廣告說服技巧與訴求方法

第一節(jié)態(tài)度一、什么是態(tài)度弗里德曼關(guān)于態(tài)度的定義：對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)二、態(tài)度的特點(diǎn)：對象性習(xí)得性方向性強(qiáng)弱穩(wěn)定性成群的態(tài)度之間是和諧的第二節(jié)廣告的說服機(jī)制一、低認(rèn)知卷入的理論模式１、強(qiáng)化理論：態(tài)度改變與誘因或強(qiáng)化物有關(guān)２、熟悉性模式：較為熟悉的東西人們較喜歡３、低卷入學(xué)習(xí)模式：行為變化影響態(tài)度改變４、歸類評價模式：歸類后提取態(tài)度５、一致性理論：認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因二、高認(rèn)知卷入的理論模式１、認(rèn)知反應(yīng)模式２、認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式三、綜合模式——精細(xì)加工可能性模式精細(xì)加工可能性模式該模式包含的六個假設(shè)：一、廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路二、廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件：受眾具備加工信息的動機(jī)、信息加工的能力三、如果消費(fèi)者不具備信息加工的動機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工。四、在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見五、消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對于廣告論點(diǎn)有了新的認(rèn)識六、兩條線路的說服效果是不一樣的。第三節(jié)廣告說服技巧一、廣告說服的實(shí)質(zhì)：１、品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系：品牌態(tài)度促成購買意圖的產(chǎn)生２、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系二、廣告說服的策略１、通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)知（１）增加消費(fèi)者對品牌的好的評價介紹產(chǎn)品的具體功能、介紹他人有商品所得到的好處、介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來某種好處、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的、強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性、強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性（２）減少消費(fèi)者對品牌的壞的評估２、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度（１）信息本身的說服力論據(jù)的特點(diǎn)、說服對象的原有態(tài)度、論點(diǎn)呈現(xiàn)方式（２）信息來源的說服力信息來源的可信度、信息來源受人喜歡的程度、信息來源的意圖３、直接建立消費(fèi)者對品牌的好感４、通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度第五節(jié)廣告訴求方法的評價一、比較二、雙面論證三、幽默四、恐怖訴求五、性訴求六、潛意識訴求法國香水的廣告：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”雞飼料廣告：“如果‘佩利納’還沒有使你的雞下蛋，那它們一定是公雞”；寵物食品廣告：“請把你家的狗栓牢，否則它會跑到卡斯克公司來”。餐館廣告：“如果你不進(jìn)來吃，我倆都要挨餓?！甭蒙鐝V告:"請飛往北極的度蜜月吧,當(dāng)?shù)匾归L24小時."瑞士旅游公司的廣告:"還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年后這山就沒了."法語學(xué)習(xí)班的招生廣告：“如果你聽了一節(jié)課后不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語說?！保幻廊菰旱膹V告：“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！钡谖逭聫V廣告表表現(xiàn)的心心理規(guī)律律

第一一節(jié)、廣廣告創(chuàng)意意的構(gòu)思思方法一、腦力力激蕩法法二、啟發(fā)發(fā)構(gòu)思法法：是由由周圍環(huán)環(huán)境中的的事物現(xiàn)現(xiàn)象引發(fā)發(fā)產(chǎn)生的的靈感、、創(chuàng)意的的過程三、頓悟悟構(gòu)思法法：創(chuàng)作作者對問問題情境境有了足足夠的認(rèn)認(rèn)識，對對產(chǎn)品特特點(diǎn)、產(chǎn)產(chǎn)品定位位以及廣廣告活動動所欲達(dá)達(dá)到的目目的等條條件都有有了清楚楚的認(rèn)識識，但一一時難以以形成或或產(chǎn)生一一個主意意和點(diǎn)子子。在一一段時間間里，創(chuàng)創(chuàng)作者似似乎無所所作為，，過后創(chuàng)創(chuàng)作者忽忽然感到到了什么么都已清清楚明晰晰，因而而一個創(chuàng)創(chuàng)意就產(chǎn)產(chǎn)生了。。四、輻射射構(gòu)思法法：在產(chǎn)產(chǎn)生若干干有關(guān)創(chuàng)創(chuàng)意之后后，創(chuàng)作作者再從從中選擇擇一個適適合廣告告主題、、有創(chuàng)造造性、有有訴求力力的創(chuàng)意意。五、二舊舊化一新新：其意意是一個個新的構(gòu)構(gòu)想常出出自兩個個不同甚甚至相抵抵觸的想想法的再再組合。。六、Ｊ．．Ｗ．楊楊創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)生法：：新構(gòu)想想是不折折不扣的的老要素素的新組組合：１、收集集原始資資料。２２、思考考和檢驗(yàn)驗(yàn)原始資資料。３３、醞釀釀階段。。４、創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)生生、５、形成成和發(fā)展展構(gòu)想七、水平平思考法法：完全全脫離既既有的觀觀念，對對事物做做新的思思考的方方法，它它比較容容易產(chǎn)生生新的創(chuàng)創(chuàng)意基本原則則：１、承認(rèn)認(rèn)主要的的構(gòu)想或或兩極化化的構(gòu)想想２、搜尋尋對事物物的不同同看法３、放松松對垂直直思考的的嚴(yán)格控控制４、使用機(jī)機(jī)會法與激激發(fā)法以導(dǎo)導(dǎo)入不連續(xù)續(xù)思考。謝謝12月-2209:52:2409:5209:5212月-2212月-2209:5209:5209:52:2412月月-2212月月-2209:52:242022/12/319:52:249、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:52:2409:52:2409:5212/31/20229:52:24AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:52:2409:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:52:2409:52:2409:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:52:2409:52:24December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:52:24上上午09:52:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:52上午午12月-2209:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:52:2409:52:2431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:52:24上午9:52上上午09:52:2412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:52:2409:52:2409:5212/31/20229:52:24AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:52:2409:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:52:2409:52:2409:52Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:52:2409:52:24December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:52:24上午09:52:2412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:52:2409:52:2431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:52:24上上午9:52上上午09:52:2412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:52:2409:52:2409:5212/31/20229:52:24AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2209:52:2409:52Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。09:52:2409:52:2409:52Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:52:2409:52:24December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:52:24上上午09:52:2412月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:52:2409:52:2431December202217、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強(qiáng)不息息。9:52:24上午午9:52上午午09:52:2412月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:52:2409:52:2409:5212/31/20229:52:24AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:52:2409:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:52:2409:52:2409:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:52:2409:52:24December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:52:24上上午09:52:2412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:52:2409:52:2431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:52:24上午午9:52上午午09:52:2412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:52:2409:52:2409:5212/31/20229:52:24AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:52:2409:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:52:2409:52:2409:52Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:52:2409:52:24December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:52:24上上午09:52:2412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:52上午午12月-2209:52December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:52:2409:52:2431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:52:24上午午9:52上午午09:52:2412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:52:2409:52:2409:5212/31/20229:52:24AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:52:2409:52Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡