C14市場營銷運作保障解析

市場營銷學

陳欽蘭蘇朝暉胡勁等編著

清華大學出版社

第十四章

市場營銷運作保障本章要點:第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷執(zhí)行第三節(jié)市場營銷控制第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的內(nèi)容 二、市場營銷計劃預算一、市場營銷計劃的內(nèi)容 （一）市場營銷計劃的含義市場營銷計劃（MarketingPlanning）是營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環(huán)節(jié)事先作出整體規(guī)劃，以之為執(zhí)行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據(jù)。戰(zhàn)略營銷計劃（StrategicMarketingPlan）：是為較長時期制定的，涉及3-5年，在分析當前最佳市場機會的基礎上確定公司營銷愿景和主張的過程。戰(zhàn)術營銷計劃（TacticalMarketingPlan）：是為較短時期制定的，通常為一年或者更短的時間，主要包括企業(yè)營銷活動的具體規(guī)劃和實施方案。營銷計劃層次

戰(zhàn)略（做正確的事）戰(zhàn)術（正確地做事）

無效的有效的有效的迅速消亡繁榮發(fā)展無效的緩慢消亡生存生存矩陣營銷計劃基本步驟分析市場機會選擇目標市場設計營銷策略

組合組織、實施和控制營銷活動制定具體營銷行動

方案（二）市場營銷計劃的內(nèi)容（二）市場營銷計劃的內(nèi)容計劃項目目的與任務1.計劃概要對計劃進行整體性簡要的描述，概括核心內(nèi)容和基本目標2.當前營銷狀況營銷環(huán)境背景分析3.機會與威脅分析確定公司面臨的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢4.營銷計劃目標確定營銷計劃的銷售量、市場份額和利潤等主要目標5.營銷戰(zhàn)略與策略制定主要的營銷策略和手段6.行動方案具體的執(zhí)行方案和行動步驟7.損益預算表財務狀況8.營銷控制說明營銷計劃的監(jiān)測和控制過程二、市場營銷計劃預算（一）制定營銷預算的方法1.銷售-反應函數(shù)（Sales-ResponseFunction）2.可支付預算法3.銷售百分比預算4.競爭對手等價法5.目標任務法1.銷售-反應函數(shù)

銷售-反應函數(shù)，指的是在一定時間內(nèi)營銷組合中一種因素或多種因素的變化與銷售量變化之間的關系。

ACBD每期營銷支出每期銷量（二）營銷預算的分配1.營銷組合方案預算2.細分市場預算3.地理分區(qū)預算4.部門或者產(chǎn)品線預算網(wǎng)絡媒體支出（美元）Google3,048,642Yahoo618,005Centro512,551Turner/CNN.COM215,200Microsoft/CNN214,762Facebook111,974Politico97,328BroadbandEnterprises80,000CommunityConnect64,420【案例導讀】奧巴馬競選美國總統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷預算《紐約日報》稱：“2008年，決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡?！眾W巴馬憑借網(wǎng)絡營銷的聚集與傳播力量，樹立起鮮明的變革先鋒形象，迎合了美國人渴求突破低迷現(xiàn)狀的心理，并最終獲勝。表14-3奧巴馬競選美國總統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷預算第二節(jié)市場營銷執(zhí)行一、市場營銷執(zhí)行的過程 二、市場營銷執(zhí)行的方法一、市場營銷執(zhí)行的過程（一）制定行動方案（二）建立組織結(jié)構(gòu)（三）設計決策和報酬制度（四）營銷團隊建設（五）建設企業(yè)文化（六）確定管理風格二、市場營銷執(zhí)行的方法影響營銷計劃有效實施的四個因素

[美]托馬斯.波諾馬營銷診斷技能對問題存在層次的評估行使營銷職能營銷戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行營銷計劃營銷執(zhí)行的技能分配技能、監(jiān)控技能組織技能、協(xié)調(diào)技能評價執(zhí)行結(jié)果的能力第三節(jié)市場營銷控制一、市場營銷控制的內(nèi)容二、市場營銷控制方法（一）市場營銷控制的含義

市場營銷控制是指為了實現(xiàn)營銷目的，對市場營銷計劃執(zhí)行過程進行監(jiān)控，確保各項活動按計劃進行，并對執(zhí)行中出現(xiàn)的重要偏差進行修正的過程。一、市場營銷控制的內(nèi)容（二）市場營銷控制過程年度計劃控制盈利率控制效率控制戰(zhàn)略控制二、市場營銷控制的方法1.年度計劃控制

年度計劃控制由組織高層管理者和中層管理者負責，檢查計劃目標是否實現(xiàn)。

營銷人員根據(jù)年度計劃檢查營銷工作實施情況，幫助組織保證其年度計劃中所制訂的各個目標得到實現(xiàn)，其核心是目標管理。年度計劃控制包括四個步驟：

①以月或季度為基礎，制訂組織營銷目標。

②管理層監(jiān)控其在市場中的營銷執(zhí)行情況。

③管理層尋找重要偏差產(chǎn)生的原因。

④管理層采取措施對營銷計劃與營銷實際執(zhí)行結(jié)果之間的偏差進行糾正，即可能對營銷執(zhí)行過程進行調(diào)整，甚至是對營銷目標進行調(diào)整。即銷售分析市場份額分析營銷費用-銷售額分析財務分析顧客態(tài)度跟蹤分析年度計劃控制工具（1）銷售分析銷售分析是根據(jù)目標銷售額來測量和評估實際銷售額，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。銷售差異分析是測量不同的因素在銷售缺口中的相對作用。（例）微觀銷售分析是指根據(jù)具體的產(chǎn)品、市場等因素來分析銷售產(chǎn)生差異的原因。以一個玩具廠為例，假設該公司計劃第一季度的銷售目標是40000個，單價為15元，總銷售收入為600000元。第一季度末，該公司實現(xiàn)銷售30000個玩具，實際售價格為12元，總銷售收入為360000元，與目標銷售額的差距為240000元。價格降低和銷售量下降是造成銷售額下降的兩個原因。問題是價格下降使銷售額下降了多少？銷售量的下降使銷售額下降了多少？銷售差異分析舉例①價格下降所造成的銷售額缺口

=（15-12）×30000=90000元②銷售量下降所造成的銷售額缺口=15×（40000–30000）=150000元從上面的計算可以看出，有超過一半的缺口是由于銷售量下降所造成的，所以，該公司應該在銷售量下降方面進行更多的研究。（2）市場份額分析

銷售額說明了一個組織經(jīng)營的絕對量水平，市場份額說明了一個組織經(jīng)營的相對量水平，即與其他競爭者相比，組織的經(jīng)營水平。第一步是根據(jù)組織的目的來選擇合適的市場份額衡量標準。第二步是解釋市場份額的變動。

（與最大的競爭者相比）（與最大三個競爭者相比）?市場份額衡量標準

市場份額變動的分析公式：

總的市場顧客=顧客滲透率×顧客忠誠度

×顧客選擇性×價格選擇性其中：顧客滲透率——購買組織產(chǎn)品的顧客與所有顧客的百分比顧客忠誠度——顧客購買組織產(chǎn)品的數(shù)量占他們從其他競

爭者那里購買的產(chǎn)品數(shù)量的百分比顧客選擇性——顧客購買本組織產(chǎn)品的平均量與他們購買

其他一般組織產(chǎn)品的平均量的百分比價格選擇性——組織產(chǎn)品的平均價格與所有公司產(chǎn)品的平

均價格的百分比

市場份額變動的分析公式：

總的市場顧客=顧客滲透率×顧客忠誠度

×顧客選擇性×價格選擇性其中：顧客滲透率——購買組織產(chǎn)品的顧客與所有顧客的百分比顧客忠誠度——顧客購買組織產(chǎn)品的數(shù)量占他們從其他競

爭者那里購買的產(chǎn)品數(shù)量的百分比顧客選擇性——顧客購買本組織產(chǎn)品的平均量與他們購買

其他一般組織產(chǎn)品的平均量的百分比價格選擇性——組織產(chǎn)品的平均價格與所有公司產(chǎn)品的平

均價格的百分比根據(jù)上述公式分析：請如果某組織的市場份額（以銷售額計算）下降了，有四種可能的原因，分別是：①組織失去了一部分顧客（顧客滲透率下降）②顧客的忠誠度下降了③組織保留的顧客規(guī)模下降了（顧客選擇性下降）④組織的價格競爭力減弱了（價格選擇性下降）（3）營銷費用-銷售額分析

營銷活動管理者需要對營銷支出進行控制，當這些支出在正常范圍內(nèi)波動時，或者只有偶然異動時，可以不做重大調(diào)整，但是如果波動幅度超過了正常范圍就應該進行嚴格控制，并做出相應的調(diào)整決定。（4）財務分析

管理者通過財務分析來研究影響組織資本凈值報酬率的各種因素，資本凈值報酬率與兩個比率（資產(chǎn)報酬率和財務杠桿率）有關。（5）顧客態(tài)度跟蹤分析

組織應該建立專門的機構(gòu)對顧客、經(jīng)銷商和營銷系統(tǒng)中的其他參與者的態(tài)度進行跟蹤分析，在這些顧客的態(tài)度發(fā)生變化之前采取措施。2.盈利率控制營銷者需要對不同的產(chǎn)品、不同的市場、不同的消費者、不同的分銷渠道和銷售額的成效率進行衡量與比較，尋找最具有增長潛力的營銷活動，為營銷擴張與營銷收縮決策服務。（2）把營銷總費用分配到各個營銷活動中去（3）為每個營銷活動編制一張成效表（1）計算營銷活動總費用盈利率控制的三個步驟3.效率控制

（1）銷售隊伍效率

（2）廣告效率

（3）促銷效率

（4）分銷效率每個推銷員平均每天的推銷訪問次數(shù)平均每次推銷訪問所需要的時間平均每次推銷訪問的收入平均每次推銷訪問的成本平均每次推銷訪問的交易費用訂貨單數(shù)與推銷訪問次數(shù)之比每一時期新增加的顧客數(shù)每一時期失去的老顧客數(shù)推銷隊伍成本占總銷售的百分比（1）銷售隊伍效率Titleinhere廣告注意率、閱讀率Titleinhere由廣告引發(fā)的消費者咨詢次數(shù)Titleinhere消費者對廣告有效性和廣告內(nèi)容的意見Titleinhere每次咨詢成本Titleinhere測量廣告前后消費者對產(chǎn)品態(tài)度的改變Titleinhere每一媒體的千人廣告成本廣告效率促銷效率優(yōu)惠銷售所占的百分比單位產(chǎn)品陳列成本贈券回收率一次演示引發(fā)的詢問次數(shù)BCAD（4）分銷效率研究分銷經(jīng)濟可以幫助提高存貨控制能力、選擇最佳倉庫位置和最佳運輸方式。4.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是對組織全方位的評價和控制，包括組織使命、組織結(jié)構(gòu)、組織目標等，因為組織環(huán)境在不斷變化著，使得各種目標、政策、戰(zhàn)略和計劃迅速失效。

戰(zhàn)略控制工具有兩種，一種是營銷效益等級評核，一種是營銷審計。（1）營銷效益等級評核

營銷效益等級評核是指從營銷導向的五種主要屬性的不同程度來反映營銷效益，這五個營銷屬性是指顧客哲學、整體營銷組織、營銷信息、戰(zhàn)略導向和工作效率，每種屬性都可以定性地加以衡量。營銷效益評價表顧客導向①組織的管理者是否根據(jù)市場需要來設計組織的業(yè)務？是否為不同的細分市場開發(fā)了不同的產(chǎn)品服務？是否從整體營銷系統(tǒng)的觀點出發(fā)來規(guī)劃其營銷活動？整體營銷組織②是否對個重要的營銷功能進行高檔次的營銷整合和控制？營銷管理人員與組織其他部門是否在進行充分的合作？新產(chǎn)品開發(fā)過程是否合理？營銷信息③最近的一次市場調(diào)查研究是何時進行的？管理者對本領域的市場、地區(qū)、產(chǎn)品等的潛在需求是否了解？是否對節(jié)約營銷支出成本與提高營銷效益采取了相應的措施？戰(zhàn)略導向④營銷工作的正規(guī)性程度如何？當前營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量程度如何？是否建立了處理營銷事件的例外原則？工作效率⑤最高管理者的營銷思想的貫徹是否成功？管理者是否充分使用了其擁有的營銷資源？管理者對迅速的變化作出有效反映的能力如何？（2）營銷審計營銷審計是對組織的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略和營銷活動所做的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高組織的營銷成效。營銷審計的主要內(nèi)容包括：

①營銷環(huán)境審計

②營銷戰(zhàn)略審計

③營銷組織審計

④營銷制度審計【思考題】1.市場營銷計劃的過程是什么？2.如何利用銷售-反應函數(shù)來制定市場營銷預算？3.市場營銷執(zhí)行的影響因素有哪些？4．如何進行年度計劃控制？5．如何進行盈利能力控制？6.如何進行效率控制？【案例分析】

達派品牌的世界市場運作達派集團地處中國品牌之都——泉