份額。新產(chǎn)品開發(fā)策策略生命周期變化化需要企業(yè)開開發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求求企業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品科技發(fā)展推動動企業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品市場競爭促使使企業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品問題：企業(yè)為為什么要開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品？全新產(chǎn)品：新原理、新技技術(shù)、新材料料、新工藝,以實現(xiàn)全新功功能，是科技技發(fā)明轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：：在原有產(chǎn)品基基礎(chǔ)上，采用用部分新技術(shù)術(shù)、新材料、、新元件新工工藝，以實現(xiàn)現(xiàn)性能顯著提提高。改進新產(chǎn)品：：對現(xiàn)有產(chǎn)品在在性能、結(jié)構(gòu)構(gòu)、功能、款款式、花色、、品種等方面面做出改進的的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：：企業(yè)仿制市場場上已經(jīng)存在在的產(chǎn)品的性性能、工藝，，生產(chǎn)出企業(yè)業(yè)自己的新產(chǎn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型型案例分析：羅達的煩惱：：直到五點鐘，，羅達還在努努力試圖把精精力集中子啊啊客戶要求的的報表上。一一直以來，她她總是兢兢業(yè)業(yè)業(yè)，以維持持這項重要的的公司生計，，但是，今天天，羅達總是是回想起昨晚晚與杰克在一一起的情景。。盡管一切看看上去也不錯錯，但總有一一種感覺在她她心中揮之不不去，杰克只只是把她當(dāng)做做好朋友，而而不是一個可可以分享浪漫漫的情人知己己。吃午飯時，羅羅達不經(jīng)意地地翻開《時尚》雜志，她被書書中各式各樣樣關(guān)于如何使使自己更迷人人的方法的文文章所吸引，，文章談?wù)撝鴾p肥、運動動、衣著搭配配等。但是，，面對那么多多樣式的香水水、時裝、化化妝品廣告，，羅達不僅有有些失望和無無所是從。她她也許需要下下班后去買盒盒眼影，也許許需要再買套套小晚裝。由于情緒低落落，羅達甚至至覺得也許她她應(yīng)該去專業(yè)業(yè)造型師那里里咨詢一下。。盡管她并不不認(rèn)為自己那那么缺乏吸引引力，上帝知知道！也許吧吧，一個高挺挺的鼻子或者者更熱辣的身身材會讓杰克克留在她身邊邊。可是，又又有誰知道，，她這樣做，，是否值得？？案例分析：小組討論：根據(jù)羅達的煩煩惱，你想象象到哪些產(chǎn)品品可以被用來來幫助羅達塑塑造“自我””？以你想象到得得某一產(chǎn)品為為例，提出你你的廣告創(chuàng)意意和營銷策略略。價格策略包括的內(nèi)容：：1.定價策略；2.產(chǎn)品的價格結(jié)結(jié)構(gòu)（不同區(qū)域、不不同層次的流流通渠道上的的價格和回款款方式）3.產(chǎn)品價格的調(diào)調(diào)整。永久性的價格格變化，如產(chǎn)產(chǎn)品整體提價價針對促銷、時時間、地點、、客戶等進行行的臨時性價價格變動定價策略一般來說，確確定產(chǎn)品的最最優(yōu)價格有三三種方法：A，競爭者導(dǎo)向向。（競爭定價法）小廠家的定價價一般比大品品牌低，大品品牌之間定價價基本一致。。這一點非常常適用于競爭爭激烈的成熟熟市場。同類品牌間的的競爭及同一一顧客群體的的替代品的競競爭。如一個個人在周末既既可能去看足足球比賽又可可能看電影來來打發(fā)時間，，因此，觀看看電影的價格格和效用直接接影響到球賽賽的價格。B，公司的成本本和利潤導(dǎo)向向。（成本定價法））生產(chǎn)成本+利潤預(yù)期值=產(chǎn)品價格特別適應(yīng)在新新廠家進入正正在成熟的市市場，因為原原廠家在培育育市場時，常常采用溢價戰(zhàn)戰(zhàn)略，高價格格高利潤；對對于新進入的的廠家，通過過成本控制和和合適的利潤潤，主動拉低低產(chǎn)品價格，，切入市場常常是最好的選選擇。C，產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知價價值導(dǎo)向。（（價值定價法））通過與同類商商品進行比較較，并根據(jù)使使用價值的區(qū)區(qū)別而確定該該產(chǎn)品的價格格。產(chǎn)品的價格結(jié)結(jié)構(gòu)A、不同區(qū)域：：不同區(qū)域由由于競爭、成成本和消費者者接受等因素素，其零售價價不是一樣的的，因此為了了實現(xiàn)公司整整體的最大的的目標(biāo)必須考考慮不同區(qū)域域的價格問題題；B、不同層次的的流通渠道：：快銷產(chǎn)品流流通中出現(xiàn)的的價格一般包包括產(chǎn)品出廠廠價、直營客客戶價、經(jīng)銷銷商進貨價、、批發(fā)商進貨貨價、零售點點入貨價、特特通供貨價、、零售價。C、回款是指有有些企業(yè)是以以代銷的形式式銷售商品，，銷售商品并并不立即結(jié)款款，而是打欠欠條，以后定定期結(jié)款，業(yè)業(yè)務(wù)員拿回來來的錢就叫回回款?；蛘咂笃髽I(yè)銷售商品品直接結(jié)回來來的錢也可叫叫回款。常見的回款包包括款到提貨貨、貨到付款款、月結(jié)、年年終返點、各各類付款方式式折扣價格策略新加入者的滲滲透穩(wěn)定策略略新業(yè)者可依靠靠產(chǎn)品的新鮮鮮與豪華，品品質(zhì)較佳，差差異化，以中等價位進行市場滲透透，獲取市場場占有率，這這是新產(chǎn)品加加入市場初期期常用的策略略，借以獲取取高的市場占占有率。然而而也有逆向操操作，運用高價位差異化化策略而成功的。組合產(chǎn)品的價價格策略隨著競爭的加加劇，業(yè)者可可以采取產(chǎn)品組合擴大需求，通通過擴展大量量的需求，降降低成本，通通過價格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。也也可采用異業(yè)聯(lián)盟（聯(lián)聯(lián)合營銷）的方式推出套套裝行程，如如含機票和公園門門票等，讓消費者者覺得物超所所值。差別價格策略略對不同的目標(biāo)標(biāo)市場，不同同顧客群，不同的時段采采取不同價格格，即對不同市場區(qū)區(qū)隔，用不同同的價格，以獲取更多的的銷售量，如如團體價、動感地帶等。需要思考的問問題：一家健身俱樂樂部降低會員員費，并低于于市場的平均均價格，試問問俱樂部的會會員人數(shù)會如如何變化？促銷策略在體育市場營營銷的概念中中，促銷指的的是使用通過過各種手段與與顧客間建立立某種聯(lián)系，，從而達到推推廣產(chǎn)品的目目的。促銷就是營銷銷者向消費者者傳遞有關(guān)本本企業(yè)及產(chǎn)品品的各種信息息，說服或吸吸引消費者購購買其產(chǎn)品，，以達到擴大大銷售量的目目的。實質(zhì)-溝通促銷的手段多多樣，主要包包括：廣告（電視和和廣播）、公公益宣傳（非非付費廣告））面對面（人員員）銷售、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷、營營業(yè)推廣特賣（免費贈贈送或二送一一等）商業(yè)贊助標(biāo)標(biāo)志許可可權(quán)賽事冠名公共關(guān)系分銷策略在西方經(jīng)濟學(xué)學(xué)中，分銷的的含義是建立立銷售渠道的的意思，即產(chǎn)品通過一定定渠道銷售給給消費者。從這個角度來來講，任何一一種銷售方式式我們都可以以把它稱之為為稱為分銷。。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地地點向銷售地地點運動的過過程，產(chǎn)品必須通過過某一種分銷銷方式才能到到達消費者手手中。分銷策略（地地點）對于體育產(chǎn)業(yè)業(yè)來說，地點點是一個寬泛泛的概念，既既包括體育場場館設(shè)施、體體育用品批發(fā)發(fā)零售，又包包括門票銷售售系統(tǒng)、媒體體宣傳網(wǎng)絡(luò)等等。對于體育本體體產(chǎn)品來說，，不存在產(chǎn)品品的物流業(yè)務(wù)務(wù)。比賽場館的所所在地很大程程度上決定觀觀看比賽顧客客的組成。對對于體育健身身娛樂場所和和體育用品零零售店來說，，大多數(shù)顧客客一般居住在在附近20分鐘左右的路路程之內(nèi)。分銷渠道的層層次與分類分銷渠道可根根據(jù)中間商的數(shù)目目來分類。普通分銷商中中，產(chǎn)品每經(jīng)經(jīng)過一個直接接或間接轉(zhuǎn)移移商品所有權(quán)權(quán)的營銷機構(gòu)構(gòu)，就叫做一一個中間層次次。在商品分銷過過程中，經(jīng)過過的環(huán)節(jié)或?qū)訉哟卧蕉啵涝介L；反反之，渠道越越短。分銷渠道的長長度零層渠道，也稱直接分分銷渠道，是是指商品由生生產(chǎn)者向消費費者或用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程中不不經(jīng)過任何中中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間間環(huán)節(jié)，如在在消費者市場場，通常是零零售商。二層渠道含有二層中間間環(huán)節(jié)，在消消費者市場，，通常是批發(fā)發(fā)商和零售商商；在產(chǎn)業(yè)市市場，則通常常是銷售代理理商和批發(fā)商商。三層渠道含有三層中間間環(huán)節(jié)，以此此類推。但較較少見更長的的渠道。因為為渠道越長，，將大大增加加生產(chǎn)者控制制分銷過程和和獲得市場信信息的難度，，并可能導(dǎo)致致流通過程中中加價過高。。產(chǎn)品銷售渠道道通常涉涉及到五個環(huán)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)商—批發(fā)商—中介商—零售商—消費者例如：滑雪業(yè)的產(chǎn)品品銷售渠道就就是從生產(chǎn)商商直接到消費費者，購買與與消費幾乎同同時發(fā)生成為為直接銷銷售。運動鞋鞋的分分銷渠渠道，，非直接接性銷銷售分銷渠渠道的的長度度分銷渠渠道的的寬度度分銷渠渠道的的寬度度是指指渠道道中每每一層層次使使用同同類型型中間間商數(shù)數(shù)目的的多少少。即即同一一層次次的中中間商商越多多，則則分銷銷渠道道越寬寬，反反之，，越窄窄。有關(guān)企企業(yè)分分銷渠渠道的的寬度度策略略通常常有三三種：：密集分分銷（（廣泛泛性分分銷渠渠道））選擇分分銷（（選擇擇性分分銷渠渠道））獨家分分銷（（獨家家專營營分銷銷渠道道）所謂密集分分銷是指生生產(chǎn)者者運用用盡可可能多多的中中間商商分銷銷其產(chǎn)產(chǎn)品，，使渠渠道盡盡可能能加寬寬。消費品品中的的便利利品和和工業(yè)業(yè)用品品中的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)品，，適于于采取取這種種分銷銷形式式，以以提供供購買買上的的最大大便利利。所謂選擇分分銷是指在在某一一地區(qū)區(qū)有條條件地地選擇擇少數(shù)數(shù)幾個個中間間商分分銷其其產(chǎn)品品。選擇分分銷適適合于于所有有產(chǎn)品品。但但相對對而言言，消消費品品中的的選購購品和和特殊殊品最最宜于于采取取選擇擇分銷銷。分銷渠渠道的的寬度度所謂獨家分分銷是指生生產(chǎn)者者在某某一地地區(qū)只只選定定一家家中間間商分分銷其其產(chǎn)品品，實實行獨獨家經(jīng)經(jīng)營。。獨家分分銷是是最窄窄的分分銷渠渠道，，一般般適用用于技技術(shù)性性強、、價格格較高高、售售前售售后服服務(wù)水水平要要求比比較高高的耐耐用消消費品品或名名牌產(chǎn)產(chǎn)品。。采用獨獨家分分銷方方式時時，產(chǎn)產(chǎn)銷雙雙方通通常要要簽訂訂獨家家經(jīng)銷銷合同同，規(guī)規(guī)定經(jīng)經(jīng)銷商商不得得經(jīng)營營競爭爭者的的產(chǎn)品品，生生產(chǎn)企企業(yè)可可以控控制中中間商商，提提高其其經(jīng)營營水平平，加加強產(chǎn)產(chǎn)品形形象。。但這種種形式式有一一定風(fēng)風(fēng)險，，如果果這一一家中中間商商經(jīng)營營不善善或發(fā)發(fā)生意意外，，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)將蒙蒙受損損失。。分銷渠渠道的的寬度度銷售級級別獨家專專營:高位產(chǎn)產(chǎn)品選擇性性分銷渠渠道：中價產(chǎn)產(chǎn)品廣泛性性分銷渠渠道：批發(fā)零零售；；低位位產(chǎn)品品市場營營銷組組合與與產(chǎn)品品生命命周期期對應(yīng)應(yīng)關(guān)系系產(chǎn)品生生命周周期的的不同同階段段由于于特征征不同同，所所采取取的市市場營營銷組組合策策略也也不同同，二二者的的對應(yīng)應(yīng)關(guān)系系如圖圖表所所示。。1.不可預(yù)預(yù)測性性和矛矛盾性性沒有任任何兩兩場比比賽是是完全全相同同的，，因此此每場場比賽賽都能能給觀觀眾帶帶來不不同的的體驗驗。比比賽中中的可可變因因素，，如天天氣、、運動動損傷傷、項項目特特點、、對抗抗性、、觀眾眾、球球隊成成績、、比賽賽時間間等因因素綜綜合起起來使使得比比賽結(jié)結(jié)果變變得撲撲朔迷迷離，，不可可預(yù)測測。體育比比賽的的不可可預(yù)測測性越越高，，比賽賽越精精彩，，越受受歡迎迎，但但同時時比賽賽的可可控性性就變變得相相對較較差，，給經(jīng)經(jīng)營者者提出出更高高的管管理要要求。。由于體體育比比賽的的這種種矛盾盾性，，迫使使經(jīng)營營管理理者在在體育育產(chǎn)品品的可可控領(lǐng)領(lǐng)域做做文章章——如舉辦辦專門門的促促銷宣宣傳，，改造造賽場場環(huán)境境，賽賽前召召開記記者會會，加加強球球迷間間的友友誼活活動，，組織織訓(xùn)練練專業(yè)業(yè)的啦啦啦隊隊等。。體育產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特性對對體育育市場場營銷銷的啟啟示：：2.體育產(chǎn)產(chǎn)品能能夠激激發(fā)消消費者者隊體體育產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生強強烈的的感情情比如一一些球球迷隊隊球隊隊的熱熱愛，，通常常認(rèn)為為自己己就是是球隊隊的一一員。。不管是是人們們是以以親身身實踐踐還是是觀賞賞比賽賽的形形式參參與到到體育育運動動中，，體育育都已已經(jīng)成成為人人們生生活方方式的的重要要組成成部分分。消消費者者與體體育之之間也也有著著牢固固的情情感紐紐帶。。從另一一方面面看，，也存存在負(fù)負(fù)面的的影響響，諸諸如大大牌球球星的的轉(zhuǎn)會會、球球隊遷遷址、、罷工工等原原因也也會引引起賽賽場球球迷的的騷亂亂。體育產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特性對對體育育市場場營銷銷的啟啟示：：3.體育產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)與與消費費的同同時性性如果沒沒有賽賽場上上球迷迷的吶吶喊助助威，，比賽賽的精精彩程程度就就會下下降。。熱情情的球球迷能能夠?qū)⒈荣愘愅葡蛳蚋叱背?，反反之將將使比比賽變變的枯枯燥無無味。。因此，，從觀觀眾的的角度度看，，他們們在享享受體體育比比賽的的娛樂樂性，，進行行體育育消費費的同同時也也扮演演著生生產(chǎn)者者的角角色，，觀眾眾與運運動員員一起起生產(chǎn)產(chǎn)著更更加精精彩的的產(chǎn)品品——比賽。。思考怎怎樣更更好的的利用用這種種互動動？體育產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特性對對體育育市場場營銷銷的啟啟示：：4.如同易易腐爛爛的產(chǎn)產(chǎn)品一一樣必必須提提前銷銷售沒有人人會去去購買買昨天天足球球比賽賽的門門票，，門票票在比比賽進進行到到一半半時就就近乎乎失去去其價價值。。在銷售售體育育產(chǎn)品品時，，必須須考慮慮到時時間和和價格格兩個個變量量，以以最終終確保保球票票的銷銷售工工作。。體育產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特性對對體育育市場場營銷銷的啟啟示：：5.比賽方方之間間既是是競爭爭又是是合作作的關(guān)關(guān)系球迷對對比賽賽的熱熱愛程程度取取決與與比賽賽本身身的精精彩程程度，，而比比賽的的精彩彩程度度與球球隊雙雙方的的競技技水平平密切切相關(guān)關(guān)。對于整整個職職業(yè)體體育聯(lián)聯(lián)盟而而言，，只有有提高高了整整體的的競賽賽水平平才能能推動動該項項目更更大發(fā)發(fā)展，，增加加市場場收入入提高高比賽賽的上上座率率、開開發(fā)標(biāo)標(biāo)志產(chǎn)產(chǎn)品、、出售售電視視轉(zhuǎn)播播權(quán)，，而球球隊也也因為為聯(lián)盟盟的成成功運運作而而從中中獲益益。由此聯(lián)聯(lián)盟形形成了了一個個利益益共同同體，，在聯(lián)聯(lián)盟中中的各各球隊隊是相相互合合作的的關(guān)系系，他他們共共同生生產(chǎn)體體育產(chǎn)產(chǎn)品，，創(chuàng)造造最大大收入入，這這也就就決定定了賽賽事電電視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)和其其他產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售都是是由聯(lián)聯(lián)盟負(fù)負(fù)責(zé)進進行收收益分分配的的。體育產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特性對對體育育市場場營銷銷的啟啟示：：6.體育產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費很大大程度度上是是人社社交的的需要要人們進進行體體育消消費時時并不不都是是出于于自身身健康康的考考慮，，而很很大一一部分分是為為了維維持一一種社社會關(guān)關(guān)系：：如商業(yè)中中雇主通通過饋贈贈球票來來答謝客客戶和獎獎勵雇員員；集體體參加體體育運動動也成為為一些家家庭成員員加深了了解，維維系感情情的一種種很好的的方式；；而一起起球迷也也將觀看看比賽視視為能夠夠暢飲啤啤酒，進進行發(fā)泄泄的借口口。雖然然所有的的人消費費體育產(chǎn)產(chǎn)品（如如觀看比比賽）的的形式不不近相同同，但體體育給每每個人帶帶來的運運動體驗驗是完全全不同的的。體育產(chǎn)品品的獨特特性對體體育市場場營銷