市場營銷策略 市場營銷功能

第八章

市場營銷策略

第一節(jié)

市場營銷功能

現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念應(yīng)該包括以下三個方面的內(nèi)容：1．以消費者為中心，以滿足消費者的需求作為企業(yè)生存條件。在制定企業(yè)任務(wù)、目標、方針和策略時，必須以消費者需求為前提，通過滿足消費者的需求來實現(xiàn)對社會需要的滿足，同時實現(xiàn)企業(yè)自身目標。2．充分利用和挖掘企業(yè)的一切資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)外條件的動態(tài)平衡中，實現(xiàn)企業(yè)的目標。要做到這一點，就必須有一套行之有效的市場經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和手段。3．要以長遠利益為準繩，不僅考慮企業(yè)的現(xiàn)實利益，而且更要重視通過消費者潛在需求的滿足，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會發(fā)展的長遠利益目標。第八章

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第一節(jié)

市場營銷功能市場營銷的基本功能市場營銷的基本功能可概括為如下四個方面：1.了解用戶需求。2．指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。3．開拓銷售市場。4．滿足用戶需要。第八章

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第一節(jié)

市場營銷功能市場營銷系統(tǒng)市場營銷功能是通過企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)的。企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)一般由市場調(diào)查與市場預(yù)測系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、營銷策略系統(tǒng)、產(chǎn)品功能系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)、定價系統(tǒng)、產(chǎn)品分配與推銷系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)，計劃、控制與分析系統(tǒng)構(gòu)成。第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略

市場細分化市場細分化，是指根據(jù)消費者的不同特征把市場分割為若于個消費者群，每一個需求特點相類似的消費者群就是一個細分市場。市場細分化不是從產(chǎn)品出發(fā)的市場分類，而是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為許多類似性購買群體。市場細分化是企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和消費者購買行為的基礎(chǔ)上選擇與確定目標市場的重要手段。第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略市場細分化的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場。市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未能得到充分滿足的消費需求。任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者的一切需求，因此市場機會始終是存在的。實行市場細分，研究現(xiàn)有產(chǎn)品對各個細分市場需求的滿足程度，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)在總體市場研究中難以發(fā)現(xiàn)的企業(yè)自身條件又能加以滿足消費需求，從而形成新的目標市場，使企業(yè)在競爭中居于領(lǐng)先地位。第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略2．有利于及時反饋信息和調(diào)整營銷策略。市場細分后，消費者相對集中，企業(yè)比較容易了解消費者的意見和要求，信息反饋加快，企業(yè)可以及時地根據(jù)消費需求的變化調(diào)整自己的營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。3.

有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略市場細分化的要求：1．把市場細分作為一個過程來進行，也就是市場分片集合化的過程。企業(yè)先把總體市場按照劃分標準分成若干個小的分片，然后再把一些小的市場分片相應(yīng)地集合成較大的市場分片，減少分片數(shù)，使其有一定的規(guī)模，以適應(yīng)商品的供銷情況，并減少企業(yè)的營銷費用。2．市場細分的差異必須明確，清楚，也就是細分依據(jù)標準要確切可用，很難度量的依據(jù)是不可用的。各分片應(yīng)當有各自的購買群體，有共同的特征，類似的購買行為。

第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略3．每個細分市場必須有適當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。一個細分市場是否大到足以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，取決于這個分片的人數(shù)和購買力。當然，每個分片的潛在需求大小，還有待于企業(yè)去開拓和發(fā)展。4．市場細分必須在一定時期內(nèi)能夠保持比較穩(wěn)定，也就是具有一定程度的穩(wěn)定性。只有這樣才能夠成為企業(yè)制定較長期的市場營銷策略的依據(jù)。如果變化太快，突然出現(xiàn)，突然消失，企業(yè)據(jù)以制定營銷方案是會帶來很大風(fēng)險的。第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略開拓目標市場的策略企業(yè)開拓目標市場的策略一般有三種：

（一）無差異性市場策略1．含義：是指企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對企業(yè)產(chǎn)品需求是共同的，不存在大的差異，因此企業(yè)只向市場投放單一的產(chǎn)品，并采用最廣泛的銷售渠道和廣告宣傳形成向市場推銷。2．適用：這種策略適用于大宗經(jīng)營或大批量生產(chǎn)的企業(yè)。3．優(yōu)點：企業(yè)可組織專業(yè)化、大批量生產(chǎn)、大量運輸和銷售，使產(chǎn)品生產(chǎn)成本，銷售費用都大大降低，取得較好的經(jīng)濟效益。4．缺點：以單一品種滿足整個市場的需要，風(fēng)險較大，在市場競爭激烈，需求量發(fā)生變化的情況下，可能使企業(yè)陷入困境。第八章

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第二節(jié)

市場細分化策略（二）差異性市場策略1．含義：差異性市場策略，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇若干個市場面，針對不同的促銷方式，以有差別的產(chǎn)品分別滿足不同市場面的需求。2．適用：絕大多數(shù)在質(zhì)量、性能等各個方面有差異的產(chǎn)品和幾乎全部耐用消費品等。3．優(yōu)點：企業(yè)實行多品種經(jīng)營，能較好地滿足不同消費者的需求，有利于擴大銷售額，保持經(jīng)營的穩(wěn)定，增強企業(yè)的競爭能力。因此，在競爭日趨激烈的情況下，為了保持企業(yè)的市場占有率，越來越多的企業(yè)采用了這種策略。

4．缺點：由于產(chǎn)品品種多，批量小，生產(chǎn)成本的銷售費用相應(yīng)提高，同時也受到企業(yè)資源條件的制約。第八章市場營銷銷策略第二節(jié)市場細分分化策略略（三）集集中性市市場策略略1．含義義：集中中性市場場策略，，是指企企業(yè)將其其產(chǎn)品集集中在某某一個市市場面，，實行專專業(yè)化生生產(chǎn)和銷銷售，采采用這種種策略的的目的，，是謀求求企業(yè)在在較小的的細分市市場上取取得較高高的市場場占有率率。2．適用用：資源源能力較較差的中中小企業(yè)業(yè)。3．優(yōu)點點：可以以使企業(yè)業(yè)集中使使用有限限的資源源，降低低生產(chǎn)與與銷售費費用，揚揚長避短短，在較較小的細細分市場場的競爭爭中占據(jù)據(jù)有利地地位。4．缺點點：經(jīng)營營風(fēng)險較較大，由由于市場場面狹小小，適應(yīng)應(yīng)性差，，一旦需需求發(fā)生生變化或或出現(xiàn)強強有力的的競爭者者，產(chǎn)品品銷路急急劇減少少，企業(yè)業(yè)就會陷陷入極為為困難的的境地。。第八章市場營銷銷策略第二節(jié)市場細分分化策略略產(chǎn)品一市市場組合合策略1．市場場滲透策策略。這這是一種種以原有有產(chǎn)品在在原有市市場上盡盡力保持持原有用用戶并同同時力爭爭新用戶戶的策略略。實行行的前提提是企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品在現(xiàn)有有市場上上聲譽較較好，又又有一定定的銷售售潛力。。其具體體途徑可可以是通通過擴大大銷售服服務(wù)，使使老用戶戶增加購購買，也也可以通通過加強強促銷努努力，爭爭取新的的用戶以以擴大市市場占有有率。2．市場場開發(fā)策策略。這這是一種種為原有有產(chǎn)品開開辟新的的銷售市市場的策策略。當當原有產(chǎn)產(chǎn)品在原原有市場場上的市市場占有有率已很很高，再再無銷售售潛力時時，就要要為老產(chǎn)產(chǎn)品尋找找新的目目標市場場或新的的用途。。第八章市場營銷銷策略第二節(jié)市場細分分化策略略3．產(chǎn)品品開發(fā)策策略。這這是一種種以新產(chǎn)產(chǎn)品或更更新?lián)Q代代產(chǎn)品滿滿足原目目標市場場不斷發(fā)發(fā)展的需需要，以以鞏固在在原有市市場地位位的策略略。產(chǎn)品品開發(fā)策策略可以以分為兩兩種具體體方式：：產(chǎn)品取取代性策策略，是是對老產(chǎn)產(chǎn)品進行行更新?lián)Q換代以更更好地滿滿足原用用戶的需需要；產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化策略略，是在在產(chǎn)品系系列中增增加新的的品種，，以滿足足原有用用戶的多多種需要要并爭取取新的用用戶。4．多角化化策略。多多角化經(jīng)營營策略，是是一種以不不同產(chǎn)品滿滿足不同市市場需要，，求得產(chǎn)品品市場綜合合發(fā)展的策策略。當企企業(yè)在保留留原服務(wù)方方向基礎(chǔ)上上增加新的的服務(wù)方向向時，一般般采取此種種策略。第八章市場營銷策策略第三節(jié)市市場營營銷組合策策略一、市場營營銷組合策策略的概念念與內(nèi)容市場營銷組組合策略，，又稱為市市場營銷組組合，是指指企業(yè)在選選定的目標標市場上綜綜合運用各各種市場營營銷策略和和手段，以以銷售產(chǎn)品品，并取得得最佳經(jīng)濟濟效益的策策略組合。。市場營銷的的因素有多多種組合方方式，運用用最廣泛的的是所謂““4P”的分類方法法。把市場場手段或營營銷因素分分成四大類類：產(chǎn)品、、價格、銷銷售渠道、、銷售促進進。第八章市場營銷策策略第三節(jié)市市場營營銷組合策策略二、市場營營銷組合策策略的特點點1．營銷組組合因素的的可控性。。市場營銷銷組合的因因素，是企企業(yè)可以主主動控制的的因素，企企業(yè)有選擇擇的余地。。企業(yè)可以以通過市場場調(diào)研，針針對目標市市場的特點點，決定自自己的產(chǎn)品品組合，擬擬定定價目目標，選擇擇銷售渠道道，采用某某種促銷方方式。2．市場營營銷組合的的動態(tài)性。。制定營銷銷組合策略略時，只要要其中一個個因素發(fā)生生變化，就就會影響其其他因素，，形成新的的組合。3．市場營營銷組合策策略的復(fù)合合性。企業(yè)業(yè)可控制的的“4P”組合是企業(yè)業(yè)的整體營營銷策略，，而每個P所包含的因因素也有一一個組合問問題。4．市場營營銷組合策策略的統(tǒng)一一性。各種種營銷手段段都會對顧顧客的購買買行為產(chǎn)生生影響，因因而必須采采取整體最最優(yōu)營銷手手段，以保保證市場營營銷活動的的有效性。。第八章市場營銷策策略第三節(jié)市市場營營銷組合策策略三、制定市市場營銷組組合策略的的原則1．價格、、促銷方式式要服從產(chǎn)產(chǎn)品和分銷銷渠道。2．市場營營銷組合中中的各要素素策略必須須在綜合分分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上同時制制定。3．市場營營銷組合的的策略界限限是銷售額額或利潤額額是否還會會增加。4．市場營營銷組合策策略的制定定要有對策策性，避免免盲目競爭爭：（1）要盡盡量避免同同聲譽較高高的名牌產(chǎn)產(chǎn)品展開正正面競爭。。（2）要盡盡量采取非非價格競爭爭策略。（3）對策要有有利于加強強產(chǎn)品在市市場上的地地位。第八章市場營銷策策略第四節(jié)價價格策略略一、影響價價格的主要要因素1．產(chǎn)品成成本。2．市場價價格水平。。3．產(chǎn)品的的供需狀況況。4．競爭對對手狀況。。5．國家的的宏觀經(jīng)濟濟政策。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略一、廣告策策略（一）廣告告的概念與與作用廣告的作用用主要可概概括為五個個方面：l．傳遞信息。。2．激發(fā)需需求，刺激激購買。3．樹立形形象，開拓拓市場。4．介紹知知識，指導(dǎo)導(dǎo)消費。5．促進競競爭，淘汰汰落后，減減少重復(fù)生生產(chǎn)。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略（二）廣告設(shè)計計的要求1．真實性性。廣告必必須真實，，不能浮夸夸，欺騙或或攻擊他人人。2．針對性性。必須針針對顧客的的心理特征征、，突出出廣告主題題。3．創(chuàng)造性性。在內(nèi)容容或形式上上都必須獨獨具特色，，吸引力強強。4．簡明性性。必須簡簡明扼要，，在有限的的版面、時時間內(nèi)輸出出盡可能多多的信息。。5．藝術(shù)性性。內(nèi)容上上要給以知知識和美的的享受，在在形式上力力求文圖并并茂，具有有藝術(shù)感染染力。6．合法性性。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略（三）選擇廣告媒媒體應(yīng)綜合合考慮以下下五種因素素：1．產(chǎn)品種種類及特點點。不同的的產(chǎn)品應(yīng)選選擇不同的的廣告媒體體。2．目標消消費者接觸觸媒體的習(xí)習(xí)慣。選擇擇媒體時應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品銷銷售對象的的習(xí)慣相適適應(yīng)。3．產(chǎn)品銷銷售范圍。。媒體的覆覆蓋面應(yīng)與與產(chǎn)品銷售售范圍相一一致。4．廣告的的目的和內(nèi)內(nèi)容。同一一種產(chǎn)品，，可以因廣廣告目的或或內(nèi)容的不不同而選擇擇不同的媒媒體。5．媒體的的成本。綜綜合考慮費費用與效果果的關(guān)系。。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略二、人員推推銷的特點點1．人員推推銷和顧客客保持直接接接觸，具具有很大的的靈活性。。2．推銷人人員可以事事先對潛在在顧客進行行研究，推推銷的成功功率高。3．推銷員員的活動往往往可以促促成及時的的購買行為為。4．推銷人人員除了承承擔(dān)推銷工工作以外，，還可以同同時兼做市市場服務(wù)，，收集情報報，進行市市場調(diào)查研研究等工作作。5．推銷人人員可以促促使買賣雙雙方從單純純的買賣關(guān)關(guān)系，發(fā)展展到建立深深厚的個人人友誼，互互相信任，，發(fā)展長期期的合作。。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略三、公共關(guān)關(guān)系1．宣傳企企業(yè)在國民民經(jīng)濟中的的地位，以以及對社會會的貢獻，，宣傳新技技術(shù)在本企企業(yè)的應(yīng)用用，宣傳現(xiàn)現(xiàn)代化管理理方法在本本企業(yè)取得得的豐碩成成果。2．介紹產(chǎn)產(chǎn)品的特點點和使用中中給用戶帶帶來的利益益，介紹產(chǎn)產(chǎn)品知識，，引起用戶戶對產(chǎn)品的的興趣。3．密切與與新聞報道道部門的關(guān)關(guān)系，通過過他們宣傳傳企業(yè)的方方針政策和和產(chǎn)品、服服務(wù)水平。。4．組織或或派人參加加有關(guān)產(chǎn)品品的學(xué)術(shù)交交流活動。。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略5．參加各各社會團體體舉辦的社社交活動，，以企業(yè)名名義支持社社會各種福福利活動和和贊助活動動，或以企企業(yè)名義舉舉辦文體活活動。6．密切與與中間商的的聯(lián)系，互互通情報信信息，及時時把產(chǎn)品的的改進與創(chuàng)創(chuàng)新情況，，通過中間間商傳播給給用戶?！薄薄?．有目的的地收集和和學(xué)習(xí)同類類企業(yè)的經(jīng)經(jīng)驗，堅持持互相協(xié)作作，互相支支援。8．對社會會和用戶的的意見要求求，要及時時處理，盡盡量予以滿滿足，以消消除顧客的的不滿。9．與大專專院校，科科研單位，，學(xué)術(shù)團體體加強聯(lián)系系，爭取技技術(shù)指導(dǎo)和和成果轉(zhuǎn)移移，并使他他們從中得得到實惠。。10．編印印有關(guān)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品知知識的書籍籍，發(fā)表有有關(guān)學(xué)術(shù)論論文，開展展以促進銷銷售為目的的的合理饋饋贈活動。。第八章市場營銷策策略第五節(jié)促銷策略四、營業(yè)推推廣營業(yè)推廣，是指企業(yè)業(yè)采取的能能刺激顧客客的強烈反反應(yīng)，促進進短期購買買行為的各各種促銷措措施，營業(yè)業(yè)推廣的主主要特點是是向顧客提提供特殊的的購買機會會或優(yōu)惠條條件，能迅迅速地吸引引顧客的注注意激起購購買行為，，在短期內(nèi)內(nèi)擴大銷售售。第八章市場營銷策策略第六節(jié)銷銷售渠道道策略一、銷售渠渠道與中間間商1．中間商商是連結(jié)生生產(chǎn)者和消消費者的橋橋梁。2．中間商商可以使生生產(chǎn)企業(yè)減減少交易量量，提高銷銷售效率，，節(jié)省銷售售費用，擴擴大銷費半半徑。第八章市場營銷策策略第六節(jié)銷銷售渠道道策略二、銷售渠渠道結(jié)構(gòu)1．消費品品銷售渠道道結(jié)構(gòu)。消消費品的銷銷售渠道結(jié)結(jié)構(gòu)，一般般有四種形形式：（l）直接銷售渠渠道。由生生產(chǎn)企業(yè)把把產(chǎn)品直接接銷售給消消費者。（2）經(jīng)過過零售商的的銷售渠道道。（3）經(jīng)過過批發(fā)商一一零售商的的銷售渠道道。（4）經(jīng)過過代理商一一批發(fā)商一一零售商的的銷售渠道道。第八章市場營銷策策略第六節(jié)銷銷售渠道道策略2．工業(yè)品品銷售渠道道結(jié)構(gòu)。工工業(yè)品的銷銷售渠道結(jié)結(jié)構(gòu)，一般般也有四種種形式：（1）直接接銷售渠道道。（2）經(jīng)過過經(jīng)銷商的的銷售渠道道。（3）經(jīng)過過代理商的的銷售渠道道。（4）經(jīng)過代理理商一經(jīng)銷銷商的銷售售渠道。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:49:2008:49:2008:4912/31/20228:49:20AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:49:2008:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:49:2008:49:2008:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:49:2008:49:20December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:49:20上午午08:49:2012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:49上上午午12月月-2208:49December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:49:2008:49:2031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:49:20上上午午8:49上上午午08:49:2012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:49:2008:49:2008:4912/31/20228:49:20AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:49:2008:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:49:2008:49:2008:49Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:49:2008:49:20December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:49:20上上午午08:49:2012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:49上午午12月-2208:49December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:49:2008:49:2031December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:49:20上上午8:49上上