長文案短文案系列文案011

2023/1/15文案寫作1

第十二講長文案短文案

系列文案現(xiàn)在雖然是電波媒體的時(shí)代，但長案并未過時(shí)；長文案在信息傳達(dá)上具有特殊作用；長文案可以采用故事、產(chǎn)品剖析、社論、業(yè)務(wù)通訊等多種表現(xiàn)手法，還可以提供知識(shí)和閱讀材料以吸引讀者。短文案追求精準(zhǔn)的信息傳達(dá)，應(yīng)該緊扣訴求重點(diǎn)和創(chuàng)意概念，使用精煉機(jī)智的語言。系列廣告是對(duì)同一創(chuàng)意的不同執(zhí)行或重復(fù)運(yùn)用，應(yīng)該追求均衡之中的變化。2023/1/15文案寫作2文案人員的重要能力

長文案——以相當(dāng)長的文字做有吸引力、說服力的深度訴求短文案——以精簡文字對(duì)廣告信息做一針見血的傳達(dá)系列文案——同時(shí)寫作幾篇文案，并保證整體的關(guān)聯(lián)與均衡2023/1/15文案寫作3長文案是否過時(shí)

長短并不是衡量文案是否有效、是否出色一個(gè)標(biāo)志文案長短視廣告創(chuàng)意、版面與時(shí)間、廣告的信息量而定廣告版面越來越大，文案卻越寫越短。電波媒介時(shí)代人們已經(jīng)不閱讀？人們是否已經(jīng)全面放棄長文案？2023/1/15文案寫作4長文案的特殊作用以“重要信息”吸引讀者更適合深度說服信息容量大對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入解釋為訴求重點(diǎn)提供充足佐證。提供一個(gè)從原因到結(jié)果的完整思維過程。更有利于讀者消化信息從容地展開訴求充分發(fā)揮文字的魅力。讀者沒有時(shí)間上的緊迫感和心理上的緊張感注意力可以停留較長時(shí)間2023/1/15文案寫作5長文案的創(chuàng)造性手法故事型長文案：簡單信息的生動(dòng)訴求范例：大眾轎車故事型長文案產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富產(chǎn)品信息范例：勞斯萊斯長文案社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述范例：凱迪拉克“出人頭地的代價(jià)”2023/1/15文案寫作6業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述范例：休斯飛機(jī)公司《科學(xué)/視野》長文案知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀范例：殼牌公關(guān)廣告長文案節(jié)選閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣2023/1/15文案寫作7長文案的寫作技巧

以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀組織合理的結(jié)構(gòu)以長短句搭配控制節(jié)奏

2023/1/15文案寫作8如何寫作短文案

對(duì)訴求對(duì)象做提醒，信息不需要解釋時(shí)，精簡的短文案會(huì)更有沖擊力。

緊扣訴求重點(diǎn)；緊扣創(chuàng)意概念；精煉機(jī)智的文字2023/1/15文案寫作9范例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（Ecomnomist）平面廣告文案“我從來沒讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》?！?/p>

42歲的管理學(xué)員范例：加拿大溫莎威士忌

幸好每天都有一個(gè)晚上2023/1/15文案寫作10范例：芝華士酒大版面廣告的短文案

（一）這是芝華士的廣告

如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)

如果你還需要品嘗，那你一定沒有過鑒賞它的經(jīng)驗(yàn)

如果你還需要知道它的價(jià)格，翻過這一頁吧，年輕人。

（二）

不是很愜意嗎？你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分讀者卻都不知道。而且可能永遠(yuǎn)都不知道。

2023/1/15文案寫作11范例：新加坡報(bào)業(yè)控股的“三言兩語”

（一）

換老板不過三言兩語

（二）

東西丟了三言兩語找回來

（三）

好女傭三言兩語請(qǐng)回來

（四）

拜師父三言兩語有門戶

范例：“20世紀(jì)被模仿得最多的小版面廣告”

拉封達(dá)餐廳可能做很小的廣告，但是我們供應(yīng)很大的牛排。

2023/1/15文案寫作12系列廣告的概念

系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上廣告作品。主要用于報(bào)紙/雜志廣告2023/1/15文案寫作13系列廣告的鮮明特征

風(fēng)格一致：構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象/文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)表現(xiàn)變化內(nèi)容關(guān)聯(lián)：相同信息/并列性信息刊播集中：短時(shí)期內(nèi)同時(shí)/相繼/輪流刊播2023/1/15文案寫作14系列廣告的類型與作用

范例：布蘭尼夫航空公司系列平面廣告范例：路華Discovery汽車系列廣告信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象

信息并列型：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引2023/1/15文案寫作15系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系

系列廣告所有作品都基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作。以不同作品傳遞相同的信息時(shí)，系列廣告是同一概念的不同執(zhí)行。以不同作品傳遞并列性信息時(shí)，系列廣告是同一概念的重復(fù)運(yùn)用。2023/1/15文案寫作16系列廣告文案的寫作原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡寫作順序：從整體入手確定系列文案中要傳達(dá)同一個(gè)信息還是并列性信息確定系列文案的總體風(fēng)貌開始每個(gè)單篇的構(gòu)思與寫作檢查整體的關(guān)聯(lián)性和均衡性2023/1/15文案寫作17具體形式：一致中尋求變化

以相同標(biāo)題配合不同正文：并列性信息以不同標(biāo)題配合不同正文：并列性信息以不同標(biāo)題配合相同正文：同一的信息以相同標(biāo)題配合相同正文：以畫面為中心的系列廣告人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋?！蓖ㄟ^閱讀科技書