新編市場營銷學課件7

第七章市場細分和選擇目標市場本章學習目標理解市場細分的含義，掌握市場細分的方法。明確有可供選擇的目標市場戰(zhàn)略，從實際情況，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。內(nèi)容概要第六章市場細分和選擇目標市場

第一節(jié)市場細分第二節(jié)選擇目標市場第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細分一、市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場細分的含義和特點三、市場細分的作用四、市場細分的變量五、市場細分的原則六、市場細分的方法七、市場細分的步驟大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing一、市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展大量市場營銷－企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一種產(chǎn)品來吸引市場上的所有購買者。產(chǎn)品差異市場營銷－企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品。但這時的產(chǎn)品差異并不是由市場細分產(chǎn)生的，而是站在企業(yè)的立場上以不同的產(chǎn)品去滿足不同的需要。目標市場營銷－企業(yè)通過識別不同的購買者群，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。市場細分－選擇目標市場－進行市場定位一、市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展市場細分1.確定細分變量和細分市場2.勾劃細分市場的輪廓確定目標市場3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場市場定位5.為每個細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展傳播所挑選的定位觀念

第七章市場細分和目標市場選擇第一節(jié)市場細分二、市場細分的涵義和特點1、市場細分的定義市場細分（MarketingSegmentation)是按照消費需求和購買行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個具有不同需求特性的子市場的過程。2、市場細分的依據(jù)（1）消費需求的差異性（2）消費需求的類似性（3）企業(yè)經(jīng)營能力的局限性第一節(jié)市場細分三、市場細分的作用尋找市場機會；提高市場競爭力；采取有針對性的營銷對策。四、市場細分變量1、按人文因素細分性別年齡家庭規(guī)模民族宗教職業(yè)收入等2、按地理因素細分地理位置城市規(guī)模氣候條件3、按心理因素細分個性生活方式4、按行為因素細分使用時機追求利益使用者狀態(tài)使用率忠誠度購買者準備階段態(tài)度（一）消費者市場細分（二）生產(chǎn)者市場細分變量（p.171）1.人文變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方式采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標準4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度五、有效市場細分的原則（P.171）可衡量性；足量性；（人口、購買力、消費量‥‥‥）可進入性；（風俗限制；法規(guī)限制；廣告覆蓋；分銷渠道‥‥‥）差異性；行動可能性；實效性（量、本、利分析）；六、市場細分的方法（P.172-173）單因素法多因素法系列因素法七、市場細分的步驟（P.173）選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求抽掉潛在顧客的共同要求劃分為不同的群體或子市場進一步分析子的市場需求與購買行為估計每一細分市場的規(guī)模內(nèi)容概要第六章市場細分和選擇目標市場

第一節(jié)市場細分第二節(jié)選擇目標市場第三節(jié)市場定位第二節(jié)選擇目標市場一、目標市場及選擇步驟二、目標市場覆蓋模式三、三種目標市場戰(zhàn)略四、目標市場選擇應(yīng)考慮的因素第二節(jié)選擇目標市場一、目標市場及選擇步驟1、目標市場的概念企業(yè)決定進入的那個市場部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。2、目標市場選擇的意義明確市場目標有效利用資源取得競爭優(yōu)勢第二節(jié)選擇目標市場3、目標市場選擇的步驟1、進行有效的市場細分2、測定各子市場的容量和潛量3、分析各子市場的風險（政治、文化、競爭等風險）4、評估企業(yè)自身的經(jīng)營能力5、選定相應(yīng)的目標市場第二節(jié)選擇目標市場二、目標市場進入（覆蓋）模式（P.176）公司有五種目標市場進入（覆蓋）模式可供選擇1、單一市場集中化模式2、產(chǎn)品專業(yè)化模式3、市場專業(yè)化模式4、選擇性專業(yè)化模式5、完全覆蓋模式目標市場覆蓋模式選擇1、單一市場集中化：只選擇一個細分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標市場覆蓋模式選擇2、產(chǎn)品專業(yè)化同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標市場覆蓋模式選擇3、市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標市場覆蓋模式選擇4、有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標市場覆蓋模式選擇5、全面進入，完全覆蓋為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？

特點無差異營銷差異性營銷集中性營銷

前提不細分市場

市場細分市場細分市場目標

整體市場大部分市場小部分市場營銷策略

一種

多種一種優(yōu)點成本低，規(guī)模效益顯著滿足多種需要，風險分散針對性強，營銷效果好缺點不能滿足不同的消費需要投資大，管理難度大產(chǎn)品單一，風險大三、目標市場營銷戰(zhàn)略四、選擇目標市場應(yīng)考慮的因素一般因素需求特點市場競爭狀況產(chǎn)品特點企業(yè)實力宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境其他因素目標市場的道德選擇市場細分與超級細分逐個細分計劃內(nèi)部細分合作內(nèi)容概要第六章市場細分和選擇目標市場

第一節(jié)市場細分第二節(jié)選擇目標市場第三節(jié)市場定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義和實質(zhì)二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略四、市場定位具體策略第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義1、市場定位的概念定位就是企業(yè)對產(chǎn)品進行設(shè)計，從而在目標顧客心目中占據(jù)一個有意義的、有別于競爭者的地位。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，特色鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。（p.180）市場定位是一種顧客心理定位一、市場定位的含義2、市場定位的核心是差異化市場定位的實質(zhì)是通過有效差異化創(chuàng)造特色差異化是指一系列有意義的差別，以便使公司的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的行動。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設(shè)計訂貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件差異化變量一、市場定位的含義有效差異化應(yīng)滿足以下原則重要性-向購買者讓渡較高價值的利益；明晰性-該差異化是其它企業(yè)所沒有的；優(yōu)越性-該差異化明顯優(yōu)于其他途徑獲得的相同利益；可溝通性-該差異化是可以溝通的，是買主看得見的；不易模仿性-該差異化是其競爭對手難以模仿的；可接近性-買主有能力購買該差異化；盈利性-公司通過差異化獲得更多的利潤。一、市場定位的含義3、良好的市場定位應(yīng)做到：（1）市場定位的明確性明確的服務(wù)對象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品牌※金利來---男人的世界；*養(yǎng)生堂--龜鱉丸（2）市場定位的獨特性從產(chǎn)品的品牌到產(chǎn)品的性能及功效均具有個性和特色（3）市場定位的穩(wěn)定性一旦確定了產(chǎn)品的定位，不宜經(jīng)常改變（4）市場定位的綜合性---全方位第三節(jié)市場定位二、市場定位的步驟1、選準目標市場－對什么人定位？顧客是誰？他們注重什么？2、認識產(chǎn)品－拿什么來定位？3、分析市場競爭產(chǎn)品的市場定位－支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？4、確定企業(yè)產(chǎn)品的定位第三節(jié)市場定位三、市場競爭定位戰(zhàn)略1、針鋒相對--與競爭者定位相近2、見縫插針---避開競爭鋒芒3、重新定位---市場定位的動態(tài)調(diào)整第三節(jié)市場定位四、市場定