廣告效果評估5

第十一章廣告效果評估

學習目的:1、了解廣告效果的分類、廣告效果評估的目的。2、掌握廣告效果的概念、特點及廣告效果評估的基本原則。3、熟悉廣告效果的評估方法。開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣告《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎篇》榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎。海王杏葉片廣告《籃球篇》榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎。廣告《海王，健康成就未來》榮獲中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎。2001年海王銀杏片系列廣告在“白內?！北讓弥袊幤窢I銷案例大賽中榮獲一等獎……..從2001年開始，海王公司開始了大規(guī)模的品牌傳播活動，憑借以上精妙唯美、創(chuàng)意獨到的廣告作品及其獨特精準、密集有序的傳播策略，一時間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌，但海王公司的各種產品的銷售量卻并沒有隨著廣告費用的投入而上升。海王保健品的市場營銷規(guī)模狀況是近年來中國保健品營銷策劃業(yè)內討論最多的話題之一，多數(shù)意見認為海王公司的巨大投入沒能得到應有回報，其廣告僅僅是“花錢只賺到了吆喝”。與之形成鮮明對比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評選“十大最惡心廣告”調查中，腦白金廣告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。腦白金的廣告創(chuàng)意定位在“送禮”上，一開始推出了由大山與姜昆演繹的《師徒篇》，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播?！笆斩Y只收腦白金”的廣告語，在腦白金密集的廣告攻勢下變成了社會流行詞。趁熱打鐵，腦白金開始將其禮品定位全面化，一口氣推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他幾個版本的廣告，都是圍繞“送禮”這個俗氣的主題來創(chuàng)作的。廣告設計中然俗氣，遭到廣告業(yè)界人士的諸多惡評，但這讓廣告受眾“惡心”的廣告卻帶來了不俗的銷售業(yè)績。健特生物公司通過“惡心”廣告讓全國的電視觀眾記住了腦白金，帶動了銷售額，廣告的經濟目的達到了。思考：優(yōu)秀的廣告會帶來高銷售收入，但為什么會出現(xiàn)海王廣告“叫好不叫座”而腦白金廣告“叫座不叫好”呢？第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果：廣告對其受眾產生的影響，也就是廣告通過廣告媒體傳播之后產生的作用。二、廣告效果的分類（一）按廣告效果的性質劃分1、廣告的經濟效果：主要指廣告的銷售效果，同時也包括由此而引起的同類產品的銷售、競爭情況的變化。2、廣告的心理效果：指廣告在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。3、廣告的社會效果：指廣告對社會道德、風俗習慣、語言文字等方面的影響。（二）按廣告活動過程劃分1、事前評估2、事中評估3、事后評估（三）按廣告活動構成因素劃分1、廣告的原稿效果2、廣告媒體效果媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道和銷售效果三、廣告效果的特點：1、復合性2、累積性3、遲效性4、直接性與間接性5、雙面性四、廣告效果評估的原則1、目標性原則2、綜合性原則3、可靠性原則4、經濟性原則5、經常性原則五、廣告效果評估的意義1、有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心2、為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮第二二節(jié)節(jié)廣廣告告效效果果的的事事前前評評估估一、、進進行行廣廣告告效效果果事事前前評評估估的的原原因因（1））防防止止出出現(xiàn)現(xiàn)大大的的失失誤誤（2））確確定定廣廣告告達達成成其其目目的的的的程程度度（3））評評價價傳傳達達某某品品牌牌銷銷售售信信息息的的可可選選方方法法二、、事事前前評評估估的的時時機機（一一））概概念念階階段段（二二））創(chuàng)創(chuàng)意意階階段段或或承承諾諾陳陳述述階階段段（三三））概概略略階階段段（四四））完完成成階階段段三、、事事前前評評估估的的目目的的（一一））知知覺覺（二二））理理解解（三三））反反應應企業(yè)業(yè)通通過過事事前前評評估估可可獲獲知知的的信信息息：：1、、自自己己的的廣廣告告在在諸諸多多廣廣告告中中被被留留意意的的程程度度；；2、、廣廣告告中中的的關關鍵鍵信信息息是是否否被被目目標標消消費費群群接接收收和和理理解解；；3、、目目標標消消費費者者對對廣廣告告有有什什么么印印象象；；4、、喜喜好好程程度度如如何何；；5、、喜喜好好廣廣告告里里面面的的什什么么元元素素；；6、、喜喜歡歡程程度度有有多多深深；；7、、消消費費者者在在廣廣告告之之后后有有沒沒有有產產生生購購買買的的意意愿愿；；8、、為為什什么么會會產產生生這這種種購購買買意意愿愿；；9、、這這種種意意愿愿的的強強烈烈程程度度和和有有效效程程度度如如何何；；四、、廣廣告告效效果果事事前前評評估估的的方方法法（一一））事事前前評評估估概概念念說說明明、、創(chuàng)創(chuàng)作作策策略略或或承承諾諾陳陳述述的的方方法法。。1、、親親身身訪訪問問2、、焦焦點點小小組組（二二））事事前前評評估估廣廣告告草草圖圖或或完完稿稿的的方方法法1、、內內部部評評估估法法：：內部部檢檢核核表表：：內內容容包包括括廣廣告告全全部部組組成成要要素素，，如如尺尺寸寸大大小小、、顏顏色色、、折折價價卷卷、、訂訂貨貨信信息息、、產產品品的的主主要要特特色色等等。。評分分量量尺尺：：很很好好––-好好一一般般不不好好很很不不好好可讀讀性性測測試試:佛佛萊萊齊齊公公式式最最易易讀讀的的方方案案為為每每句句有有14個個字字、、每每100個個字字有有140個個音音節(jié)節(jié)、、10個個涉涉及及人人稱稱的的文文字字和和總總計計43％％的的涉涉及及人人稱稱的的語語句句。。2、、消消費費者者固固定定調調查查戶戶評評估估法法評定定等等級級測測試試法法搭配配測測試試法法評分分量量尺尺成對對比比較較法法模擬擬雜雜志志法法投射射法法事前前效效果果評評估估中中應應注注意意的的問問題題1、、只只能能在在眾眾多多的的廣廣告告中中判判斷斷出出較較好好者者，，但但不不是是所所有有廣廣告告當當中中的的最最好好者者。。2、、既既要要實實際際又又要要實實用用。。3、、設設法法阻阻止止受受測測者者的的偏偏見見。。4、、不不能能夠夠測測試試廣廣告告活活動動。。5、、要要了了解解在在事事前前評評估估中中會會存存在在一一些些共共同同現(xiàn)現(xiàn)象象。。第三節(jié)廣廣告效果的事事中評估一、銷售地區(qū)區(qū)試驗法二、函索測定定法三、分割測定定法四、追蹤研究究法第四節(jié)廣廣告效果的事事后評估一、銷售效果果的事后評估估（一）事前事事后評估法1、廣告費用用比率銷售費用率=（本期期廣告費總額額/本期廣告告后銷售總額額）*100%單位費用銷售售率=（本期期廣告后銷售售總額/本本期廣告費總總額）*100%銷售費用率越越小，單位費費用銷售率越越大，表明廣廣告效果越好好，反之，則則廣告效果越越差。2、廣告效果果比率法銷售效果比率率=（本期銷銷售額增長率率/本期廣告告費用增長率率）*100%例：某公司為為配合旺季銷銷售，第四季季度投放的廣廣告費比第三三季度增長了了40％，同同時，第四季季度的銷售額額比第三季度度增長了20％，計算該該公司的廣告告銷售效果比比率。50％銷售效果比率率越大，說明明廣告效果越越好，反之，，則廣告效果果越差。3、廣告效益益法單位費用銷售售增加額=（（本期廣告后后銷售總額-上期廣告后后銷售總額））/本期廣告告費總額例：某公司第第三季度銷售售額為180萬，第四季季度投入廣告告費0.8萬萬元，銷售額額上升為200萬元，則則該企業(yè)單位位費用銷售增增加額為？25元單位費用銷售售增加額越大大，說明廣告告效果越好。。4、盈虧分界界點計算法已知：銷售費費用率=廣告告費用率/銷銷售額設R銷售費用用率，S為報報告期銷售額額A為基期廣告告費，△A為為報告期廣告告費用增加額額所以，(△△A)△A△如果△A為正正值，說明廣廣告費用使用用合理，經濟濟效果好，如如果為負值，，則說明廣告告費沒能有效效使用，需要要考慮壓縮廣廣告開支。例：有甲、乙乙、丙三家公公司，其廣告告費投入和銷銷售額情況如如下表求各公司的△△A甲公司△A＝＝1000××1.3％-15＝－2（萬元）乙公司△A＝＝2000××1.1％-18＝4（（萬元）丙公司△A＝＝1800××1.2％-14＝7.6（萬元））丙公司廣告費費利用情況最最好。平均銷售費用（％）報告期銷售額基期廣告費甲1.3100015乙1.1200018丙1.2180014▲廣告效果指指數(shù)法()（二）小組比比較法看過廣告未看過廣告合計購買廣告商品ab未購買廣告商品cd合計N廣告商品購買買情況調查單位：人看廣告購買的的人沒有看廣告而而購買的人看了廣告，但但沒有購買的的人沒有看廣告，，也沒有購買買的人公式：1[()××()]××100%▲相關系數(shù)法法，公式：相關系數(shù)=()/[()()()()]圖表示：———?————?————?———??———?————?————?（低效果）0.2（（中等效果））0.4（（較高效效果）0.7（高高效果）一般情況下，，相關系數(shù)如如在0.2以以下，稱為低低效果；在0.2-0.4之間，是是中等效果；；在0.4-0.7之間間為較高效果果;在0.7以上為高效效果.二、心理效果果的事后評估估（一）認知測測定法注目率閱讀率精讀率（二）回憶測測定法（三）態(tài)度測測定法99年4月綠綠A保健食品品集團委托旭旭日廣告為其其產品廣告代代理公司。我我公司在充分分地了解客戶戶的產品市場場、行銷策略略的基礎上，，綜合分析、、評估，形成成一個初步想想法，并將此此想法用藝術術的、情感的的、直觀的形形式創(chuàng)作成平平面稿件表達達出來。由于于廣告作品是是以自身的傳傳輸力和藝術術魅力，作用用于廣告對象象，引起消費費者對廣告的的注意，誘發(fā)發(fā)目標消費群群的興趣，促促使理解和記記牢廣告內容容，觸發(fā)購買買欲望和購買買行為等一系系列的心理活活動，從而實實現(xiàn)廣告主期期望擴大商品品銷售和擴大大服務范圍，，獲取商業(yè)利利潤的最終目目的。案例選編廣州旭日廣告告公司對綠A保健食品平平面廣告作品品事前測試因此，我們建建議客戶在廣廣告投放前進進行一次小范范圍的測試，，檢驗廣告作作品的主題、、創(chuàng)意、語言言、形象四個個基本構成元元素。經與與客戶商討，，我們決定在在廣州進行兩兩場消費者座座談會。按照照客戶的行銷銷策略，綠A的消費者對對象主要是25-45歲歲的男性。因因此，我們的的研究對象界界定為：第一一組是25-45歲的已已婚男士,平平時工作壓力力較大，對自自身的健康問問題較為關注注（有通過食食療、服用維維生素或保健健品等方法來來進行保?。?，家庭月收收入2000元以上；第第二組是25-45歲的的已婚女士,平時工作壓壓力較大，對對丈夫的健康康問題較為關關注（有通過過食療、服用用維生素或保保健品等方法法來進行保健健），家庭月月收入2000元以上。。發(fā)現(xiàn)的問題題：一、保健品消消費動機1.男性身身體疲勞和精精神壓力，使使他們潛在具具有保健品調調補的需要。。男性與女性性消費者都認認為現(xiàn)代的男男性最需要"消除疲勞"的保健品。。2.男性日日常身體保健健比較依賴女女性的照料，，因此，男性性保健品的購購買者主要是是女性。女性性購買的動機機是，一是照照顧家庭是她她們的責任，，而自己工作作忙騰不出時時間來煲湯，，二是家中的的男性過度疲疲勞，超過了了承受力，她她們就會買些些保健品配合合食療加重份份量給他們調調補身體。啟示："綠A"這種種以已婚男性性為目標對象象的保健品，，廣告不但要要針對男性，，也要針對女女性現(xiàn)代男性最賞賞見的病癥是是疲勞，"抗抗疲勞"的保保健品正是他他們最需要的的，廣告應著著重"抗疲勞勞"的宣傳二、"綠A"產品的測試試1.消費者對對大腦、血液液、帶氧能力力會引起疲勞勞沒有深層的的認識，但從從表面上理解解，覺得用腦腦過度、血液液循環(huán)不暢、、缺氧是引起起疲勞的原因因之一。2."螺旋旋藻"保健品品在市場上面面世已有一段段時間，然而而消費者對其其有什么主要要功效不清楚楚。3.消費者者對"綠A"的認知，消消費者對"綠綠A"的認知知尚淺，還是是處于剛認知知的階段。4.他們通通過"綠A"的前期廣告告接收到的訊訊息是綠A有有消除疲勞、、抗過敏、提提高人體免疫疫力的作用，，是一種老少少咸宜的保健健品。啟示：消費者對大腦腦、血液、帶帶氧能力影響響疲勞認識尚尚淺，但他們們意識到這三三方面的重要要性.在現(xiàn)階段還沒沒有哪個品牌牌針對這幾方方面作大量的的宣傳，綠A可利用這些些方面結合新新面世的"螺螺旋藻"，把把新的"抗疲疲病"方式與與概念傳達給給消費者，使使綠A成為一一個先行品牌牌對于"螺旋藻藻"和"綠A"的認知較較顯淺，需要要進一步加強強教育和引導導消費"綠A"的目目標消費群比比較模糊，因因此必須要明明確市場定位位。三、傳播活動動1．廣告口號號測試1)“護夫夫"這個詞的的字面組合較較新,是第一一次接觸,無無論在視覺覺上還是聽覺覺上都很容易易給人誤解成成"護膚"。。2)"綠A護夫,太太太真情"比"綠A護夫,妻子情真"更受歡迎。。因為"太太太"與"妻子子"基本差不不多，但廣州州人口語上很很少用"妻子子"，而"太太太"這個詞詞大眾化，用用面較廣。生生活中過度的的疲勞還能引引發(fā)其他病癥癥，所以他們們意識到"抗抗疲勞"是有有必要的，并并且日益受到到重視。但目目前市場上有有明確定在"抗疲勞"的的保健品不多多，因此，綠綠A應抓住這這個契機著重重以宣傳"消消除疲勞"為為主。3)因為客客戶的未來行行銷策略的目目標消費群是是成年男性，，因此，我們們初步提出的的廣告口號"綠A護夫,太太真情"或"綠A護護夫,妻子情情真"。4)對于這這個"呵護丈丈夫"概念，，站在女性的的角度上，她她們認為可道道出她們的心心聲，提出這這種概念是可可以接受。男男性也感受到到一絲絲的溫溫暖。啟示：“綠A護夫，，太太真情””和“綠A護護夫,妻子情情真”從語意意和傳達的思思想上講，男男性與女性消消費者都非常常接受，它傳傳遞了一種感感情與關愛和和人與人之間間的真情。從從語句的講法法來說，“護護夫”易讓消消費者誤解，，所以此概念念是否能準確確地灌輸給消消費者是值得得推敲的；““妻子”一詞詞不夠口語化化，“太太””一詞無論在在廣州或在外外地都容易讓讓人接受。2．報紙廣告告測試（拿出出五篇報紙廣廣告進行測試試）1)"壓力力篇"·兩場座座談會的與會會者較多對此此廣告的第一一印象很好，，是最喜愛的的廣告.·廣告中中，"家庭"與"事業(yè)"兩個重擔形形象地勾勒出出男性是家中中的臺柱，這這兩大責任是是不可推卸的的。另外這兩兩個重任是推推動男性甘愿愿去奔波的原原動力，是使使他們產生疲疲勞的最根本本原因，對此此與會者深有有體會·"舉重重若輕"廣告告詞是吸引消消費者的另一一因素。正如如上述所說到到"家庭"與與"事業(yè)"是是兩個不可推推卸的責任，，那么如何能能輕松的扛起起來是他們所所希望知道的的，因此這簡簡潔的廣告詞詞誘導了他們們深入去了解解。2)"成功功篇"·男性與與會者認為最最有說服力的的廣告?！そ^大多多數(shù)男性與會會者對這廣告告的第一印象象并不十分好好，覺得圖案案多，很復雜雜，整個畫面面看起來不夠夠清朗。另外，廣告主主題"綜合癥癥"被與會者者理解成是"百病"，所所以覺得夸張張、不可信。。還有，廣告告主題中用"男人"這個個字眼有點不不恰當、別扭扭，很容易讓讓人誤會是成成年男性的性性保健品，他他們建議改為為"男士"或或"人士"比比較恰當。通過仔細的閱閱讀后，男性性與會者表示示此廣告最有有說服力，能能引起他們的的消費欲，原原因是"成功功篇"廣告中中，以卡通的的小圖案將現(xiàn)現(xiàn)實生活中各各種引起疲勞勞的因素列舉舉出來，有切切身感受，從從而激發(fā)他們們的需求動機機。3)"愛夫夫篇"這篇廣告對女女性最具有說說服力，其原原因是“愛他他就是愛自己己”的廣告詞詞道出了作為為女性的心聲聲和希冀，給給人一種溫馨馨感，這一點點是最打動女女性的心。一男一女的卡卡通人物笑得得很健康、充充滿活力，看看上去很舒服服，且突出了了"健康"的的概念。而綠A的"綠綠"就也代表表著健康的意意思，因此這這則廣告很貼貼切產品與品品牌名稱。4)"負擔擔篇"與會者認為此此廣告不足之之處在于給人人一種壓迫感感。人一生之之中已經被很很多事情所困困擾著，還要要為了房子、、為了妻兒強強迫自己去做做成功之士，，實在太累，，做人也沒有有意義了。另外，廣告并并不實際，適適應面不廣。。汽車、房子子不是所有家家庭都需要的的，那么，不不是這樣的就就不需服用保保健品嗎？相相反，與會者者覺得"壓力力篇"表現(xiàn)得得更為實際和和恰當。5)"休息篇"這則廣告是一一篇純文字的的廣告，顯得得單調和平白白。廣告主題"一陣"很難讓人聯(lián)想想到保健品。。把粵語的口語語轉成文字不不易讓人看得得懂，那么就就無法很好地地把信息和產產品的概念傳傳達給消費者者。啟示：廣州消費者的的品味逐漸在在改變而且不不斷地提高，，他們不但需需要訊息的傳傳達，而且需需要感觀上的的滿足，圖文文并茂的廣告告比純文字的的廣告更能吸吸引消費者。。還從兩組與會會者認為最有有說服力的廣廣告中發(fā)現(xiàn)，，男性與女性性對廣告的需需求點是截然然不同的，由由于五則廣告告都是以男性性為目標對象象的，所以男男性更注重功功效方面的理理性訴求，這這是與他們自自身需求有關關，進一步表表明他們對"抗疲勞"保健品的需求求。謝謝12月-2209:44:0709:4409:4412月-2212月-2209:4409:4409:44:0812月-2212月-2209:44:082022/12/319:44:089、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:44:0809:44:0809:4412/31/20229:44:08AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:44:0809:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:44:0809:44:0809:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:44:0809:44:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:44:08上午09:44:0812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:44:0809:44:0831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:44:08上上午9:44上上午午09:44:0812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:44:0809:44:0809:4412/31/20229:44:08AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:44:0809:44Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:44:0809:44:0809:44Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:44:0809:44:08December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229