保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章課件

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

InsuranceMarketing

金融教學(xué)部?jī)?nèi)容簡(jiǎn)介本課程從營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能兩個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)介紹保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)基本原理、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)技巧和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理等基本內(nèi)容主要參考文獻(xiàn)《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》粟芳上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2009.2第二版《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)技巧》尹文莉清華大學(xué)出版社2009.2第一版《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)》李兵中國(guó)金融出版社2010.1第一版《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)》張金萍中國(guó)金融出版社2006.12第一版《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》張紅霞北京大學(xué)出版社2001.10第二版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》吳健安高等教育出版社2000，7第一版本課程的學(xué)習(xí)方法:1、掌握基本知識(shí)、基本理論和基本技能2、密切結(jié)合國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際。通過(guò)大量閱讀各種報(bào)刊、雜志，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，不斷加深對(duì)相關(guān)理論的理解。3、積極實(shí)踐4、堅(jiān)持課前和課后5分鐘?？荚嚪绞剑浩綍r(shí)成績(jī)30%期末成績(jī)70%平時(shí)成績(jī)

出勤+作業(yè)第一節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及售后服務(wù)等項(xiàng)業(yè)務(wù)的計(jì)劃與實(shí)施，以滿(mǎn)足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司利潤(rùn)目標(biāo)的交換過(guò)程。理解：第一，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種交換過(guò)程第二，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體管理過(guò)程

第三，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程第四，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是創(chuàng)造利潤(rùn)第五，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的幾個(gè)重要因素（4p）（一）保險(xiǎn)需求

保險(xiǎn)需要是人們感到一些威脅到其財(cái)產(chǎn)與生命安全又無(wú)法通過(guò)其他途徑獲得基本滿(mǎn)足的一種狀態(tài)。

保險(xiǎn)欲望是指人們希望通過(guò)保險(xiǎn)這一有效的財(cái)務(wù)安排達(dá)到其轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)需要的愿望。

保險(xiǎn)需求在一定時(shí)期消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)商品量。適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能創(chuàng)造消費(fèi)者的保險(xiǎn)需要，但卻可以影響他們的保險(xiǎn)欲望，進(jìn)而影響其保險(xiǎn)需求。（二）保險(xiǎn)商品：保險(xiǎn)單（三）交換交換應(yīng)該是一種互利的交換保險(xiǎn)商品及保險(xiǎn)消費(fèi)的特殊性：

1、保險(xiǎn)商品的無(wú)形性

保險(xiǎn)商品實(shí)際上是一種服務(wù)，是對(duì)未來(lái)所提供服務(wù)的承諾，保險(xiǎn)產(chǎn)品具有不可感知性。

2、保險(xiǎn)商品的非渴求性

消費(fèi)品分類(lèi)：（1）方便品(2)選購(gòu)品(3)特殊品(4)非渴求品

3、保險(xiǎn)需求的滯后性

4、保險(xiǎn)消費(fèi)的隱形性（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性服務(wù)的優(yōu)劣是關(guān)系到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素2、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性對(duì)被保險(xiǎn)人而言，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)并不純粹只是一種消費(fèi)行為，而更重要的是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃、一項(xiàng)投資計(jì)劃、一項(xiàng)財(cái)務(wù)保障計(jì)劃（四）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)第二節(jié)保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)理念是指保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想。一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展1、生產(chǎn)理念流行于20世紀(jì)20年代前。認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，因而保險(xiǎn)公司的任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。其典型表現(xiàn)是“我們生產(chǎn)什么，就買(mǎi)什么”

“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)這種理念較為流行生產(chǎn)理念產(chǎn)生和適用的條件是：（1）保險(xiǎn)市場(chǎng)上需求超過(guò)供給（2）保險(xiǎn)險(xiǎn)種費(fèi)率太高2、產(chǎn)品理念流行于20世紀(jì)30年代前這種理念認(rèn)為消費(fèi)者最樂(lè)意接受高質(zhì)量的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)公司的任務(wù)就是多開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一些高質(zhì)量有特色的險(xiǎn)種：只要險(xiǎn)種好，不怕沒(méi)人保；只要有特色險(xiǎn)種，自然會(huì)顧客盈門(mén)。所謂“酒好不怕巷子深”。該理念適于商品經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、推銷(xiāo)理念流行于20世紀(jì)30年代至40年代末推銷(xiāo)理念是假設(shè)保險(xiǎn)公司若不大力刺激消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就不會(huì)向該公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司紛紛建立專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，大力施展推銷(xiāo)技術(shù)，甚至不惜采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。4、營(yíng)銷(xiāo)理念

產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初

它以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向，以整體營(yíng)銷(xiāo)為手段，來(lái)取得消費(fèi)者的滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷(xiāo)理念有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足它們；制造能夠銷(xiāo)售出去的東西，而不是推銷(xiāo)你能夠制造的東西。營(yíng)銷(xiāo)理念是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性的變革。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)推銷(xiāo)的比較出發(fā)點(diǎn)中心手段目的座右銘

推銷(xiāo)保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)我們生產(chǎn)什么，我們就銷(xiāo)售什么營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)消費(fèi)者需要什么，我們就銷(xiāo)售什么

5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代初社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念的基本要求是，保險(xiǎn)公司在提供保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不但要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本公司的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念是一種消費(fèi)者、公司與社會(huì)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)理念，是保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展的一個(gè)最高、最完善的階段

（二）整體營(yíng)銷(xiāo)所謂整體營(yíng)銷(xiāo)包括兩方面含義：1、各職能部門(mén)配合一致：協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)2、營(yíng)銷(xiāo)組合要素（4p）配合一致

營(yíng)銷(xiāo)組合要素產(chǎn)品Product定價(jià)Price分銷(xiāo)Place促銷(xiāo)Promotion（三）保戶(hù)滿(mǎn)意整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力求達(dá)到“保戶(hù)滿(mǎn)意”。滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)成為忠誠(chéng)的保戶(hù)，成為本公司最好的廣告。為達(dá)到保戶(hù)的滿(mǎn)意應(yīng)遵循以下原則：1、讓消費(fèi)者買(mǎi)而非保險(xiǎn)人賣(mài)2、“雙贏(yíng)”行為3、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研4、社會(huì)利益與公司利益的統(tǒng)一（三）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能1、保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)2、保險(xiǎn)銷(xiāo)售達(dá)成3、保險(xiǎn)廣告和促銷(xiāo)4、客戶(hù)和業(yè)務(wù)跟進(jìn)5、客戶(hù)服務(wù)與支持6、保險(xiǎn)公司宣傳7、客戶(hù)溝通（四）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式1、無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于保險(xiǎn)公司站點(diǎn)的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)3、B-to-BB-to-CB-to-GC-to-C（五）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法1、組建網(wǎng)站組建保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)：提供與公司相關(guān)的信息推銷(xiāo)新險(xiǎn)種提供有創(chuàng)意的主頁(yè)2、開(kāi)發(fā)客戶(hù)群3、客戶(hù)服務(wù)

二、保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。與各方保持良好關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面的聯(lián)系實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本理論1、美國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論模式

價(jià)值鏈——社會(huì)鏈——結(jié)構(gòu)鏈吸引客戶(hù)——保持客戶(hù)——長(zhǎng)期客戶(hù)不穩(wěn)定——相對(duì)穩(wěn)定——客戶(hù)忠誠(chéng)

2、中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)（1）人際關(guān)系情感性關(guān)系：長(zhǎng)期而穩(wěn)定如家庭工具性關(guān)系：短暫而不穩(wěn)定如陌生人混合性關(guān)系：介于二者之間如同事