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文檔簡介

引言名人名言:美國總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)對(duì)廣告巨人拉斯科說過:“不做總統(tǒng)就做廣告人”??梢娫诹_斯福總統(tǒng)心目中廣告人是僅次于總統(tǒng)的好職業(yè)。魚和熊掌兼得:2009年1月20日,奧巴馬宣誓就任美國第44任總統(tǒng)。奧巴馬以其黑馬本色戰(zhàn)勝勁(jing)敵麥凱恩顛覆了魚與熊掌不可兼得論斷,他是即當(dāng)總統(tǒng)又做廣告人。希拉里采用了紅、白、籃三色的組合。這招是美國國旗自誕生以來就采用的老傳統(tǒng)了;麥凱恩采用黑、白、黃三色的組合。是要提醒選民關(guān)注他的越戰(zhàn)背景。講稿:新銳明確的傳播媒介。奧巴馬在設(shè)計(jì)中的良苦用心,以獲取與每一個(gè)細(xì)分群體的選民達(dá)到有效的溝通。為亞裔人群而使用特殊的圖案裝飾、為孩子采用手寫筆涂鴉的方式、為環(huán)保主義者而改變了色彩;甚至在生活中的吃、穿、用都有其競選標(biāo)識(shí)的體現(xiàn)。新銳明確的傳播媒介。特別值得一提的是:青少年遠(yuǎn)離政治,沉迷于游戲,在游戲中也都有所植入;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的宣傳媒介的應(yīng)用而使之被譽(yù)為web2.0總統(tǒng)。有報(bào)道稱奧巴馬籌款總額中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng),而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。簡潔明了的競選口號(hào)——change/wecanbelievein.奧巴馬的競選口號(hào)是“我們能”抓住人心思變的現(xiàn)狀展示自己的朝氣蓬勃。新銳明確的傳播媒介;簡潔明了的競選口號(hào);這三個(gè)方面,正好暗合了一個(gè)完整的廣告?zhèn)鞑ユ湕l所需要的三個(gè)標(biāo)志性要素:傳者形象鮮明——媒介PPT10渠道暢通——受眾訴求準(zhǔn)確。第一章:廣告與廣告?zhèn)鞑V告的定義:特定的組織或個(gè)人,通過付費(fèi)方式獲得各種媒體載具上的時(shí)間與空間,旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動(dòng)的、有關(guān)商品和觀點(diǎn)的信息傳播。廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)的研究對(duì)對(duì)象:廣告告?zhèn)鞑ナ费醒芯?、廣告告?zhèn)鞑ヒ厮匮芯?、廣廣告?zhèn)鞑シ?hào)研究、、廣告?zhèn)鞑ゲミ^程研究究、廣告?zhèn)鱾鞑ス芾硌醒芯?。第一?jié):廣廣告的涵義義與功用廣告的涵義義英文中的廣廣告“advertising”,源于拉丁語語“advertere”意為引起注注意并誘導(dǎo)導(dǎo)向一定的的目標(biāo)。((喚起大眾眾對(duì)某種事事物的注意意,并誘誘導(dǎo)于一定定的方向所所使用的一一種手段””。)維基百科:廣告:是廣廣而告之的的簡稱。日日常生活中中所說的““廣告”往往往特指商商業(yè)廣告,,即用于推推廣貨品、、服務(wù)、或或理念的付付費(fèi)公告。。即狹義的的“廣告””。另外一個(gè)在在英文中與與“廣告””相對(duì)應(yīng)的的詞是“Advertisement”?!癆dvertisement”一詞出現(xiàn)于于1655年前后,被被用在《圣經(jīng)》上,代表注注意和警示示之意。到到了17世紀(jì)60年代它被頻頻繁使用在在商業(yè)信息息的標(biāo)題上上,特別是是那些商店店的廣告。。一般認(rèn)為,,“Advertisement”指的是獨(dú)立立的廣告作作品,尤其其是印刷廣廣告,而““Advertising”指的是完整整的廣告活活動(dòng)。漢語中的廣廣告“廣而而告之”的的意思未有有本質(zhì)改變變。當(dāng)今互動(dòng)時(shí)時(shí)代下的廣廣告,更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性性:廣告的定義義:特定的的組織或個(gè)個(gè)人,通過過付費(fèi)方式獲得各種媒體載載具上的時(shí)時(shí)間與空間間,旨在引引導(dǎo)受眾的的情感態(tài)度度與響應(yīng)互互動(dòng)的、有有關(guān)商品和和觀點(diǎn)的信信息傳播。。廣告主:特特定組織或或個(gè)人;組組織可指企企業(yè)、單位位、政府、、團(tuán)體付費(fèi)方式::載具是細(xì)細(xì)分后成為為具體產(chǎn)品品的媒體單單位。廣告宗旨::引導(dǎo)受眾眾的情感態(tài)態(tài)度,及行行動(dòng)上的響響應(yīng)與互動(dòng)動(dòng)廣告?zhèn)鞑?nèi)內(nèi)容:實(shí)態(tài)態(tài)產(chǎn)品和無無形服務(wù)。。廣告是一種種信息傳播播的行為和和活動(dòng)。廣告的功能能廣告作為一一種功利性性色彩相當(dāng)當(dāng)濃厚的應(yīng)應(yīng)用性傳播播活動(dòng),人人們對(duì)它的的實(shí)踐關(guān)注注和理論闡闡發(fā)首先考考慮的是通通過廣告要要達(dá)到什么么目標(biāo)以及及如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)。同同時(shí),廣告告目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)是受到到很多客觀觀環(huán)境因素素影響的,,如市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水水平、技術(shù)術(shù)發(fā)展水平平、傳媒發(fā)發(fā)展程度以以及社會(huì)人人文環(huán)境等等。如何適適應(yīng)外部環(huán)環(huán)境的發(fā)展展變化來實(shí)實(shí)現(xiàn)自己的的目標(biāo),就就成為人們們闡述廣告告理論主張張的核心視視點(diǎn)。在理理論表述上上,我們稱稱之為功能能與功能的的有效實(shí)現(xiàn)現(xiàn),即功能能與效果。。可以勾勒出出一條廣告告如何為實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而而順應(yīng)環(huán)境境變遷所做做的一系列列功能演變變的清晰脈脈絡(luò):從告告知→勸服服→誘導(dǎo)→→溝通。這這四種廣告告功能觀念念對(duì)于廣告告實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的具體觀觀念也是大大不相同的的:告知功能觀觀:傳遞商商品信息(手段),促進(jìn)銷售售(目標(biāo))。勸服功能觀觀:選擇性性傳遞商品品信息,并并解釋其與與消費(fèi)者之之間的聯(lián)系系(手段),促進(jìn)銷售售(目標(biāo))。誘導(dǎo)功能觀觀:對(duì)消費(fèi)費(fèi)者施以人人文誘惑(手段),以建立品品牌,促進(jìn)進(jìn)銷售(目目標(biāo))。溝通功能觀觀:通過深深度溝通((手段),建立品牌牌忠誠,促促進(jìn)符合利利潤最大化化原則的差差異化行銷銷,促進(jìn)銷售(目標(biāo))。廣告發(fā)展形形態(tài)——廣告的功能能的變遷廣告功能手段目標(biāo)告知功能傳遞商品信息促進(jìn)銷售勸服功能選擇性傳遞商品信息,并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系促進(jìn)銷售誘導(dǎo)功能對(duì)消費(fèi)者施以人文誘惑建立品牌,促進(jìn)銷售溝通功能通過深度溝通建立品牌忠誠,促進(jìn)符合利潤最大化原則的差異化行銷,促進(jìn)銷售信息向?qū)В?,拉?dòng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長。美)威廉·阿倫斯(廣廣告學(xué)者)):廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長的比比喻。①可能會(huì)會(huì)引發(fā)連鎖鎖反應(yīng)②“擊球球”的力量量以及經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境相關(guān)關(guān)促進(jìn)社會(huì)和和諧①促進(jìn)溝通關(guān)關(guān)懷,和諧諧人際關(guān)系系。②喚醒主主人意識(shí),,發(fā)展民主主政治。ONESHOW經(jīng)典的環(huán)保保廣告插入經(jīng)典視視頻廣告—開關(guān)篇③引導(dǎo)環(huán)環(huán)保觀念,,修繕自然然環(huán)境。豐富文化生生活①贊助各種文文體活動(dòng)②推動(dòng)傳傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展③凈化廣廣告自身藝藝術(shù)第二節(jié):廣廣告的分類類一、根據(jù)廣廣告的受眾眾來劃分(一)消費(fèi)費(fèi)者廣告::主要針對(duì)對(duì)那些為自自己購買產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)行行最終消費(fèi)費(fèi)的受眾;;(二)行業(yè)業(yè)廣告(也有人譯作作業(yè)務(wù)廣告告):主要針對(duì)對(duì)生產(chǎn)廠家家、中間商商或者專業(yè)業(yè)人員。針針對(duì)生產(chǎn)廠廠家時(shí),叫叫做產(chǎn)業(yè)廣廣告;針對(duì)對(duì)中間商(批發(fā)商和零零售商)時(shí),叫做貿(mào)貿(mào)易廣告。。二、根據(jù)廣廣告?zhèn)鞑シ斗秶鷣韯澐址郑ㄒ唬┑胤椒叫詮V告地方性廣告告(localadvertising)是針對(duì)本本地的廣告告,地方性性廣告強(qiáng)調(diào)調(diào)價(jià)格、可可獲得性、、地理位置置以及營業(yè)業(yè)時(shí)間等信信息。地方方性廣告主主有別于全全國性廣告告主的突出出特性,就就是它們是是更為積極極的整合營營銷傳播((IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC)的倡導(dǎo)導(dǎo)者。二、根據(jù)據(jù)廣告?zhèn)鱾鞑シ秶鷩鷣韯澐址郑ǘ┤珖詮V廣告全國性廣廣告通常常是由產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)商做出出的,盡盡管全國國性廣告告并不一一定要覆覆蓋全國國,但是是大多數(shù)數(shù)情況之之下,全全國性廣廣告?zhèn)鞑ゲシ秶哺采w多個(gè)個(gè)地區(qū),,通常全全國性廣廣告主是是一些包包裝品牌牌生產(chǎn)商商和耐用用商品生生產(chǎn)商,,或者是是提供全全國范圍圍服務(wù)的的諸如百百貨連鎖鎖、全國國性金融融機(jī)構(gòu)、、通訊等等服務(wù)提提供商,,它們的的主要目目標(biāo)是提提升品牌牌知名度度、樹立立品牌形形象。二、根據(jù)據(jù)廣告?zhèn)鱾鞑シ秶鷩鷣韯澐址郑ㄈ﹪鴩H性廣廣告國際性廣廣告通常常是指在在多個(gè)國國家進(jìn)行行的廣告告活動(dòng)。。三、根據(jù)據(jù)廣告媒媒介來劃劃分以廣告投投放的媒媒介分類類是最常常見的廣廣告分類類方法,,常見的的類型有有:報(bào)紙紙廣告、、雜志廣廣告、廣廣播廣告告、電視視廣告、、戶外廣廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、直接接郵遞廣廣告、交交通工具具廣告、、電影廣廣告、POP(PointofPurchase)廣告、、比賽項(xiàng)項(xiàng)目廣告告等等。。其中報(bào)報(bào)紙廣告告、雜志志廣告稱稱為印刷刷媒介廣廣告;廣廣播廣告告、電視視廣告稱稱為電子子媒介廣廣告。四、根據(jù)據(jù)廣告的的功能來來劃分(一)產(chǎn)產(chǎn)品廣告告和企業(yè)業(yè)廣告產(chǎn)品廣告告是為了了提高某某種產(chǎn)品品的知名名度,促促進(jìn)這種種產(chǎn)品的的銷售,,利用與與銷售或或產(chǎn)品直直接有關(guān)關(guān)的表現(xiàn)現(xiàn)形式,,說服消消費(fèi)者購購買的產(chǎn)產(chǎn)品信息息傳播活活動(dòng)。企業(yè)廣告告是為了了樹立企企業(yè)形象象,維持持企業(yè)信信譽(yù),提提高企業(yè)業(yè)的知名名度,從從而間接接達(dá)到銷銷售產(chǎn)品品目的的的廣告形形式。四、根據(jù)據(jù)廣告的的功能來來劃分(二)基基本需求求刺激廣廣告或選選擇性需需要刺激激廣告基本需求求刺激廣廣告,增增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一般產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的需求求,在基基本需求求刺激廣廣告中,,廣告主主努力為為整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品種種創(chuàng)造需需求,這這種廣告告教育潛潛在購買買者,告告訴他們們某類產(chǎn)產(chǎn)品的基基本價(jià)值值,而不不是強(qiáng)調(diào)調(diào)某個(gè)具具體品牌牌。選擇性需需要刺激激廣告,,目的在在于突出出某個(gè)具具體品牌牌相對(duì)于于競爭者者的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。四、根據(jù)據(jù)廣告的的功能來來劃分(三)直直接響應(yīng)應(yīng)廣告((directresponseadvertising)和延時(shí)時(shí)響應(yīng)廣廣告(delayedresponseadvertising)直接響應(yīng)應(yīng)廣告的的目的在在于激發(fā)發(fā)起消費(fèi)費(fèi)者即時(shí)時(shí)的反應(yīng)應(yīng)。延時(shí)響應(yīng)應(yīng)廣告通通過形象象和信息息強(qiáng)調(diào)品品牌的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和它它能夠使使顧客滿滿意的特特點(diǎn)。五、根據(jù)據(jù)產(chǎn)品生生命周期期的劃分分(一)告告知性廣廣告導(dǎo)入期消消費(fèi)者或或用戶和和經(jīng)銷商商對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品不了了解,甚甚至存有有戒心。。此時(shí),,企業(yè)多多采用告告知性廣廣告,即即以提高高企業(yè)的的知名度度,促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品了解和和認(rèn)識(shí)為為特點(diǎn)的的廣告五、根據(jù)據(jù)產(chǎn)品生生命周期期的劃分分(二)競競爭性廣廣告當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成長長期時(shí),,企業(yè)多多采用以以占領(lǐng)市市場為目目的,以以提高企企業(yè)信譽(yù)譽(yù)、加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品影影響為特特點(diǎn)的廣廣告。由由于同類類產(chǎn)品由由很多企企業(yè)同時(shí)時(shí)生產(chǎn)和和銷售,,因此,,這時(shí)企企業(yè)的信信譽(yù)將提提到更高高、更重重要的位位置上來來。五、根據(jù)據(jù)產(chǎn)品生生命周期期的劃分分(三)提提示性廣廣告提示性廣廣告也叫叫維持性性廣告,,是以維維持住已已有市場場為特點(diǎn)點(diǎn)的廣告告。這種種廣告的的特點(diǎn)是是一切盡盡在不言言中,標(biāo)標(biāo)志比較較簡單而而明顯,,設(shè)計(jì)不不復(fù)雜,,廣告口口號(hào)比較較簡短甚甚至沒有有口號(hào)。。這類廣廣告也可可用于衰衰退期。。五、根據(jù)據(jù)產(chǎn)品生生命周期期的劃分分(四)鋪鋪墊性廣廣告處于衰退退期的產(chǎn)產(chǎn)品,銷銷售和利利潤趨于于下降,,此時(shí)采采用鋪墊墊性廣告告六、根據(jù)據(jù)廣告目目的與廣廣告效果果的劃分分(一)知知名廣告告。即期期望消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知的廣告告。(二)理理解廣告告。即讓讓人們理理解產(chǎn)品品的性能能和內(nèi)容容的廣告告。(三)確確信廣告告。即打打動(dòng)產(chǎn)品品的需求求者,使使他有足足夠理由由購買本本產(chǎn)品的的廣告。。(四)行行動(dòng)廣告告。即在在店鋪里里或零售售環(huán)節(jié)直直接向顧顧客宣傳傳,讓人人們購買買的廣告告。這種種方法在在大規(guī)模模宣傳媒媒介以外外使用的的較多。。七、根據(jù)據(jù)廣告訴訴求的方方式分類類(一)感感性訴求求廣告主要指廣廣告采取取感性的的說服方方法,向向消費(fèi)者者訴之以以情,使使其對(duì)所所廣告的的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生友好好的感情情與態(tài)度度。(二)理理性訴求求廣告主要指廣廣告采取取理性的的說服方方法,去去有理有有據(jù)地直直接論證證產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)和和長處,,讓消費(fèi)費(fèi)者自己己判斷。。第二節(jié)電電廣告的的研究對(duì)對(duì)象與功功能廣告的研研究對(duì)象象廣告的本本體——廣告活動(dòng)動(dòng)、廣告告作品廣告本體體角度劃劃分為靜靜態(tài)廣告告作品和和動(dòng)態(tài)廣廣告活動(dòng)動(dòng)廣告活動(dòng)動(dòng)最簡單單的方式式至少包包括四個(gè)個(gè)要點(diǎn)((美唐唐·E·舒爾茨))——制定出適適當(dāng)?shù)匿N銷售訊息息、使此此銷售訊訊息達(dá)到到適當(dāng)?shù)牡挠^眾、、選擇適適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)機(jī)、花花費(fèi)合理理的成本本廣告的研研究對(duì)象象廣告的主主體——廣告主、、廣告代代理公司司、廣告告媒體廣告主指指為推銷銷商品或或服務(wù),,自行或或者委托托他人設(shè)設(shè)計(jì)、制制作、發(fā)發(fā)布廣告告的法人人,其他他經(jīng)濟(jì)組組織或者者個(gè)人,,負(fù)責(zé)向向廣告公公司提供供市場或或產(chǎn)品資資料信息息,監(jiān)督督廣告代代理公司司的運(yùn)作作并驗(yàn)收收廣告產(chǎn)產(chǎn)品,對(duì)對(duì)整個(gè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)有一定定的控制制權(quán)。廣告代理理公司專專門從事事廣告的的策劃與與執(zhí)行,,并起到到溝通廣廣告主與與廣告媒媒體的橋橋梁作用用。(核核心主導(dǎo)導(dǎo)地位))廣告媒體體則是指指負(fù)責(zé)刊刊播廣告告內(nèi)容和和提供媒媒體數(shù)據(jù)據(jù)的媒介介機(jī)構(gòu)。。廣告的客客體——受眾、消消費(fèi)者作為受眾眾的廣告告客體作為消費(fèi)費(fèi)者的廣廣告客體體廣告的功功能廣告的功功能是指指廣告的的基本效效能,也也就是指指廣告以以其所傳傳播的內(nèi)內(nèi)容對(duì)所所傳播的的對(duì)象和和社會(huì)環(huán)環(huán)境所產(chǎn)產(chǎn)生的作作用和影影響。一、廣告告的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)功功能。1.促進(jìn)商品品流通,,刺激消消費(fèi)欲望望,指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)行行為。2.促進(jìn)競爭爭,塑造造企業(yè)形形象,完完善經(jīng)營營管理二.廣告的社社會(huì)文化化功能1.促進(jìn)社會(huì)教化化,改變生活活方式2.豐富大眾,美美化生活形態(tài)態(tài)3.促進(jìn)傳播媒介介的發(fā)展第三節(jié)現(xiàn)代廣廣告發(fā)展因素素與趨勢(shì)分析析美國著名學(xué)者者威廉·阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》中,從經(jīng)濟(jì)角角度講廣告發(fā)發(fā)展分為四個(gè)個(gè)時(shí)期——前工業(yè)時(shí)期((19世紀(jì)以前)、、工業(yè)化時(shí)期期(19世紀(jì)初到19世紀(jì)末)、工工業(yè)時(shí)期(20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代)、后工工業(yè)化時(shí)期((20世紀(jì)80年代以后)人類進(jìn)入現(xiàn)代代廣告時(shí)期是是20世紀(jì)初1.傳播技術(shù)有了了新的突破性性進(jìn)展,廣播播、電視、計(jì)計(jì)算機(jī)等科學(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)明明。2.廣告經(jīng)營逐步步走向現(xiàn)代化化和規(guī)范化,,開始注重廣廣告調(diào)查和廣廣告策略的運(yùn)運(yùn)用,廣告行行業(yè)性組織和和廣告法規(guī)開開始建立。媒體傳播技術(shù)術(shù)的動(dòng)因1.廣播、電視廣廣告的產(chǎn)生與與影響1920年11月2日,美國威斯斯汀豪斯公司司在賓夕法尼尼亞匹斯堡市市創(chuàng)辦的KADA廣播電臺(tái)開始始播音,被公公認(rèn)的第一家家正式廣播電電臺(tái)。1922年美第一家商商業(yè)廣播電臺(tái)臺(tái)WAAF1926年美最早廣播播網(wǎng)“全美廣廣播公司NBC”2.新媒體對(duì)對(duì)現(xiàn)代廣告的的影響新媒體兩個(gè)層層次的劃分::一、以來覆覆蓋新時(shí)空而而產(chǎn)生的廣告告形式例如樓樓宇廣告、移移動(dòng)電視廣告告。二、以技技術(shù)進(jìn)步為基基礎(chǔ)的能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)動(dòng)的廣告形式式,例如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、多媒媒體廣告、無無線廣告。新媒體對(duì)廣告告產(chǎn)生的影響響?1.誰都可以以是廣告主。。2.增強(qiáng)了廣廣告的表現(xiàn)力力、互動(dòng)性、、實(shí)時(shí)性。3.挖掘接觸觸點(diǎn)媒體,優(yōu)優(yōu)化傳播效果果。廣告行業(yè)的發(fā)發(fā)展(一)媒介直直銷售版面階階段。(二)媒介版版面掮客階段段(單純的媒媒介代理人))(三)技術(shù)性性廣告服務(wù)階階段(四)綜合的的專業(yè)服務(wù)代代理階段(五)廣告代代理的整合營營銷傳播階段段現(xiàn)代廣告發(fā)展展趨勢(shì)1.廣告經(jīng)營營理念的更新新2.廣告市場場競爭激化3.廣告業(yè)務(wù)務(wù)的拓展與交交流4.廣告?zhèn)鞑ゲッ襟w的多樣樣化5.廣告表現(xiàn)現(xiàn)力進(jìn)一步增增強(qiáng)6.廣告管理理更加科學(xué)和和嚴(yán)密第二章:市場場營銷與廣告告第一節(jié):市場場營銷學(xué)概述述市場營銷的概概念:菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出——營銷是個(gè)人和和集體通過創(chuàng)創(chuàng)造、提供和和出售,并同同別人自由交交換產(chǎn)品和價(jià)價(jià)值,以獲得得其所需所欲欲之物的一種種社會(huì)和管理理過程。市場營銷學(xué)的的重要核心概概念:根據(jù)菲利普·科特勒的理解解市場營銷學(xué)學(xué)的核心概念念包括需要、、欲望和需求求,產(chǎn)品、價(jià)價(jià)值、成本和和滿意、交換換、交易、關(guān)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、、市場、營銷銷者和預(yù)期顧顧客。一.需要、欲望和和需求1.需要是指沒有有得到某些滿滿足的感受狀狀態(tài),按照心心理學(xué)的觀點(diǎn)點(diǎn)來說,就是是感受到的匱匱乏的狀態(tài)。。2.欲望指對(duì)具體體滿足物的愿愿望。廣告對(duì)對(duì)于消費(fèi)者來來說在于改變變消費(fèi)者的欲欲望,在于改改變需要和產(chǎn)產(chǎn)品之間的連連接方式。3.需求指對(duì)有能能力購買和愿愿意購買的某某個(gè)具體產(chǎn)品品的欲望。二.產(chǎn)品、價(jià)值、、成本和滿意意1.產(chǎn)品是任何能能滿足人類某某種需要和欲欲望的東西,,產(chǎn)品一般包包括實(shí)體產(chǎn)品品和無形產(chǎn)品品。2.價(jià)值指消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品滿足足各種需要的的能力的評(píng)估估,也就是說說價(jià)值是消費(fèi)費(fèi)者主觀上對(duì)對(duì)產(chǎn)品滿足需需要能力的判判斷。3.成本是顧客獲獲得產(chǎn)品所需需要付出的代代價(jià),成本不不僅指的是金金錢,其實(shí)成成本可劃分為為貨幣成本、、時(shí)間成本、、精力成本,,體力成本還還有機(jī)會(huì)成本本。4.滿意指一個(gè)人人通過對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的可感感知的效果與與他的期望值值相比后,所所形成的愉悅悅或失望的感感受狀態(tài)。三.交換和交易1.交換是通過提提供某種產(chǎn)品品作為回報(bào),,從對(duì)方那里里獲得所需要要的東西的行行為。其發(fā)生生需要五個(gè)條條件:A:至少有雙方方B:每一方都有有被對(duì)方認(rèn)為為有價(jià)值的東東西。C:每一方都能能溝通信息和和傳遞貨物。。D:每一方都可可以自由接受受和拒絕對(duì)方方的產(chǎn)品。E:每一方都認(rèn)認(rèn)為與另一方方進(jìn)行交易是是適當(dāng)稱心如如意的。人獲得產(chǎn)品的的四種方式::A:自行生產(chǎn)B:強(qiáng)行取得C:乞討D:交換2.交易是交換活活動(dòng)的基本單單位,交換是是一個(gè)動(dòng)態(tài)的的過程那么交交易就是靜態(tài)態(tài)的結(jié)果。四.市場市場的兩種含含義:一、商商品交換的領(lǐng)領(lǐng)域和場所。。二、指某一一特定產(chǎn)品或或者某類產(chǎn)品品進(jìn)行交易的的買賣雙方的的集合。(主主流)決定市場的三三要素:A:人口B:購買力C:購買欲望第二章:市場場營銷與廣告告第二節(jié):市場場營銷學(xué)的基基本觀念和理理論一.市場營銷學(xué)的的基本理念(一).生產(chǎn)導(dǎo)向觀念念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,由于于當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)產(chǎn)力低下,商商品供不應(yīng)求求市場經(jīng)濟(jì)呈呈現(xiàn)賣方市場場。表現(xiàn)為企業(yè)生生產(chǎn)什么產(chǎn)品品,市場就銷銷售什么產(chǎn)品品。這種理念指導(dǎo)導(dǎo)下,企業(yè)經(jīng)經(jīng)營重點(diǎn)在于于提高生產(chǎn)效效率,增加產(chǎn)產(chǎn)量,降低成成本,生產(chǎn)出出消費(fèi)者買的的起市場供給嚴(yán)重重不足的市場場條件下,交交換所面臨的的最大問題不不是需求問題題,而是產(chǎn)品品的量的問題題,阻礙交換換的最大障礙礙是缺少產(chǎn)品品和由于產(chǎn)品品缺少所帶來來的價(jià)格問題題。神州電腦:宣宣稱5999元的電腦現(xiàn)在在神州只需2999元就可抱回家家。(二)產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為為,產(chǎn)品銷售售情況的不好好是因?yàn)楫a(chǎn)品品的質(zhì)量不好好,消費(fèi)者喜喜歡質(zhì)量優(yōu)、、性能好和有有特色的產(chǎn)品品。只要企業(yè)業(yè)致力于制造造出好的產(chǎn)品品,就不用擔(dān)擔(dān)心掙不到錢錢。觀點(diǎn):核心關(guān)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量,質(zhì)量就就是企業(yè)唯一一的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念念是“營銷近近視癥”的體體現(xiàn),生產(chǎn)以以產(chǎn)品質(zhì)量為為中心,所以以重視的是產(chǎn)產(chǎn)品而不是顧顧客的需要。。如中鳳凰和和永久牌自行行車它假設(shè)在交換換過程中影響響交換的最大大因素是產(chǎn)品品本身,也就就是說產(chǎn)品本本身的質(zhì)量特特色,性能推推動(dòng)產(chǎn)品的交交換。INTEL在在產(chǎn)品上標(biāo)號(hào)號(hào)286、386、迅馳馳等就是這種種理念的運(yùn)用用(三)推銷導(dǎo)導(dǎo)向理念企業(yè)在市場競競爭中立于不不敗之地,紛紛紛重視推銷銷工作。如組組建推銷組織織、培訓(xùn)推銷銷人員、研究究推銷技術(shù),,大力廣告宣宣傳等以誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者購買買產(chǎn)品。這種種營銷理念是是“我們做什什么,就努力力推銷什么””。觀點(diǎn):認(rèn)為消消費(fèi)者有購買買惰性和被動(dòng)動(dòng)型,而通過過推銷就可以以有效的推動(dòng)動(dòng)購買,達(dá)成成交易。其認(rèn)認(rèn)為阻礙交換換的最大問題題在于消費(fèi)者者對(duì)于交換缺缺乏主動(dòng)性和和積極性,于于是如何調(diào)動(dòng)動(dòng)其主動(dòng)性成成為推銷導(dǎo)向向觀念的最大大關(guān)注點(diǎn)。(四)市場營營銷導(dǎo)向觀念念這是在買方市市場條件下以以顧客為中心心的營銷理念念。觀點(diǎn):實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵是切實(shí)掌掌握目標(biāo)顧客客的需要,并并以顧客需求求為中心,集集中企業(yè)的一一切資源和力力量,設(shè)計(jì)生生產(chǎn)適銷對(duì)路路的產(chǎn)品,安安排適當(dāng)?shù)氖惺袌鰻I銷組合合,采取比競競爭者更為有有效的策略,,滿足顧客的的需要,取得得利潤(五)社會(huì)營營銷觀念社會(huì)營銷觀念念是對(duì)市場營營銷觀念的重重要補(bǔ)充和完完善?;緝?nèi)內(nèi)容是企業(yè)提提供的產(chǎn)品不不僅要符合顧顧客的需要和和欲望,而且且要符合顧客客和社會(huì)的長長遠(yuǎn)利益。社會(huì)營銷觀念念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年年代,它的提提出一方面基基于“在一個(gè)個(gè)環(huán)境惡化,,人口增長、、全球通貨膨膨脹和忽視社社會(huì)服務(wù)的時(shí)時(shí)候,誕辰的的市場營銷觀觀念是否合適適”的認(rèn)知。。另一方面是是基于對(duì)廣泛泛興起的以保保護(hù)消費(fèi)者利利益為宗旨的的消費(fèi)主義運(yùn)運(yùn)動(dòng)的反思。。社會(huì)營銷觀念念對(duì)市場營銷銷觀念的補(bǔ)充充在于,把這這種市場交換換的負(fù)面溢出出效應(yīng)提到了了相應(yīng)的位置置,在考慮交交換問題時(shí),,僅從交換結(jié)結(jié)構(gòu)內(nèi)部考慮慮還是不全面面的,還需要要考慮交換結(jié)結(jié)構(gòu)和外部環(huán)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展。二、市市場營營銷的的理論論(一))從4PS到6PS1960年年美羅羅姆··麥卡卡錫將將影響響企業(yè)業(yè)營銷銷目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的各各種可可控因因素歸歸結(jié)為為四個(gè)個(gè)主要要方面面———產(chǎn)片片(product)、、價(jià)格格(price)、、地點(diǎn)點(diǎn)(place)、、促銷銷(promotion)1、產(chǎn)產(chǎn)品策策略主要是是指企企業(yè)以以向目目標(biāo)市市場提提供各各種適適合消消費(fèi)者者需求求的產(chǎn)產(chǎn)品的的方式式來實(shí)實(shí)現(xiàn)其其營銷銷目標(biāo)標(biāo)的策策略。。重點(diǎn)::A.樹立立產(chǎn)品品的整整體觀觀念,,強(qiáng)調(diào)調(diào)一條條龍服服務(wù)。。B.根據(jù)據(jù)市場場需要要安排排產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn),根根據(jù)消消費(fèi)者者和市市場需需求組組織安安排生生產(chǎn)。。C.發(fā)展展品牌牌,提提高產(chǎn)產(chǎn)品聲聲譽(yù),,增強(qiáng)強(qiáng)市場場競爭爭力。。2.定定價(jià)策策略主要指指企業(yè)業(yè)按照照市場場規(guī)律律制定定價(jià)格格和變變動(dòng)價(jià)價(jià)格來來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷銷目標(biāo)標(biāo)的策策略,,其中中包括括對(duì)于于定價(jià)價(jià)有關(guān)關(guān)的基基本價(jià)價(jià)格、、折扣扣津貼貼、付付款期期限以以及各各種定定價(jià)方方法、、定價(jià)價(jià)技巧巧扥可可控因因素的的組合合與應(yīng)應(yīng)用,,為此此定價(jià)價(jià)必須須科學(xué)學(xué)。A.符符合需需要和和供給給的法法則B.根根據(jù)市市場行行情,,實(shí)行行“隨隨行就就市””C.準(zhǔn)準(zhǔn)確掌掌握價(jià)價(jià)格變變化趨趨勢(shì),,靈活活運(yùn)用用價(jià)格格策略略。3.分銷策策略主要指指企業(yè)業(yè)以合合理地地選擇擇分銷銷渠道道和組組織商商品實(shí)實(shí)體流流通的的方式式來實(shí)實(shí)現(xiàn)其其營銷銷目的的的策策略。。形式上上可分分為直直接銷銷售和和間接接銷售售,其其中包包括對(duì)對(duì)同分分銷相相關(guān)的的銷售售渠道道、商商品流流通環(huán)環(huán)節(jié)、、中間間商、、網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)設(shè)置置及存存儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)輸?shù)鹊瓤煽乜匾蛩厮氐慕M組合與與運(yùn)用用。4.促促銷策策略指企業(yè)業(yè)以利利用各各種信信息傳傳播手手段提提高企企業(yè)聲聲譽(yù),,刺激激消費(fèi)費(fèi)者的的購買買欲望望,來來達(dá)到到產(chǎn)品品銷售售目的的的策策略,,其中中包括括對(duì)同同促銷銷相關(guān)關(guān)的廣廣告,,推銷銷人員員、營營銷推推廣、、公共共關(guān)系系等可可控因因素的的組合合與運(yùn)運(yùn)用。。菲利普普·科科特勒勒將營營銷4PS擴(kuò)充充到6PS,加加上了了權(quán)利利(power)和和公共共關(guān)系系(publicrelation)。。企業(yè)業(yè)能夠夠利用用政治治力量量和公公共關(guān)關(guān)系影影響自自己所所在的的營銷銷環(huán)境境,開開辟新新的道道路。。(二))4CS理論1990年羅伯伯特·勞倫朋朋《廣告時(shí)時(shí)代》上提出出。消費(fèi)者者的需需要與與欲求求(customerwantsandneeds、成本本(cost)、便利利(convenience)、溝溝通((communication)4cs要求求企業(yè)業(yè)吧產(chǎn)產(chǎn)品企企業(yè)把把產(chǎn)品品先放放一邊邊,首首先研研究消消費(fèi)者者的需需要和和需求求,生生產(chǎn)消消費(fèi)者者需要要的產(chǎn)產(chǎn)品,,而不不是推推銷企企業(yè)生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品;企企業(yè)的的定價(jià)價(jià)不是是依據(jù)據(jù)產(chǎn)品品品牌牌戰(zhàn)略略而是是消費(fèi)費(fèi)者能能夠付付出的的成本本;銷銷售過過程不不在于于銷售售渠道道的選選擇,,而是是怎樣樣才能能為為為消費(fèi)費(fèi)者提提供方方便,,是消消費(fèi)者者以最最便捷捷的方方式購購買到到產(chǎn)品品;企企業(yè)與與消費(fèi)費(fèi)者是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)雙向向溝通通。(三))競爭爭導(dǎo)向向的理理論1985年年加拿拿大蘭蘭·戈戈登《《揚(yáng)棄棄市場場營銷銷導(dǎo)向向,樹樹立競競爭導(dǎo)導(dǎo)向》》提出出,單單純的的信奉奉市場場營銷銷導(dǎo)向向已不不能適適應(yīng)日日益激激烈的的市場場競爭爭。基本內(nèi)內(nèi)涵::企業(yè)業(yè)營銷銷活動(dòng)動(dòng)必須須積極極參與與市場場競爭爭,采采取合合理合合法的的競爭爭手段段,以以適銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品、、合理理的價(jià)價(jià)格、、優(yōu)良良的服服務(wù)、、及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確確的信信息,,有效效的促促銷措措施和和良好好的信信譽(yù),,爭奪奪消費(fèi)費(fèi)者,,爭奪奪市場場,取取得效效益。。(四))關(guān)系系市場場營銷銷美巴巴巴拉·本德·杰克遜遜在1985年提出出關(guān)系系市場場營銷銷理念念,以以適應(yīng)應(yīng)和解解決新新的市市場問問題。。觀點(diǎn)::企業(yè)業(yè)要在在盈利利的基基礎(chǔ)上上,建建立、、維持持和促促進(jìn)與與顧客客和其其他或或作伙伙伴之之間的的關(guān)系系,以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)參與與交易易各方方的目目標(biāo),,從而而形成成一種種兼顧顧各方方利益益的長長期的的互信信互利利關(guān)系系,所所以企企業(yè)與與顧客客之間間的長長期關(guān)關(guān)系是是關(guān)系系市場場營銷銷的核核心。。關(guān)系營營銷的的觀念念強(qiáng)調(diào)調(diào)的是是顧客客的忠忠誠度度,認(rèn)認(rèn)為保保持老老顧客客比吸吸引新新顧客客更為為重要要。第二章章:市市場營營銷與與廣告告第三節(jié)節(jié):市市場營營銷與與廣告告?zhèn)鞑ゲヒ?、市市場營營銷與與廣告告?zhèn)鞑ゲサ年P(guān)關(guān)系企業(yè)的的市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)奠定定了廣廣告活活動(dòng)的的基本本范圍圍,為為企業(yè)業(yè)的廣廣告活活動(dòng)指指明了了方向向,而而企業(yè)業(yè)的廣廣告活活動(dòng)時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)在具具體環(huán)環(huán)節(jié)上上的細(xì)細(xì)化和和深入入,是是企業(yè)業(yè)市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)的有有機(jī)組組成部部分,,企業(yè)業(yè)廣告告?zhèn)鞑ゲサ暮煤脡膶?duì)對(duì)企業(yè)業(yè)市場場營銷銷效果果有著著直接接的影影響。。1、市場場營銷銷奠定定了廣廣告?zhèn)鱾鞑サ牡幕颈痉秶鷩涂蚩蚣堋?。A、市場場營銷銷學(xué)對(duì)對(duì)廣告告學(xué)科科是具具有基基礎(chǔ)性性作用用的B、市場場營銷銷學(xué)研研究的的對(duì)象象是市市場的的交換換活動(dòng)動(dòng),市市場的的交換換活動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)的范范圍很很廣,,而廣廣告?zhèn)鱾鞑ブR(shí)其其中一一個(gè)重重要環(huán)環(huán)節(jié),,廣告告?zhèn)髦恢皇瞧笃髽I(yè)用用來控控制和和影響響市場場交換換的一個(gè)個(gè)手段段,而而不是是所有有手段段。C、市場場營銷銷在基基本概概念和和分析析框架架和分分析框框架上上為廣廣告提提供了了基本本方法法,比比如廣廣告定定位,,廣告告策劃劃以及及廣告告訴求求。D、市場場營銷銷奠定定了廣廣告?zhèn)鱾鞑セ罨顒?dòng)的的基本本方向向,市市場營營銷中中的目目標(biāo)市市場一一旦確確定,,企業(yè)業(yè)廣告告?zhèn)鞑ゲセ顒?dòng)動(dòng)的目目標(biāo)受受眾也也就基基本確確定。。2、廣告告?zhèn)鞑ゲセ顒?dòng)動(dòng)時(shí)企企業(yè)市市場營營銷必必不可可少的的環(huán)節(jié)節(jié)市場營營銷學(xué)學(xué)的研研究對(duì)對(duì)象是是市場場的交交換活活動(dòng),,而廣廣告的的功能能就是是為了了促進(jìn)進(jìn)企業(yè)業(yè)與消消費(fèi)者者之間間交換換活動(dòng)動(dòng)的順順利進(jìn)進(jìn)行。。3、廣告告?zhèn)鞑ゲセ顒?dòng)動(dòng)有其其自身身的特特殊性性。廣告?zhèn)鱾鞑サ牡幕颈久娴斓於ㄔ谠谑袌鰣鰻I銷銷的基基本面面上,,這是是企業(yè)業(yè)市場場交換換的角角度來來認(rèn)識(shí)識(shí)的,,但是是從廣廣告?zhèn)鱾鞑プ髯鳛榇蟠蟊妭鱾鞑バ行袨榉椒矫鎭韥砜?,,有其其特殊殊性::廣告告創(chuàng)意意的創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)形形式,,廣告告策劃劃中的的資源源整合合,廣廣告中中的媒媒體選選擇問問題。。二、市市場營營銷對(duì)對(duì)廣告告?zhèn)鞑ゲサ木呔唧w影影響1、產(chǎn)品品生命命周期期與廣廣告?zhèn)鱾鞑ニ^產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期,,是指指一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品從研研制成成功到到投放放市場場,再再到市市場飽飽和,,直至至被市市場淘淘汰的的全部部變化化過程程。A、導(dǎo)入入期的的特點(diǎn)點(diǎn)與廣廣告?zhèn)鱾鞑ニ^導(dǎo)導(dǎo)入期期是指指新產(chǎn)產(chǎn)品剛剛剛進(jìn)進(jìn)入市市場,,尚未未在市市場上上全部部鋪開開,因因此當(dāng)當(dāng)導(dǎo)入入期的的產(chǎn)品品在市市場推推廣過過程中中必然然會(huì)遭遭到市市場上上原有有消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣和消消費(fèi)形形態(tài)的的阻力力。相相應(yīng)的的廣告告目標(biāo)標(biāo)也應(yīng)應(yīng)服從從于這這一營營銷問問題,,這個(gè)個(gè)階段段的廣廣告最最重要要的就就是傳傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)的相相關(guān)信信息給給消費(fèi)費(fèi)者,,以使使得消消費(fèi)者者熟悉悉產(chǎn)品品及其其效能能,為為后續(xù)續(xù)的市市場活活動(dòng)鋪鋪平道道路。。B、成長長期的的特點(diǎn)點(diǎn)與廣廣告?zhèn)鱾鞑ギa(chǎn)品的的基本本市場場的障障礙后后的解解除,,同類類產(chǎn)品品便紛紛紛投投入市市場,,于是是競爭爭日益益激烈烈,競競爭者者將產(chǎn)產(chǎn)品的的新特特性引引入市市場。。成長長期要要解決決的兩兩大問問題在在于a、要對(duì)對(duì)抗競競爭。。B、進(jìn)一一步提提高企企業(yè)的的市場場占有有率,,因?yàn)闉槭袌鰣鲞€遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)達(dá)到飽飽和,,有成成長空空間。。C、成熟熟期的的特點(diǎn)點(diǎn)與廣廣告?zhèn)鱾鞑ギa(chǎn)品已已經(jīng)被被消費(fèi)費(fèi)者廣廣泛接接受,,消費(fèi)費(fèi)者以以形成成使用用習(xí)慣慣,產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售達(dá)到到歷史史的最最高點(diǎn)點(diǎn),要要挖掘掘新的的潛在在消費(fèi)費(fèi)者非非常困困難,,所以以產(chǎn)品品要獲獲得市市場增增長非非常困困難。。最大大特點(diǎn)點(diǎn)是市市場市市場結(jié)結(jié)構(gòu)基基本形形成,,每個(gè)個(gè)產(chǎn)品品都有有相應(yīng)應(yīng)的消消費(fèi)人人群,,保護(hù)護(hù)原有有的市市場不不被侵侵蝕,,廣告?zhèn)鞑ケ乇仨殲檫@這一市場場問題服服務(wù)。這這一階段段,廣告告應(yīng)該注注重宣傳傳企業(yè)品品牌,鞏鞏固已有有的市場場和擴(kuò)大大市場潛潛力,展展開競爭爭性廣告告宣傳,,根據(jù)競競爭情況況投放廣廣告,引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)牌牌選購,,廣告訴訴求必須須有強(qiáng)烈烈的說服服力,突突出產(chǎn)品品同其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品的差差異和優(yōu)優(yōu)越性,,樹立產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)良好好的市場場形象,,加深消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)及及產(chǎn)品的的印象D、衰退期期特點(diǎn)與與廣告?zhèn)鱾鞑ビ捎谛碌牡奶娲a(chǎn)產(chǎn)品的出出現(xiàn)和消消費(fèi)者需需求的變變化,產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量開開始下滑滑,一些些競爭對(duì)對(duì)手由于于整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品市場場出現(xiàn)萎萎縮,開開始退出出市場,,市場中中的競爭爭激烈程程度不如如成熟期期激烈,,于是相相應(yīng)的利利潤情況況也呈現(xiàn)現(xiàn)復(fù)雜。。這是廣廣告目標(biāo)標(biāo)重點(diǎn)在在于維持持產(chǎn)品市市場上,,采用延延續(xù)市場的的做法,,盡量延延緩銷售售量的迅迅速下滑滑。2、消費(fèi)者者購買決決策理論論對(duì)廣告告?zhèn)鞑サ牡挠绊懴M(fèi)者購購買決策策過程由由五個(gè)階階段構(gòu)成成,分別別是問題題的認(rèn)識(shí)識(shí),信息息收集,,可供方方案的評(píng)評(píng)估,購購買決策策,購買買后行為為。A、問題的的認(rèn)識(shí)問題的認(rèn)認(rèn)識(shí)是消消費(fèi)者購購買決策策行為的的起點(diǎn),,因此,,如果不不能激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者產(chǎn)生問問題,那那么后續(xù)續(xù)的購買買行為過過程就不不可能產(chǎn)產(chǎn)生。兩兩個(gè)因素素:a、外部件件刺激b、消費(fèi)者者的需要要B、信息的的搜集信息搜集集分為兩兩種狀態(tài)態(tài):適度度的搜集集信息狀狀態(tài)和積積極的搜搜集信息息狀態(tài)。。消費(fèi)者的的信息來來源四個(gè)個(gè)方面::個(gè)人來來源、商商業(yè)來源源(最多多)、公公共來源源、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來源。。C、可供選選擇方案案的評(píng)估估營銷人員員認(rèn)為消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的判斷大大部分建建立在自自覺和理理性及基基礎(chǔ)之上上,顧客客在認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品的的時(shí)候,,把產(chǎn)品品看成是是各種不不同滿足足其需要要的屬性性組合。。D、購買政政策主要是指指消費(fèi)者者在方案案評(píng)估的的基礎(chǔ)上上,選擇擇最優(yōu)秀秀的、最最能滿足足需要的的方案進(jìn)進(jìn)行執(zhí)行行。E、購后行行為主要指消消費(fèi)者在在購買產(chǎn)產(chǎn)品后產(chǎn)產(chǎn)生的行行為變化化,主要要兩種可可能:既既購后滿滿意與不不滿意3、競爭對(duì)對(duì)手對(duì)廣廣告?zhèn)鞑ゲサ挠绊戫戇~克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出出的五力力分析模模型:即即供應(yīng)商商的討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力、購購買者的的討價(jià)還還價(jià)能力力,潛在在競爭者者進(jìn)入的的能力、、替代品品的替代代能力,,行業(yè)內(nèi)內(nèi)競爭者者現(xiàn)在的的競爭能能力。A、供應(yīng)商商的討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力供方主要要通過其其提高投投入要素素價(jià)格與與降低單單位價(jià)值值質(zhì)量的的能力,,來影響響行業(yè)中中現(xiàn)有企企業(yè)的盈盈利能力力與產(chǎn)品品競爭力力。B、購買者者的討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力購買者主主要通過過其壓價(jià)價(jià)與要求求提供較較高的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)質(zhì)量量的能力力。C、新進(jìn)入入者的威威脅新進(jìn)入者者在給行行業(yè)帶來來新生產(chǎn)產(chǎn)能力、、新資源源的同時(shí)時(shí),江西西網(wǎng)在已已被現(xiàn)有有企業(yè)瓜瓜分完畢畢的市場場中贏得得一席之之地。D、替代品品的威脅脅來年各個(gè)個(gè)處于不不同行業(yè)業(yè)中的企企業(yè),可可能會(huì)由由于所生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品是互互為替代代品,從從而引起起相互的的競爭。。E、行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者的競競爭4、文化因因素對(duì)廣廣告?zhèn)鞑ゲサ挠绊戫慉、核心價(jià)價(jià)值觀對(duì)對(duì)廣告?zhèn)鱾鞑サ挠坝绊態(tài)、亞文化化對(duì)廣告告?zhèn)鞑サ牡挠绊慍、社會(huì)階階層對(duì)廣廣告?zhèn)鞑ゲサ挠绊戫懙谌拢海捍蟊妭鱾鞑ヅc廣廣告第一節(jié)::傳播理理論概述述一、傳播播的定義義與基本本要素1、傳播的的內(nèi)涵A、傳播是是信息的的共享B、信息的的共享以以信息的的交流為為前提,,信息的的交流和和信息的的共享不不是“單單向”的的,是雙雙向和互互動(dòng)C、傳播是是社會(huì)性性的活動(dòng)動(dòng),傳播播活動(dòng)是是構(gòu)成社社會(huì)群體體的要素素。D、群體與與群體之之間存在在差別,,差別是是由地理理、文化化等各種種因素導(dǎo)導(dǎo)致2、傳播的的基本要要素A、傳播者者與受眾眾B、傳播的的內(nèi)容與與傳播媒媒介傳播媒介介的選擇擇與傳播播內(nèi)容即即信息有有十分大大的關(guān)系系,在很很大程度度上,傳傳播媒介介的選擇擇決定和和影響著著傳播內(nèi)內(nèi)容和信信息,所所以加拿拿大麥克克盧漢““媒介即即信息””C、傳播效效果所謂廣告告?zhèn)鞑サ牡谋旧硇Ч鞘侵笍V告告信息經(jīng)經(jīng)過傳播播媒介傳傳播后引引起的受受眾接受受和注意意的程度度。D、傳播的的環(huán)境a、物理環(huán)環(huán)境(空空間、氣氣候、溫溫度)b、時(shí)間因因素c、心里因因素d、社會(huì)關(guān)關(guān)系二、傳播播的基本本原理模模式和傳傳播類型型1、傳播的的基本理理論模式式傳播模式式是指利利用文字字、圖表表等符號(hào)號(hào),按照照一定規(guī)規(guī)則所組組成的,,對(duì)傳播播結(jié)構(gòu)和和運(yùn)動(dòng)過過程及其其內(nèi)外機(jī)機(jī)制的直直觀而簡簡介的描描述。A、拉斯韋韋爾的5W模式Who———sayswhat———inwhichchannel———towhom———withwhateffectsB、香農(nóng)和和韋弗的的數(shù)學(xué)模模式信源——發(fā)射器+接收器——信宿——+噪音(首首發(fā)現(xiàn)負(fù)負(fù)功能))C、奧斯古古德——施拉姆的的循環(huán)模模式一個(gè)是來來源單位位,一個(gè)個(gè)是目的的單位。。傳播活活動(dòng)中,,每個(gè)人人既是發(fā)發(fā)送者又又是接收收者,既既編碼又又譯碼,,都具有有雙重行行為,是是一種雙雙向互動(dòng)動(dòng)的情形形。(適適用人際際傳播不不適用大大眾傳播播)D、德弗勒勒的雙向向循環(huán)模模式1996年德弗勒勒在《大眾傳播播理論》中提出,,傳播過過程中,,人們將將“含義義”變換換為信息息,發(fā)射射器又將將信息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為信信號(hào)發(fā)送送,接收收器收到到信號(hào)后后還原為為信息,,信宿又又將內(nèi)化化為含義義雙向循環(huán)環(huán)模式的的優(yōu)點(diǎn)::首先它它以雙向向的環(huán)形形結(jié)構(gòu)真真是地呈呈現(xiàn)了信信息交流流的復(fù)雜雜性,較較全面的的反映了了傳播的的主要過過程,其其次它增增加了另另一組要要素,以以顯示信信源獲得得反饋有有多種途途徑,而而反饋則則使信源源有可能能不斷改改進(jìn)傳播播方式以以取得以以有效適適應(yīng)信宿宿,從而而增加兩兩種含義義之間達(dá)達(dá)成一致致的可能能性,同同時(shí)模式式揭示了了含義不不一致原原因——噪音干擾擾2、傳播的的類型A、內(nèi)在傳傳播B、人際傳傳播C、組織傳傳播D、群體傳傳播E、大眾傳傳播大眾傳播播指職業(yè)業(yè)傳播和和傳播機(jī)機(jī)構(gòu)通過過大眾傳傳播媒介介向大眾眾提供信信息、知知識(shí)、觀觀念、娛娛樂等的的過程。。a、大眾傳傳播中的的傳播者者是從事事信息生生產(chǎn)和傳傳播的專專業(yè)化媒媒介組織織b、運(yùn)用先先進(jìn)的傳傳播技術(shù)術(shù)和產(chǎn)業(yè)業(yè)化手段段大量生生產(chǎn)、復(fù)復(fù)制和傳傳播c、對(duì)象是是社會(huì)是是社會(huì)上上一般大大眾d、傳播的的信息既既有商品品屬性又又有文化化屬性e、從傳播播過程的的性質(zhì),,屬于單單向f、是一種種制度化化的社會(huì)會(huì)傳播三、“守守門人””理論1、“守門門人”理理論與廣廣告?zhèn)鞑ゲァ笆亻T人人”理論論是重要要的傳播播控制理理論之一一。“守守門人””——美盧因1947年提出真正制約約大眾傳傳播的因因素:政政黨、政政府控制制、受眾眾對(duì)傳播播行為的的監(jiān)督;;傳播內(nèi)內(nèi)容對(duì)于于傳播行行為的制制約、行行業(yè)組織織對(duì)于傳傳播活動(dòng)動(dòng)的制約約,傳播播者職業(yè)業(yè)道德對(duì)對(duì)于傳播播的控制制2、廣告?zhèn)鱾鞑ブ械牡摹笆亻T門人”廣義:廣廣告?zhèn)鞑ゲサ摹笆厥亻T人””是指廣廣告?zhèn)鞑ゲミ^程的的諸多監(jiān)監(jiān)督管理理者,包包括政府府相關(guān)職職能管理理部門,,廣告行行業(yè)組織織、消費(fèi)費(fèi)者監(jiān)督督等,他他們對(duì)廣廣告信息息都有不不同程度度的控制制狹義:廣告?zhèn)鱾鞑サ摹笆亻T門人”特指廣廣告受眾,廣廣告受眾對(duì)于于廣告信息有有選擇的注意意和接受,本本身也是一個(gè)個(gè)“把關(guān)”和和“守門”的的過程。議題設(shè)置理論論與廣告?zhèn)鞑ゲ、議題設(shè)置理理論概述議題理論最初初雛形是美李李普曼提出內(nèi)容:在特定定的一系列問問題或議題中中,那些得到到媒介更多注注意的議題,,在一段時(shí)間間內(nèi)逐步為人人們所熟悉。。B、廣告?zhèn)鞑ブ兄械淖h題設(shè)置置廣告?zhèn)鞑ブ胁刹捎米h題設(shè)置置的傳播方法法就是通過大大眾傳播媒介介精心選擇的的,對(duì)廣告主主有利的某一一方面問題,,把公眾的視視線引向?qū)@這一問題的討討論中,領(lǐng)悟悟到與這一議議題有關(guān)的某某一品牌的優(yōu)優(yōu)越性,即形形成“媒介效效應(yīng)”。C、兩級(jí)傳播、、意見領(lǐng)袖理理論與廣告?zhèn)鱾鞑ァ皟杉?jí)理論””美拉雜菲菲爾德觀點(diǎn):觀念總總是先從廣告告?zhèn)鞑ズ蛨?bào)刊刊傳向“意見見領(lǐng)袖”,然然后再有這些些人傳到人口口中不那么活活躍的部分。。媒介——意見領(lǐng)袖——受眾“意見領(lǐng)袖””又稱“輿論論引導(dǎo)者”,,指社會(huì)活動(dòng)動(dòng)中能有較多多機(jī)會(huì)接觸來來自各種渠道道的信息即““消息靈通人人士”,或由由于某一領(lǐng)域域有豐富的知知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即即“權(quán)威專家家”,而態(tài)度度和意見對(duì)廣廣大公眾影響響較大的那一一部分人。意見領(lǐng)袖在廣廣告中的作用用體現(xiàn)愛在三三個(gè)方面:A、是廣告信息息得到進(jìn)一步步擴(kuò)散B、強(qiáng)化、弱化化或曲解原有有廣告信息C、意見領(lǐng)袖的的社會(huì)影響,,使他們比廣廣告主更能得得到消費(fèi)者的的信賴。第三章:大眾眾傳播與廣告告第二節(jié):廣告告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑ゲサ钠鹪磁c演演進(jìn)廣告是商品交交換的產(chǎn)物,,廣告?zhèn)鞑サ牡陌l(fā)展是伴隨隨著商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)發(fā)展的。1、廣告?zhèn)鞑セ罨顒?dòng)的初始時(shí)時(shí)期兩種類型:A、是以社會(huì)行行為為內(nèi)容的的社會(huì)廣告B、傳遞經(jīng)濟(jì)信信息的商業(yè)廣廣告最古老的廣告告實(shí)物是收藏藏于大英博物物館一張莎草草紙廣告已經(jīng)具備了廣廣告的幾項(xiàng)基基本要素:A、廣告主B、傳播內(nèi)容C、傳播媒介D、承諾2、近代廣告?zhèn)鱾鞑r(shí)期1450年古登堡發(fā)明明金屬活字印印刷術(shù)(最大影響因素素)1609年德出版世界界最早定期印印刷報(bào)紙——《報(bào)道式新聞報(bào)報(bào)》3、現(xiàn)代廣告?zhèn)鱾鞑サ男纬膳c與發(fā)展A、報(bào)刊的大眾眾化報(bào)刊的大眾化化是廣告?zhèn)鞑ゲミM(jìn)入現(xiàn)代階階段的重要標(biāo)標(biāo)志。B、廣告代理制制的出現(xiàn)和廣廣告行業(yè)逐步步形成最大收益是廣廣告主C、廣告?zhèn)鞑ッ矫襟w的豐富與與發(fā)展二、中國廣告告的傳播發(fā)展展簡況1、中國古代廣廣告?zhèn)鞑、聲響廣告((擊打的聲響響)B、文物廣告((大家公認(rèn)的的標(biāo)記,當(dāng)時(shí)時(shí)主要是“草草標(biāo)”)C、幌子廣告((特意制作的的旗旗幟當(dāng)時(shí)時(shí)稱“望子””)宋代廣告主要要表現(xiàn)形式::A、燈籠廣告B、懸物廣告C、幌子廣告D、招牌廣告E、招貼廣告F、印刷廣告G、插圖廣告2、中國近代廣廣告?zhèn)鞑、廣告形式a、報(bào)刊廣告b、廣播廣告c、霓虹燈廣告告d、交通廣告e、櫥窗廣告B、廣告業(yè)的發(fā)發(fā)展51141143、新中國建立立后的廣告?zhèn)鱾鞑、廣告恢復(fù)階階段B、廣告停滯階階段C、廣告恢復(fù)發(fā)發(fā)展時(shí)期(十十一屆三中全全會(huì))20世紀(jì)90年代被認(rèn)為是是中國廣告發(fā)發(fā)展的新時(shí)代代的開始三、以大眾傳傳播為主,多多種形式結(jié)合合的廣告?zhèn)鞑ゲ?、廣告?zhèn)鞑ナ鞘谴蟊妭鞑サ牡闹匾问街籄、廣告?zhèn)鞑ピ皆絹碓诫x不開開大眾傳播媒媒介B、廣告?zhèn)鞑ゾ呔邆漕~大眾傳傳播的諸要素素C、大眾傳播媒媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)作作越來越依賴賴廣告第三章:大眾眾傳播與廣告告第三節(jié):廣告告媒體形態(tài)的的運(yùn)用一、廣告媒體體及其分類廣義:指能在在廣告主和廣廣告受眾之間間充當(dāng)媒介作作用的任何物物體。狹義:指傳統(tǒng)統(tǒng)的四大廣告告媒體,即報(bào)報(bào)紙、雜志、、廣播和電視視,有時(shí)也成成為五大廣告告媒體,即再再加上網(wǎng)絡(luò)媒媒體(新媒體體)。廣告媒體的分分類標(biāo)準(zhǔn)日益益復(fù)雜,常見見的分類?1、按廣告媒體體表現(xiàn)形式分分,可分為印印刷媒體和電電子媒體。電子媒體是指指一種光電性性能的媒體。。2、按廣告媒體體功能分,可可分為視覺媒媒體、聽覺媒媒體和視聽媒媒體。二、廣告媒體體特性比較1、報(bào)紙廣告((最早廣傳媒媒體)優(yōu)勢(shì):報(bào)紙版版面打,篇幅幅多,傳播面面廣,傳播較較迅速,編排排、制作相對(duì)對(duì)靈活,改稿稿換稿容易,,其特性增加加了廣告的可可信度。劣勢(shì):廣告強(qiáng)強(qiáng)制性小,容容易被忽略,,時(shí)效短分類:常規(guī)報(bào)報(bào)紙廣告、分分類廣告、特特約廣告、軟軟性廣告。2、雜志廣告雜志分類:綜綜合雜志、專專業(yè)雜志和生生活雜志(按按內(nèi)容性質(zhì)));周刊、半半月刊、月刊刊等(按時(shí)間間)。優(yōu)勢(shì):可保存存反復(fù)閱讀、、針對(duì)性強(qiáng)、、印刷質(zhì)量高高表現(xiàn)力豐富富、種類多,,發(fā)行量大,,發(fā)行面廣,,可以給廣告告主一定選擇擇空間。劣勢(shì):周期長長、靈活性差差、難以刊載載具有時(shí)間要要求的廣告。。形式:全頁、、半頁、跨版版等3、廣播廣告((信息速度最最快,普及最最高,最大眾眾化)優(yōu)勢(shì):傳播速速度快、覆蓋蓋率高,不受受時(shí)間空間限限制,媒體擁擁有率高,收收聽方便,相相對(duì)于電視廣廣告給人留下下想象的空間間。劣勢(shì):時(shí)間短短暫、稍縱即即逝,難以留留下深刻的印印象。4、電視廣告((最具影響))優(yōu)勢(shì):圖文并并茂表現(xiàn)力強(qiáng)強(qiáng),覆蓋面廣廣,很強(qiáng)的強(qiáng)強(qiáng)制收看的特特點(diǎn)。劣勢(shì):傳播信信息迅速,時(shí)時(shí)間短暫不利利受眾記憶,,受眾選擇性性差,針對(duì)性性差,制作復(fù)復(fù)雜,費(fèi)用高高。形式:贊助廣廣告、欄目冠冠名、貼片廣廣告、字幕廣廣告。5、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì):及時(shí)雙雙向溝通、信信息海量傳播播、參與性強(qiáng)強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)。缺點(diǎn):受眾面面較窄,相對(duì)對(duì)于報(bào)紙、雜雜志、廣播電電視等媒體,,用戶不確定定,受網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)備、技術(shù)限限制,垃圾信信息過多。形式:橫幅廣廣告、按鈕廣廣告、插頁廣廣告、墻紙廣廣告、首頁廣廣告、內(nèi)頁廣廣告、贊助廣廣告、網(wǎng)絡(luò)競競賽和促銷廣廣告、網(wǎng)絡(luò)直直郵廣告。6、其他媒體廣廣告A、POP廣告(賣點(diǎn)廣廣告)B、DM廣告(直郵))C、OD廣告(戶外廣廣告)D、交通廣告E、包裝廣告三、影響廣告告媒體選擇的的因素產(chǎn)品的特性、、媒體的受眾眾、營銷系統(tǒng)統(tǒng)的特點(diǎn)、競競爭對(duì)手的特特點(diǎn)、廣告預(yù)預(yù)算、媒體的的壽命、媒體體的靈活性、、廣告文本特特點(diǎn)以及政治治、法律、文文化等。四、廣告媒體體的優(yōu)化組合合定義:廣告媒媒體的組合就就是指在同一一時(shí)期內(nèi),運(yùn)運(yùn)用兩種或兩兩種以上的媒媒體發(fā)出大致致相同的廣告告內(nèi)容的廣告告?zhèn)鞑シ椒?。。廣告媒體組合合的方式1、報(bào)紙與廣播播媒體搭配2、報(bào)紙與電視視媒體搭配3、報(bào)紙與雜志志媒體的搭配配4、電視與廣播播媒體搭配5、報(bào)紙或電視視與直接郵寄寄廣告7、直接郵寄廣廣告語銷售現(xiàn)現(xiàn)場廣告或海海報(bào)宣傳搭配配第四章:消費(fèi)費(fèi)心理與廣告告第一節(jié):消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)理論論概述一、消費(fèi)心理理學(xué)及其產(chǎn)生生和發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的的概念:消費(fèi)心理學(xué)是是心理學(xué)的一一個(gè)重要分支支,它研究消消費(fèi)者在消費(fèi)費(fèi)活動(dòng)中的心心理現(xiàn)象和行行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)的的產(chǎn)生和發(fā)展展1、知識(shí)積累階階段第一次社會(huì)大大分工標(biāo)志::畜牧業(yè)與農(nóng)農(nóng)業(yè)的分離第二次社會(huì)大大分工標(biāo)志::手工業(yè)與農(nóng)農(nóng)業(yè)的分離第三次社會(huì)大大分工標(biāo)志::商人的出現(xiàn)現(xiàn)這一階段大致致從兩次社會(huì)會(huì)大分工一直直到19世紀(jì)。2、體系建立階階段19世紀(jì)后期一直直到20世紀(jì)70年代20世界60年代的成果::A、應(yīng)用心理學(xué)學(xué)研究著作的的大量問世B、實(shí)驗(yàn)研究成成果的大量涌涌現(xiàn)C、研究方法的的更新與對(duì)新新問題的探索索。3、學(xué)科創(chuàng)新階階段20世紀(jì)70年代中葉到20世紀(jì)末21世紀(jì)初創(chuàng)新點(diǎn):a、研究領(lǐng)域的的拓展b、探討范圍逐逐漸擴(kuò)大c、研究國界遲遲到突破二、消費(fèi)心理理學(xué)的研究對(duì)對(duì)象和內(nèi)容1、消費(fèi)心理學(xué)學(xué)的研究對(duì)象象消費(fèi)心理學(xué)以以市場活動(dòng)中中消費(fèi)者心理理現(xiàn)象的產(chǎn)生生、發(fā)展及其其規(guī)律作為學(xué)學(xué)科的研究對(duì)對(duì)象,具體而而言其側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)在市場營銷銷活動(dòng)中的消消費(fèi)心理想象象、消費(fèi)購買買行為的心里里現(xiàn)象。2、消費(fèi)心理學(xué)學(xué)的研究內(nèi)容容影響消費(fèi)者購購買行為的內(nèi)內(nèi)在條件包括括消費(fèi)者的心心理活動(dòng)過程程、消費(fèi)者的的個(gè)性心理特特征,消費(fèi)者者購買過程中中的心理活動(dòng)動(dòng)、影響消費(fèi)費(fèi)者行為的心心理因素。三、消費(fèi)心理理學(xué)的研究方方法觀察法訪談法問卷法綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法四、廣告心理理學(xué)與消費(fèi)心心理學(xué)廣告心理學(xué)是是心理學(xué)和廣廣告學(xué)的交叉叉學(xué)科,主要要探討心理學(xué)學(xué)的理論如何何應(yīng)用于廣告告?zhèn)鞑サ木唧w體實(shí)踐活動(dòng)。。二者的關(guān)系::聯(lián)系:a、兩者均屬于于應(yīng)用心理學(xué)學(xué)范疇,都是是心理學(xué)的基基本理論在應(yīng)應(yīng)用于具體的的時(shí)間活動(dòng)。。b、兩者的研究究方法相同c、研究內(nèi)容具具有交叉性區(qū)別:a、研究對(duì)象不不同b、廣告受眾和和消費(fèi)者屬于于不同的概念念。c、研究所處的的愘框架不同同。消費(fèi)心理理學(xué)和傳播學(xué)學(xué)第四章:消費(fèi)費(fèi)心理與廣告告第二節(jié):廣告告受眾心理過過程一、廣告的心心理基礎(chǔ)1、注意——廣告成功的第第一步只有廣告信息息作用于廣告告受眾的感覺覺器官下,廣廣告受眾才會(huì)會(huì)進(jìn)行信息的的加工。未注意:a、自行消退b、進(jìn)入廣告受受眾的潛意識(shí)識(shí)2、注意及其注注意的種類注意概念:是是一種心理狀狀態(tài),它為心心理過程提供供了一種背景景形態(tài)背景形態(tài):有有意注意無意注意意后注意三者形態(tài)之間間可以轉(zhuǎn)換3、注意的功效效注意是心理活活動(dòng)對(duì)一定對(duì)對(duì)象的指向和和集中指向性:指人人的心理活動(dòng)動(dòng)具有選擇性集中性:塀棄棄一切與注意意對(duì)象無關(guān)的的東西,并且且對(duì)干擾注意意對(duì)象的刺激激產(chǎn)生抑制作作用(強(qiáng)度))二、廣告受眾眾的接受心理理1、廣告受眾的的感知系統(tǒng)感覺:是人對(duì)對(duì)直接作用于于感覺器官的的客觀事物的的個(gè)別屬性的的反映知覺:人對(duì)直直接作用與感感覺器官的客客觀事物的各各種屬性、各各個(gè)部分的整整體的反映。。感覺是知覺覺的基礎(chǔ),,知覺是感感覺的深入入。感受性:指指感受器官官對(duì)適宜刺刺激的感受受能力。感受性的大大小由感覺覺閥限的大大小衡量。。感覺閥限::能引起感感覺的持續(xù)續(xù)一定時(shí)間間的刺激量量絕對(duì)閥限::剛剛能引引起感覺的的最小刺激激上閥限:被被感覺器官官覺察到的的最大刺激激值。差別感覺閥閥限:剛剛剛能引起差差別感覺刺刺激的最小小變化量((JND)聯(lián)覺:感覺覺現(xiàn)象中一一種特殊的的現(xiàn)象。一一種感覺器器官接收到到相應(yīng)刺激激產(chǎn)生神經(jīng)經(jīng)沖動(dòng),在在傳入大腦腦中樞時(shí),,轉(zhuǎn)移原有有的路線,,引起了另另一感覺中中樞的興奮奮,于是發(fā)發(fā)生了感覺覺相互替代代的聯(lián)覺現(xiàn)現(xiàn)象。2、廣告利用用廣告受眾眾知覺辦法法A、廣告對(duì)知知覺特性的的利用整體性:指指當(dāng)感知一一個(gè)熟悉的的對(duì)象時(shí),,只要感覺覺到它的個(gè)個(gè)別屬性或或主要特征征理解性:廣廣告語的精精準(zhǔn)、通俗俗易懂2、廣告對(duì)閥閥下知覺的的運(yùn)用閥下知覺::廣告受眾眾受到廣告告信息刺激激時(shí),有可可能由于這這種刺激低低于絕對(duì)感感覺閥限,,而進(jìn)入潛潛意識(shí),在在潛意識(shí)中中

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