客戶關(guān)系管理第一章

第1章客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系不同方面的含義理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1客戶與客戶關(guān)系1.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與定義1.3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.5客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)1.1客戶與客戶關(guān)系客戶的含義客戶的分類客戶關(guān)系的內(nèi)涵1.客戶的含義：客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對(duì)手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。2.客戶的內(nèi)容：消費(fèi)者、企業(yè)、渠道和內(nèi)部客戶（注意“說明”內(nèi)容）圖1-1客戶的形成與發(fā)展圖3.客戶的形成忠誠客戶重點(diǎn)了解：按客戶與企業(yè)之間的關(guān)系非客戶潛在客戶目標(biāo)客戶顯示客戶流失客戶五種客戶可以相互轉(zhuǎn)化忠誠客戶重復(fù)購買客戶初次購買客戶目標(biāo)客戶潛在客戶流失客戶非客戶現(xiàn)實(shí)客戶挽回挽回流失流失流失開發(fā)永遠(yuǎn)流失1.客戶關(guān)系的內(nèi)涵（了解）1.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與定義1.2.1客戶關(guān)系管理的定義高德納咨詢公司卡爾松營銷集團(tuán)赫爾維茨集團(tuán)IBM公司Gartner(NYSE:ITandITB).全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司，成立于1979年，總部設(shè)在美國康涅狄克州斯坦福。其研究范圍覆蓋全部IT產(chǎn)業(yè)，就IT的研究、發(fā)展、評(píng)估、應(yīng)用、市場等領(lǐng)域，為客戶提供客觀、公正的論證報(bào)告及市場調(diào)研報(bào)告，協(xié)助客戶進(jìn)行市場分析、技術(shù)選擇、項(xiàng)目論證、投資決策。為決策者在投資風(fēng)險(xiǎn)和管理、營銷策略、發(fā)展方向等重大問題上提供重要咨詢建議，幫助決策者作出正確抉擇?？破諘r(shí)間1.綜上所述對(duì)CRM的定義，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵理念客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念技術(shù)客戶關(guān)系管理集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)（主要是CRM軟件）實(shí)施客戶關(guān)系管理的實(shí)施是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案1.3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力原動(dòng)力客戶需求信息收集拉動(dòng)力買賣雙方地位變化牽引力各方人員業(yè)務(wù)需求推動(dòng)力現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。賣方市場(產(chǎn)品稀缺)買方市場(客戶稀缺）產(chǎn)品客戶以產(chǎn)品為中心以客戶為中心理性消費(fèi)感情消費(fèi)企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息來自銷售、服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。problem1problem2現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展（加速器）個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)交流的渠道數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器面對(duì)面的交談、電話、呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.4.1客戶關(guān)系管理解決的問題1.4.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.4.3客戶關(guān)系管理的重要作用圖1-3客戶關(guān)系管理解決的問題及其思路1.如何建立客戶關(guān)系:對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開發(fā)。2.如何維護(hù)客戶關(guān)系:對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。3.

如何挽回客戶關(guān)系4如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)5如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略提高效率。拓展市場。保留客戶。1.5客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)1.5.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維更多帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長識(shí)別新的細(xì)分市場挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶三大途徑更久延長客戶關(guān)系的生命周期客戶忠誠客戶挽留關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問增長，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期?？蛻絷P(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實(shí)現(xiàn)長期的客戶挽留。更深促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并