情滿天下酒整合營銷傳播大綱2

深圳采納營銷策劃有限公司情滿天下整合營銷傳播大綱一、“情滿天下”整合營銷傳播的目標完成產品形象塑造與提升。提高知名度和美譽度。與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔；解決品牌傳播的障礙，為產品的高端定價提供利益支撐。為招商與終端銷售提供市場拉動力。給經銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由突破形象產品（1999）及占利產品（1789）的鋪貨及動銷；帶動走量產品，形成主力產品成功啟動并精耕市場，實現(xiàn)銷售及利潤目標。

第一章整合營銷傳播策略歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等諾曼底登陸的啟示我們通過對有關傳播的——產品和品牌消費者價格分銷渠道競爭品牌六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標市場。第五章整合營銷傳播策略在品牌的整合營銷傳播中，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：市場環(huán)境的相對惡劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消費的特殊性造成的傳播障礙第五章整合營銷傳播策略二、情滿天下營銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn)第五章整合營銷傳播策略障礙之一從產品與品牌來看障礙之二從價格來看障礙之三從傳播來看障礙之四從通路來看障礙之五從競爭來看障礙之六從消費者來看障礙之一從產品與品牌來看“情滿天下酒”產品線（同一品牌下的產品延伸）的布局尚未完成，產品組合不盡合理。主力產品或拳頭產品尚未形成，占量產品在終端的表現(xiàn)不突出；占利產品、形象產品的動銷不太理想，培育尚需時日。

挑戰(zhàn)：如何盡快找準時機，穩(wěn)妥及時地推出相應的產品，構筑情滿天下酒“產品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。第五章整合營銷傳播策略障礙之二從價格來看高端產品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產品也不低于金劍南，超出了心理承受價位；本產品的價格與同類競爭產品比較無絕對的優(yōu)勢。挑戰(zhàn)：如何進行產品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。營銷傳播障礙點障礙之三從通路來看

白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經銷商向下分銷的利潤空間；大型商場等商業(yè)終端與酒店的進入成本節(jié)節(jié)攀升，結款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高。“情滿天下酒”在湖南省內的網絡覆蓋率和終端鋪貨率離相應的市場份額還有不小的差距；進入二批市場的時機還不成熟。挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉。障礙之四從傳播來看以前傳播主題及方式沒有突出的核心點，不能造勢與借力。廣告、促銷、公關活動零散，缺乏系統(tǒng)運作。傳播的信息量與沖擊力不足以引起購買欲。挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買沖擊力。營銷傳播障礙點障礙之之五從從消費費者來來看對于白白酒，，消費費者一一般會會購買買流行行品牌牌，首首選知知名的的品牌牌，他他們對對白酒酒品牌牌的忠忠誠度度較高高，特特別是是高檔檔白酒酒，會會經常常固定定的購購買一一個品品牌。。隨學歷歷及收收入的的上升升，購購買白白酒的的比率率呈下下降趨趨勢。。理性消消費增增強，，暴飲飲暴食食，盲盲目消消費明明顯減減少；；主動動飲酒酒比率率不高高，低低度酒酒消費費上升升。挑戰(zhàn)：：“情滿滿天下下酒””為說說服消消費者者改換換品牌牌，必必須提提供足足夠理理由，，并為為此付付出更更高的的代價價。營銷傳傳播障障礙礙點障礙之之六從從競爭爭來看看許多重重要的的資源源利益益已經經被大大品牌牌占有有，，如：：白酒酒產品品釀造造工藝藝、釀釀造條條件、、地域域因素素、原原料、、制作作流程程、香香型。。白酒的的許多多文化化要素素已被被各大大品牌牌挖掘掘，如如：歷歷史文文化、、社交交文化化、福福文化化、雅雅文化化、人人生境境界文文化等等等。。各種促促銷手手段已已被白白酒品品牌使使用，，如：：贈品品、贈贈飲、、兌獎獎、銷銷售競競賽、、捐贈贈、名名人借借勢、、拆扣扣等。。““情滿滿天下下”面面臨競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇與與競爭爭手段段差異異化的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。附：競競爭品品牌廣廣告訴訴求“金六六福””（買買斷經經營的的五糧糧液系系列品品牌））：金金玉滿滿堂，，六者者大順順，福福運長長久———幸幸福團團圓，，金六六福久久“瀏陽陽河””（（買斷斷經營營的五五糧液液系列列品牌牌）：：“瀏瀏陽河河，明明星的的酒??！”“一桶桶天下下”（（瀘州州老窖窖系列列品牌牌）：：退則則修身身齊家家，進進則一一統(tǒng)天天下。。“金劍劍南””（劍劍南春春系列列品牌牌）：：舉杯杯金劍劍南，，暢飲飲盛唐唐風。。（影影視））歲月流流金，，愛我我所愛愛。（（平面面）“酒鬼鬼”（（湖南南湘泉泉酒業(yè)業(yè)）：：集天天地精精華成成無上上妙品品———酒鬼鬼酒“酒中中酒霸霸”（（茅臺臺鎮(zhèn)的的酒））：酒酒中酒酒霸，，西部部情懷懷。品質服務品牌渠道人員價格促銷終端機制市場占占有率率物流廣告市場反反應力力競爭要要素投入程程度湖南白白酒品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略圖圖紅色——酒鬼鬼灰灰色——瀏陽陽河藍色——情滿滿天下下桔桔色色---金金劍南南戰(zhàn)略問問題的的提出出我們現(xiàn)現(xiàn)在在在哪里里？問題、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)、機機會我們怎怎樣去去那里里？戰(zhàn)略、、品牌牌、市市場運運作我們要要到哪哪里去去？市場目目標、、品牌牌定位位戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的基本本原則則基本的的競爭爭戰(zhàn)略略

差異化differentiation總成本領先Overallcostleadership目標集聚(focus)戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢被顧客客察覺覺的獨獨特性性低成本本地位位全行業(yè)業(yè)范圍圍特定細細分市市場戰(zhàn)略目目標戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的基本本原則則戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的基本本原則則基于生生產與與技術術多樣樣性的的定位位是以生生產某某行業(yè)業(yè)下小小范圍圍的產產品或或服務務為基基礎，，在多多種產產品或或技術術中進進行選選擇。。當公公司能能用顯顯著不不同的的經營營活動動來生生產最最好的的特定定產品品或提提供最最佳的的特定定服務務時，，那么么從經經濟角角度上上來講講基于于多樣樣化的的定位位是合合乎道道理的的?；谛栊枨筇靥厥庑孕缘亩ǘㄎ恍枨笊仙系牟畈町惻c與最能能滿足足他們們需求求的經經營活活動也也存在在差異異才能能轉化化為有有意義義的定定位，，如如果每每個競競爭者者都能能滿足足這些些不同同的需需求，，那么么定位位的獨獨特性性和珍珍貴性性就無無從談談起。?；诮咏佑|顧顧客不不同方方式的的定位位接觸途途徑會會隨著著不同同的產產品特特性、、客戶戶細分分、渠渠道、、價格格等采采取不不同的的方式式戰(zhàn)略定定位的的三位一一體模模型

領導者戰(zhàn)略公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。

利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領先者。

追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。市場戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位方方式通過以以上分分析，，我們們經過過反復復探討討，確確定了了解決決產品品及品品牌障障礙、、消費費者障障礙、、價格格障礙礙及傳傳播障障礙的的突破破口，，那就就是營營銷傳傳播對對策———深度營營銷品品牌牌制勝勝樹立傳傳承國國酒文文化，，推廣廣深度度營銷銷的品品牌形形象，，輸出出品牌牌的核核心價價值和和新營營銷的的概念念,訴訴求““人為為上品品，酒酒成正正道””的品品牌理理念，，倡導導全新新的““酒道道”文文化，，把情情滿天天下塑塑造成成創(chuàng)造造白酒酒市場場新格格局的的強勢勢品牌牌。第五章章整整合合營銷銷傳播播策略略具體做做法———重整產產品核核心價價值與與賣點點、品品牌規(guī)規(guī)劃，，使之之有整整體性性和價價值感感。搭建一一個專專業(yè)的的白酒酒營銷銷推廣廣平臺臺———情滿滿天下下名酒酒商業(yè)業(yè)推廣廣機構構。建建立深深度營營銷服服務、、整合合品牌牌推廣廣的白白酒營營銷專專業(yè)形形象，，增加加經銷銷商及及分銷銷商對對情滿滿天下下酒的的市場場信心心。對目標標消費費群進進行明明確定定位，，輸出出“傳傳奇釀釀造””的““瀘州州古窖窖”歷歷史文文化價價值，，詮釋釋人與與酒的的對位位關系系，在在目標標消費費者心心目中中確立立一種種倡導導“健健康文文明、、公益益高雅雅”飲飲酒文文化的的高端端品牌牌形象象以明確的傳傳播主線規(guī)規(guī)劃出全方方位多角度度的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)術組合。。第五章整整合合營銷傳播播策略三、情滿天天下品牌的的基本規(guī)劃劃第五章整整合合營銷傳播播策略產品定位目標消費者者定位品牌理念產品USP（賣點與與銷售主張張）提煉品牌價值輸輸出系列產品命命名創(chuàng)意品牌形象與與包裝設計計產品定位中檔及高檔檔的公務、、商務及禮禮賓用酒。。產品USP（賣點與與銷售主張張）瀘州古老窖窖池傳奇釀釀造的傳統(tǒng)統(tǒng)本真酒第五章整整合合營銷傳播播策略目標消費者者定位年齡25-60歲，，以男性為為主；年收入5萬萬元以上中中、高收入入人群，尤尤其是那些些顯性收入入不高，而而隱性收入入達到或超超過這種收收入水平的的人，或者者其收入雖雖然達不到到中高水平平，但是，，很大一部部分生活及及應酬消費費不需要由由個人負擔擔的人群。。經常參加商商務公務宴宴請、交往往應酬及高高朋聚會的的人群，或或做客或做做東，或送送禮或收禮禮主要包包括：1、政界要要員、機關關干部，如如黨政于部部及行政機機關公務人人員、后勤勤與外務人人員等；2、商界界精英、公公私商賈，，如企業(yè)中中高層管理理人員、行行政接待人人員、業(yè)務務人員，行行商坐賈等等；

3、、江湖名士士、社會名名流，如娛娛樂、體育育、學術界界名人顯士士及其經理理人等；4、以上上種類人群群的親朋戚戚友。生活特征：：他們具有有較大的工工作、生活活壓力，他他們的身份份主要是辦辦公室白領領、私企老老板、IT精英、自自由職業(yè)者者等、他們們具有較高高的收入，，參加酒宴宴是他們工工作與人際際交往的需需要，與白白酒接觸頻頻繁。對白酒的態(tài)態(tài)度：他們們關心的社社會地位及及他人的看看法，“寧寧傷身體不不傷感情””，講究排排場，注重重飲酒品牌牌。情滿天下品品牌定位策策略品牌價值輸輸出酒的出身：：傳奇－源源遠流長歷歷久彌新新酒的品質：：傳世－古古窖凈泉稀稀世佳釀釀酒的媒介：：傳情—真真品真情飲飲譽三湘湘酒的文化：：傳道—人人為上品酒酒成正道道一六五八瀘州古老窖池傳奇釀制品牌理念———品牌價價值提升從“酒與人人的關系””上詮釋品品牌的定位位與訴求，，讓情滿天天下從喧囂囂的白酒品品牌訴求中中脫穎而出出，用酒道道文化提升升情滿天下下的品牌價價值品牌廣告語語：人為上品，，酒成正道道——情滿滿天下酒訴求重點：：人酒情未了了酒中大乾坤坤領袖大情懷懷儒道大融合合更名創(chuàng)意之之一1999----更更名為“圣圣窖”———圣品1789———更名為為“御窖””——貢品品1689———更名為為“仙窖””——極品品1669———更名為為“禪窖””——精品品更名創(chuàng)意之之二1999----更更名為“100年窖窖酒”1789———更名為為“80年年窖酒”1689———更名為為“50年年窖酒”1669———更名為為“20年年窖酒”情滿天下品品牌定位策策略系列產品更更名創(chuàng)意情滿天下整整合傳播策策略及戰(zhàn)術術組合市場啟動及及推廣節(jié)奏奏“三波九浪浪”戰(zhàn)術組組合公關促銷活活動主題報刊廣告及及軟文創(chuàng)意意文案終端促銷物物料及戶外外廣告整個傳播將將名酒商業(yè)業(yè)推廣機構構為平臺，，樹立“情情滿天下名名酒商業(yè)推推廣機構””美酒文文化推廣商商的專業(yè)形形象；整個傳播將將以一個形象、、一種聲音音，把力量量集中在一一處，通過過空中、地地面、立體體整合全力力推廣，塑塑造出產品品形象，達達到銷售的的目的；分步驟分節(jié)節(jié)奏，以三三波九浪的的戰(zhàn)術組合合進行推廣廣。整合傳播策策略情滿天下市市場啟動與與推廣節(jié)奏奏上升期第一波糖糖酒風風暴第二波地地面攻攻堅第三波飲飲譽三三湘熱銷期鼎盛期我們要到哪里去？引發(fā)注意，擴大知曉度；擴大鋪貨，拉動終端銷售我們如何到那里？名酒之源，財富之源傳播焦點點招商鋪貨貨、價值值輸出品牌的問題在哪里品牌知名度低、鋪貨率低第一波———導入入期糖糖酒風暴暴糖酒風暴暴傳播手段段廣告新聞軟文傳播對象象消費者、、分銷商商傳播內容容《名酒之之源財富富之源》》系列報報廣《情滿天天下名酒酒商業(yè)推推廣機構構》系列列新聞《人酒情情未了》》系列軟軟文一波三浪浪我們如何到那里？終端促銷、物料展示、導購培訓傳播焦點點消費者的的信任口口碑提升升品牌的問題在哪里？銷量急需大幅提高第二波———發(fā)展展期地地面攻堅堅我們要到哪里去？提高美譽度擴大銷量。地面攻堅傳播手段廣告培訓促銷傳播對象消費者消費者傳播內容區(qū)域市場的地面與終端廣告：《易拉寶》、《山水之樂得之心而寓之酒系列》、《大型戶外噴繪/寫真》促銷品：團購/終端促銷活動：商場/酒店名酒推廣機構概念店消費者第二波———熱銷銷期情滿天下下名酒推推廣機構構建立情滿天下下5S名酒酒概念店店1S—展展示2S—銷銷售3S—服服務4S—信信息（Show）統(tǒng)統(tǒng)一VI視覺形形象、和和諧消費費環(huán)境、、充分的的產品展展示空間間（Service）專專業(yè)銷售售員、全全程服務務系統(tǒng)、、體現(xiàn)企企業(yè)的服服務精髓髓（Sales））建立專專業(yè)配貨貨、送貨貨體系，，提供充充分終端端服務保保障（Systemofinformationfeed-back）建建立產品品信息、、用戶資資料中心心的全功功能網絡絡信息服服務系統(tǒng)統(tǒng)5S—文文化（Solarcuture）傳播播“本真真酒文化化”，倡倡導傳統(tǒng)統(tǒng)美酒飲飲用體驗驗與高尚尚優(yōu)質生生活。我們要到哪里去？提升產品崇信度擴大品牌美譽度防止銷售下滑拉動持續(xù)消費我們如何到那里？新廣告片、公關活動傳播焦點點本真美酒酒文化體體驗人際傳播播鞏固信信心品牌的問題在哪里？全面樹立品牌美譽度、忠誠度第三波———鼎盛盛期飲飲譽三湘湘飲譽三湘湘?zhèn)鞑ナ侄味螐V告公關促銷傳播對象象消費者消費者傳播內容容《白酒飲飲用者健健康狀況況調查》》《毛澤東東誕辰紀紀念公關關活動策策劃》《新版廣廣告片創(chuàng)創(chuàng)意制作作》《名酒之之鄉(xiāng)尋酒酒源之旅旅》《煮酒論論英雄———酒鼎酒道》消費者第三波———鼎盛盛期謝謝謝！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。11:43:1911:43:1911:4312/31/202211:43:19AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2211:43:1911:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:43:1911:43:1911:43Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2211:43:1911:43:19December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月202211:43:19上上午午11:43:1912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:43上上午12月-2211:43December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3111:43:1911:43:1931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:43:19上上午午11:43上上午午11:43:1912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。11:43:1911:43:1911:4312/31/202211:43:19AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2211:43:1911:43Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。11:43:1911:43:1911:43Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:43:1911:43:19December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月202211:43:19上午午11:43:1912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2211:43上上午午12月月-2211:43December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/