營(yíng)銷管理與營(yíng)銷策劃

第二講

營(yíng)銷管理與營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷管理策劃企業(yè)營(yíng)銷策劃莊貴軍博士營(yíng)銷學(xué)教授一、管理管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)，與他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)的程序管理的三個(gè)層次：高層管理、中層管理和基層管理營(yíng)銷管理一般被認(rèn)為屬于中層管理管理職能計(jì)劃：事前決定一個(gè)組織在未來某一特定時(shí)間內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的有效方式組織：通過組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)而決定做什么、怎樣做、誰去做和誰向誰負(fù)責(zé)等問題的程序領(lǐng)導(dǎo)：管理者所發(fā)揮的對(duì)下屬的指揮、協(xié)調(diào)與激勵(lì)作用控制：利用信息反饋，及時(shí)將執(zhí)行結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)并分析差異，采取相應(yīng)措施促使計(jì)劃按既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程營(yíng)銷管理與一般管理沒有本質(zhì)上的不同也是為了有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)，與他人合作，協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)也有計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能區(qū)別在于它的對(duì)象企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和過程調(diào)查與分析確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策劃企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃分銷策劃促銷策劃實(shí)施控制與評(píng)估進(jìn)入下一次營(yíng)銷策劃營(yíng)銷管理程序營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容按照營(yíng)銷管理程序?qū)ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)：調(diào)查與分析確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：確定目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷目標(biāo)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)：營(yíng)銷組合策劃與實(shí)施評(píng)估與反饋：控制營(yíng)銷管理是一個(gè)……過程選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)群生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷定義價(jià)值包假定重要購(gòu)買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)群預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)二、策劃策劃是一套為了提高成功可能性而針對(duì)未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行構(gòu)想→計(jì)劃→執(zhí)行→控制的全過程策劃與計(jì)劃策劃與計(jì)劃有聯(lián)系，又有區(qū)別策劃（planning）強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的過程，是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)欲求的結(jié)果而進(jìn)行的計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施過程計(jì)劃（plan）則強(qiáng)調(diào)策劃的一個(gè)階段性成果，如某一項(xiàng)已成文的策劃案策劃開始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還涉及計(jì)劃的執(zhí)行與控制策劃簡(jiǎn)史個(gè)人型構(gòu)想法——策劃方法的搖籃期這一時(shí)期在美國(guó)以經(jīng)濟(jì)開始迅速發(fā)展的時(shí)期（1940—1950年代）為代表，在日本以戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期（1940年代中期到1950年代中期）為代表搖籃期的企業(yè)策劃，以個(gè)人構(gòu)想為主要特征，策劃主要是個(gè)人行為，以個(gè)人創(chuàng)意——“點(diǎn)子”為主集團(tuán)型型構(gòu)想想法———策策劃方方法的的成長(zhǎng)長(zhǎng)期在美國(guó)國(guó)，20世世紀(jì)50年年代到到60年代代，頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法風(fēng)行行，這這是集集團(tuán)型型構(gòu)想想法的的雛形形這種方方法以以集團(tuán)團(tuán)構(gòu)想想為主主要特特征，，就是是集合合眾人人的智智慧，，綜合合許多多人的的構(gòu)想想，用用于產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新以后用用到策策劃上上，就就成為為策劃劃的集集團(tuán)型型構(gòu)想想法集團(tuán)型型構(gòu)想想法到到現(xiàn)在在還在在使用用信息支支援型型構(gòu)想想法———策策劃方方法的的成熟熟期、、轉(zhuǎn)變變期從20世紀(jì)紀(jì)70年代代開始始，隨隨著信信息技技術(shù)的的發(fā)展展，信信息支支援型型構(gòu)想想法出出現(xiàn)，，并逐逐漸普普及策劃強(qiáng)強(qiáng)調(diào)以以信息息為基基礎(chǔ)開開發(fā)新新觀念念，進(jìn)進(jìn)行卓卓有成成效的的事前前決策策此種構(gòu)構(gòu)想法法的要要點(diǎn)是是：以以相關(guān)關(guān)的信信息為為策劃劃的依依據(jù)，，在客客觀事事實(shí)（（信息息）的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上做做出主主觀的的判斷斷（決決策或或策劃劃的方方案））這使策策劃不不再僅僅僅是是藝術(shù)術(shù)，還還融入入了科科學(xué)的的成分分策劃由由此成成為一一套由由現(xiàn)代代化信信息技技術(shù)與與信息息理論論作支支撐的的體系系策劃以以信息息支援援型構(gòu)構(gòu)想為為主要要特征征，標(biāo)標(biāo)志著著策劃劃方法法進(jìn)入入了成成熟期期戰(zhàn)略型型構(gòu)想想法———戰(zhàn)戰(zhàn)略型型策劃劃的發(fā)發(fā)展期期自1980年代代末開開始，，人們們?cè)诓卟邉潟r(shí)時(shí)越來來越注注重從從企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略角角度考考慮問問題，，并且且企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略本身身也成成為策策劃的的一個(gè)個(gè)重要要內(nèi)容容戰(zhàn)略型型構(gòu)想想要求求策劃劃者站站在企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的高度度認(rèn)識(shí)識(shí)策劃劃內(nèi)容容，進(jìn)進(jìn)行構(gòu)構(gòu)想的的開發(fā)發(fā)比如，，對(duì)于于市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的策策劃，，不能能只著著眼于于營(yíng)銷銷本身身，要要把營(yíng)營(yíng)銷看看成能能為企企業(yè)帶帶來競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的重要要一環(huán)環(huán)；企企業(yè)的的營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)要服服務(wù)于于企業(yè)業(yè)的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，，要有有助于于企業(yè)業(yè)總體體戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)現(xiàn)這一時(shí)時(shí)期的的策劃劃，以以戰(zhàn)略略型構(gòu)構(gòu)想為為主要要特征征策劃理理念滿意策策劃理理念以較為為容易易達(dá)到到的結(jié)結(jié)果為為目標(biāo)標(biāo)，并并以此此為基基礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行策策劃方案不不一定定是最最好的的，但但一定定是相相對(duì)比比較讓讓人滿滿意，，同時(shí)時(shí)又切切實(shí)可可行的的最佳策策劃理理念根源于于運(yùn)籌籌學(xué)，，試圖圖將企企業(yè)的的方方方面面面都考考慮到到，并并使其其模型型化一般是是建立立起一一個(gè)或或一組組目標(biāo)標(biāo)函數(shù)數(shù)，然然后在在約束束條件件下對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)函數(shù)數(shù)求解解，找找到一一個(gè)或或一組組目標(biāo)標(biāo)最大大化（（或最最小化化）的的解（三））適應(yīng)應(yīng)策劃劃理念念適應(yīng)策策劃理理念假定影影響因因素和和影響響程度度是會(huì)會(huì)改變變的，，企業(yè)業(yè)可以以通過過改變變自變變量與與因變變量的的關(guān)系系而更更好地地達(dá)到到企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)策劃方方法理想策策劃法法HITS策策劃法法3P策策劃法法PDS策劃劃法理想策策劃法法HITS策策劃法法3P策策劃法法POS策劃劃法三、企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策策劃企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策策劃指指根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)的整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通過過對(duì)企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條條件與與外部部環(huán)境境的分分析，，精心心構(gòu)思思、設(shè)設(shè)計(jì)和和組合合營(yíng)銷銷因素素而高高效率率地將將產(chǎn)品品或服服務(wù)推推向目目標(biāo)市市場(chǎng)的的操作作程序序營(yíng)銷策策劃與與相關(guān)關(guān)的概概念目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略細(xì)節(jié)：：預(yù)算算時(shí)間、、程序序營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行：：組織織指揮、、控制制協(xié)調(diào)企業(yè)的的營(yíng)銷銷管理營(yíng)銷策策劃營(yíng)銷策策劃的的主要要內(nèi)容容SSTP+4P&R+細(xì)細(xì)節(jié)（（預(yù)算算、時(shí)時(shí)間和和程序序）SurveySegmentingTargetingPositioningProductPricingPlacePromotionRelationship營(yíng)銷策策劃圈圈確立或或修正正執(zhí)行行和控控制計(jì)計(jì)劃修正或或闡述述營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略根據(jù)實(shí)實(shí)際表表現(xiàn)確確立或或修正正營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃確定營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)和和資源源戰(zhàn)略策策劃與與戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃劃營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃：：SSTP營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策劃：：4P+GSTP4P產(chǎn)品組合價(jià)格組合分銷組合促銷組合特點(diǎn)1特點(diǎn)2特點(diǎn)3特點(diǎn)4特點(diǎn)5企業(yè)營(yíng)銷策策劃書書的通通用格格式營(yíng)銷策策劃書書的通通用格格式旨旨在幫幫助營(yíng)營(yíng)銷策策劃人人員撰撰寫一一份規(guī)規(guī)范的的營(yíng)銷銷策劃劃書它的好好處是是整理與與分析析市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研中搜搜集到到的資資料與與數(shù)據(jù)據(jù)，使使之成成為能能夠幫幫助企企業(yè)決決策的的信息息使用這這些信信息了了解企企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)所所在，，并發(fā)發(fā)現(xiàn)企企業(yè)的的機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅使企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)建建立在在企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)之之上使企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成為企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的一個(gè)個(gè)重要要源泉泉制定一一個(gè)切切實(shí)可可行的的營(yíng)銷銷計(jì)劃劃ExecutiveSummary執(zhí)執(zhí)行行摘要要EnvironmentalAnalysis環(huán)環(huán)境分分析TheMarketingEnvironment營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)境境TargetMarket(s)目目標(biāo)市市場(chǎng)CurrentMarketingObjectivesandPerformance當(dāng)前的的營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)和計(jì)計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行SWOTAnalysisSWOT分析析Strengths優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)Weaknesses劣劣勢(shì)Opportunities機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)Threats威威脅脅MarketingObjectives營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的組成成5MarketingStrategies營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略TargetMarket目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)MarketingMix營(yíng)營(yíng)銷銷組和和SustainableCompetitiveAdvantage可可持持續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)MarketingImplementation營(yíng)營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行MarketingOrganization營(yíng)營(yíng)銷組組織ActivitiesandResponsibilities活活動(dòng)動(dòng)和責(zé)責(zé)任ImplementationTimetable執(zhí)執(zhí)行時(shí)時(shí)間表表EvaluationandControl評(píng)評(píng)估和和控制制PerformanceStandards實(shí)實(shí)施施標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)FinancialControls財(cái)財(cái)務(wù)控控制MonitoringProcedures(Audits)監(jiān)控程程序（（監(jiān)察察）營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的組成成5本講要要點(diǎn)管理與與營(yíng)銷銷管理理策劃企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策策劃國(guó)際認(rèn)認(rèn)證權(quán)權(quán)威認(rèn)認(rèn)證全國(guó)迷迷你型型MBA職職業(yè)經(jīng)經(jīng)理雙雙證班班9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:19:1614:19:1614:1912/31/20222:19:16PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:19:1614:19Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:19:1614:19:1614:19Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:19:1614:19:16December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:19:16下下午午14:19:1712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:19下下午午12月月-2214:19December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:19:1714:19:1731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:19:17下午午2:19下午午14:19:1712月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:19:1714:19:1714:1912/31/20222:19:17PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:19:1714:19Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:19:1714:19:1714:19Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:19:1714:19:17December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:19:17下下午午14:19:1712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:19下下午午12月月-2214:19December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:19:1714:19:1731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:19:17下午2:19下下午14:19:1712月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:19:1714:19:1714:1912/