（提報(bào)版）五糧特曲品牌升級(jí)策略方案

五糧特曲品牌升級(jí)策略WuliangTequBrandstrategyplanningContent本提案努力將眼光放于當(dāng)下及未來(lái)在戰(zhàn)略層面做出對(duì)五糧特曲品牌形象升級(jí)的策略思考

寫在案前市場(chǎng)解讀品牌洞察策略升級(jí)PART1:寫在案前Strategicthinking市場(chǎng)交換的本質(zhì)是什么？Whatistheessenceofmarketexchange?“價(jià)值”/value社會(huì)價(jià)值自我表征價(jià)值消費(fèi)者情感價(jià)值消費(fèi)者功能價(jià)值產(chǎn)品利益五大價(jià)值層次新時(shí)代產(chǎn)品本質(zhì)是什么？Whatistheessenceofproductsinthenewera?利益×共鳴×體驗(yàn)PART2:市場(chǎng)解讀marketanalysis白酒消費(fèi)西裝理論白酒定位成政商各界的重要社交媒介年輕人隨年齡增長(zhǎng)進(jìn)入白酒消費(fèi)群體文化消費(fèi)白酒擁有豐厚的歷史沉淀吸引消費(fèi)對(duì)白酒悠酒文化的消費(fèi)升級(jí)聚飲消費(fèi)白酒是面子消除身份壁壘情感消費(fèi)聚飲是核心消費(fèi)場(chǎng)景，拉近彼此的距離消費(fèi)者為什么喝白酒哪些人在喝白酒35-45歲區(qū)間是白酒消費(fèi)量最大的群體，但25-35歲區(qū)間是品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段，對(duì)品牌的依賴不斷加深。消費(fèi)者在不同用途購(gòu)買白酒有不同衡量因素，在自飲時(shí)，口感、質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，在送禮時(shí)，全國(guó)知名度、檔次、價(jià)格是消費(fèi)者考慮前三因素；當(dāng)在宴請(qǐng)賓客時(shí)，口感、價(jià)格、質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買白酒的主要因素。消費(fèi)者在不同用途喝白酒會(huì)考慮什么隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，富裕及上層中產(chǎn)家庭數(shù)量從2015年5300萬(wàn)戶增至2020年9800萬(wàn)戶，消費(fèi)能力的崛起，也帶來(lái)了中高檔白酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，預(yù)計(jì)在2020年，次高檔及以上白酒市場(chǎng)將占到24%以上。中高檔白酒成為白酒消費(fèi)者的趨勢(shì)白酒消費(fèi)者在喝什么酒白酒常規(guī)飲用人群30歲以上，大專及以下學(xué)歷特征明顯；近年來(lái)，白酒的總體人均飲用量下滑；但中高端白酒消耗量上升明顯，人群往往40歲以上、大專及以上學(xué)歷、SES-4社會(huì)階層遷移。初中高中

中專大專大學(xué)本科或以上SES-1

SES-2SES-3SES-400.010.0-10.0-0.1-0.4-0.80.32.30.9-1.1

-1.3-1.10.10.6

0.4-2.9-4.5-1.93.95.3-0.8-2.3-2.72.43.3-3.3-1.2-0.1-1.27.96.8-3.3-5.5白酒飲用人群變化情況低端酒 中高端酒新生代社會(huì)分層（SES）模型18-2223-2930-39 40-4950-59

60-64高檔白酒市場(chǎng)被少數(shù)品牌寡頭壟斷，全國(guó)性品牌最為突出；但中端白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏全國(guó)性品牌這也是我們本次對(duì)五糧特曲品牌形象進(jìn)行升級(jí)的主要目的側(cè)翼突圍，打造全國(guó)性品牌，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智，提高客戶粘性。總結(jié)：PART3:品牌洞察Brandanalysis時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)品牌稀缺價(jià)值品牌生態(tài)布局白酒理性回顧“三性一度”要求和“三個(gè)聚焦”原則之下“五糧”字頭價(jià)值性和稀缺性五糧濃香戰(zhàn)略品牌之一鑄就了五糧特曲——特曲品類第一品牌獨(dú)特品牌價(jià)值屬性品牌背景品牌賣點(diǎn)獨(dú)特的【五味復(fù)合】細(xì)膩口感窖香濃郁/入口甘冽/香味協(xié)調(diào)/凈尾余長(zhǎng)香

五糧特曲由五種糧食釀造，黃金配比、酯化生香，復(fù)合香味豐滿，開瓶窖香濃郁，入口香氣突出，空杯留香持久。凈

五糧特曲入口爽滑，下咽后無(wú)雜味且酒味持久。順

五糧特曲口感細(xì)膩，不刺激喉嚨，下咽舒適順暢。甜

五糧特曲優(yōu)選精糧，咂舌和回味間可以捕捉自然糧食香甜。厚

五糧特曲回味悠長(zhǎng)，掛杯多且持久，酒尾厚重，醒酒快，不易上頭。18核心人群：——冠軍實(shí)力派人群畫像：35歲-45歲之間；社會(huì)“中堅(jiān)”力量；中產(chǎn)價(jià)值觀；有實(shí)力、有事業(yè)、有閱歷消費(fèi)特征：追求傳統(tǒng)高品質(zhì)：一方面熱衷于品質(zhì)消費(fèi)，沿襲傳統(tǒng)文化，聚焦品牌背后的文化底蘊(yùn)彰顯時(shí)代新風(fēng)尚：另一方面接受新的時(shí)代風(fēng)氣，敢于突破和創(chuàng)新，追求新舊之間的守正和諧品牌人群洞察12345匠心雕琢匠心技藝匠心研發(fā)匠心品質(zhì)匠心品控五糧特曲是背靠母品牌五糧液的匠心傳承之作品牌價(jià)值20作為國(guó)內(nèi)特曲品類的第一品牌，在分析過(guò)自身優(yōu)勢(shì)、核心價(jià)值后

我們?nèi)稳恍枰疃榷床焖伎?，品牌困境所在？品牌思考品牌思?成功品牌國(guó)酒瓶型視覺錘中國(guó)夢(mèng)藍(lán)色經(jīng)典視覺錘中國(guó)品味1573數(shù)字語(yǔ)言釘中國(guó)酒魂青花瓷視覺錘唐時(shí)宮廷酒唐時(shí)宮廷語(yǔ)言釘天下第一坊天下第一坊語(yǔ)言釘品牌思考-占領(lǐng)了哪些心智制高點(diǎn)？一線高端600元以上次高端300-600元中檔80-300元低端80元以下市場(chǎng)規(guī)模：600億元品牌：茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖市場(chǎng)規(guī)模：300-500億元品牌：夢(mèng)之藍(lán)M3/M6、舍得、水井坊、劍南春、郎酒、青花汾酒、市場(chǎng)規(guī)模：2500-3000億元品牌：古井、洋河、口子窖、老白干等地產(chǎn)酒主力高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模：1000-1500億元品牌：地產(chǎn)酒金種子、老村長(zhǎng)、牛欄山等主銷產(chǎn)品，以及地產(chǎn)名酒中低檔產(chǎn)品。品牌思考-占領(lǐng)了哪些價(jià)格心智臺(tái)階？目前特曲市場(chǎng)的同類型競(jìng)品，多以文化導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)在與產(chǎn)品特色關(guān)聯(lián)，賦能產(chǎn)品以全新的時(shí)代價(jià)值，引發(fā)客群共振，刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化。（時(shí)代進(jìn)取型）（情感共鳴型）（傳統(tǒng)文化型）品牌思考-核心競(jìng)品分析象征價(jià)值模糊當(dāng)前五糧特曲象征價(jià)值為匠心，廣告語(yǔ)是“匠心傳承”，但匠心并未讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)力。檔次模糊在中高端區(qū)間內(nèi)部分地區(qū)品牌強(qiáng)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中想象較為固定，干擾用戶購(gòu)買心智。消費(fèi)者對(duì)于五糧特曲認(rèn)知不足。先天優(yōu)勢(shì)模糊五糧特曲擁有母品牌五糧液的優(yōu)勢(shì)基因，但這些優(yōu)勢(shì)，卻一直沒(méi)有很好的進(jìn)行呈現(xiàn)表達(dá)，導(dǎo)致購(gòu)買理由不足。價(jià)格線模糊提到五糧特曲，大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有建立“清晰的價(jià)格認(rèn)知。品牌思考-發(fā)現(xiàn)問(wèn)題PART4:升級(jí)策略Upgradestrategy27品牌升級(jí)最核心的任務(wù)就是找準(zhǔn)品牌定位核心思考品牌定位目的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙向賦能，成就品牌的跨越式發(fā)展定位要么是開創(chuàng)一個(gè)新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn)，要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你就無(wú)法通過(guò)更多投入超越；那就創(chuàng)造一個(gè)品類，讓自己成為第一定位策略精準(zhǔn)定位雙向賦能新厚度新聚焦新形象01品牌新厚度白酒品牌成功背后的基因密碼？茅臺(tái)高品位生活+醬香白酒+國(guó)酒五糧液中庸和諧+濃香鼻祖+國(guó)寶窖池洞察白酒品牌成功背后的基因密碼：先天優(yōu)勢(shì)+象征價(jià)值+口味特色基于品牌文化基因結(jié)合自身獨(dú)有價(jià)值觀，配合一系列后天營(yíng)銷活動(dòng)喚起人們對(duì)白酒最深層、最原始、最本真的記憶瀘州老窖高貴沉穩(wěn)+濃香白酒+國(guó)寶窖池劍南春低調(diào)儒雅+濃香白酒+唐時(shí)宮廷酒古井貢酒淡雅有品性+濃香型白酒+明代窖池酒鬼個(gè)性鬼才+馥郁香型+洞藏工藝董酒有個(gè)性懂酒+董香型白酒洋河博大成熟+綿柔型白酒+藍(lán)色文化水井坊高端時(shí)尚+濃香白酒+天下第一坊汾酒素雅有文化+清香型白酒+千年清香我們能復(fù)制他們的成功嗎？

不需要！

那么，五糧特曲的成功靠什么？重新構(gòu)建五糧特曲品牌成功背后的基因密碼思想母體+高共鳴自我表達(dá)+購(gòu)買理由+超級(jí)圖騰品牌的建立是為了滿足不同消費(fèi)者的情感訴求品牌獨(dú)特的“風(fēng)格”、“文化”、“設(shè)計(jì)語(yǔ)言”成為品牌鏈接消費(fèi)者情感的溝通觸點(diǎn)輕奢

×白酒中端輕奢白酒領(lǐng)導(dǎo)者新精英專屬中端社交白酒02品牌新聚焦自我實(shí)現(xiàn)生理需要安全需要尊重需要愛的需要①自我實(shí)現(xiàn)：個(gè)人成長(zhǎng)，發(fā)揮個(gè)人潛能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想需要。②尊重需要：內(nèi)在尊重，如自尊心/成就感等，以及外在尊重，如地位/認(rèn)同/受重視等。③愛的需要：包括情感/歸屬/被接納/友誼需要，如獲得友好和睦的同事。④安全需要：針對(duì)身體安全和經(jīng)濟(jì)安全需要，避免身心傷害。⑤生理需要：指對(duì)食物/水/居住場(chǎng)所/睡眠/性等身體方面的需要?！恶R斯洛需求理論》偉大的品牌不販賣產(chǎn)品，只販賣欲望Evian賣的不是水，是你對(duì)阿爾卑斯山的向往星巴克賣的不是咖啡，是你的第四空間那我們五糧特曲販賣什么欲望？痛點(diǎn)創(chuàng)造品牌大痛點(diǎn)造就大品牌洞察新中產(chǎn)階級(jí)在新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)調(diào)研中，排在第一位不是吃喝玩樂(lè)，而是學(xué)習(xí)與自我提升，52.50%的新中產(chǎn)人士顯著增加學(xué)習(xí)提升開支。調(diào)研顯示，75.6%的新中產(chǎn)希望財(cái)富穩(wěn)定增長(zhǎng)，雖然投資渠道和本金有限，但他們?nèi)韵胪ㄟ^(guò)自我追求努力，獲得更大的成功。調(diào)查顯示，有46%的新銳中產(chǎn)認(rèn)為在工作中，大材小用，其中，有68%的人認(rèn)為公司內(nèi)部思維僵化，無(wú)法給員工施展的空間，越來(lái)越多人加入創(chuàng)業(yè)大本營(yíng)?？释谐删透械纳?事業(yè)是每個(gè)新中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)前最大的欲望洞察五糧特曲品牌象征意義品牌自我表征成功的品牌新精英階層自我表征關(guān)鍵詞智慧糊涂情緒觸發(fā)型自我表征關(guān)鍵詞快樂(lè)憤怒悲傷驚喜瀟灑品味 胸懷引領(lǐng)

自信 成功從容大氣 男人尊貴福氣顧家喜悅認(rèn)真興奮洞察自我表征類品牌成功背后的秘訣引領(lǐng)、自信、成功品牌象征意義guide/self-confidence/success于是乎，五糧特曲品牌定位越來(lái)越清晰品牌定位當(dāng)價(jià)值觀共鳴+購(gòu)買理由，共同構(gòu)成強(qiáng)烈心里暗示我們要做的就是通過(guò)自身形象及品牌的建設(shè)打造出生活方式的代表符號(hào)，依靠符號(hào)具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先者,進(jìn)而形成一對(duì)一品牌聯(lián)想.五糧特曲=引領(lǐng)/自信/成功=“冠軍”品牌定位領(lǐng)潮“雙冠人生”“領(lǐng)潮”即引領(lǐng)輕奢風(fēng)潮，強(qiáng)調(diào)理性理解，將產(chǎn)品特性（輕奢）與目標(biāo)人群（自信/引領(lǐng)）特質(zhì)進(jìn)行結(jié)合，凸顯產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者共鳴?！半p冠人生”，則是從感性思維出發(fā)，將目標(biāo)群體的生活/事業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)想，從而打通產(chǎn)品到消費(fèi)者的心理鏈接，增加消費(fèi)者情感認(rèn)同，建立牢固的情感紐帶。品牌slogan（A稿）匠心于心共鑒傳承“匠心于心”：在凸顯產(chǎn)品匠心苛求的前提下，更多的希望能夠?qū)⑦@份堅(jiān)守和執(zhí)著傳遞給消費(fèi)者，從而打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲和關(guān)注度?！肮茶b傳承”：發(fā)出誠(chéng)摯的邀請(qǐng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，共同品鑒。同時(shí)強(qiáng)調(diào)五糧特曲和母品牌五糧液的一脈相承，借力造勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品好感度和提升品牌價(jià)值。品牌slogan（B稿）03品牌新形象畫面創(chuàng)意：將主KV畫面一分為二，中間放置五糧特曲產(chǎn)品圖，在構(gòu)圖上強(qiáng)調(diào)平衡之美，但在色彩運(yùn)用上大膽運(yùn)用紅藍(lán)撞色，強(qiáng)調(diào)視覺差異，左側(cè)以紅色代表目標(biāo)群體追求事業(yè)成功的熱烈，右側(cè)以藍(lán)色代表目標(biāo)群體對(duì)于平常美好生活的渴望，通過(guò)紅藍(lán)色的強(qiáng)烈對(duì)比，吸引目標(biāo)群體關(guān)注，增強(qiáng)視覺記憶和品牌印記，同時(shí)凸顯品牌所強(qiáng)調(diào)的雙冠人生概念，將品牌與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，激發(fā)消費(fèi)者共鳴，轉(zhuǎn)化銷售。A稿創(chuàng)意呈現(xiàn)-1A稿創(chuàng)意呈現(xiàn)-2A稿創(chuàng)意呈現(xiàn)-2B稿創(chuàng)意呈現(xiàn)畫面創(chuàng)意：整體色調(diào)以金色為主，輔以五糧液元素作為肌理填充，提升了整體畫面的質(zhì)感和細(xì)節(jié)。在結(jié)構(gòu)上通過(guò)雙“V”的錯(cuò)層組合，形成字母“W”的視覺既視感。在概念上，“V”字母是既是冠軍實(shí)力派的代表，也是對(duì)于匠心堅(jiān)守的具象化呈現(xiàn)，而雙“V”組合的“W”則在致敬匠心的基礎(chǔ)上多了一層對(duì)于五糧特曲基于五糧液一脈傳承的表達(dá)。同時(shí)“W”的視覺呈現(xiàn)，也能夠更好的提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的親切度和信任感。端午主KV【粽情四海

雙冠人生】畫面創(chuàng)意：整體畫面以綠金色調(diào)為