營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案

第3章

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

從兩年前開始，傳統(tǒng)媒體相繼進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，報(bào)紙媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，開始嘗試各種各樣的經(jīng)營(yíng)思路,但效果不佳。馬云“碼上淘”的推出，就算業(yè)界的一線曙光，無(wú)疑讓紙媒企業(yè)看到了新的機(jī)遇。大多數(shù)紙媒曾經(jīng)做過(guò)的電商都被看作“偽電商”，沒(méi)有技術(shù)支撐，沒(méi)有商戶囤積，電商從何談起？而這次阿里巴巴的“碼上淘”，將以“電商+紙媒”的創(chuàng)新方式開始新的嘗試。馬云提供技術(shù)，商戶、物流平臺(tái)，紙媒則負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)出他們的受眾資源，并通過(guò)報(bào)紙媒體在各地的發(fā)行渠道，彌補(bǔ)線上很難達(dá)到的目標(biāo)群體。而現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快，碎片時(shí)間也被不停占據(jù)，如果能在等地鐵、等公交和等人的時(shí)候吸引人們關(guān)注“碼上淘”，相信對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)也是另一種樂(lè)趣。引例“電商+紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”除了看小說(shuō)、看電視，又多了一種消磨時(shí)間的有趣方式，那就是進(jìn)入“碼上淘”。從阿里巴巴的投資動(dòng)向看，馬云似乎對(duì)傳統(tǒng)媒體很感興趣，從收購(gòu)到合作不斷迎合傳統(tǒng)媒體的受眾群體。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一直被低估，或者一直未得到充分的開發(fā)，它所帶給人們的不僅僅是傳播新聞的價(jià)值，而新聞的背后包含著傳媒集團(tuán)高權(quán)威、多資源、強(qiáng)背景等更深層面的社會(huì)價(jià)值。相信“云式野心”正是相中了傳統(tǒng)媒體的這一特點(diǎn)才開始更深層次挖掘紙媒，究竟“碼上淘”能為人們帶來(lái)什么益處和為紙媒帶來(lái)什么發(fā)展，讓我們拭目以待。問(wèn)題：傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型給現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計(jì)什么啟示？引例“電商+紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”阿里巴巴推出“碼上淘”戰(zhàn)略，五大“碼”功能同時(shí)亮相，用戶只需掃碼即可立刻進(jìn)入購(gòu)買界面、了解商品的最優(yōu)惠價(jià)格、與商家互動(dòng)等多種功能。據(jù)悉，“碼上淘”將成為阿里集團(tuán)“云+端”戰(zhàn)略重要的一環(huán)?！按a”從此不再只是單一名片功能，還將連接更多的內(nèi)容和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)人和人、人和信息、人和物的無(wú)縫連接。碼上淘的主要使用場(chǎng)合（舉例）：想要知道一本圖書的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)當(dāng)您在圖書館時(shí)，只需要使用碼上淘寶，對(duì)準(zhǔn)圖書封面上的碼，輕輕一掃，您就能知道它在淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站上更便宜的價(jià)格，如果您對(duì)網(wǎng)購(gòu)不放心，您完全可以使用貨到付款。碼上淘是什么？想要知道一個(gè)商品的實(shí)價(jià)當(dāng)您在逛商場(chǎng)，逛超市的時(shí)候，您是不是覺(jué)得某些商品價(jià)格有些高？只需要使用碼上淘寶，對(duì)準(zhǔn)商品上的條碼，輕輕一掃，您就能知道它在淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東等電子商務(wù)網(wǎng)站上的售價(jià)，您完全可以買到更便宜的商品。想要下載各種各樣的手機(jī)資源手機(jī)電子書，手機(jī)音樂(lè)，手機(jī)視頻，手機(jī)游戲，手機(jī)主題，手機(jī)應(yīng)用……，各種各樣的手機(jī)資源，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找，在手機(jī)上下載。沒(méi)有藍(lán)牙或者數(shù)據(jù)線這個(gè)時(shí)候，您沒(méi)有辦法把電腦里的資源傳到手機(jī)里去。沒(méi)有關(guān)系，只要使用碼上下載，輕輕一掃，這些資源就自動(dòng)下載到您的手機(jī)里了。不需要數(shù)據(jù)線插來(lái)插去。碼上淘是什么？暢銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為30％。這種顯赫的業(yè)績(jī)主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實(shí)現(xiàn)“全市場(chǎng)、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。

1981年，資生堂開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場(chǎng)、飯店，銷售約60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。為了拓展內(nèi)地市場(chǎng)，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國(guó)各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經(jīng)開到了二、三線市場(chǎng)。在大城市里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際品牌，到了二三線城市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是中國(guó)的品牌，加快專賣店的開設(shè)有助于搶占市場(chǎng)，以彌補(bǔ)大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣店”至2008年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業(yè)績(jī)特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績(jī)來(lái)自沿海市場(chǎng)，但現(xiàn)在中西部市場(chǎng)已經(jīng)上升到了30％左右。而在沿海地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時(shí)，中西部市場(chǎng)無(wú)疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個(gè)巨大的空間。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣店”

了解渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)；認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的影響因素；學(xué)習(xí)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程與方法；了解營(yíng)銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。

學(xué)會(huì)渠道長(zhǎng)度、寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)用；掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法；學(xué)會(huì)營(yíng)銷渠道的“逆向重構(gòu)”知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)3．1渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知一、渠道設(shè)計(jì)的含義

渠道設(shè)計(jì)，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過(guò)程。渠道類型如下：二、渠道的長(zhǎng)度與寬度1、長(zhǎng)渠道5、直接渠道 2、短渠道6、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道9優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)覆蓋面廣；企業(yè)(廠家)可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力；一般消費(fèi)品銷售較為適宜。廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性；加大了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道。廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品較為適用。廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場(chǎng)覆蓋面較窄。優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)對(duì)對(duì)比比窄渠渠道道。。優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是：：窄渠渠道道優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是是能能促促使使生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與中中間間商商通通力力合合作作，，排排斥斥競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入同同一一渠渠道道。。但但缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是如如果果生生產(chǎn)產(chǎn)者者對(duì)對(duì)某某一一中中間間商商依依賴賴性性太太強(qiáng)強(qiáng)，，在在發(fā)發(fā)生生意意外外情情況況時(shí)時(shí)，，容容易易失失去去已已經(jīng)經(jīng)占占領(lǐng)領(lǐng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)。。寬渠渠道道。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是是：：能夠夠增增加加銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋面面，，提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率，，通通過(guò)過(guò)多多數(shù)數(shù)中中間間商商大大范范圍圍地地將將產(chǎn)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費(fèi)費(fèi)者者手手中中。。另另外外有有利利于于生生產(chǎn)產(chǎn)者者選選擇擇效效率率高高的的中中間間商商而而淘淘汰汰效效率率低低的的中中間間商商，，提提高高銷銷售售效效率率。。缺點(diǎn)點(diǎn)是是：：中間間商商多多，，容容易易引引起起渠渠道道沖沖突突，，生生產(chǎn)產(chǎn)商商需需加加強(qiáng)強(qiáng)渠渠道道控控制制。。三、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道與與新新興興渠渠道道傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道，，是指指改改開開初初期期，，在在中中國(guó)國(guó)流流通通市市場(chǎng)場(chǎng)普普遍遍采采用用的的渠渠道道形形式式，，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)是是商商業(yè)業(yè)主主渠渠道道，，占占有有絕絕大大部部分分銷銷售售份份額額。。包包括括經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、代代理理商商、、批批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)、、百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)、、士士多多店店（（store雜貨貨店店））、、組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)、、特特殊殊通通道道、、人人員員銷銷售售等等渠渠道道形形式式。。新興興渠渠道道，，是指指電電子子商商務(wù)務(wù)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷等等電電子子渠渠道道；；人人員員直直銷銷；；連連鎖鎖店店；；購(gòu)購(gòu)物物中中心心（（shoppingmall）；；電電視視購(gòu)購(gòu)物物、、自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨、、目目錄錄營(yíng)營(yíng)銷銷等等。。案例例3-1，65頁(yè)，，宜宜家家的的體體驗(yàn)驗(yàn)式式連連鎖鎖渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)12四、、大大眾眾渠渠道道與與特特殊殊通通道道大眾眾渠渠道道，，是指指批批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)、、百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)、、大大賣賣場(chǎng)場(chǎng)、、連連鎖鎖超超市市、、購(gòu)購(gòu)物物中中心心、、便便利利店店、、專專營(yíng)營(yíng)店店、、專專賣賣店店、、社社區(qū)區(qū)小小店店、、自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨（（自自動(dòng)動(dòng)柜柜員員機(jī)機(jī)、、自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨機(jī)機(jī)、、機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)醫(yī)醫(yī)院院等等地地方方的的自自助助設(shè)設(shè)備備））、、電電子子渠渠道道（（電電視視、、手手機(jī)機(jī)、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物物））等等普普通通消消費(fèi)費(fèi)品品的的銷銷售售渠渠道道；；大眾渠道一般般銷售大眾消消費(fèi)品，大眾眾渠道的開發(fā)發(fā)和管理遵循循營(yíng)銷的游戲戲規(guī)則，一般般使用營(yíng)銷的的策略和方法法就可以奏效效。案例3-2,67頁(yè)，薇姿的““藥房專銷””13四、大眾渠道道與特殊通道道特殊通道，一般是指有別別于大眾渠道道的渠道形式式，包括組織織市場(chǎng)（政府府采購(gòu)、軍隊(duì)隊(duì)采購(gòu)）、集集團(tuán)消費(fèi)（機(jī)機(jī)關(guān)單位發(fā)福福利、小店采采購(gòu)）、特殊殊消費(fèi)場(chǎng)所（（醫(yī)院、學(xué)校校、幼兒園、、機(jī)關(guān)食堂、、監(jiān)獄、鐵路路、機(jī)場(chǎng)、美美容廳、酒店店、餐館、卡卡拉OK、娛樂(lè)城、夜夜總會(huì)、俱樂(lè)樂(lè)部）以及特特殊的個(gè)人（（如明星、名名人、領(lǐng)導(dǎo)人人）等。143．2渠渠道設(shè)計(jì)的原原則目標(biāo)一、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的原則１．顧客導(dǎo)向向原則２．最大效率率原則３．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)原則４．利益均沾沾原則５．分工合作作原則６．覆蓋適度度原則７．穩(wěn)定可控控原則８．協(xié)調(diào)平衡衡原則15二、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的目標(biāo)設(shè)計(jì)分銷渠道道，目標(biāo)主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)業(yè)商品到達(dá)目目標(biāo)市場(chǎng)的最最佳途徑，以提高分銷效效率的問(wèn)題。16二、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的目標(biāo)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)目標(biāo)主要考考慮一下幾點(diǎn)點(diǎn)1、貨暢其流2、渠道充滿3、渠道平衡4、便于開拓新新市場(chǎng)5、便于提高市市場(chǎng)占有率6、便于擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品知名度7、便于顧客購(gòu)購(gòu)買8、利于提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益9、利于實(shí)現(xiàn)渠渠道控制173．3渠渠道設(shè)計(jì)的影影響因素一、影響渠渠道設(shè)計(jì)的主主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)比如國(guó)際/國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略略（二）企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)品價(jià)價(jià)值。（2）體積與重量量。（3）產(chǎn)品易腐性性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化。（5）產(chǎn)品時(shí)尚性性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)節(jié)性。（7）產(chǎn)品線。（8）產(chǎn)品組合。。（9）產(chǎn)品市場(chǎng)壽壽命周期。（10）技術(shù)性和售售后服務(wù)18（三）消費(fèi)者者特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購(gòu)買行為19案例3-3,73頁(yè)，香飄飄的的特渠營(yíng)銷（四）分銷商商特點(diǎn)服務(wù)。他能為為顧客服務(wù)啥啥成本。利用分分銷商的成本本可得性。有無(wú)無(wú)合適分銷商商？12320(五)競(jìng)爭(zhēng)者特性。。渠道模式與之之相同或不同同(六)企業(yè)資源因素素企業(yè)控制渠道道的愿望企業(yè)產(chǎn)品組合合狀況企業(yè)的管理人人才與管理水水平企業(yè)的規(guī)模與與實(shí)力123421二、影響渠道道設(shè)計(jì)的其他他因素（一）影響渠渠道設(shè)計(jì)的主主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2制造商不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道3制造商無(wú)法獨(dú)自做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4制造商沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道22（二）影響渠渠道設(shè)計(jì)的制制約因素021.市場(chǎng)潛力、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性

4.渠道費(fèi)用5.制造商生產(chǎn)力233．4渠渠道設(shè)計(jì)的過(guò)過(guò)程和方法（一）建立渠渠道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠道設(shè)計(jì)計(jì)的過(guò)程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.依據(jù)目標(biāo)顧客客對(duì)服務(wù)的要要求242.建立渠道經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)操作說(shuō)明1、順暢最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜2、增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3、便利最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)4、開拓市場(chǎng)一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5、提高市場(chǎng)占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要6、擴(kuò)大品牌知名度爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度7、經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8、市場(chǎng)覆蓋和密度多家分銷、組合分銷、或者采用密集分銷9、控制渠道廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道“軟控制”。渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)25（二）確定渠渠道的長(zhǎng)度和和寬度渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品的銷售。廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。長(zhǎng)渠道與短渠渠道比較1.確定分銷渠道道的長(zhǎng)度26分銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力強(qiáng)。密集分銷市場(chǎng)覆蓋率高；容易提高銷售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道管理難度大；廠商的營(yíng)銷意圖不易實(shí)現(xiàn)，易出現(xiàn)市場(chǎng)混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗(yàn)協(xié)調(diào)能力。獨(dú)家分銷、密密集分銷與選選擇性分銷的的比較2.確定分銷渠道道的寬度27（三）分配渠渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)２．分配渠道任務(wù)28１．初期剔除除２．訪談３．渠道清單單４．綜合分析析５．最終評(píng)價(jià)價(jià)６．渠道改進(jìn)進(jìn)安排（四）選擇渠渠道成員渠道成員選擇擇過(guò)程29渠道設(shè)計(jì)的方方法有兩類：：一類是“點(diǎn)點(diǎn)、線、面””布局法；另另一類是“逆向重構(gòu)法”。先說(shuō)第一類。。點(diǎn)，是指營(yíng)營(yíng)銷力力量（（人財(cái)財(cái)物等等）在在市場(chǎng)場(chǎng)中所所選擇擇的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)，通通常是是優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)位位，如如競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)薄弱弱區(qū)域域。線，是指渠渠道實(shí)實(shí)際流流通的的線路路，通通過(guò)線線路實(shí)實(shí)現(xiàn)商商品流流、信信息流流、資資金流流等。。面，是點(diǎn)和和線所所構(gòu)成成框架架的總總體功功能和和綜合合作用用，如如區(qū)域域劃分分、區(qū)區(qū)域滲滲透、、取得得區(qū)域域優(yōu)勢(shì)勢(shì)等。。二、渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的方法法30（1）階段段性。。復(fù)雜，，一步步一步步來(lái)。。（2）地域域性。。地廣，，一塊塊一塊塊來(lái)。。（3）層次次性。層級(jí)級(jí)多，，一層層一層層來(lái)。。1、“點(diǎn)點(diǎn)、線線、面面”方方法的的一般般原則則和過(guò)過(guò)程二、渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)的的方法法31（1）布置置網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)。要有關(guān)關(guān)鍵“點(diǎn)”和切入入“點(diǎn)”（2）疏通通渠道道。各種“流”都需要要“線路”（3）地域域擴(kuò)張張。擴(kuò)大覆覆蓋“面”322.“點(diǎn)、、線、、面””分銷銷渠道道布局局的設(shè)設(shè)計(jì)步步驟3．5營(yíng)銷渠渠道的的“逆向重重構(gòu)”一、什什么是是“渠渠道逆逆向重重構(gòu)””渠道逆逆向重重構(gòu)，，又稱稱倒著著做渠渠道，，是指指制造造商不不直接接尋找找分銷銷商進(jìn)進(jìn)行談?wù)勁?，，而是是自己己首先先切入入終端端市場(chǎng)場(chǎng)，直直接操操控零零售終終端及及消費(fèi)費(fèi)者，，通過(guò)過(guò)做好好銷售售終端端，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品及及品牌牌影響響，以以吸引引中間間分銷銷機(jī)構(gòu)構(gòu)主動(dòng)動(dòng)加入入產(chǎn)品品分銷銷行列列，這這樣的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式式或渠渠道建建設(shè)方方式。。新的說(shuō)說(shuō)法，，從反反方向向渠道道底部部基礎(chǔ)礎(chǔ)層開開始工工作,先向零零售商商推銷銷產(chǎn)品品,當(dāng)產(chǎn)品品銷售售量達(dá)達(dá)到一一定數(shù)數(shù)量后后,中間商商(直接向向零售售商供供貨的的小型型配送送批發(fā)發(fā)商)會(huì)被調(diào)調(diào)動(dòng)起起來(lái),主動(dòng)要要求經(jīng)經(jīng)銷該該產(chǎn)品品,接著是是二級(jí)級(jí)經(jīng)銷銷商、、總經(jīng)經(jīng)銷商商,因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量的擴(kuò)擴(kuò)大和和價(jià)格格穩(wěn)定定使經(jīng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)產(chǎn)品變變得有有利可可圖,經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)模較較大的的經(jīng)銷銷商紛紛紛加加入到到生產(chǎn)產(chǎn)商的的渠道道體系系。33二、為為什么么要進(jìn)進(jìn)行““渠道道逆向向重構(gòu)構(gòu)”因?yàn)樾滦缕髽I(yè)業(yè)、新新產(chǎn)品品，進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)之之初，，由于于其知知名度度和信信用度度較低低，與與經(jīng)銷銷商談?wù)勁械牡脑捳Z(yǔ)語(yǔ)權(quán)也也很低低，如如果按按傳統(tǒng)統(tǒng)的點(diǎn)點(diǎn)線面面思路路構(gòu)建建營(yíng)銷銷渠道道，從從高級(jí)級(jí)別的的經(jīng)銷銷商做做起，，可能能不得得不接接受經(jīng)經(jīng)銷商商提出出的苛苛刻的的“入市”條件，如賒賒銷或貨物物鋪底、大大規(guī)模的宣宣傳促銷、、降價(jià)、退退貨等，答答應(yīng)這些條條件無(wú)異于于自殺，不不答應(yīng)又難難于進(jìn)入市市場(chǎng)，很多多新企業(yè)、、新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗就就在于此。。34三、“渠道道逆向重構(gòu)構(gòu)”為什么么行之有效效“渠道逆向重重構(gòu)”行之有效的的原因，就就在于它繞繞過(guò)了大經(jīng)經(jīng)銷商（實(shí)實(shí)際上是最最大利益的的獲得者）），直接對(duì)對(duì)傳統(tǒng)上不不受重視的的最終消費(fèi)費(fèi)者和終端端經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行銷售或或營(yíng)銷努力力；他們很很容易認(rèn)同同新產(chǎn)品，，他們的“入市”條件很低，，他們的經(jīng)經(jīng)銷熱情很很高，所以以，前期針針對(duì)終端的的推廣很容容易收到成成效。（100頁(yè)案例4-3.重慶冰點(diǎn)）倒著做渠道道，還可以以引起高級(jí)級(jí)別經(jīng)銷商商的注意、、興趣，獲獲得與之談?wù)勁械幕I碼碼，樹立其其經(jīng)銷的信信心。35四、分銷渠渠道逆向重重構(gòu)的策略略1、控制零售終端，做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度，以增加流量3、動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道，改變“富人游戲”規(guī)則4、有彈性的渠道控制，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化5、以中心城市帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)36單元小結(jié)思考題營(yíng)銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵遵循哪些基基本原則？？營(yíng)銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)該考考慮哪些影影響因素？？營(yíng)銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容容及步驟有有哪些？怎樣實(shí)施渠渠道設(shè)計(jì)的的“點(diǎn)、線、面面”布局法？怎樣進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷渠道的的“逆向重構(gòu)”？37ThankYou!謝謝12月-2214:12:3614:1214:1212月-2212月-2214:1214:1214:12:3612月月-2212月月-2214:12:362022/12/3114:12:369、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:12:3614:12:3614:1212/31/20222:12:36PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:12:3614:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:12:3614:12:3614:12Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2214:12:3614:12:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20222:12:36下下午14:12:3612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:12:3614:12:3631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:12:36下下午午2:12下下午午14:12:3612月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。14:12:3714:12:3714:1212/31/20222:12:37PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:12:3714:12Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。14:12:3714:12:3714:12Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:12:3714:12:37December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:12:37下下午14:12:3712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:12下