運動服裝市場現(xiàn)狀

蓋洛普咨詢有限公司市場現(xiàn)狀與消費者分層研究二零零一年六月研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運動服裝消費者分層…………43運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運動鞋消費者分層……………74背景資料………84目錄2

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對象為14-45歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認知與偏好-品牌形象與個性聯(lián)想運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析運動服裝消費者分層

運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運動鞋消費者分層研究方法與內(nèi)容3北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門4重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)5根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經(jīng)濟/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))6從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。重要結(jié)論摘要(續(xù))7品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))8從價值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。重要結(jié)論摘要(續(xù))9運動服裝市場分析與消費者分層按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))10綜合總體體滿意度度、再次次購買意意向和推推薦可能能性三項項指標(biāo)評評價，李李寧運動動服裝用用戶的忠忠誠度最最高（53%）），其次次為耐克克（37%）、、百事（（37%）和安安踏（35%））。改進運動動服裝質(zhì)質(zhì)量、加加強外觀觀設(shè)計、、提高性性能價格格比是李李寧鞏固固現(xiàn)有運運動服裝裝市場的的策略重重點。在在影響消消費者決決策的關(guān)關(guān)鍵領(lǐng)域域：產(chǎn)品品質(zhì)量、、外觀設(shè)設(shè)計和穿穿著舒適適度，李李寧所獲獲得的評評價劣于于耐克，，其競爭爭優(yōu)勢主主要體現(xiàn)現(xiàn)在價格格和銷售售人員的的服務(wù)。。與百事事相比，，李寧運運動服裝裝在產(chǎn)品品質(zhì)量、、外觀設(shè)設(shè)計和穿穿著舒適適度方面面的滿意意度更高高，但在在價格方方面不具具有比較較優(yōu)勢。。與安踏踏相比，，李寧處處于較明明顯的優(yōu)優(yōu)勢地位位。體育所所帶來來的成電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。重要結(jié)結(jié)論摘摘要(續(xù))11根據(jù)消消費者者購買買意向向和忠忠誠度度分層層，運運動服服裝的的消費費群可可分為為四類類：李李寧忠忠誠用用戶（（19%））、李李寧非非忠誠誠用戶戶（17%）、、李寧寧潛在在用戶戶（28%）、、李寧寧非用用戶（（35%））。相相比較較而言言，李李寧運運動服服裝忠忠誠用用戶屬屬于生生活方方式比比較傳傳統(tǒng)、、大眾眾化的的人，，他們們的平平均年年齡最最大（（28.54歲歲），，64%在在24歲以以上，，家庭庭收入入相對對不高高（家家庭月月均稅稅后收收入2570元元），，82%在在3000元人人民幣幣以下下，更更看重重商品品的實實用性性。重要結(jié)結(jié)論摘摘要(續(xù))12運動鞋鞋市場場分析析與消消費者者分層層按照消消費人人數(shù)計計算，，市場場規(guī)模模排序序如下下：北北京、、上海海、廣廣州、、沈沈陽、、哈爾爾濱、、西安安、武武漢、、成都都、太太原、、杭州州、鄭鄭州、、保定定、廈廈門；；按照消消費額額度計計算，，市場場規(guī)模模排序序如下下：北北京、、上海海、廣廣州、、沈陽陽、哈哈爾濱濱、杭杭州、、西安安、武武漢、、成都都、太太原、、廈廈門、、鄭鄭州、、保定定；總體而而言，，李寧寧在運運動鞋鞋市場場面臨臨的競競爭較較激烈烈。按按購買買人數(shù)數(shù)計算算的市市場份份額，，李寧寧居于于第二二位（（16%）），首首位為為耐克克（18%）；；且在在耐克克的主主力消消費群群心目目中，，阿迪迪達斯斯是最最主要要的次次優(yōu)替替代品品牌，，其次次才為為銳步步和李李寧，，相對對應(yīng)，，在李李寧的的主力力消費費群心心目中中，僅僅有18%的人人認為為耐克克是可可考慮慮的替替代品品牌。。國內(nèi)內(nèi)的其其他運運動鞋鞋品牌牌（如如雙星星）也也有一一定的的競爭爭力。。從地地理區(qū)區(qū)域來來看，，李寧重要結(jié)結(jié)論摘摘要(續(xù))13綜合總總體滿滿意度度、再再次購購買意意向和和推薦薦可能能性三三項指指標(biāo)評評價，，李寧寧運動動服裝裝用戶戶的忠忠誠度度最高高（50%），，其次次為耐耐克（（36%））、百百事（（35%））和安安踏（（34%））。李寧應(yīng)鞏固固強化運動動鞋質(zhì)量在在消費者心心目中的良良好形象，，并一步突突出穿著舒舒適度和外外觀設(shè)計，，更深層次次的挖掘已已有市場的的潛力。與與耐克相比比，價格是是李寧運動動鞋最大的的競爭優(yōu)勢勢，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀設(shè)設(shè)計與耐克克差距較大大。在影響響消費者決決策的關(guān)鍵鍵領(lǐng)域：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、、外觀設(shè)計計和穿著舒舒適度，李李寧所獲得得的評價均均高于安踏踏，競爭優(yōu)優(yōu)勢明顯。。與百事相相比，李寧寧運動服裝裝在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著著舒適度方方面的滿意意度更高，，但其產(chǎn)品品外觀設(shè)計計不如百事事有吸引力力。通過價格敏敏感度測試試，消費者者對李寧、、耐克、百百事、安踏踏運動鞋的的心理定價價區(qū)間分別別為170-251元、250-401元、200-310元、、110-201元元人民幣。。重要結(jié)論摘摘要(續(xù))14根據(jù)消費者者購買意向向和忠誠度度分層，運運動鞋的消消費群可分分為四類：：李寧忠誠誠用戶（10%）、、李寧非忠忠誠用戶（（10%））、李寧潛潛在用戶（（30%））、李寧非非用戶（體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。15品牌資產(chǎn)研研究16Q1.提到運動動服裝和運運動鞋，您您首先想到到的品牌是是什么？還還有嗎？(追問，直直到被訪者者答不出)(訪員注意意：將“首首先想到””在“其它它”中自動動圈“1””)Q3.我將向您讀讀出一些運運動服裝和和運動鞋的的品牌，請請您用15分表示出出您對這些些品牌的熟熟悉程度，，5分表示示“非常熟熟悉”，4分表示““熟悉”，，3分表示示“既不是是熟悉也不不是不熟悉悉”，2分分表示“不不太熟悉””，1分表表示“非常常不熟悉””。(循環(huán)環(huán)讀出品牌牌名稱)Q4.根據(jù)您的印印像，請您您用5分制制表示您對品牌認知與與偏好度量量無提示品牌牌認知品牌熟悉程程度品牌喜愛程程度17Q1提到運動服服裝和運動第一品牌認認知18無提示品牌牌認知Q1提到運動服服裝和運動動鞋，您首首先想到的的品牌是什什么？還有有嗎？(追追問，直到到被訪者答答不出)(訪員注意意：將“首首先想到””在“其它它”中自動動圈“1””)19Q2.我這里還有有一些體育育用品的牌牌子，除了了剛才您提提到的，還還有哪些品品牌是您知知道或聽說說過的？(訪員注意意：將Q1為“1””的品牌在有提示品牌牌認知20Q3.我將向您讀讀出一些運運動服裝和和運動鞋的的品牌，請請您用15分表示出出您對這些些品牌的熟熟悉程度，，5分表示示“非常熟熟悉”，4分表示““熟悉”，，3分表示示“既不是是熟悉也不不是不熟悉悉”，2分分表示“不不太熟悉””，1分表表示“非常常不熟悉””。(循環(huán)環(huán)讀出品牌牌名稱)品牌熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)有效樣本本=總體而言言，消費者對李李寧品牌的熟悉悉程度很高。但但在北京、上海海、廣州三個一一類城市和東南南城市杭州、廈廈門，消費者對對耐克的熟悉悉程度更高。。21Q4.根據(jù)您的的印像，，請您用用5分制制表示您您對下列列運動服服裝和運運動鞋品品牌的喜喜歡程度度。5分分表示您您非常喜喜歡這個個品牌，，4分表表示比品牌喜愛愛程度(非常喜喜歡/比比較喜歡歡)有效樣本本=總體而言言，耐克更受消的青睞，李寧次之。但在哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安和鄭州，消費者對李寧的偏愛度更高。22品牌形象象度量價值/情情感導(dǎo)向向產(chǎn)品/服服務(wù)導(dǎo)向向通過因子子分析，，品牌形形象可以以分為兩個維維度：價價值/情情感導(dǎo)向向與產(chǎn)品/服服務(wù)導(dǎo)向向。耐克克獲得的的評價最高，其其次為李李寧。百百事與安安踏在品牌形形象的塑塑造上與與前兩者者的差距較大大。23Q5.下面我向向您讀出出一些有有關(guān)運動動服裝和和運動鞋鞋品牌的的描述。。請您根根據(jù)自己己的經(jīng)驗驗或感覺覺，告訴訴我這些些描述是是否適合合形容以以下這些些品牌，，請您用用5分制制表示，，5分代代表您覺覺得這種種特征““非常適適合”描描述該品品牌，4分代表表“比較較適合””，3分分代表““一般，，無所謂謂”，2分代表表“不太太適合””，1分分代表品牌形象象24Q6.下面我會會向您讀讀出一品牌個性友好、具有民民族榮譽感是李寧最為為突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消費者心目中中，耐克出眾、時尚，，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓讓人聯(lián)想到酷、時尚，未形成自己的獨特個性。25運動服裝市場場現(xiàn)狀與競26S4.過去一年內(nèi)，，您是否在體體育用品商店店、專賣店或或商場內(nèi)購買買過下列體育育用品？Q7a.請問您曾經(jīng)購購買過哪些牌牌子的運動服服裝？(無提提示，多選)市場滲透率注：市場滲透透率指購買過過運動服裝的的人數(shù)占總?cè)巳藬?shù)的比例，，李寧滲透率率指購買過李李寧運動服裝裝的人數(shù)占總總?cè)藬?shù)的比例例。27市場規(guī)模市場規(guī)模(萬萬人)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運動服裝市市場滲透率市場規(guī)模(百百萬元人民幣幣)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運動服裝市市場滲透率*該市14-45歲運動動服裝消費者者的年均消費費額28注：此處市場場份額指購買買該品牌人數(shù)數(shù)占購買運動動服裝總?cè)藬?shù)數(shù)的百分比,且根據(jù)各城城市人口數(shù)進進行加權(quán)后得得到。Q7d.請問您最近購購買的運動服服裝是什么牌牌子的？(無無提示，單選選)市場份額---總體29Q7d.請問您最近購購買的運動服服裝是什么牌牌子的？(無市場份額---城市注：此處市場場份額指該市市購買該品牌牌人數(shù)占該市市購買運動服服裝總?cè)藬?shù)的的百分比30Q7b.請問您最經(jīng)常常購買哪個牌牌子的運動服服裝？(無提提示，多選)Q7c.(無提示，單選)替代品牌選擇擇31Q7a.請問您曾經(jīng)購購買過哪些牌牌子的運動服服裝？(無提提示，單選)Q7e.請問您下一次次會考慮購買買什么品牌的的運動服裝？？(無提示，，多選)品牌發(fā)展動力力李寧、耐克運運動服裝在各各地消費者心心目中的地位位穩(wěn)中有升，，百事運動服服裝對消費者者的吸引力正正逐漸增強，，安踏運動服服裝的發(fā)展?jié)摑摿Φ貐^(qū)差異異較大。品牌發(fā)展動力力=未來購買該品品牌意向過去購買該品品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該該品牌在消費費者心中的地位或受受重視程度呈上升趨勢勢；如結(jié)果小小于1，則表表示該品牌在在消費者心目目中的地位或或受重視程度度呈下降趨勢勢。32用戶忠誠度指指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非常可能/比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠度指指數(shù)綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項指標(biāo)評價價，李寧運動動服裝用戶的忠誠度最最高，其次為為耐克、百事事和安踏。33Q12.您在選擇購買買運動服裝時時，下列因素素對于您的購購買決策的影影響程度有多多大？請您用用15分來表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比較重要要”，3分表表示“一般””，2分表表示“不太重重要”，1分分表示“一點點都不重要””。決策影響因素素有效樣本=2325(非常重要/比較重要)34表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣35Q14.請您對您最近近一次購買的的運動服裝在在以下方面作作出評價。請請用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧重要性高高低優(yōu)表現(xiàn)要保持現(xiàn)有消消費群的的滿滿意意度度，，鞏鞏固已已有有市市場場，，李李寧應(yīng)應(yīng)改改進進運運動動服服裝的的質(zhì)質(zhì)量量、、加加強強外觀觀設(shè)設(shè)計計的的吸吸引引力，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的性能能價價格格比比。。36Q14.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運運動動服服裝裝在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.耐耐克克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于于影影響響消消費費決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價低于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。37Q14.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運運動動服服裝裝在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要要性性高高低表現(xiàn)現(xiàn)李寧寧用用戶戶滿滿意意度度高高于于安安踏踏用用戶戶李寧寧用用戶戶滿滿意意度度低低于于安安踏踏用用戶戶策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.安安踏踏與安安踏踏相相比比，，李李寧運運動動服服裝裝具具有有明顯顯的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，其在在各各項項的的表表現(xiàn)現(xiàn)均優(yōu)優(yōu)于于安安踏踏。。38Q14.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運運動動服服裝裝在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.百百事事重要要性性高高低表現(xiàn)現(xiàn)李寧寧用用戶戶滿滿意意度度高高于于百百事事用用戶戶李寧寧用用戶戶滿滿意意度度低低于于百百事事用用戶戶在影響響消費費者決決策的關(guān)鍵鍵領(lǐng)域域：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、、外觀穿著舒適度，李寧所獲得的評價優(yōu)于百事，但在價格上不具有比較優(yōu)勢39-0+該市在在第i項的滿意意度均均值高高于總總體在在第i項的的均值值該市在在第i項的滿意意度均均值低低于總總體在在第i項的的均值值促銷活活動購買方方便程程度價格銷售人人員服服務(wù)穿著舒舒適程程度外觀設(shè)設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量哈爾濱濱(94%)沈陽(90%)保定(92%)李寧用用戶分分項滿滿意度度---城城市西安(89%)鄭州(93%)武漢(93%)注：各各城市市按消消費者者對李李寧運運動服服裝的的總體體滿意意度排排序(括號號后數(shù)數(shù)字)，上上海與與廣州州因樣樣本量量不足足三十十，在在此不不作分分析。。40-0+該市在在第i項的滿意意度均均值高高于總總體在在第i項的的均值值該市在在第i項的滿意意度均均值低低于總總體在在第i項的的均值值促銷活活動購買方方便程程度價格銷售人人員服服務(wù)穿著舒舒適程程度外觀設(shè)設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量杭州(85%)廈門(83%)李寧用用戶分分項滿滿意度度---城城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各各城市市按消消費者者對李李寧運運動服服裝的的總體體滿意意度排排序(括號號后數(shù)數(shù)字)，上上海與與廣州州因樣樣本量量不足足三十十，在在此不不作分分析。。41產(chǎn)品購購買場場所Q9.請問您您通常常在何何處購購買運運動服服裝？？(不不讀出出，可可多選選)有效樣專賣店店是消消費者者購買買運動動服裝裝的最最主要要場所所，但但在沈沈陽，，體育育用品商商店所所占比比例也也較大大。42運動服服裝消消費者者分層層43消費者者分層層---購購物心心理物有所所值型型18%注重實實用型型36%品牌追追求型型46%44消費者者分層層---體體育訴訴求點點娛樂型型26%健身型型24%功利型型50%45消費者者分層層---忠忠誠度度忠誠用用戶19%(對對所購購買的的李寧寧運動動服裝裝感到到滿意意，未未來將將繼續(xù)續(xù)購買買李寧寧運動動服裝裝，而而且也也愿意意向他他人推推薦)非忠誠誠用戶戶17%(是李李寧運運動服服裝的的消費費者，，但或或?qū)λ徺I買的李李寧運運動服服裝感感到不不滿意意，或或未來來不再再打算算購買買李寧寧運動動服裝裝，或或不會會向他他人推推薦)潛在用用戶28%(不不是李李寧運運動服服裝的的消費費者，，但未未來考考慮購購買李李寧運運動服服裝)非用戶戶35%(不是是李寧寧運動動服裝裝的消消費者者，未未來也也不考考慮購購買李李寧運運動服服裝)46不同忠誠度度消費者比比例分布有效樣本=47不同忠誠度度消費者特特征不同忠誠度度的消費者者對體育的的態(tài)度沒有有顯著差別別，多數(shù)消消費者更看看重體育所所帶來的成成就感和不不斷進步、、挑戰(zhàn)自我我的精神追追求，這應(yīng)應(yīng)是運動服服裝廣告訴訴求的一個個重點。相比較而言言，李寧運運動服裝的的忠誠用戶戶屬于生活活方式比較較傳統(tǒng)、大大眾化的人人，他們的的年齡不是是特別年輕輕，家庭收收入相對不不高，看重重商品的實實用性，朋朋友的介紹紹和推薦對對他們影響響較大。48不同忠誠度度消費者的的休閑娛樂活活動Q30.請請問問您平均每每月參加體體育鍛煉/活動的次次數(shù)是：Q26.請問您最經(jīng)經(jīng)常參與的的三項休閑閑娛樂活動動是什么？？(這里的的休閑娛樂樂活動包括括體育、健健身、娛樂樂，與他人人一起吃飯飯等非工作作性質(zhì)的活活動)(三三個答案)休閑娛樂活活動偏好體育鍛煉頻頻率49不同忠誠度度消費者媒媒介偏好Q27.您對運動服服裝品牌的的認知和了了解主要通通過以下哪哪些途徑獲獲得？(讀讀出，可多多選)運動服裝認認知/了解解途徑廣告形式偏偏好媒體接觸頻頻率Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活動上的時時間為多少少？99=不知知道/拒答答Q28.對于下列形形式的廣告告，您最樂樂于接受的的是哪三種種？(讀出出)電視廣告和和報紙、雜雜志廣告是是最普遍和和最易被接接受的廣告告形式。朋朋友介紹推推薦對李寧寧運動服裝裝忠誠用戶戶的影響更更大，但他他們對電影影片頭廣告告興趣明顯顯第于其他他類型消費費者。潛在在用戶和非非用戶對因因特網(wǎng)的接接受度更高高。50運動服裝的的主力消費費群與李寧寧運動服裝裝的忠誠用用戶在年齡齡段分布、、收入水平平等方面存存在較大差差距。運動服裝主主力消費群群與李寧運運動服裝忠忠誠用戶的的比較注：運動服服裝主力消消費群指運運動服裝年年消費額200元人人民幣以上上的人群51Q8a.[如果Q7a4“李寧””回答為““1”，且且Q7e4“李寧””回答為““2”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去購購買過李寧寧運動服而而以后卻不不再考慮購購買這個牌牌子的運動動服裝？(追問兩兩個答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧””回答為““2”，且且Q7e4“李寧””回答為““1”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去從從未購買過過李寧運動動服而以后后卻打算購購買這個牌牌子的運動動服裝？(追問兩兩個答案)影響消費者者對李寧運運動服裝態(tài)態(tài)度及購買買意向的原原因影響李寧運運動服裝消消費者忠誠誠度的主要要原因：23%對所所購買的李李寧運動服服裝不滿意意；32%對李李寧運動服服裝感到滿滿意但被其其他品牌產(chǎn)產(chǎn)品所吸引引；26%屬于于非熱心消消費者，不不會向他人人推薦李寧寧運動服裝裝；用戶流失原原因李寧運動服裝吸引潛在用戶的原因52運動鞋市市場現(xiàn)狀狀與競爭爭分析53S4.過去一年年內(nèi)，您您是否在在體育用用品商店店、專賣賣店或商商場內(nèi)購購買過下下列體育育用品？？Q15a.請問您您曾經(jīng)購購買過哪哪些牌子子的運動動鞋？(無提示示，多選選)市場滲透透率注：市場場滲透率率指購買買過運動動鞋的人人數(shù)占總總?cè)藬?shù)的的比例，，李寧滲滲透率指指購買過過李寧運運動鞋的的人數(shù)占占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例例。54市場規(guī)模模市場規(guī)模模(萬人人)=該市14-45歲人人口數(shù)*該市在在14-45歲歲年齡段段的運動動鞋市場場滲透率率市場規(guī)模模(百萬萬元人民民幣)=該市14-45歲人人口數(shù)*該市在在14-45歲歲年齡段段的運動動鞋市場場滲透率率*該市14-45歲運運動鞋消消費者的的年均消消費額55Q15d.請問您最最近購買買的運動動鞋是什什么牌子子的？(無提示示，單選選)市場份額額---總體注：此處處市場份份額指購購買該品品牌人數(shù)數(shù)占購買買運動鞋鞋總?cè)藬?shù)數(shù)的百分分比,且且根據(jù)各各城市人人口數(shù)進進行加權(quán)權(quán)后得到到。56Q15d.請問您最最近購買買的運動動鞋是什什么牌子子的？(無提示示，單選選)市場份額額---城市注：此處處市場份份額指該該市購買買該品牌牌人數(shù)占占該市購購買運動動鞋總?cè)巳藬?shù)的百百分比。。57Q7b.請問您最最經(jīng)常購購買哪個個牌子的的運動鞋鞋？(無無提示，，多選)Q15c.如果您最經(jīng)常常購買的那個個牌子的運動動鞋一時買不不到，您會選選擇哪個品牌牌的運動服裝來替代？(無提示，單單選)替代品牌選擇擇58Q15a.請問您曾經(jīng)購購買過哪些牌牌子的運動鞋鞋？(無提示示，單選)Q15e.請問您下一次次會考慮購買買什么品牌的的運動鞋？(無提示，多多選)品牌發(fā)展動力力李寧、耐克運運動鞋在各地地消費者心目目中的地位穩(wěn)穩(wěn)中有升，安安踏運動鞋對對消費者的吸吸引力有下降降的趨勢。品牌發(fā)展動力力=未來購買該品品牌意向過去購買該品品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該該品牌在消費費者心中的地位或受受重視程度呈上升趨勢勢；如結(jié)果小小于1，則表表示該品牌在在消費者心目目中的地位或或受重視程度度呈下降趨勢勢。59用戶忠誠度指指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意意度(非常滿滿意/比較滿滿意90%91%85%85%2.再次購買買意向：65%81%50%56%3.推薦可能能性(非常可可能/比較可可能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠度指指數(shù)綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項指標(biāo)評價價，李寧運動動鞋用戶的忠忠誠度最高，，其次為耐克克、百事和安安踏。60Q20.您在選擇購買買運動鞋時，，下列因素對對于您的購買買決策的影響響程度有多大大？請您用15分來表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比較重要要”，3分表表示“一般””，2分表示示“不太重要要”，1分表表示“一點都都不重要”。。決策影響因素素(非常重要/比較重要)有效樣本=327161表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣62策略矩陣---李寧Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應(yīng)該鞏固固強化其運動鞋質(zhì)質(zhì)量在現(xiàn)有消費者者心目中的良好形形象，并進一步突出出穿著舒適度和外外觀設(shè)計，更深層層次的挖掘已有市市場的潛力。63Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣---李寧Vs.耐克與耐克相比，，價格是李寧運動動鞋最大的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外外觀設(shè)計與耐克的的差距較大。64Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏對于影響消費費者決策的關(guān)鍵因因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外外觀設(shè)計和穿著舒舒適度，李寧所獲獲得的評價均高于于安踏，競爭優(yōu)勢勢較明顯。65Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩陣---李寧Vs.百事與百事相比，，李寧運動鞋在產(chǎn)品品質(zhì)量和穿著舒適程程度方面所獲得的評評價更高，但其產(chǎn)品品外觀設(shè)計不如百事事有吸引力。66-0+該市在第i項項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均均值該市在第i項項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量沈陽(94%)保定(96%)分項滿意度---城市西安(95%)注：各城市按按消費者對李李寧運動鞋的的總體滿意度度排序(括號號后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。鄭州(92%)成都(92%)67-0+該市在第i項項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均均值該市在第i項項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項滿意度---城市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城市按按消費者對李李寧運動鞋的的總體滿意度度排序(括號號后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。68價格敏感度---李寧Q19a.當(dāng)您在購買買運動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質(zhì)量而不不會購買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購買買運動鞋時，，價格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格達到多少少您覺得比比較貴但仍仍有可能購購買？_____元元Q19d.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格高于多少少您覺得太太貴不會購購買？_____元元消費者對李李寧運動鞋鞋的心理定定價區(qū)間為為170-251元元69價格敏感度度---耐耐克Q19a.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格低于多少少您會懷疑疑其質(zhì)量而而不會購買買？_____元Q19b.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格為多少您您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格達到多少少您覺得比比較貴但仍仍有可能購購買？_____元元Q19d.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格高于多少少您覺得太太貴不會購購買？_____元元消費者對耐耐克運動鞋鞋的心理定定價區(qū)間為為250-401元元70價格敏感度度---安安踏Q19a.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格低于多少少您會懷疑疑其質(zhì)量而而不會購買買？_____元Q19b.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格為多少您您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格達到多少少您覺得比比較貴但仍仍有可能購購買？_____元元Q19d.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格高于多少少您覺得太太貴不會購購買？_____元元消費者對安安踏運動鞋鞋的心理定定價區(qū)間為為110-201元元71價格敏感度度---百百事Q19a.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格低于多少少您會懷疑疑其質(zhì)量而而不會購買買？_____元Q19b.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格為多少您您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格達到多少少您覺得比比較貴但仍仍有可能購購買？_____元元Q19d.當(dāng)您在購購買運動鞋鞋時，價格格高于多少少您覺得太太貴不會購購買？_____元元消費者對百百事運動鞋鞋的心理定定價區(qū)間為為200-310元元72產(chǎn)品購買場場所Q17.請問您通常常在何處購購買運動鞋鞋？(不讀讀出，可多多選)專賣店是消消費者購買買運動鞋的的最主要場場所，但在在哈爾濱，，體育用品商店是是最主要的的購買場所所。73運動鞋消費費者分層74消費者分層層---購購物心理物有所值型型19%注重實用型型39%品牌追求型型42%75消費者分層層---體體育訴求點點娛樂型28%健身型25%功利型49%76消費者分層層---忠忠誠度忠誠用戶10%(對對所購買的的李寧運動動鞋感到滿滿意，未來來將繼續(xù)購購買李寧運運動鞋，而而且也愿意意向他人推推薦)非忠誠用戶戶10%(是李寧運運動鞋的消消費者，但但或?qū)λ徺徺I的李寧寧運動鞋感感到不滿意意，或未來來不再打算算購買李寧寧運動鞋，，或不會向向他人推薦薦)潛在用戶30%(不不是李寧運運動鞋的消消費者，但但未來考慮慮購買李寧寧運動鞋)非用戶50%(不是是李寧運動動鞋的消費費者，未來來也不考慮慮購買李寧寧運動鞋)77不同忠誠度度消費者比比例分布有效樣本=78不同忠誠度度消費者特特征不同忠誠度度的消費者者對體育的的態(tài)度沒有有顯著差別別，多數(shù)消消費者更看看重體育所所帶來的成成就感和不不斷進步、、挑戰(zhàn)自我我的精神追追求，這應(yīng)應(yīng)是運動鞋鞋廣告訴求求的一個重重點。相比較而言言，李寧運運動鞋的忠忠誠用戶年年齡不是特特別年輕，，家庭收入入相對不高高，他們在在自己的經(jīng)經(jīng)濟承受范范圍內(nèi)追求求品牌和時時尚，同時時看重商品品的實用性性，朋友的的介紹和推推薦對他們們影響較大大。79Q26.請問您最經(jīng)經(jīng)常參與的的三項休閑閑娛樂活動動是什么？？(這里的的休閑娛樂樂活動包括括體育、健健身、娛樂樂，與他人人一起吃飯飯等非工作作性質(zhì)的活活動)(三三個答案)Q30.請請問問您平均每每月參加體體育鍛煉/活動的次次數(shù)是：不同忠誠度度消費者的的休閑娛樂活活動休閑娛樂活活動偏好體育鍛煉頻頻率80Q27.您對運動鞋鞋/運動服服裝品牌的的認知和了了解主要通通過以下哪哪些途徑獲獲得？(讀讀出，可多多選)運動鞋認知知/了解途途徑廣告形式偏偏好Q28.對于下列形形式的廣告告，您最樂樂于接受的的是哪三種種？(讀出出)Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活動上的時時間為多少少？99=不知知道/拒答答媒體接觸頻頻率電視廣告和和報紙、雜雜志廣告是是最普遍和和最易被接接受的廣告告形式。朋朋友介紹推推薦對李寧寧運動鞋忠忠誠用戶的的影響更大大，但他們們對電影片片頭廣告興興趣明顯第第于其他類類型消費者者。不同忠誠度度消費者媒媒介偏好81運動鞋的主主力消費群群與李寧運運動鞋的忠忠誠用戶在在年齡段分分布、收入入水平等方方面存在較較大差距。。運動鞋主力力消費群與與李寧運動動鞋忠誠用用戶的比較較注：運動鞋鞋主力消費費群指運動動鞋年消費費額200元人民幣幣以上的人人群82Q16a.[針對Q15a4“李寧””回答為““1”，且且Q15e4“李寧””回答為““2”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去購購買過李寧寧運動鞋而而以后卻不不再考慮購購買這個牌牌子的運動動鞋？(追問兩個個答案)Q16b.[針對Q15a4“李寧””回答為““2”，且且Q15e4“李寧””回答為““1”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去從從未購買過過李寧運動動鞋而以后后卻打算購購買這個牌牌子的運動動鞋？(追問兩個個答案)影響響消消費費者者對對李李寧寧運運動動鞋鞋態(tài)態(tài)度度及及購購買買意意向向的的原原因因影響響李李寧寧運運動動鞋鞋消消費費者者忠忠誠誠度度的的主主要要原原因因：：19%對對所購買買的李寧寧運動鞋鞋不滿意意；32%對對李寧運運動鞋感感到滿意意但被其其他品牌牌產(chǎn)品所所吸引；；32%屬屬于非熱熱心消費費者，不不會向他他人推薦薦李寧運運動鞋；；用戶流失失原因李寧運動動鞋吸引潛潛在用戶的的原因83背景資料料84背景資料料85背景資料料(續(xù))869、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:29:4015:29:4015:2912/31/20223:29:40PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:29:4015: