市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第3章-柯課件

第二篇市場(chǎng)分析

第二篇市場(chǎng)分析

戰(zhàn)略4P：市調(diào)與環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)分析（戰(zhàn)略1P）一.收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求（市調(diào)與預(yù)測(cè)課程）二.分析營(yíng)銷環(huán)境（各種環(huán)境因素現(xiàn)狀、趨勢(shì)與影響――機(jī)會(huì)或威脅）－－第3章三.分析顧客購(gòu)買行為（分析顧客需求與購(gòu)買行為）－－第4章四.分析競(jìng)爭(zhēng)者行為－－第5章第二篇市場(chǎng)分析

一、收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求1、營(yíng)銷信息收集1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)―－訂單－收款循環(huán)；銷售信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)礦藏；2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)――程序：確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)－制定調(diào)研計(jì)劃－收集信息－分析信息－陳述研究發(fā)現(xiàn)－作出決策；4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)2、需求衡量和預(yù)測(cè)1）估算當(dāng)前需求――總市場(chǎng)潛量－地區(qū)潛量－行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額；2）預(yù)測(cè)、估算未來(lái)的需求3）方法――購(gòu)買者意圖調(diào)查第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié)概述第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷環(huán)境的概念明確營(yíng)銷環(huán)境分析的目的、意義及環(huán)境對(duì)策掌握營(yíng)銷環(huán)境的基本組成要素及分析方法

第一節(jié)概述一.營(yíng)銷環(huán)境的本質(zhì)二.營(yíng)銷環(huán)境分析的目的

三.營(yíng)銷環(huán)境分析方法四.企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)――環(huán)境應(yīng)對(duì)策略

一、營(yíng)銷環(huán)境的本質(zhì)（2）（二）營(yíng)銷環(huán)境的層次與歸類微觀環(huán)境因素(直接因素)－－直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種參與者－－7要素：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、中間商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（輔助商）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀環(huán)境因素(間接因素)－－通過(guò)影響微觀環(huán)境進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列外部力量－－7要素――人口、經(jīng)濟(jì)、政法、科技、自然、社會(huì)文化、全球一、營(yíng)銷環(huán)境的本質(zhì)（3）（三）營(yíng)銷環(huán)境特征――1、客觀性；2、影響的強(qiáng)制性；3、不確定性；4、不可控性；（四）環(huán)境分析程序與手段－－掃描、監(jiān)察、預(yù)測(cè)、評(píng)估二、營(yíng)銷環(huán)境分析的目的（一）識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)――審評(píng)與利用1、環(huán)境機(jī)會(huì)－－因環(huán)境變化造成的有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的機(jī)遇或變化趨勢(shì)。2、機(jī)會(huì)種類――環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)/公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)/行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)/邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)/目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)/未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）辯別環(huán)境威脅――做應(yīng)變計(jì)劃環(huán)境威脅――環(huán)境因素中存在著的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制的因素或變化趨勢(shì)威脅主要來(lái)自兩方面：環(huán)境因素直接威脅企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，如政府的環(huán)保法規(guī)；企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)、資源與環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。四、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)

――環(huán)境應(yīng)對(duì)策略1、對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)1）謹(jǐn)慎評(píng)估――評(píng)估其性質(zhì)與質(zhì)量2）善加利用2、對(duì)環(huán)境威脅1）反抗――如都市禁鞭2）減輕――如禁朔令3）轉(zhuǎn)移第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

理解－－直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種參與者及其力量狀況7要素分析－－其對(duì)本企業(yè)的影響是機(jī)會(huì)或是威脅要素構(gòu)成－－企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、中間商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（輔助商）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（1）一、企業(yè)內(nèi)部1、各層次間－尤領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度；2、各部門與營(yíng)銷部門合作情況―－指導(dǎo)思想、目標(biāo)的同一性與協(xié)作程度；3、營(yíng)銷部門內(nèi)部狀況二、供應(yīng)商1、供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；2、供貨的價(jià)格變動(dòng)；3、供貨的質(zhì)量水平；4、討價(jià)還價(jià)力量（集中與分散）；供應(yīng)商組合策略三、中間商

（經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)商；批發(fā)商、零售商）；討價(jià)還價(jià)能力、合作狀況

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（3）六、競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法獨(dú)占市場(chǎng)時(shí)則必須競(jìng)爭(zhēng)；多種競(jìng)爭(zhēng)者成功條件――要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好、更快；要能在顧客心中留下更有優(yōu)勢(shì)的印象；讓顧客滿意最大化分析――競(jìng)爭(zhēng)者有多少；其實(shí)力狀況；其產(chǎn)品差異化程度；競(jìng)爭(zhēng)者們的動(dòng)向與趨勢(shì)

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（4）七、公眾公眾通過(guò)對(duì)顧客施壓、對(duì)企業(yè)施壓、對(duì)政府施壓來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)1、融資公眾－－企業(yè)供血系統(tǒng)2、媒介公眾－－無(wú)冕之王；3、政府公眾－－裁判員；4、社團(tuán)公眾－－意見(jiàn)領(lǐng)袖；5、社區(qū)公眾－－地頭蛇；6、一般公眾－－非常時(shí)候的非常力量；7、內(nèi)部公眾－－（股東、管理層、員工、家屬）第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析理解－－通過(guò)影響微觀環(huán)境進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列外部力量要素構(gòu)成――人口、經(jīng)濟(jì)、政法、科技、自然、社會(huì)文化、全球影響分析－－對(duì)本企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或是威脅一、人口環(huán)境分析（2）

（三）人口分布與流動(dòng)1、人口地理分布――1）我國(guó)東南沿海、中部、西部、北方不同市場(chǎng)；2）人口集中度――決定市場(chǎng)規(guī)模；需求特性2、人口流動(dòng)――1）地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、內(nèi)地和沿海之間流動(dòng)；2）影響市場(chǎng)規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)（四）收入分布――貧富分化與社會(huì)不穩(wěn)定；城鄉(xiāng)、區(qū)域、階層、行業(yè)收入不均；貧富均不購(gòu)物問(wèn)題

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、直接因素：1）收入――個(gè)人可支配收入、可任意支配收入、貨幣收入與實(shí)際收入（通脹）、平均收入與各階層收入2）支出――支出模式（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)結(jié)――各種支出占總支出的比例關(guān)系3）儲(chǔ)蓄――儲(chǔ)蓄分析4）消費(fèi)信貸

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（2）

2、間接因素――關(guān)注國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大勢(shì)狀態(tài)3、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：1）GDP及增長(zhǎng)率2）通貨膨脹率；3）利率；4）貿(mào)易赤字或盈余；5）財(cái)政赤字或盈余；6）個(gè)人儲(chǔ)蓄率；7）企業(yè)儲(chǔ)蓄率；四、科技環(huán)境分析1、影響1）最活躍的生產(chǎn)力2）雙刃劍效應(yīng)－－造就一些新市場(chǎng)/新行業(yè)；又使另一些市場(chǎng)和行業(yè)走向衰落；3）使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快,產(chǎn)品市場(chǎng)壽命縮短；4）使人們生活行為方式變化－－消費(fèi)模式、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生深刻變化；5）為提高營(yíng)銷效率創(chuàng)造了條件――網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上商店等；2、關(guān)注――1）產(chǎn)品創(chuàng)新；2）知識(shí)應(yīng)用；3）投資重點(diǎn)；4）新技術(shù)；五、政法環(huán)境分析(一)政治環(huán)境因素1、政局；2、政策－－財(cái)政、貨幣、收入分配、產(chǎn)業(yè)、社保、就業(yè)、外貿(mào)、區(qū)域；3、國(guó)際關(guān)系(二)法律環(huán)境因素1、發(fā)展趨勢(shì)1）管制企業(yè)的立法增多－－規(guī)范企業(yè)內(nèi)外行為的立法；保護(hù)企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)的；保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的；保護(hù)環(huán)境和生態(tài)的；2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；3）公眾利益團(tuán)體發(fā)展2、關(guān)鍵因素－－1）反壟斷法規(guī)；2）稅收法規(guī)；3）政府管制；4）勞動(dòng)法規(guī)；5）教育培訓(xùn)；6）環(huán)保法規(guī)六、社會(huì)文化環(huán)境分析

1、為什么：文化－思想－行為－效果/結(jié)果2、關(guān)鍵指標(biāo)――1）商業(yè)環(huán)境如誠(chéng)信；2）婦女地位；3）工作態(tài)度；4）職業(yè)偏好變化；5）產(chǎn)品和服務(wù)偏好變化；6）環(huán)保關(guān)注程度；3、影響表現(xiàn)－－精工表走俏阿拉伯；皮膚病