市場(chǎng)營(yíng)銷課件

專業(yè)銷售技巧主講田潔

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷最早的市場(chǎng)：是指商品交換的場(chǎng)所。

現(xiàn)代市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)買者與潛在買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。用公式來表示就是：市場(chǎng)=購(gòu)買主體+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理學(xué)權(quán)威彼得.得魯克曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷成為不必要。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）：

生產(chǎn)觀念：賣方市場(chǎng)條件下形成，以生產(chǎn)為核心。產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。推銷觀念：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度時(shí)形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為“產(chǎn)品是被買出去的而不是被買走的”，強(qiáng)調(diào)“賣”的重要性。

共同點(diǎn)：以產(chǎn)定銷2、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：買方市場(chǎng)條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。社會(huì)營(yíng)銷觀念：兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三方面的利益，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒提出。強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用。共同點(diǎn)：以銷定產(chǎn)，以需求為中心。

3、創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念：關(guān)系營(yíng)銷：識(shí)別、建立、維護(hù)與鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系，通過企業(yè)努力，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)只實(shí)現(xiàn)。服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。服務(wù)主要分成兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性、缺乏所有權(quán)。服務(wù)營(yíng)銷組合：7P組合

（1）第一代營(yíng)銷模式--4P營(yíng)銷組合論產(chǎn)品（Product）價(jià)格(Price)

渠道(Place)促銷(Promotion)20世紀(jì)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。該理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動(dòng)型的營(yíng)銷模式，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。3市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種模式

（2）第二代營(yíng)銷模式--4C營(yíng)銷組合論

顧客的需求和期望(Customer)

顧客的費(fèi)用(Cost）顧客購(gòu)買的方便性(Convenience)

顧客與企業(yè)的溝通(Communication)20世紀(jì)80年代美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅德明提出。該理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利性，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)社會(huì)長(zhǎng)期利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。屬于拉動(dòng)型的營(yíng)銷模式，是飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。

（3）第三代營(yíng)銷模式--4R營(yíng)銷組合論

關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)

關(guān)系(Relationship)回報(bào)(Retribution)20世紀(jì)90年代美國(guó)的舒爾茨提出。該理論強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，注重關(guān)系營(yíng)銷，維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。屬于供應(yīng)型營(yíng)銷模式，是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。（4）第四代營(yíng)銷模式--4V營(yíng)銷組合論

差異化（Variation）功能化（Versatility）附加價(jià)值（Value）共鳴（Vibration）以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，伙伴型的營(yíng)銷模式，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。1）顧顧客價(jià)價(jià)值：：市場(chǎng)感感受質(zhì)質(zhì)量Q與公司司產(chǎn)品品或服服務(wù)價(jià)價(jià)格P的比值值V=Q/P2）顧客客讓渡渡價(jià)值值：顧客總總價(jià)值值與顧顧客總總成本本之間間的差差額顧客總總價(jià)值值包括括：：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、、服服務(wù)務(wù)價(jià)值值、人員價(jià)價(jià)值、、形象象價(jià)值值等。。顧客總總成本本包括括：時(shí)時(shí)間、、精神神、體體力、、貨幣幣等成成本。。4顧客價(jià)價(jià)值理理論5、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境境分析析市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境：：對(duì)企企業(yè)的的營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生生影響響的各各種內(nèi)內(nèi)外部部因素素的總總和。。內(nèi)部環(huán)環(huán)境因因素主主要是是指企企業(yè)自自身，，包括括人員員、資資金、、廠房房設(shè)備備、組組織機(jī)機(jī)構(gòu)、、企業(yè)業(yè)文化化、規(guī)規(guī)章制制度等等可控控因素素。外部環(huán)環(huán)境因因素主主要包包括外外部微微觀環(huán)環(huán)境因因素和和外部部宏觀觀環(huán)境境因素素等不不可控控因素素。外部微微觀環(huán)環(huán)境因因素主主要包包括：：供應(yīng)應(yīng)商、、銷售售商、、顧顧客、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者和和社會(huì)會(huì)公眾眾等。。外部宏宏觀環(huán)環(huán)境包包括：：人口口環(huán)境境、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境、、自然然環(huán)境境、、技術(shù)術(shù)環(huán)境境、政政治和和法律律環(huán)境境、、社會(huì)會(huì)和文文化環(huán)環(huán)境等等。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境主主要是是指外外部環(huán)環(huán)境。。環(huán)境狀狀態(tài)分分析：1、冒險(xiǎn)險(xiǎn)的環(huán)環(huán)境2、理想想的環(huán)環(huán)境3、困難難的環(huán)環(huán)境4、成熟熟的環(huán)環(huán)境1234環(huán)境威威脅市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)大小小大小小應(yīng)付環(huán)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅的對(duì)對(duì)策企業(yè)面面臨環(huán)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)，，要分分析機(jī)機(jī)會(huì)的的質(zhì)量量，可可有三三種不不同的的對(duì)策策：第一，，及時(shí)時(shí)利用用。第二，，適時(shí)時(shí)利用用。第三，，果斷斷放棄棄。企業(yè)應(yīng)應(yīng)付環(huán)環(huán)境威威脅的的對(duì)策策有以以下三三種：：第一，，轉(zhuǎn)移移策略略。包包括產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、、市市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、、行行業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。。第二，，減輕輕策略略。第三，，對(duì)抗抗策略略。6消費(fèi)者者需求求研究究馬斯洛洛的消消費(fèi)需需求層層次理理論亞伯拉拉罕.馬斯洛洛（1908--1970）是美國(guó)國(guó)著名名的心心理學(xué)學(xué)家，，經(jīng)過20多年的的實(shí)踐踐提出出該理理論，，在西方方被認(rèn)認(rèn)為是是很有有用的的理論論。該理論論比較較科學(xué)學(xué)地提提出了了人們需需求的的基本本規(guī)律律，為研究究消費(fèi)費(fèi)者的的需求求提供供了基本本的理理論依依據(jù)。。自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社會(huì)需求安全需求生理需求恩格爾爾定律律:恩格爾爾（1821--1896）是德德國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)家。。1857年提出出著名名的恩恩格爾爾定律律，其其內(nèi)容容如下下：一個(gè)家家庭的的收入入越少少,其總支支出中中用來來購(gòu)買買食物物的比比例就就越大大；隨隨著家家庭收收入的的增長(zhǎng)長(zhǎng)，用用于購(gòu)購(gòu)買食食物的的支出出占總總支出出的比比例就就會(huì)下下降。。隨著家家庭收收入的的增加加，用用于住住宅建建筑和和家務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的支支出占占家庭庭收入入的比比重大大體不不變。。隨著家家庭收收入的的增加加，用用于其其他方方面的的支出出（如如服裝裝、通通訊、、交通通工具具、娛娛樂、、教育育、醫(yī)醫(yī)療保保健等等）和和儲(chǔ)蓄蓄所占占的比比重將將上升升。恩格爾爾系數(shù)數(shù)：食品支支出占占家庭庭總收收入的的比重重。恩格爾爾系數(shù)數(shù)越高高，說說明生生活水水平越越低。。消費(fèi)需需求的的形態(tài)態(tài)及營(yíng)營(yíng)銷管管理的的任務(wù)務(wù)

需求形態(tài)營(yíng)銷管理的任務(wù)

負(fù)需求改變營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)需求

無需求刺激需求

潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)需求

下降需求重振市場(chǎng)需求

不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求

充分需求維持市場(chǎng)需求

過量需求擴(kuò)大生產(chǎn)或抑制需求

有害需求消滅需求消費(fèi)者者需求求的特特征：：消費(fèi)需需求的的多樣樣性；；消消費(fèi)需需求的的無限限性；；消費(fèi)需需求的的伸縮縮性；；消消費(fèi)需需求的的可誘誘導(dǎo)性性；消費(fèi)需需求的的可替替代性性；消消費(fèi)需需求的的層次次性；；消費(fèi)需需求的的聯(lián)系系性和和配套套性；；消費(fèi)需需求的的季節(jié)節(jié)性和和時(shí)機(jī)機(jī)性；；消費(fèi)需需求的的時(shí)代代性等等。常見的的消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)：：求實(shí)心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)；；求廉廉心理理動(dòng)機(jī)機(jī)；求新心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)；；求美美心理理動(dòng)機(jī)機(jī)；求名心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)；；好奇奇心理理動(dòng)機(jī)機(jī)；好勝心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)；；顯貴貴心理理動(dòng)機(jī)機(jī)；逆反心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)等等。消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買過過程：：（1）引起起需要要。主主要來來自于于：內(nèi)內(nèi)在生生理需需要；；外界界刺激激；內(nèi)內(nèi)外結(jié)結(jié)合。。（2）搜集集信息息。主主要來來源于于：社社會(huì)來來源；；商業(yè)業(yè)來源源；公公共來來源；；經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來源源。（3）評(píng)估估選擇擇。（4）購(gòu)買買決定定。5W1H（WhatWhereWhenWhyWhoHow）（５））購(gòu)后后感受受和行行為。。是否否滿意意消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買類類型根據(jù)購(gòu)購(gòu)買者者在購(gòu)購(gòu)買決決策中中參與與者的的介入入程度度和品品牌間間的差差異程程度不不同，，分為為復(fù)雜雜型購(gòu)購(gòu)買、、變換換型購(gòu)購(gòu)買、、協(xié)調(diào)調(diào)型購(gòu)購(gòu)買和和習(xí)慣慣型購(gòu)購(gòu)買。。復(fù)雜型購(gòu)買變換型購(gòu)買協(xié)調(diào)型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買參與程程度品牌差差異高低低大小小影響消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為的因因素：：（１））文化化因素素：對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買行為為具有有最廣廣泛和和最深深遠(yuǎn)的的影響響。（２））社會(huì)會(huì)因素素：如如參照照群體體、家家庭、、社會(huì)會(huì)角角色色與地地位等等。（３））個(gè)人人因素素：包包括年年齡、、職業(yè)業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀狀況、、生活活方式式、個(gè)個(gè)性及及自我我觀念念等。。（４））心理理因素素：主主要受受動(dòng)機(jī)機(jī)、知知覺、、學(xué)習(xí)習(xí)、信信念及及態(tài)度度等影影響。。7市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、、目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇、、市市場(chǎng)定定位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分：1956年由美美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家溫溫德爾爾.史密斯斯首先先提出出。是是指企企業(yè)根根據(jù)消消費(fèi)者者之間間需求求的差差異性性和購(gòu)購(gòu)買行行為的的不同同，把把某一一產(chǎn)品品的整整體市市場(chǎng)，，劃分分成若若干個(gè)個(gè)具有有類似似需求求的消消費(fèi)者者群的的市場(chǎng)場(chǎng)分類類過程程。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的意義義：（1）有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)掘最最佳的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，開開拓新新的目目標(biāo)市市場(chǎng)；；（2）有利利于中中小企企業(yè)開開發(fā)市市場(chǎng)，，提高高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益；（（3）有利利于企企業(yè)制制定和和及時(shí)時(shí)調(diào)整整營(yíng)銷銷策略略，以以適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者不不斷變變化的的需求求。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)（標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)））：消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)是是：（1）人口變變量。。包括括年齡齡、性性別、、收入入、職職業(yè)、、教育育水平平、家家庭規(guī)規(guī)模、、家庭庭生命命周期期階段段、宗宗教、、種族族、國(guó)國(guó)籍等等。（（2）地地理理變變量量。。包包括括城城市市農(nóng)農(nóng)村村、、地地形形氣氣候候、、交交通通運(yùn)運(yùn)輸輸?shù)鹊?。。（?）心心理理變變量量。。包包括括生生活活方方式式、、個(gè)個(gè)性性等等。。（（4）行行為為變變量量。。包包括括購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)、、追追求求的的利利益益、、使使用用者者情情況況、、使使用用率率、、消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度等等。。生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)是是：最最終終用用戶戶、、顧顧客客規(guī)規(guī)模模、、顧顧客客地地點(diǎn)點(diǎn)、、顧顧客客追追求求的的利利益益。。市場(chǎng)場(chǎng)有有效效細(xì)細(xì)分分的的條條件件：：差差異異性性、、可可衡衡量量性性、、可可進(jìn)進(jìn)入入性性、、盈盈利利性性、、細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)性性、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、符符合合法法律律和和道道德德規(guī)規(guī)范范。。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的方方法法：：（1）單單一一因因素素細(xì)細(xì)分分法法。。（2）綜綜合合因因素素細(xì)細(xì)分分法法。。（3）系系列列因因素素細(xì)細(xì)分分法法。。（4）完完全全細(xì)細(xì)分分。。目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)：：在市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上,企業(yè)業(yè)決決定定要要進(jìn)進(jìn)入入并并為為之之服服務(wù)務(wù)的的那那個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)部部分分。。企企業(yè)業(yè)的的一一切切營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)都都是是圍圍繞繞著著目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行的的。。一個(gè)個(gè)好好的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)應(yīng)具具備備以以下下條條件件：：（1）該該市市場(chǎng)場(chǎng)要要有有一一定定的的購(gòu)購(gòu)買買力力，，能能取取得得一一定定的的利利潤(rùn)潤(rùn)。。（2）該該市市場(chǎng)場(chǎng)不不但但有有尚尚未未滿滿足足的的需需求求，，而而且且有有一一定定的的發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α?。。?）企企業(yè)業(yè)有有開開拓拓該該市市場(chǎng)場(chǎng)的的能能力力，，該該市市場(chǎng)場(chǎng)也也未未被被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者完完全全占占領(lǐng)領(lǐng)和和控控制制。。目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的類類型型：：（1）產(chǎn)產(chǎn)品品、、市市場(chǎng)場(chǎng)集集中中化化型型：：（2）產(chǎn)產(chǎn)品品專專門門化化性性：：（3）市市場(chǎng)場(chǎng)專專門門化化型型：：（4）選選擇擇性性的的專專門門化化型型：：（5）全全部部市市場(chǎng)場(chǎng)型型：：目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略：：（1）無無差差異異性性目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略：：企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分之之后后，，不不考考慮慮各各子子市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特性性，，而而只只注注重重子子市市場(chǎng)場(chǎng)的的共共性性，，決決定定只只推推出出單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品，，運(yùn)運(yùn)用用單單一一的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合，，力力求求滿滿足足盡盡可可能能多多的的顧顧客客的的需需求求。。（2）差異性性目標(biāo)市市場(chǎng)策略略：企業(yè)業(yè)決定同同時(shí)為幾幾個(gè)子市市場(chǎng)服務(wù)務(wù)，設(shè)計(jì)計(jì)不同的的產(chǎn)品，，并在渠渠道、促促銷和定定價(jià)方面面都加以以相應(yīng)的的改變，，以適應(yīng)應(yīng)各個(gè)子子市場(chǎng)的的需要。。（3）集中性性目標(biāo)市市場(chǎng)策略略：企業(yè)業(yè)集中所所有的力力量，以以一個(gè)或或少數(shù)幾幾個(gè)性質(zhì)質(zhì)相似的的子市場(chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，試圖在在較少的的子市場(chǎng)場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較大的的市場(chǎng)占占有率。。企業(yè)在選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略時(shí)需需考慮的的因素（1）企業(yè)資資源（2）產(chǎn)品同同質(zhì)性（3）市場(chǎng)同同質(zhì)性（4）產(chǎn)品生生命周期期階段（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略（6）市場(chǎng)的的供求狀狀況市場(chǎng)定位位：70年代由美美國(guó)的兩兩位學(xué)者者阿爾.賴斯和杰杰克.特勞特提提出的。。是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)目標(biāo)市市場(chǎng)上同同類產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況和和顧客客對(duì)該類類產(chǎn)品某某些特征征或?qū)傩孕缘闹匾曇暢潭?，，為本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品塑造造強(qiáng)有力力的、與與眾不同同的鮮明明個(gè)性，，并將其其形象生生動(dòng)地傳傳遞給顧顧客，求求得顧客客認(rèn)同的的過程。。市場(chǎng)定位位的步驟驟：（1）確立產(chǎn)產(chǎn)品的特特色：即即尋找產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勝或與與眾不同同之處。。（2）樹立市市場(chǎng)形象象：即選選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與與顧客溝溝通。（3）鞏固市市場(chǎng)形象象：準(zhǔn)確確地傳播播企業(yè)的的定位觀觀念，維維持和強(qiáng)強(qiáng)化顧客客對(duì)的看看法和認(rèn)認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)定位位的依據(jù)據(jù)：（1）根據(jù)具具體的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)定位—屬性定位位如產(chǎn)品的的成分、、材料、、質(zhì)量、、價(jià)格、、體積、、年限等等。（2）根據(jù)特特定的使使用場(chǎng)合合和用途途定位。。（3）根據(jù)顧顧客得到到的利益益定位。。（4）根據(jù)使使用者的的類型定定位。市場(chǎng)定位位的類型型：針鋒相對(duì)對(duì)式定位位：前提條件件（1）市場(chǎng)上上是否可可以容納納下兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的競(jìng)爭(zhēng)者者；（2）自己是是否擁有有比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更多多的資源源和能力力；（3）是否可可以比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者做做得更好好。填空補(bǔ)缺缺式定位位：前提條件件（1）技術(shù)上上要可行行；（2）經(jīng)濟(jì)上上要可行行；（3）要有足足夠的潛潛在顧客客。重新定位位：對(duì)銷路少少、市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)差差的產(chǎn)品品進(jìn)行二二次定位位。重新新定位的的情況（（1）新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，使本本企業(yè)的的市場(chǎng)占占有率下下降；（（2）顧客需需求偏好好發(fā)生了了轉(zhuǎn)移，，原來喜喜歡本企企業(yè)產(chǎn)品品的人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而喜歡歡其它企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品；（（3）產(chǎn)品步步入成熟熟期，需需要營(yíng)銷銷策略的的調(diào)整，，進(jìn)行再再定位；；（4）企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略略的需要要，如進(jìn)進(jìn)行多元元化、品品牌延伸伸等戰(zhàn)略略，需要要再定位位，以防防止消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的印印象愈來來愈模糊糊。8市場(chǎng)調(diào)查查與市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查查著重研研究市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀，，市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)則著著重研究究市場(chǎng)未未來的變變化。市場(chǎng)調(diào)查查:運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法法，有計(jì)計(jì)劃、有有目的地地對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)信息情情報(bào)進(jìn)行行系統(tǒng)的的收集、、整理和和分析的的活動(dòng)。。是企業(yè)業(yè)認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)的最最基本方方法也是是一種獲獲取市場(chǎng)場(chǎng)信息的的重要手手段，是是企業(yè)制制定營(yíng)銷銷策略的的前提條條件。市場(chǎng)調(diào)查查的類型型探索性調(diào)調(diào)查描述性調(diào)調(diào)查因果性調(diào)調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)調(diào)查上述四種種調(diào)研類類型是相相互聯(lián)系系、逐步步深入的的。探測(cè)測(cè)性調(diào)研研主要是是發(fā)現(xiàn)問問題和提提出問題題；描述述性調(diào)研研主要是是說明問問題；因因果性調(diào)調(diào)研主要要是分析析問題的的原因；；預(yù)測(cè)性性調(diào)研主主要是估估計(jì)問題題的發(fā)展展趨勢(shì)，，從而為為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)決策策提供依依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查查的步驟驟：（1）確定調(diào)調(diào)查課題題（2）制定調(diào)調(diào)查計(jì)劃劃：包括括調(diào)查目目的、調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目、調(diào)查查方法、、經(jīng)費(fèi)估估計(jì)和調(diào)調(diào)查日程程安排。。（3）搜集調(diào)調(diào)查資料料：包括括一手資資料和二二手資料料。（4）整理分分析資料料（5）寫出調(diào)調(diào)查報(bào)告告：內(nèi)容容包括說說明調(diào)查查目的、、運(yùn)用的的調(diào)查方方法、對(duì)對(duì)調(diào)查的的結(jié)果和和資料進(jìn)進(jìn)行分析析、提出出建議及及附錄說說明。市場(chǎng)調(diào)查查的方法法：（1）詢問法法：（2）觀察法法：（3）實(shí)驗(yàn)法法：（4）抽樣法法：市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)：在市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上，，運(yùn)用科科學(xué)的方方法，對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)及其影影響因素素的未來來發(fā)展?fàn)顮顩r及變變化趨勢(shì)勢(shì)，做出出估計(jì)與與測(cè)算。。市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)是市市場(chǎng)調(diào)研研的繼續(xù)續(xù)和發(fā)展展，也是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷決策策的基礎(chǔ)礎(chǔ)和前提提。定性預(yù)測(cè)：根據(jù)人們的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所收收集的資料進(jìn)進(jìn)行綜合分析析，做出判斷斷和預(yù)測(cè)。優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便便易行，一般般不需要先進(jìn)進(jìn)的計(jì)算設(shè)備備和高深的的數(shù)學(xué)知知識(shí)，易于普普及推廣；缺點(diǎn)是：受預(yù)預(yù)測(cè)者的主觀觀因素影響大大。適用于資資料缺乏的的情況。定性預(yù)測(cè)法有有以下三種：：1）集體判斷法法：2）專家意見法法：通過集合合少數(shù)了解情情況的專家，，運(yùn)用集體的的智慧，對(duì)某某事件的未來來作出判斷。。主要包括德德爾菲法和專專家會(huì)議法兩兩類。德爾菲法：預(yù)預(yù)測(cè)組織者將將所要預(yù)測(cè)的的問題及有關(guān)關(guān)背景資料寄寄給各專家，，請(qǐng)他們提出出個(gè)人預(yù)測(cè)意意見，寄回給給負(fù)責(zé)人，經(jīng)經(jīng)負(fù)責(zé)人綜合合整理后再反反饋給每位專專家，再次征征求意見，專專家們根據(jù)綜綜合的預(yù)測(cè)結(jié)結(jié)果，參考他他人的意見，，修改自己的的預(yù)測(cè)，開始始下一輪估計(jì)計(jì)，如此循環(huán)環(huán)往復(fù)多次，，直到各專家家得出的意見見比較一致為為止。德爾菲預(yù)測(cè)法法的基本特點(diǎn)點(diǎn)：匿名性、、多輪反饋性性、統(tǒng)計(jì)歸納納性。專家會(huì)議法：：由預(yù)測(cè)組織織者召集一批批專家，參加加以某個(gè)預(yù)測(cè)測(cè)對(duì)象為主題題的會(huì)議，在在會(huì)上請(qǐng)專家家們充分發(fā)表表意見，若能能達(dá)到一致認(rèn)認(rèn)識(shí)，則預(yù)測(cè)測(cè)結(jié)果自然成成立；若意見見不能統(tǒng)一，，可采取打分分的辦法，統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出預(yù)測(cè)結(jié)結(jié)果的一種方方法。專家會(huì)議法與與德爾菲法的的區(qū)別是：A、簡(jiǎn)易性。德德爾菲法須經(jīng)經(jīng)多輪問卷調(diào)調(diào)查，專家會(huì)會(huì)議法一般只只需一至兩次次會(huì)議，因此此，專家會(huì)議議法較簡(jiǎn)單易易行，尤其是是對(duì)近期預(yù)測(cè)測(cè)。B、調(diào)查形式不不同。德爾菲菲法采取背靠靠背的調(diào)查形形式，專家會(huì)會(huì)議法采用的的是面對(duì)面的的充分討論的的形式，因此此預(yù)測(cè)結(jié)果可可能會(huì)受到心心理因素的干干擾。3）用戶意見法法：直接向用用戶征詢購(gòu)買買傾向及意見見后，再經(jīng)判判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)測(cè)的方法。在在顧客購(gòu)買意意向非常明顯顯時(shí)，此法特特別有效。主主要適用于耐耐用品需求的的預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)：依依據(jù)充足的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)應(yīng)運(yùn)數(shù)學(xué)方法法，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)對(duì)象的發(fā)展變變化趨勢(shì)進(jìn)行行預(yù)測(cè)的方法法。分為兩大大類：時(shí)間序序列法和因果果分析法。（1）時(shí)間序列預(yù)預(yù)測(cè)法（略）（2）因果分析法法（略）9產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組組合產(chǎn)品的整體概概念：所謂產(chǎn)產(chǎn)品，是指能能夠提供給市市場(chǎng)，用于滿滿足人們某種種欲望和需要要的任何事物物，包含五個(gè)個(gè)層次：核心心產(chǎn)品、有形形產(chǎn)品、期望望產(chǎn)品、附加加產(chǎn)品和潛在在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：也也叫產(chǎn)品搭配配，是指某一一企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)和銷售的全全部產(chǎn)品大類類、產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合，即即經(jīng)營(yíng)范圍和和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品大類：又又稱產(chǎn)品線、、產(chǎn)品系列，，即滿足同類類需求，而規(guī)規(guī)格、款式式、檔次不同同的一組產(chǎn)品品。產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目：即即產(chǎn)品品種，，指某一產(chǎn)品品線中各種不不同規(guī)格、質(zhì)質(zhì)量、款式式和檔次的具具體產(chǎn)品。1）產(chǎn)品組合的的內(nèi)容：包括括產(chǎn)品組合的的廣度、深度度、長(zhǎng)度和關(guān)關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)產(chǎn)品品組合的廣度度：也叫產(chǎn)品品組合的寬度度，是指產(chǎn)品品組合中包含含的產(chǎn)品線的的多少。產(chǎn)產(chǎn)品組組合的深度：：是指一條產(chǎn)產(chǎn)品線中包含含的產(chǎn)品項(xiàng)目目數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度：是指指一個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組合中中所包含的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目總數(shù)。。

產(chǎn)品品組合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：也叫產(chǎn)產(chǎn)品組合的密密度，是指一一個(gè)企業(yè)的各各個(gè)產(chǎn)品大類類在最終用戶戶、生產(chǎn)條件件、分銷渠道道等方面的密密切相關(guān)程度度。2）影響產(chǎn)品組組合內(nèi)容的因因素：

第一一，是企業(yè)所所擁有的資源源條件；第第二，是市場(chǎng)場(chǎng)的需求狀況況；

第三，，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件。產(chǎn)品組合策略略：常見的產(chǎn)產(chǎn)品組合策略略有以下幾種種：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組組合策略：包包括拓展產(chǎn)品品組合的寬度度和增強(qiáng)產(chǎn)品品組合的深度度。2）縮減產(chǎn)品組組合策略：即即取消一些產(chǎn)產(chǎn)品系列或產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目，試試圖從生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)產(chǎn)品中獲得較較多的利潤(rùn)。。3）產(chǎn)品線延伸伸策略：即將將現(xiàn)有產(chǎn)品線線延長(zhǎng)，增加加經(jīng)營(yíng)品種的的檔次或范圍圍。包括向上上延伸、向下下延伸和雙向向延伸。向向下下延伸：即企企業(yè)原來生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)品，，后來決定增增加低檔產(chǎn)品品。采用該策策略可能會(huì)遇遇到以下風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：使原高檔檔產(chǎn)品形象受受損；有可能能會(huì)激怒生產(chǎn)產(chǎn)低檔產(chǎn)品的的企業(yè)；經(jīng)銷銷商可能不原原意經(jīng)營(yíng)低檔檔產(chǎn)品。向向上延延伸：即企業(yè)業(yè)原來生產(chǎn)低低檔產(chǎn)品，后后來決定增加加高檔產(chǎn)品。。采用該策略略可能會(huì)遇到到以下風(fēng)險(xiǎn)：：可能引起生生產(chǎn)高檔產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入低檔產(chǎn)品品市場(chǎng)，進(jìn)行行反攻；未來來的顧客可能能不相信企業(yè)業(yè)能生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品；企業(yè)業(yè)的銷售代理理商和經(jīng)銷商商可能沒有能能力經(jīng)營(yíng)高檔檔產(chǎn)品。雙雙向延延伸：即原來來定位于中檔檔產(chǎn)品市場(chǎng)的的企業(yè)，決定定向產(chǎn)品大類類的上下兩個(gè)個(gè)方向延伸，，既增加高檔檔產(chǎn)品又增加加低檔產(chǎn)品。。產(chǎn)品生命周期期：產(chǎn)品的市場(chǎng)生生命周期是指指產(chǎn)品從進(jìn)入入市場(chǎng)到退出出市場(chǎng)所經(jīng)歷歷的市場(chǎng)生命命循環(huán)過程.典型的市場(chǎng)生生命周期包括括導(dǎo)入期、成成長(zhǎng)期、成熟熟期和衰退期期四個(gè)階段。。1）產(chǎn)品生命周周期各階段策策略

導(dǎo)入期期策略主要突突出一個(gè)“快快”字成成長(zhǎng)期策略主主要突出一個(gè)個(gè)“好”字成成熟期期策略主要突突出一個(gè)“增增”字衰衰退期策略略主要突出““轉(zhuǎn)”和““緩”字2）延長(zhǎng)產(chǎn)品生生命周期的主主要途徑：第第一，改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，增加加新功能和新新用途。第第二，轉(zhuǎn)移市市場(chǎng)陣地，開開辟新的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域。第第三，異國(guó)生生產(chǎn)與銷售，，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向向國(guó)際市場(chǎng)延延伸。

第四四，發(fā)揮市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合策策略的作用，，提高管理水水平。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略：新產(chǎn)品：在產(chǎn)產(chǎn)品的整體概概念中，任何何一部分發(fā)生生變革或創(chuàng)新新，給消費(fèi)者者帶來新的利利益和新的滿滿足，就可以以被認(rèn)為是新新產(chǎn)品。包括括以下四類：：1）全新新產(chǎn)品品：采用新原原理、新技術(shù)術(shù)、新材料、、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)產(chǎn)出來的，具具有全新功能能的產(chǎn)品。2）換代新產(chǎn)品品：在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上上，部分采用用新材料、新新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出出的明顯優(yōu)于于原有產(chǎn)品的的產(chǎn)品。3）改進(jìn)新產(chǎn)品品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的性能、、質(zhì)量、構(gòu)造造、樣式或包包裝等作一定定的改變而生生產(chǎn)出的產(chǎn)品品。4）仿制新產(chǎn)品品：也稱新牌牌子產(chǎn)品或本本企業(yè)新產(chǎn)品品，指本企業(yè)業(yè)仿造市場(chǎng)已已有產(chǎn)品而生生產(chǎn)出的產(chǎn)品品，該類產(chǎn)品品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品只做很少改改變或根本不不做改變。產(chǎn)品的品牌、、包裝及其策策略：產(chǎn)品的品牌及及品牌策略1）品牌的概念念：美國(guó)著名名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家菲利普.科特勒的定義義為，品牌就就是指產(chǎn)品的的牌子，是生生產(chǎn)者或銷售售者給自己的的產(chǎn)品規(guī)定的的商業(yè)名稱，，通常由文字字、標(biāo)記、符符號(hào)、圖案顏顏色等要素或或這些要素的的組合構(gòu)成，，用來與其它它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)別。。通常由品牌牌名稱和品牌牌標(biāo)志組成。。2）商標(biāo)的概念念：商標(biāo)是一一個(gè)法律術(shù)語語，品牌經(jīng)向向國(guó)家有關(guān)部部門注冊(cè)登記記后，獲得專專用權(quán)，受國(guó)國(guó)家法律保護(hù)護(hù)，就稱為商商標(biāo)。商標(biāo)有有以下特征：：商標(biāo)受法律律保護(hù)，注冊(cè)冊(cè)者享有專用用權(quán)；商標(biāo)具具有時(shí)間性；；商標(biāo)具有地地域性；商標(biāo)標(biāo)是一種無形形財(cái)產(chǎn)。3）名牌的概念念：是指在一一定的市場(chǎng)范范圍內(nèi)，被消消費(fèi)者所熟知知和信任，并并具有很強(qiáng)的的購(gòu)買吸引力力，能產(chǎn)生巨巨大效應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品品牌。名名牌的內(nèi)涵包包括以下幾方方面：名牌產(chǎn)產(chǎn)品首先是內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量十分分優(yōu)良的產(chǎn)品品；是消費(fèi)者者十分信任的的產(chǎn)品；是外外在形象好，，知名度高的的產(chǎn)品；是一一個(gè)具有地域域?qū)哟蔚母拍钅?；是市?chǎng)占占有率和經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益不斷成成長(zhǎng)的產(chǎn)品。。4）品牌策略：：統(tǒng)一品牌策略略：企業(yè)所有有的產(chǎn)品都統(tǒng)統(tǒng)一使用一個(gè)個(gè)品牌名稱。。優(yōu)點(diǎn)是宣傳傳方便、便于于推廣新產(chǎn)品品、費(fèi)用低；；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大，一旦某某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題，會(huì)影影響到其他產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。。個(gè)個(gè)別品牌策略略：企業(yè)各種種不同的產(chǎn)品品分別使用不不同的品牌。。分分類品牌策略略：企業(yè)的各各類產(chǎn)品分別別命名，一類類產(chǎn)品使用一一個(gè)牌子。例例松下公司，，音像制品用用Panasonic,家用電器用National,立體音響用Technics。企企業(yè)名稱加個(gè)個(gè)別品牌：企企業(yè)對(duì)其不同同的產(chǎn)品分別別使用不同的的品牌，而且且各種產(chǎn)品的的品牌前面還還冠以企業(yè)的的名稱。如伊伊利牛奶、伊伊利冰激凌等等。品品牌擴(kuò)展策策略：企業(yè)利利用其成功品品牌名稱的聲聲譽(yù)來推出新新產(chǎn)品，跨行行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)實(shí)行多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略。但應(yīng)注注意，品牌的的過分?jǐn)U張會(huì)會(huì)導(dǎo)致已有品品牌失去其在在消費(fèi)者心目目中的特殊位位置，所以在在擴(kuò)展時(shí)須慎慎重考慮。5）中國(guó)企業(yè)的的商標(biāo)管中國(guó)國(guó)企業(yè)在商標(biāo)標(biāo)管理上的誤誤區(qū)：產(chǎn)品沒有商標(biāo)標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)具有隨意性性；商標(biāo)不注注冊(cè)；商標(biāo)注注冊(cè)范圍過于于狹窄；不注注重商標(biāo)的國(guó)國(guó)際注冊(cè)；商商標(biāo)不宣傳傳；商標(biāo)不續(xù)續(xù)展；不珍惜惜商標(biāo)權(quán)等。。品品牌牌防御對(duì)策：：及時(shí)注冊(cè)商商標(biāo)；在非同同類商品中注注冊(cè)同一商標(biāo)標(biāo)；在同一商商品中注冊(cè)多多個(gè)商標(biāo)；使使用防偽標(biāo)標(biāo)識(shí)；品牌并并存等。產(chǎn)品的包裝及及其策略1）包裝的含義義：指將產(chǎn)品品盛裝在任何何容器或包裝裝物內(nèi)，以便便陳列、儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)和使用。包包裝一般包括括三個(gè)層次：：內(nèi)包裝、中中層包裝和外外包裝。2）包裝的作用用：保護(hù)商品品；便于儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)、攜帶；美美化商品，促促進(jìn)銷售，提提高價(jià)值；便便于購(gòu)買和使使用。3）包裝的策略略：類似包裝裝策略、差異異包裝策略、、相關(guān)包裝策策略、再使用用包裝策略、、附贈(zèng)品包裝裝策略、改變變包裝策略、、分等級(jí)包裝裝策略。10價(jià)格策略影響企業(yè)定價(jià)價(jià)的因素：1、企業(yè)的定價(jià)價(jià)目標(biāo)：2、產(chǎn)品的成本本：是產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的下限。。3、市場(chǎng)供求：：決定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的上限。。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5、需求彈性：：6、消費(fèi)心理因因素7、產(chǎn)品的生命命周期8、其他外部因因素定價(jià)方法：1）成本導(dǎo)向定定價(jià)法：成成本加成成定價(jià)法：價(jià)價(jià)格=（總成本+利潤(rùn)）/產(chǎn)品產(chǎn)量盈盈虧平衡衡點(diǎn)定價(jià)法：：P=C+F/Q2）需求導(dǎo)向定定價(jià)法：理理解價(jià)值定價(jià)價(jià)法：根據(jù)顧顧客對(duì)產(chǎn)品的的理解定價(jià)。。

區(qū)分需求求定價(jià)法：區(qū)區(qū)分不同的顧顧客、不同的的款式、不同同地點(diǎn)、不同同時(shí)間、不同同用途定價(jià)。。

反向定價(jià)價(jià)法：根據(jù)顧顧客可接受的的價(jià)格倒推批批發(fā)價(jià)和出廠廠價(jià)。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法：包包括隨隨行就市定價(jià)價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格定價(jià)法、、投標(biāo)定價(jià)法法和拍賣定價(jià)價(jià)法定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略:撇脂定價(jià)策略略（高價(jià)厚利利策略）：在在產(chǎn)品生命周周期的最初階階段，把產(chǎn)品品的價(jià)格定得得很高，以攫攫取最大利潤(rùn)潤(rùn)，猶如從鮮鮮奶中撇取奶奶油。在以下下條件下企業(yè)業(yè)可以采取撇撇脂定價(jià)：1）市場(chǎng)有足夠夠的購(gòu)買者，，他們的需求求缺乏彈性；；2）定高價(jià)能給給人以高檔品品的印象；3）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，，別無競(jìng)爭(zhēng)者者；4）定高價(jià)會(huì)減減少需求和產(chǎn)產(chǎn)量，但不會(huì)會(huì)抵消高價(jià)所所帶來的利潤(rùn)潤(rùn)。滲滲透定定價(jià)策略（薄薄利多銷策略略）：企業(yè)將將其創(chuàng)新產(chǎn)品品的價(jià)格定得得相對(duì)較低，，以吸引大量量顧客，提高高市場(chǎng)占有率率。企業(yè)采取取滲透定價(jià)需需具備以下條條件：1）需求彈性大大；2）企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著著產(chǎn)量的增加加而降低；3）低價(jià)不會(huì)引引起實(shí)際和潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)。。滿滿意價(jià)格策策略2、消費(fèi)者心理理定價(jià)策略：：1）整數(shù)定價(jià)策策略：將商品品的價(jià)格有意意地定為整數(shù)數(shù)，以顯示商商品的聲望，，使消費(fèi)者感感到檔次高、、價(jià)值大，滿滿足其追求高高消費(fèi)或顯示示身份的心理理。2）尾數(shù)定價(jià)策策略：定價(jià)時(shí)時(shí)保留零頭，，使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)格低廉廉和賣主經(jīng)過過認(rèn)真的成本本核算才定價(jià)價(jià)的感覺，從從而對(duì)產(chǎn)品和和價(jià)格產(chǎn)生信信任感。3）聲望定價(jià)策策略：企業(yè)利利用消費(fèi)者仰仰慕名牌商品品或名店的聲聲望，故意把把價(jià)格定成整整數(shù)或高價(jià)。。4）習(xí)慣定價(jià)策策略：5）招徠定價(jià)策策略：零售商商利于部分顧顧客求廉的心心理，特意將將幾種商品的的價(jià)格定得較較低，以吸引引顧客。3、折扣與讓價(jià)價(jià)策略：1）現(xiàn)金折扣：：2）數(shù)量折扣：：3）功能折扣：：4）季節(jié)折扣：：5）地區(qū)折扣：：6）價(jià)格折讓：：即以舊換新新分銷渠道策略略分銷渠道是指指產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者（或用用戶）手中所所經(jīng)過的途徑徑或路線。分銷渠道的結(jié)結(jié)構(gòu)模式和類類型1、分銷渠道的的結(jié)構(gòu)模式1）消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的分銷渠道道模式：包括括以下五種形形式生生產(chǎn)者消消費(fèi)者生生產(chǎn)者零零售商消消費(fèi)者生生產(chǎn)者批批發(fā)商零零售商消消費(fèi)者生生產(chǎn)產(chǎn)者代代理理商零零售商消消費(fèi)者生生產(chǎn)者者代代理商商批批發(fā)發(fā)商零零售售商消消費(fèi)者

２））產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的的分銷渠道模模式：生生產(chǎn)者用用戶生生產(chǎn)產(chǎn)者經(jīng)經(jīng)銷商用用戶生生產(chǎn)者代代理商商用戶戶生生產(chǎn)者代代理商經(jīng)經(jīng)銷商用用戶２、分銷渠道道的類型1）直接分銷渠渠道和間接分分銷渠道2）長(zhǎng)渠道和短短渠道：3）寬渠道和窄窄渠道：4）單渠道和多多渠道：中間商中中間商是是指在生產(chǎn)者者與消費(fèi)者之之間，參與商商品交易業(yè)務(wù)務(wù)，促使買賣賣行為發(fā)生和和實(shí)現(xiàn)的，具具有法人資格格的經(jīng)濟(jì)組織織和個(gè)人，即即是生產(chǎn)者向向消費(fèi)者（或或用戶）出售售產(chǎn)品時(shí)的中中介環(huán)節(jié)。中中間商從從不同的角度度出發(fā)可以分分出許多類型型。中間商按按其對(duì)所銷售售的商品是否否擁有所有權(quán)權(quán)，可分為經(jīng)經(jīng)銷商和代理理商；按其在在流通中所起起的不同作用用，又可分為為批發(fā)商和零零售商；此外外，廣義的中中間商還包括括銀行、保險(xiǎn)險(xiǎn)公司、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)和運(yùn)輸部門門、進(jìn)出口商商、一切經(jīng)紀(jì)紀(jì)人等。企業(yè)在選擇具具體的中間商商時(shí)，需考慮慮以下因素：：

中間商的的信譽(yù)、中間間商的財(cái)力、、中間商的管管理水平、中中間商的合作作意愿、中間間商對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的熟悉悉程度和中間間商對(duì)用戶提提供的服務(wù)等等。

分銷銷渠道策略：：1、普遍性銷售售渠道策略：：2、選擇性銷售售渠道策略：：3、專營(yíng)性銷售售渠道策略：：4、復(fù)式銷售渠渠道策略：渠道沖突的形形式——竄貨1、竄貨：又稱稱倒貨或沖貨貨，是指經(jīng)銷銷商置經(jīng)銷協(xié)協(xié)議和制造商商長(zhǎng)期利益于于不顧，而進(jìn)進(jìn)行的產(chǎn)品跨跨地區(qū)銷售，，是渠道沖突突的一種典型型表現(xiàn)形式，，被稱為“營(yíng)營(yíng)銷殺手”。。2、竄貨的表現(xiàn)現(xiàn)形式包括：：經(jīng)銷商之間間的竄貨、經(jīng)經(jīng)銷商內(nèi)部竄竄貨、生產(chǎn)企企業(yè)管理混亂亂導(dǎo)致的竄貨貨。3、竄貨的原因因：1）某些地區(qū)市市場(chǎng)供應(yīng)飽和和；2）廣告拉力過過大，而渠道道建設(shè)沒有跟跟上；3）企業(yè)在資金金、人力等方方面的不足，，造成不同區(qū)區(qū)域之間渠道道發(fā)展的不平平衡；4）企業(yè)給與渠渠道的優(yōu)惠政政策不相同，，分銷商利用用地區(qū)之間的的差價(jià)進(jìn)行竄竄貨；5）由于運(yùn)輸成成本不同而引引起竄貨，一一些經(jīng)銷商自自己到廠家去去提貨，其費(fèi)費(fèi)用低于廠家家送貨的費(fèi)用用從而使得經(jīng)經(jīng)銷商可以竄竄貨。4、竄貨的危害害：1）可能導(dǎo)致市市場(chǎng)價(jià)格混亂亂，假冒偽劣劣商品充斥；；2）使消費(fèi)者和和中間商對(duì)品品牌失去信心心，損害企業(yè)業(yè)形象；3）導(dǎo)致區(qū)域市市場(chǎng)的崩潰。。5、竄貨的治理理：1）歸口管理，，責(zé)權(quán)分明；；2）簽訂不竄貨貨亂價(jià)協(xié)議；；3）加強(qiáng)銷售通通路管理；4）外包裝區(qū)域域差異化；5）建立合理的的差價(jià)體系；；6）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)隊(duì)伍的建設(shè)與與管理。12促銷策略促銷與促銷組組合1、促銷：即促促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱。是指企企業(yè)通過人員員或非人員的的方法傳播商商品信息，幫幫助和促進(jìn)消消費(fèi)者熟知某某種商品或勞勞務(wù)，并促使使消費(fèi)者對(duì)其其產(chǎn)生好感和和信任，進(jìn)而而使其踴躍購(gòu)購(gòu)買的活動(dòng)。。2、促銷組合：：指企業(yè)根據(jù)據(jù)促銷的需要要，對(duì)廣告、、人員推銷、、銷售促進(jìn)和和公共關(guān)系等等各種促銷方方式進(jìn)行的適適當(dāng)選擇和綜綜合編配。3、促銷組合策策略：包括推推式策略與拉拉式策略。推式策略：是是指利用推銷銷人員與中間間商促銷將產(chǎn)產(chǎn)品推入渠道道，生產(chǎn)者將將產(chǎn)品積極推推到批發(fā)商手手中，批發(fā)商商又積極地將將產(chǎn)品推給零零售商，零售售商再將產(chǎn)品品推向消費(fèi)者者。拉式策略：是是指企業(yè)針對(duì)對(duì)最后的消費(fèi)費(fèi)者，花費(fèi)大大量的資金從從事廣告及消消費(fèi)者促銷活活動(dòng)，以增進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的需求求。如果做得得有效，消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)向零零售商要求購(gòu)購(gòu)買該產(chǎn)品，，零售商會(huì)向向批發(fā)商要求求購(gòu)買該產(chǎn)品品，而批發(fā)商商又會(huì)向生產(chǎn)產(chǎn)者購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品，從而拉拉動(dòng)了整個(gè)渠渠道系統(tǒng)。促銷的形式人員推銷：又又稱派員推銷銷或直接推銷銷。是指企業(yè)業(yè)派出推銷人人員，直接面面向可能的購(gòu)購(gòu)買者進(jìn)行的的推銷活動(dòng)。。是一種最古古老、最有效效、最直接、、最昂貴的推推銷方式。其其核心是說服服。1、人員推銷的的特點(diǎn)：1）是一種面對(duì)對(duì)面的推銷，，推銷方式靈靈活；2）注重人際關(guān)關(guān)系，是一種種情感性推銷銷；3）針對(duì)性強(qiáng)，，無效勞動(dòng)少少，成功率較較高；4）有利于企業(yè)業(yè)了解市場(chǎng)，，信息反饋及及時(shí)。人員推銷的缺缺點(diǎn)：成本費(fèi)費(fèi)用較高；推推銷面窄；合合格的推銷人人員很難尋找找。2、人員推銷的的基本形式：：上門推銷、、柜臺(tái)推銷、、會(huì)議推銷。。3、人員推銷的的步驟：尋找找顧客、接近近準(zhǔn)備、接近近顧客、推銷銷面談、處理理異議、達(dá)成成交易、跟蹤蹤服務(wù)、尋找找新顧客。5、推銷人員應(yīng)應(yīng)具備的素質(zhì)質(zhì)1）強(qiáng)烈的敬業(yè)業(yè)精神；2）敏銳的觀察察能力；3）良好的服務(wù)務(wù)態(tài)度；4）說服顧客的的能力；5）寬闊的知識(shí)識(shí)面：廣告：廣告一一詞來源于拉拉丁語。意思思是大喊大叫叫。廣廣告有廣廣義和狹義之之分。廣義的的廣告包括一一切有目的、、有意識(shí)的傳傳播活動(dòng)，包包括經(jīng)濟(jì)廣告告和非經(jīng)濟(jì)廣廣告。狹狹義的的廣告專指經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告，是是指廣告主為為了促進(jìn)產(chǎn)品品銷售，利用用大眾媒體進(jìn)進(jìn)行付費(fèi)宣傳傳的促銷形式式。1、廣告的基本本要素：包括括廣告主、廣廣告信息、廣廣告媒體、廣廣告費(fèi)用和廣廣告對(duì)象。2、廣告的作用用：傳遞信息息，促進(jìn)銷售售；介紹商品品，引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)；樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象，提提高企業(yè)知名名度；為業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系提供方方便和支持。。營(yíng)業(yè)推廣：又又稱銷售促進(jìn)進(jìn)。是指在一一個(gè)較大的目目標(biāo)市場(chǎng)中，，為了刺激短短期需求而采采取的，能夠夠迅速產(chǎn)生激激勵(lì)作用的促促銷措施。其其特點(diǎn)是：非非連續(xù)性、短短期效應(yīng)比較較明顯；見效效快；形式多多樣。但若經(jīng)經(jīng)常使用會(huì)降降低商品的身身價(jià)。由此，，營(yíng)業(yè)推廣比比較適合于那那些突擊式的的、需要短期期見效的促銷銷目標(biāo)。營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣的形式很很多，大致可可以分為三類類：第一類是是對(duì)消費(fèi)者的的營(yíng)業(yè)推廣；；第二類是對(duì)對(duì)中間商的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣；第第三類是對(duì)推推銷人員的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣。公共關(guān)系：：是指企業(yè)業(yè)為了使社會(huì)會(huì)廣大公眾對(duì)對(duì)本企業(yè)的商商品有好感，，在社會(huì)上樹樹立企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)，運(yùn)用各種種傳播手段，，向廣大公眾眾制造輿論而而進(jìn)行的公開開宣傳的促銷銷方式。1、企業(yè)常見的的公共關(guān)系包包括：內(nèi)部關(guān)關(guān)系和外部關(guān)關(guān)系。1）內(nèi)部關(guān)系：：是企業(yè)公共共關(guān)系中的首首要關(guān)系。包包括以下幾方方面的工作：：滿足全體員員工利益要求求；創(chuàng)造一種種使全體員工工都能夠茁壯壯成長(zhǎng)、樹立立自尊心和成成為企業(yè)與社社會(huì)的積極參參與者的環(huán)境境；對(duì)全體員員工的工作、、生活各方面面予以積極的的關(guān)心。2）外部關(guān)系：：主要包括要要正確處理好好企業(yè)與顧客客、與新聞界界、與競(jìng)爭(zhēng)者者之間的關(guān)系系。2、公關(guān)活動(dòng)：：主要包括調(diào)調(diào)研活動(dòng)、專專題活動(dòng)、媒媒體傳播、事事件策劃、外外聯(lián)協(xié)調(diào)及其其他日?；顒?dòng)動(dòng)。3、危機(jī)公關(guān)：：是指企業(yè)為為處理危機(jī)事事件而采取的的一系列積極極行動(dòng)，主要要是借助新聞聞媒體來完成成，因此，危危機(jī)公關(guān)的過過程實(shí)際上就就是運(yùn)作媒體體的過程。危機(jī)公關(guān)的五五大原則：1）快速反應(yīng)原原則。2）實(shí)事求是原原則。3）人文關(guān)懷原原則。4）主動(dòng)通報(bào)原原則。5）引導(dǎo)輿論原原則。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:59:4208:59:4208:5912/31/20228:59:42AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:59:4208