營銷概述與營銷戰(zhàn)

營銷概述與營銷戰(zhàn)略郭惠玲二零零七年六月十一日營銷概述一、什么是市場營銷？1、常見的市場營銷活動有哪些？市場調(diào)研、廣告、人員推銷、促銷策略、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會、客戶服務熱線、產(chǎn)品價格制定、產(chǎn)品品牌名稱、商標、包裝等一系列與產(chǎn)品直接相關(guān)或間接相關(guān)要素的決策、生產(chǎn)企業(yè)尋找代理商、經(jīng)銷商、零售商等.2、市場營銷的定義

市場營銷是從英文“Marketing”一詞意譯而來的，所以簡單而又籠統(tǒng)的講，市場營銷是企業(yè)所開展的一系列與市場有關(guān)的活動的總稱。

（1）菲利普?科特勒1984年的定義：

“市場營銷是企業(yè)的這種活動：識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃，以便為目標市場服務。”

（2）美國市場營銷協(xié)會的定義

“營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程?！?/p>

（3）綜合的定義：

“市場營銷是企業(yè)在正確市場觀念的指導下，識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，準確進行市場定位，規(guī)劃和實施產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一系列的戰(zhàn)略、策略，以滿足顧客需求從而實現(xiàn)組織目標的經(jīng)營管理過程?！?/p>

二、營銷管理工作流程營銷工作流程圖觀念產(chǎn)品策略訂價策略分銷策略促銷策略人力推銷廣告銷售促進公共傳播營銷目標營銷調(diào)研營銷戰(zhàn)略營銷策略實施與控制組織保證人員保證機制保證資金保證理解與確認按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營要素調(diào)研競爭品調(diào)研消費者調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標市場產(chǎn)品定位戰(zhàn)略選擇反饋三、營銷管理哲學（概念）的發(fā)展1、企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢社會（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤）今天20世紀70年代第二次世界大戰(zhàn)前2、營銷觀念演變的五個階段

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場營銷觀念

社會營銷觀念營銷戰(zhàn)略第一節(jié)SWOT分析一、什么是SWOT分析？SWOT分析是指對企業(yè)自身的相對優(yōu)勢（STRENGTH）、相對劣勢（WEAK-NESS）、面臨的機會（OPPORTUNITY）、及威脅（THREAT）進行的綜合性比較分析，目的在于保證企業(yè)完全基于全面、充分、客觀、及時、準確的市場依據(jù)進行營銷戰(zhàn)略決策，并使之更具有針對性和有效性。二、SWOT戰(zhàn)略分析的原則1、全面性2、客觀性3、比較性4、動態(tài)性三、制定戰(zhàn)略計劃的思路發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素；利用機會，化解威脅；考慮過去，立足當前，著眼未來。第二節(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷的三個主要步驟：1、市場細分2、目標市場決策3、市場定位一、市場細細分1、市場細細分的概念念：根據(jù)構(gòu)成成總體市場場的不同消消費者的需需求特點、、購買行為為和購買習習慣，將他他們細分為為若干個相相類似的消消費者群體體。2、市場細細分的依據(jù)據(jù)：（1）地理理變量：地地理位置和和自然環(huán)境境（2）人口口變量：性性別、年齡齡、收入、、職業(yè)與教教育、家庭庭生命周期期等。（3）心理理變量：社社會階層、、生活方式式、個性等等。（4）行為為變量：購購買時機、、追求利益益、使用者者狀況、使使用數(shù)量、、品牌忠誠誠程度、購購買的準備備階段、態(tài)態(tài)度等。3、市場細細分的原則則：（1）可衡衡量性（2）可進進入性（3）有效效性（4）對營營銷策略反反應的差異異性二、目標市市場決策1、市場覆覆蓋模式（P＝產(chǎn)品品，M＝市市場）M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場集中化選擇專業(yè)化化產(chǎn)品專業(yè)化化P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化化市場全面化化2、目標市市場選擇標標準：（1）有一一定的規(guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Γ?）競爭爭者未完全全控制，有有足夠的吸吸引力（3）符合合企業(yè)目標標和能力3、目標市市場戰(zhàn)略決決策：（1）無差差異性營銷銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（2）差異異性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合細分市場1或2或……（3）集中中性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場定定位1、什么是是市場定位位？可以把市場場定位作以以下幾種理理解：位置置、印象、、理由、個個性、優(yōu)勢勢、承諾、、訴求點。。2、市場定定位的步驟驟：（1）識別別可能的競競爭優(yōu)勢。。（2）選擇擇正確的競競爭優(yōu)勢。。（3）向市市場傳播和和表達自己己的市場定定位。———全方位、、立體化傳傳播3、市場定定位的方法法：（1）根據(jù)具體的的產(chǎn)品特點點定位。（2）根據(jù)產(chǎn)品的的用途定位位（3）根據(jù)據(jù)使用者定定位（4）根據(jù)據(jù)顧客得到到的利益定定位（5）根據(jù)據(jù)產(chǎn)品檔次次定位（6）根據(jù)競爭者者的產(chǎn)品進進行定位（7）多重因素定定位。*思考討論論：請找出出以上幾種種定位方法法的具體案案例，并嘗嘗試加以補補充。4、市場定定位應注意意避免的四四種主要錯錯誤（1）不充充分定位（2）過分分定位（3）混淆淆定位（4）可疑疑定位第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇一、企業(yè)形形象戰(zhàn)略（（CIS戰(zhàn)戰(zhàn)略，CorporateIdentitysystem企業(yè)形象識識別系統(tǒng)）1、何為企企業(yè)形象？？企業(yè)形象是是指社會公公眾和企業(yè)業(yè)員工對企企業(yè)的整體體印象和評評價。公眾印象是是公眾對企企業(yè)的初步步認識；公眾評價價是通過過公眾態(tài)態(tài)度和公公眾輿論論體現(xiàn)的的2、企業(yè)業(yè)形象的的功能（1）良良好的企企業(yè)形象象有利于于贏得消消費者的的信任和和認同。。（2）良良好的企企業(yè)形象象有利于于增強企企業(yè)的凝凝聚力、、向心力力。（3）良良好的企企業(yè)形象象有利于于吸引人人才（4）良良好的企企業(yè)形象象有利于于企業(yè)籌籌資、融融資。3、CIS的三三個組成成部分（1）理理念識別別（MindIdentity簡稱MI））（2）行行為識別別系統(tǒng)（（BehaviorIdentity簡簡稱BI）（3）視視覺識別別系統(tǒng)（（VisualIdentity簡稱VI））4、完整整導入CIS的的必備條條件：觀念上的的轉(zhuǎn)變、、一定的的市場基基礎(chǔ)、基基本的財財力條件件、決策策層要相相對穩(wěn)定定、人員員素質(zhì)保保證。二、品牌牌戰(zhàn)略（一）品品牌的概概念：1、品牌牌的含義義：（1）品品牌與名名牌的區(qū)區(qū)別：名牌是有有一定知知名度和和美譽度度的品牌牌，但并并不代表表高價位位。（2）品品牌與商商標的區(qū)區(qū)別：品牌是市市場概念念，商標標是法律律概念。。（二）品品牌培育育過程品牌知名名度培育品牌認知知度培育品牌美譽譽度培育品牌忠誠誠度培育三、競爭爭戰(zhàn)略（一）一一般性競競爭戰(zhàn)略略1、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略3、集中戰(zhàn)略略（二）處處于不同同市場地地位的企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)導導者戰(zhàn)略略2、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略3、市場追隨隨者戰(zhàn)略略4、市場補缺缺者（利利基者））戰(zhàn)略產(chǎn)品策略訂價策略分銷策略促銷策略人力推銷廣告銷售促進公共傳播營銷目標營銷調(diào)研營銷戰(zhàn)略營銷策略實施與控制組織保證人員保證機制保證資金保證理解與確認按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營要素調(diào)研競爭品調(diào)研消費品調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標市場產(chǎn)品定位戰(zhàn)略注釋9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:09:5614:09:5614:0912/31/20222:09:56PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:09:5614:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:09:5614:09:5614:09Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:09:5614:09:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:09:56下午14:09:5612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:09下下午午12月月-2214:09December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:09:5614:09:5631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:09:56下下午午2:09下下午午14:09:5612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:09:5614:09:5614:0912/31/20222:09:56PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:09:5614:09Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:09:5614:09:5614:09Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:09:5714:09:57December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:09:57下下午14:09:5712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:09下午午12月-2214:09December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:09:5714:09:5731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:09:57下下午2:09下下午14:09:5712月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:09:5714:09:5714:0912/31/20222:09:57PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:09:5714:09Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。14:09:5714:09:5714