北京萬豪國際公寓推廣策劃案

萬豪國際公寓推廣策劃案報(bào)送：北京德潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司呈送：北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司1

CBD概敘

CBD即英文(CentralBusinessDistrict)的簡(jiǎn)稱,最早產(chǎn)生于20世紀(jì)二十年代的美國，中文譯為商務(wù)中心區(qū)。這些地區(qū)一般都集中了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公和酒店、公寓等設(shè)施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境。除此之外，CBD還有其更深刻的內(nèi)涵：第一部分：宏觀分析2

1、

有利于投資開發(fā)商：在這里開發(fā)的房地產(chǎn)，能以比其他地點(diǎn)幾倍的高價(jià)銷出，有巨大的利潤空間；

2、

有利于購買方：購買了該區(qū)域房產(chǎn)的投資者，不論是自用還是出租都有利；

3、

有利于經(jīng)營者：用這里的房產(chǎn)從事經(jīng)營，單位面積收益率最，成本最低；

4、有利于消費(fèi)者：在（CBD）這里，消費(fèi)者可以買到他想要的任何東西，而支出則最少。

3對(duì)國內(nèi)來講，CBD是一個(gè)中心城市對(duì)外輻射的核心橋頭堡；對(duì)國外來說，CBD是一個(gè)進(jìn)入中國中心城市的門戶。伴隨著中國加入世貿(mào)組織，將有大批跨國公司、金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國，建立它們的總部，引發(fā)眾多行業(yè)聚集，這必然對(duì)中央商務(wù)區(qū)的高檔辦公環(huán)境產(chǎn)生大量、持續(xù)的需求。

4一個(gè)好的CBD規(guī)劃，需要有一個(gè)靈魂建筑群，這個(gè)建筑群不但要是CBD區(qū)域的主要商貿(mào)、金融、信息、文化、會(huì)展及辦公集散地，而且是中心城市的標(biāo)志。在此對(duì)國內(nèi)外知名CBD進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹：51、紐約曼哈頓

6782、巴黎拉德方斯區(qū)9103、東京新宿11124、香港—中環(huán)

中環(huán)廣場(chǎng)1314

15165、上海CBD17186、深圳CBD

19北京CBD的規(guī)劃范圍是：東大橋路（西）——西大望路（東）、朝陽北路（北）——通惠河（南）之間約3.99平方公里的區(qū)域。在此范圍內(nèi)，國貿(mào)、漢威、嘉里、航華大廈等高檔寫字樓內(nèi)早已云集了摩托羅拉、惠普、道瓊斯、韓國三星等數(shù)家國內(nèi)外知名大公司。邊界的交通條件，濃厚的商務(wù)氛圍，快速的信息傳遞渠道，已為北京CBD的崛起構(gòu)筑了天時(shí)與地利。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境賦予CBD新的內(nèi)涵。為適應(yīng)全球化電子商務(wù)的要求和信息化社會(huì)的特點(diǎn)，未來北京中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)將在繼承傳統(tǒng)CBD特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向多功能、全方位、網(wǎng)絡(luò)化、一站式服務(wù)的方向發(fā)展，以最先進(jìn)最完備的設(shè)施，最全面最快捷的服務(wù)，營造面向二十一世紀(jì)北京CBD的新形象。一個(gè)充分體現(xiàn)中國特色與信息社會(huì)完美結(jié)合的現(xiàn)代化中央商務(wù)區(qū)將最終展現(xiàn)在世人面前。

北京CBD202122附：傳統(tǒng)CBD與現(xiàn)代CBD的比較分析

傳統(tǒng)CBD現(xiàn)代CBD功能結(jié)構(gòu)以零售業(yè)、娛樂業(yè)為主，附有部分辦公、管理職能以商務(wù)辦公（信息產(chǎn)業(yè)）為主體輔以相應(yīng)服務(wù)設(shè)施職能以商業(yè)零售，城市居民和公共活動(dòng)為特征參與全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)形象特征以城市中心區(qū)為中心，傳統(tǒng)建筑為標(biāo)志，商業(yè)活動(dòng)為特征以高層、超高層寫字樓為特征標(biāo)志交通特征城市交通一部分，城市交通網(wǎng)核心，強(qiáng)調(diào)人的尺度相對(duì)獨(dú)立的交通單元，強(qiáng)調(diào)交通效率活動(dòng)方式以商業(yè)行為為導(dǎo)向的公共活動(dòng)以“人—機(jī)”對(duì)話方式進(jìn)行信息交換參與者普通“城市人”CBD職員活動(dòng)特征強(qiáng)調(diào)人與人的交往強(qiáng)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)效率建設(shè)方式逐步擴(kuò)大，積聚一次性建設(shè)或大規(guī)模重新改造23第一章：項(xiàng)目整體分析第一節(jié)：項(xiàng)目概況第二部分：微觀分析

1、

歷史淵源：由于種種原因，萬豪國際公寓由最初的六棟30萬㎡的綜合商務(wù)區(qū)縮減為現(xiàn)在的兩棟，而與其配套的相關(guān)設(shè)施也隨之縮減，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生不小的影響。

2、

地理位置：地處長(zhǎng)安街華彬大廈西側(cè)，緊鄰國貿(mào)、賽特商圈，大交通相對(duì)比較方便，周邊配套成熟。

3、

戶型面積：萬豪國際公寓主要以大戶型為主，主力戶型為160㎡/套；200㎡/套，與其他長(zhǎng)安街沿線在售項(xiàng)目相比，單位面積稍大一些。244、

現(xiàn)階段售價(jià)：萬豪國際公寓目前處于全面入住階段，現(xiàn)銷售單價(jià)在12000元/㎡，與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比價(jià)格處于相對(duì)平行狀態(tài)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。5、

配套設(shè)施：項(xiàng)目在建筑規(guī)模及相關(guān)配套方面仍處于劣勢(shì)，已有的會(huì)所也未投入使用。6、

其他：

l

園林綠化沒有特色

l

道路交通主干線環(huán)境比較差

l

項(xiàng)目口碑在市場(chǎng)中形象不高

項(xiàng)目整體品質(zhì)比較一般，特色較少

25萬豪國際公寓處于北京市規(guī)劃的CBD核心區(qū)西側(cè)，近臨長(zhǎng)安街，南接通惠河，交匯于國貿(mào)商圈和賽特商圈，周邊高檔寫字樓林立，大型商場(chǎng)、酒店及各種娛樂場(chǎng)所更是遍布四周，共同形成北京市的商業(yè)“不夜城”。

第二節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)概況2627此次調(diào)研主要針對(duì)周邊大區(qū)域內(nèi)幾個(gè)具有代表意義商圈（燕莎商圈、朝外商圈、建國門商圈）的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目展開，具體調(diào)研結(jié)果如下：

第一節(jié)：銷售市場(chǎng)第二章：區(qū)域租售市場(chǎng)分析28●通用時(shí)代●建外SOHO

●建國國際公寓

●旺座中心

●東方瑞景

一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析29二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售綜合分析1、戶型面積和車位配比

戶型種類面積范圍主力戶型主力面積車位配比通用時(shí)代平層4種205-400㎡4室2廳4衛(wèi)350㎡1：2.53室2廳2衛(wèi)205㎡建外SOHO6種90-500㎡3室2廳190㎡1：12室2廳135㎡建國國際公寓平層20種75-313㎡2室2廳2衛(wèi)127.71㎡1：13室2廳2衛(wèi)186.25㎡3室2廳2衛(wèi)173.68㎡旺座中心9種109-251㎡2室2廳2衛(wèi)187.20㎡1：1.53室2廳2衛(wèi)250.74㎡2室2廳2衛(wèi)156.94㎡東方瑞景9種88.99-213㎡1室2廳1衛(wèi)84.38㎡1：12室2廳2衛(wèi)133.77㎡平均值10種113.6-335.4㎡——181.7㎡——30（1）區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目戶型種類較少；除“建國國際公寓”外大多在10種以下；（2）本區(qū)域目前在售項(xiàng)目的面積主要控制在85㎡—180㎡之內(nèi)，戶型主要是二居或三居；（3）區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目普遍通過控制戶型種類來限制其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的影響，即大眾性戶型為主，個(gè)性戶型較少。312、價(jià)格水平項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)（元/㎡）總價(jià)范圍（元）主力戶型價(jià)格付款方式折扣率通用時(shí)代13000250-500萬266.5-455萬按揭、一次性無建外SOHO12000100-700萬162-228萬按揭、一次性、建筑期按揭98折一次性94折建國國際公寓19683104-849萬251-367萬一次性95折旺座中心19021200-800萬299-477萬按揭、一次性96-98%東方瑞景12000107-256萬101-161萬按揭、一次性無平均值15141152-621萬215.9-337.6萬————32（1）所調(diào)物業(yè)全部為1萬元/㎡以上，并以“建國公寓”為最高。（2）“建國公寓”和“旺座中心”每平米銷售均價(jià)平均比其他區(qū)域內(nèi)物業(yè)高出800元，地理位置的優(yōu)越為最主要因素。（3）區(qū)域內(nèi)新建項(xiàng)目總價(jià)范圍較大，老項(xiàng)目總價(jià)范圍較小；此現(xiàn)象與戶型種類的數(shù)量有關(guān)。（4）銀行按揭和一次性為最普遍的付款方式，新項(xiàng)目則都另外提供分期付款方式。（5）調(diào)查顯示，老項(xiàng)目全部無折扣，折扣均為較新項(xiàng)目，且額度不大（94%-98%）。（6）在購買力需求方面，此區(qū)域的普遍購買力應(yīng)該在100萬—200萬之間。（表中的數(shù)據(jù)主要受“通用時(shí)代”和“旺座中心”影響）

333、客戶群分析

現(xiàn)有客戶層通用時(shí)代純居住公寓，無商住或企業(yè)入駐，主要是各行業(yè)精英人士，私企老板，個(gè)別外籍或港、澳、臺(tái)客戶，20%的房地產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理，少量律師等專業(yè)人士。建外SOHO年齡多為30-40歲，40%以上為外地投資商，由于目前尚未入住，詳細(xì)信息還不明確。（各領(lǐng)域各類型公司，可參照SOHO現(xiàn)代城）建國國際公寓歸國華人、港澳臺(tái)人士、各企事業(yè)老板、社會(huì)名流，已知3、4戶為商住。旺座中心主要為各國駐華機(jī)構(gòu)或公司高級(jí)管理人士、國內(nèi)各企事業(yè)單位總經(jīng)理，從藝人員、外地投資商（爆發(fā)戶為多），專業(yè)人士等；另外，外籍人員占有較大比例（40%左右，包括港澳臺(tái)）。東方瑞景40%外籍或港澳臺(tái)投資商，40%北京市企業(yè)主，20%外地投資商、駐京辦事處。34（1）

從購買用途分析：目前此區(qū)域的客戶群主要集中在“投資”方面，自住客戶群相對(duì)有所降低，表明此區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)在投資領(lǐng)域逐漸成熟，并且此區(qū)域的物業(yè)升值潛力也逐漸被看好；（2）從購買客戶群體類型分析：此區(qū)域又以90年代的港、澳、臺(tái)以及歸國華僑為主力的客戶群逐漸向分散型發(fā)展，例如：內(nèi)地各省份和北京地區(qū)的投資買家。（3）從購買客戶群置業(yè)分析：由以前的專業(yè)投資人士和歸國人士購買，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為各個(gè)領(lǐng)域的名人、名仕購買的客戶群體。

354、裝修及家具配備

裝修檔次家具配備通用時(shí)代豪華精裝全部櫥衛(wèi)電器、潔具，送分戶式空調(diào)和烘干機(jī)建外SOHO精裝復(fù)合木地板、分戶中央空調(diào)、送冰箱、洗衣機(jī)、櫥衛(wèi)精裝建國國際公寓精裝送分戶空調(diào)、櫥衛(wèi)潔具、實(shí)木地板，電視、冰箱、洗衣機(jī)等全部電器家具旺座中心精裝全套家具、家電，完全現(xiàn)房、拎包入住東方瑞景精裝櫥衛(wèi)潔具、木地板、送中央空調(diào)36（1)

區(qū)域內(nèi)在售物業(yè)交房標(biāo)準(zhǔn)主要是精裝修，此現(xiàn)象反映出高檔項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，并且已經(jīng)出現(xiàn)“酒店式”的交房標(biāo)準(zhǔn)；（2)

在裝修檔次方面主要分為兩種：“自住型”交房標(biāo)準(zhǔn)，交房檔次比較高；其次是“商住型”交房標(biāo)準(zhǔn)，交房檔次相對(duì)比較低。

(3)在裝修風(fēng)格上，“自住型”項(xiàng)目主要體現(xiàn)在歐美風(fēng)格，體驗(yàn)成功人士的生活風(fēng)范，“商住型”項(xiàng)目主要體現(xiàn)在簡(jiǎn)約裝修風(fēng)格。

375、物業(yè)及注冊(cè)

物業(yè)公司物業(yè)費(fèi)（㎡/月）可否注冊(cè)通用時(shí)代國貿(mào)物業(yè)酒店管理公司6.8元否建外SOHO可能是賽特約為5元可(但有限制)建國國際公寓北京偉豪物業(yè)1.7USD否旺座中心凱賓斯基飯店股份公司1．5USD否東方瑞景宏勝物業(yè)6元否38（1）

基本全部為知名物業(yè)公司提供管理，以保證項(xiàng)目的品質(zhì)。（2）在此區(qū)域新項(xiàng)目銷售過程中，主要是自住型項(xiàng)目，體現(xiàn)出

2002年的豪宅之風(fēng)的“盛行”，除了建外SOHO，其他項(xiàng)目銷售情況不是看好。

(3)旺座中心在將來的入住過程中可能主要是“商住”客戶。

39第二節(jié)：同檔次租賃市場(chǎng)分析一、租賃市場(chǎng)個(gè)案分析●錦湖園●華彬國際大廈●藍(lán)籌名座●華僑村●燕華園（華僑村二期）●東海中心●世方豪庭401、戶型面積和車位配比

戶型種類面積范圍主力戶型主力面積（建筑面積）車位配比錦湖園6種98-274㎡三室二廳二衛(wèi)173.26㎡1：1二室二廳一衛(wèi)99.07㎡華彬大廈10種96.35-1350㎡96.35㎡1：1藍(lán)籌名座30種40-300㎡二室一廳110㎡1：1華僑村3種122.5-168.1㎡三室二廳222㎡1：1三室二廳223㎡三室二廳225㎡燕華園12種190-236㎡大三居+工人房190.15㎡1：1東海中心6種85.95-212.77㎡85.95㎡1：2世方豪庭8種127-360㎡三室二廳158.79㎡1：1平均值11種108.54-414.41㎡——

——二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目租賃綜合分析41（1）綜合比較而言，新建項(xiàng)目比老項(xiàng)目戶型種類多，挑選余地較大。（2）區(qū)域內(nèi)出租項(xiàng)目建筑面積相差很大，小至“藍(lán)籌名座”的

40㎡商住，大至“華彬大廈”的1350㎡寫字間。（3）據(jù)調(diào)查，100-250㎡的戶型面積租售情況最好。（4）“華彬大廈”和“東海中心”為寫字間，按套面積（5）標(biāo)準(zhǔn)車位大多每戶一個(gè)，而定位為豪宅的“通用時(shí)代”和“旺座中心”則分別配備了2.5和1.5個(gè)。

(6)調(diào)查項(xiàng)目大多另為來訪者準(zhǔn)備了部分地上臨時(shí)車位。

422、價(jià)格水平

租金水平（元/月）付款方式折扣率錦湖園二居1000USD、三居1700USD、四居2000USD、五居2500USD（包括物業(yè)管理費(fèi)）按套付款押二付一無華彬大廈26.5USD/月/㎡均（包括物業(yè)管理費(fèi)）押三付一98折藍(lán)籌名座代租（業(yè)主自定租金及付款方式）約4元/㎡/天華僑村代租（業(yè)主自定租金及付款方式）約10USD/㎡/月東海中心23USD/月/㎡（包括物業(yè)管理費(fèi)）押三付一無世方豪庭￥10000-35000元/月租（2居-4居）按套付款押二付一無43（1）“錦湖園”和“世方豪庭”為按套收取租金，付款方式都為“押二付一”。（2）全部出租項(xiàng)目均包括物業(yè)管理費(fèi)。（3）“藍(lán)籌名座”和“華僑村”提供代租服務(wù)，但租金和付款方式則主要由業(yè)主決定。（4）“華彬大廈”和“東海中心”為純寫字樓，其他項(xiàng)目為商住。（5）根據(jù)了解，出租項(xiàng)目租金包括家具，如無家具可幫助配備。

44

現(xiàn)有客戶層錦湖園由于最初為外銷公寓，故有15%左右的外籍人員；另外60%-70%為在CBD周邊的高層管理人士（每天開車上班），其中包括一部分私營業(yè)主，少量商?。ㄎ磼炫疲?。華彬大廈純寫字樓、全部為商業(yè)機(jī)構(gòu)；涉及教育、科技、網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易、媒體、通信、美容美體等各種領(lǐng)域，有少量外地（國）駐京機(jī)構(gòu)。藍(lán)籌名座銷售人員代為業(yè)主租賃，已知約100戶為商業(yè)辦公，主要集中在A、B、D、E座，C座為居住，有部分居家辦公人員。華僑村因其早期為國家批定面向歸國華僑的外銷公寓，在海內(nèi)外華人界享有盛譽(yù)，所以吸引了很多華僑及各界知名人士，更有眾多世界大公司入住華僑村，現(xiàn)在市場(chǎng)放開，約有30%為各界商住客戶。燕華園依托“華僑村”的名氣，吸引了一部分的華裔機(jī)構(gòu)和商界成功人士，但銷量很小。東海中心純寫字樓，可注冊(cè)掛牌，現(xiàn)所在租戶多為社會(huì)各類型公司（以第三產(chǎn)業(yè)為主）知名企業(yè)有德國蒂森公司，加拿大北方電訊貝網(wǎng)絡(luò)，美國通用電氣傳動(dòng)系統(tǒng)、惠氏制藥，意大利對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)，瑞士的嘉能可，日本的歐姆龍公司、馬自達(dá)汽車、尼康公司、精工電子等世方豪庭外地投資客較多，貿(mào)易、科技、媒體、網(wǎng)絡(luò)、地產(chǎn)等均為中小型公司3、客戶群分析45

（1）受價(jià)格影響，區(qū)域內(nèi)所調(diào)物業(yè)均無白領(lǐng)或白領(lǐng)以下階層；（2）居住或投資客戶群主要集中在外籍駐華機(jī)構(gòu)或企業(yè)高層人士，歸國華僑，私營業(yè)主，房地產(chǎn)等高端行業(yè)CEO，外地投資商，金融、保險(xiǎn)、律師等專業(yè)人士，影視界、體育界從藝人員，社會(huì)名流等；（3）商住或?qū)懽謽强蛻魧又饕性诟鲊v華商業(yè)機(jī)構(gòu)，跨國公司,三資企業(yè)，地方企業(yè)駐京辦事處，各領(lǐng)域、各行業(yè)商業(yè)公司；（4）商業(yè)機(jī)構(gòu)主要為第三產(chǎn)業(yè)，并以教育、科技、貿(mào)易、媒體、網(wǎng)絡(luò)、咨詢、地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、美容等行業(yè)為主；

(5)已購房客戶中有一部分為專業(yè)投資商。

464、裝修及家具配備錦湖園精裝櫥衛(wèi)潔具、復(fù)合木地板、電視、冰箱、洗衣機(jī)等全部家電家具華彬大廈初裝中央空調(diào)、有一些室內(nèi)帶簡(jiǎn)單家具藍(lán)籌名座精裝櫥衛(wèi)潔具、木地板華僑村初裝老式裝修，現(xiàn)正改造，無家具、家電燕華園初裝櫥衛(wèi)潔具，無家具、家電東海中心初裝中央空調(diào)、四白落地、簡(jiǎn)單潔具世方豪庭精裝櫥衛(wèi)潔具、木地板47（1）“華彬大廈”和“東海中心”為純寫字樓，所以均為初裝修,

即“四白落地”；（2）“華彬大廈”和“東海中心”室內(nèi)無“櫥衛(wèi)”，室外有公共衛(wèi)生間，其他項(xiàng)目均為居家式；（3）居家項(xiàng)目全部有櫥衛(wèi)潔具，墻壁地板做過處理；（4）“旺座中心”為全現(xiàn)房五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，提供全部家電家具；（5）“建外SOHO”贈(zèng)送櫥衛(wèi)家電、“建國國際公寓”、“錦湖園”提供一定家具、家電。

485、物業(yè)及注冊(cè)錦湖園建宏房地產(chǎn)自管5元否華彬大廈華彬國際大廈自管3.5USD可藍(lán)籌名座中力物業(yè)3.5元可注冊(cè)但不能掛牌華僑村燕僑物業(yè)管理公司6元可燕華園北京燕僑物業(yè)6元否東海中心世邦魏理仕3.5元/㎡可世方豪庭城鋒房地產(chǎn)自管5元/㎡可注冊(cè)但不可掛牌49（1）

基本全部為知名物業(yè)公司提供管理，以保證項(xiàng)目的品質(zhì)；（2）物業(yè)管理費(fèi)與項(xiàng)目銷售價(jià)格尤其是單價(jià)價(jià)格關(guān)系較大。單價(jià)較高的項(xiàng)目其物業(yè)檔次相對(duì)較高，與之相配套的物業(yè)管理水平普遍相對(duì)較高；（3）.其物業(yè)管理公司檔次或品牌要求相對(duì)較高，其物業(yè)費(fèi)用收取水平也相對(duì)較高；（4）商住物業(yè)大多不能注冊(cè)，有可以注冊(cè)的也為私下行為，即不可掛牌；（5）有些項(xiàng)目注冊(cè)和掛牌受單位性質(zhì)和經(jīng)營方式的限制，不能有太多流動(dòng)性，如“藍(lán)籌名座”和“世方豪庭”；（6）華彬大廈”和“東海中心”有水牌指引。50第三節(jié)：市場(chǎng)總結(jié)

一、銷售市場(chǎng)

綜合以上區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目，大多為最近兩年新開發(fā)的物業(yè)，由于受到2001、2002年對(duì)豪宅市場(chǎng)的盲目追捧，其新開發(fā)項(xiàng)目基本都定位在高端市場(chǎng)，而忽略了客戶的實(shí)際購買需求，例如：貢院6號(hào)、東方瑞景、通用時(shí)代等項(xiàng)目，包括萬豪國際公寓在內(nèi)；隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的加快和新項(xiàng)目不斷的沖擊，此區(qū)域的豪宅項(xiàng)目在市場(chǎng)上越走越窄，市場(chǎng)空間越來越受到“瓶頸”條件的限制，市場(chǎng)前途有待考察。在新項(xiàng)目開發(fā)過程中，項(xiàng)目產(chǎn)品和檔次正在逐步回落到市場(chǎng)的需求空間的角度上來，在面積和居室的控制方面越來越理性，例如：新城國際、北京財(cái)富中心、金地國際、友誼花園等等。

51在產(chǎn)品類型上，經(jīng)過近幾年的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，由傳統(tǒng)的純居住到現(xiàn)在的“酒店公寓”“SOHO”“商務(wù)公寓”“變形寫字樓”以及在“商務(wù)公寓和寫字樓的差異產(chǎn)品——變異商務(wù)公寓”等等，在客戶群的需求方面也逐步發(fā)生的巨大的變化，以前辦公客戶群主要集中在寫字樓、酒店等場(chǎng)所，現(xiàn)在可以說什麼物業(yè)都有辦公人群，其客戶類型也越來越多樣化。結(jié)合以上種種概況，可以說是“產(chǎn)品多多”，到底花落誰家，有待項(xiàng)目定位的推廣和操盤手法的運(yùn)作。52

（1）外資企業(yè)進(jìn)駐CBD；調(diào)查顯示，其他區(qū)域特別是西北部包括中關(guān)村等地的外資企業(yè)紛紛進(jìn)駐CBD，此舉必然帶來一定數(shù)量的市場(chǎng)需求，而依附于這些大型公司的相關(guān)行業(yè)也會(huì)有一定數(shù)量的進(jìn)入，由于受到資金和規(guī)模的限制，相對(duì)于外資企業(yè)他們只能選擇乙級(jí)以下的檔次寫字樓或者是商住公寓（包括置業(yè)在內(nèi)），如：商貿(mào)公司、代理公司、廣告公司等。（2）中資機(jī)構(gòu)特別是外地進(jìn)京企業(yè)有一定數(shù)量的增長(zhǎng)；隨著我國加入世貿(mào)組織和內(nèi)地市場(chǎng)的放開，越來越多的中資企業(yè)開始重視自己的企業(yè)形象，從而進(jìn)駐CBD搶占市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)帶來一些“依附”公司隨之進(jìn)入CBD。

一、

租賃市場(chǎng)綜合以上租賃物業(yè)的數(shù)據(jù)信息，可以發(fā)現(xiàn)最近幾年北京市的租務(wù)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)以下特征：53（1）

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些銷售項(xiàng)目均提供相關(guān)“代租”業(yè)務(wù)，且市場(chǎng)反映良好，如：“藍(lán)籌名座”和“華僑村”；說明尚有部分業(yè)主需要開發(fā)商提供更為周全的服務(wù)，以免除業(yè)主投資項(xiàng)目的后顧之憂。（2）

租住客戶對(duì)物業(yè)管理公司有更為專業(yè)、細(xì)致的要求；且希望提供更多的商務(wù)配套，如會(huì)議室出租服務(wù)等，而對(duì)于物業(yè)管理費(fèi)則希望包括在租金里。（3）由于本區(qū)域在物業(yè)檔次方面不同，在整體租金水平方面差異性較大，有的商住公寓租金水平甚至接近寫字樓的物業(yè)價(jià)格，有的接近普通住宅的物業(yè)價(jià)格，例如：現(xiàn)代城、華僑村等。54由于本項(xiàng)目在居住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，同時(shí)又受到新盤的市場(chǎng)沖擊，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目改變推廣主題和操盤思路和手法，具體思路如下：

第三章：項(xiàng)目市場(chǎng)定位55l

長(zhǎng)安街沿線兩側(cè)的小型寫字樓的租戶爆滿，租金水平在3.5以上，例如：星標(biāo)寫字樓，3.4元/㎡/天，無房可租。l

長(zhǎng)安街項(xiàng)目的商住市場(chǎng)趨勢(shì)，公寓、普通住宅商務(wù)辦公正在增加，例如：華僑村、現(xiàn)代城、盛世嘉園、九龍花園等等。l

長(zhǎng)安街良好的商務(wù)環(huán)境，便利的交通環(huán)境。l

長(zhǎng)安街良好的客戶資源。l

長(zhǎng)安街良好的配套設(shè)施。中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)的東遷必將帶來一部分商住客戶。

定位原因：56l

操盤主題思路：租賃與銷售并重，以租賃為前期推廣主要思路，以銷售為項(xiàng)目后期結(jié)案為目的，同時(shí)以投資為貫穿項(xiàng)目推廣主題。l

具體市場(chǎng)切入點(diǎn)：商務(wù)公寓——辦公為主要推廣主干線。l

推廣聯(lián)盟：中介公司、開發(fā)商、代理行、個(gè)人、媒體。項(xiàng)目推廣定位：57銷售分析：面積：160㎡售價(jià)：12000/㎡總價(jià)：1920000元首付：384000元月供：10171元（8成20年）案例分析：58租賃分析：?jiǎn)挝蛔饨穑?3美金/平方米/月面積：160㎡月租金：17160元年租金：17160×12=205920元每月收益：17160-10171=6989元年收益：6989×12=83868元毛首付收回成本年限：384000÷205920=1.8年純首付收回成本年限：384000÷83868=4.5年備注：以上費(fèi)用不含物業(yè)管理費(fèi)和其他雜費(fèi)。591.

租賃部份：

l

制作商務(wù)公寓樣板間及相關(guān)商務(wù)配套

l

組建租賃部

l

建立、運(yùn)作租賃聯(lián)盟

l

建立租賃傭金制度、租金水平和廣告推廣2.

銷售部份：

l

確定新的推廣主題思路

l

進(jìn)一步完善社區(qū)園林和生活配套

l

制定新的促銷方案3.

銷售、租賃相結(jié)合：投資、商務(wù)全程推廣計(jì)劃第四章：產(chǎn)品銷售建議60l

月銷售量：15—25套l

銷售面積：40000㎡；約250套l

銷售周期：250÷20=13個(gè)月l

銷售周期安排：項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備期：2003.7—2003.9

項(xiàng)目銷售強(qiáng)銷期：2003.9—2003.12

項(xiàng)目銷售過度期：2004.1—2004.3

項(xiàng)目銷售促銷期：2004.4—2004.6

項(xiàng)目銷售結(jié)案期：2004.6—2004.8第五章：項(xiàng)目銷售周期預(yù)測(cè)61銷售階段銷售周期銷售比例（%）累積比例（%）項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備期2003.7—2003.955項(xiàng)目銷售強(qiáng)銷期2003.9—2003.123035項(xiàng)目銷售過度期2004.1—2004.31550項(xiàng)目銷售促銷期2004.4—2004.64090項(xiàng)目銷售結(jié)案期2004.6—2004.810100l

項(xiàng)目銷售進(jìn)度：62一、推廣主題：長(zhǎng)安街首席商務(wù)花園二、

主要因素：項(xiàng)目位置、租金水平、回報(bào)率、發(fā)展前景三、

輔助因素：租金養(yǎng)房計(jì)劃；“0”空置率投資計(jì)劃；貸款免息計(jì)劃；投資保障計(jì)劃等等四、

推廣思路：在推廣過程中主要運(yùn)用銷售與租賃并重的推廣計(jì)劃，在推廣宣傳上以銷售為主，租賃為輔，在項(xiàng)目運(yùn)作上以銷售為虛，租賃為實(shí)，雙方互為補(bǔ)充，互為牽制，互為運(yùn)作。第六章：本項(xiàng)目推廣思路63l

工作內(nèi)容：

1、

成立租賃部

2、

建立租賃聯(lián)盟l

推廣內(nèi)容：通過廣告宣傳建立租賃聯(lián)盟和項(xiàng)目前期商務(wù)推廣l

推廣主題：

1、

長(zhǎng)安街首席商務(wù)花園誠招代理聯(lián)盟

2、

長(zhǎng)安街商務(wù)花園現(xiàn)房公開發(fā)售、租賃

3、

長(zhǎng)安街商務(wù)花園推出租金養(yǎng)房計(jì)劃l

推廣媒體：主要運(yùn)用北京青年報(bào)和傳真建立聯(lián)系和推廣項(xiàng)目合作：將租賃代理公司加入銷售工作過程中，擴(kuò)大銷售渠道

五、推廣步驟：第一階段：項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備期：2003.7—2003.964l

工作內(nèi)容：

1、

完善租賃聯(lián)盟，強(qiáng)化合作從租賃到租賃與銷售進(jìn)行合并的直銷

2、

進(jìn)行銷售推廣過程中的強(qiáng)有力的營銷l

推廣內(nèi)容：強(qiáng)化長(zhǎng)安街第一現(xiàn)房商務(wù)花園，做立體的強(qiáng)化營銷l

推廣主題：長(zhǎng)安街——定居計(jì)劃

1、

定居長(zhǎng)安街，拓寬第一商務(wù)大道

2、

定居長(zhǎng)安街，洗領(lǐng)第一商務(wù)快速路

3、

定居長(zhǎng)安街，CBD的永久居民（商務(wù)）l

推廣媒體：

1、

主要運(yùn)用北青、精品進(jìn)行輿論宣傳和直面宣傳

2、

進(jìn)一步加大活動(dòng)力度，強(qiáng)化聯(lián)盟力量和新形式操盤置業(yè)計(jì)劃第二階段：項(xiàng)目銷售強(qiáng)銷期：2003.9—2003.1265

l

工作內(nèi)容：

1、

加強(qiáng)與代理行的聯(lián)系和溝通，為下一階段做前期工作準(zhǔn)備

2、

調(diào)整推廣思路，強(qiáng)化“0”空置率概念

l

推廣內(nèi)容：“0”空置率——拉開投資物業(yè)新考驗(yàn)

l

推廣主題：

1、

長(zhǎng)安街入住年——萬豪國際投資年

2、

投資“0”計(jì)劃改變投資新思路