市場(chǎng)調(diào)查總論

市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第二版）簡(jiǎn)明

金勇進(jìn)

蔣妍中國人民大學(xué)出版社第一章市場(chǎng)調(diào)查總論本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.1什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營效體系市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)的含義一般人指的市場(chǎng),是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動(dòng)的場(chǎng)所,如菜市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等等，市場(chǎng)營銷中的市場(chǎng)，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進(jìn)行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。一般人指的市場(chǎng)≠營銷中的市場(chǎng)≠經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)市場(chǎng)營銷體系產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）貨幣商品、服務(wù)市場(chǎng)信息營銷信息產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系圖市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。狹義的市場(chǎng)調(diào)查僅指對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、動(dòng)機(jī)和偏好。廣義的市場(chǎng)調(diào)查是指針對(duì)營銷過程的每一階段，對(duì)消費(fèi)者、營銷環(huán)境、市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)、營銷效果等進(jìn)行調(diào)查。本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.2市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的三種功能描述診斷預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的功能描述功能：收集并陳述事實(shí)。例如：某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動(dòng)。例如：改變包裝會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響？預(yù)測(cè)功能：分析未來的趨勢(shì)。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的作用用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查

消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商顧客群營銷經(jīng)理市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇營銷方案績效與控制評(píng)估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價(jià)促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)社會(huì)文化因素政治因素市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的作用用第一，，使企企業(yè)了了解市市場(chǎng)總總的供供求情情況，，據(jù)以以調(diào)整整、確確定企企業(yè)的的發(fā)展展方向向。第二，，企業(yè)業(yè)可以以進(jìn)行行準(zhǔn)確確的市市場(chǎng)定定位并并按照照消費(fèi)費(fèi)者的的需要要組織織生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售。。第三，，企業(yè)業(yè)可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)并促促使企企業(yè)開開發(fā)新新產(chǎn)品品。本章結(jié)結(jié)構(gòu)什么是是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查1.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的作用用2.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的時(shí)機(jī)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的類型型4.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的發(fā)展展5.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的道德德問題題6.1.3市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查的時(shí)時(shí)機(jī)適合開開展市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的時(shí)機(jī)機(jī)何時(shí)不不宜開開展市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查適合開開展市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的時(shí)機(jī)機(jī)決定推推出某某種產(chǎn)產(chǎn)品之之前了解潛潛在市市場(chǎng)需需求，，有的的放矢矢地制制定生生產(chǎn)計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品推推向市市場(chǎng)之之后了解消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品種、、數(shù)量量、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格、規(guī)規(guī)格等等方面面的要要求，，有利利于制制定產(chǎn)產(chǎn)品的的經(jīng)營營方法法和策策略，，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)或問問題等等。以新產(chǎn)產(chǎn)品代代替老老產(chǎn)品品之前前根據(jù)市市場(chǎng)需需求決決定以以新產(chǎn)產(chǎn)品代代替老老產(chǎn)品品的生生產(chǎn)計(jì)計(jì)劃，，最大大限度度地保保證新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的成成功率率。何時(shí)不不宜開開展市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查調(diào)查成成本超超過收收益缺乏資資金第一種種情況況，一一個(gè)組組織可可能缺缺少正正常開開展調(diào)調(diào)查所所需的的必要要資金金。第二種種情況況，一一個(gè)組組織或或許能能夠提提供調(diào)調(diào)查的的資金金，但但是沒沒有足足夠的的資金金去實(shí)實(shí)施由由調(diào)查查所產(chǎn)產(chǎn)生的的任何何決策策。錯(cuò)過市市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)本章結(jié)結(jié)構(gòu)什么是是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查1.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的作用用2.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的時(shí)機(jī)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的類型型4.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的發(fā)展展5.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的道德德問題題6.1.4市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查的類類型市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的多樣樣性按調(diào)查內(nèi)容容劃分按調(diào)查方法法劃分按調(diào)查對(duì)象象劃分按研究深度度劃分選擇市場(chǎng)調(diào)調(diào)查方法的的原則市場(chǎng)調(diào)查的的種類-按按調(diào)查內(nèi)容容劃分市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營銷環(huán)環(huán)境調(diào)查：：市場(chǎng)需求調(diào)調(diào)查：包包括需求容容量、顧客客及消費(fèi)行行為調(diào)查。。市場(chǎng)供給調(diào)調(diào)查：市場(chǎng)行情調(diào)調(diào)查：市場(chǎng)營銷活活動(dòng)調(diào)查：：主要調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)供給總量量、供給變變化化趨勢(shì)、市市場(chǎng)占有率率；消費(fèi)者者對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)各方面面意見、評(píng)評(píng)價(jià)；產(chǎn)品品或服務(wù)的的市場(chǎng)壽命命、替代情情況等；生生產(chǎn)技術(shù)水水平、生產(chǎn)產(chǎn)布局及結(jié)結(jié)構(gòu)等。包括政治環(huán)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、科科技環(huán)境和和社會(huì)環(huán)境境調(diào)查等。。主要是指在在營銷決策策之前、營營銷活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行之中和和營銷活動(dòng)動(dòng)之后的調(diào)調(diào)查。主要調(diào)查整整個(gè)行業(yè)市市場(chǎng)、地區(qū)區(qū)市場(chǎng)、企企業(yè)市場(chǎng)的的銷售狀況況和銷售潛潛力；商品品供給的充充足程度、、市場(chǎng)空隙隙、庫存狀狀況；市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策略略、手段和和實(shí)力等。。市場(chǎng)調(diào)查的的種類-按按調(diào)查方法法劃分市場(chǎng)調(diào)查文案調(diào)研實(shí)地調(diào)查詢問調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查利用企業(yè)內(nèi)內(nèi)部和外部部現(xiàn)有的各各種信息、、情報(bào)資料料，對(duì)調(diào)查查內(nèi)容進(jìn)行行分析研究究的一種調(diào)調(diào)查方法。。間接調(diào)查法法室內(nèi)調(diào)查法法桌面調(diào)查法法利用調(diào)查人人員和調(diào)查查對(duì)象之間間的語言交交流來獲取取信息的調(diào)調(diào)查方法。。調(diào)查人員通通過直接觀觀察和記錄錄調(diào)查對(duì)象象的言行來來搜集信息息資料。通過小規(guī)模模的實(shí)驗(yàn)來來了解企業(yè)業(yè)產(chǎn)品對(duì)社社會(huì)需求的的適應(yīng)情況況，以測(cè)定定各種經(jīng)營營手段取得得效果的市市場(chǎng)調(diào)查方方法。市場(chǎng)調(diào)查的的種類-按按調(diào)查對(duì)象象劃分市場(chǎng)調(diào)查全面調(diào)查非全面調(diào)查查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查對(duì)總體中具具有代表性性的少數(shù)個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)調(diào)查。對(duì)總體中具具有舉足輕輕重地位的的個(gè)體進(jìn)行行調(diào)查。從總體中按按一定方法法抽取部分分個(gè)體進(jìn)行行調(diào)查，從從而分析推推斷總體的的情況。對(duì)要研究的的整個(gè)范圍圍進(jìn)行的無無一遺漏的的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的的種類-按按研究深度度劃分市場(chǎng)調(diào)查探測(cè)性研究究描述性研究究因果性研究究在對(duì)研究對(duì)對(duì)象缺乏了了解的情況況下，要回回答有沒有有、是不是是等問題時(shí)時(shí)常進(jìn)行的的研究。在對(duì)研究對(duì)對(duì)象有一定定了解的情情況下，要要回答怎么么樣、是什什么等問題題時(shí)常進(jìn)行行的研究。。在對(duì)研究對(duì)對(duì)象有相當(dāng)當(dāng)程度的情情況下，要要回答為什什么、相互互關(guān)系如何何等問題時(shí)時(shí)常進(jìn)行的的研究。選擇市場(chǎng)調(diào)調(diào)查方法的的原則1、在滿足足研究要求求的條件下下費(fèi)用最省省。2、在滿足足研究要求求的條件下下時(shí)間最省省。3、在滿足足研究要求求的條件下下最易于控控制和操作作。4、在費(fèi)用用一定的情情況下精度度最高。本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的的類型4.市場(chǎng)調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場(chǎng)調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.5市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查行業(yè)業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展市場(chǎng)調(diào)查的的產(chǎn)生和發(fā)發(fā)展國外發(fā)達(dá)國國家市場(chǎng)調(diào)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的興起起和現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查的的承擔(dān)者市場(chǎng)調(diào)查結(jié)結(jié)果的使用用者國外發(fā)達(dá)國國家市場(chǎng)調(diào)調(diào)查業(yè)的特特點(diǎn)1、調(diào)查業(yè)業(yè)興旺發(fā)達(dá)達(dá)。主要表表現(xiàn)為調(diào)查查機(jī)構(gòu)數(shù)量量多，從業(yè)業(yè)人員專業(yè)業(yè)化程度高高，營業(yè)額額逐年穩(wěn)步步增長。2、調(diào)查設(shè)設(shè)備和技術(shù)術(shù)已發(fā)展到到一個(gè)新水水平，現(xiàn)代代市場(chǎng)調(diào)查查的效果大大大提高。。采用紙和和筆的調(diào)查查方式已很很少見，多多采用先進(jìn)進(jìn)的設(shè)備和和手段。3、調(diào)查研研究的行業(yè)業(yè)活動(dòng)、學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)和和出版活動(dòng)動(dòng)活躍，使使調(diào)查業(yè)的的規(guī)范化和和標(biāo)準(zhǔn)化得得到了較好好的保證。。國內(nèi)調(diào)查業(yè)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀狀我國調(diào)查業(yè)業(yè)發(fā)展來源源第一類，是是從傳統(tǒng)媒媒介組織的的讀者或觀觀眾或聽眾眾服務(wù)部門門轉(zhuǎn)變和分分離、壯大大起來的機(jī)機(jī)構(gòu)。第二類，是是國外公司司在我國開開辟的分支支機(jī)構(gòu)或外外方在管理理上和投資資上有支配配權(quán)的合資資公司。第三類，是是國內(nèi)改革革開放后通通過自身努努力發(fā)展起起來的本土土化調(diào)查咨咨詢機(jī)構(gòu)。。第四類，是是由過去計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)專專司統(tǒng)計(jì)功功能的各級(jí)級(jí)統(tǒng)計(jì)行政政部分通過過業(yè)務(wù)延伸伸或重新組組合形成的的面向市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)查的的承擔(dān)者市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者企業(yè)的營銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校的科研機(jī)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的的類型4.市場(chǎng)調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場(chǎng)調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.6市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查行業(yè)業(yè)的道德問問題調(diào)查提供者者和調(diào)查購購買者之間間的道德問問題調(diào)查的真實(shí)實(shí)性調(diào)查的保密密性調(diào)查提供者者和調(diào)查對(duì)對(duì)象之間的的道德問題題隱瞞真正的的調(diào)查意圖圖保護(hù)調(diào)查對(duì)對(duì)象的個(gè)人人信息調(diào)查提供者者和公眾之之間的道德德問題不完整的報(bào)報(bào)道令人誤解的的報(bào)道小結(jié)本章主要介介紹了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的概概念、作用用、分類以以及市場(chǎng)調(diào)調(diào)查行業(yè)的的發(fā)展、現(xiàn)現(xiàn)狀和道德德問題。通通過這章的的介紹，希希望讀者能能夠?qū)κ袌?chǎng)場(chǎng)調(diào)查有一一個(gè)大體的的印象，有有關(guān)于市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的具具體知識(shí)將將在本書的的后面章節(jié)節(jié)為讀者一一一介紹。。謝謝12月月-2209:06:4409:0609:0612月月-2212月月-2209:0609:0609:06:4412月月-2212月月-2209:06:442022/12/319:06:449、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:06:4409:06:4409:0612/31/20229:06:44AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:06:4409:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:06:4409:06:4409:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:06:4409:06:44December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:06:44上上午午09:06:4412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:06上午午12月-2209:06December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:06:4409:06:4431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:06:44上上午9:06上上午午09:06:4412月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:06:4409:06:4409:0612/31/20229:06:44AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:06:4409:06Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:06:4409:06:4409:06Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:06:4409:06:44December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:06:44上上午午09:06:4412月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:06上上午12月-2209:06December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:06:4509:06:4531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:06:45上上午9:06上上午09:06:4512月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?9:06:4509:06:4509:0612/31/20229:06:45AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就