影響定價的因素

項目五定價策略Marketing案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧

一次，一個老鞋匠正在和幾個老人閑聊，走過來一名穿戴入時的婦女，送來一只皮鞋問老鞋匠：“師傅，你看這鞋能修嗎？”老鞋匠看了一眼，說：“您看我有活正忙著呢，您如果著急，里邊還有幾個修鞋的?！眿D女的確不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地問老鞋匠：“為什么有活來了，你卻給支走了呢？”老鞋匠笑著說：“你看那只鞋做工精細(xì)、皮質(zhì)又好，少說得上千元，如果修不好，弄壞了咱可賠不起。不是我夸口，我不敢接的話，別人也絕對不敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來?！惫?，那婦女不大會兒工夫就又回來了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您這鞋得認(rèn)真仔細(xì)地修，很費時間的，您明天來取吧?！眿D女雖然不太情愿，但也只好應(yīng)允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一會兒就把鞋給修好了。又有人問：“你修得這么快，為什么非讓人家明天來取？”老鞋匠笑了：“看著你把鞋修好，頂多收三五塊錢，等到明天，那么貴的鞋至少收十元?！钡诙?，婦女取鞋時，看見鞋修得很好，高興地給了20元走了。

問題：你從老鞋匠的故事中得到了什么啟示？事關(guān)價格的問題陽光重要，但常常免費，為什么？從1公里外運來的礦泉水，與從1000公里外運來的，市價相差無幾，為什么？賣豬肉和賣菜的小販，同樣的菜，早上和晚飯前的價格相差很大，為什么？賣給熟客和生客的價格也不同，為什么？到有些旅游景點，進(jìn)門收門票，到了里面的小景點，又收門票，為什么？教育項目先收學(xué)費，為什么？5警

言

價格是一把劍，能削來利潤，能擊退對手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。項目五定價策略任務(wù)一分析影響定價的因素任務(wù)二定價方法的運用任務(wù)三價格策略的運用任務(wù)一分析影響定價的因素價格=成本+流通費用+稅金+利潤價格策略是企業(yè)整體營銷策略的重要組成之一，企業(yè)既要提供良好的產(chǎn)品，又要確定合理的價格。價格是一個既敏感、又活躍的因素。說他敏感是因為消費者、競爭者、企業(yè)都關(guān)注；說它活躍，是因為價格隨市場各種因素的變化而不斷變化，甚至有時候是“一天三變”。高定價的技巧廣州有一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，惟妙惟肖，可以亂真。該廠在廣州鬧市區(qū)開了個門店，門口放了個13米高的工藝品，使人一目了然。他們一反“開張讓利大酬賓”的老做法，提前刊出廣告：“開業(yè)三天高價迎賓”。人們覺得好奇，開業(yè)那天紛紛前往觀看，其中還有不少是特意從北京、香港趕來的古董收藏家。人們發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)擺放著各種精工仿制的著名古董。聽店員介紹，制造這些仿古產(chǎn)品的模子已經(jīng)被毀，這就是“高價迎賓”的原因。特以稀為貴，人們爭先恐后地出高價購買。第二天，海內(nèi)外七家報紙報道了這家門店開張的消息。該店一夜之間名揚四海。二、定價的目標(biāo)與程序

公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：1.定價目標(biāo)——以利潤為導(dǎo)向2.定價目標(biāo)——以銷量為導(dǎo)向3.定價目標(biāo)——以競爭導(dǎo)向4.定價目標(biāo)——以社會責(zé)任為導(dǎo)向定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)標(biāo)（2）——競爭對手手方面的的我認(rèn)為是是讓他們們俯首稱臣臣與他們打價格戰(zhàn)戰(zhàn)設(shè)置壁壘壘，不讓其它它人進(jìn)來來把競爭者者趕出去各位同仁仁，針對競爭對手手，我們的的定價目標(biāo)標(biāo)是什么么？定價目標(biāo)標(biāo)（3）——顧客方面面的是占有率讓他們更多地買買在失去訂訂貨的市市場上恢復(fù)訂貨貨誘導(dǎo)他們買各位同仁仁，你們們認(rèn)為我我們對于顧客的定價目目標(biāo)是什什么？1、利潤最最大化目目標(biāo)公司想制制定一個個能達(dá)到到最大當(dāng)當(dāng)期利潤潤的價格格，他們們估計需需求和成成本，并并據(jù)此選選擇一種種價格，，使之能能產(chǎn)生最最大的當(dāng)當(dāng)期利潤潤、現(xiàn)金金流量或或投資報報酬率。。條件：不不確定性性大的市市場或客客戶高開高走走，利潤潤最大化化小盤盤大做，，品牌走走先鋒2、市場占占有率最最大化目目標(biāo)先要市場場還是先先要利潤潤？價格上，，消費者者最信賴賴的品牌牌是愛國國者，看看來國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的低價印印象短時時間內(nèi)還還很難改改變。國國外品牌牌中，奧奧林巴斯斯、富士士、柯達(dá)達(dá)、三星星、卡西西歐的分分?jǐn)?shù)也在在80分以上，，基本符符合各品品牌的定定價策略略。隨后后，松下下、尼康康、索尼尼、佳能能排在第第八至第第十位。。值得注意意的是，，市場老老大佳能能此番排排在了這這一榜單單的末位位，看來來老大的的定價的的確有老老大的風(fēng)風(fēng)范。3、以維持持企業(yè)生生存為目目標(biāo)如果企業(yè)業(yè)產(chǎn)能、、產(chǎn)量過過?；蛎婷媾R激烈烈競爭，，則企業(yè)業(yè)會把維維持生存存作為主主要目標(biāo)標(biāo)。為了了確保繼繼續(xù)開工工或存貨貨出手，，企業(yè)必必須制定定較低價價格，并并希望市市場是價價格敏感感型的。。許多企企業(yè)通過過大規(guī)模模的價格格折扣來來保持企企業(yè)活力力。條件：生存比比利潤更重要要策略：價格可可以低于成本本4、產(chǎn)品質(zhì)量最最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目目標(biāo)，并在生生產(chǎn)和市場營營銷過程中始始終貫徹產(chǎn)品品質(zhì)量最優(yōu)的的思想。北京王府飯店七星酒店：迪迪拜伯瓷酒店店金碧輝煌的酒酒店套房，讓讓你感受到阿阿拉伯油王般般的奢華。所所有的202間房皆為兩層層樓的套房，，最小面積的的房間都有170平方米；而最最大面積的皇皇家套房，更更有780平方米之大。。而且全部是是落地玻璃窗窗，隨時可以以面對著一望望無際的阿拉拉伯海。案例一價格格屠夫：格格蘭仕78年,只是一個生產(chǎn)產(chǎn)雞毛撣子的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。。92年,生產(chǎn)自己的第第一臺微波爐爐“格蘭仕”。93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二二年20萬臺，第三年年就超過了100萬臺。98年,格蘭仕位列全全球微波爐制制造第一商。。2003年格蘭仕微波波爐產(chǎn)銷規(guī)模模1600萬臺，而當(dāng)年年全球市場容容量為3600萬臺，格蘭仕仕成為全球無無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余余元的微波爐爐價格牢牢控控制在幾百元元之內(nèi)。成為為中國乃至全全世界的“微波爐大王”。微波爐產(chǎn)品遍遍及100多個國家和地地區(qū)，壟斷了了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，，年出口創(chuàng)匯匯2億美元。價格戰(zhàn)的軌跡跡可以看出，，首先打低檔檔機群。然后后打中檔機群群，再打中高高檔，最后才才打高檔機群群。其價格策略非常明顯：其最最終終目目的的就就是是通通過過高中中低低檔檔薄薄利利多多銷銷，使使微微波波爐爐行行業(yè)業(yè)投投資資者者巨巨額額投投入入只只有有微微利利回回報報或或無無利利可可圖圖，，甚甚至至是是巨巨額額虧虧本本。。信奉奉“價格格競競爭爭是是最最高高層層次次的的競競爭爭”理念念的的格格蘭蘭仕仕在在短短短短五五六六年年時時間間內(nèi)內(nèi)，，連連續(xù)續(xù)對對競競爭爭對對手手發(fā)發(fā)動動了了7次價價格格進(jìn)進(jìn)攻攻。。案例例二二康康師師傅傅牛牛肉肉面面———好吃吃看看得得見見一碗碗牛牛肉肉面面108元引引發(fā)發(fā)爭爭議議應(yīng)該該貴貴。。該該面面用用料料及及制制作作過過程程十十分分考考究究，，所所以以價價格格偏偏高高，，主主要要滿滿足足部部分分對對美美食食有有高高品品質(zhì)質(zhì)追追求求的的食食客客…貴不不得得。。牛牛肉肉面面是是大大眾眾化化產(chǎn)產(chǎn)品品，，市市場場定定價價要要考考慮慮消消費費者者承承受受能能力力，，即即使使原原料料進(jìn)進(jìn)口口，，也也沒沒理理由由這這么么貴貴…11%89%定價價的的程程序序明確企業(yè)的目標(biāo)市場分析影響定價的因素確定企業(yè)的定價目標(biāo)選擇不同定價方法運用定價策略定價對價格進(jìn)行調(diào)整三、、商商品品價價格格的的構(gòu)構(gòu)成成從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)的的觀觀點點看看:價格格是是嚴(yán)嚴(yán)肅肅的的，，是是商商品品價價值值的的貨貨幣幣表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式，，是是不不可可隨隨意意變變動動的的。。價價格格總總是是與與利利潤潤的的實實現(xiàn)現(xiàn)緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起的的。。即即：：價價格格=總成成本本+利潤潤。。從從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)角角度度來來說說，，定定價價是是一一門門科科學(xué)學(xué)。。從市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的觀觀點點看看:價格格是是活活潑潑的的,是可可以以隨隨時時隨隨地地根根據(jù)據(jù)需需要要而而變變動動的的。。從營營銷銷角角度度來來看看，，藝藝術(shù)術(shù)的的成成份份更更多多于于科科學(xué)學(xué)的的成成份份。。三、、商商品品價價格格的的構(gòu)構(gòu)成成商品品價價格格=生產(chǎn)產(chǎn)成成本本+流通通費費用用+利潤潤+稅金金1、生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本固定定成成本本；；變變動動成成本本；；總總成成本本；；邊邊際際成成本本；；機機會會成成本本。。成本本是是定定價價的的下下限限，，成本本可分分為為兩兩種種類類型型：：固定定成成本本和可變變成成本本。又稱稱間間接接成成本本，，指指不不隨隨產(chǎn)產(chǎn)量量的的變變化化而而變變化化的的成成本本。。又稱稱直直接接成成本本。。指指隨隨產(chǎn)產(chǎn)量量的的變變動動而而變變化化的的成成本本。。總成成本本=固定定成成本本+可變變成成本本智能能機機的的主主要要成成本本1.元器器件件采采購購成成本本2.海關(guān)關(guān)稅稅、、海海關(guān)關(guān)代代征征增增值值稅稅、、進(jìn)進(jìn)口口代代理理費費等等3.代工廠廠加工工成本本、包包裝材材料費費用4.生產(chǎn)損損耗5.供應(yīng)商商研發(fā)發(fā)費、、模具具等一一次性性成本本攤銷銷6.售后服服務(wù)費費用7.銷售費費用（（倉儲儲物流流費、、收款款費用用及保保險等等）8.高通專專利費費9.增值稅稅、教教育附附加稅稅、城城建附附加稅稅及印印花稅稅10.軟硬件件研發(fā)發(fā)成本本分?jǐn)倲偅〝?shù)數(shù)千臺臺工程程機等等成本本）11.公司運運營成成本、、人工工費用用分?jǐn)倲傇诋a(chǎn)品品定價價的時時候要要考慮慮這些些方面面的成成本。。Iphone5的的主要要成本本：iPhone5的總體體成本本來看看，仍仍然控控制在在200美金左左右，，16G版本的的成本本是207美金，，32G版本的的成本本217美金，，64G版本的的成本本是238美金，，其中中包含含了8美金的的生產(chǎn)產(chǎn)制造造成本本。從分析析來看看，iPhone5最大的的成本本在觸觸摸顯顯示屏屏上，，每個個需要要44美金，，蘋果果iPhone5的觸摸摸放到到了LCD顯示屏屏上，，采用用了最最新顯顯示技技術(shù)，，相當(dāng)當(dāng)于在在TFT屏幕上上增加加了新新工藝藝。此外，，iPhone5的無線線部分分成本本是另另一個個占成成本比比較大大的部部分，，為34美金，，機械械成本本有33美金，，A6芯片成成本是是17.5美金。。相對來來說，，蘋果果運用用了更更新的的技術(shù)術(shù)，成成本相相對更更高。。國內(nèi)內(nèi)的品品牌成成本相相對來來說更更高是是因為為沒有有掌握握更高高端的的技術(shù)術(shù)2、流通通費用用流通費費用是是商品品從生生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域到到消費費領(lǐng)域域轉(zhuǎn)移移過程程中所所發(fā)生生的勞勞動耗耗費的的貨幣幣表現(xiàn)現(xiàn)，包包括采采購、、運輸輸、儲儲存、、銷售售等環(huán)環(huán)節(jié)發(fā)發(fā)生的的費用用。3、利潤潤利潤是是商品品價格格減去去生產(chǎn)產(chǎn)成本本、流流通費費用和和稅金金后的的余額額。4、稅金金稅金是是國家家根據(jù)據(jù)稅收收法規(guī)規(guī)，按按照一一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，強制制地向向商品品的生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者者征收收的預(yù)預(yù)算繳繳款。。四、影響響定價的的主要因因素產(chǎn)品價格BECDA消費者心理產(chǎn)品成本市場因素政府政策競爭價格1、成本本因素（1）平平均成本本是制定定價格的的主要依依據(jù)（2）平平均成本本是確定定價格的的最低經(jīng)經(jīng)濟(jì)界限限（3）不不同情況況下應(yīng)該該考慮成成本因素素：從長期來來看，產(chǎn)產(chǎn)品價格格應(yīng)大于于平均成成本。。也就是是說，既既要考慮慮變動成成本，也也要考慮慮固定成成本的收收回。從短期來來看，當(dāng)當(dāng)市場供供大于求求，產(chǎn)品品銷售不不暢時，，產(chǎn)品價價格也應(yīng)應(yīng)大于平平均變動動成本。。2.市場場因素（1）產(chǎn)產(chǎn)品的供供求狀況況（2）消消費者的的需求特特性（3）市市場的競競爭狀況況3.消費費者的心心理因素素（1）顧客的的讓渡價價值----顧客總價價值、顧顧客總成成本顧客讓渡渡價格=顧客總價價值-顧客總成成本（2）性價比比（3）顧客期期望價格格（4）價格上上的心理理矛盾4.政策策與法律律因素政府為了了維護(hù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)秩序序，或為為了其他他目的，，可能通通過立法法或者共共他途徑徑對企業(yè)業(yè)的價格格策略進(jìn)進(jìn)行干預(yù)預(yù)。政府干預(yù)預(yù)措施包包括毛利利率，規(guī)規(guī)定最高高、最低低限價，，限制價價格的浮浮動幅度度或者規(guī)規(guī)定變動動的審批批手續(xù)，，實行價價格補貼貼等。謝謝謝12月-2210:33:0910:3310:3312月-2212月-2210:3310:3310:33:0912月月-2212月月-2210:33:092022/12/3110:33:099、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:33:0910:33:0910:3312/31/202210:33:09AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2210:33:0910:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。10:33:0910:33:0910:33Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2210:33:0910:33:09December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月202210:33:10上上午午10:33:1012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:33上上午12月-2210:33December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3110:33:1010:33:1031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。10:33:10上午午10:33上上午10:33:1012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。10:33:1010:33:1010:3312/31/202210:33:10AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2210:33:1010:33Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。10:33:1010:33:1010:33Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2210:33:1010:33:10December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月202210:33:10上上午10:33:1012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:33上上午12月-2210:33December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3110:33:1010:33:1031December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:33:10上午午10:33上上午10:33:1012月-229