營銷文化與文化營銷綜述

第十講營銷文化與文化營銷一、文化的含義二、營銷文化三、文化營銷1一、文化的含義文化的表象文化的定義文化的本質(zhì)2文化的表象文化？文化首先表現(xiàn)在一系列人類的行為上歐洲園林：凡爾賽宮3自然的人化文化是什么？

——自然的人化。文化=文明與自然、原始相對而言世界最初是自然、原始的；有了人類才有文化文化的本質(zhì)4物質(zhì)屬性與精神屬性人類為生存而改造自然（種植、養(yǎng)殖）

——文化的物質(zhì)屬性建筑、家具、工具、服飾5人類在改造自然中還要組織自身行為、積累知識、愉悅精神

——文化的精神屬性信仰、知識、法律、制度、藝術(shù)6克羅伯和克拉克洪表述文化由外層的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成；這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現(xiàn)；文化的核心部分是傳統(tǒng)的（即歷史的獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價值。文化體系一方面可以看作是行為的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步行為的決定因素。行為模式；傳承；文化核心；作用1952年在《文化的概念》對160種文化定義清理后提出權(quán)威觀點(diǎn)：7二、營銷文化宏觀營銷文化微觀營銷文化8宏觀營銷文化宏觀營銷文化社會生活中涉及宏觀營銷的所有文化要素。1.社會價值取向社會群眾主要的價值觀或價值取向，它同時包括了人們的生活價值和消費(fèi)價值原則，影響人們的生活方式。當(dāng)人們作為營銷活動的一個主體時，決定了其購買的特征顧客的文化文化是一種生活、一種方式、一種行為，貫徹在具體的生活中的生命價值、美學(xué)原則、倫理道德——文化積淀在很大程度上決定個人的生活方式：

具體的生活、情趣、行為，當(dāng)然也決定購買指向9顧客文化生活方式顧客價值品牌【例】花一千元聽音樂會103.營銷倫理約定定涉及營銷活動動的有關(guān)倫理理道德，或營銷活動的的風(fēng)俗、約定定（不成文的的規(guī)定）4.消費(fèi)流行風(fēng)尚尚一定時期產(chǎn)生生的消費(fèi)流行行、消費(fèi)時尚尚2.營銷法律法規(guī)規(guī)涉及營銷活動動的有關(guān)法律律，或政府進(jìn)進(jìn)行管制的有有關(guān)規(guī)定11宏觀營銷文化化是企業(yè)營銷銷行為中不可可控制的文化化因素關(guān)鍵是研究營營銷如何契合合這種文化，，并且如何體體現(xiàn)文化流變變的方向，在在一定程度上上引領(lǐng)一種文文化潮流——研究因文化而而發(fā)生的消費(fèi)流行、時時尚、品牌宏觀營銷文化化的基本意義義：1.宏觀營銷文化化是維系營銷銷活動有序運(yùn)運(yùn)行的基本力力量2.宏觀營銷文化化構(gòu)成企業(yè)營營銷行為的文文化環(huán)境有宏觀營銷文文化的存在，，社會經(jīng)濟(jì)中中的營銷行為為才能有序進(jìn)進(jìn)行。12確定性：某些文化內(nèi)核核短時期不會會變化：信仰仰、基本價值值基本可以預(yù)測測企業(yè)營銷活動動中，要注意意作為環(huán)境的的宏觀營銷文文化：（1）文化環(huán)境的的確定性13文化的個體差差異：個體學(xué)習(xí)內(nèi)容容的差異、個個體學(xué)習(xí)能力力的差異文化因素的變變化：流動的體系，，大眾傳播不確定性：文化解讀的困困難、文化的的個體差異、、文化因素的的變化解讀的困難：：語言、行為（（儀式）（2）文化環(huán)境的的不確定性14員工文化：分分散的個體文文化企業(yè)文化：群群體或組織文文化統(tǒng)一的群體價價值觀及其行行為取向，根根本上是面向向顧客營銷的的文化，創(chuàng)造品牌的文化微觀營銷文化化微觀營銷文化化微觀營銷所涉涉及的所有文文化要素。15微觀營銷文化化的具體體現(xiàn)現(xiàn)：1.營銷理念文化化存在于員工頭頭腦中的營銷銷理念2.營銷行為文化化體現(xiàn)在企業(yè)相相關(guān)的營銷制制度規(guī)范方面面也體現(xiàn)在員工工行為方面3.營銷物質(zhì)文化化體現(xiàn)在營銷相相關(guān)的物質(zhì)環(huán)環(huán)境也體現(xiàn)在營銷銷的產(chǎn)品方面面16三、文化營銷銷文化營銷的含含義文化營銷的途途徑文化營銷的功功能17文化營銷文化營銷的含含義借助營銷文化化，在營銷中中引入文化因因素，實(shí)現(xiàn)文化傳播播。文化營銷的兩兩個層面：1.宏觀層面的文文化營銷從國家層面，，進(jìn)行文化營營銷?！纠亢萌R塢電影的的文化營銷182.微觀層面的文文化營銷企業(yè)的文化營營銷在塑造企業(yè)營營銷文化的基基礎(chǔ)上，借助助文化因素，，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的的差異化營銷銷目標(biāo)的行為為與過程。文化的多樣性性，是企業(yè)可可資利用重要要資源。借助文化的多多樣性，企業(yè)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)差差異化19文化營銷的功功能1.再造差異化在產(chǎn)品同質(zhì)化化的狀況下，，通過文化實(shí)實(shí)現(xiàn)差異化2.內(nèi)聚核心力通過文化積聚聚企業(yè)核心競競爭力3.提升附加值通過文化的介介入，增加產(chǎn)產(chǎn)品的附加價價值201.品牌定位的文文化創(chuàng)意品牌定位中運(yùn)運(yùn)用文化因素素。【例】香檳酒品牌中中的激情、浪浪漫的法國文文化因素文化營銷的途途徑2.產(chǎn)品開發(fā)的文文化創(chuàng)意從產(chǎn)品本身到到包裝，使之之具有獨(dú)特的的文化內(nèi)涵【例】麥當(dāng)勞在法國國增加啤酒、、在中國增加加炒飯213.廣告促銷的文文化創(chuàng)意在廣告促銷中中，體現(xiàn)不同同的文化內(nèi)涵涵【例】P&G在中國的形象象代言人4.體驗(yàn)營銷的文文化創(chuàng)意體驗(yàn)營銷中運(yùn)運(yùn)用文化因素素。【例】民族村中民族族文化張曼玉章子怡22謝謝12月月-2214:08:2714:0814:0812月月-2212月月-2214:0814:0814:08:2812月-2212月-2214:08:282022/12/3114:08:289、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:08:2814:08:2814:0812/31/20222:08:28PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:08:2814:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:08:2814:08:2814:08Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:08:2814:08:28December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:08:28下下午14:08:2812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:08下下午午12月月-2214:08December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:08:2814:08:2831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:08:28下午2:08下下午14:08:2812月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:08:2814:08:2814:0812/31/20222:08:28PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:08:2814:08Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:08:2814:08:2814:08Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:08:2814:08:28December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:08:28下下午14:08:2812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:08下午午12月-2214:08December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:08:2914:08:2931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:08:29下午2:08下下午14:08:2912月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:08:2914:08:2914:0812/31/20222:08:29PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2214:08:2914:08Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。14:08:2914:08:2914:08Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2214:08:2914:08:29December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:08:29下下午14:08:2912月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月222:08下午午12月-2214:08December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/3114:08:2914:08:2931December2022