營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之防御戰(zhàn)

四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）實(shí)戰(zhàn)學(xué)院郵件課堂二.防御戰(zhàn)問(wèn)題1：上次我們談到了第二位和第三位的企業(yè)在市場(chǎng)上采取進(jìn)攻戰(zhàn)略。那么作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，比如Microsoft，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？他的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)又會(huì)是什么形式呢？

答案不想看答案

二.防御戰(zhàn)答案：首先，誰(shuí)是Microsoft的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是美國(guó)司法部，聯(lián)邦商業(yè)委員會(huì)以及美國(guó)國(guó)會(huì)。Microsoft不能單單以贏取勝。假如他不斷消滅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商，司法部或國(guó)會(huì)就會(huì)提出質(zhì)疑，看看AT&T的結(jié)局就知道了，他們敵不過(guò)司法部的法官。

二.防御戰(zhàn)其次Microsoft不能僅靠“不敗”取勝，他應(yīng)該發(fā)動(dòng)防御戰(zhàn)。但防御并不意味著被動(dòng)，他本身是一種逆向行動(dòng)，因?yàn)樗铝τ诘钟鶎?duì)手的進(jìn)攻意圖。顯然，一場(chǎng)好的防御戰(zhàn)在本質(zhì)上是具有攻擊性的，其目標(biāo)十分明確，即捍衛(wèi)公司占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。

二.防御戰(zhàn)問(wèn)題2：打防御戰(zhàn)有什么原則嗎？

二.防御戰(zhàn)答案：是的，有三條，也就是今天的主要內(nèi)容。

進(jìn)入主題二.防御戰(zhàn)1、只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者—即行業(yè)中的第一名才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。

了解原因

不關(guān)心

二.防御戰(zhàn)這看上去很簡(jiǎn)單，但很多公司無(wú)一不認(rèn)為自己是領(lǐng)先的。

其實(shí)領(lǐng)先者的地位是建立在客戶(hù)頭腦中，而不是建立在企業(yè)的決策者甚至營(yíng)銷(xiāo)人員的概念中。二.防御戰(zhàn)問(wèn)題：那么就是說(shuō)只有客戶(hù)認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者？

答案

不想看答案

二.防御戰(zhàn)

答案：對(duì)，自欺欺人在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中毫無(wú)立足之地。為了鼓舞營(yíng)銷(xiāo)人員的士氣而夸大事實(shí)是一回事，而自欺欺人犯戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤卻是另一回事。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)將軍必須把真實(shí)情況牢記于心，以便在事實(shí)中做出正確的判斷。

你可以愚弄敵人，但絕不能愚弄自己！二.防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)2、、最最好好的的防防御御策策略略是是進(jìn)進(jìn)攻攻自自我我。。分析析不關(guān)關(guān)心心二.防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)由于于防防御御者者處處于于領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位，，在在客客戶(hù)戶(hù)頭頭腦腦中中占占據(jù)據(jù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，進(jìn)進(jìn)一一步步提提高高或或保保持持地地位位的的最最好好方方法法就就是是不不斷斷沖沖擊擊客客戶(hù)戶(hù)頭頭腦腦中中的的信信念念，，即即不不斷斷引引進(jìn)進(jìn)新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和新新服服務(wù)務(wù)，，以以此此來(lái)來(lái)鞏鞏固固你你的的地地位位。。不想想看看案案例例想看看案案例例二.防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)IBM一直直保保持持著著擁?yè)碛杏凶钭疃喽嗉技夹g(shù)術(shù)專(zhuān)專(zhuān)利利的的記記錄錄，，并并不不斷斷提提出出新新理理念念（（如如最最早早推推出出電電子子商商務(wù)務(wù)概概念念））、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和行行業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)用用。。寶寶潔潔則則在在家家庭庭洗洗滌滌用用品品、、洗洗發(fā)發(fā)品品、、衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙品品等等系系列列上上全全線線出出擊擊，，源源源源不不斷斷推推出出新新品品來(lái)來(lái)穩(wěn)穩(wěn)固固自自己己的的領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位，，這這是是對(duì)對(duì)其其挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者聯(lián)聯(lián)合合利利華華（（Unilever）的最最好好防防守守。。對(duì)對(duì)于于挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者來(lái)來(lái)講講，，移移動(dòng)動(dòng)的的目目標(biāo)標(biāo)總總比比靜靜止止的的目目標(biāo)標(biāo)難難以以擊擊中中。。不求求甚甚解解想看看分分析析二.防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)這種種堅(jiān)堅(jiān)持持挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)自自我我的的策策略略是是艱艱苦苦的的，，因因?yàn)闉樗麜?huì)會(huì)犧犧牲牲眼眼前前利利益益，，但但其其最最終終好好處處是是保保衛(wèi)衛(wèi)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率，，而而這這是是打打贏贏營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)的的最最終終武武器器與與目目標(biāo)標(biāo)。。反反之之，，在在進(jìn)進(jìn)攻攻自自我我上上猶猶豫豫不不決決，，通通常常就就會(huì)會(huì)喪喪失失市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，并并最最終終失失去去市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先先者者的的地地位位。。二.防御御戰(zhàn)3、時(shí)刻刻準(zhǔn)備阻阻擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的強(qiáng)強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)攻勢(shì)。不求甚解解分析二.防御御戰(zhàn)上次我們們講過(guò)，，挑戰(zhàn)者者是有足足夠的力力量向領(lǐng)領(lǐng)先者發(fā)發(fā)起進(jìn)攻攻的公司司（如軟軟飲料業(yè)業(yè)中的百百事可樂(lè)樂(lè)），因因此，市市場(chǎng)領(lǐng)先先者面臨臨的對(duì)手手是強(qiáng)大大的，其其進(jìn)攻也也是持續(xù)續(xù)而猛烈烈的。領(lǐng)領(lǐng)先者必必須在進(jìn)進(jìn)攻者確確立地位位之前迅迅速行動(dòng)動(dòng)來(lái)阻擊擊他。不不幸的是是，很多多領(lǐng)先者者不愿阻阻擊其他他公司，，因?yàn)閷?duì)對(duì)他們不不屑一顧顧。不需要來(lái)個(gè)案例例二.防御御戰(zhàn)案例：假如亨利利·福特特（HenryFord）不那么衷衷情于他他的黑色色T型車(chē)，而而是留意意一下通通用針對(duì)對(duì)“人們們的偏好好是多種種多樣的的”而發(fā)發(fā)起的多多車(chē)款、、多品種種的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)攻策策略的話(huà)話(huà)，就不不會(huì)那么么快地被被通用從從市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者的的位置上上拉下來(lái)來(lái)。二.防御御戰(zhàn)提示：勝勝利并不不都屬于于進(jìn)攻者者。就是不想看看案例再看案例二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)1815年在比利時(shí)時(shí)的滑鐵盧盧，拿破侖侖軍隊(duì)在數(shù)數(shù)量上略有有優(yōu)勢(shì)，他他以74000人對(duì)威靈頓頓的67000人，拿破侖侖處于進(jìn)攻攻方，而威威靈頓卻可可以等待。。拿破侖開(kāi)開(kāi)始了最后后一搏，他他命令士兵兵向英軍中中部發(fā)動(dòng)正正面進(jìn)攻，，讓士兵““勇敢、再再勇敢?！薄焙髞?lái)，他他動(dòng)用了最最后的儲(chǔ)備備，結(jié)果不不僅丟掉了了他的戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，還丟掉掉了他的皇皇冠。二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)問(wèn)題：那拿破侖的的滑鐵盧之之戰(zhàn)在我們們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)中能說(shuō)明明什么問(wèn)題題呢？什么都不想想知道看答案二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)答案：對(duì)領(lǐng)先者來(lái)來(lái)說(shuō)，以阻阻擊來(lái)防御御非常有效效，因?yàn)閼?zhàn)戰(zhàn)斗是在客客戶(hù)頭腦中中進(jìn)行的，，對(duì)進(jìn)攻者者來(lái)說(shuō)，要要在客戶(hù)頭頭腦中建立立印象，需需要花費(fèi)時(shí)時(shí)間，這段段時(shí)間對(duì)領(lǐng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)說(shuō)已經(jīng)足夠夠了。就是不想看看案例再看案例二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)案例：堪稱(chēng)把握時(shí)時(shí)機(jī)阻擊成成功的經(jīng)典典之作是““泰諾之戰(zhàn)戰(zhàn)”。泰諾諾（Tylenol）是由強(qiáng)生公公司（Johnson&Johnson）推出的解熱熱陣痛藥，，其價(jià)格高高于同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品阿司匹匹林藥的50%，泰諾問(wèn)世世后，銷(xiāo)售售直線上升升。布里斯斯托爾-麥爾斯公司司（Bristol-Myers）以為機(jī)會(huì)來(lái)來(lái)了，于1975年6月推出“戴戴特爾”（（Datril），并稱(chēng)其“具具有與泰諾諾同樣的止止痛效果””，不同之之處是“買(mǎi)買(mǎi)100片泰諾需花花2.85美元，而‘‘戴特爾’’只需1.85美元?！辈魂P(guān)心看分析二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)請(qǐng)注意：上期我們們講過(guò)，與與領(lǐng)先者打打價(jià)格戰(zhàn)是是很危險(xiǎn)的的，在“戴戴特爾”廣廣告打出兩兩個(gè)星期前前，強(qiáng)生公公司已通知知布里斯托托爾-麥爾斯公司司，說(shuō)自己己準(zhǔn)備反擊擊，降低泰泰諾的價(jià)格格。二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)而后者還是是頑固的發(fā)發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻攻，他們的的確馬不停停蹄的開(kāi)始始行動(dòng)，甚甚至把電視視廣告日期期提前，他他們認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)生要把調(diào)調(diào)價(jià)消息擴(kuò)擴(kuò)散到全國(guó)國(guó)165000個(gè)零售點(diǎn)還還需要一段段時(shí)間。但但是他們錯(cuò)錯(cuò)了。強(qiáng)生生公司立即即部署向廣廣播、電視視、報(bào)紙、、雜志、專(zhuān)專(zhuān)利協(xié)會(huì)進(jìn)進(jìn)行投訴，，要求改變變廣告中的的直接攻擊擊行為。二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)“戴特爾””公司被迫迫進(jìn)行了第第一次修改改，把“價(jià)價(jià)格更低””改成“花花錢(qián)更少，，少得多。?！睆?qiáng)生公公司緊追不不舍，又一一次提出抗抗議，結(jié)果果“少得多多”也被刪刪除了。最最后，主流流媒體甚至至拒絕插播播“戴特爾爾”的廣告告，布里斯斯托爾-麥爾斯公司司只好自食食其果。二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)果：強(qiáng)生公司的的阻擊戰(zhàn)非非常成功，，“戴特爾爾”的市場(chǎng)場(chǎng)占有率從從未超過(guò)1%。二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)問(wèn)題：當(dāng)主打產(chǎn)品品或品牌受受到價(jià)格沖沖擊時(shí)，應(yīng)應(yīng)該采取什什么樣的反反應(yīng)呢？就是不想知知道答案二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)答案：傳統(tǒng)上人們們做出的反反應(yīng)是“等等等看吧””。等等看看是否影響響公司的銷(xiāo)銷(xiāo)量；等等等看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是否能能堅(jiān)持??；；等等看客客戶(hù)在使用用了廉價(jià)品品后是否會(huì)會(huì)重新使用用自己的產(chǎn)產(chǎn)品……趕快結(jié)束吧吧分析二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)首先要做好準(zhǔn)備備。領(lǐng)先者者必須時(shí)刻刻在精神上上做好還擊擊的準(zhǔn)備。。怎么還不完完繼續(xù)分析二.防御戰(zhàn)戰(zhàn)其次，分析對(duì)手手降價(jià)的動(dòng)動(dòng)機(jī)。是測(cè)測(cè)試市場(chǎng)對(duì)對(duì)其產(chǎn)品的的反應(yīng)，還還是投放少少量來(lái)擾亂亂市場(chǎng)；是是在我方的的主流市場(chǎng)場(chǎng)還是在偏偏遠(yuǎn)的狹窄窄市場(chǎng)；是是暫時(shí)的““投石問(wèn)路路”還是““持久戰(zhàn)””……受不了了繼續(xù)分析二.防御戰(zhàn)最后，要么置之不不理，讓其““跳水”到底底，自生自滅滅，要么奮起起反擊。若是是后者，則要要抓住戰(zhàn)機(jī)，，分秒必爭(zhēng)。。如拿破侖所所說(shuō)“我寧愿愿輸?shù)粢粓?chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)斗，也不要要輸?shù)粢环昼婄姟?，因?yàn)榍扒罢卟粫?huì)全取取決于你，而而后者則由你你掌控。阻擊擊戰(zhàn)還要“痛痛打落水狗””，不留后患患。強(qiáng)生、寶寶潔、IBM和微軟這樣的的公司是從不不保留戰(zhàn)俘的的。你想做那只猴猴子？你就是下面的的猴子中的一一只！！下期預(yù)告下期我們將發(fā)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)的四四種戰(zhàn)略之三三側(cè)翼戰(zhàn)謝謝12月-2213:53:0313:5313:5312月-2212月-2213:5313:5313:53:0312月月-2212月月-2213:53:032022/12/3113:53:039、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。13:53:0313:53:0313:5312/31/20221:53:03PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2213:53:0313:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:53:0313:53:0313:53Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2213:53:0313:53:03December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20221:53:03下下午13:53:0312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:53下下午午12月月-2213:53December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3113:53:0313:53:0331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:53:03下下午1:53下下午13:53:0312月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。13:53:0313:53:0313:5312/31/20221:53:03PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2213:53:0313:53Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。13:53:0313:53:0313:53Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:53:0313:53:03December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20221:53:03下下午13:53:0312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月221:53下午午12月-2213:53December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3113:53:0313:53:0331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。1:53:03下下午1:53下下午午13:53:0312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。13:53:0413:53:0413:5312/31/20221:53:04PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2213:53:0413:53Dec-2231-Dec-2212、