移動互聯(lián)網(wǎng)客戶需求跟蹤研究報告-2014年第1期-匯總

移動互聯(lián)網(wǎng)消費行為與需求跟蹤研究報告（2014年第1期）中國電信廣東研究院市場部客戶研究室2014年4月目錄調(diào)研概況與實施在線電子商務(wù)使用行為與趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)基本使用行為及趨勢在線社交使用行為與趨勢4G品牌認(rèn)知及偏好研究背景與目的2012年-2013年研究回顧2012年和2013年，項目組進(jìn)行了移動互聯(lián)網(wǎng)專題研究，并獲取了移動互聯(lián)網(wǎng)行為趨勢，并對營銷組合以及細(xì)分客戶群提出相關(guān)建議，并且深入挖掘了影響移動互聯(lián)網(wǎng)流量使用的障礙和流量使用提升的措施.2014年上半年研究目標(biāo)繼續(xù)跟蹤客戶移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為及趨勢繼續(xù)深入了解客戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求及趨勢繼續(xù)跟蹤各類細(xì)分人群的移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為與需求跟蹤客戶對4G的認(rèn)知、未來需求以及運(yùn)營商選擇的變化總體研究框架基于移動互聯(lián)網(wǎng)消費者使用行為，按照不同的需求，項目組劃分為四大類型，并以此作為主要研究內(nèi)容。移動電商移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用4G移動社交行為需求趨勢調(diào)研概況調(diào)研對象：全國消費者調(diào)研目的：跟蹤移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用行為與需求及其發(fā)展趨勢，獲取提升用戶流量的措施調(diào)研時間：2014年2月-3月調(diào)研方式：利用e聲網(wǎng)消費者樣本組，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷回收：本次調(diào)研共發(fā)放4份問卷，4G合格問卷431份，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用合格問卷758份，移動電商合格問卷731份，在線社交合格問卷**份數(shù)據(jù)處理：電信：移動：聯(lián)通以15：62：23比例進(jìn)行加權(quán)附注：Survey

Master消費者調(diào)查設(shè)計系統(tǒng)，是研究院消費者研究室為實施高效的消費者研究而建立的基于WEB的調(diào)查設(shè)計工具。

e聲網(wǎng)，是研究院消費者研究室用來招募消費者樣本組的專業(yè)網(wǎng)站，目前能提供全國范圍超過20萬的消費者研究樣本。目錄調(diào)研概況與實施在線電子商務(wù)使用行為與趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)基本使用行為及趨勢在線社交使用行為與趨勢4G品牌認(rèn)知及偏好六成手機(jī)上網(wǎng)3年以上，每天上網(wǎng)粘性增強(qiáng)，56%一個小時以上手機(jī)上網(wǎng)年限3年以上保持60%，1-3年逐步上升或平穩(wěn)，新增比例減少手機(jī)上網(wǎng)每天1個小時以上為56%，每天1個小時以內(nèi)逐漸上升，間隔性或很少使用愈發(fā)減少手機(jī)上網(wǎng)年限手機(jī)上網(wǎng)頻率實際流量51-100M相對較多，資費偏好一半指向流量累積套餐51-100M較多，占比21%；151-300M緊隨其后，占比18%；150M以上高流量用戶總共45%，相比2013H2上升7%一半消費者最喜歡流量累積套餐，其次46%青睞流量全包月套餐，定向流量包月套餐僅一成手機(jī)實際流量流量資費形式偏好安卓首位平穩(wěn)，360追趕迅猛，最常用即時通訊類，支付類漲幅最大安卓市場首位趨勢相對平穩(wěn)，占比40%；360手機(jī)助手追趕迅猛，已達(dá)38%；蘋果應(yīng)用商店相比2013H2略微上升常用類別前五位是即時通訊、社交、音樂、支付和瀏覽器，占比均在六成以上，其中支付相比2013H2漲幅11%手機(jī)應(yīng)用下載渠道手機(jī)應(yīng)用常用類別+11%手機(jī)直接下載過半成為主流，單個應(yīng)用下載極限值30M首次問鼎主要直接下載到手機(jī)的便捷方式達(dá)到51%；有時用電腦有時用手機(jī)下載基本無變化；用電腦下載后裝到手機(jī)一路下滑用手機(jī)下載單個應(yīng)用的極限值提升至30M，躍居首位達(dá)到21%；10M和5M相比2013H2下降明顯下載手機(jī)應(yīng)用的方式用手機(jī)下載單個應(yīng)用的極限值安裝應(yīng)用集中于20-49個，平均每天使用3-6個，消耗時長30-59分鐘46%的多數(shù)人目前手機(jī)里安裝的應(yīng)用數(shù)量在20-49個52%的消費者表示平均每天使用的應(yīng)用數(shù)量為3-6個平均每天手機(jī)應(yīng)用消耗時長以30-59分鐘最高，占比35%；60-119分鐘相比2013H2漲幅較大，占比31%平均每天手機(jī)應(yīng)用消耗時長平均每天使用的應(yīng)用數(shù)量目前安裝的應(yīng)用數(shù)量主要是支付、音樂、即時通訊、游戲和社交主要是音樂、即時通訊、支付、社交和游戲主要是音樂、游戲和即時通訊目錄調(diào)研概況與實施在線電子商務(wù)使用行為與趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)基本使用行為及趨勢在線社交使用行為與趨勢4G品牌認(rèn)知及偏好手機(jī)網(wǎng)購滲透率達(dá)到6成，已超過普通博客/個人空間和微博，用戶網(wǎng)購行為活躍，網(wǎng)購次數(shù)和金額現(xiàn)雙提升近一年來，移動購物特別是手機(jī)網(wǎng)購在網(wǎng)民中的比例越來越高，手機(jī)網(wǎng)購滲透率已從一年前的40%提高到61%，滲透率已超過普通博客/個人空間和微博的使用滲透率。今年以來，用戶使用手機(jī)購物的行為比較活躍，近三個月網(wǎng)購次數(shù)5-10次和10次以上的占比都有較大的增長。除了網(wǎng)購次數(shù)增長外，網(wǎng)購的金額也在增加，可以看到501-1000元，1001-2000元和3000元以上這三個較高消費區(qū)間的占比都有不同程度的提升，而101-200元區(qū)間的占比下降很大，說明消費者在手機(jī)上的消費逐漸增加。手機(jī)網(wǎng)購滲透率近三個月手機(jī)網(wǎng)購次數(shù)近三個月手機(jī)網(wǎng)購金額用戶最近喜愛到團(tuán)購類網(wǎng)站進(jìn)行消費，團(tuán)購類商品購買率提升，手機(jī)上網(wǎng)購次數(shù)與PC上網(wǎng)購次數(shù)的差距在縮小用戶近來開始較多地到團(tuán)購類網(wǎng)站進(jìn)行消費，如美團(tuán)、聚劃算等網(wǎng)站的購買率有所上升。一號店、易迅網(wǎng)等綜合類網(wǎng)站由于做了較多的線下營銷廣告，購買率也比一年前有一定的提升。本期與團(tuán)購類有關(guān)的商品類別購買率提升較為明顯，比如餐飲美食、休閑娛樂服務(wù)、酒店旅游類等。這些團(tuán)購類商品基本為服務(wù)類商品，大多具有O2O的特性，比較符合移動線上訂購付費，線下體驗服務(wù)的模式。在手機(jī)網(wǎng)速的提高、手機(jī)硬件的提升、手機(jī)網(wǎng)站的優(yōu)化等因素的催化之下，用戶網(wǎng)購行為逐漸發(fā)生變化，從固定化走向移動化，本期已經(jīng)有25%的用戶表示在手機(jī)和PC上的網(wǎng)購次數(shù)已經(jīng)差不多，甚至有17%的用戶表示他們在手機(jī)上的次數(shù)會更多。手機(jī)網(wǎng)購網(wǎng)站購買滲透率購物次數(shù)手機(jī)vsPC手機(jī)網(wǎng)購物品集中度手機(jī)支付目前比較普及，支付軟件和網(wǎng)頁支付是主流的支付方式75%的用戶使用過手機(jī)支付，使用過的用戶群中合計有57%的用戶使用手機(jī)支付的時間有6個月以上，有42%甚至已超過1年，從使用的滲透率和使用時間的分布來看，手機(jī)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)比較普及。使用的支付方式上，84%使用手機(jī)支付軟件的客戶端，其次是瀏覽器網(wǎng)頁支付和話費/短信支付方式。手機(jī)支付的滲透率使用過的支付方式手機(jī)支付的使用期微信支付發(fā)展迅速，嘀嘀打車和付款優(yōu)惠能有效拉動用戶使用微信支付48%的用戶使用過微信支付，大部分的用戶是通過微信自己的新版功能介紹而知曉微信支付的，可見微信軟件本身是一個很好的信息宣傳渠道。相對于總體用戶和支付寶用戶，用戶使用微信支付的場景更多地在打車、發(fā)電子紅包，特別是打車，是用戶使用時最信賴的支付場景，說明嘀嘀打車這一使用場景對拉動用戶使用微信支付起到很好的效果。從用戶常用微信支付的主要原因，可以發(fā)現(xiàn)，付款有優(yōu)惠這種營銷手段對拉動用戶使用有較好的效果。使用過的手機(jī)支付產(chǎn)品微信支付的使用場景對于移動互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，用戶認(rèn)知度高，約三成用戶使用手機(jī)購買對于用手機(jī)購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，52%用戶了解但沒用手機(jī)購買過，有33%用手機(jī)買過，總的來看，由于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，大量用戶已對移動互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品有進(jìn)行了解甚至購買。購買的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，主要是余額寶、理財通，89%購買了余額寶，35%購買了理財通?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買率購買的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品余額寶vs理財通用戶女性用戶較多年齡非常年輕，20-39歲用戶居多聯(lián)通用戶較多中低收入人群為主地級市區(qū)人群稍多，流動人群（戶籍不在居住地）相對多性別年齡主用運(yùn)營商月收入戶籍居住地用戶男性用戶較多20-39歲年輕人群為主，但中年人群也較多移動用戶較多高收入人群較多主要在省會城市，且多為戶籍人口余額寶用戶特征理財通用戶特征目錄調(diào)研概況與實施在線電子商務(wù)使用行為與趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)基本使用行為及趨勢在線社交使用行為與趨勢4G品牌認(rèn)知及偏好二線品牌最常使用率提升，飛信、人人網(wǎng)、易信、百度等表現(xiàn)搶眼2014第1期手機(jī)QQ、微信兩個一線社交品牌依然保持95%以上的最常使用率，并沒有大幅的下滑，但同為市場一線品牌的淘寶旺信、MSN、新浪微博、騰訊微博、QQ空間、朋友網(wǎng)、米聊等則出現(xiàn)大幅下滑；同時，一些二線品牌則表現(xiàn)搶眼，突出的有移動飛信、人人網(wǎng)、易信、陌陌等各社交品牌使用時長普遍下滑，朋友網(wǎng)、騰訊微博、米聊受創(chuàng)最重，唯獨微信、易信逆市上揚(yáng)各手機(jī)社交品牌的用戶使用時長普遍下滑即時通訊中的淘寶旺信（-36%）、微博中的騰訊微博（-53%）、SNS中的朋友網(wǎng)（-72%）/QQ空間（-36%）、手機(jī)社交中的米聊（-73%）等下降尤其厲害微信、易信則有逆市的表現(xiàn)，分別上漲29%和14%手機(jī)QQ下滑-4%，比較穩(wěn)定用戶使用手機(jī)QQ語音通話的頻率迅速超過視頻通話，超過60%的用戶會選擇通過2G/3G網(wǎng)絡(luò)使用進(jìn)入14年，語音包的使用率下降很明顯，而新推出的語音通話使用率迅速上升到47%語音通話用戶的使用頻率明顯高于之前的視頻通話，其中89%的用戶會通過wifi，而選擇2G/3G方式的用戶也達(dá)到66%非核心的聊天方式，如位置、白板/涂鴉、閃照等，下降率高于文字、圖片、拍照等核心聊天功能用戶對飛信非核心功能使用率大漲，社交拓展能力大幅提升，使用方式的移動端特征明顯加強(qiáng)進(jìn)入14年，飛信多數(shù)功能較13年有明顯進(jìn)步，尤其是同窗、郵箱、好友推薦、飛信營業(yè)廳、飛信支付，其使用方式更具移動終端特征飛信用戶的新增好友率大幅提升15%，達(dá)到71%，同時新增好友方式在“共同興趣/經(jīng)歷”、“系統(tǒng)推薦”和“地理位置交友”等陌生人交友方面均有較大增長除基本的文字、圖片等聊天方式外，用戶對手機(jī)飛信各項新聊天功的使用率上提升明顯，尤其是視頻通話和語音輸入，分別提升23%和15%。15%71%56%2014第1期好友新增率用戶對新浪微博各功能的使用率全面下降，社交拓展能力衰減，公共賬號關(guān)注率下滑嚴(yán)重進(jìn)入14年，除私信外，新浪微博各項功能使用率均下降，尤其是廣場等非核心功能，使用率下降均超過-15%受用戶使用率降低影響，用戶的好友新增率明顯降低，下降-13%；除現(xiàn)實好友外，各類好友新增方式均下降明顯進(jìn)入14年，用戶對各類公共賬號的關(guān)注度都呈下降趨勢，娛樂/體育明星、生活服務(wù)類及政要的賬號關(guān)注度下降較小，企業(yè)/公司、企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)等公共賬號的關(guān)注度則下降很厲害12.7%67%80%2014第1期好友新增率用戶對人人網(wǎng)各功能使用率全面提升，社交拓展能力增強(qiáng)，公眾賬號關(guān)注度全面提升進(jìn)入14年，人人網(wǎng)用戶除“收看新鮮事”外，各項功能使用率均上升明顯，尤其是“附近”、“公共主頁”、“私信聊天”等受到用戶使用率提升影響，人人網(wǎng)用戶在2014年的好友新增率提升9%；用戶在社交拓展方式上更多采用“地利位置交友”、“同時間交友”等方式，更具移動終端特點公共賬號關(guān)注度提升最大的是“政要”，其次為“生活服務(wù)”和“娛樂/體育明星”，整體來看公共賬號的關(guān)注度已經(jīng)超過新浪微博和騰訊微博8.5%69%60%2014第1期好友新增率用戶對微信各功能使用率普遍下滑，對公共賬號的關(guān)注度下降，新增好友時非密友方式下降明顯進(jìn)入14年，微信多數(shù)功能的使用率均下降，但聊天的使用率卻提升8%，且聊天方式中，除“傳圖片”和“拍照發(fā)送”有小幅使用率增長，其他方式都下降-10%以上受使用率下降的影響，用戶在2014年1期的好友新增率微跌-5%，且除“添加現(xiàn)實生活中好友”微跌3%之外，其他非密友社交方式都出現(xiàn)-10%以上的大幅下跌用戶對多數(shù)公共賬號關(guān)注度降幅到-10%以上，但“生活服務(wù)”類帳號關(guān)注度僅微降，說明其對微信用戶有較強(qiáng)吸引力關(guān)注度下降最大的是“企業(yè)家”類和“大V”類公共帳號5%80%85%2014第1期好友新增率用戶對易信各功能的使用率均上升，聊天方式的移動端特征開始凸顯，陌生人社交比例大幅提升進(jìn)入14年，多數(shù)功能使用率上漲，尤其“郵箱提醒”、“掃一掃”的使用率增長更達(dá)30%左右，而“免費短信”則下跌12%雖然聊天使用率微降，但聊天用戶對各非文字聊天功能的使用率卻上漲較大，說明易信用戶聊天更具移動端特征14年易信新增好友率微增3.7%，而新增好友的方式更趨多樣化，尤其是“尋找共同經(jīng)歷者”、“地理位置交友”和“尋找同一實際有交友需求的人”等方式3.7%67%63%2014第1期好友新增率用戶關(guān)注易信公共賬號的比例普遍提升，不關(guān)注的用戶比例大幅下降在進(jìn)入14年后，易信用戶對各類公共賬號的關(guān)注度都有明顯增長，表示自己“不關(guān)注公共帳號”的用戶比例大幅下降對“政要”的關(guān)注度提升是最明顯的，達(dá)到40%的增幅用戶對來往主要功能使用率高于易信而低于微信，聊天方式的移動端特征弱于微信/易信，基于共同經(jīng)歷/興趣的交友方式突出（與扎堆功能有關(guān)）從聊天、發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)動態(tài)、收看動態(tài)、公共賬號等功能的使用率來看，來往低于微信但高于易信；而在“在線游戲”方面，其使用率高于微信，突出了來往的娛樂特色多數(shù)聊天功能的使用率低于微信和易信同類功能，但來往獨有的“重要消息”使用率高達(dá)45%雖然總體新增好友率與易信相差不大，但在社交拓展中表現(xiàn)出明顯的主題交友特點——共同興趣、共同經(jīng)歷等交友方式都高于微信和易信，同時對于系統(tǒng)推薦好友的接收率也高于微信和易信，顯示出良好的社交拓展能力新增好友率：67%目錄調(diào)研概況與實施在線電子商務(wù)使用行為與趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)基本使用行為及趨勢在線社交使用行為與趨勢4G品牌認(rèn)知及偏好雖然“天翼4G”和“沃4G”知名度遠(yuǎn)高于“和”，但忠誠度主要建立在低價基礎(chǔ)上受3G宣傳影響，“天翼4G”和“沃4G”的品牌認(rèn)知度分別為92%和88%，使用意愿和推薦度遠(yuǎn)高于“和”。但是“和”的溢價指數(shù)為7.8%，高于“天翼4G”和“沃4G”，說明“天翼4G”和“沃4G”的客戶忠誠度主要建立在低價上面，當(dāng)?shù)蛢r條件不存在時，客戶的忠誠度會下降?！昂汀钡囊鐑r能力高，主要建立在中國移動強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢上，如果中國移動的傳播能加強(qiáng)企業(yè)品牌與“和”品牌的關(guān)聯(lián)，將形成更高的品牌忠誠度和溢價指數(shù)。商務(wù)人士都市白領(lǐng)（38%）年輕一族（59%）年輕一族（56%）學(xué)生商務(wù)人士（35%）年輕一族（46%）年輕一族（54%）年輕白領(lǐng)商務(wù)人士（39%）年輕一族（61%）年輕一族（44%）高齡網(wǎng)民年輕一族（51%）都市白領(lǐng)（47%）學(xué)生（39%）流動人群年輕一族（42%）商務(wù)人士（56%）年輕一族（53%）“和”人群定位較為模糊，“天翼4G”和“沃4G”較為清晰，但二者定位重復(fù)中國移動“和”品牌的人群定位比較模糊，與各重點細(xì)分客戶群的認(rèn)知完全錯配。中國電信“天翼4G”和中國聯(lián)通的“沃4G”在消費者心目中定位比較清晰，大概50%的客戶認(rèn)為適合年一族，但二者的定位重疊嚴(yán)重。認(rèn)為最適合的目標(biāo)人群三大運(yùn)營商4G品牌形象各不相同，“和”謙“翼”?！拔帧毙鲁?0%的客戶認(rèn)為“和”品牌給消費者以平易近人的感覺，主要是用詞的原因。平易近人（30%）沉穩(wěn)可靠（27%）質(zhì)量可靠（26%）質(zhì)量可靠（46%）簡約實在（41%）物美價廉（39%）時尚新潮（36%）物美價廉（31%）質(zhì)量可靠（31%）品牌形象46%的客戶認(rèn)為“天翼4G”品牌給消費者以質(zhì)量可靠的感覺，主要是企業(yè)的原因。36%的客戶認(rèn)為“沃4G”給人以時