中國啤酒行業(yè)的SCP分析課程

中國啤酒行業(yè)的SCP分析

目錄（一）市場結(jié)構(gòu)（二）市場行為（三）市場績效

改革開放、尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國的啤酒行業(yè)取得了較快的發(fā)展。尤其隨著外資的不斷進(jìn)入，中國啤酒行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)朝著規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化方向發(fā)展，這導(dǎo)致了啤酒行業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場集中度規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)出壁壘產(chǎn)品差別化.市場集中度市場集中度是量度市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場賣者或買者對產(chǎn)品的壟斷程度。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》相關(guān)年份中的資料，2008年、2009年青島啤酒、華潤啤酒和燕京啤酒的市場份額分別為：31.6%、31.5%。根據(jù)貝恩的劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國啤酒行業(yè)屬于中（下）集寡占。由此可以看出，中國啤酒行業(yè)的集中度較低，企業(yè)規(guī)模小。一般而言，發(fā)達(dá)國家啤酒工業(yè)的市場集中度很高，如美國的CR3已達(dá)到79%。當(dāng)前中國啤酒行業(yè)的市場集中度正在逐步提高。隨著一些有實(shí)力大企業(yè)在全國范圍的兼并、收購，中國啤酒行業(yè)朝著集團(tuán)化、規(guī)模化方向發(fā)展。啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出大企業(yè)越做越大，小企業(yè)逐步被淘汰出局的發(fā)展態(tài)勢。但是在集中度逐步提高的同時，仍還存在一些規(guī)模很小的企業(yè)，企業(yè)朝著兩極分化的方向發(fā)展。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠帶來成本的下降和利潤上漲的空間，但中國企業(yè)間的并購并沒有帶來利潤的同步增長。例如青島啤酒、燕京啤酒并購的許多企業(yè)仍然大面積虧損，青島啤酒集團(tuán)在山東省內(nèi)并購的11家企業(yè)中，就有8家虧損，虧損額逾5000萬元；燕京啤酒集團(tuán)公司在山東省控股的3家企業(yè)全部虧損。造成這種現(xiàn)象的原因,首先，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)受市場需求的約束，目前中國啤酒市場供大于求，企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩；其次，有些企業(yè)在進(jìn)行并購的同時，沒有注重把企業(yè)原有的資源優(yōu)勢滲透到被并購企業(yè)，這導(dǎo)致了只有量的擴(kuò)張，而沒有質(zhì)的改變。進(jìn)出壁壘進(jìn)出壁壘主要有兩類：一是市場性壁壘，指行業(yè)已有企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、阻擋策略等方面的競爭優(yōu)勢；二是政策性壁壘，即限制進(jìn)入的政策法規(guī)。中國啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中，進(jìn)入壁壘經(jīng)歷了一個由低到高的過程，影響中國啤酒產(chǎn)業(yè)壁壘發(fā)生變化的原因主要有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、巨額資金壁壘、技術(shù)壁壘。對于企業(yè)來說，最重要的一點(diǎn)就是技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)，只有在技術(shù)上過關(guān)的企業(yè)才能在未來的啤酒產(chǎn)業(yè)中站住腳跟，才能獲得進(jìn)入啤酒產(chǎn)業(yè)的通行證。資料顯示：在中國，建一個具有較為先進(jìn)設(shè)備、年產(chǎn)10萬噸的啤酒廠需投資5億元人民幣。目前，一般認(rèn)為，中國啤酒企業(yè)年產(chǎn)5萬噸才有規(guī)模效益，而在現(xiàn)有的市場環(huán)境下年產(chǎn)5萬噸的企業(yè)，也越來越難以應(yīng)付來自大企業(yè)的壓力。產(chǎn)品差別化中國的啤酒產(chǎn)品在包裝形式上的差別很小，仍以640ml的玻璃瓶裝為主。啤酒的品種方面，近年來品種不斷增多，新增了一些不同色澤、不同濃度、不同風(fēng)味的啤酒品種，品種由過去清一色的10°淡色啤酒發(fā)展到黑啤酒、紅啤酒、干啤酒、冰啤酒、純生啤酒等新品，極大地滿足了市場需求。但是仍然大同小異，物理性差別不明顯。消費(fèi)者的主觀習(xí)慣問題、地理位置差異也是造成差別化的主要因素。中國的啤酒行業(yè)基本上“各地為政、化地為侯”的地域性分布，外地品牌進(jìn)入壁壘較高，消費(fèi)者選擇時受該地區(qū)內(nèi)品牌的限制。同時由于消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的地點(diǎn)一般是在酒店進(jìn)行的，酒店內(nèi)啤酒的品種也限制著消費(fèi)者的選擇。

（二）企業(yè)行為價格行為廣告與促銷行為集團(tuán)化發(fā)展

價格競爭價格競爭向質(zhì)量競爭的轉(zhuǎn)化。近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但中國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島、燕京等品牌所壟斷。目前，一些企業(yè)開始逐步改變做法，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，開發(fā)生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提高啤酒價格，以增加企業(yè)利潤。高端市場將成為各個啤酒廠商的必爭之地。目前，一些企業(yè)開始逐步改變做法，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，開發(fā)生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提高啤酒價格，以增加企業(yè)利潤。高端市場將成為各個啤酒廠商的必爭之地。廣告與促銷行為啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健．a(chǎn)品促銷是推進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種策略和方式。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的，并且目前開展的促銷活動已表現(xiàn)出過多和無序狀態(tài)，給啤酒市場的正常競爭帶來了消極影響。集團(tuán)化發(fā)展中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。同時國際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團(tuán)加大了對中國市場的投資力度。（三）企業(yè)績效利潤水平技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新能力生產(chǎn)能力利潤水平中國啤酒行業(yè)字2000年開始扭虧為盈，但利潤水平一直比較低。利潤增長率和收入增長率不是太穩(wěn)定，但是總體呈現(xiàn)上升趨勢。整個行業(yè)的效益不理想，主要有以下原因：生產(chǎn)能力未能充分發(fā)揮。沒有重視內(nèi)部整合。導(dǎo)致行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益下降的主要原因是價格大戰(zhàn)。產(chǎn)品促銷所需的銷售費(fèi)用逐年增長。1青島啤酒10.100000億元2燕京啤酒4.510000億元3雪花啤酒3.750000億元港幣4重慶啤酒1.062154億元5珠江啤酒0.442207億元6新疆啤酒花0.360223億元7蘭州黃河0.113297億元8西藏發(fā)展0.094565億元9香港生力啤酒-0.108100億元港幣10金威啤酒-1.016000億元港幣排名單位名稱凈利潤2012上半年中國啤酒巨頭凈利潤排行榜技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新能力近年來，企業(yè)加強(qiáng)了技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)。很多大企業(yè)在科研開發(fā)、增加檢驗(yàn)設(shè)備上投入了較多資金，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力。好的產(chǎn)品是在市場競爭中取勝的唯一法寶，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，好產(chǎn)品源于高科技。企業(yè)為了在競爭中取勝，就會以科技為基礎(chǔ)和突破口，爭取科技優(yōu)勢。生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)組織的技術(shù)效率又稱為產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率，反映產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)程度。中國年產(chǎn)5萬噸以上的啤酒企業(yè)產(chǎn)量所占的比例不斷上升，從1999年的73.4%到2009年上升到90.4%。說明啤酒行業(yè)近年來隨著企業(yè)間的不斷調(diào)整，行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

排名

單位名稱

銷量（萬千升）

1

雪花啤酒

1023.50

2

青島啤酒

715.00

3