同城多店策略推進方案5-29

同城多店策略推進方案企劃推進中心同城多店現(xiàn)象同城分類及策略同城多店考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點同城多店形成企業(yè)已經(jīng)進入百MALL時代，在全國80個城市開出100家商場；同時，像北京、上海、天津、南京等重點城市相繼出現(xiàn)一城多店的現(xiàn)象，隨著開發(fā)數(shù)量和速度增加，這一現(xiàn)象還將繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，這對企業(yè)的品牌形象和市場營銷提出新的挑戰(zhàn)。同城多店商場大區(qū)小區(qū)城市目前商場數(shù)量京滬西南北京區(qū)域北京5上海區(qū)域上海3西南區(qū)域重慶2西北區(qū)域成都2西安3華北東北山東區(qū)域青島2東北區(qū)域沈陽3華北區(qū)域天津3蘇南區(qū)域常州2蘇州2無錫2蘇浙華南江蘇區(qū)域南京3安徽區(qū)域合肥2蕪湖2福建區(qū)域泉州2浙江區(qū)域杭州3華南區(qū)域深圳2廣州2華中中原區(qū)域石家莊2總計1947同城多店以重點城市居多，一些二三線城市也逐步出現(xiàn)。同城商場共計47家，占全國商場的40%以上。同城多店銷售狀況同城中，2011年銷售最好的是上海、北京、重慶、沈陽，統(tǒng)一收銀銷售均在14億以上。17個同城共計實收150.51億，占2011年全國實收的59%。同城商場2011年實收金額（億）包括商場體量大小、直營/租賃/委托管理、地址位置、組織架構(gòu)、市場輻射、競爭環(huán)境等等。市場環(huán)境復雜多樣，各商場經(jīng)營性質(zhì)不一01營銷同質(zhì)化、商場定位不清晰、企劃營銷資源浪費02品牌傳播及廣告形象不對稱，媒體資源不協(xié)調(diào)03同城多店營銷現(xiàn)狀

需進一步優(yōu)化同城多店組織結(jié)構(gòu)、營銷策略、強化專業(yè)、提高能效。同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點同城多店-策略目標避免同城沖突和競爭同質(zhì)化；加強協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營銷；資源共享，成本優(yōu)化；優(yōu)化同城企劃人員結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)性；節(jié)省預算；提升銷售25%以上。同城多店的營銷策略原則同城多店的營銷和經(jīng)營管理，難就難在既要統(tǒng)一，又要和諧，更要效率

統(tǒng)一性差異性經(jīng)濟性聯(lián)合性同城每個商場有效組成一個整體，對外品牌傳播只有一個聲音：紅星美凱龍，家居行業(yè)的領(lǐng)導品牌，家居生活專家。各商場定位差異化，細分市場，精準營銷，不斷優(yōu)化商場產(chǎn)品線及品類結(jié)構(gòu)。合理降低經(jīng)營和管理成本，在品牌、媒體、商戶、信息、營銷等資源方面互補和共享，實現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比。實現(xiàn)廣告聯(lián)合和促銷聯(lián)合，共同打擊競爭對手，提升市場占有率。同城多店策略需解決的四大價值點1.明確商場定位改變體現(xiàn)差異性、優(yōu)化產(chǎn)品線競爭環(huán)境分析，如何打擊競爭對手，如何搶占市場份額市場潛量和消費趨勢的變化，商場輻射半徑是多少，如何精準營銷，市場目標是多少避免出現(xiàn)促銷同質(zhì)化，制定相應的媒體組合策略和營銷策略四大價值點2.競爭對手在哪里3.市場在哪里4.營銷差異化策略分解經(jīng)營情況分析直營/非直營商場體量同城多店地域分布市場輻射區(qū)域城市特征市場潛量潛量預測市場等級競爭環(huán)境競爭格局競品活動消費人群CIE研究消費趨勢商場定位錯位經(jīng)營擴大優(yōu)勢營銷活動統(tǒng)一規(guī)劃、主題形象、亮點差異化媒體傳播分級區(qū)分側(cè)重點品牌共振資源整合包括媒體、廠商和異業(yè)，利用最大化組織架構(gòu)優(yōu)化媒體環(huán)境媒體分級投放區(qū)分同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點同城等級分類標準考慮到財務預算、組織架構(gòu)等問題，主要根據(jù)同城商場的經(jīng)營性質(zhì)，進行城市等級分類，共分為A/B/C三類，并制定相應營銷策略目標。等級分類定義城市營銷策略目標A1.所在同城商場全是直營商場；2.所在同城商場數(shù)量≥3，并且直營商場﹥委托管理商場北京、上海、重慶、天津、南京、沈陽避免同城沖突和競爭同質(zhì)化；加強協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營銷；資源共享，成本優(yōu)化；優(yōu)化同城企劃人員結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)性；節(jié)省預算；提升銷售25%以上；B所在同城商場包含直營商場和委托管理商場，并且委托管理商場≥直營商場成都、無錫、常州、杭州、蕪湖避免同城沖突和競爭同質(zhì)化；加強協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營銷；資源共享，成本優(yōu)化；提升銷售25%以上；CⅠ所在同城商場全是委托管理商場，且為相同合作方暫無避免同城沖突和競爭同質(zhì)化；提升銷售25%以上；Ⅱ所在同城商場全是委托管理商場，且為不同合作方西安、蘇州、廣州、石家莊、合肥、泉州注：由于青島和深圳的同城兩個商場距離較遠，屬非典型性同城，故不納入同城等級分類中。集團企劃中心營銷管理區(qū)域企劃中心企劃部長同城企劃經(jīng)理（統(tǒng)籌同城營銷活動和資源協(xié)調(diào)）商場企劃團隊1商場企劃團隊2商場企劃團隊3商場企劃團隊4同城管理1、根據(jù)各區(qū)域商場情況，可設同城企劃經(jīng)理崗位（占區(qū)域編制），或直接由區(qū)域企劃部長或某商場企劃經(jīng)理兼管。2、可根據(jù)統(tǒng)一活動需求，由某商場企劃經(jīng)理擔任項目臨時統(tǒng)籌人。同城設計創(chuàng)意組同城策劃文案組同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點以直營商場(同城多店A級）為重點關(guān)注；廣泛推廣宣導同城多店，讓一線向目標行動起來；積極推進最佳實踐案例打撈和推廣、借鑒、評獎。同城策略、營銷活動、預算使用的監(jiān)控和評估。樹立同城多店樣板，并開發(fā)工具和方法論，對所有同城商場工作進行必要的指導和助推。同城多店工作重點營銷試點和流程潛量分析競爭格局消費趨勢同城多店策略市場等級和經(jīng)營分析商場定位經(jīng)營策略、品牌宣傳、品牌傳播渠道及方式營銷策劃營銷模式、傳播渠道、營銷活動及上下游資源整合細分市場和消費群體市場輻射區(qū)域、消費群體定向推廣合理設定目標、策略推進、執(zhí)行評估總結(jié)推廣媒體策略CIE研究組織架構(gòu)優(yōu)化考核管理同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點考核管理-同城多店考核指標指標釋義權(quán)重廣告聯(lián)合對外傳播品牌形象統(tǒng)一；同城媒體資源共享，廣告畫面聯(lián)合；30%促銷聯(lián)合營銷差異化，共同打擊競爭對手；銷售同比增長25%以上；30%費用指標節(jié)省預算5%；成本優(yōu)化5%30%架構(gòu)優(yōu)化同城人員架構(gòu)精簡優(yōu)化，提升專業(yè)性；10%KPI考評優(yōu)秀案例獎（季度）≤8個；同城聯(lián)合獎、最佳執(zhí)行力獎、最佳媒介傳播獎（半年度）；數(shù)量≤6個；企劃綜合獎（年度）作為加分項推進管理同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進管理策略目標同城多店工作重點推進三階段總結(jié)分享全國推廣試點第一階段第二階段2012年3-6月第三階段2012年7月2012年7-12月推進時間表-同城多店同城多店時間點A級天津試點（包括方案制定、區(qū)域溝通、落地等）3月-6月A級南京試點（包括方案制定、區(qū)域溝通、落地等）5月-6月試點城市經(jīng)驗總結(jié)報告6月29日全國所有同城項目--啟動立項6月29日總結(jié)推廣，“專題營銷”企劃會議主題：1、同城多店經(jīng)驗分享（天津和南京)、精準營銷總結(jié)（挑選優(yōu)質(zhì)城市）2、全國所有同城&精準項目立項，區(qū)域部長簽訂《項目目標責任狀》7