廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié)廣告主題的確定第二節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告表現(xiàn)第一節(jié)廣告主題的確定一、廣告主題的含義廣告主題，是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀點(diǎn)，是廣告宣傳的重點(diǎn)和中心思想，也是整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂所在。第一節(jié)廣告主題的確定二、廣告主題的基本要求1、鮮明突出2、新穎獨(dú)特3、寓意深刻第一節(jié)廣告主題的確定三、廣告主題的確立1、分析商品是確立廣告主題的基礎(chǔ)2、消費(fèi)者心理的分析是關(guān)鍵3、市場(chǎng)要求分析不可缺少4、企業(yè)形象和品牌形象分析5、廣告目標(biāo)分析第一節(jié)廣告主題的確定四、確立廣告主題的方法1、方程式法指根據(jù)一定程式來安排廣告內(nèi)容，提煉廣告主題的方法。它往往根據(jù)程式：產(chǎn)品原料→制造方法→產(chǎn)品效用→產(chǎn)品價(jià)值，來提煉廣告主題。第一節(jié)廣告主題的確定2、要點(diǎn)法指以最能反映商品特點(diǎn)的要點(diǎn)來確定廣告主題。一般從以下幾個(gè)要點(diǎn)來考慮廣告主題：商品本身的歷史，生產(chǎn)商品所用的原材料、制造工藝與過程，生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)，市場(chǎng)的供求，競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者的地位、年齡、文化程度、生活環(huán)境、購(gòu)買習(xí)慣等特點(diǎn)。第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念及特征（一）廣告創(chuàng)意的概念1、對(duì)廣告創(chuàng)意的理解2、廣告創(chuàng)意的含義第二節(jié)廣告創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意的特征1、廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞廣告主題2、廣告創(chuàng)意必須是與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提第二節(jié)廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的要求1、相關(guān)性2、原創(chuàng)性3、震撼力4、簡(jiǎn)潔性5、合規(guī)性第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意三、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程（一））收集集資料料1、特特定資資料2、一一般資資料（二））分析析資料料（三））醞釀釀階段段（四））頓悟悟階段段（五））驗(yàn)證證階段段第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意人人員需需要注注意的的問題題1、忌忌分工工2、忌忌自戀戀3、忌忌客氣氣4、忌忌認(rèn)命命第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意五、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的基本本原則則（一））科學(xué)學(xué)性原原則（二））藝術(shù)術(shù)性原原則（三））創(chuàng)新新性原原則（四））實(shí)效效性原原則第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意六、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的思考考方法法（一））“集集腦會(huì)會(huì)商思思考””法1、含含義集腦會(huì)會(huì)商思思考法法，又又稱為為頭腦腦風(fēng)暴暴法。。由美美國(guó)BBDO廣廣告公公司負(fù)負(fù)責(zé)人人奧斯斯本于于20世紀(jì)紀(jì)40年代代提出出。它它通常常采用用會(huì)議議方法法，針針對(duì)某某一議議題進(jìn)進(jìn)行廣廣泛討討論，，深入入挖掘掘，直直至產(chǎn)產(chǎn)生優(yōu)優(yōu)秀的的廣告告創(chuàng)意意。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意2、操操作程程序（1））確定定議題題（2））召集集人員員（3））確定定主持持人和和記錄錄員（4））會(huì)議議時(shí)間間（5））會(huì)議議地點(diǎn)點(diǎn)（6））篩選選評(píng)估估第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意3、原原則（1））自由由暢想想原則則（2））延遲遲批評(píng)評(píng)原則則（3））結(jié)合合改善善原則則（4））以量量生質(zhì)質(zhì)原則則第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意4、頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法的改改進(jìn)（1））默寫寫式頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法（2））卡片片式頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（二））垂直直思考考法它以現(xiàn)現(xiàn)存的的理論論知識(shí)識(shí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)以以及傳傳統(tǒng)觀觀念為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，對(duì)對(duì)某一一問題題，從從垂直直的角角度深深入分分析研研究的的一種種思考考方法法。它它是在在一定定的范范圍內(nèi)內(nèi)，按按一個(gè)個(gè)既定定的方方向進(jìn)進(jìn)行垂垂直思思考。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（三））水平平思考考法1、含含義水平思思考法法是從從另一一個(gè)新新角度度對(duì)某某一事事物重重新思思考的的方法法。這這種思思考方方法最最早由由英國(guó)國(guó)心理理學(xué)家家愛德德華··戴勃勃諾博博士提提出。。水平平思考考法強(qiáng)強(qiáng)調(diào)思思維的的多向向性，，善于于從多多個(gè)方方面來來觀察察事物物，從從不同同角度度來思思考問問題，，思維維途徑徑從一一維到到多維維，屬屬于發(fā)發(fā)散思思維。。因而而在思思考問問題時(shí)時(shí)能擺擺脫舊舊知識(shí)識(shí)、舊舊經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的約約束，，打破破常規(guī)規(guī)，創(chuàng)創(chuàng)造出出新的的意念念。在在廣告告創(chuàng)意意時(shí)，，水平平思考考法可可以彌彌補(bǔ)垂垂直思思考法法的不不足。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意2、運(yùn)運(yùn)用水水平思思考法法需要要注意意的問問題（1））敢于于打破破占主主導(dǎo)地地位的的觀念念，避避免模模仿，，擺脫脫人們們最常常用的的創(chuàng)意意角度度和方方法。。（2））多方方位思思考，，提出出對(duì)問問題的的各種種不同同的見見解。。（3））善于于擺脫脫舊意意識(shí)、、舊經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的約束束。（4））要抓抓住偶偶然一一閃的的構(gòu)想想，深深入發(fā)發(fā)掘新新的意意念。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（四））“二二舊化化一新新”思思考法法由亞瑟瑟·科科斯勒勒提出出。他他認(rèn)為為，““創(chuàng)意意的行行動(dòng)””，其其精神神實(shí)質(zhì)質(zhì)就是是“二二舊化化一新新”，，其基基本含含義是是：新新構(gòu)想想常出出自兩兩個(gè)想想法相相抵觸觸的再再組合合，這這種組組合是是以前前從未未考慮慮過、、從未未想到到的。。也就就是說說，兩兩個(gè)原原來相相當(dāng)普普遍的的概念念，或或兩種種想法法、兩兩種情情況，，把它它們放放在一一起，，結(jié)果果會(huì)神神奇地地獲得得某種種突破破性的的新組組合。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（五））逆向向思考考法有意識(shí)識(shí)地從從常規(guī)規(guī)思維維的反反向去去思考考，即即倒過過來思思考問問題，，反過過來想想一想想。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（六））李?yuàn)W奧·貝貝納的的固有有刺激激法李?yuàn)W··貝納納認(rèn)為為，成成功的的廣告告創(chuàng)意意秘訣訣在于于，找找出產(chǎn)產(chǎn)品本本身固固有的的刺激激。““固有有刺激激法””也稱稱之為為“與與生俱俱來的的戲劇劇性””。廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的重要要任務(wù)務(wù)就是是把固固有的的刺激激發(fā)掘掘出來來并加加以利利用，，也就就是說說要發(fā)發(fā)現(xiàn)廠廠家生生產(chǎn)這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的“原原因””以及及消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的“原原因””。一一旦找找到這這個(gè)原原因，，廣告告創(chuàng)意意的任任務(wù)便便是依依據(jù)固固有的的刺激激———產(chǎn)品品與消消費(fèi)者者的相相互作作用———?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)作出出吸引引人的的、令令人信信服的的廣告告。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（七））羅瑟瑟·瑞瑞夫斯斯的獨(dú)獨(dú)特銷銷售主主張創(chuàng)創(chuàng)意法法1、每每個(gè)廣廣告針針對(duì)消消費(fèi)者者都必必須有有一個(gè)個(gè)主張張，每每個(gè)廣廣告都都必須須對(duì)受受眾說說明：：“買買這個(gè)個(gè)商品品，你你將得得到特特殊的的利益益”。。2、該該主張張是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者所不不能或或不會(huì)會(huì)提出出的。。它一一定獨(dú)獨(dú)特———既既可以以是品品牌的的獨(dú)特特性，，也可可以是是說法法的獨(dú)獨(dú)特性性。3、這項(xiàng)項(xiàng)主張必必須具有有很強(qiáng)的的說服力力，足以以影響成成千上萬萬的大眾眾，能讓讓人來買買你的商商品。第二節(jié)廣廣告告創(chuàng)意（八）奧奧格威的的品牌形形象法創(chuàng)創(chuàng)意法20世紀(jì)紀(jì)60年年代大衛(wèi)衛(wèi)?奧格格威提出出。奧格格威在全全球廣告告界頗負(fù)負(fù)盛名，，他認(rèn)為為，產(chǎn)品品如同一一個(gè)人，，一個(gè)人人有一個(gè)個(gè)人的個(gè)個(gè)性，一一個(gè)產(chǎn)品品也可以以有它的的個(gè)性形形象。這這個(gè)形象象可以根根據(jù)廣告告策劃者者、產(chǎn)品品的個(gè)性性及其消消費(fèi)對(duì)象象的審美美情趣而而設(shè)計(jì)出出來。廣廣告宣傳傳不說產(chǎn)產(chǎn)品的特特性、功功效，而而是通過過表現(xiàn)消消費(fèi)者享享用這種種產(chǎn)品時(shí)時(shí)的風(fēng)度度、形象象或生活活氣氛，，給人以以心理沖沖擊。第二節(jié)廣廣告告創(chuàng)意（九）艾艾爾·里里斯和杰杰克·特特勞特的的定位法法20世紀(jì)紀(jì)70年年代早期期艾爾··里斯和和杰克··特勞特特提出定定位理論論。他們們認(rèn)為，，創(chuàng)作廣廣告的目目的應(yīng)當(dāng)當(dāng)是替處處于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的產(chǎn)產(chǎn)品樹立立一些便便于記憶憶、新穎穎別致的的東西，，從而在在消費(fèi)者者心中站站穩(wěn)腳跟跟。定位位法強(qiáng)調(diào)調(diào)，定位位不是要要琢磨產(chǎn)產(chǎn)品，而而是要洞洞悉消費(fèi)費(fèi)者心中中的想法法、要抓抓住消費(fèi)費(fèi)者的心心。所以以定位法法也以怎怎么說為為根本，，一旦確確定下來來，便廣廣為宣傳傳，消費(fèi)費(fèi)者便會(huì)會(huì)在需要要這種利利益時(shí)或或需要產(chǎn)產(chǎn)品解決決某種困困難時(shí)回回憶起來來。第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)一、廣告告表現(xiàn)的的含義所謂廣告告表現(xiàn)就就是將廣廣告創(chuàng)意意進(jìn)行符符合特定定媒體語語言的再再創(chuàng)造，，完成特特定的信信息編排排與傳達(dá)達(dá)效果的的創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行過程程。第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)二、廣告告表現(xiàn)的的原則（一）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)必須為為廣告目目標(biāo)服務(wù)務(wù)（二）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)符合合媒體的的特性（三）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確確體現(xiàn)廣廣告創(chuàng)意意第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)三、廣告告表現(xiàn)類類型（一）感感性訴求求類型1、感性性訴求含含義2、感性性訴求特特點(diǎn)3、感性性訴求中中的情感感表現(xiàn)（1）親親熱感感（2）幽幽默感（3）懼懼怕感（4）美美感第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)4、感性性訴求的的具體形形式（1）故故事（2）夸夸張（3）懸懸念（4）幽幽默5、感性性訴求的的時(shí)機(jī)把把握（1）產(chǎn)產(chǎn)品缺少少特性時(shí)時(shí)（2）產(chǎn)產(chǎn)品特性性不足以以吸引消消費(fèi)者時(shí)時(shí)（3）產(chǎn)產(chǎn)品特性性太多無無所適從從時(shí)第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)（二）理理性訴求求類型1、理性性訴求含含義2、理性性訴求的的特點(diǎn)3、理性性訴求的的策略（1）改改變消費(fèi)費(fèi)對(duì)廣告告品牌的的某種錯(cuò)錯(cuò)誤信念念（2）強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的某種種肯定信信息（3）提提高對(duì)廣廣告品牌牌有利特特性的重重要評(píng)價(jià)價(jià)（4）降降低對(duì)廣廣告品牌牌的重要要評(píng)價(jià)（5）提提出新的的標(biāo)準(zhǔn)特特性第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)4、理性性訴求的的具體形形式（1）訊訊息展示示（2）實(shí)實(shí)證演示示（3）比比較（4）推推薦第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)5、理性性訴求說說服效果果的影響響因素（1）有有關(guān)商品品的因素素①同質(zhì)化化程度②商品的的購(gòu)買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)水平平③商品的的吸引力力（2）有有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者的因因素①消費(fèi)者者的有關(guān)關(guān)知識(shí)和和經(jīng)驗(yàn)②消費(fèi)者者的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)地地位③消費(fèi)者者的購(gòu)買買預(yù)期謝謝謝12月月-2209:31:3609:3109:3112月月-2212月月-2209:3109:3109:31:3612月-2212月-2209:31:362022/12/319:31:369、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:31:3609:31:3609:3112/31/20229:31:36AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:31:3609:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:31:3609:31:3609:31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:31:3609:31:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20229:31:36上上午09:31:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:31:3609:31:3631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:31:36上上午9:31上上午午09:31:3612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:31:3609:31:3609:3112/31/20229:31:36AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:31:3609:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:31:3609:31:3609:31Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:31:3609:31:36December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:31:36上上午09:31:3612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:31:3609:31:3631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:31:36上上午午9:31上上午午09:31:3612月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:31:3609:31:3609:3112/31/20229:31:36AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:31:3609:31Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。09:31:3609:31:3609:31Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2209:31:3609:31:36December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:31:37上上午09:31:3712月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:31:3709:31:3731December202217、一個(gè)人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強(qiáng)不息。9:31:37上午9:31上上午09:31:3712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載載觀看專家告訴9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:31:3709:31:3709:3112/31/20229:31:37AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:31:3709:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:31:3709:31:3709:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:31:3709:31:37December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20229:31:37上上午09:31:3712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:31:3709:31:3731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:31:37上午9:31上上午09:31:3712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:31:3709:31:3709:3112/31/20229:31:37AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:31:3709:31Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:31:3709:31:3709:31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:3709:31:37December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:31:37上午午09:31:3712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:31:3709:31:3731December202217、空空山山新新雨雨后后，，